TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
---------***--------

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại

DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN CHO WEBSITE
THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA CỐC CỐC:
THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ

Họ và tên sinh viên

: Nông

Thủy Ngân

: 1111110152

Mã sinh viên
Lớp

: Anh 10

Khóa

: 50

Ngƣời hƣớng dẫn

– Khối 3 KT

khoa học : TS. Nguyễn Văn Thoan

Hà Nội, tháng 5 năm 2015


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẨU ............................................................................................................ 1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN CHUNG VỀ DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TRỰC
TUYẾN DÀNH CHO WEBSITE THƢƠNG MẠI ĐIỆN ..................................... 4
1.1.


Tổng quan chung về quảng cáo trực tuyến ............................................... 4

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

1.1.1.

Tổng quan chung về quảng cáo ............................................................ 4

1.1.2.

Quảng cáo trực tuyến .......................................................................... 11


1.2.

Ƣu điểm và hạn chế của quảng cáo trực tuyến ....................................... 12

1.2.1.

Ưu điểm: ............................................................................................... 12

1.2.2.

Hạn chế: ............................................................................................... 17

1.3.

Tổng quan chung về dịch vụ quảng cáo trực tuyến dành cho các

website thƣơng mại điện tử trên Thế giới. ........................................................ 18
1.3.1.

Lịch sử của quảng cáo trực tuyến ....................................................... 18

1.3.2.

Sự phát triển của quảng cáo trực tuyến ............................................. 21

CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN CHO
WEBSITE THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA CÔNG TY TNHH CỐC CỐC .... 23
2.1.

Giới thiệu chung về Công ty TNHH Cốc Cốc: ........................................ 24


2.1.1.

Quá trình hình thành và phát triển..................................................... 24

2.1.2.

Cơ cấu tổ chức ..................................................................................... 27

2.1.3.

Đối thủ và hướng phát triển trong thời gian tới ................................. 28

2.2.

Thực trạng về dịch vụ quảng cáo trực tuyến dành cho Website thƣơng

mại điện tử của Công ty TNHH Cốc Cốc: ......................................................... 31
2.2.1.

Các loại hình dịch vụ quảng cáo trực tuyến của Công ty TNHH Cốc

Cốc dành cho Website thương mại điện tử ...................................................... 31
2.2.2.

Phân tích hiệu quả dịch vụ quảng cáo trực tuyến cho Website

thương mại điện tử của Cốc Cốc ...................................................................... 38
2.2.3.
2.3.


Những hạn chế, tồn tại và nguyên nhân ............................................ 52

So sánh đánh giá với đối thủ cạnh tranh ................................................. 56

CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ QUẢNG
CÁO CHO WEBSITE TMĐT CỦA CÔNG TY TNHH CỐC CỐC ................. 60


3.1.

Xu hƣớng phát triển dịch vụ quảng cáo trực tuyến cho Website thƣơng

mại điện tử trên Thế giới..................................................................................... 60
3.2.

Tiềm năng phát triển dịch vụ quảng cáo trực tuyến cho Website

thƣơng mại điện tử tại Việt Nam........................................................................ 63
3.2.1.

Thị trường quảng cáo trực tuyến ........................................................ 63

3.2.2.

Thương mại điện tử của Việt nam đang dần bùng nổ ....................... 65

UU
FFTT
SSuu

aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

3.3.

Giải pháp nâng cao hiệu quả các dịch vụ quảng cáo trực tuyến cho

Website thƣơng mại điện tử của Cốc Cốc. ........................................................ 68
3.3.1.

Một số kiến nghị đối với cơ quan quản lý của Nhà nước .................. 68

3.3.2.

Một số giải pháp dành cho công ty TNHH Cốc Cốc .......................... 70

3.3.3.


Một số giải pháp dành cho Website Thương mại điện tử sử dụng

QCTT Cốc Cốc ................................................................................................... 72
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 73


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Giải thích

Cốc Cốc

Công ty Trách nhiệm hữu hạn Cốc Cốc

LSTK

Lịch sử tìm kiếm

MXH

Mạng xã hội

NMSTT

Ngày mua sắm trực tuyến

PR

Public Relation


px

pixel

QCTT

Quảng cáo trực tuyến

TMĐT

Thương mại điện tử

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

VNĐ

Việt Nam đồng

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu

aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

Chữ viết tắt


DANH MỤC BẢNG, HÌNH, BIỂU ĐỒ

BẢNG,
HÌNH, BIỂU

TÊN

TRANG

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT

SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

ĐỒ
1.1.

1.2.

1.3.

2.1.
2.2.

Tăng trƣởng doanh thu trong 5 năm đầu ra
đời một số hình thức QCTT

Loại thông tin thu thập đƣợc thông qua
QCTT

Doanh thu từ quảng cáo trực tuyến trên Thế
giới giai đoạn 2005 – 2014


Minh họa ứng dụng tìm kiếm địa điểm Nhà
Nhà

Cơ cấu tổ chức Công ty TNHH Cốc Cốc

10

14

22

26
27

Thống kê số lƣợng ngƣời dùng 5 trình duyệt

2.3.

web phổ biến tại Việt Nam từ tháng 5/2014

29

đến tháng 2/2015

2.4.
2.5.

2.6.

Minh họa dịch vụ quảng cáo Từ khóa Cốc Cốc

Minh họa quảng cáo Banner 728x90px Cốc
Cốc

Minh họa quảng báo Banner 640x360px Cốc
Cốc

33
35

35

2.7.

Minh họa quảng cáo Video banner Cốc Cốc

36

2.8.

Minh họa quảng cáo bài PR Cốc Cốc

37

2.9.

2.10.

Thống kê số lƣợng khách hàng sử dụng dịch
vụ QCTT Cốc Cốc theo tháng năm 2014
Thống kê chi tiết số lƣợng Website sử dụng

dịch vụ QCTT Cốc Cốc

40

41


2.11.

Thống kê hiệu quả QCTT Cốc Cốc cho
website TMĐT qua các chỉ số

2.12.

Minh họa quảng cáo Banner độc quyền
640x360px Lazada.vn trên Cốc Cốc

42

45

Hiệu quả quảng cáo Banner độc quyền của
Cốc Cốc cho Lazada.vn giai đoạn tháng

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

2.13.

45

12/2015 – 04/2015

2.14.

2.15.

2.16.
2.17

2.18.

2.19.


2.20.
3.1.
3.2.

3.3.

Minh họa quảng cáo Banner độc quyền
640x360px Lingo.vn trên Cốc Cốc

Minh họa quảng cáo Từ khóa Lingo.vn trên
Cốc Cốc

Hiệu quả QCTT của Cốc Cốc cho Lingo.vn
trong 3 tháng đầu triển khai dịch vụ

Minh họa quảng cáo Bài PR Chotot.vn

Hiệu quả quảng cáo bài PR của Cốc Cốc cho
Chotot.vn giai đoạn tháng 1/2015 – 4/2015

Báo giá các loại hình QCTT Cốc Cốc tháng 4/
2015

So sánh quảng cáo Từ khóa trên Google và
Cốc Cốc

Báo giá các loại hình QCTT Cốc Cốc

Số lƣợng ngƣời dùng Internet tại Việt Nam
2005 – 2014


Thống kê doanh thu từ QCTT tại Việt Nam
2010 - 2015

47

48

48
50
51

53

57
64
65

67


1

LỜI MỞ ĐẨU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Nền kinh tế Thế giới không ngừng phát triển cũng đồng nghĩa với việc thị
trường cạnh tranh ngày một gay gắt hơn. Số lượng các doanh nghiệp tăng nhanh
một cách chóng mặt giúp cho khách hàng có thêm nhiều sự lựa chọn tiêu dùng hơn
nhưng cũng tạo ra bài toán khó cho các doanh nghiệp trong cung ứng sản phẩm,


UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

dịch vụ. Họ buộc phải trở nên nổi bật và tiếp cận khách hàng trước vô vàn đối thủ
cạnh tranh để có thể tồn tại và thu về lợi nhuận. Chính vì vậy, quảng cáo đã trở
thành một phần không thể thiếu trong toàn bộ quá trình gia nhập thị trường, phát
triển và xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp.

Trước đây, việc quảng cáo sản phẩm, dịch vụ, quảng bá thương hiệu đều chủ

yếu dựa trên các hình thức quảng cáo truyền thống, quảng cáo truyền hình, qua báo
đài, phát tờ rơi… Tuy nhiên sự ra đời của Internet đã sớm trở thành cuộc cách mạng
lớn làm thay đổi mọi mặt của cuộc sống nói chung và quảng cáo nói riêng. Quảng
cáo trực tuyến do Internet mang lại nhanh chóng khẳng định vai trò cũng như hiệu

quả ưu việt của nó trong thúc đẩy quá trình bán hàng. Mặc dù là loại hình mới ra
đời nhưng quảng cáo trực tuyến đã mang về cho các doanh nghiệp những khoản lợi
nhuận khổng lồ, đặc biệt là đối với các Website thương mại điện tử chủ yếu bán
hàng qua kênh trực tuyến.

Tại thị trường Việt Nam, các Website thương mại điện tử cũng có rất nhiều

lựa chọn về nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo trực tuyến. Bên cạnh các “ông lớn”
trong ngành như Google, Facebook… thì trong vài năm trở lại đây, Cốc Cốc cũng là
cái tên không thể bỏ qua khi nhắc tới quảng cáo trực tuyến. Sau hai năm chính thức
ra mắt, Cốc Cốc đã chiếm lĩnh được lượng thị phần lớn thứ 2 tại thị trường Việt
Nam, chỉ sau thị phần của Google nhờ sản phẩm trình duyệt Web dành riêng cho
người Việt. Đây cũng sẽ là lượng khách hàng tiềm năng mà các doanh nghiệp có thể
tiếp cận thông qua các dịch vụ quảng cáo trực tuyến của Cốc Cốc. Với các chỉ số
tăng trưởng ấn tượng về số lượng người sử dụng và chất lượng dịch vụ chỉ trong
một thời gian ngắn, việc nghiên cứu đầy đủ và toàn diện về các dịch vụ quảng cáo
trực tuyến nói chung và của Cốc Cốc đang cung cấp nói riêng có ý nghĩa quan trọng
đối với các nhà quảng cáo đặc biệt là các Website thương mại điện tử trong việc xây


2

dựng chiến dịch quảng cáo hiệu quả và lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ phù hợp
nhằm tối đa hóa lợi ích thu về từ kênh quảng cáo này. Hơn nữa, đây sẽ là cơ sở để
định hướng phát triển, tạo tiền đề cho Cốc Cốc có thể soái ngôi các “ông lớn” của
Thế giới tại thị trường Việt Nam và hướng tới phát triển bền vững. Chính vì vậy, đề
tài : “Dịch vụ quảng cáo trực tuyến cho Website thương mại điện tử của Cốc
Cốc: Thực trạng và giải pháp nâng cao hiệu quả” mang tính cấp thiết và có ý

UU

FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

nghĩa thực tiễn sâu sắc.

2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài

- Đưa ra cái nhìn tổng quan về thị trường cung cấp dịch vụ quảng cáo trực
tuyến cho Website thương mại điện tử trên Thế giới và Việt Nam
- Phân tích thực trạng cung cấp các dịch vụ quảng cáo trực tuyến cho
Website thương mại điện tử của Công ty TNHH Cốc Cốc

- Đánh giá triển vọng phát triển các dịch vụ quảng cáo trực tuyến cho
Website thương mại điện tử của Cốc Cốc tại thị trường Việt Nam và đề xuất giải
pháp nâng cao hiệu quả dịch vụ.


3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của khóa luận này là Quảng cáo trực tuyến nói chung

và các dịch vụ quảng cáo trực tuyến dành cho website thương mại điện tử của Cốc
Cốc nói riêng.

Quảng cáo trực tuyến là một lĩnh vực khá rộng, bao gồm nhiều chủ đề như

tầm quan trọng của quảng cáo trực tuyến trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp, các loại hình quảng cáo trực tuyến, xây dựng chiến lược quảng cáo trực
tuyến hiệu quả… Khóa luận này không nghiên cứu mọi biến động trong lĩnh vực
quảng cáo trực tuyến mà tập trung vào một đối tượng mới nhưng thu hút được quan
tâm nhiều ở Việt nam, đó là các dịch vụ quảng cáo trực tuyến của Cốc Cốc.
Về phạm vi nghiên cứu, khóa luận tập trung vào các đặc điểm cơ bản và hiệu

quả của QCTT Cốc Cốc thông qua việc nghiên cứu thực trạng thị trường QCTT trên
Thế giới và Việt Nam cùng hoạt động thực tiễn của một số website thương mại điện
tử điển hình đang sử dụng dịch vụ QCTT của Cốc Cốc đến đầu năm 2015.
Khóa luận không đi sâu phân tích quy trình xây dựng QCTT cho một website
hay sản phẩm cụ thể nào. Đề tài được phân tích, nghiên cứu dựa trên các số liệu


3

thống kê tổng hợp và các kết quả nghiên cứu về QCTT của các tổ chức thu thập và
nghiên cứu thị trường cùng các chuyên gia trong lĩnh vực này
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Khóa luận được thực hiện dựa trên các phương pháp phân tích tổng hợp, quy nạp,

so sánh, thống kê, suy luận logic, hệ thống hóa…
5. Nội dung nghiên cứu

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
Khóa luận tập trung nghiên cứu 3 nội dung chính sau:

 Chương 1: Tổng quan chung về dịch vụ quảng cáo trực tuyến dành cho
các website thương mại điện tử

 Chương 2: Thực trạng dịch vụ quảng cáo trực tuyến cho website thương
mại điện tử của Công ty TNHH Cốc Cốc

 Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo cho website

thương mại điện tử của Công ty TNHH Cốc Cốc

Mặc dù đã cố gắng trong việc nghiên cứu cũng như tìm hiểu thực tế, song do

hạn chế về thời gian, nguồn tài liệu tham khảo cũng như trình độ cá nhân, khóa luận
khó tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Vì vậy, em rất mong nhận được sự góp ý
của thầy cô và bạn bè để khóa luận có thể hoàn thiện hơn.


4

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN CHUNG VỀ DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TRỰC
TUYẾN DÀNH CHO WEBSITE THƢƠNG MẠI ĐIỆN
1.1.

Tổng quan chung về quảng cáo trực tuyến

1.1.1. Tổng quan chung về quảng cáo
1.1.1.1.

Khái niệm quảng cáo

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT

SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

Trong những năm gần đây, “Quảng cáo” dường như đã trở thành một cụm từ

khá thông dụng, phổ biến trên các phương tiện thông tin đại chúng. Quảng cáo cũng
chính là một phần trong hoạt động kinh doanh, góp phần thúc đẩy và mở rộng thị
phần của mỗi doanh nghiệp.

Có rất nhiều khái niệm về quảng cáo:

Tại Mỹ, đất nước với nền kinh tế hùng mạnh đứng đầu Thế giới, nơi quảng

cáo đã trở thành một ngành công nghiệp, Hiệp hội Quảng cáo Mỹ (American
Advertising Association) cũng đưa ra khái niệm: “Quảng cáo là hoạt động truyền bá
thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hóa, dịch vụ
của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích
người khác”.

Theo Philip Kotler, một trong những người tiên phong trong ngành

Marketing nói chung và ngành quảng cáo nói riêng trên thế giới cũng đưa ra những

khái niệm khác nhau về quảng cáo. Trong cuốn sách “Marketing căn bản” ông định
nghĩa: “Quảng cáo là những hình thức truyền thông trực tiếp được thực hiện thông
qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí”.
Trong cuốn giáo trình “Quản trị Marketing” (Marketing Management) của

mình, Philip Kotler lại đưa ra một khái niệm khác về quảng cáo: “Quảng cáo là một
hình thức trình bày gián tiếp và khuếch trương ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ được
người bảo trợ nhất định trả tiền.”

Theo Giáo trình nguyên lý Marketing của trường Đại học Ngoại Thương có

định nghĩa: “Quảng cáo là quá trình truyền tin có định hướng tới người mua để kích
thích họ dẫn đến hành động mua những sản phẩm dịch vụ mà quảng cáo đã giới
thiệu và đề xuất.”
Tại Việt Nam, Nghị định 194 CP của Chính phủ Việt Nam ban hành ngày 31
tháng 12 năm 1994 về hoạt động quảng cáo trên lãnh thổ Việt nam cũng quy định


5

rõ: “Hoạt động quảng cáo bao gồm việc giới thiệu và thông báo về doanh nghiệp,
hàng hóa, dịch vụ, nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi, biểu tượng theo nhu cầu hoạt động
của các cơ sở sản xuất, kinh doanh, dịch vụ”
Như vậy, có rất nhiều khái niệm về quảng cáo được đưa ra nhưng tựu chung
lại, quảng cáo không chỉ giới thiệu về sản phẩm, dịch vụ mà còn đưa ra những triết
lý và lập trường của chủ doanh nghiệp, qua đó củng cố thương hiệu của doanh

UU
FFTT
SSuu

aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

nghiệp. Có thể khái quát chung về quảng cáo như sau:

- Quảng cáo là một hoạt động có tính phí quảng cáo

- Quảng cáo phải dựa vào các phương tiện thông tin trung gian (báo, đài,
Internet…)

- Quảng cáo là để giới thiệu, chào mời về một sản phẩm hay dịch vụ.
- Quảng cáo do người thuê quảng cáo có danh tính rõ ràng.
Tuy nhiên, ngoài những khái niệm về quảng cáo gắn với mục đích kinh

doanh thì hiện nay một số quảng cáo còn đề cập những chủ đề có tính công ích, phi
lợi nhuận. Phải kể đến những quảng cáo tuyền truyền cho một chiến dịch có ích cho
cộng đồng, hướng đến xã hội tốt đẹp hơn như các chiến dịch: hiến máu nhân đạo,

đội mũ bảo hiểm khi tham gia giao thông, nói không với ma túy, kế hoạch hóa gia
đình, vệ sinh môi trường…

1.1.1.2. Nhiệm vụ, mục đích của quảng cáo:

Quảng cáo có mục đích lớn hơn mục đích giải trí, đó là chinh phục khách

hàng, kích thích việc mua sắm. Để làm được điều đó, quảng cáo phải đưa ra với
khán giả - người tiêu dùng những lợi ích mà sản phẩm mang lại khi họ sử dụng nó.
Tuy nhiên nếu chỉ đưa ra các quảng cáo mang tính thông báo thông tin về

sản phẩm, khán giả sẽ không mấy quan tâm. Họ cần những gì bắt mắt, thu hút ngay
từ ánh nhìn đầu tiên. Và vì vây, nó là nhiệm vụ của Copywriter – người viết kịch
bản quảng cáo.

Dupont, giáo sư nổi tiếng tại Khoa truyền thông Đại học Ottawa, Canada, tác

giả cuốn sách: “1001 ý tưởng đột phá trong quảng cáo” đã viết: “Như môt nguyên
tắc cơ bản, quảng cáo luôn cam kết về một sự hài lòng nhất định. Mẫu quảng cáo
phải đáp ưng cho một nhu cầu hay một ước muốn nào đó của người tiêu dùng. Một
mẫu quảng cáo phải luôn xoáy vào động cơ mua hàng cụ thể. Người làm quảng cáo
phải tìm ra được động cơ khiến người tiêu dùng mua sản phẩm đó.”


6

Mục đích của quảng cáo dựa trên nguyên tắc: AIDCA
-

Attention: Lôi cuốn sự chú ý


-

Interest: Cuốn hút

-

Desire: Mong muốn

-

Conviction: Sự thuyết phục

-

Action: Hành động

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU

FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

Trong mô hình cũ trước đây của nguyên tắc này chỉ bao gồm AIDA. Cả hai

mô hình này đều có thể được lý giải như một quy luật hệ quả: bằng việc lôi cuốn sự
chú ý của người xem, quảng cáo cuốn hút khán giả bằng hình ảnh, âm thanh, lời
mời mọc hấp dẫn khiến cho người tiêu dùng tin và mong muốn có được sản phẩm
như trong quảng cáo. Và để đáp ứng được mong muốn đó, họ hành động bằng việc
mua hàng. Khi đó, quảng cáo đã hoàn thành sứ mệnh của nó.

Ngày nay, quảng cáo ngày càng phát triển với rất nhiều các hình thức cũng

như kênh quảng cáo khác nhau. Ngoài những bước nhằm kêu gọi hành động của
khách hàng như quy luật hệ quả trên, quảng cáo ngày nay còn cần phải trở nên nổi
bật hơn so với những quảng cáo khác nhằm thuyết phục người dùng mua sản phẩm
của nó chứ không phải sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, chữ C (Conviction)
mới xuất hiện để bổ sung thêm vào mô hình cho phù hợp với thực tế.
Ngoài ra, một số doanh nghiệp hiện nay còn bổ sung thêm vào mô hình này,

kỳ vọng nhiều hơn nữa mục đích đạt được khi thực hiện quảng cáo: AIDCAS.
Trong đó, “S” là viết tắt của “Share” – chia sẻ thông tin. Sau khi khách hàng đã
thực hiện hành vi mua hàng, thương mại điện tử ngày nay còn cho phép họ có thể
chia sẻ thông tin bằng cách nhấn nút “Like”, để lại thông tin bằng cách “Comment”,
chia sẻ thông tin cho những người khác “Share” hoặc “Subscribe” để theo dõi thêm
những thông tin mới nhất. Bằng cách này, người bán hàng không chỉ giữ chân được
những khách hàng đã mua sản phẩm mà còn có thể tiếp cận nhiều hơn nữa những

khách hàng khác nhờ việc chia sẻ thông tin từ khách hàng cũ. Bên cạnh đó, họ còn
có thể tương tác trực tiếp, nhận những ý kiến đóng góp phản hồi để điều chỉnh và
hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng.
Tuy nhiên, quảng cáo không phải lúc nào cũng chỉ phục vụ cho mục đích
kinh doanh. Đối với quảng cáo phi lợi nhuận, hướng tới tuyên truyền vì lợi ích cộng


7

đồng thì quảng cáo có ý nghĩa như một lời kêu gọi mọi người có lối sống tích cực,
cùng tham gia những hoạt động vì sự phát triền của cộng đồng.
1.1.1.3. Phân loại quảng cáo
Quảng cáo thường được phân loại dựa trên một số tiêu chí sau:
Theo mục đích quảng cáo:
- Quảng cáo thương mại: là quảng cáo khuếch trương các hàng hóa, dịch vụ

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT

SSuu
aann
i iCC
HHoo

hoặc tư tưởng của doanh nghiệp đăng quảng cáo với mục đích chính là kinh doanh,
thu về lợi nhuận.

- Quảng cáo phi thương mại: là quảng cáo không nhằm mục đích lợi nhuận.
Loại quảng cáo này thường được bảo trợ bởi các tổ chức từ thiện, nhóm công dân,
tổ chức tôn giáo chính trị, các cơ quan chính phủ… gọi chung là các tổ chức phi lợi
nhuận. Các quảng cáo này sự dụng cùng một loại chiến lược sáng tạo và truyền
thông như các quảng cáo thương mại để truyền thông điệp tới cho công chúng. Tuy
nhiên, khác với quảng cáo thương mại (với mục đích tạo sự nhận biết hình ảnh hoặc
lòng trung thành với nhãn hàng của công ty) các quảng cáo phi thương mại tác động
tới ý kiến, nhận thức hoặc ứng xử của người tiêu dùng không vì động cơ lợi nhuận.
Các loại quảng cáo phi thương mại còn gọi là quảng cáo phản marketing, bởi hầu
hết chúng kêu gọi mọi người tiêu dùng, sử dụng ít sản phẩm và dịch vụ hơn để tiết
kiệm cho xã hội.

Theo khu vực địa lý:

- Quảng cáo quốc tế: là các quảng cáo nhắm vào các thị trường ngoài nước.
- Quảng cáo quốc gia: là quảng cáo nhằm vào người tiêu dùng ở một số vùng
trong nước.

- Quảng cáo vùng: quảng cáo dành cho các sản phẩm chỉ được bán ở trong
một vùng nhất định chứ không phải phạm vi toàn quốc.

- Quảng cáo địa phương: là quảng cáo của các cửa hàng bách hóa tổng hợp,

các nhà kinh doanh ô tô và nhà hàng. Vì đa số các khách hàng của họ đều từ một
thành phố hay một khu vực kinh doanh địa phương. Đây còn được gọi là quảng cáo
bán lẻ bởi đa số các chủ quảng cáo là các nhà bán lẻ.
Theo ngƣời tiếp nhận quảng cáo:
- Quảng cáo người tiêu dùng: Đa số các quảng cáo trên các phương tiện
truyền thông đại chúng như đài truyền hình, đài phát thanh, báo chí là các quảng


8

cáo người tiêu dùng. Các quảng cáo này có thể được đăng bởi các nhà sản xuất hoặc
nhà buôn là người bán các sản phẩm đó. Chúng đều hướng tới người tiêu dùng là
những người mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ.
- Quảng cáo kinh doanh: Nếu như quảng cáo người tiêu dùng thường xuyên
xuất hiện trên phương tiện dành cho người tiêu dùng đại chúng thì trái lại, quảng
cáo kinh doanh có xu hướng tập trung vào các xuất bản phẩm chuyên biệt dành cho

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU

FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

kinh doanh hoặc các kênh thông tin chuyên ngành hoặc bằng phương tiện thư gửi
trực tiếp đến một tổ chức kinh doanh lớn hoặc một triển lãm thương mại. Thông
thường, các quảng cáo kinh doanh rất ít thấy trên các phương tiện truyền thông đại
chúng.

Theo đối tƣợng của quảng cáo:

- Quảng cáo sản phẩm: mục tiêu khuếch trương các hàng hóa và dịch vụ
- Quảng cáo phi sản phẩm: còn được gọi là quảng cáo công ty, cơ quan, đoàn
thể. Thay vì quảng cáo sản phẩm của tổ chức, quảng cáo loại này thường miêu tả
mục đích công ty, những mặt mạnh của công ty và triết lý kinh doanh của nó, hoặc
ủng hộ những quan điểm của ban lãnh đạp công ty. Điểm mạnh của loại hình quảng
cáo này là có thể xây dựng và phát triển hình ảnh tích cực cho công ty đối với khan
thính giả và điều này có thể là một nhân tố tích cực trong việc đạt được những ứng
xử mong muốn ở phía người tiêu dùng đối với sản phẩm của công ty.
Theo sự hồi đáp của ngƣời tiêu dùng:

- Quảng cáo hành động: là các quảng cáo có thể gây ra hành động tức thì đối
với người tiếp cận quảng cáo. Ví dụ điển hình cho loại hình quảng cáo này là các
quảng cáo thư đặt hàng hay quảng cáo báo chí có kèm các cuống phiếu yêu cầu cho
người đoc

- Quảng cáo nhận biết: là những quảng cáo với mục tiêu lâu dài hơn. Người
đăng quảng cáo hướng đến xây dựng hình ảnh của sản phẩm cũng như sự quen

thuộc với sản phẩm qua tên và bao bì của nó. Mục tiêu của loại quảng cáo này là tạo
nên sự quan tâm của người tiếp cận với quảng cáo đến sản phẩm quảng cáo, tác
động đến họ nhằm hy vọng họ sẽ chọn mua nhãn hàng quảng cáo khi có nhu cầu.
Theo phƣơng tiện quảng cáo:
- Quảng cáo trên đài phát thanh: Là phương tiện truyền thông tin qua tín hiệu
sóng điện từ vào không trung. Nó thu hút thính giả bằng âm thanh. Vì không có


9

hình ảnh nên không cần phải thiết kế đồ họa. Chỉ cần một hay hai phát thanh viên
đọc văn bản quảng cáo. Văn bản này ngắn hay dài tùy theo ý định của nhà quảng
cáo. Sức hấp dẫn của loại quảng cáo này phụ thuộc vào mức độ truyền cảm của các
nhân vật tham gia quảng cáo và giọng đọc quảng cáo. Tuy nhiên quảng cáo trên đài
phát thanh được xem là có khả năng biểu hiện nội dung hạn chế nhất.
- Quảng cáo trên truyền hình: là phương tiện truyền thông có nhiều điểm

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU

FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

tương đồng với đài phát thanh. Đó là hình thức truyền thông tin qua tín hiệu sóng
điện từ vào không trung và được thu cùng một lúc ở hàng triệu điểm khác nhau. Đối
với phát thanh, thông tin trong phát sóng là âm thanh, còn ở truyền hình thông tin
trong tín hiệu phát sóng là cả âm thanh và hình ảnh. Điều làm cho truyền hình trờ
thành phương tiện truyến thông hấp dẫn, có sức lay động công chúng chính là khả
năng kế thừa, kết hợp âm thanh, chữ viết và đặc biệt nhất là những hình ảnh chuyển
động trên màn hình. Quảng cáo trên truyền hình được đánh giá là có khả năng biểu
hiện nội dung phong phú nhất.

- Quảng cáo trên báo chí là phương tiện quảng cáo có từ lâu đời và phổ biến
nhất. Khác với quảng cáo trên phát thanh và truyền hình, quảng cáo trên báo chí tồn
tại lâu hơn. Để thu hút độc giả, quảng cáo trên báo chí thường kết hợp hài hòa, ấn
tượng giữa màu sắc, hình ảnh với các con chữ.

- Quảng cáo ngoài trời: là hình thức quảng cáo tiện lợi. Phương tiện quảng
cáo ngoài trời hiện đại bao gồm áp phích, bảng yết thị, pa nô, các biển quảng cáo
bên đường, quảng cáo trên các phương tiện giao thông, quảng cáo tại các điểm bán
hàng và quảng cáo trên sản phẩm. quảng cáo ngoài trời có thời gian tồn tại lâu hơn,
có khả năng gây chú ý, dễ nhớ, dễ thuộc…

- Quảng cáo trực tuyến: hay còn gọi là quảng cáo qua mạng Internet, là hình
thức quảng cáo ra đời muộn nhất nhưng đã tạo ra cuộc cách mạng lớn trong ngành
quảng cáo nhờ vào những ưu điểm vượt trội của nó so với những hình thức quảng
cáo khác cũng như khoản lợi nhuận khổng lồ nó đã mang lại cho các nhà quảng cáo

chỉ trong vài năm trở lại đây.


10

Bảng 1.1. Tăng trƣởng doanh thu trong 5 năm đầu ra đời một số hình thức
QCTT

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

(*) Đã điều chỉnh tác động của lạm phát
Nguồn:


McCann-Erickson

(2014),

IAB/PwC

Internet

Advertising

Revenue

Report,

/media/file/IAB_Internet_Advertising_Revenue_FY_2014.pdf, tra cứu ngày
22/05/2015

Theo thống kê của IAB (Cục quảng cáo tương tác) và PwC (Price

waterhouse Coopers) là hai tổ chức có uy tín trên Thế giới về các thống kê liên quan
tới quảng cáo, tăng trưởng doanh thu trong 5 năm đầu ra đời của một số hình thức
quảng cáo được thống kê như bảng trên. Có thể thấy rõ ràng sự khác biệt vượt trội
về doanh thu mang lại từ quảng cáo trực tuyến so với hình thức quảng cáo trên
truyền hình, được coi là kênh quảng cáo hấp dẫn nhất thời gian trước đây. Trong khi
quảng cáo trên truyền hình có thể mang lại tăng trưởng doanh thu khoảng 69 – 79%
trong vòng 5 năm đầu ra đời thì quảng cáo trực tuyến còn có số liệu tăng trưởng
vượt trội hơn hẳn (135%). Số liệu trên cũng đã phần nào nói lên vị trí của các
phương tiện truyền thông đối với ngành quảng cáo. Trong đó, quảng cáo trực tuyến
là phương tiện được đa số các nhà quảng cáo lựa chọn để quảng bá, giới thiệu về
sản phẩm, dịch vụ hiện nay.



11

1.1.2. Quảng cáo trực tuyến
Khái niệm về quảng cáo trực tuyến đã được phát triển và thay đổi liên tục
trong suốt quá trình hình thành và phát triển của nó. Ban đầu người ta định nghĩa nó
là sự kết hợp của tất cả các ngành. Quảng cáo trên mạng có thể kết hợp hiệu quả cả
các yếu tố in ấn, hình ảnh của báo chí cũng như âm thanh chuyển động của truyền
hình.

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo


Người ta cũng đã tranh cãi rất nhiều về việc liệu quảng cáo trực tuyến giống

với hình thức quảng cáo truyền thống nhằm gây sự chú ý hay là Marketing trực tiếp
để bán hàng. Cũng như các mô hình quảng cáo khác, quảng cáo trực tuyến nhằm
cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua và người bán.
Nhưng quảng cáo trực tuyến khác hẳn các mô hình quảng cáo khác, nó giúp những
người tiêu dùng có thể tương tác với quảng cáo. Trên mạng, hành vi của người tiêu
dùng hoàn toàn khác so với các phương tiện truyền thông quảng cáo truyền thống.
Khách hàng có thể lấy thông tin hoặc mua sản phẩm, thậm chí các sản phẩm cùng
mẫu mã đó từ các quảng cáo trên Web. Quảng cáo trực tuyến gửi các thông điệp tới
khách hàng trên các Website hoặc thư điện tử nhằm đạt được các mục đích:
- Tạo ra sự nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu sản phẩm
- Thúc đẩy nhu cầu mua sản phẩm hoặc dịch vụ

- Cung cấp các phương tiện cho khách hàng để liên hệ với nhà quảng cáo cho
mục đích lấy thêm thông tin hoặc mua hàng.

Giống như các phương tiện truyền thông đại chúng khác, Internet cũng cung

cấp các cơ hội lớn cho các doanh nghiệp tìm hiểu xem khách hàng thích gì và không
thích gì, họ mua sắm hay thu thập thông tin như thế nào. Ngoài ra, Internet và mạng
toàn cầu còn mang đến cơ hội cho các doanh nghiệp hướng các thông điệp vào một
số lượng lớn các đối tượng nhưng vẫn thiết kế thông điệp phù hợp với từng nhóm
dân cư và sở thích của mỗi nhóm.

Ngày nay người ta không còn so sánh quảng cáo trực tuyến với các hình thức

quảng cáo truyền thống nữa, bởi tưu chung lại: “Quảng cáo trực tuyến là sự kết hợp
quảng cáo truyền thống và tiếp thị trực tiếp”.
Giáo trình Thương mại điện tử căn bản của Nhà xuất bản Đại học Kinh tế

quốc dân cũng định nghĩa QCTT như sau: “QCTT hay quảng cáo trên mạng


12

Internet nhằm cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ gia dịch giữa người mua và
người bán, và đặc biệt hơn so với quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại
chúng khác, nó giúp người tiêu dùng có thể tương tác với quảng cáo. Khách hàng
có thể nhấn vào quảng cáo để lấy thông tin hoặc mua sản phẩm cùng mẫu mã trên
quảng cáo đó, thậm chí còn có thế mua cả sản phẩm từ các quảng cáo trên mạng”
(TS.Trần Văn Hòe (2007), Giáo trình Thương mại điện tử căn bản, NXB Đại học

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo


Kinh tế quốc dân, trang 237)
1.2.

Ƣu điểm và hạn chế của quảng cáo trực tuyến

1.2.1. Ưu điểm:

Ngay từ khi mới ra đời, quảng cáo trực tuyến đã sớm bộc lộ những ưu điểm

vượt trội của nó so với các hình thức quảng cáo khác. Số lượng người sử dụng hình
thức quảng cáo trực tuyến thay vì các hình thức quảng cáo khác tăng lên một cách
nhanh chóng chỉ sau vài năm hình thức quảng cáo này ra đời
-

Không giới hạn về không gian và thời gian:

Đây cũng chính là ưu điểm hay lợi thế nổi trội của quảng cáo trực tuyến do

Internet mang lại. Nếu như đối với quảng cáo truyền thống, việc phát tờ rơi hay sử
dụng biển quảng cáo tại các địa điểm trung tâm, đại lộ thì sẽ chỉ có những người
trong phạm vi đó có thể tiếp cận với nội dung quảng cáo. Việc mở rộng phạm vị địa
lý cho hình thức quảng này cũng rất khó khăn và tốn kém. Tuy nhiên, đối với quảng
cáo trực tuyến, dù ở bất cứ nơi nào, tỉnh thành nào thậm chí quốc gia khác vẫn có
thể nhận được thông điệp quảng cáo thông qua mạng Internet. Việc mở rộng hay
thu hẹp phạm vi địa lý quảng cáo cũng rất dễ dàng và nhanh chóng.
Không chỉ riêng giới hạn về mặt địa lý, quảng cáo trực tuyến cũng xóa bỏ

rào cản về thời gian mà các hình thức quảng cáo truyền thống và quảng cáo offline
chưa thể đáp ứng được. Khách hàng ngày nay không chỉ tiếp cận với quảng cáo vào

một số khung giờ nhất định như đối với quảng cáo trên truyền hình, radio… hoặc
chỉ khi nào ra đường mới nhìn thấy các tờ rơi, bảng hiệu, đèn LED… Bất cứ khi
nào người dùng sử dụng Internet, quảng cáo có thể tiếp cận kịp thời. Ngoài ra, việc
cập nhật, thay đổi thông tin cũng như nội dụng quảng cáo trực tuyến đều thông qua
mạng internet nên diễn ra một cách nhanh chóng. Chiến dịch quảng cáo có thể được
cập nhật hoặc hủy bỏ bất cứ lúc nào. Điều này khác hẳn quảng cáo trên báo chí, chỉ


13

có thể thay đổi quảng cáo khi có đợt xuất bản mới, hoặc quảng cáo truyền hình với
mức chi phí rất cao cho việc thay đổi quảng cáo thường xuyên
-

Chi phí

Có thể nói rằng, ưu điểm về chi phí là một trong những yếu tố quan trọng
nhất tạo nên cuộc cách mạng lớn của quảng cáo trực tuyến trong lĩnh vực quảng cáo
khi mà trước đây, quảng cáo hầu như chỉ dành cho các “ông lớn”, các đơn vị với

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann

i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

ngân sách còn hạn chế rất e ngại trước chi phí quá lớn cần phải bỏ ra để có thể
quảng cáo trong khi không có ai đảm bảo được chắc chắn hiệu quả kinh doanh mà
họ có thể thu về. Chỉ đến khi quảng cáo trực truyến xuất hiện đã mở ra cơ hội cho
tất cả các doanh nghiệp đều có thể tiến hành quảng cáo dù ngân sách ít hay nhiều.
Quảng cáo trực tuyến đưa ra rất nhiều lựa chọn về các loại hình dịch vụ quảng cáo
tương ứng với những mức chi phí đa dạng từ thấp đến cao, thậm chí là quảng cáo
miễn phí như quảng cáo qua mạng xã hôi, video hay blog…. Do đó, mỗi doanh
nghiệp đều có thể lựa chọn cho mình những hình thức quảng cáo phù hợp nhất với
ngân sách cũng như kế hoạch của họ
-

Khả năng theo dõi

Khái niệm theo dõi trong quảng cáo trực tuyến được hiểu là những hoạt động

và dịch vụ giúp cho các nhà quảng cáo có thể giám sát và truy vấn tình trạng của
QCTT sau khi quảng cáo đó được đưa ra, đồng thời thu thập và báo cáo các dữ liệu
theo dõi được. Hiện nay hầu hết các nhà cung cấp quảng cáo trực tuyến đều có khả
năng cung cấp những dịch vụ này. Hoạt động theo dõi trong QCTT sẽ được sử dụng
cho không chỉ những quảng cáo giới thiệu sản phẩm mà còn cho việc quản lý quá
trình xây dựng thương hiệu thông qua quảng cáo.


Trong quảng cáo truyền thống, việc theo dõi những thông tin chi tiết về

quảng cáo cũng như tình trạng tiếp cận của quảng cáo đó sau khi được phát đi và
đến với khách hàng như thế nào là rất khó khăn, thậm chí là bất khả thi. Những nhà
quảng cáo sử dụng các ấn phẩm, tạp chí, radio, TV hay biển hiệu quảng cáo ngoài
trời sẽ không trả lời những thông tin sau đây:
 Quảng cáo được đưa ra/ phát đi khi nào, ở đâu? Quảng cáo đó có được thực
hiện theo đúng quy cách và lịch trình đưa ra trong kế hoạch cho chiến dịch quảng
cáo hay không?


14

 Có bao nhiêu người đã tiếp cận với quảng cáo? Họ là ai? Một số thông tin
cơ bản về họ? Họ đã xem quảng cáo khi nào, ở đâu?
 Có bao nhiêu người tỏ ra hứng thú với quảng cáo và sản phẩm/ dịch vụ
trong quảng cáo đó? Họ là ai? Một số thông tin cơ bản về họ?
 Có bao nhiêu người đưa ra quyết định mua sản phẩm dịch vụ đó thông qua

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann

i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

quảng cáo? Họ là ai? Một số thông tin cơ bản về họ?

Tuy nhiên, QCTT lại dành được những ưu điểm vượt trội với khả năng theo

dõi tình trạng của quảng cáo, phản ứng, hành vi của khách hàng đối với quảng cáo,
thông qua đó, đánh giá được hiệu quả quảng cáo, điều mà tất cả các nhà quảng cáo
và doanh nghiệp đều quan tâm. Với các phương tiện kỹ thuật, công nghệ tiên tiến,
chỉ có QCTT mới có thể đưa ra câu trả lời chính xác cho những câu hỏi trên và việc
thu thập dữ liệu về hiệu quả của quảng cáo.

Ngoài ra, thông qua những thông tin thu thập được trong quá trình theo dõi,

nhà quảng cáo cũng đảm bảo được những yêu cầu đối với quảng cáo của mình trong
quá trình hiển thị và tiếp cận với khách hàng. Điều đó sẽ giúp các nhà quảng cáo
trong việc phân tích, tính toán hiệu quả của quảng cáo, đưa ra những quyết định
điều chỉnh về hình thức, nội dung quảng cáo. Đồng thời là căn cứ để tính giá quảng
cáo và đo lường lời nhuận trên vốn đầu tư của các chiến dịch quảng cáo.
Kết quả theo dõi liên quan đến QCTT giúp cho các bên mua, bán và đăng

quảng cáo nắm được các thông tin liên quan đến quảng cáo như: vị trí, thời gian,
loại quảng cáo được đăng; các thông tin liên quan đến người xem quảng cáo: bao

nhiêu người xem, khi nào, ở đâu, phản ứng của họ như thế nào… Những thông tin
này sẽ được thu thập và cung cấp một cách hệ thống. Bảng sau liệt kê 6 loại thông
tin có thể thu thập được thông qua theo dõi QCTT như sau:

Bảng 1.2. Loại thông tin thu thập đƣợc thông qua QCTT

Loại thông tin có thể
thu thập thông qua

Dữ liệu cụ thể theo dõi đƣợc

Lợi ích

theo dõi QCTT
Thông tin của máy

 Địa chỉ IP

Biết được:

khách (Client

 Hệ điều hành của máy tính

 Quảng cáo được đăng

machines

 Phiên bản và loại trình ở đâu.



15

information)

duyệt

 Quảng cáo được xem
từ những trình duyệt nào
trên mạng Internet

Thông tin về quảng  Nhận dạng quảng cáo

 Quảng cáo nào được

 Nhận dạng trang web và đăng.

cáo

 Những công ty cung

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu

aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

khu vực đăng quảng cáo

 Thông tin về người quảng cấp dịch vụ nào tham gia

cáo

 Ai là người quảng cáo

 Thông tin về công ty cung

cấp dịch vụ quảng cáo

Thông tin về người  Thông tin đăng nhập
xem quảng cáo

 Thời gian đăng nhập

 Ai đã xem và truy cập

vào quảng cáo.


 Nội dung và các trang web  Thói quen sử dụng

truy cập

Internet và lướt web của

 Các hành vi và thói quen người dùng

trên mạng

 Quảng cáo được xem

thường xuyên nhất vào
thời điểm nào, ở đâu.
 Khách hàng đã xem

những thông tin gì, lưu lại
ở mục nào lâu nhất trên
trang web về sản phẩm

Thông tin về việc  Số lần trang web đăng  Tổng số lần xem quảng
đăng quảng cáo

quảng cáo được xem

cáo

 Số lần quảng cáo được  Tổng số lần xem trang


xem

 Thời gian đăng quảng cáo

đăng quảng cáo
 Tổng thời lượng đăng
cho một quảng cáo bất kỳ

Tình

trạng

quảng cáo

đăng  Đã được đăng/chưa đăng/ Biết và giám sát được:
đang đăng.

 Tiến độ và tình trạng


16

 Đã hiển thị/ chưa hiển thị.

đăng tải của mỗi quảng cáo

 Có hay không lỗi hiển thị
Phản ứng và tương  Số lần click vào quảng cáo

 Tương tác của quảng


tác với quảng cáo từ  Số lần di chuột qua quảng cáo và người xem
phía người xem

cáo

 Phản ứng của người

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo

 Thông tin do người xem xem đối với quảng cáo và

truy nhập


ý kiến đóng góp của người
dùng

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp, 2015
-

Target đúng khách hàng mục tiêu

Mỗi sản phẩm, mỗi chiến dịch bán hàng của doanh nghiệp đều hướng tới một

nhóm khách hàng mục tiêu nhất định. Quảng cáo được tới đúng đối tượng khách
hàng mục tiêu là quá trình bán hàng đã thành công được một nửa. Tập trung lực
lượng quảng cáo vào đúng thị trường mục tiêu sẽ làm cho việc quảng bá, định giá
và xây dựng sản phẩm hay dịch vụ trở nên dễ dàng và kinh tế hơn. Ví dụ, người ta
không thể quảng cáo thực phẩm chức năng dành cho phụ nữ mang thai với đối
tượng học sinh, sinh viên hay quảng cáo dịch vụ làm móng, vẽ móng với đối tượng
khách hàng giới tính nam… Tuy nhiên, bằng cách nào để đưa nội dung quảng cáo
tới đúng khách hàng có nhu cầu thực sự luôn là một bài toán khó cho tất cả các
doanh nghiệp.

Đối với các loại hình quảng cáo truyền thống và quảng cáo offline thông qua

các phương tiện thông tin đại chúng, chỉ thông qua cụm từ “đại chúng” cũng có thể
hiểu rằng quảng cáo qua kênh này chủ yếu với mục đích phát tán thông tin tới càng
nhiều người càng tốt. Như việc đăng mẫu quảng cáo lên các báo, tạp chí hay kênh
truyền hình thì không ai có thể xác định được người đang tiếp cận quảng cáo là ai,
họ có nhu cầu thực sự hay không. Như vậy, việc thực hiện target nhóm khách hàng
mục tiêu dường như là không thể.
Các hình thức quảng cáo trực tuyến hiên nay đưa cho khách hàng hai lựa

chọn chính trong việc xác định thị trường mục tiêu:


Xác định thị trường theo khu vực địa lý tùy vào địa bàn muốn tham

gia kinh doanh. Thông thường quảng cáo trực tuyến có thể đưa ra giới hạn phạm vi


17

địa lý, chỉ hiển thị nội dung quảng cáo tới khách hàng nằm ở những phạm vi tỉnh
thành, quận, huyện… nhất định. Điều này sẽ giúp cho các doanh nghiệp tiết kiệm
được chi phí rất nhiều đặc biệt đối với những đơn vị kinh doanh còn nhỏ lẻ, chỉ tập
trung phân phối, bán hàng ở phạm vi địa lý nơi họ cư trú hoặc vài tỉnh thành lân
cận.

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT

SSuu
aann
i iCC
HHoo

 Xác định theo nhân khẩu học dựa trên những thống kê như về độ tuổi,

giới tính, sở thích… Khác với những hình thức quảng cáo khac, quảng cáo trực
tuyến thông qua Internet nên có khả năng lưu trữ được thông tin cũng như những
thao tác của người dùng ngay trên trình duyệt. Thống kê theo nhân khẩu học có thể
được thu thập qua thao tác điền thông tin cá nhân của người dùng trên hệ sinh thái
của các nhà cung cấp quảng cáo trực tuyến như Facebook, Youtube, Google mail,…
Hoặc dựa trên lịch sử truy cập website trên trình duyệt web Cốc Cốc cũng có thể
phân loại họ vào các nhóm khách hàng có sở thích hay mỗi quan tâm tới lĩnh vực
nào đó. Ví dụ đối với khách hàng hay truy cập các trang web thuộc lĩnh vực thời
trang sẽ được lọc ra để hiển thị quảng cáo tương ứng phù hợp nhu cầu của họ. Việc
xác đinh khách hàng mục tiêu theo nhân khẩu học như vậy sẽ mang lại lợi ích cho
cả ba bên: người đăng quảng cáo có thể tiếp cận đúng với khách hàng tiềm năng, có
nhu cầu đối với sản phẩm, dịch vụ của họ; người dùng được tiếp cận với những
thông tin hữu ích, giúp họ dễ dàng hơn trong việc tìm kiếm thông tin và đưa ra
quyết định mua hàng; và nhà cung cấp quảng cáo cũng giữ được cả khách hàng và
người dùng khi mang lại đươc lợi ích cho cả hai bên.
1.2.2. Hạn chế:

Với những ưu điểm vượt trội của quảng cáo trực tuyến như đã phân tích ở

trên, quảng cáo trực tuyến thực sự đã mang lại những đổi mới tích cực trong lĩnh
vực quảng cáo, làm thay đổi hoàn toàn cách nhìn nhận của các doanh nghiệp về
khái niệm quảng cáo. Tuy nhiên, quảng cáo trực tuyến không phải là một sự lựa
chọn hoàn hảo, cũng giống như nhiều hình thức quảng cáo khác, nó cũng có những

phần còn chưa hoàn chỉnh mà các doanh nghiệp cần nhận thức đúng và đủ, để có
thể lựa chọn hình thức quảng cáo phù hơp và tối ưu hiệu quả, chi phí quảng cáo.
- Internet mang lại cho quảng cáo trực tuyến nhiều ưu điểm và tiện ích, tuy
nhiên cũng có những phần hạn chế của nó. Dễ thấy, để có thể tiếp cận với quảng


18

cáo trực tuyến thì người dùng cần phải có máy tính và được nối mạng Internet.
Theo số liệu thống kê của wearesocial.sg, một Công ty toàn cầu có uy tín trong việc
nghiên cứu và hỗ trợ các công ty về lĩnh vực truyền thông xã hội, tỷ lệ phần trăm số
lượng người sử dụng Internet trên toàn thế giới tính tới tháng 1 năm 2015 là 34,3%.
Con số này tuy không phải là nhỏ nhưng cũng phần nào phản ảnh được hạn chế của
quảng cáo trực tuyến đó là chỉ những ai có thể sử dụng mạng Internet mới có thể

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu

aann
i iCC
HHoo

tiếp cận được với quảng cáo theo hình thức này. Hơn nữa, hầu hết trong 34,3% dân
số Thế giới sử dụng Internet này thì chủ yếu thuộc độ tuổi trẻ và trung bình. Chính
vì vậy, quảng cáo trực tuyến sẽ là công cụ hữu hiệu đối với các ngành hàng, sản
phẩm nhắm tới đối tượng khách hàng tương tự. Riêng với những nhóm đối tượng
khách hàng cao tuổi hoặc khách hàng ở khu vực xa xôi chưa thể tiếp cận với
Internet thì quảng cáo theo phương thức truyền thống lại trở nên hiệu quả hơn. Điều
này cũng dựa trên thói quen của độ tuổi này thường đọc báo, xem tivi thay vì lướt
mạng Internet vào thời gian rảnh rỗi.
-

Ở các nước phát triển, việc nhận thức đúng đắn vai trò của quảng cáo

trong kinh doanh cũng như sự tin tưởng vào quảng cáo và mua hàng đã trở nên rất
phổ biến. Mặc dù vậy, người Việt Nam nói chung chưa thực sự có cái nhìn đúng
đắn đối với quảng cáo, nhiều người thậm chí không phân biệt được đâu là nội dung
quảng cáo và đâu là nội dung do virus xâm nhập, hiểu nhầm vị trí hiển quảng cáo là
virus nên mặc định không quan tâm tới nội dung ở vị trí đó. Ngoài ra, khá nhiều
người vẫn còn nghi ngờ đối với tính xác thực của nội dung quảng cáo cũng như việc
tiến hành mua bán và thanh toán hoàn toàn được thực hiện qua mạng Internet. Trên
thực tế, quảng cáo trực tuyến cũng là một kênh mới ra đời. Vì vậy, các Bộ luật, quy
định về quảng cáo trực tuyến còn chưa hoàn thiện và nhiều kẽ hở, dẫn tới tình trạng
lừa đảo trực tuyến, càng làm giảm độ tin cậy của người dùng đối với quảng cáo trực
tuyến.
1.3.

Tổng quan chung về dịch vụ quảng cáo trực tuyến dành cho các website


thƣơng mại điện tử trên Thế giới.
1.3.1. Lịch sử của quảng cáo trực tuyến
Lịch sử của quảng cáo trực tuyến diễn ra trong thời gian rất ngắn, bắt nguồn
từ sự ra đời của hàng Prodigy dịch vụ thương mại trên mạng Internet, trải qua thời


19

kỳ bùng nổ dịch vụ và thư điện tử, tới khi ra đời hãng HotWired, ban đầu là công ty
con trên mạng của tạp chí Wired.
Giai đoạn đầu
Vào giữa những năm 80, những dịch vụ trực tuyến dựa trên thuê bao như
Computer Serve, Genie hay Delphi đã có tới hàng nghìn người sử dụng. Những dịch
vụ này bấy giờ dựa trên các mô hình “trả phí sử dụng” bao gồm phí truy cập mỗi

UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT

SSuu
aann
i iCC
HHoo

tháng và phí nối mạng được tính theo giờ. Các dịch vụ này ban đầu không có quảng
cáo, chỉ có những chương trình hỗ trợ mua hàng trực tuyến đầu tiên và đây chính là
bước đệm mở đường cho thương mại điện tử xuất hiện trên Internet. Công ty đầu
tiên đã phát triển mô hình sử dụng quảng cáo trở thành nguồn doanh thu chính là
công ty được thành lập bởi ba công ty CBS, IBM và Sear vào năm 1984. Công ty
này ban đầu có tên TRINTEX và sau đổi thành Prodigi. Năm 1986, Prodigi đã giới
thiệu dịch vụ đầu tiên cho phép được sử dụng không hạn chế với lệ phí hàng tháng
không tính phụ trội (giá cố định) và công ty này cũng tin tưởng rằng phí quảng cáo
và phí giao dịch đóng vai trò quan trọng trong mô hình doanh thu này.
Với nỗ lực tìm kiếm doanh thu quảng cáo, prodigy đã dựa trên ngôn ngữ lập

trình bằng đồ họa có sẵn từ trước, ngôn ngữ này được gọi là NAPLP. Nó cung cấp
cho người dùng một số font chữ cùng với màu sắc để có thể hiển thị thông tin và
dựa trên đồ họa véc tơ. Màn hình trông giống như “phim hoạt hình” nhưng đó chính
là những gì tốt nhất và tân tiến nhất mà công nghệ có thể cung cấp vào những năm
cuối thập niên 80 bấy giờ. Mỗi màn hình trong dịch vụ trực tuyến của Prodigi đều
có quảng cáo. Các quảng cáo dạng này được gọi là quảng cáo “chủ đạo”. Điều thú
vị là cho đến ngày nay quảng cáo dạng biểu ngữ (banner) trực tuyến cũng có nhiều
đặc tính tương tự với các quảng cáo “chủ đạo” của Prodigi ví dụ như các vị trí trên
trang Web và khả năng target hướng tới khách hàng mục tiêu. Quảng cáo được đặt
ở vị trí cố định phía cuối trang, khi nhấn vào một quảng cáo “chủ đạo” sẽ dẫn người
dùng đến một loạt màn hình được thiết kế dành riêng cho khách hàng cùng các
module tương tác khác (như các module định vị người bán hàng hoặc module tính
toán tài sản thế chấp). Như vậy, chúng đã được tạo ra trong một môi trường phát
triển độc quyền của Prodigi để dành cho các nhà quảng cáo. Từ sự khởi đầu này,

Prodigi cố gắng bán quảng cáo cùng với các giải pháp thương mại điện tử. Họ đã