MỤC LỤC
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI..........................................................................................................2
1.1. Giới thiệu.............................................................................................................................................2
1.2.1. Mục tiêu cụ thể................................................................................................................................4
1.3. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài................................................................................................................4
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT...................................................................................................................5
2.1.2. Các yếu tố của thương hiệu.............................................................................................................5
Đối với khách hàng.....................................................................................................................................5
2.1.5. Tài sản, tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của thương hiệu.......................................................7
2.2. Giá trị thương hiệu..............................................................................................................................7
2.3. Các thương hiệu thời trang nghiên cứu.............................................................................................9
CHƯƠNG 3. MÔ HÌNH VÀ CÁC BIẾN TRONG NGHIÊN CỨU....................................................................10
3.1.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất.........................................................................................................14
CHƯƠNG 4 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP SỐ LIỆU......................................................................................16
4.1 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp.............................................................................................16
4.2 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp...............................................................................................16
4.3 Phương pháp phân tích số liệu..........................................................................................................16
4.3.1 Thống kê mô tả................................................................................................................................17
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA....................................................................................................17
4.3.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình SEM......................................................................17
CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................................................................................18
5.1 Các đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng..................................................................................18
5.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)....................................................................................................21
5.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)..................................................................................................25
5.5 Phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố đến giá trị thương hiệu từ kết quả của mô hình SEM.. .29
5.6 Kết luận mô hình................................................................................................................................30

PHỤ LỤC

Trang 1

BẢNG CÂU HỎI…………………………………………………………………….34
TÀI LIỆU THAM KHẢO……………………………………………………………36

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1. Giới thiệu
Nền kinh tế Việt Nam đang từng bước chuyển mình, phát triển về cả chiều rộng
và chiều sâu, chủ động hội nhập kinh tế quốc tế. Ngày 07/11/2006 Việt Nam chính
thức trở thành thành viên thứ 150 của tổ chức thương mại thế giới (WTO). Sự kiện này
có ý nghĩa vô cùng to lớn đối với đất nước ta, tạo ra nhiều cơ hội cũng như thách thức
cho nền kinh tế nói chung và với mỗi doanh nghiệp thời trang nói riêng. Chúng ta sẽ
có cơ hội mở rộng thị trường, thu hút đầu tư, chuyển giao công nghệ để phát triển.
Nhưng đồng thời chúng ta cũng phải đối mặt với việc cạnh tranh gay gắt hơn, với
nhiều đối thủ hơn trên bình diện rộng hơn, sâu hơn.
Theo khảo sát của tập đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor (Anh), lĩnh vực
thời trang may mặc Việt Nam tăng trưởng bình quân 16%/năm với doanh thu bán lẻ

Trang 2


đạt 1,95 tỉ USD năm 2008 và dự kiến đạt 2,6 tỉ USD năm 2010. Tổ chức này còn dự
báo đến năm 2012, doanh thu của ngành sẽ đạt trên 3 tỉ USD. Bên cạnh đó, với cơ cấu
dân số 57% dưới 25 tuổi và 78% dưới 39 tuổi (theo nghiên cứu của công ty nghiên cứu
thị trường TNS), ngành thời trang Việt Nam được tin tưởng sẽ đem lại lợi nhuận vững
chắc trong thời gian tới.
Hiện có gần 140 thương hiệu thời trang ngoại có mặt tại Việt Nam, chiếm hơn
60% thị trường (tính cả hàng thật lẫn hàng giả). Các thương hiệu này được phân thành
2 cấp độ: tầm trung (với các thương hiệu châu Á như Giordano, Bossini…) và cao cấp
(các thương hiệu toàn cầu như Mango, D&G, Gucci,...). Trong khi đó, các thương hiệu
nội địa chiếm khoảng 40% thị trường còn lại chỉ đếm trên đầu ngón tay như: PT2000,

Blue Exchange, Vietthy, Foci, các thương hiệu của Thời trang Việt (Ninomaxx, N&M,
Maxx Style), một số dòng sản phẩm của Việt Tiến (T-up, Manhattan, Việt Long), An
Phước...Chỉ 10-20% trong chuỗi giá trị! Khoảng cách giữa thương hiệu nước ngoài và
nội địa không khó lý giải. Theo ông Diệp Thành Kiệt, Phó Chủ tịch Hiệp hội Dệt may
Thêu đan, doanh nghiệp Việt Nam chỉ mới khai thác khoảng 10-20% chuỗi giá trị của
sản phẩm thời trang, nghĩa là phần đông chỉ mới dừng lại ở việc sản xuất gia công.
Trong khi đó, chuỗi giá trị hoàn chỉnh phải bao gồm “thiết kế – sản xuất – làm thương
hiệu – phân phối”.
Cách đi của các công ty thời trang dường như chủ yếu vẫn là “đứng trên vai
người khổng lồ”. Ví dụ, Việt Tiến giới thiệu Manhattan, thương hiệu thời trang cao cấp
thuộc Tập đoàn Perry Ellis International, và Perry Ellis International Europe của Mỹ
nhượng quyền cho công ty này với mức giá 36.000 USD/năm. Còn An Phước trở
thành một thương hiệu quen thuộc khi tồn tại song song cùng cái tên Pierre Cardin
(Pháp). Làm thế nào để tìm được một cách đi khác để giải quyết các khó khăn, cũng
như để cạnh tranh với thương hiệu ngoại tại sân nhà? Thời Trang Việt, một công ty
thời trang đạt được mức tăng trưởng bình quân 30%/năm với tỉ lệ lãi gộp luôn duy trì
trên 60% và doanh thu gần 300 tỉ đồng trong năm 2009, có thể đưa ra vài gợi ý cho
câu trả lời. Một trong những nguyên nhân khiến nhiều thương hiệu thời trang Việt
Nam bị thua đau trên chính sân nhà là chưa biết cách tạo ra giá trị thương hiệu. Một
doanh nghiệp dệt may chuyên sản xuất, xuất khẩu quần jean hiệu Levis, sang thị
trường Mỹ, cho biết, doanh nghiệp bán giá FOB (mua nguyên liệu, bán thành phẩm)
chỉ khoảng 12 – 15 USD/chiếc, với mức lãi vài cent/chiếc. Nhưng khi nhập khẩu trở
Trang 3


lại Việt Nam, người tiêu dùng sẽ phải mua chiếc quần này giá ít nhất 150 USD. Như
vậy, tại sao doanh nghiệp dệt may xuất khẩu không sản xuất tiêu thụ tại thị trường nội
địa để có mức lãi cao hơn? Tại sao hàng dệt may vẫn thua trên sân nhà?
Câu trả lời được các nhà sản xuất đưa ra là yếu tố quan trọng nhất tạo ra khoảng
cách chênh lệch quá lớn này chính là giá trị của thương hiệu. Các chuyên gia kinh

tế cho rằng, giá trị của thương hiệu chiếm đến 70% giá thành sản phẩm.
Giá trị thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng trong việc xây dựng và phát triển
thương hiệu, sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc vào mức độ đánh giá và
cảm nhận của khách hàng về thương hiệu đó. Để giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ hơn
về giá trị của thương hiệu, nhóm đi sâu vào nghiên cứu “Giá trị thương hiệu trong thị
trường thời trang (may sẵn)”
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Nắm vững các cơ sở về lý thuyết thương hiệu và giá trị thương hiệu của công
ty. Và đưa ra các mô hình nghiên cứu nhằm giúp các nhà quản trị thêm cơ sở để xây
dựng và đo lường giá trị các thương hiệu của mình trên một thị trường khá năng động
như thị trường Việt Nam hiện nay.
1.2.1. Mục tiêu cụ thể
- Xác định các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu trong thị trường thời trang
may sẵn.
- Điều chỉnh thang đo các thành phần của giá trị thương hiệu.
- Xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần
của giá trị thương hiệu với các thành phần như quảng cáo, khuyết mãi, giá và tâm lý
hướng ngoại.
1.3. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp
sản xuất kinh doanh, các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường, các nhà làm
nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị và quản trị kinh doanh. Kết quả nghiên cứu này giúp
cho:
Trang 4


- Doanh nghiệp hiểu biết hơn về giá trị thương hiệu và các thành phần của nó.
- Giúp cho các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường nắm bắt được những
thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu.

- Góp phần bổ sung vào cơ sở lý luận về thương hiệu trên thế giới.
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Thương hiệu
2.1.1. Khái niệm

 Theo quan điểm truyền thống:
- Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp
của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất
và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh (American Marketing
Association, 1960).

 Theo quan điểm tổng hợp
- Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc

của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi
logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng
trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó (Moore, 2003).
2.1.2. Các yếu tố của thương hiệu
- Tên thương hiệu: là tên gọi của tổ chức, sản phẩm hay dịch vụ trong hoạt
động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh.
- Biểu tượng (logo): là biểu tượng sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp qua hình
vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt nào đó để xây dựng sự nhận biết.
- Khẩu hiệu (Slogan): là một từ, cụm từ, một câu phản ảnh đặc trưng của
thương hiệu có khả năng in sâu vào trí nhớ của người tiêu dùng. Còn có các yếu tố
khác như: âm nhạc, bào bì, nhân vật.
2.1.3. Vai trò của thương hiệu
Đối với khách hàng
Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một sản
Trang 5



phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải
chịu trách nhiệm
Thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hoá đối với
quyết định mua sắm. Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như
công ty được gắn với thương hiệu cần vươn tới. Nếu khách hàng nhận ra một thương
hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc
tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm
Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như một kiểu
cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin của mình vào thương hiệu và ngầm
hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ thông
qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị.
Đối với doanh nghiệp:
Thương hiệu đáp ứng nhu cầu nhận diện để đơn giản hoá việc xử lý sản phẩm
hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty, bảo vệ hợp pháp những đặc điểm hoặc
hình thức đặc trưng riêng có của sản phẩm
Thu hút khách hàng mới thông qua những chương trình tiếp thị sản phẩm mới
cùng thương hiệu vì người tiêu dùng đã biết đến thương hiệu trước đó và tin tưởng vào
các sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng
Thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn bởi nó có khả năng tác
động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Nó được mua và bán bởi có thể đảm
bảo thu nhập bền vững cho chủ sở hữu thương hiệu
Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng (Phạm Văn Khánh, 2007,
trang 13-15).
2.1.4. Chức năng của thương hiệu
- Chức năng nhận biết và phân biệt:
+ Tập hợp các dấu hiệu nhằm phân biệt sản phẩm và nhà sản xuất.
+ Hàng hoá càng phong phú càng cần phân biệt.
+ Điều kiện để được pháp luật bảo hộ.
- Chức năng thông tin và chỉ dẫn:

Trang 6


+ Thông tin về nơi sản xuất, chất lượng.
+ Thông điệp về tính năng, công dụng.
- Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy:
+ Cảm nhận sự khác biệt, vượt trội.
+ Cảm nhận giá trị cá nhân khi tiêu dùng (đẳng cấp).
+ Yên tâm và thân thiện.
- Chức năng kinh tế:
+ Giá trị tài sản của doanh nghiệp.
+ Thu hút đầu tư.
+ Gia tăng doanh số và lợi nhuận.
2.1.5. Tài sản, tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của thương hiệu
- Tài sản thương hiệu gồm 5 thành tố chính: sự nhận biết thương hiệu, chất
lượng cảm nhận vượt trội, sự liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương hiệu, các
yếu tố giá trị thương hiệu khác.
- Tầm nhìn thương hiệu: là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, thể hiện
trạng thái, mục đích mà thương hiệu cần đạt được trong tương lai, định hướng phát
triển thương hiệu và sản phẩm.
- Sứ mệnh thương hiệu: là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu và
là lý do, ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó.
- Giá trị cốt lõi của thương hiệu: là tính cách của thương hiệu thể hiện những
triết lý kinh doanh mà thương hiệu đó đang theo đuổi.
2.2. Giá trị thương hiệu
2.2.1. Khái niệm
Giá trị thương hiệu là một khái niệm đa chiều và phức tạp, ý nghĩa của thuật
ngữ này được bàn luận dưới các góc độ khác nhau cho những mục đích khác nhau.
Nhìn chung lại, các mô hình đánh giá giá trị thương hiệu được chia thành hai nhóm
chính: đánh giá theo quan điểm đầu tư tài chính và đánh giá theo quan điểm khách


Trang 7


hàng (Lassar & ctg, 1995).
2.2.2. Các thành phần của giá trị thương hiệu
Theo quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới:
K.L Keller tại Darthmouth College cho rằng giá trị thương hiệu gồm hai thành
phần là: nhận biết thương hiệu (brand awareness) và ấn tượng về thương hiệu (brand
image).
David A. Aaker (Trường Đại học California - Mỹ) đề nghị bốn thành phần của
giá trị thương hiệu là: Lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty); Nhận biết thương
hiệu (brand awareness); Chất lượng cảm nhận (perceived quality); Các thuộc tính đồng
hành (brand associations)
Theo quan điểm của các nhà nghiên cứu Việt Nam: giá trị thương hiệu trên thị
trường Việt Nam gồm 04 thành phần như sau:
- Nhận biết thương hiệu
- Lòng ham muốn thương hiệu
- Chất lượng cảm nhận
- Lòng trung thành thương hiệu
2.2.3. Những lợi ích từ một thương hiệu có giá trị
Góc độ người tiêu dùng

Góc độ doanh nghiệp

Nhận biết

- Dễ dàng và tiện lợi trong - Cơ hội được lựa chọn cao.

thương hiệu


mua sắm.

- Cơ hội truyền thông truyền miệng.

- Gợi nhớ, nhắc nhở tiêu - Phân biệt với sản phẩm khác.
dùng.
Liên tưởng

- Thể hiện một phong cách.

thương hiệu

- Nhận dạng sự tương thích - Hình thành một niềm tin, thái độ tích
với nhu cầu.

- Hình thành động cơ tiêu dùng.

cực từ phía khách hàng.

- Đảm bảo độ tin cậy trong - Cơ sở cho tính trung thành cao.

Chất lượng

tiêu dùng.

- Tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu.

- Tạo ra sự thỏa mãn.


- Duy trì và nâng cao tính trung thành.
Trang 8


cảm nhận
Trung thành

- Đơn giản hóa tiến trình ra - Giảm chi phí tiếp thị.

thương hiệu

quyết định tiêu dùng.

- Bảo vệ thị phần.

- An tâm trong tiêu dùng.

- Khả năng sinh lời cao.

2.3. Các thương hiệu thời trang nghiên cứu
The Blues (Blue Exchange) Nhãn hiệu của thời trang này thuộc quyền sở hữu
của Công ty TNHH Thời Trang Xanh Cơ Bản. Ban đầu, các sản phẩm của Blue Exchange mang tính tiện ích cao, cơ bản và năng động, phần lớn phục vụ cho giới trẻ
với dòng sản phẩm như quần jeans, kaki, áo thun, áo sơ mi... Cho đến nay, Blue
Exchange đã đa dạng các dòng sản phẩm của mình để đáp ứng nhu cầu và thị hiếu của
khách hàng và cho ra thị trường các dòng sản phẩm cao cấp hơn về chất liệu và chất
lượng trong thiết kế...
Ninomaxx: Chủ sở hữu của hãng thời trang này là công ty Thời Trang
Việt, được thành lập vào cuối những năm 90, Ninomaxx ban đầu chỉ là một công ty
nhỏ với 12 máy may và 20 công nhân. Sự kết hợp của hai dòng sản phẩm Nino và
Maxx phục vụ cho các đối tượng khách hàng không quá khác biệt nhau đã giúp nhân

đôi sức mạnh của thương hiệu này. Sau nhiều năm đổi mới và phát triển, hiện nay
Ninomaxx là một trong những hãng thời trang chiếm được thị phần lớn trong nước
bằng chính đôi tay và trí óc của người Việt. Từ thời trang văn phòng cho tới thời trang
bình dân, Ninomaxx hướng các sản phẩm tới mục tiêu trẻ trung, năng động các
showroom, cửa hàng được thiết kế hoàn toàn dựa vào tiêu chí trên phục vụ nhu cầu
cho người trẻ. Ngoài Ninomaxx, Thời Trang Việt cũng phát triển thêm 2 nhãn hiệu là
N&M và Maxxstyle.
Những thương hiệu thời trang nam công sở ưa chuộng
An Phước: Một trong những thương hiệu khác cũng đi đầu về thời
trang chất lượng cao chính là Công ty (TNHH) May Thêu Giày Xuất Nhập Khẩu An
Phước. Ban đầu, sản phẩm may mặc của công ty chỉ là nhãn hiệu An Phước, tuy nhiên
tới năm 1997 công ty này đã mua bản quyền của hãng thời trang danh tiếng nước Pháp
– Pirerre cardin về các sản phẩm sơ mi, quần tây, Vest, đồ lót và được phép bán các
phụ kiện kèm theo cửa hàng. Phong cách An Phước muốn hướng tới là sự sang trọng
cuả quần áo chất lượng cao, đặc biệt đối với mặt hàng thời trang văn phòng dành cho
nam giới.

Trang 9


Việt Tiến: Nhắc tới thương hiệu Việt Tiến hầu hết tất cả nghĩ ngay tới
những chiếc áo sơ mi đã làm nên tên tuổi của hãng thời trang này. Thuộc quyền sở hữu
của Tổng công ty Cổ Phần May Việt Tiến sản phẩm của Việt Tiến được biết tới nhiều
nhất dành cho công sở, gia đình (sơ mi, áo phông, quần âu, suit, vest). Giá của của Việt
Tiến cũng rất phải chăng phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng.
May Nhà Bè thuộc quyền sở hữu của Tổng công ty CP May Nhà Bè, được
thành lập từ năm 1975, tới nay thương hiệu này đã có tới 35 năm xây dựng và phát
triển. Các sản phẩm của NBC như bộ veston, sơmi, quần... với những thương hiệu De
Celso, Mattana, Novelty, Cavaldi, Style of Living, Navy Blue... từ lâu đã được khách
hàng trong nước tín nhiệm.

CHƯƠNG 3. MÔ HÌNH VÀ CÁC BIẾN TRONG NGHIÊN CỨU
3.1. Các nghiên cứu trước đây và các khái niệm có liên quan
3.1.1. Các mô hình nghiên cứu trước đây


Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993, 1998): giá trị

thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó (brand
knowledge). Kiếnthức khách hàng bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu (brand
awareness), (2) ấn tượng về thương hiệu (brand image). Trong nhận biết về thương
Liên tưởng
hiệu bao gồm: nhớ đến thương hiệu (brand thương
recall) và nhận ra thương hiệu (brand
recognition). Trong ấn tượng về thương hiệuhiệu
bao gồm: các loại thuộc tính đồng
Nhận biết
Nhận diệnnhư thuộc tính (attributes), lợi
hành cùng thương hiệu (types of brand association)
thương
thương
ích (benefits), thái độ (attitudes);
hiệu hiệu khả năng chấp nhận các thuộc tính đồng hành
hiệu hiệu
cùng thương hiệu (favorability of brand associations); sức mạnh của các thuộcPhi
tínhsản
phẩm
trịcùng thương hiệu (strength of brand associations); tính độc đáo của các
đồngGiá
hành
Thuộc

thương
thuộc hiệu
tính đồng hành cùng thương hiệu (uniqueness of brand
tính associations). Và
Sản phẩm
Đồng
trong các thuộc tính con ở trên lại bao gồm
cáchành
thuộc tính con khác như: lợi ích
thương
thuộc về chức năng (functional),
(experiential),
lợi ích
Ấn tượng lợi ích thuộc
ích
hiệuvề kinh nghiệmLợi
Chức
có tính chất tượng trưngthương
( symbolic).
năng
hiệu
Sự ưu tiên
Thái độ
thương
Biểu
hiệu
tượng
Sức mạnh
thương hiệu
Trải

nghiệm
Độc đáo
thương hiệu

Trang 10


(Nguồn: Keller(1993,1998))
 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & ctg (1995): đề xuất các
thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: (1) chất lượng cảm nhận, (2) giá trị
cảm nhận (perceived), (3) ấn tượng thương hiệu, (4) lòng tin về thương hiệu của
khách hàng (trustworthiness), (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu
(commitment).

Chất lượng cảm nhận

Giá trị cảm nhận
Giá trị thương
hiệu

Ấn tượng thương hiệu

Lòng tin về thương hiệu

Cảm tưởng của khách
hàng về thương hiệu
Hình 3. Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & ctg (1995)
(Nguồn: Lassar & ctg (1995)
 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991): có năm thành phần
Trang 11



của giá trị thương hiệu, bao gồm: (1) lòng trung thành thương hiệu (brand
loyalty),nhận biết thương hiệu (brand awareness), (3) chất lượng cảm nhận
(perceived quality), (4) các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu hay liên tưởng
thương hiệu (brand associations), (5) tài sản sở hữu khác (proprietary assets). Tuy
nhiên, thành phần thứ năm nói đến quyền sở hữu trí tuệ (intellectual property
rights), bằng sáng chế (patents), mối quan hệ với kênh phân phối (relations with
trade partners... đây là những vấn đề thuộc về phía doanh nghiệp và đăng ký với cơ
quan quản lý nhà nước nên các mô hình đo lường dựa vào khách hàng trên thế giới
và Việt Nam đã loại thành phần này khi nghiên cứu về giá trị thương hiệu.

Lòng trung thành thương
hiệu
Nhận biết thương hiệu
Giá trị thương
hiệu

Chất lượng cảm nhận

Thuộc tính đồng hành
thương hiệu
Tài sản hữu hình khác

(Nguồn: Aaker (1991)
Hình 4. Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991)
 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của một số nhà nghiên cứu trên thế
giới: sử dụng các thành phần giá trị thương hiệu từ nghiên cứu của Aaker gồm (1)
Chất lượng cảm nhận, (2) nhận biết thương hiệu, (3) liên tưởng thương hiệu, (4) lòng
trung thành thương hiệu để đề xuất vào nghiên cứu của họ như Tong X. & Hawley

J.M. (2009) trong nghiên cứu về thị trường quần áo thể thao ở Trung Quốc; Chandni

Trang 12


(2012) với nghiên cứu “Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng trong thị
trường dầu gội đầu”; Reddy M.R. và Kumar C.(2012) nghiên cứu đề tài “Xây dựng
giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng trong thị trường giày thể thao ở Ân Độ; Đo
lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh ở Hàn Quốc
của Kim W.G. & Kim H. (2004) đã điều chỉnh các thành phần giá trị thương hiệu của
mô hình Aaker cho phù hợp với thị trường dịch vụ, bao gồm: lòng trung thành thương
hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và hình ảnh thương hiệu.
 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang (2002):
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã đưa ra bốn thành phần của
giá trị thương hiệu cho sản phẩm tiêu dùng tại Việt Nam gồm có: (1) nhận biết thương
hiệu (brand awareness), (2) lòng ham muốn thương hiệu (Brand desire),Chất lượng
cảm nhận (perceived quality), (4) lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty). Và sau
khi đưa mô hình này vào nghiên cứu cụ thể ở thị trường dầu gội đầu, Nguyễn Đình
Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) kết luận ba thành phần của giá trị thương hiệu
dầu gội đầu gồm : (1) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (2) Chất lượng cảm
nhận (perceived quality), (3) lòng đam mê thương hiệu (Brand passion) trong đó lòng
đam mê thương hiệu được gom lại từ lòng ham muốn và lòng trung thành thương hiệu.
Các thành phần trên cũng cũng được nhiều tác giả đề xuất làm mô hình nghiên cứu đề
nghị trong thị trường di động, nước tinh khiết, thuốc lá Vinataba, bia Sài gòn, phần
mềm diệt virus.

Giá trị thương
hiệu


Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Lòng ham muốn thương
hiệu
Lòng trung thành thương
hiệu
Hình 5. Mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình
Thọ và Nguyễn
Thị Mai Trang (2002).
Bảng 1: Tổng hợp các thành phần giá trị thương hiệu của các tác giả
Trang 13


Keller

Lassar & ctg

Aaker

Đình Thọ và Mai
Trang
- Nhận biết

- Nhận biết

-Chất lượng cảm nhận - Nhận biết

- Ấn tượng


-Giá trị cảm nhận

- Chất lượng cảm - Chất lượng cảm nhận

-Ấn tượng

nhận

- Lòng ham muốn

- Lòng tin Cảm tưởng

- Lòng trung thành

thương hiệu

- Tài sản khác
(Nguồn: Keller (1993,1998), Lassar & ctg (1995), Aaker (1991) , Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang (2002))
3.1.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa vào các nghiên cứu trước đây, nghiên cứu của Keller (1993,1998), Lassar
& ctg (1995), Aaker (1991 , Nguyễn Đình Thọ. Tác giả đã đề xuất ra các giả thuyết
cho việc xây dựng mô hình như sau:
- Biến phụ thuộc: Giá trị thương hiệu của thương hiệu thời trang may sẵn

- Các biến độc lập gồm có: nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu,
chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu.

Giá trị


Ham muốn
thương hiệu

thương
hiệu
trong
thị
trường
thời
trang

H3
Nhận biết
thương hiệu

H5
Trung thành
thương hiệu

H2

H1
Chất lượng
cảm nhận

H4

Hình 6. Mô hình nghiên cứu và mối quan hệ giữa các biến trong mô hình
Các biến trong mô hình được diễn giải như sau:

- Nhận biết thương hiệu (H1): Nhận biết thương hiệu cũng là một thành
phần quan trọng của giá trị thương hiệu. Nó liên quan đến khả năng của một khách
hàng tiềm năng trong việc nhận ra hoặc nhớ lại một thương hiệu như là một thành viên
của một loại sản phẩm nhất định (Aaker, 1991). Theo Keller (1993), nhận biết thương

Trang 14


hiệu bao gồm hai thành phần: gợi nhớ và nhận ra thương hiệu. Việc nhận ra thương
hiệu là bước cơ bản đầu tiên cho đến khi tên của một thương hiệu được thiết lập. Việc
nhận biết thương hiệu có thể là một dấu hiệu của chất lượng và cam kết, làm cho
khách hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu và giúp họ xem nó như là điểm mua
sắm chính (Aaker, 1991).
- Chất lượng cảm nhận (H2): Chất lượng cảm nhận là cốt lõi của mô hình giá
trị thương hiệu dựa trên quan điểm của người tiêu dùng (Aaker, 1991). Chất lượng
cảm nhận tạo ra giá trị cho một thương hiệu theo một số cách: chất lượng tốt sẽ tạo
động lực cho người tiêu dùng sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó, chất lượng cảm nhận
còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì khi khách hàng cảm nhận được
giá trị của sản phẩm đó thì cho dù giá cao họ vẫn sẵn lòng sử dụng và để có một cơ sở
vững chắc cho việc mở rộng thương hiệu (Aaker, 1991). Theo Zeithaml (1988), chất
lượng cảm nhận có thể được chia thành chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ.
Chất lượng sản phẩm bao gồm 7 thành phần (hiệu suất, tính năng, phù hợp với thông
số kĩ thuật, độ tin cậy, độ bền, bảo trì, phù hợp và kết thúc), trong khi thành phần chất
lượng dịch vụ bao gồm hữu hình, độ tin cậy, năng lực, đáp ứng, và sự đồng cảm.
Ngày nay, các nhà marketing đã nhận ra được vai trò hết sức quan trọng của
yếu tố chất lượng cảm nhận. Kotler (2000) còn chỉ ra rằng có mối quan hệ mật thiết
giữa chất lượng sản phẩm (dịch vụ) với sự hài lòng của khách hàng và lợi nhuận của
công ty.
- Lòng ham muốn thương hiệu (H3):“Một người tiêu dùng ham muốn sở hữu
một thương hiệu khi họ thích thú về nó và muốn tiêu dùng nó. Vì vậy lòng ham muốn

về thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng
đó.Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua xu hướng hành vi của người
tiêu dùng - họ có thể có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương hiệu nào
đó. Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng
thương hiệu (Ajzen & Fishbein, 1980).
Và đối với sản phẩm thương hiệu thời trang may sẵn, cũng như bao món hàng
tiêu dùng khác, nếu cảm thấy thích thú thương hiệu đồ chơi nào thì người tiêu dùng sẽ
có xu hướng tiêu dùng thương hiệu đó. Do vậy, lòng ham muốn thương hiệu là một
thành phần cần thiết khi đo lường giá trị thương hiệu thương hiệu thời trang may sẵn

Trang 15


dựa vào khách hàng .
- Lòng trung thành thương hiệu và giá trị thương hiệu (H4):
Lòng trung thành thương hiệu là thành phần cốt lõi của giá trị thương hiệu
(Aaker, 1996a), sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu (Kim & cộng sự, 2008).
Sự gắn bó ở đây ngụ ý khả năng chống thay đổi và khả năng tồn tại của một thương
hiệu trong môi trường biến động. Lòng trung thành thương hiệu thường được đo lường
trong khía cạnh hành vi thông qua số lượng mua hàng lặp lại (Keller, 1998). Theo
Keller (1998), mua lặp lại là điều kiện cần nhưng chưa đủ để kết luận là có thái độ
trung thành trong việc mua thương hiệu. Do đó, lòng trung thành thương hiệu có thể
được phân loại: Trung thành về thái độ và trung thành về hành vi (Kim & cộng sự,
2008). Gounaris & Stathakopoulos (2004) cho rằng sự trung thành về hành vi liên
quan đến việc mua lặp lại, và trung thành về thái độ đề cập đến xu hướng bên trong
đối với một thương hiệu mạnh mẽ.
CHƯƠNG 4 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP SỐ LIỆU
4.1 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp
Để phục vụ cho nghiên cứu, số liệu thứ cấp đã được thu thập từ các tài
liệu, các nghiên cứu có liên quan trên các nguồn như : internet, sách, báo,

tạp chí, kỷ yếu…
4.2 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp
Số liệu sơ cấp được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp các khách
hàng đã và đang sử dụng thời trang may sẵn tại Cần Thơ thông qua bảng câu
hỏi phỏng vấn.
Bảng câu hỏi phỏng vấn: Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên thang đo
định danh, thang đo thứ bậc, thang đo khoảng và thang đo Likert 5 mức độ.
4.3 Phương pháp phân tích số liệu
Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha là phương pháp được sử dụng để hiệu
chỉnh bộ biến đánh giá giá trị thương hiệu được đề xuất ban đầu.

Trang 16


Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) nhằm gom
nhóm các biến quan sát.
Bước tiếp theo, sử dụng phân tích nhân tố khẳng định CFA để khẳng định
một lần nữa độ tin cậy của phân tích nhân tố khám phá EFA, sau đó áp dụng kết
quả từ mô hình cấu trúc SEM để xác định chiều ảnh hưởng của các nhân tố đến
giá trị thương hiệu thời trang may sẵn. Cuối cùng là đánh giá mức độ hài lòng
của khách hàng dựa trên kết quả phân tích từ mô hình cấu trúc SEM.
4.3.1 Thống kê mô tả
Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng trong đề tài nghiên cứu này là tính
tần số và xác định tỷ lệ phần trăm.
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Trước tiên chúng ta phải tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng
Cronbach’s Alpha để có thể đảm bảo rằng bộ biến được đề xuất ban đầu là phù hợp
với đề tài nghiên cứu. Kiểm tra độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha sẽ
giúp loại bỏ được những biến rác trước khi tiến hành phân tích nhân tố. Một thang
đo có độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach’s Alpha biến thiên trong khoảng từ 0,7 trở

lên. Nếu Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể chấp nhận được trong trường hợp
khái niệm thang đo lường là mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
Phân tích nhân tố khám phá EFA là tên chung của một nhóm các thủ tục được
sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Phân tích nhân tố sẽ giúp rút gọn
một số lượng biến nhiều thành một số lượng biến ít hơn mà vẫn không làm mất đi ý
nghĩa của bộ biến nghiên cứu vì bộ biến mới vẫn bao hàm tất cả những biến ban
đầu.
Tổng phương sai trích: là tổng biến thiên được giải thích bởi các nhân tố, khi
tổng phương sai trích ≥ 50% thì đạt yêu cầu.
4.3.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình SEM
Phân tích nhân tố khẳng định CFA là một trong các kỹ thuật thống kê của mô
hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Trên mô hình này sẽ thể hiện một cách trực quan
các mối quan hệ và mức độ tác động của các biến độc lập đến các biến phụ thuộc.
Trang 17


Mục đích sử dụng phân tích nhân tố khẳng định CFA là để khẳng định một lần
nữa độ tin cậy của phân tích nhân tố khám phá EFA, sau đó áp dụng kết quả từ mô
hình cấu trúc SEM để xác định, đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng cũng như
chiều ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng. Cuối cùng là
đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng dựa trên kết quả phân tích từ mô hình cấu
trúc SEM.
CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Sau khi sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp 154 khách hàng đã mua
thời trang may sẵn tại Cần Thơ, kết quả sau khi phân phối bảng câu hỏi có 154 bảng
thu lại là hợp lệ. Như vậy, với số lượng là 154 mẫu đã đảm bảo số lượng mẫu tối
thiểu cho phương pháp phân tích của nghiên cứu.
5.1 Các đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng
Theo số liệu thu được từ 154 mẫu ta thấy rằng khách hàng nữ mua thời trang
may sẵn có tỷ trọng cao hơn chiếm 51,3%, trong khi khách hàng nam chiếm

48,7%. Phụ nữ có khuynh hướng mua thời trang nhiều hơn do nhu cầu mua sắm
chủ yếu do người phụ nữ đảm trách.

5.1

Tần số

Phần

% hợp lệ

Nam

79

51,3

51,3

kê tỉ lệ

Nữ

75

48,7

48,7

nữ


Total

154

100,0

100,0

Tỷ lệ tích lũy
51,3

Bảng
Thống

100,0 % nam
mua

thời trang may sẵn

Trang 18


Đối với độ tuổi khách hàng mua sắm tại Cần Thơ có sự chênh lệch. Độ
tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất là từ 22 – 35 tuổi chiếm 83,1%, đây là nhóm tuổi
của các khách hàng có nhu cầu mua sắm rất cao vì hầu hết họ có công việc
và thu nhập ổn định nên thoải mái hơn trong việc mua sắm. Nghề nghiệp
đa số của khách hàng là công nhân – nhân viên. Khách hàng ở độ tuổi dưới
35 tuổi chiếm tỷ lệ cũng khá cao, đến 87,6%
Số lượt trả lời

Dưới 22 tuổi
Từ 22 đến dưới
35 tuổi
Từ 35 tuổi đến 45

%

% hợp lệ

Tỷ lệ tích lũy

7

4,5

4,5

4,5

128

83,1

83,1

87,7

19

12,3


12,3

100,0

Tổng cộng
154 100,0
100,0
Bảng 5.2 Thống kê tỉ lệ % độ tuổi mua thời trang may sẵn
Thu nhập là một trong những yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến sức mua của
người tiêu dùng. Đa số khách hàng ở Cần Thơ có thu nhập chênh lệch nhau khá
cao, các khách hàng có thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng chiếm 50%. Khách hàng
có thu nhập trên 10 triệu chiếm 7,8% . Đây là nhóm khách hàng quan trọng, vì vậy
doanh nghiệp cần có những chiến lược về dịch vụ để nâng cao sức mua của họ và
có giá cả phù hợp với khả năng chi trả của từng nhóm khách hàng.
Số lượt
Dưới 1 triệu
Từ 1 triệu đến dưới 5 triệu
Từ 5 triệu đến dưới 10

trả lời
5
77

%
3,2
50

% hợp


Tỷ lệ tích

lệ

lũy
3,2
50

3,2
53,2

59 38,3
38,3
91,6
triệu
Trên 10 triệu
12 7,8
7,8
99,4
Tổng
154 100
100
Bảng 5.3 Thống kê tỉ lệ % theo thu nhập của khách hàng mua thời trang may sẵn.
Qua đó, Doanh nghiệp cần tập trung vào khách hàng mục tiêu là nhóm khách
hàng từ độ tuổi 22- 35 có thu nhập trên 10 triệu đồng/tháng vì họ có khả năng chi
trả rất lớn trong việc mua sắm và khi dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt họ sẽ là
nhóm khách hàng trung thành góp phần tăng doanh thu cho doanh nghiệp.
5.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Trang 19



Để tiến hành đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Big C
Cần Thơ, đề tài nghiên cứu đã đề xuất bộ biến đánh giá mức độ hài lòng gồm 22
biến quan sát được đánh giá theo thang đo Likert 5 mức độ từ hoàn toàn không hài
lòng đến hoàn toàn hài lòng. Tuy nhiên, để xác định được trong số 22 biến đề xuất
có những biến nào không phù hợp cho việc đánh giá mức độ hài lòng, tác giả
nghiên cứu tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo trước để loại ra những biến
không phù hợp.
Biến quan Trung bình thang Phương sai thang Hệ số tương
sát

đo nếu loại biến

đo nếu loại biến

quan biến tổng

Cronbach’s
Alpha nếu loại
biến

Nhận biết thương hiệu: alpha = 0,724
NB1

15,13

6,13

0,44


0,70

NB2

15,05

6,21

0,62

0,63

NB3

14,92

6,23

0,51

0,67

NB4

15,16

6,56

0,43


0,70

Lòng ham muốn: alpha = 0,794
HM1

21,43

13,15

0,49

0,77

HM2

21,73

12,76

0,61

0,75

HM3

21,51

12,74

0,59


0,75

HM4

21,42

13,30

0,46

0,78

HM5

21,34

13,00

0,56

0,76

Chất lượng cảm nhận: alpha = 0,845
CLCN1

22,01

12,65


0,61

0,82

CLCN2

22,22

12,49

0,66

0,81

CLCN3

22,34

13,94

0,38

0,86

CLCN4

22,11

13,03


0,62

0,82

CLCN5

22,32

12,01

0,67

0,81

0,65

0,79

Lòng trung thành : alpha = 0,828
LTT1

17,29

10,31

Trang 20


LTT2


17,32

10,68

0,65

0,79

LTT3

17,22

11,28

0,61

0,80

LTT4

17,71

10,20

0,63

0,79

LTT5


17,46

11,40

0,52

0,82

LTT6

18,06

10,24

0,56

0,81

Bảng 5.2 Cronbach’s Alpha của thang đo giá trị thương hiệu thời trang may sẵn
Dựa vào kết quả phân tích ở bảng 5.2 cho thấy: các thành phần của thang đo
giá trị thương hiệu đều có hệ số Cronbach’s Alpha được chấp nhận về mặt tin cậy
(lớn hơn mức yêu cầu 0,6). Trong đó, hệ số Cronbach’s Alpha lần lượt của 4
thành phần giá trị thương hiệu là: nhận biết (0,724); lòng ham muốn (0,794);
trưng bày trong siêu thị (0,779); chất lượng cảm nhận (0,845); lòng trung thành
(0,828). Ngoài ra, xét hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát đều đạt
yêu cầu (> 0,3). Do đó, không có biến quan sát nào bị loại và thang đo phù hợp
sử dụng cho phân tích tiếp theo.
5.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Sau khi các thành phần của thang đo giá trị thương hiệu được đánh giá sơ bộ
độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha, tất cả các biến quan sát đều đạt

yêu cầu cho phân tích nhân tố khám phá EFA. Phương pháp trích được sử dụng
là Principal Axis Factoring với phép xoay Promax (Oblique). Theo Nguyễn
Khánh Duy (2009), hệ số tải nhân tố > 0,3 được xem là đạt được mức tối thiểu >
0,4 được xem là quan trọng, tuy nhiên để dữ liệu được xem là có ý nghĩa thực
tiễn thì hệ số tải nhân tố phải ≥ 0,5. Do đó, để đạt được độ tin cậy cao cho mô

Trang 21


hình, nghiên cứu sẽ loại các biến có hệ số tải nhân tố < 0,5.

Trang 22


Trang 23


Bảng 5.3 Kết quả EFA lần cuối các thành phần giá trị thương hiệu
Kết quả phân tích EFA cho các thành phần của giá trị thương hiệu dừng lại ở
lần EFA thứ 5 sau khi đã lần lượt loại bỏ 4 biến quan sát, bao gồm các biến: LTT1,
LTT4, HM2, HM5. Các biến này bị loại vì đều có hệ số tải nhân tố < 0,5 ở các lần
phân tích EFA trước đó. Kết quả EFA lần cuối (bảng 5.3) có hệ số KMO = 0,882,
giá trị kiểm định Bartlett có ý nghĩa (sig < 0,05) nên các biến quan sát có tương
quan với nhau trong tổng thể và phân tích nhân tố khám phá là thích hợp. Qua
phân tích, có 5 nhóm nhân tố được trích với tổng phương sai trích (tổng biến thiên
được giải thích bởi các nhân tố) là 62,59% đạt yêu cầu.
Các thành phần của thang đo giá trị thương hiệu bị xáo trộn, nên đặt lại tên gọi
các nhóm thành phần nhân tố như sau: F1(nhóm 1), F2(nhóm 2), F3(Nhóm 3),
F4(nhóm 4), F5(nhóm 5). Với tổng cộng 21 biến quan sát, các biến này đều có hệ
số tải nhân tố đạt yêu cầu (≥ 0,5), đủ điều kiện để tiến hành phân tích tiếp theo.

Dựa vào bảng 1 ta có thể viết các phương trình nhân tố như sau:
F1 = 0,88CLCN1 + 0,81LTT3 + 0,69CLCN2 + 0,66CLCN6 + 0,64CLCN7 +
0,63HM3 + 0,62HM3 + 0,62HM6+ 0,59CLCN5 + 0,5LTT2
F2 = 0,68HM7 + 0,66CLCN3 + 0,6HM1 + 0,52NB5
F3 = 0,86NB2 + 0,69NB3 + 0,6NB1
F4 = 0,76LTT5 + 0,75LTT6
F5 = 0,81HM4 + 0,58NB4
Các hệ số trong phương trình nhân tố thể hiện mức độ ảnh hưởng thuận chiều
của các biến quan sát đến biến tổng hợp.
Cụ thể, đối với nhóm F1 (Nhóm 1) ta thấy các biến đều có ảnh hưởng thuận
chiều đến biến tổng hợp. Trong đó, ảnh hưởng nhiều nhất là biến CLCN1 (X có
chất lượng vải tốt) với hệ số là 0,88. Đối với các biến còn lại, mức độ ảnh hưởng
đến biến tổng hợp Nhóm 1 là khá ngang nhau.

Trang 24


Đối với nhân tố F2 (Nhóm 2) ta thấy các biến quan sát cũng có ảnh hưởng
thuận chiều với biến tổng hợp. Trong đó ảnh hưởng nhiều nhất là biến HM7 (sẵn
sàng trả tiền cao hơn để mua thời trang X) với hệ số là 0,68
Đối với nhân tố F3 (Nhóm 3). Các biến quan sát có điểm hệ số chênh lệch khá
cao và tất cả đều có ảnh hưởng thuận chiều đến biến tổng hợp nhân viên phục vụ.
Cụ thể, điểm hệ số lớn nhất là của biến NB2 (Nhanh chóng nhận biết X so với thời
trang khác) với 0,86. Giá trị này cho thấy ấn tượng của thương hiệu đối với khách
hàng rất lớn.
Đối với nhân tố F4 (Nhóm 4) các biến quan sát cũng có ảnh hưởng thuận
chiều đến biến tổng hợp, điểm hệ số của các biến chênh lệch với nhau không
nhiều. Trong đó, ảnh hưởng nhiều nhất là biến LTT5 (Giới thiệu người thân bạn bè
mua thời trang của X) với điểm hệ số là 0,76. Các doanh nghiệp muốn thu hút
được khách hàng thì việc người thân giới thiệu mua hàng là rất quan trọng.

Đối với nhân tố F5 (Nhóm 5) các biến quan sát cũng có ảnh hưởng thuận
chiều đến biến tổng hợp. Ảnh hưởng nhiều nhất đến biến tổng hợp là HM4 với
điểm hệ số là 0,81 (X tương xứng với giá cả của nó), biến còn lại ảnh hưởng đó là:
NB4(Khi nhắc đến X dễ hình dung ra nó) với hệ số là 0,54
5.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA để gom nhóm các nhân tố có
ý nghĩa, thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị sau khi phân tích ta có 5 thành phần
nhân tố, ta tiếp tục dùng phân tích nhân tố khẳng định CFA để khẳng định lại một
lần nữa kết quả của EFA là có đáng tin cậy hay không. Kết quả phân tích nhân tố
khẳng định CFA được thể hiện ở hình 5.4.

Trang 25