TÓM TẮT
-----------Thị trường đang phát triển theo xu hướng các chuỗi bán lẻ lớn với tiềm lực
tài chính mạnh, kinh nghiệm quản lý và lợi thế thương hiệu đang nhanh chóng
chiếm lĩnh thị phần của các cửa hàng nhỏ lẻ khi lợi thế về độ bao phủ và giá cả của
các cửa hàng này đã bị đuổi kịp bởi những người khổng lồ như Thế Giới Di Động,
Điện Máy Xanh. Quá trình chiếm lĩnh thị phần này sẽ ngày càng được đẩy nhanh
trong thời gian tới trong bối cảnh tăng trưởng tự nhiên đã không còn. Cụ thể, FPT
Shop sẽ phối hợp với Apple để mở 100 cửa hàng FStudio chuyên bán sản phẩm
Apple từ đây đền 2020 cũng như triển khai các chương trình cải thiện dịch vụ bán
hàng như “We love FPT Shop” hay “Ffriends” – chương trình trả chậm lãi suất 0%.
Về phía Thế Giới Di Động, ngoài liên tục mở rộng siêu thị Điện Máy Xanh bằng
việc mở mới lẫn M&A (đã sáp nhập Trần Anh Group), trang web bán hàng
vuivui.com cũng được đưa vào hoạt động để đẩy mạnh phân phối qua kênh thương
mại điện tử vốn có rất nhiều tiềm năng tại Việt Nam.
Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu tác động của chương trình khuyến mại
đến quyết định mua sản phẩm điện máy của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ.
Đề tài tiến hành thu thập số liệu từ 200 người được phỏng vấn. Hai phương pháp
phân tích chính được sử dụng trong đề tài là: phương pháp phân tích nhân tố khám
phá EFA và phân tích hồi quy đa biến. Kết quả phân tích EFA cho thấy có 5 nhóm
nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm điện máy của người tiêu dùng gồm:
Tiết kiệm, Chất lượng tốt hơn, Sự thuận tiện, Khám phá và Nhận thức của khách
hàng. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy 5 nhân tố này tác động thuận chiều với
quyết định mua sản phẩm điện máy của người tiêu dùng nghĩa là khi điểm của các
nhân tố này tăng lên thì quyết định mua của người tiêu dùng cũng cao hơn. Trong
đó, nhân tố nhận thức của khách hàng đóng vai trò tác động mạnh mẽ nhất đến
quyết định mua khi có khuyến mại. Đồng thời, kiểm định sự khác biệt giữa các
thành phần nhân tố trong mô hình với giới tính không có sự khác biệt.
Dựa trên kết quả phân tích, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần
nâng cao hiệu quả của các chương trình khuyến mại đến quyết định mua của người
tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ. Đồng thời, cũng đưa ra một số kiến nghị cho
doanh nghiệp/ nhà bán lẻ trong lĩnh vực kinh doanh điện máy điện tử.

MỤC LỤC
Nguồn: Ajzen, 1991................................................................................................28
Hình 3.6: Mô hình thuyết hành vi dự định TPB- Theory of Planed Behavior. .28
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model): Các sản
phẩm điện máy ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu
dùng. Ngày nay, điện máy là sản phẩm không thể thiếu trong mỗi gia đình. Với
những tính năng đặc biệt, sản phẩm điện máy giúp cuộc sống của mỗi người
dân dễ dàng và tiện nghi.......................................................................................29


DANH MỤC HÌNH
Nguồn: Ajzen, 1991................................................................................................28
Hình 3.6: Mô hình thuyết hành vi dự định TPB- Theory of Planed Behavior. .28
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model): Các sản
phẩm điện máy ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu
dùng. Ngày nay, điện máy là sản phẩm không thể thiếu trong mỗi gia đình. Với
những tính năng đặc biệt, sản phẩm điện máy giúp cuộc sống của mỗi người
dân dễ dàng và tiện nghi.......................................................................................29


DANH MỤC BẢNG
Nguồn: Ajzen, 1991................................................................................................28
Hình 3.6: Mô hình thuyết hành vi dự định TPB- Theory of Planed Behavior. .28
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model): Các sản
phẩm điện máy ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu
dùng. Ngày nay, điện máy là sản phẩm không thể thiếu trong mỗi gia đình. Với
những tính năng đặc biệt, sản phẩm điện máy giúp cuộc sống của mỗi người
dân dễ dàng và tiện nghi.......................................................................................29



CHÚ THÍCH TỪ VIẾT TẮT
Ký hiệu
1

GFK

Nội Dung
Growth from Knowledge ( Công ty nghiên cứu thị trường GFK)

2

TRA

Theory of Reasonded Action (Thuyết hành động hợp lý)

3

TPB

Theory of Planned Behavior ( Thuyết hành vi dự định)

5

TAM

Technology Acceptance Model ( Mô hình chấp nhận công nghệ)

5


AIDA

Attention, Interest, Desire, Action ( Mô hình AIDA)

6

ANOVA

Analysis of variance (Phân tích phương sai)

7

EFA

Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

8

VIF

Variance Inflation Factor( hệ số phóng đại phương sai)

9

et al

And others (và những người khác)

10 CB- CNV


Cán bộ - Công nhân viên


Nghiên cứu tác động của chương trình khuyến mại đến quyết định mua sản phẩm điện
của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Để đứng vững được trên thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì
các doanh nghiệp phải ra sức nâng cao khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp mình,
thông qua các hoạt động như mở rộng thị trường, xúc tiến thương mại, đầu tư đổi
mới trang thiết bị, đổi mới công nghệ sản xuất, đào tạo nâng cao tay nghề cho người
lao động…Trong đó hoạt động xúc tiến thương mại được xem là một giải pháp hữu
hiệu giúp các doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh cho hàng hoá của mình.
Ở nhiều doanh nghiệp, chi phí cho hoạt động này bắt đầu vươn lên bằng hoặc vượt
chi phí dành cho quảng cáo, chiếm trên 50% ngân sách dành cho các hoạt động tiếp
thị. Đặc biệt trong ngành kinh doanh bán lẻ điện máy, khuyến mại là một trong ba
phương thức cạnh tranh được các doanh nghiệp lựa chọn bên cạnh giảm giá và mở
siêu thị mới.
Theo Thống kê dân số thế giới tính đến ngày 01/07/2018, Việt Nam có
khoảng 95 triệu dân số với độ tuổi trung bình rất trẻ 31 tuổi. Khi công nghệ số phát
triển như vũ bão, nhu cầu sở hữu các sản phẩm công nghệ, điện tử rất là lớn. Thu
nhập và đời sống của người dân ngày càng được nâng cao từ thành thị đến nông
thôn, người tiêu dùng ở mọi lứa tuổi đều tích cực chi tiêu. Theo nhận định của Công
ty nghiên cứu thị trường công nghệ và bán lẻ GFK, Việt Nam là một trong năm thị
trường có mức tăng trưởng ngành điện máy nhanh nhất thế giới. Điểm hấp dẫn của
thị trường đầy tiềm năng này là động lực cho cuộc tranh đua quyết liệt. Để chiếm
được thị phần tiêu dùng của khách hàng, nhiều siêu thị đã giảm giá sản phẩm, thực

hiện nhiều chương trình khuyến mại với mức giảm sâu tới 49% để thu hút khách
hàng.
Hiện nay, ngành kinh doanh bán lẻ điện máy tại Cần Thơ, không chỉ đối
mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt giữa các tổ chức kinh doanh hiện có trên địa bàn
như: Trung tâm mua sắm Nguyễn Kim, siêu thị Điện máy Xanh, siêu thị điệ máy Đệ
Nhất Phan Khang, siêu thị điện máy Nội thất Chợ Lớn, Best Carings, siêu thị điện
máy Vinpro,… mà còn phải chóng chọi với sự xâm nhập của các đại gia bán lẻ nước
ngoài đã có mặt tại Việt Nam từ lâu như Thái Lan, Nhật Bản, Hong Kong,
Singapore… đều có các dự án đầu tư tại Việt Nam.
Các doanh nghiệp mong muốn sử dụng các thông điệp khuyến mại để kích
thích người tiêu dùng mua hàng nhưng không ai có thể khẳng định được mức độ tác
động thực sự của thông điệp khuyến mại tới quyết định mua của khách hàng. Nếu
không có chiến lược đi rõ ràng và sự chuẩn bị vững chắc, doanh nghiệp Việt có thể
sẽ lại rơi vào vòng xoáy “giảm giá” và chết yểu ngay sân nhà với nguồn lực có hạn.
Vì thế, để phát huy lợi ích kinh tế của các chương trình khuyến mại, cần có một


Nghiên cứu tác động của chương trình khuyến mại đến quyết định mua sản phẩm điện
của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ

nghiên cứu cụ thể dựa trên các công cụ định lượng để đánh giá hiệu quả của chương
trình khuyến mại dựa trên hành vi mua sắm của khách hàng. Do đó, việc thực hiện
đề tài “Nghiên cứu tác động của chương trình khuyến mại đến quyết định mua
sắm sản phẩm điện máy của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ” là thực sự
cần thiết nhằm tìm ra giải pháp thích hợp phát huy hiệu quả tối đa vai trò của
khuyến mại giúp cho hoạt động xúc tiến bán hàng của các doanh nghiệp kinh doanh
mặt hàng điện máy đạt hiệu quả.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Đề tài được thực hiện với mục tiêu nghiên cứu tác động của chương trình

khuyến mại đến quyết định mua sản phẩm điện máy của người tiêu dùng thành phố
Cần Thơ nhằm đề xuất ra giải pháp cho hoạt động xúc tiến bán hàng của các doanh
nghiệp ngành điện máy.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Để hoàn thành mục tiêu chung, đề tài cần phải hoàn thành các mục tiêu cụ
thể như sau:
- Mục tiêu 1: Đánh giá thực trạng hoạt động mua sắm sản phẩm điện máy
của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ;
- Mục tiêu 2: Phân tích các yếu tố của chương trình khuyến mại tác động
đến quyết định mua của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ khi mua sắm các
sản phẩm điện máy;
- Mục tiêu 3: Đề xuất một số khuyến nghị nhằm góp phần nâng cao hiệu
quả của các chương trình khuyến mại giúp các doanh nghiệp bán lẻ sản phẩm điện
máy thu hút khách hàng, tăng doanh số và lợi nhuận.
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
(1) Thực trạng hoạt động lựa chọn mua sắm sản phẩm điện máy của người
tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ hiện nay như thế nào ?
(2) Yếu tố chương trình khuyến mại ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua
sản phẩm điện máy của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ?
(3) Làm thế nào để thu hút khách hàng, gia tăng doanh số và lợi nhuận cho
các doanh nghiệp ngành điện máy tại Cần Thơ?


Nghiên cứu tác động của chương trình khuyến mại đến quyết định mua sản phẩm điện
của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.4.1 Phương pháp thu thập số liệu
1.4.1.1 Số liệu thứ cấp
Số liệu thứ cấp sử dụng trong đề tài được thu thập trên các trang mạng

thông tin về tình hình của sản phẩm điện máy tại Cần Thơ và các công trình nghiên
cứu trước đây.
1.4.1.2 Số liệu sơ cấp
Phỏng vấn bằng bảng câu hỏi: Số liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi
với số mẫu 200 người dân sinh sống tại địa bàn quận Cái Răng và quận Ninh Kiều,
Thành phố Cần Thơ.
1.4.2 Cách thực hiện
Khảo sát những người tiêu dùng đang sống trên địa bàn Thành phố Cần
Thơ, các số liệu sẽ được xử lý và phân tích trên phần mềm SPSS 20.
1.4.3 Phương pháp chọn mẫu
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), kích thước mẫu càng lớn càng tốt. Hair et
al. (2006), cho rằng để sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA, kích thước mẫu
tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát biến/ biến đo lường là 5:1, nghĩa
là 1 biến đo lường tối thiểu 5 quan sát. Cụ thể, trong mô hình nghiên cứu của đề tài
đề xuất có 29 biến quan sát có thể được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá.
Do đó, cỡ mẫu tối thiểu cần thiết cho nghiên cứu là 29 x 5 = 145. Để đảm bảo, tác
giả sẽ phỏng vấn 200 mẫu để tiến hành nghiên cứu.
Do thời gian thực hiện đề tài có hạn nên sử dụng phương pháp phi xác suất,
chọn mẫu thuận tiện, dựa trên cơ sở tiếp xúc, thu thập thuận tiện, tiết kiệm chi phí
và thời gian.
1.4.4 Phương pháp phân tích số liệu
Mục tiêu 1: Tác giả sử dụng phương pháp thống kê mô tả để phân tích thực
trạng mua sản phẩm khuyến mại điện máy của các siêu thị điện máy tại Thành phố
Cần Thơ
Mục tiêu 2:Tác giả sử dụng kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha để
đánh giá chất lượng của thang đo xây dựng. Sau khi độ tin cậy đạt yêu cầu, tác giả
sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA để xác định đâu là những tiêu chí quan
trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sản phẩm điện máy của người tiêu
dùng tại Thành phố Cần Thơ. Sau đó, sử dụng phương pháp phân tích hồi đa biến để
kiểm định các giả thuyết.

Mục tiêu 3: dùng phương pháp tổng hợp từ những kết quả nghiên cứu ở
mục tiêu 1, mục tiêu 2 để ra đề xuất một số giải pháp góp phần nâng cao hiệu quả


Nghiên cứu tác động của chương trình khuyến mại đến quyết định mua sản phẩm điện
của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ

của các chương trình khuyến mại giúp các doanh nghiệp bán lẻ sản phẩm điện máy
thu hút khách hàng, tăng doanh số và lợi nhuận.
1.5 ĐỐI TƯỢNG - PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.5.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài chính là mối quan hệ giữa khuyến mại và
quyết định mua sắm sản phẩm điện máy của người tiêu dùng cá nhân tại thành phố
Cần Thơ.
1.5.2 Phạm vi không gian
Đề tài nghiên cứu tại địa bàn thành phố Cần Thơ – Trung tâm Kinh tế, tài
chính, kinh tế, thương mại, dịch vụ ở khu vực Đồng bằng Sông Cửu Long. Nơi tập
trung các trung tâm, siêu thị điện máy nổi tiếng như: Nguyễn Kim, Điện Máy Xanh,
Đệ Nhất Phan Khang, Nội thất Chợ Lớn, Best Carings, Vinpro,…
Tác giả chọn vùng nghiên cứu là quận Ninh Kiều và quận Cái Răng vì hai
quận này là những quận trung tâm của Thành phố Cần Thơ. Nơi có mật độ dân số
đông, tập trung nhiều thương hiệu điện máy nổi tiếng lớn nhỏ nên việc tiếp xúc với
các sản phẩm điện máy cũng như các chương trình khuyến mại là rất nhiều đối với
người dân.
1.5.3 Phạm vi thời gian
Đề tài sử dụng cả số liệu sơ cấp và số liệu thứ cấp.
- Số liệu sơ cấp: được thu thập thông qua phương pháp chọn mẫu thuận
tiện, phỏng vấn người dân tại quận Ninh Kiều và quận Cái Răng, Thành phố Cần
Thơ bằng bảng câu hỏi trong khoảng thời gian từ tháng 5 đến tháng 06/2018.
- Số liệu thứ cấp: các số liệu thống kê về điều kiện tự nhiên, kinh tế - xã

hội thành phố Cần Thơ, các báo cáo về tình hình các siêu thị điện máy ở Cần Thơ
(trong 3 năm gần nhất 2015, 2016, 2017).
- Đề tài được thực hiện từ tháng 05/2018 đến tháng 08/2018.
1.6 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI
Công cụ khuyến mại được xem là một trong những công cụ chiến lược quan
trọng của các nhà tiếp thị có tác động trực tiếp đến người tiêu dùng. Vì thể có rất
nhiều doanh nghiệp đã tận dụng điều này để kích thích nhu cầu tiêu dùng của khách
hàng. Khách hàng luôn là một vấn đề quan tâm hàng đầu của mọi tổ chức kinh
doanh bởi khách hàng tạo ra lợi nhuận cho tổ chức, giúp tổ chức tồn tại và phát
triển. Do đó, kết quả của đề tài này có thể sẽ là những thông tin có ích về tác động
của khuyến mại đến quyết định mua sản phẩm điện máy của người tiêu dùng nhằm
góp phần thực hiện và phát triển các công cụ chiến lược marketing trong tương lai.


Nghiên cứu tác động của chương trình khuyến mại đến quyết định mua sản phẩm điện
của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ

1.7 BỐ CỤC NGHIÊN CỨU
Chương 1: Tổng quan đề tài
Chương 2: Bối cảnh nghiên cứu
Chương 3: Cơ sở lý luận và Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận – Kiến nghị


Nghiên cứu tác động của chương trình khuyến mại đến quyết định mua sản phẩm điện
của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ

CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN DOANH NGHIỆP

Chương này giới thiệu sơ lược về địa bàn Thành phố Cần Thơ, về vị trí địa lý,
điều kiện tự nhiên, tình hình văn hóa – xã hội, tình hình kinh tế của Thành phố Cần
Thơ. Đồng thời giới thiệu tổng quan về tình hình thị trường bán lẻ điện máy toàn
quốc và tại thành phố Cần Thơ.
2.1 TỔNG QUAN VỀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU
2.1.1 Vị trí địa lý và điều kiện tự nhiên
Thành phố Cần Thơ nằm ở vùng hạ lưu của Sông Mê Kông và ở vị trí trung
tâm đồng bằng châu thổ Sông Cửu Long, nằm cách thành phố Hồ Chí Minh
169 km, cách thành phố Cà Mau hơn 150 km, cách thành phố Rạch Giá gần
120 km, cách biển khoảng hơn 80 km theo đường nam sông Hậu (quốc lộ 91C).
Thành phố Cần Thơ có tổng diện tích tự nhiên là 1.409,0 km², chiếm 3,49% diện
tích toàn vùng và dân số vào khoảng 1.400.200 người, mật độ dân số tính đến 2015
là 995 người/km². Cần Thơ là thành phố lớn thứ tư của cả nước, cũng là thành phố
hiện đại và lớn nhất của cả vùng hạ lưu sông Mê Kông.
Cần Thơ nằm trong vùng khí hậu nhiệt đới gió mùa, ít bão, quanh năm nóng
ẩm, không có mùa lạnh. Mùa mưa kéo dài từ tháng 5 đến tháng 11, mùa khô
từ tháng 12 tới tháng 4 năm sau. Nhiệt độ trung bình năm khoảng 28 °C, số giờ
nắng trung bình cả năm khoảng 2.249,2 giờ, lượng mưa trung bình năm đạt
2000 mm. Độ ẩm trung bình năm dao động từ 82% - 87%. Do chịu ảnh hưởng khí
hậu nhiệt đới gió mùa, có lợi thế về nền nhiệt độ, chế độ bức xạ nhiệt, chế độ nắng
cao và ổn định theo hai mùa trong năm.
2.1.2 Tình hình văn hóa – xã hội
Tính đến tháng 10 năm 2017, dân số toàn Thành phố Cần Thơ đạt gần
1,450,000 người, mật độ dân số đạt 1008 người/km²Trong đó dân số sống tại thành
thị đạt gần 1,050,000 người, chiếm 70% dân số toàn thành phố, dân số sống tại nông
thôn đạt 400,000 người, chiếm 30% dân số. Dân số nam đạt 724,600 người, trong
khi đó nữ đạt 725,400 người. Tỷ lệ tăng tự nhiên dân số phân theo địa phương tăng
8,2 %
Thành phố Cần Thơ là địa bàn cư trú của nhiều dân tộc khác nhau. Người
Khmer ở Cần Thơ không nhiều, chủ yếu tập trung chung quanh chùa hoặc sống rải

rác xen kẽ với người Việt ở các quận Ninh Kiều, Ô Môn, Thốt Nốt. Người Hoa ở
Cần Thơ thường sống tập trung ở quận Ninh Kiều và huyện Phong Điền, người
Hoa gốc Quảng Đông làm nghề mua bán, người Hoa gốc Hẹ làm nghề thuốc Bắc và
người Hoa gốc Hải Nam làm nghề may mặc....


Nghiên cứu tác động của chương trình khuyến mại đến quyết định mua sản phẩm điện
của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ

Mặc dù Cần Thơ được khám phá khá muộn. Tuy nhiên, Văn hoá Cần Thơ
vừa mang những nét chung của khu vực Đồng bằng sông Cửu Long, đồng thời cũng
mang nét đẹp văn hóa của vùng đất Tây Đô. Đặc trưng văn hoá Tây Đô được thể
hiện qua nhiều phương diện ẩm thực, lối sống, tín ngưỡng, văn nghệ... Hò Cần Thơ
là một trong những làn điệu dân ca độc đáo với các loại là hò huê tình, hò cấy và hò
mái dài, xuất phát từ những cầu hò của khách thương hồ lúc rảnh rỗi cắm sào để tìm
bạn hò và đợi con nước để rời sang bến khác.
Cần Thơ cũng là quê hương của nhiều người nổi tiếng như Châu Văn
Liêm, Út Trà Ôn,... Về mặt tín ngưỡng, văn hoá, việc thờ cúng, sinh hoạt lễ hội của
các ngôi đình ở Cần Thơ không khác mấy so với các ngôi đình ở Nam Bộ, Một số
ngôi đình nổi tiếng ở Cần Thơ như đình Bình Thủy, thờ các nhân vật nổi tiếng
như Đinh Công Chánh, Trần Hưng Đạo, Bùi Hữu Nghĩa... Cần Thơ từ xưa từng
được biết đến qua câu ca dao:
2.1.3 Tình hình kinh tế
Trong nhiệm kỳ 2010 - 2015, Đảng bộ Thành phố Cần Thơ đã thực hiện đạt
và vượt 20/22 chỉ tiêu Nghị quyết Đảng bộ lần thứ 12 đề ra. Tốc độ tăng trưởng
kinh tế bình quân của thành phố đạt 12,19%. Cơ cấu kinh tế tăng dần ở khu vực
công nghiệp, xây dựng, thương mại dịch vụ, giảm dần tỷ trọng khu vực nông
nghiệp, thủy sản.
Tổng sản phẩm trên địa bàn đến 2015 đạt hơn 77.900 tỷ đồng, tăng 1,8 lần
so với 2010; thu nhập bình quân đầu người đến năm 2015 đạt 78,46 triệu đồng/năm

(tương đương 3.600 USD), tăng 2,15 lần so 2010. Hàng năm, Thành phố Cần Thơ
đóng góp cho vùng khoảng 12% tổng thu ngân sách...
Tổng kim ngạch xuất khẩu đạt 1,375 tỷ USD. Tính đến nay, thành phố Cần
Thơ đã có quan hệ xuất khẩu với trên 100 quốc gia và vùng lãnh thổ, tập trung
nhiều nhất ở châu Á với 50,6%, châu Mỹ 19,2%, các nước khu vực châu Âu 13%,
châu Phi 7,78% và châu Úc là 2,63%.
Theo Sở Công Thương thành phố Cần Thơ, tổng mức bán lẻ hàng hóa và
doanh thu dịch vụ trong 5 năm, từ 2011 - 2015 của thành phố trên 316.300 tỷ đồng;
riêng năm 2015 đạt 80.900 tỷ đồng, đứng thứ ba của cả nước chỉ sau Thành phố Hồ
Chí Minh và Hà Nội, góp phần đưa tỷ lệ của khu vực III (thương mại, dịch vụ) đạt
57,8% trong cơ cấu kinh tế của thành phố. Mức tăng trưởng trong lĩnh vực này bình
quân trong 5 năm qua là 15,4%.
Giá trị sản xuất công nghiệp năm 2011 (theo giá so sánh 2010) đạt 70.187
tỷ đồng; năm 2014 đạt 93.362 tỷ đồng; năm 2015 đạt 101.868 tỷ đồng, tăng gấp 1,5
lần so với năm 2011; nhịp độ tăng trưởng bình quân ước đạt 9,8%/năm.
Năm 2011, tốc độ tăng trưởng kinh tế của thành phố Cần Thơ đạt 14,64%,
thu nhập bình quân đầu người đạt 2.346 USD. Trong 6 tháng đầu 2012, tốc độ tăng


Nghiên cứu tác động của chương trình khuyến mại đến quyết định mua sản phẩm điện
của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ

trưởng kinh tế của thành phố ước đạt 8,36%, trong khi đó cùng kỳ năm 2011 mức
tăng là 12,21%. Thu nhập bình quân đầu người của Cần Thơ 6 tháng đầu 2012 ước
đạt 1.819 USD. Tỷ trọng nông nghiệp thủy sản chiếm 10,83%, công nghiệp xây
dựng chiếm 44,45% và dịch vụ thương mại chiếm 44,72%. Giá trị sản xuất nông
nghiệp thủy sản thực hiện được 1.617 tỷ đồng, đạt 39,5% kế hoạch cả năm, công
nghiệp xây dựng thực hiện được 12.433 tỷ đồng, đạt 38,6% kế hoạch cả năm, dịch
vụ thương mại ước thực hiện được 7.309 tỷ đồng, đạt 37% kế hoạch cả năm. Tổng
thu ngân sách nhà nước trên địa bàn ước thực hiện được 3.443 tỷ đồng, đạt 40,99%

dự toán Hội đồng nhân dân thành phố giao. Tổng vốn đầu tư phát triển toàn xã hội
thực hiện được 16.770 tỷ đồng.
Trong giai đoạn 9 tháng đầu năm 2012, tốc độ tăng trưởng kinh tế của
Thành phố Cần Thơ đạt 10,3%, mức cao nhất trong 5 thành phố trực thuộc Trung
ương. Đây là mức tăng trưởng khá cao và hợp lý trong điều kiện sản xuất khó khăn
và tập trung kiềm chế lạm phát, ổn định kinh tế vĩ mô. Giá trị sản xuất công nghiệp
ước tăng 7,5%, tổng mức bán ra hàng hóa và doanh thu dịch vụ tăng 18,5%, vốn
đầu tư phát triển toàn xã hội tăng 4,97% so với cùng kỳ, thu ngân sách được 5.092
tỷ đồng, đạt 59,5% dự toán Hội đồng nhân dân thành phố giao… Tuy nhiên, Bên
cạnh những mặc tích cực vẫn còn hạn chế, các ngành, lĩnh vực có mức tăng trưởng
thấp hơn mức tăng của những năm trước, ảnh hưởng trực tiếp đến tăng trưởng kinh
tếvà thu ngân sách nhà nước, giá cả hàng hóa, dịch vụ, xăng, dầu và một số vật liệu
chủ yếu tăng cao, mặt bằng lãi suất còn cao và khó tiếp cận đã gây áp lực cho sản
xuất và đời sống dân cư, tình trạng đùn đẩy trách nhiệm, nhũng nhiễu gây chậm trễ,
phiền hà cho tổ chức và nhân dân chưa giảm…
Cây nông nghiệp chính của Cần Thơ là lúa, với sản lượng 1.194,7 tấn.
Ngoài ra có một số cây hoa màu khác nhưng sản lượng không đáng kể. Ngành chăn
nuôi ở Cần Thơ chủ yếu là nuôi heo và gia cầm. Số lượng heo là 2589,3 ngàn con,
số lượng gia cầm là 13 ngàn con (vì bị cúm gia cầm). Các gia súc khác như trâu bò
chiếm số lượng không nhiều. Ngành thủy sản ở Cần Thơ chủ yếu là nuôi trồng.
Công nghiệp Cần Thơ về cơ bản đã xây dựng được nhiều cơ sở hạ tầng để
phục vụ cho các đối tác nước ngoài tác nhập, điển hình là 2 khu công nghiệp tại Trà
Nóc trực thuộc quận Bình Thủy, khu công nghiệp Thốt Nốt, khu công nghiệp Hưng
Phú 1 và 2, khu công nghiệp tại quận Ô Môn. Trung tâm Công nghệ Phần mềm Cần
Thơ, Cantho Software Park CSP cũng là một trong những dự án được Thành phố
quan tâm đầu tư phát triển. Với những lợi thế về phát triển công nhiệp, Cần Thơ
cũng đã được định hướng để phát triển trở thành thành phố công nghiệp trước năm
2020 theo Nghị quyết 45- NQ/TW của Bộ chính trị về xây dựng và phát triển thành
phố Cần Thơ trong thời kỳ công nghiệp hóa hiện đại hóa đất nước.
Có nhiều siêu thị và khu mua sắm, thương mại lớn như: Tổ hợp Trung tâm

Thương mại và khách sạn cao cấp 5 sao Vincom Xuân Khánh, Vincom Hùng


Nghiên cứu tác động của chương trình khuyến mại đến quyết định mua sản phẩm điện
của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ

Vương, Big C, Metro, Sense City (Co-op Mart), Lotte Mart, VinMart (Vinatex),
Best Caring, Siêu thị Điện máy Sài Gòn Chợ Lớn, Điện máy Nguyễn Kim, Khu
mua sắm Đệ Nhất Phan Khang, Khu Thương mại Tây Đô, Trung tâm thương mại
Cái Khế. Các ngành dịch vụ tại Cần Thơ rất nhiều loại hình dịch vụ đã và đang dần
phát triển mạnh như Ngân hàng, Y tế, Giáo dục, Văn hóa xã hội,...
Với vị trí thuận lợi là trung tâm của vùng Đồng bằng Sông Cửu Long,
ngành Dịch vụ phát triển nhanh theo hướng đa dạng hoá loại hình, tạo nên điểm
nhấn khá ấn tượng làm sôi động kinh tế thành phố. Trong 7 tháng đầu năm 2009,
tổng giá trị kim ngạch xuất khẩu và doanh thu dịch vụ thu ngoại tệ trên địa bàn
thành phố ước thực hiện 447,4 triệu USD, đạt 48,2% so kế hoạch năm và tăng 4,3%
so cùng kỳ. Trong đó, xuất khẩu hàng hoá hơn 431,9 triệu USD, đạt 48% so kế
hoạch và tăng 1,5% so cùng kỳ, dịch vụ thu ngoại tệ 15,5 triệu USD, đạt 53,45% so
kế hoạch và giảm 4% so cùng kỳ. Trong 9 tháng đầu năm 2009, các doanh nghiệp
xuất gần 437.000 tấn gạo, đạt 82,4% so kế hoạch năm và tăng 20,2% so cùng kỳ,
nhưng giá trị chỉ đạt gần 187 triệu USD, giảm 8% về giá trị. Trong đó, xuất trực tiếp
239.000 tấn (giá trị 102 triệu USD), xuất ủy thác 198.000 tấn (85 triệu USD) và
cung ứng cho xuất khẩu trên 110.000 tấn quy gạo.
2.2 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ HÀNG ĐIỆN TỬ
2.2.1 Thị trường bán lẻ hàng điện tử toàn quốc
Thị trường bán lẻ hàng điện tử từng một thời là “miếng bánh béo bở” của cả
các tập đoàn lớn và những cửa hàng nhỏ lẻ, tuy nhiên đến thời điểm hiện tại, có thể
nói thị trường này đã qua giai đoạn tăng trưởng nóng và bắt đầu đi xuống. Những
chuỗi bán lẻ lớn như Thế Giới Di Động, Điện Máy Xanh, FPT Shop, Nguyễn Kim
đều đang chiếm thị phần áp đảo so với khối kinh doanh nhỏ lẻ. Xu hướng hiện tại

và sắp tới là những chuỗi lớn sẽ đẩy mạnh hoạt động bán hàng để giành thêm thị
phần từ các cửa hàng nhỏ lẻ và khiến cho thị trường trở nên tập trung hơn.
Thị trường hàng điện tử Việt Nam đã bước vào thời kỳ bão hòa với mức
tăng trưởng dự báo thấp trong những năm tới. Nguyên nhân chủ yếu là do thị trường
đã vào giai đoạn trưởng thành với mức độ phổ biến cao của các mặt hàng điện tử
trên tổng dân số. Thêm vào đó, hàng điện tử là mặt hàng có chu kỳ sử dụng dài và
mỗi cá nhân hay hộ gia đình có thói quen chỉ sở hữu một điện thoại, laptop, tivi hay
tủ lạnh nên số lượng mua mới trong thời gian tới là hạn chế. Theo dự báo của
Euromonitor, giá trị thị trường điện thoại di động (cả feature phone lẫn smartphone)
sẽ đi xuống sau khi đạt đỉnh vào năm 2017 và sẽ chỉ vào khoảng 59 ngàn tỷ đồng
năm 2022 (-25%). Thị trường điện máy tuy khả quan hơn nhưng cũng sẽ hầu như
không tăng trưởng trong thời gian tới.


Nghiên cứu tác động của chương trình khuyến mại đến quyết định mua sản phẩm điện
của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ

Nguồn: Euromonitor. Rong Viet Research

Hình 2.1: Dự báo quy mô thị trường bán lẻ điện tử 2013 – 2022
Thị trường đang phát triển theo xu hướng các chuỗi bán lẻ lớn với tiềm lực
tài chính mạnh, kinh nghiệm quản lý và lợi thế thương hiệu đang nhanh chóng
chiếm lĩnh thị phần của các cửa hàng nhỏ lẻ khi lợi thế về độ bao phủ và giá cả của
các cửa hàng này đã bị đuổi kịp bởi những người khổng lồ như Thế Giới Di Động,
Điện Máy Xanh. Quá trình chiếm lĩnh thị phần này sẽ ngày càng được đẩy nhanh
trong thời gian tới trong bối cảnh tăng trưởng tự nhiên đã không còn. Cụ thể, FPT
Shop sẽ phối hợp với Apple để mở 100 cửa hàng FStudio chuyên bán sản phẩm
Apple từ đây đền 2020 cũng như triển khai các chương trình cải thiện dịch vụ bán
hàng như “We love FPT Shop” hay “Ffriends” – chương trình trả chậm lãi suất 0%.
Về phía Thế Giới Di Động, ngoài liên tục mở rộng siêu thị Điện Máy Xanh bằng

việc mở mới lẫn M&A (đã sáp nhập Trần Anh Group), trang web bán hàng
vuivui.com cũng được đưa vào hoạt động để đẩy mạnh phân phối qua kênh thương
mại điện tử vốn có rất nhiều tiềm năng tại Việt Nam.

Nguồn: Rong Viet Research tổng hợp
Hình 2.2: Thị phần thị trường bán lẻ điện tử Việt Nam


Nghiên cứu tác động của chương trình khuyến mại đến quyết định mua sản phẩm điện
của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ

2.2.2 Tình hình các siêu thị điện máy tại Cần Thơ
Tại Cần Thơ, nhiều trung tâm điện máy tổ chức rất nhiều chương trình
khuyến mại. Nổi bật là các siêu thị điện máy lớn. Cụ thể như:
Siêu thị điện máy Nguyễn Kim Cần Thơ trực thuộc Công ty cổ phần thương
mại Nguyễn Kim được thành lập năm 1992. Theo báo cáo nghiên cứu của AC
Nielsen: 99% người tiêu dùng đánh giá Nguyễn Kim là đơn vị số 1 trong Ngành bán
lẻ điện tử tiêu dùng. Nguyễn Kim được biết đến là trung tâm điện máy đầu tiên và
duy nhất chuyên phân phối các sản phẩm chính hãng và bán đúng giá niêm yết. Sau
20 năm hoạt động và phát triển Nguyễn Kim đã trở thành đơn vị bán lẻ điện máy có
doanh số, thị phần và chất lượng phục vụ cao ở Việt Nam. Nguyễn Kim đã xây
dựng rất nhiều chương trình khuyến mại nhằm đầu tư mạnh vào chất lượng phục vụ
như: miễn phí giao hàng và lắp đặt tận nhà, đổi trả hàng miễn phí trong một tuần,
“Tuần Lễ Vàng”, “Tài trợ trực tiếp”,… Khi mua sản phẩm người tiêu dùng còn
được hưởng các chính sách như miễn phí vận chuyển đến tận nhà, thời gian nhận
sản phẩm từ 10 đến 15 ngày kể từ khi khách hàng đặt hàng.

Hình 2.3: Các chương trình khuyến mại của các siêu thị điện máy
Siêu thị Điện Máy Xanh là siêu thị thứ 31 trong chuỗi hệ thống siêu thị
Điện Máy Xanh. Siêu thị có tổng diện tích hơn 1000m 2 cùng đội ngũ nhân viên

phục vụ rộng khắp các nhu cầu tham quan, trải nghiệm và mua sắm các sản phẩm
điện máy của khách hàng với cam kết 100% sản phẩm Điện Máy Xanh là chính
hãng. Siêu thị đã thực hiện nhiều khuyến mãi như: mua máy lạnh sẽ được tặng thêm
1 lần vệ sinh máy miễn phí và quà tặng gia dụng trị giá từ 100.000 VNĐ đến
2.000.000 VNĐ. Khi mua các mặt hàng máy giặt, tủ lạnh quý khách sẽ được tặng
quà khuyến mãi trị giá có thể là phiếu mua hàng,… kèm theo đó là dịch vụ “Bán trả
góp lãi 0%” vô cùng linh hoạt nhằm mang đến cho khách hàng sự hỗ trợ thiết thực
và thuận lợi nhất.


Nghiên cứu tác động của chương trình khuyến mại đến quyết định mua sản phẩm điện
của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ

Khu Mua sắm Đệ Nhất Phan Khang Cần Thơ. Là đối tác chiến lược của các
thương hiệu hàng đầu thế giới như Sony, LG, Samsung, Toshiba, Panasonic, Sharp,
Electrolũ, Daikin, Hitachi, Mitsubishi, Philips, Canon, Nikon, Apple,… với trên
5.000 sản phẩm được trưng bày trực tiếp đến tay người tiêu dùng với giá cả và chất
lượng dịch vụ tốt nhất. Siêu thị thực hiện nhiều chính sách ưu đãi cho khách hàng
như giảm giá 10% đến 45% cho tất cả các mặt hàng, tài trợ mua sắm trả góp với lãi
suất 0%,…Phan Khang còn ưu đãi giảm giá đặc biệt cho các thầy cô giáo với mức
giảm thêm 3% đối với các sản phẩm điện tử, 5% đối với các sản phẩm điện lạnh và
10% đối với các sản phẩm gia dụng.
Đồng loạt những năm gần đây, Trung tâm thương mại Vincom đã có mặt tại
Cần Thơ với hai trung tâm là Vincom Xuân Khánh và Vincom Hùng Vương. Đồng
thời, trung tâm điện máy Vinpro cũng có mặt tại trung tâm cung cấp các sản phẩm
điện thoại, máy tính bảng, máy tính xách tay, điện tử, điện lạnh, điện gia dụng và
phụ kiện từ các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới với dịch vụ hậu mãu chu đáo cho
các tín đồ công nghệ.

Hình 2.4: Trung tâm điện máy Vinpro

Nhìn chung, các siêu thị điện máy ở Cần Thơ đều có những khuyến mại đa
dạng ở nhiều mặt hàng thiết yếu nhằm đáp ứng nhu cầu mua sắm của người dân
TÓM TẮT
Thị trường bán lẻ hàng điện tử từng một thời là “miếng bánh béo bở” của
cả các tập đoàn lớn và những cửa hàng nhỏ lẻ, tuy nhiên đến thời điểm hiện tại, có
thể nói thị trường này đã qua giai đoạn tăng trưởng nóng và bắt đầu đi xuống.
Những chuỗi bán lẻ lớn như Thế Giới Di Động, Điện Máy Xanh, FPT Shop, Nguyễn
Kim đều đang chiếm thị phần áp đảo so với khối kinh doanh nhỏ lẻ. Xu hướng hiện
tại và sắp tới là những chuỗi lớn sẽ đẩy mạnh hoạt động bán hàng để giành thêm
thị phần từ các cửa hàng nhỏ lẻ và khiến cho thị trường trở nên tập trung hơn. Tại
Cần Thơ, nhiều trung tâm điện máy tổ chức rất nhiều chương trình khuyến mại. Nổi
bật là các siêu thị điện máy lớn ở Cần Thơ đều có những khuyến mại đa dạng ở
nhiều mặt hàng thiết yếu nhằm đáp ứng nhu cầu mua sắm của người dân.


Nghiên cứu tác động của chương trình khuyến mại đến quyết định mua sản phẩm điện
của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ

CHƯƠNG 3
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương này nhằm mục đích nêu ra các khái niệm về khuyến mại, vai trò
của khuyến mại khái niệm quyết định mua, khái niệm người tiêu dùng, khái niệm
siêu thị điện máy và các hình thức khuyến mại, ưu đãi với người tiêu dùng. Đồng
thời, tổng quan một số mô hình lý thuyết và các nghiên cứu trong và ngoài nước có
liên quan, từ đó đề xuất ra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết trong mô hình.
Chương này còn gồm phương pháp nghiên cứu sử dụng trong tiểu luận.
3.1 CÁC KHÁI NIỆM
3.1.1 Khuyến mại
Trần Thị Ngọc Trang (2008), Khuyến mại được định nghĩa là những kích
thích hay giá trị tăng thêm của sản phẩm nhắm vào lực lượng bán hàng, hệ thống

phân tích; và người tiêu dùng cuối cùng để tạo ra sự tiêu thụ nhanh sản phẩm.
Theo Luật Thương mại Việt Nam 2005, điều 88, khoản 1: “Khuyến mại là
hoạt động xúc tiến của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung
ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định”.
Trần Thị Ngọc Trang (2008), Khuyến mại nhắm vào người tiêu dùng nhằm
tạo ra thêm những kích thích mua hàng dưới nhiều hình thức như: phiếu mua hàng
với giá ưu đãi, thi có thưởng hay xổ số trúng thưởng, hoàn tiền lại, tặng thêm hàng,
quà tặng, tặng hàng mẫu,…Trong khi quảng cáo lôi cuốn về tình cảm và lý trí làm
người tiêu dùng thấy có lý do mua sản phẩm thì hầu hết các chương trình khuyến
mại cố gắng tăng thêm giá trị cho sản phẩm.
Theo giáo trình Marketing ứng dụng trong sản xuất kinh doanh thương mại
– dịch vụ (2007), của tác giả Lưu Thanh Đức Hải định nghĩa “Khuyến mại là hoạt
động nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng và kích thích tiêu thụ. Khuyến mại có
tác dụng làm tăng lượng hàng hóa bán ra bằng biện pháp kích thích, cho tặng, thởng
thêm hoặc các ưu đãi đặc biệt của nhà sản xuất đối với khách hàng. So với quảng
cáo thì công cụ khuyến mại tạo ra tác động mạnh vào tâm lý tiêu dùng trực tiếp, tạo
ra động lực mua hàng mạnh mẽ hơn”.
Trên thực tế, bên cạnh khái niệm khuyến mại, khái niệm khuyến mãi cũng
được sử dụng phổ biến. Về mặt lý thuyết, hai khái niệm được phân biệt như sau:
Khuyến mại (chiến lược Push) là chiến lược nhằm kích thích tiêu dùng,
khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ bằng những hình thức khác nhau
như tặng quà, dùng thử sản phẩm. Nhắm vào đối tượng người mua (Khuyến kích
khàng hàng tích cực mua). Người mua là người chịu kích thích = khuyến mại người
tiêu dùng.
Khuyến mãi (chiến lược Pull) là chiến lược nhằm hướng tới lợi ích của


Nghiên cứu tác động của chương trình khuyến mại đến quyết định mua sản phẩm điện
của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ


người trung gian (đại lý, nhà phân phối) khuyến khích họ bán được càng nhiều sản
phấm, dịch vụ của công ty càng tốt. Chiến lược được thực hiện bằng các hình thức
như thưởng theo doanh số, tặng quà, chương trình cho khách hàng thường
xuyên..v.v. Nhắm vào đối tượng người bán (Khuyến khích thành viên của nhà phân
phối tích cực bán ra), người bán là người chịu kích thích = khuyến mại người trung
gian.

Nguồn: Nguyễn Hoàng Sinh, 2011

Hình 3.1: Phân biệt khuyến mại và khuyến mãi
Trên thực tế, việc sử dụng cụm từ nào tùy theo chiến lược của doanh nghiệp
dành cho đối tượng khác nhau. Căn cứ vào đối tượng hướng tới của các chương
trình xúc tiến là người tiêu dùng, tác giả thống nhất sử dụng cụm từ “Khuyến mại”.
3.1.2 Vai trò của khuyến mại
Theo tác giá Trần Thị Ngọc Trang (2008), khuyến mại ngày càng đóng vai
trò quan trọng trong hoạt động marketing nói chung và hoạt động chiêu thị nói
riêng. Ngân sách khuyến mại của công ty ngày càng tăng về số tuyệt đối và tăng
tương đối so với ngân sách cho các hoạt động marketing và chiêu thị khác ví dụ như
quảng cáo.
Các yếu tố làm cho các công ty chuyển một phần ngân sách quảng cáo qua
ngân sách khuyến mại là:
Vai trò của người bán lè ngày càng tăng. Tnrớc đây nhà sản xuất các nhãn
hiệu mạnh có vai trò quan trọng trên thị trường còn người bán lẻ chỉ đóng vai trò là
người phân phối thụ động. Các nhà sản xuất sản phẩm tiêu dùng sử dụng mạnh
quảng cáo và khuyến mại nhắm vào người tiêu dùng để tạo áp lực đối với người bán
lẻ. Gần đây vai trò đã dần thay đổi, người bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong việc
đây mạnh tiêu thụ. Họ thường yêu cầu các quyền lợi khuyến mại từ các công ty để
tiêu thụ các sản phẩm mới, sản phẩm khó tiêu thụ. Sự lớn mạnh của các nhà bán lẻ
và nhất là xu hướng hợp nhất các hệ thống bán lẻ tạo ra các tập đoàn bán lẻ lớn. Các
nhà bán lẻ quy mô lớn có thế mạnh của họ trong quan hệ với các nhà sàn xuất.

Sự trung thành với nhãn hiệu có xu hướng giảm. Người tiêu dùng ngày
càng có xu hướng giảm sự trung thành với các nhãn hiệu. Họ thường quyết định
mua hàng trên cơ sở giá cả, giá trị thực sự của sản phẩm và tiện ích. Nhiều người


Nghiên cứu tác động của chương trình khuyến mại đến quyết định mua sản phẩm điện
của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ

tiêu dùng thay đổi qua lại giữa các nhãn hiệu mà họ cho rằng tương đương nhau và
họ sẽ mua nhãn hiệu nào có khuyến mại.
Người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm với khuyến mại. Họ có khuynh hướng
tiết kiệm tiền và thời gian. Tại nơi mua hàng có nhiều hay quá nhiều sự lựa chọn, họ
có nhiều hướng chọn sản phẩm có khuyến mại.
Sự gia tăng nhanh chóng số lượng các nhãn hiệu, thị trường đã trở nên bão
hòa với nhiều nhãn hiệu sản phẩm mới. Các nhãn hiệu mới thường không có những
lợi thế rõ rệt so với các nhãn hiệu khác, do đó khó mà quảng cáo. Vì vậy các công
ty tăng cường sử dụng khuyến mại để kích thích người tiêu dùng dùng thử các nhãn
hiệu mới.
Thị trường tiêu dùng ngày càng bị chia cắt. Thị trường ngày càng bị chia
cắt (nhu cầu ngày càng khốc liệt) và quảng cáo dựa vào các phương tiện truyền
thông đại chúng ngày càng ít hiệu quả, vì vậy các nhà marketing tăng cường sử
dụng những cách tiếp cận sát mục tiêu hơn. Các công ty điều chỉnh hoạt động chiêu
thị theo khu vực địa lý, theo từng kênh phân phối, khuyến mại trở thành một công
cụ chính để thực hiện việc thích nghi hoạt động chiêu thị theo các khúc thị trường
ngày càng nhỏ.
Cạnh tranh. Thị trường của nhiều sản phẩm đi vào giai đoạn trưởng thành
và bắt đầu đình trệ. Do ngày càng khó khăn hơn trong việc dùng quảng cáo để gia
tăng doanh số nên những người làm tiếp thị chuyến qua khuyến mại.
3.1.3 Các tác động của khuyến mại đối với quyết định mua
Khuyến mại có thể có những tác động tích cực hoặc tiêu cực đến khách

hàng thông qua ba con đường: kinh tế, thông tin (nhận thức) và cảm xúc.
•

Tác động về mặt kinh tế

Đây là tác động dễ nhận thấy nhất cũng như được các doanh nghiệp chú ý
nhiều nhất khi tiến hành khuyến mại.
Tác động tích cực nổi bật nhất là việc giảm chi phí mà khách hàng phải bỏ
ra để có được hàng hóa, dịch vụ thông qua hình thức trực tiếp giảm giá hay quà
tặng; dẫn đến việc khách hàng có thể tăng khối lượng mua trên một hạn mức tiền tệ,
tăng chủng loại hàng hóa trên cùng một hạn mức chi phí; tiết kiệm thời gian và chi
phí khách hàng phải bỏ ra cho việc chọn lựa mua sắm (khuyến mại tạo cho khách
hàng một lý do để dùng thử, chọn một nhãn hiệu hàng hóa).
Tuy nhiên, có những tác động tiêu cực như tăng chi phí bảo quản hàng hóa
(khách mua nhiều nên phải bảo quản nhiều hơn, lâu hơn), lãng phí, tiêu thụ không
cần thiết (giá rẻ nên mua nhiều hơn mức cần thiết). Ngoài ra, khách hàng cần thời
gian tìm kiếm, so sánh các chương trình khuyến mại của sản phấm (nhằm tìm ra
chương trình tốt nhất) hay thậm chí không mua hàng khi có nhu cầu thực sự mà cố


Nghiên cứu tác động của chương trình khuyến mại đến quyết định mua sản phẩm điện
của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ

đợi đến đợt khuyến mại. Về lâu dài có thể làm giảm các chọn lựa có thể có của
khách hàng (khách hàng biết là chọn lựa không hợp lý nhưng vẫn tiếp tục giữ sự
chọn lựa này với hy vọng sẽ được doanh nghiệp thường cho lòng trung thành của
mình).
Có thể thấy, các tác động thường là tích cực trong ngắn hạn và tiêu cực
trong dài hạn
•


Tác động thông tin lên nhận thức của khách hàng

Đây là những tác động liên quan đến thông tin, nhận thức của khách hàng
về một chương trình, chiến dịch khuyến mại, có ảnh hưởng đến suy nghĩ, đánh giá
của khách hàng về chương trình, chiến dịch khuyến mại và các đối tượng có liên
quan. Các tác động này bao gồm nhận thức, đánh giá của khách hàng về giá cả, chất
lượng, thời điểm và loại hình khuyến mại.
Về giá cả, khuyến mại giảm giá có thể ảnh hưởng tiêu cực đến nhận thức
của khách hàng về hàng hóa, dịch vụ được khuyến mại, nhất là khi doanh nghiệp
lạm dụng khuyến mại. Bởi khi đó, khách hàng dần dần có xu hướng cho rằng giá
thực tế của hàng hóa dịch vụ chính là giá khuyến mại và như vậy vô hình chung đôi
với họ, mức giá thông thường của hoàn hóa dịch vụ khi chưa có khuyến mại là cao,
không chấp nhận được.
Về chất lượng, khuyến mại giảm giá cũng có thể tác động tiêu cực đến nhận
thức của khách hàng, về chất lượng bởi khách hàng cho rằng hàng hóa, dịch vụ
được khuyến mại thường có chất lượng thấp, ít nhất là so với các hàng hóa, dịch vụ
cùng loại của nhà sản xuất khác, thậm chí thấp hơn với chính hàng hóa, dịch vụ đó
khi chưa có khuyến mại. Tác động này sẽ nghiêm trọng hơn khi trong cả ngành
công nghiệp không có doanh nghiệp nào khác áp dụng khuyến mại.
Thời điểm khuyến mại cũng có thế ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến suy
nghĩ, đánh giá của khách hàng. Việc tiến hành các chiến dịch khuyến mại theo chu
kỳ khiến khách hàng có những dự đoán nhất định về thời điểm khuyến mại. Nếu
khuyến mại xuất hiện vào thời điểm khách hàng không mong đợi sẽ tạo niềm vui,
bât ngờ cho khách hàng và kích thích họ mua sắm. Ngược lại, tác động tiêu cực sẽ
lớn hơn khi vào thời điểm mà khách hàng cho rằng hàng hóa, dịch vụ đáng ra phải
được khuyến mại thi chúng lại không được khuyến mại.
Cuối cùng, loại hình khuyến mại theo kiểu “mua X tặng Y” cũng có thể tác
động tiêu cực đến suy nghĩ, đánh giá của khách hàng. Với mặt hàng X, cơ chế tiêu
cực tương tự như mô hình giảm giá ở trên. Nhưng đối với mặt hàng Y, mặt hàng

được tặng, cơ chế tác động tiêu cực có khác đôi chút, theo đó, mặt hàng Y sẽ dễ bị
coi là hàng hóa dịch vụ thứ cấp, chi phí sản xuất và chất lượng thấp, ít nhất là đã lỗi
thời, không được ưa chuộng nữa nên mới được dùng làm “môi nhử” cho các mặt
hàng khác.


Nghiên cứu tác động của chương trình khuyến mại đến quyết định mua sản phẩm điện
của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ

Tuy nhiên, không phải mọi tác động thông tin đến nhận thức của khách
hàng đều là tiêu cực. Một chương trình khuyến mại được thiết kế hợp lý sẽ đem lại
những tác động thông tin tích cực. Ví dụ, khi người bán để rõ loại mặt hàng, dịch vụ
khuyến mại bị giới hạn về số lượng, thời gian (mỗi người chỉ được mua nhiều nhất
N sản phẩm hay khuyến mại chỉ kéo dài đến ngày X), khách hàng sẽ cho rằng loại
hàng hóa này rất tốt và/hoặc chúng đang rất được ưa chuộng hiện nay và nếu họ
không mua sẽ bị người khác mua hết.
• Tác động cảm xúc.
Tác động này ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng thông
qua cảm xúc, tình cảm của khách hàng đối với việc khuyến mại, việc mua hàng
trong dịp khuyến mại, thậm chí đối với việc bỏ lỡ cơ hội mua hàng trong dịp
khuyến mại đó.
Tác động tích cực đầu tiên là khi mua hàng trong đợt khuyến mại, khách
hàng sẽ thấy thoải mái và tự tin hơn vì cho rằng mình là “nhà mua sắm” khôn ngoan
tài tình (do tìm mua được hàng hóa rẻ hơn bình thường). Ngoài ra, khuyến mại cũng
kích thích khách hàng khám phá, nâng cao kiến thức, kinh nghiệm trong cuộc sống
(thông qua dùng thử những mặt hàng, nhãn hiệu mới). Bản thân khuyến mại vẫn
được coi là thú vị, việc tìm hiểu các chương trình khuyến mại, tham gia các chương
trình quà tặng, bốc thăm.. .là một thú vui đối với nhiều khách hàng. Và với các bức
hình cổ động, các biểu giá khuyến mại với nhiều màu sắc khác nhau, khuyến mại
cũng tạo nên sự khác biệt, đa dạng, “vui mắt” trong trưng bày sản phẩm.

Tác động tiêu cực của khuyến mại là tạo cảm giác thất vọng cho khách
hàng khi chất lượng, giá cả trên thực tế không như những gì mà doanh nghiệp hứa
hẹn. Khuyến mại cũng có thể tạo cảm giác “bắt công” trong khách hàng khi khách
hàng bỏ lỡ dịp khuyến mại, nhất là khi khách hàng trung thành thấy doanh nghiệp
có các chương trình khuyến mại chỉ tập trung thu hút khách hàng mới, họ sẽ có cảm
giác doanh nghiệp “qua cầu rút ván”.
Như vậy, khuyến mại tác động đến quyết định mua hàng của từng khách
hàng nói riêng, đến doanh số, lượng hàng bán ra nói chung thông qua 3 con đường:
kinh tế, thông tin (nhận thức) và cảm xúc. Với mỗi con đường, sự tác động có thể là
tích cực hoặc tiêu cực. Điều này đòi hỏi nhà quản lý phải chú ý, xem xét tổng thể
các tác động có thể có của chương trình khuyến mại trong ngắn hạn cũng như dài
hạn. Từ đó tìm cách phát huy các tác động tích cực, hạn chế các tác động tiêu cực,
đảm bảo sự thành công của chương trình khuyến mại (Chu Tiến Đạt, 2006).
3.1.4 Khuyến mại đối với người tiêu dùng
3.1.4.1 Mục tiêu
Trần Thị Ngọc Trang (2008), Kích thích người tiêu dùng dùng thử và mua
sản phẩm mới; kích thích tiêu dùng những sản phẩm đang bán; bảo vệ khách hàng


Nghiên cứu tác động của chương trình khuyến mại đến quyết định mua sản phẩm điện
của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ

hiện tại của công ty; phối hợp và làm tăng hiệu quả của quảng cáo và các hoạt động
marketing khác.
3.1.4.2 Các hình thức khuyến mại đối với người tiêu dùng
Theo tác giả Trần Thị Ngọc Trang (2008) các hình thức khuyến mại đối với
người tiêu dùng bao gồm:
• Hàng mẫu
Khái niệm: Hàng mẫu là những phiên bản nhỏ hơn của sản phẩm thực tế,
chứa một lượng vừa đủ để người tiêu dùng có thể đánh giá được các tính chất của

sản phẩm.
Ưu điểm: Kích thích người tiêu dùng thử sản phẩm mới hiệu quả nhất, lôi
kéo khách hàng mới.
Nhược điểm: Chi phí cao nhất (chi phí đóng gói, chi phí phân phối, giá trị
của bản thân sản phẩm).
Hàng mẫu có thể được sử dụng để bù trừ các hoạt động tiếp thị cạnh tranh
hay hoạt động phát hàng mẫu của đối thủ. Bằng cách nhắc nhở khách hàng sử dụng
hàng mẫu, công ty muốn nói rằng sản phấm của công ty có nhiều ưu điểm và khách
hàng nên tiếp tục mua sản phẩm của công ty. Hàng mẫu có thể được sử dụng để trao
tận tay tới các khách hàng của đối thủ nhằm thuyết phục họ nên sử dụng sản phẩm
của công ty để so sánh với sản phẩm cạnh tranh mà họ đang sử dụng. Hàng mẫu rất
hiệu quả trong việc giữ khách hàng cũ và chinh phục khách hàng mới.
• Phiếu mua hàng
Khái niệm: Phiếu mua hàng là phiếu xác nhận được phân phối bởi nhà sản
xuất hay người cung cấp và được hoàn lại tại điểm bán lẻ cho nhà sản xuất hay phân
phối, tạo cho người tiêu dùng một cơ hội mua hàng với giá ưu đãi một loại sản
phẩm nào đó.
Phiếu mua hàng rất có ích trong việc giới thiệu sản phẩm mới cũng như hấp
dẫn những khách hàng mới và khuyến khích việc lập lại hành động mua đối với sản
phẩm đã mua. Phiếu mua hàng cũng kích thích người tiêu dùng mua hàng thường
xuyên hơn hay mua nhiều hơn một món hàng nào đó và giúp làm giảm đi mức độ
hấp dẫn của nhãn hiệu cạnh tranh. Phiếu mua hàng thường đặc biệt hữu ích khi nhà
phân phối sử dụng nó như một cách duy nhất để làm cho sản phẩm khác biệt với các
sản phẩm tương tự khác.
• Quà tặng
Khái niệm: Quà tặng là những món hàng được biếu không hay bán với giá
ưu đãi cho người mua để khuyến khích họ mua một loại sản phẩm nào đó. Mục tiêu
cơ bản của một chiến dịch tặng quà là tăng số lượng bán ra, ngoài ra tặng quà còn



Nghiên cứu tác động của chương trình khuyến mại đến quyết định mua sản phẩm điện
của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ

có một số mục tiêu khác nữa là:
-

Bù trừ tác động của các sản phẩm cạnh tranh.

Lôi kéo khách hàng đang sử dụng những nhãn hiệu cạnh tranh chuyển
sang sử dụng nhãn hiệu của công ty và trở thành người sử dụng thường xuyên.
-

Tạo ra sự trung thành với nhãn hiệu và hấp dẫn người mua mua lại sản
phẩm của công ty.
-

Bù trừ sự trung thành với nhãn hiệu và hấp dẫn người mua mua lại sản
phẩm của công ty.
-

-

Bù trừ với sự đình trệ do ảnh hưởng thời vụ.

-

Tăng diện tích và không gian trưng bày hàng tại các cửa hàng.

-


Khuyến khích người mua mua số lượng lớn

-

Kích thích việc mua không chủ định trước của khách hàng.

Hấp dẫn người mua khi sản phẩm không có gì khắc biệt lắm so với các
sản phẩm cạnh tranh.
-

Các hình thức quà tặng: phố biến nhất là quà tặng trực tiếp, quà tặng người
nhận phải trả tiền, quà tặng trao tay.
• Thi có thưởng và xổ số
Thi có thưởng và xổ số là những hình thức chiêu thị kích thích gần đây đã
tỏ ra có sức lôi cuốn rộng rãi và hiện nay đang là một trong các biện pháp khuyến
mại phố biến nhất trên thế giới. Có ba lý do của sự thu hút này là: (1) sự quan tâm
ngày càng tăng đối với các trò chơi may rủi, (2) sự quyến rũ của khả năng trúng các
giải thưởng có giá trị lớn, (3) loại chiêu thị này có khả năng lôi cuốn người tiêu
dùng mang tính quảng cáo thông qua sự tham gia trực tiếp cùa họ trong quá trình
chiêu thị.
Ưu điểm: liên kết trực tiếp với một số sản phẩm hay một vị thế cụ thể, có
thể nhắm vào một nhóm khách hàng nhất định, giúp đạt được nhiều vị trí trưng bày
tốt tại các cửa hàng, tăng thêm các hình thức khuyến mại, nâng cao hình ảnh nhãn
hiệu; và tạo lập số lượng khách hàng đến mua sắm tại các cửa hàng bán lẻ.
Nhược điểm: ít có tác dụng kích thích người tiêu dùng thử sản phẩm trừ phi
được quáng cáo rất mạnh. Chỉ có một số người tiêu dùng nhất định mới quan tâm và
tham dự cuộc thi hay xố số. Những người trung gian (bán sỉ và bán lẻ) thì thường
khá miễn cưỡng trong việc cho mượn các phương tiện hỗ trợ chỉ để trưng bày các
sản phẩm trong các cuộc thi hay xổ số.
3.1.4.3 Các hình thức ưu đãi người tiêu dùng

Ưu đãi người tiêu dùng là các hình thức chiêu thị ngắn hạn tạo điều kiện


Nghiên cứu tác động của chương trình khuyến mại đến quyết định mua sản phẩm điện
của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ

cho người tiêu dùng tiết kiệm được trong việc mua sản phẩm. Các nhà sản xuất
dùng các hình thức ưu đãi người tiêu dùng để khuyến khích khách hàng mới dùng
thử sản phẩm và khách hàng cũ dùng thử sản phẩm mới và để kích thích nhu cầu
đối với các sản phẩm ở giai đoạn trưởng thành trong chu kỳ sống của chúng. Họ
cũng hy vọng khuyến khích được việc mua hàng bốc đồng không chủ định trước và
kích thích những người đang sử dụng sản phẩm mua tiếp sản phẩm. Cuối cùng ưu
đãi người tiêu dùng cũng có thể được dùng để bù trừ tác động của các hoạt động
chiêu thị cạnh tranh và kích thích mua hàng trái mùa. Các hình thức chính của ưu
đãi người tiêu dùng gồm có: giảm giá trực tiếp, thưởng hàng, hoàn tiền một phần và
ưu đãi phối hợp.
Giảm giá trực tiếp: giảm giá trực tiếp tạo cơ hội cho người tiêu dùng
mua một sản phẩm ở một mức giá thấp hơn mức giá bình thường. Loại ưu đãi này
thường mang hình thức là "hàng giảm giá" xuất hiện ở trên nhãn hay bao bì của sản
phẩm, và rất phổ biến đối với các nhà sản xuất các mặt hàng được mua thường
xuyên trong các siêu thị và cửa hàng. Loại ưu đãi này cũng đặc biệt hiệu quả trong
việc kích thích mua hàng trong giai đoạn trái mùa. Nhiều nhà sản xuất cho rằng khi
giá cả giảm xuống khoảng 15-20% thì ảnh hưởng đến khách hàng đạt mức tối đa.
•

Thưởng thêm hàng: Ưu đãi bằng cách thưởng thêm hàng tạo cơ hội cho
người tiêu dùng mua được một lượng sản phẩm nhiêu hơn mà vẫn với giá bình
thường. Tùy thuộc vào đặc tính của sản phẩm mà sự gia tăng về lượng này sẽ xảy ra
dưới hình thức khối lượng nhiều hơn hay số lượng sản phẩm nhiều hơn. Ví dụ như
mua chai dầu gội loại 200ml sẽ được nhận một chai 100ml; mua 4 bánh xà bông

thơm sẽ nhận được thêm gồm 1 bánh. Những biến thể của thưởng thêm hàng
thường là kết hợp giữa các loại thưởng thêm hàng của các sản phẩm khác nhau,
trong đó người tiêu dùng mua hai hay ba sản phẩm với giá thấp hơn tổng cộng hai
hay ba mức giá cá biệt lại nếu như người tiêu dùng mua riêng rẽ từng loại sản phẩm.
Các rắc rối có thể nảy sinh khi sử dụng hình thức thưởng thêm hàng, đặc biệt là khi
các đơn vị sản phẩm được buộc vào nhau. Người bán hàng có thể lấy cắp hàng
thưởng. Hoặc họ có thể tách rời khối hàng đã buộc vào nhau thành từng đơn vị hàng
riêng rẽ và bán đơn vị hàng thưởng thêm với giá cả bình thường của một đơn vị
hàng đó. Thưởng thêm hàng cũng có thể tạo ra một số rắc rối trong việc bốc dỡ, sắp
xếp trưng bày hàng cũng như tăng chi phí bao bì đối với nhà sản xuất. Tuy nhiên ưu
điểm chính là khả năng kích thích mua hàng bởi vì người tiêu dùng suy nghĩ là giá
trị sử dụng được gia tăng và sự hấp dẫn "được cho không một cái gì đỏ".
•

• Hoàn tiền một phần: hoàn tiền một phần là một hình thức ưu đãi người
tiêu dùng ngày càng phổ biến tại các nước. Theo hình thức này thì người tiêu dùng
sẽ được trả lại một số tiền mặt khi đưa ra các bằng chứng về việc đã mua sản phẩm.
•Ưu đãi phối hợp: ưu đãi phối hợp là một hình thức kết hợp một loại ưu
đãi người tiêu dùng này với một hình thức khuyến khích người tiêu dùng khác.