QUẢNG CÁO - CHIỀU THỨ 3
GV: Nguyễn Hoàng Chi

NHÓM 6
•
•
•
•
•
•

Đặng Thị Ái Hân
Lê Thị Phụng
Nguyễn Thị Thủy Anh Tâm
Nguyễn Thị Thu Hiền
Lê Thị Tường Vi
Nguyễn Thị Bích Hiền

BÀI TẬP NHÓM 1:

1. Phần lý thuyết:
Phân tích quá trình truyền thông? hãy trình bày mô hình FCB?
Hãy thảo luận mô hình 5M trong lập kế hoạch quảng cáo?
2. Phần thực hành:
•
•

Nhóm sinh viên tự sưu tầm và chọn 1 sản phẩm của một nhãn hàng hiện
kinh doanh tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh: dựa vào lý thuyết về quá
trình truyền thông và mô hình FCB hãy phân tích mẫu quảng cáo gần đây
nhất của sản phẩm đó.

BÀI LÀM
1.
Phần lí thuyết
a. Phân tích quá trình truyền thông? Hãy trình bày mô hình FCB?
•

Phân tích quá Trình truyền thông:

Truyền thông là một hoạt động gắn liền với lịch sử phát triển của loài người.
Quá trình truyền thông là một quá trình trao đổi hoặc chia sẻ thông tin, tình cảm,
kiến thức,… nhằm tạo sự liên kết lẫn nhau dẫn tới sự thay đổi trong hành vi và
nhận thức.


Để làm marketing tốt, những người làm marketing cần hiểu rõ hoạt động của
hệ thống truyền thông. Mô hình truyền thông trả lời các câu hỏi: Ai? Nói gì? Trong
kênh nào? Cho ai? Hiệu quả như thế nào?
Truyền thông liên quan đến 9 yếu tố: Sender (người gửi), Enconding (mã
hóa), Message (thông điệp), Media (phương tiện truyền thông), Decoding (giải
mã), Receiver (người nhận), Response (đáp ứng), Feedback (phản hồi), Noise
(nhiễu tạp)

Hình 1. Mô hình truyền thông
Các yếu tố của quá trình truyền thông:
•

•
•


•

•
•

Người gửi (sender): là bên gửi thông điệp cho bên còn lại (còn được gọi là
nguồn truyền thông), có thể đó là một cá nhân, cũng có thể là một nhóm
người, một tổ chức truyền thông, một tờ báo, rạp chiếu phim,....
Mã hóa (encoding): là tiến trình chuyển ý tưởng thành các biểu tượng.
Thông điệp (message): tập hợp các biểu tượng mà bên gởi truyền đi. Có
thể bằng tín hiệu, mã số, cử chỉ, lời nói, chữ viết, thái độ,... hoặc bất cứ tín
hiệu nào mà còn người có thể hiểu được.
Phương tiện truyền thông (media): gồm các kênh truyền thông, qua đó
thông điệp truyền đi từ người gửi đến người nhận. Là các phương tiện kỹ
thuật và phương thức chuyển tải thông tin, trong đó những phương thức
chuyển tải thông tin hiệu quả phụ thuộc rất nhiều vào việc đối tượng tiếp
nhận thông tin bằng giác quan nào? (thị giác 83%, thính giác 11%, khứu
giác 3%, vị giác 1%).
Giải mã (decoding): là tiến trình người nhận quy ý nghĩa cho các biểu
tượng do người gửi truyền đến.
Người nhận (reciever): là bên nhận thông điệp do bên kia gửi đến. Là khối
độc giả, khán thính giả đại chúng, tức là khối mà các phương tiện truyền
thông muốn tiếp cận.


•
•
•

Đáp ứng (response): là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được

sau khi tiếp nhận thông điệp.
Phản hồi (feeback): là một phần sự đáp ứng của người nhận được thông
tin trở lại cho người gửi.
Nhiễu tạp (noise): là những yếu tố làm sai lệch thông tin trong quá trình
truyền thông, dẫn đến kết quả là người nhận nhận được thông điệp không
giống thông điệp được gửi đi (tiếng ồn, tin đồn, các yếu tố tâm lý, kỹ
thuật,...). Nhiễu ảnh hưởng đến toàn bộ quá trình truyền thông, càng qua
nhiều khâu chuyển tiếp trong thông tin thì nhiễu càng lớn. Để giải quyết
nhiễu cần tăng cường sức mạnh ở những điểm quan trọng để truyền thông
đạt hiệu quả cao nhất.

Quá trình truyền thông diễn ra khi người gửi có thông tin muốn chia sẻ, phân
phát thông tin của mình đến một cá nhân hay nhiều người khác. Tiếp đó, các
thông tin này sẽ được người gửi mã hóa. Quá trình mã hóa tạo ra thông điệp
chứa đựng thông tin có ý nghĩa mà nguồn phát muốn chuyển tải thành dạng từ
ngữ, biểu tượng, hình ảnh, âm thanh,… tượng trưng hóa các ý tưởng hay thông
tin muốn gửi sao cho đối tượng nhận được sẽ hiểu thông điệp dễ dàng. Các thông
điệp sau đó được các phương tiện truyền thông (trực tiếp và gián tiếp) truyền đi từ
nguồn phát (người gửi) đến người nhận (các đối tượng mà người gửi muốn chia
sẻ, phân phát thông tin tới). Các thông điệp được giải mã bằng quá trình chuyển
thông điệp thành ý nghĩa. Quá trình này ảnh hưởng mạnh bởi kinh nghiệm, nhận
thức, thái độ của người nhận. Sau khi giải mã được thông điệp, người nhận sẽ có
những đáp ứng (phản ứng) lại thông điệp sau khi nhận được thông tin. Cuối cùng
của quá trình là những phản hồi của người nhận sau khi nghe, thấy hoặc đọc
thông điệp được thông tin trở lại cho người gửi.

•

Mô hình FCB:



Mô hình FCB (mô hình truyền thông dựa vào mức quan tâm sản phẩm)
Nghĩ - Cảm - Nhớ
•

Nghĩ

Từ rất lâu, những người làm quảng cáo cho rằng người tiêu dùng có lý trí. Vì
vậy nếu gửi đến họ một thông tin, thông điệp bao gồm lợi thế bán hàng, lý do mua
hàng, giá trị khác biệt thì họ sẽ mua hàng của bạn.
•

Cảm

“Fast and Slow thinking”, cuốn sách đạt giải Nobel kinh tế nhờ những nghiên
cứu của Daniel Kahneman và cộng sự về tâm lý học chỉ ra rằng: bộ não chúng ta
có 2 hệ thống hoạt động đối lập nhau. Hệ thống 1 (tư duy nhanh): hoạt động tự
động, cảm tính, rập khuôn. Hệ thống 2 (tư duy chậm): hoạt động với đòi hỏi sự nỗ
lực tập trung, có tính toán và ý thức của chủ thể.
Chúng ta thường nghĩ bộ não của mình siêng năng. Nhưng không, nó lười
biếng suy nghĩ, do đó chúng ta hay có xu hướng mua những sản phẩm từ lần
mua hàng trước và cũng ít có lý trí để xem sản phẩm này tốt hơn sản phẩm kia
như thế nào. Và như vậy, khi chúng ta tiếp nhận quảng cáo, chúng ta thương tiếp
nhận rất nhanh, không suy nghĩ và dựa hầu hết vào cảm xúc.
•

Nhớ

Quảng cáo vốn được xem là nghệ thuật, do đó mà yếu tố khoa học được
xem nhẹ. Khoa học trí não và tâm lý học đã chỉ ra rằng con người cảm nhiều hơn



nghĩ khi tiếp nhận quảng cáo thì nhà thống kê và khoa học Andrew cùng cộng sự
đã dựa trên thống kê chỉ ra rằng: thương hiệu không thật sự khác biệt trong tâm
trí người tiêu dùng. Mô hình quảng cáo mà ông đề xuất “Creative Publicity” nghĩa
là cứ làm cho thương hiệu xuất hiện trước công chúng liên tục nhằm duy trì bộ
nhớ. Và khi đó, quảng cáo đó chính là trò chơi của bộ nhớ. Thương hiệu được gợi
nhớ đầu tiên khi người tiêu dùng nghĩ đến một nhu cầu nào đó chính là thương
hiệu có cơ hội được mua cao nhất.
Trường phát “Creative Publicity” ngày nay được nhiều công ty quảng cáo
chấp nhận vì nó giải phóng sự tự do, nâng cao vai trò sáng tạo mà không tập
trung quá nhiều vào chiến lược. Tuy nhiên, không phải tất cả mọi người đều chấp
nhận điều này vì nếu như vậy, vai trò của người làm chiến lược quảng cáo và
thương hiệu là rất nhỏ.
Theo mô hình FCB thì mọi sản phẩm đều sẽ được chia dựa theo 2 trục của
biểu đồ: mức độ can thiệp tới quyết định mua hàng (Involvement) và cách thức
mua hàng (Thinh vs Feel).
Có rất nhiều yếu tố can thiệp tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng
như: giá, mức độ tiêu dùng thường xuyên, mong muốn thể hiện bản thận,… Trong
quá trình đó, họ lựa chọn sản phẩm theo lí tính (Think) và cảm tính (Feel). Ví dụ
đối với một số mặt hàng như nhà cửa, điện máy,… quyết định phần lớn dựa trên
suy nghĩ và phân tích của khách hàng là chính. Tuy nhiên đối với các ngành hàng
thời trang, nước hoa thì có thể thấy việc lựa chọn dựa trên cảm xúc thể hiện khá
rõ. Với mô hình FCB, các doanh nghiệp có thế phân loại được sản phẩm của
mình nằm ở phần nào, từ đó đưa ra được chiến dịch quảng cáo phù hợp, tăng
khả năng thành công hơn.
Có 2 mức độ chính: mức độ quan tâm cao và mức độ quan tâm thấp:
Mức độ quan tâm cao
•


NHÓM THÔNG TIN (INFORMATIVE): Learn → Feel → Do

+ Danh mục sản phẩm: đồ điện máy, dịch vụ tài chính
+ Cách thức mua hàng: Người tiêu dùng sẽ tìm hiểu thật kĩ (Learn) về sản
phẩm, từ đó có những cảm nhận cá nhân (Feel) rồi mới quyết định mua hàng
(Do)
+ Đo lường: mức độ nhớ
+ Phương tiên: thông tin chủ động, gợi suy nghĩ
+ Chiến lược quảng cáo: Truyền tải các thông tin chi tiết về sản phẩm dưới
dạng Print-Ads, Infographic,…
Với mặt hàng này, nhóm khách hàng tầm trung sẽ dễ cảm thấy bối rối trước
lượng thông tin khổng lồ của sản phẩm và phải đưa ra quá nhiều sự so sánh
phức tạp. Doanh nghiệp cần tạo nên các thông điệp quảng cáo chứng minh
bằng thông tin cụ thể giúp họ quyết định nhanh chóng, không mất nhiều thời
gian.


•

NHÓM THÔNG TIN ẢNH HƯỞNG (AFFECTIVE): Feel → Learn → Do

+ Danh mục sản phẩm: đồ cao cấp, mỹ phẩm làm đẹp,…
+ Cách thức mua hàng: Người tiêu dùng sẽ cảm nhận về sản phẩm (Feel), sau
đó thu thập thông tin (Learn) rồi mới quyết định mua hàng (Do)
+ Đo lường: sự thay đổi thái độ
+ Phương tiện: không gian rộng, hình ảnh đặc biệt
+ Chiến lược quảng cáo: Tập trung vào các hoạt động trải nghiệp thực tế,
mang tới những hình ảnh đẹp mắt và ấn tượng (viral clip, TVC,…)
Các sản phẩm cao cấp thường được người mua lựa chọn dựa trên tiêu chí
thẩm mĩ và thể hiện được cá tính, hình ảnh cá nhân của họ. Vì vậu các chiến

dịch quảng cáo nên mang tới những thông điệp truyền tải được câu chuyện
đằng sau thương hiệu, tạo tác động xúc cảm

Mức độ quan tâm thấp
•

NHÓM THÓI QUEN (HABITUAL): Do → Learn → Feel

+ Danh mục sản phẩm: Phần lớn là các mặt hàng tiêu dùng mà khách hàng
phải mua hàng tháng (dao cạo, kem đánh răng, bột giặt,…)


+ Cách thức mua hàng: Vì là mặt hàng tiêu dùng nhanh hết nên người tiêu
dùng sẽ quyết định mua hàng như một thói quen (Do), sau đó mới tìm hiểu về
sản phẩm (Learn) và cảm nhận thông tin trong quá trình sử dụng (Feel)
+ Đo lường: doanh số
+ Phương tiện: không gian quảng cáo nhỏ, độ dài thời gian mẫu
+ Chiến lược quảng cáo: Sử dụng thông điệp “bắt tai” và thường xuyên nhắc
nhớ trên các phương tiện truyền thông như TV, radio,…
Những thương hiệu giành phần thắng trong nhóm này phụ thuộc khá nhiều bởi
độ trung thành của khách hàng và sự khác biệt mà sản phẩm họ tạo ra so với
đối thủ. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần truyền tải được thông điệp
“độc”, “lạ” nhắc nhớ tới người tiêu dùng càng nhiều càng tốt.

•

NHÓM THỎA MÃN (SATISFATION): Do → Feel → Learn

+ Danh mục sản phẩm: bia, nước uống có ga, thuốc lá, nước hoa quả,…
+ Cách thức mua hàng: Chủ yếu thuộc danh mục tiêu dùng nên người tiêu

dùng sẽ có xu hướng mua hàng trước (Do), sau đó sử dụng ngay là có những
trải nghiệm cá nhân (Feel) từ đó mới tìm hiểu về sản phẩm (Learn)
+ Đo lường: doanh số
+ Phương tiện: biển quảng cáo, báo, bán tại điểm bán
+ Chiến lược quảng cáo: Cần tạo ra sự chú ý của khách hàng thông qua hình
ảnh sản phẩm ấn tượng, bắt mắt trên báo chí, biển quảng cáo và tại điểm bán.
Bên cạnh yếu tố về hương vị, mùi vị thì doanh nghiệp cần tạo ra một mối liên
kết sâu sắc hơn giữa sản phẩm và khách hàng, tạo cơ hội dùng thử


b.

Hãy thảo luận mô hình 5M trong lập kế hoạch quảng cáo?

Quảng cáo vừa có tính nghệ thuật vừa có tính thương mại. Vì vậy để có thể có
một chương trình quảng cáo hiệu quả, sự sáng tạo cũng phải dựa trên những
nguyên tắc cơ bản về truyền thông và marketing thì mới phát huy được các chức
năng của mình.
Mission (xác định rõ mục tiêu)
Một kế hoạch quảng cáo phải bắt đầu từ việc xác định rõ mục tiêu mà doanh
nghiệp nhắm đến: Doanh nghiệp muốn tạo nhận thức về thương hiệu hay một
thông tin sản phẩm cho khách hàng về một sản phẩm mới trên thị trường,… Các
mục tiêu này sẽ quyết định cách thức quảng cáo và phong cách quảng cáo
( quảng cáo thông tin hay thuyết phục, quảng cáo so sánh hay nhắc nhở)
Money (xác định ngân sách)
Ngân sách cho kế hoạch quảng cáo nhiều hay ít sẽ quyết định không nhỏ tới việc
lựa chọn phương tiện quáng cáo để hình thành chiến dịch quảng cáo. Tuy nhiên
đối với những doanh nghiệp trẻ thì ngân sách cho kế hoạch quảng cáo phải dựa
trên các khoản chi cho việc thực hiện mục tiêu và nhiệm vụ quảng cáo
Media (lựa chọn phương tiện quảng cáo)

Việc chọn một hay một vài phương tiện quảng cáo hợp lí cho phép doanh nghiệp
đưa thông tin của mình đến đúng đối tượng mà mình muốn hướng tới.
Message (thông điệp quảng cáo)
Thông điệp quảng cáo là yếu tố quyết định đến thành công của quảng cáo, thông
điệp quảng cáo phải ngắn gọn, dế nhớ, dễ hiểu, có tính độc đáo riêng, mang sắc
của doanh nghiệp, giữ hình ảnh và phải nhắm đến khách hàng mục tiêu của sản
phẩm. Nhiếu mẫu quảng cáo độc đáo đã sử dụng hiệu quả yếu tố hình ảnh mà
không cần đến thuyết minh dài dòng (Biti’s, bia Sài Gòn, bột ngọt Vedan,…)
Một mẫu quảng cáo muốn tạo ấn tượng đối với khách hàng phải có ý tưởng chủ
đạo, có điểm nhấn,… Đôi khi một mẫu quảng cáo quá tập trung vào nhân vật nổi
tiếng mà làm lu mờ đi hình ảnh đặc điểm của sản phẩm thì cũng không phải là tốt.
Measurement (đo lường và đánh giá tác động của quảng cáo đến nhóm khách
hàng)


Đánh giá tác động của quảng cáo là để xác định thông điệp quảng cáo có đến
đúng đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp mong muốn hay không? Họ đã tiếp
nhận thông điệp đó như thế nào? Qua đó doanh nghiệp đưa ra hướng duy trì hay
điều chỉnh kế hoạch quảng cáo trong tương lai.
Tóm lại, không có một khuôn khổ riêng nào cho mọi doanh nghiệp khi thực hiện
kế hoạch quảng cáo. Tuy nhiên nếu thực hiện theo mô hình 5M trên thì doanh
nghiệp sẽ tránh được sự lãng phí quảng cáo do không có mục tiêu rõ ràng, thông
tin không đến khách hàng mà doanh nghiệp mong muốn và quảng cáo thì không
để lại ấn tượng nào vì không có chủ đề, ấn tượng với khách hàng
2. Phần thực hành
Nhóm sinh viên tự sưu tầm và chọn 1 sản phẩm của một nhãn hàng hiện
kinh doanh tại thị trường thành phố HCM: Dựa vào lí thuyết về quá trình
truyền thông và mô hình FCB hãy phân tích mẫu quảng cáo gần đây nhất
của sản phẩm đó
•

•
•
•

Sản phẩm: Máy giặt
Thương hiệu: Hệ thống Điện Máy Xanh
Hình thức quảng cáo: video trên tivi, fanpage, poster và banner tại hệ thống
cửa hàng Điện Máy Xanh
Xác định theo ma trận FCB: nhóm thông tin : Learn – feel – do

Từ tháng 11/2016, TVC của Điện máy xanh được phát sóng với tần xuất dày đặc
và đều đặn trên các kênh truyền hình quốc gia ở những khung giờ vàng. Đoạn
quảng cáo với hình ảnh diễn viên mặc đồ bó sát từ đầu đến chân và vẽ mặt “xanh
le xanh lét” cùng các mô hình TV, tủ lạnh, máy lạnh, máy giặt… nhảy múa kì dị
trên khung nền xanh. Giai điệu bắt tai đến gây ám ảnh, lời bài hát dễ nhớ, dễ
thuộc, và cụm từ “Đến điện máy xanh” được lặp đi lặp lại đến 5 lần trong 30s,


Tuy nhiên, ngòi nổ lớn nhất là khi TVC này đi vào cuộc sống của chúng ta cực kỳ
tự nhiên và dễ dàng thông qua Facebook. Những fanpage lớn nhất ở Việt Nam,
dù là fanpage mang tính nghiêm túc, xã hội hay hài hước cũng đều đăng tải
những biến thể về video và hình ảnh của đoạn quảng cáo.
Các TVC của Điện máy xanh nhắm mục tiêu quảng cáo rõ ràng cho từng sản
phẩm như:
·

“Bạn muốn mua ti vi” – TVC launching

·


“Nóng quá” – TVC máy lạnh

·

“Muốn đồ sạch mà sao mệt quá đi” – TVC máy giặt

·

“Phận làm phụ nữ mua đồ là đam mê” – TVC hàng gia dụng

TVC quảng cáo ấn tượng gần đây nhất của Điện máy xanh phải kể đến đó là TVC
quảng cáo “Người đẹp tay đô” _ máy giặt được ra mắt rộng rãi trên phương tiện
thông tin đại chúng từ đầu tháng 8 (qua Tivi và Fanpage Điện Máy Xanh)
TVC quảng cáo “Người đẹp tay đô” chỉ vọn vẹn 30s nhưng cung cấp khá đủ thông
tin như về công dụng ( người phụ nữ không chỉ tiết kiệm thời gian giặt đồ mà còn
không bị tay đô khi phải giặt tay khá nhiều đồ từ ngày nay qua ngày khác),
chương trình khuyến mãi ( trúng 30 triệu mỗi ngày, liên tiếp 100 ngày, trả góp 0%
lãi suất và tặng quà đến 1,2 triệu). Ngoài ra phần hình ảnh và âm thanh cũng ấn
tượng với cùng concept “xanh lè xanh lét”. Vậy thì tác dụng lớn nhất của loại
quảng cáo này chỉ là nhằm gợi nhớ, cung cấp thông tin (thật ngắn gọn) và tạo ra
sự yêu thích thương hiệu mà thôi. Tóm lại, phải giải trí cái đã.
TVC bước đầu đã tạo được sự chú ý và thu hút người xem như những TVC trước
đây có cùng concept “Xanh”. Trong TVC lần này cũng thế, từ “điện máy xanh lập
lại ít nhất 3 lần và câu chốt cuối cùng “đến điện máy xanh ngay nhé”. Sự lặp đi lặp
lại như thế khiến người xem ghi nhớ tên thương hiệu. Nhắc đến xanh là nghĩ ngay
đến điện máy và nghĩ đến điện máy là phải nhớ đến xanh. Trở thành top of mine
của người tiêu dung
Bằng việc gây sự chú ý và thu hút qua các TVC quảng cáo như thế, đã kích thích
khách hàng tiềm năng có nhu cầu về máy giặt sẽ tìm hiểu và tiếp cận thông tin
nhiều hơn như về thông tin các loại máy giặt, về chính sách trả góp 0% lại suất về

chương trình quà tặng và dịch vụ bảo hành…(Learn)
Thông qua Fanpage của Điện máy xanh, khách hang có nhu cầu tìm hiểu sẽ được
sự hỗ trợ thông tin và tư vấn từ admin page và quan trọng là xem xét được những
phản hồi từ cư dân mạng từ những khách hàng đã mua và sử dụng những thiết bị
ở Điện máy xanh. Từ đó có cảm nhận của riêng mình về thương hiệu và độ tin
cậy của Điện máy xanh (Feel)
Bước cuối cùng sau khi Tìm hiểu và cảm nhận chính là hành động (Do) là quyết
định có hay không mua máy giặt ở điện máy xanh
Link nguồn TVC:
/>