BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

TRẦN THỊ XUÂN HẠNH

TÁC ĐỘNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TỚI Ý ĐỊNH QUAY LẠI
CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 5 – Năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

TRẦN THỊ XUÂN HẠNH

TÁC ĐỘNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TỚI Ý ĐỊNH QUAY LẠI
CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA

Chuyên ngành: Thống kê kinh tế
Mã số: 8310107

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. MAI THANH LOAN

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 5 – Năm 2019

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Tác động của hình ảnh điểm đến tại
Thành phố Hồ Chí Minh tới ý định quay lại của khách du lịch nội địa.” là kết
quả của quá trình nghiên cứu thực sự và nghiêm túc từ những kiến thức có được
trong quá trình học tập tại Trường Đại Học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh. Kết
quả thu thập số liệu được thực hiện trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh sau đó
được thực hiện nghiên cứu từng bước để hoàn chỉnh viết báo cáo dưới sự hướng dẫn
khoa học của TS Mai Thanh Loan.
Nội dung nghiên cứu có tham khảo và sử dụng những thông tin từ các tài liệu
trong và ngoài nước, các tài liệu tham khảo được liệt kê đầy đủ trong phần danh
mục tài liệu tham khảo. Trong quá trình nghiên cứu còn nhiều hạn chế, kính mong
quý Thầy/Cô và các bạn đọc bỏ qua cho những thiếu sót và xin chân thành nhận
những góp ý để bài nghiên cứu hoàn chỉnh hơn.

Thành phố Hồ Chí Minh , ngày

tháng

Tác giả

Trần Thị Xuân Hạnh

năm 2019


TÓM TẮT (ABSTRACT)
1. Tiếng Việt
Du lịch được ví là ngành công nghiệp không khói. Đời sống của dân

cư càng cao lên thì nhu cầu du lịch của người dân càng tăng lên và udu
lịch sẽ đóng góp ngày càng tăng vào quá trình tăng trưởng kinh tế nói
chung. Đối với hoạt động du lịch của một địa phương hay một quốc gia
thì vấn đề là làm thế nào để thu hút được nhiều du khách, kéo dài thời
gian lưu trú của khách và làm thế nào để du khách quay trở lại là những
vấn đề luôn đặt ra và luôn có tính thời sự. Tác giả chọn đề tài “Tác
động của hình ảnh điểm đến tại Thành phố Hồ Chí Minh tới ý định
quay lại của du khách nội địa” làm đề tài luận văn thạc sỹ là phù hợp và
cần thiết.
Nghiên cứu nhằm khám phá các nhân tố tác động của hình ảnh
điểm đến tại Thành phố Hồ Chí Minh tới ý định quay lại của du khách
nội địa bằng việc khảo sát 276 du khách trong nước. Thang đo điều
chỉnh từ thang đo sự quay lại của Hà Nam Khánh Giao (2017), cùng
với phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân
tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và hồi quy đa biến. Kết quả
cho thấy có 6 nhân tố tác động đến ý định quay lại của du khách nội địa
tại TP.HCM: Dịch vụ hỗ trợ có tác động dương (+); Bầu không khí có
tác động dương (+); Dịch vụ ẩm thực có tác động dương (+); Nhận thức
khách hàng có tác động dương (+); Cơ sở hạ tầng có tác động dương
(+); Sự kiện hoạt động có tác động dương (+).
Từ khóa: hình ành điểm đến, sự quay lại, Thành phố Hồ Chí Minh,
du khách nội địa.
2. English
Tourism is considered a smokeless industry. The higher the life of
the population, the higher the demand for tourism of the people and the
greater contribution of the calendar to the overall economic growth
process. For the tourism activities of a locality or a country, the


problem is how to attract more visitors, extend the length of stay of

guests and how to return visitors are problems. always set and always
topical. The author chooses the topic "The impact of destination image
in Ho Chi Minh City on the intention of returning to domestic tourists"
as the topic of the master thesis is appropriate and necessary.
The study aims to explore the impact factors of destination image
in Ho Chi Minh City on the intention of returning domestic tourists by
surveying 276 domestic visitors. Scale adjusted from the scale of return
of Ha Nam Khanh Giao (2017), along with methods of analyzing
Cronbach's Alpha reliability, discovery factor analysis (EFA),
correlation analysis and multivariate regression . The results show that
there are 6 factors affecting the intention of returning domestic tourists
in Ho Chi Minh City: Support services have a positive impact (+); The
atmosphere has a positive impact (+); Culinary services have a positive
impact (+); Customer awareness has a positive impact (+);
Infrastructure has a positive impact (+); The active event has a positive
effect (+).
Keywords: destination, return, Ho Chi Minh City, domestic
tourists.


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
TÓM TẮT
MỤC LỤC
DANH MỤC SƠ ĐỒ - HÌNH ẢNH
DANH MỤC BẢNG
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI ...................................................................... 1
1.1 Lý do chọn đề tài .............. ............................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu ........................................................ 2

1.2.1 Mục tiêu tổng quát ........................................................................... 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ............................................................................... 2
1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu .......................................................................... 3
1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 3
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu ...................................................................... 3
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ......................................................................... 3
1.4 Phương pháp nghiên cứu .. ............................................................................... 3
1.4.1 Nghiên cứu định tính ....................................................................... 4
1.4.2 Nghiên cứu định lượng .................................................................... 4
1.5 Kết cấu luận văn ............... ............................................................................... 5
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ......... ............................................................................... 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................ 6
2.1 Các khái niệm cơ sở ......... ............................................................................... 6
2.1.1 Khái niệm hình ảnh điểm đến ......................................................... 6
2.1.2 Khái niệm ý thức quay lại của khách du lịch................................... 8
2.2 Tổng quan nghiên cứu ...... ............................................................................... 10
2.2.1 Các nghiên cứu có liên quan ............................................................ 10
2.2.2 Đánh giá tài liệu lược khảo .............................................................. 14
2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................. 15
2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................... 15
2.3.2 Mô tả biến trong mô hình ............................................................... 16
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .................... ............................................................................... 16
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................. 17


3.1 Thiết nghiên cứu ............... ............................................................................... 17
3.1.1 Nghiên cứu định tính ....................................................................... 17
3.1.2 Nghiên cứu định lượng .................................................................... 18
3.2 Phân tích dữ liệu .............. ............................................................................... 20
3.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo .................................................. 20

3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .................................................. 20
3.2.3 Phân tích hồi quy và kiểm định mô hình ......................................... 22
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .................... ............................................................................... 23
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ......................... 24
4.1 Khái quát thực trạng hoạt động du lịch Tp.Hồ Chí Minh ................................ 21
4.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu ............................................................................... 27
4.3 Kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá ........................................... 30
4.3.1 Kiểm định thang đo ......................................................................... 30
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .................................................. 33
4.4 Phân tích hồi quy ............. ............................................................................... 37
4.4.1 Ma trận tương quan .......................................................................... 37
4.4.2 Kiểm định sự vi phạm các giả thuyết của mô hình hồi quy ............ 38
4.4.3 Ước lượng các tham số của mô hình hồi quy tuyến tính bội ........... 41
4.5 Kiểm định sự khác biệt ý định quay lại giữa các nhóm khách hàng khác
nhau .................................. ............................................................................... 42
4.5.1 Kiểm định T về sự khác biệt của ý định quay lại giữa 2 nhóm
du khách giới tính khác nhau .......................................................... 43
4.5.2 Kiểm định T về sự khác biệt của ý định quay lại giữa các nhóm
tuổi khác nhau .. ............................................................................... 44
4.5.3 Kiểm định T về sự khác biệt của ý định quay lại giữa nhóm
trình độ học vấn khác nhau .............................................................. 44
4.5.4 Kiểm định T về sự khác biệt của ý định quay lại giữa nhóm du
khách thu nhập khác nhau ................................................................ 45
4.5.5 Kiểm định T về sự khác biệt của ý định quay lại giữa các nhóm
số lần đến tham quan tại Tp. Hồ Chí Minh ..................................... 46
4.5.6 Kiểm định T về sự khác biệt của ý định quay lại giữa các nhóm
du khách có mục đích khác nhau ..................................................... 47
4.6. Thảo luận kết quả nguyên cứu



4.6.1 Ý nghĩa độ lớn và dấu các tham số hồi quy .................................... 49
4.6.2 So với các nghiên cứu trước đây .................................................... 50
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ......... ............................................................................... 51
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................... 52
5.1 Kết luận và kết quả nghiên cứu ........................................................................ 52
5.2 Hàm ý và chính sách từ kết quả nghiên cứu .................................................... 53
5.3 Hạn chế của luận văn và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo ......................... 57
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC SƠ ĐỒ - HÌNH ẢNH
Hình 2.1. Tính cách và hình ảnh thành phố tác động đến ý định quay lại của
du khách ................................ ............................................................................... 10
Hình 2.2. Các yếu tố tác động đến ý định quay lại của du khách nội địa ............. 11
Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu của Phương & An (2017) ..................................... 12
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Xuân Thanh (2015) .......................... 13
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất chính thức ............................................... 15
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 17
Hình 4.1 Phân phối chuẩn của phần dư chuẩn hóa ................................................ 41


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Tóm tắt các nghiên cứu trước ................................................................ 13
Bảng 3.1. Nguồn tham khảo của thang đo cho nghiên cứu .................................. 18
Bảng 4.1. Tình hình du lịch Tp.Hồ Chí Minh giai đoạn 2013 – 2017 .................. 25
Bảng 4.2. Du lịch Tp.Hồ Chí Minh so với cả nước .............................................. 26
Bảng 4.3. Tình hình đóng góp GRDP Tp.Hồ Chí Minh so với cả nước .............. 27
Bảng 4.4. Cơ cấu mẫu khảo sát .............................................................................. 27
Bảng 4.5. Tổng hợp kết quả kiểm định thang đo ................................................... 31

Bảng 4.6. Tổng hợp kết quả EFA các biến độc lập .............................................. 33
Bảng 4.7. Ma trận xoay nhân tố lần đầu ................................................................ 34
Bảng 4.8. Ma trận xoay nhân tố lần cuối ............................................................... 35
Bảng 4.9. Ma trận phân tích EFA cho biến phụ thuộc .......................................... 36
Bảng 4.10. Ma trận tương quan ............................................................................. 37
Bảng 4.11.Tham số ................ ............................................................................... 38
Bảng 4.12.Anova.................... ............................................................................... 39
Bảng 4.13.Kết quả hồi quy .... ............................................................................... 39
Bảng 4.14.Kiểm định các giải thuyết của mô hình hồi qui .................................... 40
Bảng 4.15.Kết quả kiểm định T-test về ý định quay lại giữa các nhóm giới
tính ......................................... ............................................................................... 43
Bảng 4.16.Kết quả Anova về ý định quay lại giữa các nhóm tuổi ........................ 44
Bảng 4.17. Kết quả Anova về ý định quay lại giữa các nhóm trình độ học vấn ... 44
Bảng 4.18. Kết quả Anova về ý định quay lại giữa các nhóm thu nhập ................ 45
Bảng 4.19. Kết quả phân tích sâu Anova về ý định quay lại giữa các nhóm
thu nhập khác nhau ................ ............................................................................... 46
Bảng 4.20. Kết quả Anova về ý định quay lại giữa các nhóm nghề nghiệp ......... 47
Bảng 4.21. Kết quả Anova về ý định quay lại giữa các nhóm số lần đến ............. 47
Bảng 4.22. Kết quả Anova về ý định quay lại giữa các nhóm mục đích ............... 48


1

CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI
1.1. Lý do chọn đề tài
Du lịch Việt Nam nói chung và Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng trong những
năm gần đây có nhiều dấu hiệu khởi sắc và trên đà phát triển số lượng du khách quốc
tế và du khách trong nước ngày càng tăng. Từ những đánh giá của nhiều tạp chí nổi
tiếng trên thế giới và nhu cầu của các du khách đã từng tham gia du lịch trong nước,

những năm gần đây Tổng cục Du lịch tiến hành kết hợp nhiều địa phương, đơn vị kinh
doanh có liên quan đến du lịch thực hiện chương trình kích cầu du lịch nội địa nhằm
đảm bảo được tốc độ tăng trưởng của ngành du lịch.
Trong bối cảnh hiện nay, mức độ đóng góp vào GDP và nguồn thu đến từ hoạt
động du lịch là không nhỏ. Mức độ đóng góp doanh thu du lịch của Thành phố Hồ Chí
Minh so với cả nước năm 2016 chiếm 25,75% và năm 2017 chiếm 22,71%. Địa
phương đã khai thác, thực hiện và cung cấp các hoạt động dịch vụ du lịch khá tốt do
nắm bắt được lợi thế sẵn có của mình, tuy nhiên các địa điểm du lịch chưa tập trung
vào việc xem xét giữ chân du khách đã từng đến tham quan và sử dụng dịch vụ du lịch
của địa bàn thông qua việc xem xét xây dựng hình ảnh thương hiệu điểm đến của
riêng mình.
Nguồn cung dịch vụ đối với du khách du lịch là tổ hợp từ nhiều dịch vụ có
được từ địa phương, nhằm cung cấp đến cho khách du lịch những dịch vụ tối ưu nhất,
để có thể làm được điều đó địa phương, hay địa điểm cung cấp dịch vụ phải xác định
được rõ ràng những điểm manh, điểm yếu để từ đó hình thành các dịch vụ chính yếu
và dịch vụ hỗ trợ phù hợp, thỏa mãn được du khách đến tham quan
Theo thống kê từ số liệu của Sở Du lịch Thành phố Hồ Chí Minh trong 5 năm
gần đây đến nay trung bình một năm có khoảng trên 15.000.000 lượt khách nội địa
đến tham quan tại thành phố thông qua các hoạt động như: đi tham quan du lịch thuần
túy, kết hợp các công việc với các chuyến du lịch, đi khám chữa bệnh, thương mại,
hội thảo, hội nghị …


2
Như chúng ta đã biết Thành phố Hồ Chí Minh là một trung tâm kinh tế, văn
hóa, tài chính của đất nước chính vì đóng những vai trò quan trọng như thế nơi đây có
nhiều du khách trong và ngoài nước đến tham quan, học tập, công tác, nhận thức được
điều đó địa phương này cũng đã tập trung chiến lược xây dựng và phát triển hình ảnh
của Thành phố Hồ Chí Minh nhằm thu hút du khách đến tham quan.
Du khách đến tham tại Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm du khách quốc tế và

du khách nội địa, trong phạm vi bài nghiên cứu xem xét khách du lịch trong nước, xác
định các yếu tố thuộc hình ảnh điểm đến (Thành phố Hồ Chí Minh) tác động đến ý
định quay lại của du khách nơi này, lược khảo các nghiên cứu trong và ngoài nước
cho thấy cũng ít nghiên cứu nói về mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và ý định
quay lại của du khách, nhận thấy chưa có nghiên cứu nào nói về mối quan hệ của hình
ảnh điểm đến và ý định quay lại của khách nội địa tại Thành phố Hồ Chí Minh, với
các lí do trên luận văn “Tác động của hình ảnh điểm đến tại Thành phố Hồ Chí Minh
tới ý định quay lại của du khách nội địa” được thực hiện nhằm đo lường mức độ tác
động của các yếu tố thuộc hình ảnh điểm đến tới ý định quay lại của du khách nội địa,
giúp cho cấp quản lý du lịch có được những bằng chứng thục nghiệm, tài liệu tham
khảo nhằm thu hút khách du lịch, đóng góp vào nguồn tài liệu cho các nghiên cứu liên
quan.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu
1.2.1Mục tiêu tổng quát
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến tại
TP.Hồ Chí Minh và ý định quay lại của du khách nội địa. Từ đó, đề xuất các hàm ý
quản lý nhằm thúc đẩy ý định quay lại TP.Hồ Chí Minh của du khách nội địa
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Để thực hiện được mục tiêu tổng quát, đề tài thực hiện các mục tiêu cụ thể sau:
-

Xác định các yếu tố điểm đến tác động tới ý định quay lại của du khách nội địa
tại Thành phố Hồ Chí Minh

-

Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thuộc hình ảnh điểm đến tác động
đến ý định quay lại của du khách nội địa tại Thành phố Hồ Chí Minh



3
-

Trên cơ sở các kết quả nghiên cứu nhằm đề xuất các hàm ý chính sách giúp thu
hút khách du lịch trở lại điểm đến tại TP.Hồ Chí Minh.

1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu
Để thực hiện được các mục tiêu trên, đề tài trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:
-

Những yếu tố nào thuộc hình ảnh điểm đến tác động đến ý định quay lại của du
khách nội địa tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh?

-

Mức độ tác động của các yếu tố thuộc hình ảnh điểm đến ảnh hưởng như thế
nào đến ý định quay lại du khách nội địa tại Thành phố Hồ Chí Minh?

-

Dựa vào kết quả nghiên cứu đề xuất những giải pháp nào thích hợp nhằm có
thể thu hút du khách nội địa quay lại các điểm đến tại TP.Hồ Chí Minh ?

1.3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
1.3.1Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các nhân tố hình ảnh điểm đến tại TP.Hồ
Chí Minh tác động tới ý định quay lại của du khách nội địa.
Đối tượng khảo sát là các du khách trong nước đang đến du lịch tại Thành phố
Hồ Chí Minh

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian
Nghiên cứu được thực hiện khảo sát trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh, giới
hạn đối tượng khảo sát là các du khách trong nước đang đến du lịch và sử dụng dịch
vụ du lịch tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi thời gian
Dữ liệu thứ cấp có liên quan trong giai đoạn từ 2013 đến 2017
Dữ liệu sơ cấp được khảo sát từ tháng 09/2018 -10/2018.

1.4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn là bài nghiên cứu định lượng kết hợp với nghiên cứu định tính.


4
1.4.1 Nghiên cứu định tính
-

Thiết kế bảng hỏi chính thức

Đầu tiên, tác giả thiết kế thang đo nháp.
Bước kế tiếp, tác giả phỏng vấn 9 chuyên gia để chỉnh sửa bảng hỏi, hình
thành thang đo sơ bộ.
1.4.2 Nghiên cứu định lượng
Thông qua bảng câu hỏi chính thức, tác giả tiến hành khảo sát 276 du khách
nội địa, đươ ̣c lựa cho ̣n theo phương pháp cho ̣n mẫu thuâ ̣n tiê ̣n. Sau khi thu thập dữ
liệu, tác giả tiế n hành kiể m đinh
̣ thang đo, phân tić h nhân tố , phân tích hồi quy và
kiể m đinh
̣ mô hình bằng phần mềm SPSS.


1.5. Kết cấu của luận văn
Nội dung chính của luận văn được kết cấu 5 chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu về đề tài. Nội dung chương này giới thiệu về lí do chọn
đề tài; mục tiêu, đối tượng và phương pháp nghiên cứu của luận văn.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Tác giả trình bày các lý
thuyết và các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước. Sau đó đề xuất mô hình
nghiên cứu ban đầu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương này tác giả trình bày khung thiết
kế nghiên cứu cho luận và các phương pháp nghiên cứu cần thiết cũng như các kỹ
thuật nghiên cứu định lượng.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận. Từ số mẫu quan sát là 276 mẫu
tiến hành phân tích. Đưa 28 biến quan sát vào phân tích EFA có 2 biến quan sát không
đạt. Tiếp tục phân tích 26 biến quan sát còn lại và đọc kết quả sau khi phân tích.
Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách. Tác giả đưa ra những kết luận thông
qua kết quả phân tích chương 4. Từ đó đề xuất những hàm ý chính sách liên quan đến
vấn đề nghiên cứu.


5
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Thông qua thực trạng du lịch luận văn đã tổng hợp cơ sở lý thuyết, các nghiên
cứu liên quan để từ đó có thể xác định rõ mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu,
bên cạnh đó chương 1 trình bày một cách ngắn gọn về phương pháp, thiết kế nghiên
cứu để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu từ đó thể hiện được giá trị nội dung cũng
như ý nghĩa, đóng góp của luận văn.


6

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Các khái niệm cơ sở
2.1.1 Khái niệm hình ảnh điểm đến
2.1.1.1 Khái niệm điểm đến du lịch
Theo Arnould, E. J. (2006): điểm đến du lịch được định nghĩa dựa trên một
đánh giá lý thuyết rộng lớn ,không tính đến tính chất phân lớp của các sản phẩm du
lịch và thực tế là chúng bao gồm nhiều loại hấp dẫn, gồm các khía cạnh khác nhau của
sản phẩm du lịch theo quan điểm của khách hàng, khi giới hạn trải nghiệm của khách
hàng chỉ diễn ra trong thời gian dành cho điểm du lịch, không phải trước và sau
chuyến thăm. [8]
Theo Snepenger, D., M. Snepenger et al (2007): điểm đến du lịch được xem ít
nhất là một địa phương, một hệ thống sản xuất, một hệ thống thông tin hoặc một
thành phần dịch vụ [23]
Davidson và Maitland (1997) cho rằng : các điểm đến được coi là các khu vực
địa lý được xác định như quốc gia, đảo, hoặc thị trấn do nhấn mạnh vào nghiên cứu
định hướng địa lý trong các nghiên cứu du lịch, các điểm đến được coi là các khu vực
địa lý được xác định như quốc gia, đảo, hoặc thị trấn, điểm đến du lịch bao gồm năm
yếu tố: điểm đến hấp dẫn, cơ sở đích, khả năng truy cập, hình ảnh và giá cả. Mô hình
yếu tố này là cách phỗ biến nhất để xem các điểm đến du lịch [13]
Buhalis (2000) mô tả các điểm đến du lịch: như là một hỗn hợp của các sản
phẩm du lịch mang đến trải nghiệm tích hợp cho người tiêu dùng. Ông lập luận rằng
một điểm đến cũng có thể là một khái niệm tri giác, có thể được người tiêu dùng hiểu
một cách chủ quan tùy thuộc vào hành trình du lịch, nền văn hóa và giáo dục, mục
đích thăm viếng và kinh nghiệm quá khứ của họ. Do đó, ông xác định điểm đến là khu
vực địa lý được khách du lịch xem xét, như một thực thể độc nhất. Điểm đến thường
được đưa ra bằng tên thương hiệu của nó, tạo ra một hình ảnh của nó trong tâm trí của
khách hàng [11]


7

Komppula (2005) cho rằng : điểm đến du lịch là một điểm đến toàn bộ như
một sản phẩm du lịch, các nguồn lực, cơ sở vật chất, dịch vụ và “đầu vào” khác từ
đích đến có thể tạo ra kết quả đầu ra trải nghiệm cho khách du lịch, nghĩa là, giá trị gia
tăng và lợi ích, du lịch không chỉ là một loạt các yếu tố đầu vào. Nó cũng đáng chú ý
là các sản phẩm du lịch mở rộng như thể hiện trải nghiệm tiêu hao phức tạp từ quá
trình mà khách du lịch sử dụng nhiều dịch vụ du lịch như thông tin, giao thông và chỗ
ở trong suốt chuyến thăm của họ, về điểm đến và điểm tham quan nhận bao gồm các
tuyến đường, nơi hoang dã và các di tích lịch sử trong quá trình trải nghiệm điểm đến
du lịch [18]
Tóm lại, có thể khái quát điểm đến du lịch là nơi, địa điểm mà khách du lịch sẽ
thực hiện chuyến du lịch đến để trải nghiệm các mong muốn của mình về du lịch, nơi
đó có nhiều yếu tố đặc trưng sẽ giúp khách du lịch so sánh với các điểm đến du lịch
khác
2.1.1.2 Khái niệm hình ảnh điểm đến du lịch
Theo Svetlana & Juline (2010) : hình ảnh điểm đến là một trong những lĩnh
vực nghiên cứu du lịch chính trong hơn bốn thập kỷ qua, hình ảnh điểm đến được định
nghĩa là cảm xúc của mọi người về bất cứ điều gì mà họ biết, là một cách tổ chức các
kích thích khác nhau nhận được trên cơ sở hàng ngày và giúp làm cho tinh thần của
người tham quan hình tượng hóa hơn về điểm đến du lịch [24]
Embacher & Buttle(1989) cho rằng : hình ảnh điểm đến du lịch được định
nghĩa là một biểu hiện của kiến thức, ấn tượng, thành kiến, trí tưởng tượng và suy
nghĩ tình cảm một cá nhân có một địa điểm cụ thể, bên cạnh đó là tổng số niềm tin,
hiện diện, ý tưởng và nhận thức mà mọi người nắm giữ về các đối tượng, hành vi và
sự kiện [14]
Theo Barich và Kotler (1991) : hình ảnh điểm đến được định nghĩa là một sự
hiểu biết nội tại, được khái niệm hóa và cá nhân hoá về những gì người ta biết, có thể
là nhận thức của các nhóm người, nhận thức hoặc ấn tượng của một điểm đến được tổ
chức bởi khách du lịch đối với lợi ích dự kiến hoặc giá trị tiêu thụ [10]



8
Theo Baloglu & Mangaloglu (2001) : hình ảnh điểm đến du lịch được tạo
thành từ hai thành phần của hình ảnh, các thành phần là hình ảnh hữu cơ và hình ảnh
gây ra. Hình ảnh hữu cơ được hình thành bởi chính các cá nhân thông qua trải nghiệm
quá khứ với các điểm đến và nguồn thông tin không thiên vị (tức là tin tức, báo cáo,
bài báo và phim). Các hình ảnh được tạo ra thông qua các thông tin nhận được từ các
nguồn bên ngoài, bao gồm quảng cáo đích và quảng bá [9]
Dann (1996) cho rằng : Hình ảnh điểm đến chỉ bao gồm các thành phần hình
ảnh nhận thức. Nhận thức hình ảnh đề cập đến niềm tin, hiện diện, ý tưởng, nhận thức
và kiến thức mà mọi người nắm giữ trên các đối tượng. Những hình ảnh này được
hình thành bởi những phán đoán nhận thức và cảm xúc, những đánh giá tình cảm dựa
trên cảm xúc và cảm xúc cá nhân đối với một đối tượng gợi ý hình ảnh đích được tạo
ra bởi nhận thức, tình cảm và conative. Thành phần nhận thức được tạo thành từ tổng
số niềm tin, hiển thị, ý tưởng và nhận thức mà mọi người nắm giữ của một đối tượng.
Các thành phần tình cảm đối phó với cách một người cảm thấy về các đối tượng [12]
Tóm lại , hình ảnh điểm đến du lịch chính là các thuộc tính về việc gắn liền
thương hiệu của điểm đến du lịch, với những đặc điểm nhận dạng mà đặc điểm đó
giúp cho khách du lịch có những trải nghiệm về điểm đến du lịch tại nơi đến tham
quan
2.1.2 Khái niệm ý định quay lại của khách du lịch
2.1.2.1 Khái niệm ý định
Assagioli (1973) cho rằng : ý định được hiểu như là sự sẵn lòng của cá nhân
hoặc có kế hoạch tham gia vào một hành vi cụ thể, ý định được dùng để dự đoán cho
một hành vi trong tương lai.
Theo Ajzen (1991) : ý định được hiểu là trạng thái của tâm trí nó hướng sự chú
ý của cá nhân, những kinh nghiệm, hành động hướng đến những việc cụ thể tức là
mục tiêu hay cách thức đạt được một điều gì đó, nó như là một yếu tố tâm lý độc lập
hoạt động thông qua sự quan tâm, chú ý của cá nhân, giữ những ý tưởng dự định và sự
ưng thuận ban đầu về hành vi dự định.



9
Krueger và cộng sự (2000) cho rằng : những ý định được cho là điều quan
trọng để hiểu rõ những hành vi mà một cá nhân sẽ thực hiện, có thể sẽ có sự khác biệt
giữa hành vi dự định và hành vi thực tế, tuy nhiên nó được xác định là một trong
những xu hướng của hành động để hướng tới một cái gì đó theo một cách nhất định và
nó là dự báo nhất quán của hành vi thực tế.
Tóm lại, ý định là một dấu hiệu cho hành vi, ý định sẽ giúp định hình hành vi
xảy ra trong tương lai và là một trạng thái tâm lý sẽ hướng hành vi đến những gì được
xem là ý định hay dự định từ trước.
2.1.2.2 Khái niệm ý định quay lại của khách du lịch
Miragaia & Martins (2015) : ý định quay lại là người tiêu dùng trở lại và mua
lại là điều cần thiết cho một hoạt động lâu dài . Chuyến thăm lặp lại là điều mong
muốn đối với các công ty du lịch vì nhiều lý do, nó cũng giả định rằng chi phí tiếp thị
có thể được đưa ra bằng cách không chi tiền cho những người chắc chắn sẽ hoặc sẽ
không đến [20]
Theo Alegre & Juaneda(2006) : ý định quay lại của khách du lịch cũng có khả
năng làm tăng mức độ trung thành của thương hiệu và được xem là dấu hiệu của ý
định quay lại của du khách. Một mức độ hài lòng cao có thể dẫn đến một thái độ tích
cực mà lần lượt tạo ra, các hiệu ứng miệng và tiếp thị miễn phí. Không nên đánh giá
thấp tác dụng của các hiệu ứng miệng và âm tính. Đây là một nguồn mà nhiều người
tìm thấy đáng tin cậy vì nó đến từ bạn bè hoặc gia đình và không phải là người bán có
chương trình làm việc [7]
Hauge và Svarstad (2012) cho rằng : những người lặp lại sự tham quan tại
một địa điểm dự kiến sẽ có nhiều khả năng hơn những người lần đầu tiên chọn điểm
đến tương tự có một mối quan hệ chặt chẽ giữa các hành động trong quá khứ và hiện
tại ,số lượt tham quan trước đó là một trong những yếu tố quan trọng nhất để xem xét
lại. [15]
Tóm lại, ý định quay lại của khách du lịch là việc khách du lịch xem xét thực
hiện hành vi du lịch lặp lại tại một địa điểm du lịch nào đó trong quá khứ, các kinh



10
nghiệm, kiến thức du lịch hiện tại sẽ giúp cho khách du lịch quyết định hình vi tham
quan lặp lại của mình trong tương lại
2.2. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Cơ sở thực nghiệm cho mô hình nghiên cứu đề xuất chính là các nghiên
cứu trước có liên quan sau đây:
2.2.1 Các nghiên cứu có liên quan
(1) Hong-bumm Kim Sanggun Lee (2015), Impacts of city personality and
image on revisit intention, International Journal of Tourism Cities, Vol. 1 Iss 1 pp. 50
- 69 (Tác động của tính cách và hình ảnh thành phố đến với ý định quay lại của du
khách)
Qui mô mẫu của bài nghiên cứu là 302 đáp viên ở Hàn Quốc, phương pháp
khảo sát trực tuyến . Các nhân tố có ý nghĩa thống kê theo mô hình sau:

Sự chân thành

Sự năng động

Ý định quay lại của

Sự tinh tế

du khách
Tính chi tiết điểm đến

Hình ảnh bền vững
(Nguồn : Hong-bumm Kim Sanggun Lee, (2015))


Hình 2.1. Tính cách và hình ảnh Thành phố tác động đến ý định quay lại
của du khách

(2) Hà Nam Khánh Giao (2017), Tác động của hình ảnh điểm đến tới ý định
quay lại của khách du lịch nội địa tại Bà Rịa – Vũng Tàu, Tạp chí Kinh tế và dự báo.


11
Nghiên cứu cho thấy 8 yếu tố có ảnh hưởng đến ý định quay lại của du khách
nội địa như sau:

Sự khác biệt

Môi trường

Cơ sở hạ tầng
Hoạt động vui chơi
giải trí

Ý định quay trở lại của
khách du lịch

Ẩm thực

Khả năng tiếp cận
Bầu không khí
du lịch

Hợp túi tiền
(Nguồn : Hà Nam Khánh Giao, 2017)

Hình 2.2. Các yếu tố tác động đến ý định quay lại của du khách nội địa
(3) Huỳnh Nhật Phương, Nguyễn Thúy An (2017), Phân tích các yếu tố của
điểm đến du lịch tác động đến ý định trở lại của du khách – Trường hợp du khách đến
thành phố Cần Thơ, Tạp chí khoa học đại học Cần Thơ.
Tác giả tiến hành thu thập dữ liệu qua phỏng vấn trực tiếp 150 du khách nội địa và
quốc tế đến du lịch tại TP Cần Thơ. Các nhân tố có ý nghĩa thống kê theo mô hình sau:


12

Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu của Phương & An (2017)
(4) Nguyễn Xuân Thanh (2015), Tác động hình ảnh điểm đến tới lòng trung
thành của khách hàng: Trường hợp điểm đến du lịch Nghệ An, luận án tiến sĩ , Đại
học Bách Khoa Hà Nội
Trong đó, hình ảnh điểm đến được thể hiện ở 4 nhân tố gồm: (1) Sức hấp dẫn
điểm đến; (2) Cơ sở hạ tầng du lịch; (3) Bầu không khí du lịch; (4) Hợp túi tiền. Lòng
trung thành điểm đến được thể hiện từ hai thành phần gồm: (1) Thái độ lòng trung
thành và (2) Hành vi lòng trung thành. Qui mô mẫu là 396 , xuất phát từ 500 phiếu
phỏng vấn trực tiếp du khách và trong đó có 104 phiếu bị loại, không phù hợp.


13

Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Xuân Thanh (2015)
2.2.2. Đánh giá tài liệu lược khảo

Bảng 2.1. Tóm tắt các nghiên cứu trước
STT

Tác giả


Bài nghiên cứu

1

Hongbumm Kim
Sanggun
Lee (2015)

Impacts
of
city
personality and image
on revisit intention

Các yếu tố ảnh hưởng
-Sự chân thành
-Sự năng động
-Sự tinh tế
-Tính chi tiết điểm đến
-Hình ảnh bền vững

2

Hà Nam
Tác động của hình ảnh
Khánh Giao điểm đến tới ý định quay
(2017)
lại của khách du lịch nội
địa tại Bà Rịa – Vũng


-Sự khác biệt
-Môi trường
-Cơ sở hạ tầng
-Hoạt động vui chơi giải trí


14
Tàu

-Ẩm thực
-Khả năng tiếp cận
-Bầu không khí du lịch
-Hợp túi tiền

Huỳnh Nhựt Phân tích các yếu tố của
Phương,
điểm đến du lịch tác động
Nguyễn
đến ý định trở lại của du

3

Thúy An

khách – Trường hợp du

(2017)

khách đến thành phố Cần

Thơ

-Tệ nạn liên quan đến giá cả
-Tệ nạn an toàn an ninh
-Môi trường
-Cơ sở vật chất
-Vui chơi giải trí
-Kinh nghiệm du lịch
-Thái độ đối với điểm đến

4

Nguyễn
Xuân
Thanh
(2015)

Tác động hình ảnh điểm
đến tới lòng trung thành
của khách hàng: Trường
hợp điểm đến du lịch
Nghệ An

-Sức hấp dẫn điểm đến
-Cơ sở hạ tầng du lịch
-Bầu không khí du lịch
-Hợp túi tiền
-Thái độ lòng trung thành
-Hành vi lòng trung thành
(Nguồn: tác giả tổng hợp)


Các nghiên cứu trên dù được thực hiện ở không gian và thời gian khác nhau,
song phổ biến có những nhân tố ảnh hưởng sau:
-

Cơ sở hạ tầng

-

Bầu không khí du lịch

-

Hợp túi tiền

-

Ẩm thực

-

Vui chôi giải trí
Đây chính là cơ sở thực nghiệm cho mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả

2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trên cơ sở lý thuyết , các nghiên cứu có liên quan và đặc thù của địa bàn TP.Hồ
Chí Minh, tác giả đã kế thừa mô hình nghiên cứu và có thay đổi biến cho phù hợp với



15
06 biến độc lập trong đó 5 biến kế thừa và 1 biến đề xuất. Từ đó, tác giả tham khảo ý
kiến của 08 chuyên gia (thảo luận nhóm) và mô hình nghiên cứu đề xuất chính thức
với 6 nhân tố của điểm đến tác động đến ý định quay lại của du khách nội địa như sau:
(chi tiết: Phụ lục 1)

Bầu không khí điểm đến
Cơ sở hạ tầng
Nhận thức khách hàng

Ý định quay trở lại của
du khách nội địa

Dịch vụ hỗ trợ
Dịch vụ ẩm thực
Sự kiện hoạt động
(Nguồn : đề xuất của tác giả sau tham khảo ý kiến chuyên gia)

Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất chính thức
Trong quá trình tổng hợp các ý kiến của các chuyên gia và tham khảo nghiên cứu trước
của Hà Nam Khánh Giao (2017), tác giả nhận thấy có tương đồng về yếu tố sự khác biệt của
điểm đến tác động đến nhận thức của khách hành nên tác giả có bổ sung thêm biến “Nhận thức
khách hàng” trong mô hình nghiên cứu của mình.
Các giả thuyết của mô hình:
-

H1: Bầu không khí điểm đến có tác động cùng chiều đến ý định quay lại của du
khách nội địa

-


H2: Cơ sở hạ tầng điểm đến có tác động cùng chiều đến ý định quay lại của du
khách nội địa

-

H3: Nhận thức khách hàng về điểm đến có tác động cùng chiều đến ý định quay
lại của du khách nội địa

-

H4: Dịch vụ hỗ trợ điểm đến có tác động cùng chiều đến ý định quay lại của du
khách nội địa