BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

ĐẶNG THỊ KIM YẾN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TÍN DỤNG QUỐC TẾ
CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ
PHÁT TRIỂN VIỆT NAM, CHI NHÁNH KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2018



BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

ĐẶNG THỊ KIM YẾN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TÍN DỤNG QUỐC TẾ
CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ
PHÁT TRIỂN VIỆT NAM, CHI NHÁNH KHÁNH HÒA
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

8340101

Quyết định giao đề tài:

1364/QĐ-ĐHNT ngày 28/12/2017

Quyết định thành lập hội đồng:

1528/QĐ-ĐHNT ngày 26/12/2018

Ngày bảo vệ:

09/01/2019

Người hướng dẫn khoa học:
TS. Phan Thị Dung

Chủ tịch Hội Đồng:
PGS. TS Hồ Huy Tựu
Phòng Đào tạo Sau Đại học:

KHÁNH HÒA - 2018



LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn: “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng quốc tế của Ngân hàng Thương mại cổ
phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Khánh Hòa” là công trình nghiên

cứu của bản thân. Các số liệu, kết quả trình bày trong luận văn này là do tôi thu thập
và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào trước đây.
Khánh Hòa, tháng 10 năm 2018
Tác giả luận văn

Đặng Thị Kim Yến

iii


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn tới Khoa Kinh tế, Khoa Sau Đại học,
Hội đồng Khoa học trường Đại học Nha Trang và các Thầy, Cô đã tận tình giảng dạy
và hướng dẫn tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.
Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Giảng viên, TS. Phan Thị Dung,
người đã trực tiếp, tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi rất hiều trong suốt thời gian tôi thực
hiện đề tài.
Xin gửi lời cảm ơn tới các anh, chị đồng nghiệp, bạn bè và đăc biệt là các khách
hàng đã giúp tôi thu thập số liệu cũng như thường xuyên khuyến khích, động viên,
giúp đỡ tôi trong suốt thời gian qua.
Xin chân thành cảm ơn!
Khánh Hòa, tháng 10 năm 2018
Tác giả luận văn

Đặng Thị Kim Yến

iv


MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN.......................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................iv
MỤC LỤC .......................................................................................................................v
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT................................................................................... viii
DANH MỤC BẢNG ......................................................................................................ix
DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ ......................................................................................x
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN .............................................................................................xi
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ..........................................................................................1
1.1.Tính cấp thiết của đề tài.............................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................3
1.3. Câu hỏi nghiên cứu...................................................................................................3
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................4
1.5. Ý nghĩa của đề tài .....................................................................................................4
1.6. Kết cấu của luận văn.................................................................................................5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................6
2.1. Những vấn đề chung về dịch vụ ...............................................................................6
2.1.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ.......................................................................6
2.1.2. Chất lượng dịch vụ ................................................................................................8
2.2. Những vấn đề chung về thẻ tín dụng quốc tế .........................................................10
2.2.1. Khái niệm thẻ tín dụng quốc tế............................................................................10
2.2.2. Hình thức thẻ tín dụng quốc tế ............................................................................12
2.3. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng ...............................................................13
2.3.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng...........................................................13
2.3.2. Sự cần thiết phải đo lường nhu cầu và hài lòng khách hàng ...............................15
2.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ...................15
v


2.4.1. Mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ.........................................................16
2.4.2. Một số mô hình khác nghiên cứu về sự hài lòng ................................................17

2.5. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan.............................................................19
2.5.1. Tình hình nghiên cứu trong nước........................................................................19
2.5.2. Tình hình nghiên cứu ngoài nước ......................................................................21
2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất...................................................................................22
2.6.1. Giả thuyết nghiên cứu .........................................................................................22
2.6.2. Mô hình nghiên cứu ............................................................................................24
CHƯƠNG 3: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...................... 27
3.1. Giới thiệu về BIDV Khánh Hòa và thẻ tín dụng quốc tế BIDV Khánh Hòa......... 27
3.1.1. Tổng quan về BIDV ............................................................................................27
3.1.2. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, Chi nhánh
Khánh Hòa.....................................................................................................................28
3.2. Thẻ tín dụng quốc tế BIDV Khánh Hòa................................................................. 29
3.3. Quy trình nghiên cứu.............................................................................................. 34
3.4. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................ 35
3.4.1. Nghiên cứu định tính...........................................................................................35
3.4.2. Nghiên cứu định lượng........................................................................................40
3.5. Phương pháp phân tích số liệu, kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu ......42
3.5.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha.............................................................42
3.5.2. Phương pháp phân tích nhân tố ...........................................................................43
3.5.3. Phương pháp phân tích tương quan..................................................................... 44
3.5.4. Phương pháp phân tích hồi quy...........................................................................44
Kết luận chương 3 ......................................................................................................... 45
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................. 46
4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ............................................................................46
4.2. Đánh giá thang đo ..................................................................................................47
vi


4.2.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo...............................................................................47
4.2.2. Phân tích nhân tố .................................................................................................52

4.3. Phân tích tương quan và phân tích hồi quy ............................................................55
4.3.1. Phân tích tương quan ...........................................................................................55
4.3.2. Phân tích hồi quy .................................................................................................56
Kết luận chương 4 .........................................................................................................61
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ ...............................62
5.1. Kết luận...................................................................................................................62
5.2. Một số hàm ý quản trị để nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ tín
dụng quốc tế của BIDV Khánh Hòa..............................................................................64
5.2.1. Nâng cao uy tín và sự tin cậy của khách hàng ...................................................64
5.2.2. Cải thiện năng lực phục vụ khách hàng ..............................................................66
5.3. Hạn chế của đề tài...................................................................................................70
Kết luận chương 5 .........................................................................................................71
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................72
PHỤ LỤC

vii


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ATM

:

Máy rút tiền tự động (Automated teller machine)

BIDV

:

Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam


CA

:

Tài khoản tiền gửi thanh toán

NHTM

:

Ngân hàng thương mại

SA

:

Tài khoản tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn

TMCP

:

Thương mại cổ phần

viii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Thông kê các biến nghiên cứu .....................................................................24

Bảng 3.1. Danh sách chuyên gia thảo luận ...................................................................36
Bảng 3.2. Kết quả các thang đo nhân tố .......................................................................38
Bảng 4.1. Thống kê đối tượng điều tra .........................................................................46
Bảng 4.2. Thang đo Cronbach’s Alpha ........................................................................48
Bảng 4.3. Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập ........................................................53
Bảng 4.4. Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc ....................................................54
Bảng 4.5. Thang đo chính thức và các biến .................................................................55
Bảng 4.6. Hệ số tương quan .........................................................................................55
Bảng 4.7. Kết quả đánh giá độ phù hợp của mô hình ..................................................56
Bảng 4.8. Kết quả hệ số hồi quy ...................................................................................57
Bảng 4.9. Kết quả ANOVA ..........................................................................................60

ix


DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ
Hình 2.1. Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman ................16
Hình 2.2. Mô hình Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) ....................18
Hình 2.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU (ECSI) ..............18
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất .........................................................................25
Hình 3.1. Cơ cấu tổ chức quản lý của BIDV ...............................................................28
Hình 3.2. Quy trình nghiên cứu ....................................................................................35
Hình 4.1. Đồ thị phân tán Scatter .................................................................................58
Hình 4.2. Đồ thị P-P Plot ..............................................................................................59
Hình 4.3. Biểu đồ Histogram .......................................................................................59

x


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, Chi nhánh Khánh Hòa (BIDV
Khánh Hòa) là một trong những ngân hàng lâu năm hoạt động trên địa bàn, với quy
mô đứng thứ 2 trong số 37 tổ chức tín dụng hoạt động tại tỉnh Khánh Hòa cả về tín
dụng và huy động vốn. Ngày nay, cùng với sự phát triển của dịch vụ thanh toán, BIDV
Khánh Hòa dần chú trọng việc phát triển thẻ tín dụng quốc tế. Số lượng thẻ active
(phát hành, kích hoạt và có giao dịch đầu tiên) đã tăng từ 626 thẻ vào cuối năm 2015
lên 785 thẻ vào cuối năm 2016 và đến 31/08/2017 là 1.030 thẻ, mức tăng trưởng ròng
trong 2 năm là xấp xỉ 65%. Doanh số giao dịch thẻ cũng tăng trưởng mạnh với mức
137% giai đoạn 2015 – 31/08/2017 (từ 39.897 triệu đồng cuối năm 2015 lên 94.818
triệu đồng cuối ngày 31/08/2017). Doanh thu riêng hoạt động thẻ luôn chiếm tỷ trọng
cao tổng doanh thu dịch vụ ròng của chi nhánh và có tốc độ tăng trưởng cũng thuộc
vào nhóm nhanh hàng đầu: Tháng 6/2017, doanh thu hoạt động thẻ tăng 1.500 triệu
đồng/ 3.300 triệu đồng doanh thu dịch vụ chung; tháng 7/2017 là 2.200 triệu đồng/
4.700 triệu đồng, tháng 8/2017 là 2.000 triệu đồng/3.600 triệu đồng.
Ngoài ra, theo báo cáo của Agribank Tỉnh Hòa Bình, năm 2017, tổng doanh thu
phí dịch vụ khoảng 13.000 triệu đồng, trong đó, doanh thu dịch vụ thẻ chiếm khoảng
60% trên tổng doanh thu dịch vụ của ngân hàng. Theo báo cáo tài chính của Ngân
hàng thương mại cố phần ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) năm 2017, tổng
doanh thu đạt 12.000 tỷ đồng, trong đó doanh thu dịch vụ thẻ chiếm khoảng 33%.
Nhận thấy tầm quan trọng của việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối
với ngân hàng, và định hướng phát triển thẻ tín dụng quốc tế tại đơn vị công tác trong
tương lai, tôi đã lựa chọn đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng quốc tế của Ngân hàng Thương mại cổ phần
Đầu tư và Phát triển Việt Nam, Chi nhánh Khánh Hòa” làm luận văn thạc sĩ của
mình. Bởi lẽ, thẻ tín dụng là sản phẩm ngân hàng đã xuất hiện lâu đời, nhưng vẫn bảo
đảm tính hiện đại, ưu việt, và hiện là công cụ thanh toán được khuyến khích, nhằm hạn
chế việc thanh toán bằng tiền mặt đang dần lạc hậu trên thế giới. Đề tài này nhằm giúp
tôi đánh giá lại thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ
tín dụng trên địa bàn của đơn vị mình đang công tác là BIDV Khánh Hòa để từ đó,
nâng cao chất lượng dịch vụ và nâng cao năng lực cạnh tranh nhằm thu hút và giữ

xi


chân được nhiều khách hàng sử dụng sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế hơn, đem lại
nguồn doanh thu và lợi nhuận cao hơn cho ngân hàng, đi liền với sự hài lòng tăng lên
của khách hàng sử dụng sản phẩm.
Mục tiêu chung của Luận văn là tìm ra các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh
hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng
quốc tế của BIDV Khánh Hòa, trên cơ sở đó, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao
sự hài lòng cho khách hàng trong tương lai.
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là dịch vụ thẻ tín dụng quốc tế BIDV và các
nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm này của
BIDV Khánh Hòa.
Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính (nghiên cứu tài liệu,
khảo sát chuyên gia,…) và định lượng (kiểm định độ tin cậy, phân tích tương quan,
hồi quy...)
Kết quả nghiên cứu ở trên đã chỉ ra rằng, 5 yếu tố cơ bản có mối quan hệ tác
động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ tín dụng quốc tế của
BIDV Chi Nhánh Khánh Hòa, bao gồm các yếu tố : Sự tin cậy, sự đồng cảm, các yếu
tố vật chất kỹ thuật, năng lực phục vụ và yếu tố giá cả. Trong các yếu tố đó, khách
hàng đánh giá sự tin cậy là yếu tố có tác động lớn nhất đến sự hài lòng của khách
hàng, với hệ số cấu trúc là 0.682. Tiếp đến là yếu tố thuộc về năng lực phục vụ của Chi
nhánh, với hệ số cấu trúc là 0.562, các yếu tố khác ở mức trung bình trong sự tác động
đến sự hài lòng của khách hàng, với hệ số cấu trúc là 0.477 cho yếu tố vật chất kỹ
thuật, 0.523 cho yếu tố giá và 0.348 cho yếu tố sự đồng cảm. Kết quả trên cho thấy, để
nâng cao sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ thẻ tín dụng quốc tế, BIDV Khánh
Hòa cần tập trung các giải pháp nhằm nâng cao sự tin cậy của khách hàng trước khi đề
cập đến các yếu tố khác.
Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số giải pháp trong đó nhấn mạnh
yếu tố nâng cao chất lượng hoạt động của thiết bị phục vụ thông qua hệ thống công

nghệ, máy móc là nền tảng cho hoạt động phát hành và thanh toán thẻ, có tính chất
quyết định đến sự vận hành thông suốt, liên tục của hoạt động kinh doanh thẻ. Bất kỳ
một sự cố nào của hệ thống dẫn đến sự ngưng trệ hoặc thiếu chính xác của các giao
dịch trong quá trình thanh toán sẽ gây tổn thất cho ngân hàng. Đề xuất Trung tâm thẻ
xii


phối hợp với Trung tâm công nghệ thông tin nghiên cứu triển khai chuyển thẻ phát
hành trực tiếp cho khách hàng, khách hàng có thể kích hoạt thẻ qua tin nhắn điện thoại
nhằm rút ngắn thời gian phát hành và giao thẻ cho khách, vừa thuận tiện cho khách
hàng không cần thiết ra ngân hàng nhận thẻ và kích hoạt thẻ, đồng thời cũng giảm
thiểu công việc cho nhân viên giao dịch thẻ giúp cho các giao dịch khác được xử lý
nhanh hơn, rút ngắn thời gian chờ đợi giao dịch của khách hàng. Để tạo được niềm tin
cho khách hàng mỗi khi đến giao dịch, BIDV Khánh Hòa cần thường xuyên quan tâm
đào tạo, huấn luyện đội ngũ nhân viên làm việc với tác phong chuyên nghiệp, nhanh
chóng và có độ chính xác cao; để họ luôn luôn thể hiện sự lịch sự, tôn trọng, quan tâm,
niềm nở đối với mọi đối tượng khách hàng trong mọi tình huống. Do đặc thù của
ngành ngân hàng là thường xuyên phải tiếp xúc với khách hàng nên để đạt hiệu quả
trong quá trình giao dịch, tạo thiện cảm cho khách hàng thì nhân viên dịch vụ không
những có năng lực, trình độ tốt mà còn phải có ngoại hình dễ nhìn, kỹ năng giao tiếp
tốt. Do vậy trong quá trình tuyển dụng trước tiên ngân hàng cần chú trọng đến tiêu chí
này. Đồng thời, để có được những nhân viên có năng lực tốt, ngân hàng cũng nên đón
đầu nguồn nhân lực có trình độ tại các trường đại học chuyên ngành thông qua việc tài
trợ học bổng cho các sinh viên có học lực tốt và đạo đức tốt. Tăng cường công tác
huấn luyện, đào tạo đội ngũ nhân viên theo hướng chuyên sâu và áp dụng thành thạo
công nghệ hiện đại. Ngoài các khóa đào tạo nghiệp vụ định kỳ cho nhân viên thẻ để
nắm vững quy trình nghiệp vụ, thủ tục về thanh toán thẻ, các quy định quản lý rủi ro
đối với các trường hợp sử dụng thẻ giả, gian lận,... ngân hàng còn cần thường xuyên
mở các khóa đào tạo sát với yêu cầu thực tiễn, kết hợp đào tạo các kỹ năng nâng cao
sự hài lòng khách hàng vào chương trình của các khóa huấn luyện như kỹ năng bán

hàng, nghệ thuật giao tiếp, kỹ năng thuyết phục, đàm phán, chăm sóc khách hàng,
ngoại ngữ...
Từ khóa: ngân hàng, dịch vụ thẻ tín dụng quốc tế, BIDV, sự hài lòng của khách
hàng, chất lượng dịch vụ

xiii



CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Xu thế hội nhập hiện nay bên cạnh việc mang lại nhiều cơ hội thì cũng đưa đến
không ít thách thức cho các doanh nghiệp trong nước nói chung và các NHTM nói
riêng, điển hình trong số đó là mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng tăng với
các ngân hàng trong và ngoài nước.
Trong bối cảnh đó, các NHTM trong nước không ngừng nỗ lực đa dạng hóa sản
phẩm dịch vụ, tạo ra lợi thế cạnh tranh cho riêng mình, và cũng chính vì vậy các gói
sản phẩm trên thị trường tài chính của hầu hết các ngân hàng đều tương đồng nhau về
chất lượng, tiện ích và giá cả. Và tất nhiên, khách hàng sẽ là yếu tố quyết định ngân
hàng nào vượt trội hơn, ngân hàng nào tồn tại hoặc ngân hàng nào sẽ dừng lại. Ngân
hàng nào giành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ
thắng lợi và phát triển. Như Michael LeBoeuf đã từng phát biểu: “Khách hàng là tài
sản quý giá nhất của một doanh nghiệp, nếu không có khách hàng thì doanh nghiệp sẽ
không tồn tại.” Hay như một số thống kê khác trên thế giới đã chỉ ra rằng: “Trung bình
mỗi khách hàng không vừa lòng sẽ kể cho 13 bạn bè và người thân của mình” hoặc
“Chi phí tìm một khách hàng mới đắt gấp 5 lần so với chi phí duy trì một khách hàng
hiện hữu” hoặc “Phải mất 12 lần phục vụ khách hàng tốt mới bù đắp được 1 lần phục
vụ khách hàng kém”…
Ngày nay, chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đã và đang trở thành
chiến lược quan trọng hàng đầu của các ngân hàng. Làm thế nào để đem đến cho

khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các ngân hàng luôn cố gắng hết
mình để thực hiện. Do đó, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm,
dịch vụ ngân hàng là một công việc quan trọng cần phải thực hiện thường xuyên và
liên tục để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của họ. Từ đó, chúng ta có thể đưa ra các
giải pháp, chiến lược hiệu quả và phù hợp để phục vụ khách hàng tốt hơn, làm cho họ
hài lòng khi sử dụng các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng.
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, Chi nhánh Khánh Hòa là một
trong những ngân hàng lâu năm hoạt động trên địa bàn, với quy mô đứng thứ 2 trong
số 37 tổ chức tín dụng hoạt động tại tỉnh Khánh Hòa cả về tín dụng và huy động vốn.
Ngày nay, cùng với sự phát triển của dịch vụ thanh toán, BIDV Khánh Hòa dần chú

1


trọng việc phát triển thẻ tín dụng quốc tế. Số lượng thẻ active (phát hành, kích hoạt và
có giao dịch đầu tiên) đã tăng từ 626 thẻ vào cuối năm 2015 lên 785 thẻ vào cuối năm
2016 và đến 31/08/2017 là 1.030 thẻ, mức tăng trưởng ròng trong 2 năm là xấp xỉ
65%. Doanh số giao dịch thẻ cũng tăng trưởng mạnh với mức 137% giai đoạn 2015 –
31/08/2017 (từ 39.897 triệu đồng cuối năm 2015 lên 94.818 triệu đồng cuối ngày
31/08/2017). Doanh thu riêng hoạt động thẻ luôn chiếm tỷ trọng cao tổng doanh thu
dịch vụ ròng của chi nhánh và có tốc độ tăng trưởng cũng thuộc vào nhóm nhanh hàng
đầu: Tháng 6/2017, doanh thu hoạt động thẻ tăng 1.500 triệu đồng/ 3.300 triệu đồng
doanh thu dịch vụ chung; tháng 7/2017 là 2.200 triệu đồng/ 4.700 triệu đồng, tháng
8/2017 là 2.000 triệu đồng/3.600 triệu đồng.
So sánh với Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam
(Agribank), địa bàn Khánh Hòa, đại diện khối ngân hàng có vốn nhà nước, số lượng
thẻ tín dụng hoạt động năm 2015 là 54 thẻ, 2016 là 187 thẻ, 2017 là 217 thẻ tín dụng.
Có thể thấy sự gia tăng phát triển thẻ tín dụng rất được chú trọng, trong vòng 3 năm,
tốc độ tăng trưởng là hơn 300%. Mặc dù, tính về con số tuyệt đối, số lượng thẻ tín
dụng của Agribank Khánh Hòa còn khá ít, tuy nhiên họ vẫn đẩy mạnh phát triển sản

phẩm thẻ này trong những năm gần đây. Trái lại, đối với các ngân hàng thương mại cổ
phần khác hoặc ngân hàng thương mại có vốn nước ngoài, thẻ nói chung và thẻ tín
dụng nói riêng là ngành kinh doanh được ưu tiên hàng đầu, chẳng hạn Shinhan Bank,
MB, Sacombank... là những ngân hàng có số lượng và tốc độ tăng trưởng thẻ tín dụng
tương đối lớn tại Khánh Hòa.
Ngoài ra, theo báo cáo của Agribank Tỉnh Hòa Bình, năm 2017, tổng doanh thu
phí dịch vụ khoảng 13.000 triệu đồng, trong đó, doanh thu dịch vụ thẻ chiếm khoảng
60% trên tổng doanh thu dịch vụ của ngân hàng. Theo báo cáo tài chính của Ngân
hàng thương mại cố phần ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) năm 2017, tổng
doanh thu đạt 12.000 tỷ đồng, trong đó doanh thu dịch vụ thẻ chiếm khoảng 33%.
Những số liệu trên cho thấy tầm quan trọng dịch vụ của ngân hàng nói chung,
dịch vụ thẻ nói riêng trong chiến lược cạnh tranh của các NHTM. Trong đó, để nâng
cao chất lượng dịch vụ thẻ của ngân hàng thì sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ là
một trong những mục tiêu của các ngân hàng nói chung, BIDV Khánh Hòa nói riêng,
nhất là trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh gay gắt thì các ngân hàng lại
càng phải đặc biệt chú trọng đến việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nhanh nhất và

2


tốt nhất có thể. Bên cạnh đó, có thể thấy, mặc dù số lượng thẻ tín dụng quốc tế của
BIDV Khánh Hòa đã chiếm được thị phần tương đối trên địa bàn tỉnh, tuy nhiên, theo
đánh giá của ban lãnh đạo ngân hàng, hiện trạng như hiện nay là hoàn toàn chưa tương
xứng với tiềm năng khách hàng cá nhân mà chi nhánh đang có, và cần phải có nhiều
hơn những giải pháp để phát triển dịch vụ này. Chính vì vậy, tôi đã lựa chọn đề tài:
“Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín
dụng quốc tế của Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam,
Chi nhánh Khánh Hòa” làm luận văn thạc sĩ của mình. Bởi lẽ, thẻ tín dụng là sản
phẩm ngân hàng đã xuất hiện lâu đời, nhưng vẫn bảo đảm tính hiện đại, ưu việt, và
hiện là công cụ thanh toán được khuyến khích, nhằm hạn chế việc thanh toán bằng tiền

mặt đang dần lạc hậu trên thế giới. Đề tài này nhằm giúp tôi đánh giá lại thực trạng sự
hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng trên địa bàn của đơn
vị mình đang công tác là BIDV Khánh Hòa để từ đó, nâng cao chất lượng dịch vụ và
nâng cao năng lực cạnh tranh nhằm thu hút và giữ chân được nhiều khách hàng sử
dụng sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế hơn, đem lại nguồn doanh thu và lợi nhuận cao
hơn cho ngân hàng, đi liền với sự hài lòng tăng lên của khách hàng sử dụng sản phẩm.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của Luận văn là tìm ra các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh
hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng
quốc tế của BIDV Khánh Hòa, trên cơ sở đó, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao
sự hài lòng cho khách hàng trong tương lai.
Mục tiêu cụ thể
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng và xem xét sự tác động của từng nhân tố đến
sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng quốc tế BIDV Khánh Hoà.
- Đưa ra một số hàm ý chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng cho khách hàng khi
sử dụng thẻ tín dụng quốc tế BIDV Khánh Hoà trong thời gian tới, từ đó tăng nền
khách hàng cả về số lượng, mức độ sử dụng và sự trung thành.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
- Cảm nhận của khách hàng khi sử dụng thẻ tín dụng quốc tế của BIDV Khánh
Hòa ra sao? Trong quá trình sử dụng thẻ tín dụng quốc tế BIDV Khánh Hòa, khách
hàng hài lòng và chưa hài lòng ở những điểm nào?

3


- Những nhân tố nào có ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố cụ thể
ra sao đến sự hài lòng của khách hàng trong quá trình sử dụng thẻ tín dụng quốc tế
BIDV Khánh Hòa?
- Ban lãnh đạo ngân hàng cần phải làm những việc gì để cải thiện, nâng cao sự

hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng?
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là dịch vụ thẻ tín dụng quốc tế BIDV và các
nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm này của
BIDV Khánh Hòa.
Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: nghiên cứu ở phạm vi BIDV Khánh Hòa. Nghiên cứu về dịch
vụ thẻ tín dụng quốc tế do BIDV Khánh Hòa phát hành (khách hàng nghiên cứu do chi
nhánh BIDV Khánh Hòa tiếp thị và chăm sóc), không giới hạn không gian ở nơi sử
dụng thẻ, do thẻ tín dụng đang nghiên cứu có thể được khách hàng sử dụng trên toàn
thế giới, ở các đơn vị chấp nhận thanh toán thẻ.
- Về thời gian: các dữ liệu sơ cấp được thu thập từ việc khảo sát chuyên gia và
khảo sát khách hàng do chính tác giả thực hiện trong thời gian từ tháng 01 năm 2018
đến tháng 3 năm 2018, trong khi đó số liệu thứ cấp phản ánh tình hình thực tế của đơn
vị công tác và một số ngân hàng khác trên địa bàn trong giai đoạn từ năm 2015 đến hết
quý II năm 2017.
- Về nội dung: Luận văn và các số liệu thu thập trong giới hạn liên quan đến
riêng mảng thẻ tín dụng, nhấn mạnh các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng đã và đang sử dụng dịch vụ thẻ này của BIDV Khánh Hòa.
1.5. Ý nghĩa của đề tài
Về mặt lý luận
Luận văn được thực hiện với hy vọng sẽ đóng góp phần vào việc hệ thống hóa và
cụ thể hóa lại cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho từng
sản phẩm dịch vụ ngân hàng, trong đó nhấn mạnh thẻ tín dụng quốc tế.
Về mặt thực tiễn
- Phác họa bức tranh tổng thể về thị trường hiện tại của sản phẩm thẻ tín dụng
quốc tế BIDV Khánh Hòa;

4



- Chỉ ra những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi
sử dụng thẻ tín dụng;
- Giúp các nhà quản lý BIDV Khánh Hòa phát hiện những mặt còn hạn chế, tồn
tại, qua đó có thể đưa ra các quyết định phù hợp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của
khách hàng;
- Làm tài liệu tham khảo cho các học viên khóa sau.
1.6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần tài liệu tham khảo, phần phụ lục, luận văn gồm các chương sau:
Chương 1. Giới thiệu, trình bày những vấn đề bao quát của luận văn về lý do tác
giả chọn đề tài, cũng như mục tiêu và phương pháp nghiên cứu được sử dụng để thực
hiện đề tài nghiên cứu.
Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, trình bày khung lý thuyết nền
tảng về dịch vụ và chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng quốc tế, những vấn đề chung về thẻ
tín dụng quốc tế BIDV Khánh Hòa. Chương này, tác giả tập trung vào giới thiệu một
số mô hình phổ biến đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
ngân hàng, đồng thời, tóm tắt tổng quan các công trình nghiên cứu đã có liên quan đến
đề tài, từ đó biện luận cơ sở để đề xuất mô hình nghiên cứu của luận văn.
Chương 3. Đối tượng và phương pháp nghiên cứu, tác giả giới thiệu chung về
BIDV Khánh Hòa, dịch vụ thẻ tín dụng của BIDV Khánh Hòa và trình bày cụ thể quy
trình nghiên cứu, đối tượng khảo sát, cách thức thu thập dữ liệu cũng như các bước
tiến hành phân tích dữ liệu nghiên cứu.
Chương 4. Kết quả nghiên cứu. Trong chương này, tác giả chia ra thành hai nội
dung chính: Giới thiệu về đơn vị công tác là BIDV Khánh Hòa và thực hiện thống kê,
phân tích, thảo luận kết quả nghiên cứu thu được.
Chương 5. Kết luận và một số hàm ý quản trị. Trên cơ sở các kết quả nghiên cứu
đã có, tác giả đánh giá kết luận lại và từ đó đưa ra một số định hướng giải pháp gợi ý
để hoàn thiện, nâng cao sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng
quốc tế của BIDV Khánh Hòa.


5


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Những vấn đề chung về dịch vụ
2.1.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ
2.1.1.1. Khái niệm chung về dịch vụ và dịch vụ ngân hàng
Trong cuộc sống ngày nay chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao đổi được
gọi chung là dịch vụ và ngược lại dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình hoạt động,
nghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở các cấp độ khác nhau. Dịch vụ là một lĩnh
vực rất rộng, dịch vụ nằm trong cấu trúc nền sản xuất xã hội. Ngoài lĩnh vực sản xuất
sản phẩm vật chất ra, trong tổng sản phẩm quốc dân, sự đóng góp của khu vực dịch vụ
chiếm tỷ trọng ngày càng lớn. Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ
tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Dịch vụ có thể được tiến hành nhưng
không nhất thiết phải gắn liền với sản phẩm vật chất. Cho tới nay tồn tại rất nhiều quan
niệm về dịch vụ của nhiều nhà nghiên cứu, nhà khoa học, tổ chức song tổng hợp chúng
lại ta có thể hiểu dịch vụ theo 2 cách sau:
- Theo nghĩa rộng: Dịch vụ được coi là lĩnh vực kinh tế thứ ba trong nền kinh tế
quốc dân. Theo cách hiểu này, dịch vụ bao gồm toàn bộ các ngành các lĩnh vực có tạo
ra tổng sản phẩm quốc nội hay tổng sản phẩm quốc dân trừ các ngành sản xuất vật chất
như công nghiệp, nông nghiệp.
- Theo nghĩa hẹp: Dịch vụ là những hoạt động hỗ trợ cho quá trình kinh doanh
bao gồm các hỗ trợ trong và sau khi bán, là phầm mềm của sản phẩm được cung ứng
cho khách hàng.
“Dịch vụ là một hoạt động hoặc một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô
hình thường, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng
và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ
thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của
khách hàng” (Gronroos, 1990, dẫn theo Lê Hữu Trang, 2007).

“Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía
trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của
việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo
cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” (Bùi Nguyên
Hùng, 2005). Zeithaml & Britner (2000) cho rằng dịch vụ là những hành vi, quá trình,

6


cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng
làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Kotler & Armstrong (2004),
dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách
hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách
hàng. Tiêu chuẩn ISO 9004 định nghĩa “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động
tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người
cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng”. Đây là một khái niệm được sử
dụng khá phổ biến, theo đó có thể hiểu dịch vụ mang lại một sản phẩm dưới dạng phi
vật thể, đó chính là sự cảm nhận của người sử dụng dịch vụ. Dịch vụ là một sản phẩm
đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, dị biệt,
không thể tách rời, tính không thể cất trữ. Chính vì vậy, việc đánh giá chất lượng một
dịch vụ vô cùng khó khăn, khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường.
Dịch vụ ngân hàng được hiểu theo hai nghĩa. Theo nghĩa hẹp, dịch vụ ngân hàng
chỉ bao gồm những hoạt động ngoài chức năng truyền của định chế tài chính trung
gian (huy động vốn và cho vay). Theo nghĩa rộng, dịch vụ ngân hàng là toàn bộ hoạt
động tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối… của hệ thống ngân hàng đối với khách
hàng là tổ chức và cá nhân.
2.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ
Sản phẩm dịch vụ có những đặc điểm riêng biệt giúp ta có thể phân biệt với các
sản phẩm vật chất, đó cũng chính là điều mà các nhà doanh nghiệp dịch vụ cần phải
nắm vững để có chiến lược, hành động đúng.

- Thứ nhất: Sản phẩm dịch vụ là sản phẩm vô hình, không hiện hữu sản phẩm,
dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật chất cụ thể. Sản phẩm mà dịch vụ tạo ra để phục
vụ thì không thể xác định một cách cụ thể bằng các tiêu chuẩn kỹ thuật. Cái mà khách
hàng cảm nhận được từ sản phẩm dịch vụ lại chính là các phương tiện chuyển giao
dịch vụ tới khách hàng.
- Thứ hai: Sản phẩm dịch vụ có tính không tách riêng. Hay nói cách khác việc
cung ứng sản phẩm và việc tiêu dùng sản phẩm diễn ra đồng thời. Một sản phẩm dịch
vụ được tạo ra cũng chính là lúc đó nó được tiêu dùng. Do vậy thái độ bên ngoài của
các nhân viên tiếp xúc, của yếu tố bên ngoài là rất quan trọng. Nó ảnh hưởng rất lớn
đến chất lượng dịch vụ.

7


- Thứ ba: Sản phẩm dịch vụ không có dự trữ. Đây chính là hệ quả của đặc điểm
không tách riêng. Do sản xuất và tiêu dùng diễn ra cùng một lúc nên sản phẩm dịch vụ
không có dự trữ, không thể cất trữ trong kho, để làm phần đệm điều chỉnh sự thay đổi
nhu cầu của thị trường như các sản phẩm vật chất khác.
- Thứ tư: Chất lượng dịch vụ là rất khó đánh giá, vì nó chịu nhiều yếu tố tác động
như người bán, người mua và thời điểm mua bán dịch vụ. Trước hết đó là sự tiếp xúc
tương tác qua lại giữa người làm dịch vụ và người được phục vụ, không loại trừ các
phương tiện của hoạt động dịch vụ, những điều kiện và sản phẩm theo và dịch vụ bổ
sung khác. Song yếu tố tác động mạnh đến chất lượng dịch vụ là quan hệ tiếp xúc, sự
đáp ứng kịp thời những nhu cầu và lòng mong muốn của khách hàng đối với những
dịch vụ.
Những đặc điểm này tạo ra những nét đặc thù cho các doanh nghiệp dịch vụ.
Cũng là nét để phân biệt ngành dịch vụ với các ngành khác.
2.1.2. Chất lượng dịch vụ
2.1.2.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Tương tự như sản phẩm, mỗi một dịch vụ đưa ra thị trường, người tiêu dùng đa

phần sẽ quan tâm hàng đầu đến chất lượng. Vậy chất lượng dịch vụ là gì?
Tính đến hiện tại, có khá nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ. Bởi
vì mang tính vô hình, dị biệt nên các nhà nghiên cứu gặp rất nhiều khó khăn trong việc
định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Nhưng nhìn chung, người ta định nghĩa
chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được, mỗi khách hàng có
nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng
hoàn toàn khác nhau.
Chất lượng dịch vụ là phạm vi mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và kỳ vọng
của khách hàng (Asubonteng et ai, 1996). Một định nghĩa khác cho rằng Chất lượng
dịch vụ là thái độ biểu hiện sự đánh giá tổng thể (Bitner, Booms và Tetreault, 1990).
Chất lượng dịch vụ còn có thể được định nghĩa là sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm
nhận của khách hàng về dịch vụ. Nếu như sự kỳ vọng lớn hơn hiệu quả của dịch vụ thì
khách hàng sẽ không thỏa mãn về chất lượng, và do đó họ không hài lòng về chất
lượng dịch vụ (Lewis, Robert C. and Boom, 1983). Lehtinen & Lehtinen (1982) cho
rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh là quá trình dịch vụ và

8


kết quả của dịch vụ. Cũng chia chất lượng dịch vụ thành hai tiêu chí, song Gronroos
(1984) lại đề nghị hai thành phần chất lượng dịch vụ đó là chất lượng kỹ thuật liên
quan đến những gì khách hàng nhận được và chất lượng chức năng diễn giải dịch vụ
được cung cấp như thế nào.
Theo Parasuraman, Zeithaml and Berry (1988) thì chất lượng dịch vụ được xem
như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ. Nghiên cứu của Parasuraman đã giải thích rằng để biết được sự dự đoán của
khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát
triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết và ngay
sau đó ta mới có chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả.
Chất lượng dịch vụ luôn không ổn định trong quá trình cung cấp, nó thay đổi

theo bối cảnh, loại hình dịch vụ và tại các thị trường khác nhau thì nó cũng khác nhau.
Vì vậy, chất lượng dịch vụ rất khó để đánh giá được chính xác. Có thể thấy chất lượng
dịch vụ là sự hài lòng nhu cầu của khách hàng và được đo lường bằng mức độ hài lòng
nhu cầu mà nhu cầu luôn biến động nên chất lượng cũng luôn biến động theo thời
gian, không gian và điều kiện sử dụng.
2.1.2.2. Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ
- Độ tin cậy: nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay
lần đầu tiên. Tạo cho khách hàng tin cậy doanh nghiệp thông qua biện pháp tiếp cận
chuyên nghiệp và những hiểu biết về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, bao gồm
phải: Làm đúng ngay từ đầu: khách hàng sẽ chẳng bao giờ quay trở lại với doanh
nghiệp nếu như một lần khách hàng dùng sản phẩm mà không đúng như những gì
doanh nghiệp đã nói và khách hàng có thể cho đó là một sự lừa gạt của doanh nghiệp
với túi tiền của họ; Nhất quán: khách hàng sẽ cảm thấy rất yên tâm nếu như những gì
họ cảm nhận được từ nhân viên này đến nhân viên khác của công ty đều tỏ thái độ
đúng mực và nhất quán với những gì họ cung cấp cho khách hàng; Trung thực: hơn
bao giờ hết đó là tính trung thực vì sẽ chẳng có ai hay bất kỳ khách hàng nào chấp
nhận sự lừa gạt và thiếu tính trung thực trong kinh doanh và những dịch vụ họ đang
cung cấp.
- Tinh thần trách nhiệm: nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục
vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng, tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng
trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng…

9