KHAI THÁC TÀI SẢN TRÍ TUỆ TRONG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DU LỊCH THÁI LAN VÀ BÀI HỌC CHO VIỆT NAM
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.98 MB, 76 trang )
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại
KHAI THÁC TÀI SẢN TRÍ TUỆ TRONG
PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU DU LỊCH THÁI LAN
VÀ BÀI HỌC CHO VIỆT NAM
Họ và tên sinh viên
: Lƣu Tuấn Quang
Mã sinh viên
: 1111110367
Khóa - Lớp
: 50 - Anh 10
Ngƣời hƣớng dẫn
: TS. Lê Thị Thu Hà
Hà Nội, tháng 5 năm 2015
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ CÁI VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU HÌNH VẼ
LỜI MỞ ĐẦU .......................................................................................................................... 1
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU DU LỊCH QUỐC GIA VÀ TÀI
SẢN TRÍ TUỆ.......................................................................................................................... 4
1.1. Các vấn đề lý luận về thƣơng hiệu và thƣơng hiệu du lịch quốc gia. ........4
1.1.1. Thương hiệu.............................................................................................4
1.1.2. Thương hiệu du lịchquốc gia ..................................................................7
1.2. Tài sản trí tuệ và vai trò của TSTT trong phát triển thƣơng hiệu du lịch
quốc gia .................................................................................................................11
1.2.1. Khái niệm tài sản trí tuệ ..........................................................................11
1.2.2. Đặc điểm và phân loại TSTT ..................................................................12
1.2.3. Khai thác tài sản trí tuệ và phát triển thương hiệu du lịch quốc gia ..16
CHƢƠNG 2: KHAI THÁC TÀI SẢN TRÍ TUỆ TRONG PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU DU LỊCH THÁI LAN ........................................................................ 21
2.1. Thƣơng hiệu du lịch Thái Lan .....................................................................21
2.1.1. Sơ lược về du lịch Thái Lan ..................................................................21
2.1.2. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch Thái Lan .......28
2.2. Khai thác TSTT trong phát triển thƣơng hiệu du lịch Thái Lan ............33
2.2.1. Các loại hình TSTT ở Thái Lan .............................................................33
2.2.2. Thực trạng khai thác TSTT trong phát triển thương hiệu du lịch Thái
Lan
................................................................................................................36
2.3. Đánh giá chung về thực trạng khai thác TSTT trong phát triển thƣơng
hiệu du lịch tại Thái Lan .....................................................................................47
2.3.1. Những thành tựu đạt được .....................................................................47
2.3.2. Những hạn chế ........................................................................................50
CHƢƠNG 3: BÀI HỌC KINH NGHIỆM VỀ VẤN ĐỀ KHAI THÁC TSTT
TRONG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU DU LỊCH TẠI VIỆT NAM ................... 52
3.1. Thƣơng hiệu du lịch Việt Nam ....................................................................52
3.1.1. Sơ lược về du lịch Việt Nam .................................................................52
3.1.2. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam .......55
3.2. Thực trạng khai thác TSTT trong phát triển thƣơng hiệu du lịch tại
ViệtNam. ...............................................................................................................59
3.3. Đánh giá về khai thác TSTT trong phát triển thƣơng hiệu du lịch tại
ViệtNam ................................................................................................................62
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
3.3.1. Những thành tựu đạt được....................................................................62
3.3.2. Những hạn chế ......................................................................................63
3.4. Áp dụng bài học kinh nghiệm khai thác TSTT trong phát triển du lịch
của TháiLan vào Việt Nam. ................................................................................64
KẾT LUẬN ............................................................................................................................ 67
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................... 69
DANH MỤC CHỮ CÁI VIẾT TẮT
Kí
Tên tiếng Anh
Tên tiếng Việt
American Marketing
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ
hiệu
AMA
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
Association
GI
Geographical indication
Chỉ dẫn địa lý
GDP
Gross Domestic Product
Tổng sản phẩm quốc nội
IP
Intellectual Property
Sở hữu trí tuệ
DIP
Department of Intellectual
Cục Sở hữu trí tuệ Thái Lan
Property
IMF
International Monetary Fund
Quỹ tiền tệ quốc tế
PPP
purchasing power parity
Ngang giá sức mua
FDI
Foreign Direct Investment
Đầu tư trực tiếp nước ngoài
TAT
Tourism Authority of
Tổng cụ du lịch Thái Lan
Thailand
Tài sản trí tuệ
TSTT
WIPO
World Intellectual Property
Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới
Organization
WTO
World Trade Organization
Tổ chức Thương mại thế giới
WTTC
World Travel & Tourism
Hội đồng du lịch và lữ hành thế giới
Council
TRIPS
Agreement on Trade –
Hiệp định về các khía cạnh liên quan tới
related aspects of IPS
thương mại của quyền sở hữu trí tuệ
DANH MỤC BẢNG BIỂU HÌNH VẼ
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Mô hình thƣơng hiệu quốc gia – Simon Anholt ........................................... 10
Hình 2.1 :Sơ đồ tỷ lệ đóng góp ngành du lịch vào GDP Thái Lan ............................. 22
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
Hình 2.2: Sơ đồ đóng góp vào GDP các ngành nghề kinh tế Thái Lan2013 ............ 23
Hình 2.3: Sơ đồ lƣợng khách du lịch hàng năm đến Thái Lan 2009 – 2014 ............ 24
Hình 2.4: Sơ đồ tỷ lệ đóng góp du lịch quốc tế và trong nƣớc vào GDP Thái Lan
năm 2013 ................................................................................................................................ 25
Hình 2.5: Số lƣợng các loại TSTT Thái Lan 2008 - 2013 ............................................. 35
Hình 2.6: Thƣơng hiệu du lịch Thái Lan “Amazing Thailand” ................................. 37
Hình 2.7: Số lƣợng khách du lịch quốc tế đến Thái Lan 1998-2010 .......................... 39
Hình 2.8: Mục đích du lịch của các du khách Thái Lan 2003-2005 ........................... 40
Hình 3.1: Lƣợng khách du lịch quốc tế đến Việt Nam 2008-2014 ............................. 53
Hình 3.2: Thƣơng hiệu du lịch Việt Nam “Việt Nam- vẻ đẹp bất tận” ..................... 61
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Lƣợng khách du lịch quốc tê đến Việt Nam 2008-2014 ............................. 53
Bảng 2.2: Tổng lƣợt khách du lịch đến Thái Lan từ năm 2008 đến 2014 ................. 24
Bảng 2.3: Số lƣợng các loại TSTT Thái Lan 2008 - 2013 ............................................. 35
Bảng 2.4: Số lƣợng khách du lịch quốc tế đến Thái Lan từ 1998-2010 ..................... 38
Bảng 2.5: Bảng số liệu mục đích du lịch của các du khách đến Thái Lan 2003-2005
................................................................................................................................................... 40
Bảng 2.1: Bảng số liệu đóng góp vào GDP các ngành kinh tế Thái Lan năm 2013 22
1
LỜI MỞ ĐẦU
1.
Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, sở hữu trí tuệ đang đóng vai trò ngày càng to lớn và ảnh hưởng
trực tiếp đối với sự phát triển khoa học – công nghệ cũng như gián tiếp đến sự phát
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
triển kinh tế - xã hội của tất cả các quốc gia. Điều này đã được chứng minh rõ ràng
trong suốt chiều dài lịch sử phát triển thế giới hiện đại. Rõ ràng, các nghiên cứu liên
quan đến sở hữu trí tuệ đang được sự quan tâm đông đảo cũng như đầu tư lớn hơn
trên toàn cầu. Trong đó, bảo hộ và khai thác tài sản trí tuệ đang trở thành một vấn
đề ngày càng quan trọng bởi những ảnh hưởng to lớn của nó đến sự phát triển nền
kinh tế quốc dân nói chung và đặc biệt ngành du lịch nói riêng.
Du lịch vẫn luôn được xem là một ngành kinh tế hàng đầu được chú trọng
cao nhờ sự đóng góp to lớn của nó đên tỷ trọng GDP hàng năm của mỗi quốc gia
cũng như của toàn thế giới. Đặc biệt, với xu thế tự do hóa toàn cầu hóa ngày nay, du
lịch đang và sẽ vẫn tiếp tục thể hiện sức mạnh của mình để trở thành ngành kinh tế
có tốc độ phát triển nhanh nhất cũng như là một trong những ngành chiếm tỷ trọng
cao nhất. Chính vì vậy, vấn đề khai thác sử dụng và phát triển du lịch đang là mối
quan tâm hàng đầu ở tất cả các quốc gia. Trong số đó, một trong những công cụ hữu
hiệu có tác động trực tiếp đến thu hút và phát triển du lịch một cách ổn định và bền
vững đó là vấn đề khai thác các tài sản trí tuệ. Khai thác tài sản trí tuệ trong phát
triển du lịch đang được chú trọng và đầu tư ngày càng lớn ở nhiều quốc gia trên
toàn thế giới nhờ vào sức mạnh và những hiệu quả đặc biệt của nó mang lại cho nền
kinh tế toàn cầu.
Không nằm ngoài xu thế đó, Thái Lan – một trong những quốc gia luôn xem
trọng du lịch, coi du lịch là một trong những ngành kinh tế mũi nhọn vẫn đang
không ngừng nỗ lực tăng cường khai thác và bảo hộ các tài sản trí tuệ nhằm nâng
cao thương hiệu du lịch quốc gia. Những kết quả tăng trưởng hàng năm đang cho
thấy sự hiệu quả của đất nước này trong việc khai thác các công cụ TSTT trong thu
hút du lịch quốc tế. Đó chính là một trong những nguyên nhân chủ yếu giúp “đất
nước của những nụ cười” ngày càng nâng cao thương hiệu du lịch quốc gia để trở
thành “điểm đến của thiên niên kỷ mới”.
2
Việt Nam, trong cùng khu vực với nhiều điểm tương đồng về tài nguyên du
lịch, hệ sinh thái cũng như nhiều tiềm năng về các tài sản trí tuệ, tuy nhiên, rõ ràng
việc khai thác các tài sản trí tuệ trong phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam vẫn
chưa được chú trọng và đầu tư lớn. Hệ quả là du lịch Việt Nam vẫn đang thua kém
Thái Lan ở trên nhiều phương diện. Vậy câu hỏi đặt ra đó là: Những kinh nghiệm
của Thái Lan trong việc khai thác tài sản trí tuệ trong phát triển thương hiệu du lịch
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
là gì? Và những giải pháp cũng như cách áp dụng đối với du Lịch Việt Nam như thế
nào?
Nhận ra những vấn đề cấp thiết này, tác giả đã mạnh dạn lựa chọn đề tài nghiên
cứu: “ Khái thác tài sản trí tuệ trong phát triển thương hiệu du lịch Thái Lan và
bài học cho Việt Nam”
2.
Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu: Nghiên cứu những thực trạng khai thác TSTT trong phát
triển thương hiệu du lịch tại Thái Lan thông qua thu thập số liệu và các ví dụ thực
tiễn, từ đó rút ra các bài học kinh nghiệm và giải pháp cho Việt Nam.
Nhiệm vụ nghiên cứu: để thực hiện mục đích nghiên cứu trên, cần tự xác định
cho mình những nhiệm vụ sau:
- Hệ thống hóa kiến thức cơ sở lý luận liên quan đến các vấn đề khai thác
TSTT trong phát triển thương hiệu du lịch quốc gia
- Tổng hợp, phân tích thực trạng quá trình khai thác những tài sản trí tuệ để
phát triển thương hiệu du lịch tại Thái Lan.
- Đánh giá những thành tựu và các hạn chế từ thực trạng khai thác TSTT trong
phát triển thương hiệu du lịch Thái Lan
- Áp dụng vào các vấn đề khai thác TSTT trong phát triển thương hiệu du lịch
Việt Nam.
3.
Phƣơng pháp nghiên cứu
Bài nghiên cứu sử dụng một số phương pháp nghiên cứu như sau: phương
pháp đối chiếu, tổng hợp, so sánh, khái quát hóa, phân tích số liệu.
4.
Kết cấu khóa luận
Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, khóa luận được
chia làm 3 chương:
3
Chƣơng 1: Tổng quan về thƣơng hiệu du lịch quốc gia và Tài sản trí tuệ
Chƣơng 2: Khai thác Tài sản trí tuệ trong phát triển thƣơng hiệu du lịch Thái
Lan
Chƣơng 3: Bài học kinh nghiệm cho vấn đề khai thác tài sản trí tuệ trong phát
triển thƣơng hiệu tại Việt Nam.
Mặc dù đã hết sức cố gắng song do hạn chế về kiến thức cũng như những khó khăn
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
trong việc tìm kiếm, thu thập tài liệu, nên khóa luận không tránh khỏi những thiếu
sót. Vì vậy, rất mong nhận được ý kiến đóng góp của các thầy cô giáo để khóa luận
được hoàn thiện hơn. Cuối cùng xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô trường Đại học
Ngoại Thương nói chung và các thầy cô giáo khoa Kinh tế và kinh doanh quốc tế
nói riêng đã cung cấp những kiến thức bổ ích cho chúng em suốt bốn năm qua. Đặc
biệt em xin trân trọng cảm ơn TS.Lê Thị Thu Hà đã tận tình hướng dẫn, giúp em
hoàn thành khóa luận này.
Hà Nội tháng 5 năm 2015
4
CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU DU LỊCH
QUỐC GIA VÀ TÀI SẢN TRÍ TUỆ
1.1.
Các vấn đề lý luận về thƣơng hiệu và thƣơng hiệu du lịch quốc gia.
1.1.1. Thương hiệu
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
1.1.1.1. Khái niệm
Sự phát triển vũ bão của khoa học công nghệ cuối thế kỷ 20 đầu thế kỷ 21 đã
biến nền kinh tế thế giới đang ngày càng trở nên “phẳng” hơn cùng với những tác
động mạnh mẽ của xu hướng tự do hóa, toàn cầu hóa. Theo đó, tất cả các sản phẩm
hàng hóa, dịch vụ ngày nay gần như đã đạt đến những tiệm cận về tính chất, đặc
điểm, lợi ích, công dụng và cả kiểu dáng thiết kế.Lúc này, thương hiệu sẽ chính là
yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt cho các loại sản phẩm khác nhau và góp phần
định hướng nhu cầu cũng như sự lựa chọn cho người tiêu dùng.
Ở Mỹ, người ta thống kê bình quân, trong một ngày người tiêu dùng tiếp xúc
với khoảng 6.000 hoạt động quảng cáo, và mỗi năm có tới hơn 25.000 sản phẩm
mới ra đời. Sống trong một thế giới như vậy, thương hiệu là yếu tố hàng đầu giúp
người tiêu dùng không bị lẫn lộn và có thể vượt qua mọi sự lựa chọn vốn ngày càng
đa dạng khi mua một sản phẩm hay dịch vụ.
Đó chính là những vai trò và tầm ảnh hưởng to lớn của thương hiệu trong
nền kinh tế hiện đại ngày nay. Vì vậy, khi nhắc đến thương hiệu và nghiên cứu
thương hiệu, trước tiên cần đưa ra một định nghĩa rõ ràng và chính xác về nó. Vậy
thương hiệu là gì?
Thương hiệu không phải là một khái niệm mới trong Marketing cũng như
trong lĩnh vực Sở hữu trí tuệ. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) đã đưa ra khái
niệm: "Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu
thiết kế … hoặc tập hợp các yếu tố trên, nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc
dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các
đối thủ cạnh tranh" (AMA, 2007) Như vậy có thể hiểu thương hiệu là bất kỳ cái gì
được gắn với sản phẩm hoặc dịch vụ, nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng
và khác biệt với các sản phẩm cùng loại. Bê cạnh đó Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới
cũng đưa ra một khái niệm cho thương hiệu như sau: “Thương hiệu là một dấu hiệu
5
đặc biệt (hữu hình hoặc vô hình) để nhận biết một sản phẩm, một hàng hóa hay một
dịch vụ nào đó được sản xuất, cung cấp bởi một tổ chức hay một cá nhân” (WIPO,
2006)
Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể
hiện cái bên trong (cho sản phẩm, dịch vụ hoặc doanhnghiệp).Thương hiệu tạo ra
nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
nghiệp cung ứng.Giá trị của một thương hiệu là triền vọng lợi nhuận mà thương
hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai.Nói cách khác thương hiệu là
tài sản vô hình của doanh nghiệp.
1.1.1.2.
Các yếu tố cấu thành thương hiệu
Thương hiệu là một yếu tố vô hình được tạo ra dựa trên nhiều tác nhân phức
tạp và đa dạng. Theo đó, có thể tóm tắt lại, các yếu tố cấu thành và có tác động trực
tiếp tới thương hiệu được phân chia thành 2 dạng chính: yếu tố hữu hình và yêu tố
vô hình.
-
Yếu tố hữu hình là những yếu tố liên quan đến sản phẩm, dịch vụ mà có thể
đọc được, nhìn thấy được, và tác động trực tiếp đến thính giác của con người góp
phần tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ. Ví dụ như: tên thương mại, nhãn
hiệu hàng hóa, dịch vụ, tên công ty, doanh nghiệp, câu khẩu hiệu (slogan), hình vẽ,
biểu tượng, logo, màu sắc, kiểu dáng thiết kế...vv
-
Yếu tố vô hình là tổng hợp các yếu tố không thể đọc được, nhìn thấy được,
hay có tác động trực tiếp đến giác quan con người mà góp phần tạo ra sự khác biệt
cho các sản phẩm và dịch vụ. Các yếu tố vô hình có thể kể đến như chất lượng của
sản phẩm, dịch vụ, sự uy tín của doanh nghiệp, sự nổi tiếng và khả năng nhận biết
và liên tưởng thương hiệu...vv
1.1.1.3.
Phân loại thương hiệu
Thương hiệu được phân chia theo các cấp độ sau:
-
Thương hiệu cá biệt là tống hợp những yếu tố vô hình và hữu hình góp phần
tạo ra sự khác biệt cho một loại sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ. Thương hiệu cá
biệt của một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ sẽ được cấu thành nên từ các yếu tố
như tên gọi, nhãn hiệu, kiểu dáng màu sắc hay chất lượng và uy tín của các hàng
6
hóa hay dịch vụ đó. Theo đó, thương hiệu cá biệt là thương hiệu ở cấp độ thấp nhất
và có mối quan hệ trực tiếp nhất đến cảm nhận của người tiêu dùng.
-
Thương hiệu doanh nghiệp (còn gọi là thương hiệu gia đình ) là thương hiệu
dùng chung cho tất cả các hàng hoá dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa
thuộc các chủng loại khác nhau trong cùng một doanh nghiệp đều mang thương
hiệu như nhau. Đặc điểm của thương hiệu doanh nghiệp là tính khái quát rất cao và
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
phải có tính đại diện và phổ biến cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh
nghiệp. Ví dụ: Unilever là một thương hiệu doanh nghiệp điển hình nhất trong đó
bao gồm rất nhiều các thương hiệu cá thể của các sản phẩm riêng biệt khác. Thương
hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hoá và có thể đi kèm cùng thương
hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia.
-
Thương hiệu ngành là một thương hiệu rộng lớn đặc trưng cho một ngành
hay một lĩnh vực sản xuất, kinh doanh hay dịch vụ. Thương hiệu ngành sẽ là những
yếu tố đặc trưng cho các sản phẩm hàng hóa dịch vụ chung trong ngành đó và
thường gắn liền với đặc điểm của một vùng miền, địa phương hay trên cả một quốc
gia. Ví dụ, thương hiệu nước mắm Phú Quốc sẽ là các yếu tố đặc trưng cho ngành
sản xuất chế biến nước mắm mang chỉ dẫn địa lý Phú Quốc hay thương hiệu du lịch
Đà Nẵng sẽ là thương hiệu đặc trưng riêng của ngành du lịch tại tỉnh Đà Nẵng...vv
-
Thương hiệu quốc gia là một thương hiệu chung gắn liền với toàn bộ các sản
phẩm hàng hóa hay dịch vụ của một quốc gia nào đó. Thương hiệu này thường gắn
liền với những tiêu chí nhất định phù hợp với từng chiến lược, chính sách riêng của
mỗi quốc gia qua từng giai đoạn cụ thể. Đặc điểm nổi bật của thương hiệu quốc gia
chính là tính khái quát và sự trừu tượng rất cao, do đó nó thường không bao giờ
đứng độc lập mà thường kết hợp với những thương hiệu cá thể hay doanh nghiệp
hay ngành nào đó. Ví dụ thương hiệu Gạo nàng Hương Thai’s là thương hiệu loại
gạo nàng Hương của Thái Lan hay 100% pure NewZeland ( Newzeland 100% tinh
khiết) là thương hiệu du lịch của đất nước Newzeland...vv
Rõ ràng phân loại theo cấp độ, thương hiệu được phân chia theo 4 loại chính như
trên, tuy nhiên giữa các loại hình thương hiệu luôn có sự kết hợp, bổ sung lẫn nhau
tùy thuộc vào từng chiến lược hoặc chính sách riêng của từng doanh nghiệp hay
quốc gia.
7
1.1.2. Thương hiệu du lịchquốc gia
1.1.2.1.
Khái niệm
Du lịch hiện nay đang đóng vai trò ngày càng to lớn. Sức ảnh hưởng của nó
đến nền kinh tế toàn cầu vẫn đang được thể hiện rõ ràng và tăng trưởng theo từng
năm. Theo Tổ chức Thương mại Thế giới WTO, “ngành công nghiệp không khói”
đã cân bằng và thậm chí vượt qua những ngành công nghiệp lớn khác về tỷ trọng
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
chung trong nền kinh tế toàn cầu như: xuất khẩu dầu, sản xuất sản phẩm thực phẩm
và công nghiệp ô tô.
Chính vì điều đó, tất cả các quốc gia đều đang nỗ lực đầu tư và khai thác tất
cả tiềm năng về du lịch của chính mình.Trong số đó, nâng tầm và phát triển thương
hiệu du lịch quốc gia là một trong những vấn đề quan trọng được đặt lên hàng
đầu.Vậy thương hiệu du lịch quốc gia là gì?
Theo những khái niệm tổng quan về thương hiệu, cũng như các cách phân
loại thương hiệu, có thể đưa ra những mô tả khái quát cho phạm trù thương hiệu du
lịch quốc gia.
Theo đó, thương hiệu du lịch quốc gia là tổng hợp toàn bộ những đánh giá và
sự cảm nhận chung của du khách đổi với ngành du lịch của một đất nước. Những
đánh giá và cảm nhận này được tạo ra dựa trên các yếu tố mang đến sự khác biệt
cho du lịch ở chính quốc gia này mà không thể trộn lẫn với du lịch ở bất cứ nơi đâu.
Ngày nay, trong xu thế quảng bá du lịch quốc gia sâu rộng và hội nhập toàn
diện, nghiên cứu và phát triển thương hiệu du lịch quốc gia chính là chìa khóa thành
công cho ngành du lịch của đất nước, góp phần không nhỏ vào sự phát triển nền
kinh tế quốc dân.
1.1.2.2.
Các yếu tố cấu thành thương hiệu du lịch quốc gia
Giống như các yếu tố cấu thành thương hiệu, thương hiệu du lịch quốc gia
lúc này cũng giống như các thương hiệu khác đều bao hàm trong nó cả những yếu
tố hữu hình và vô hình.
Những yếu tố hữu hình góp phần tạo ra thương hiệu du lịch của một quốc gia
đầu tiên có thể kể đến như là các tài nguyên du lịch bao gồm tài nguyên tự nhiên và
tài nguyên nhân văn. Tài nguyên tự nhiên là các cảnh quan du lịch thiên nhiên, các
yếu tố địa chất, địa hình, khí hậu, thủy văn...được sử dụng phục vụ mục đích du
8
lịch. Các tài nguyên du lịch nhân văn gồm truyền thống văn hóa, các yếu tố văn
hoá, văn nghệ dân gian, di tích lịch sử, cách mạng, khảo cổ, kiến trúc, các công
trình lao động sáng tạo của con người và các di sản văn hoá vật thể, phi vật thể khác
có thể được sử dụng phục vụ mục đích du lịch. Các tài sản du lịch giá trị này sẽ góp
phần không nhỏ tạo ra những nét đặc trưng cho ngành du lịch và thương hiệu du
lịch của một quốc gia sở hữu các tài nguyên du lịch đó. Tiếp theo, khi nhắc đến
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
thương hiệu du lịch của một quốc gia còn có các hệ thống nhận diện thương hiệu
góp phần tạo ra những nét đặc trưng riêng biệt và gợi mở cho ngành du lịch của một
đất nước để hướng tới mục đích thu hút du lịch và nâng tầm thương hiệu cho du lịch
quốc gia đó. Các hệ thống nhận diện này được thể hiện thông qua các logo, slogan,
màu sắc, kiểu dáng... được thiết kế và công bố chính thức cho biểu tượng du lịch
của một quốc gia và được quảng bá, truyền thông rộng rãi và phổ biến đến khắp nơi
trong nước cũng như quốc tế.
Bên cạnh đó còn phải kể đến các yếu tố vô hình như những thông điệp được
truyền tải từ thương hiệu du lịch đó, những cảm nhận của du khách về du lịch của
đất nướchay tính cách và khả năng nhận diện thương hiệu du lịch của riêng một
quốc gia. Ở đây, đối với thương hiệu du lịch quốc gia, các yếu tố vô hình chính là
các yếu tố quan trọng nhất đóng góp vào khả năng tạo ra một thương hiệu du lịch
mạnh có thể xứng tầm quốc gia và đủ khả năng cạnh tranh vươn tầm quốc tế.
1.1.2.3.
Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch quốc gia
Thương hiệu du lịch quốc gia như đã nhắc đến ở trên là một trong những yếu
tố quan trọng có ảnh hưởng to lớn đến phát triển và thu hút du lịch của một đất
nước. Do đó, ngày nay, vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch của quốc
gia đang được đầu tư mạnh mẽ và cần có một quy trình hợp lý, chính xác để khai
thác tối đa giá trị to lớn của loại tài sản vô hình này.
-
Bước đầu tiên, cần đưa ra các chiến lược xây dựng phát triển các tài sản du lịch và
sản phẩm du lịch phù hợp với hình ảnh và thương hiệu du lịch quốc gia. Các tài sản
du lịch bao gồm tài nguyên tự nhiên và tài nguyên nhân văn có thể tạo ra hình ảnh
của một đất nước, góp phần mang lại sự liên tưởng và nhận biết thương hiệu cho du
lịch của quốc gia đó. Do vậy, các chiến lược phát triển du lịch dựa trên tiềm năng từ
các tài nguyên tự nhiên và nhân văn này cần đảm bảo tạo ra sự liên kết chặt chẽ với
9
những hình ảnh hay các thông điệp được truyền tải từ các hệ thống nhận diện
thương hiệu quốc gia và đảm bảo sự phát triển du lịch bền vững. Có thể vi dụ như
các chiến lược đầu tư, tôn tạo các tài nguyên du lịch tự nhiên, phát triển các sản
phẩm văn hóa dân gian, truyền thống, tăng cường tổ chức các sự kiện du lịch, lễ hội
văn hóa, phát triển du lịch song hành cùng nâng tầm chất lượng sản phẩm du lịch..
vv
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
-
Thứ hai, xây dựng và phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu du lịch quốc
gia phù hợp với từng giai đoạn. Các hệ thống nhận diện thương hiệu này chính là
các logo, biểu tượng, câu khẩu hiệu, hình ảnh, màu sắc được thiết kế và quảng bá và
công bố chính thức cho hình ảnh du lịch của một đất nước. Chúng được xây dựng
và phát triển nhằm hướng đến việc tạo ra một thương hiệu hay hình ảnh chung cho
du lịch một quốc gia và được phổ biến rộng rãi đến khắp nơi thông qua các chiến
lược truyền thông quảng bá hay trên chính các hàng hóa, sản phẩm của đất nước.
Xây dựng và phát triển các hệ thống nhận diện thương hiệu là một bước vô cùng
quan trọng trong quá trình tạo dựng hình ảnh và thương hiệu du lịch quốc gia, góp
phần mang lại sự thu hút du lịch và phát triển du lịch đất nước
-
Cuối cùng, các chiến lược quảng bá, truyền thông cũng góp phần vô cùng
quan trọng vào sự khẳng định và phổ biến thương hiệu du lịch đất nước đến khắp
mọi nơi. Rõ ràng, để giúp khách du lịch trong nước cũng như khắp nơi trên thế giới
biết đến và bị thu hút với hình ảnh đất nước và các sản phẩm du lịch quốc gia, thì
các chiến lược quảng bá và truyền thông trở nên vô cùng quant rọng. Các chiến lược
này có thể là những đoạn quảng cáo, bài hát, hay những sự kiện truyền thông du
lịch của đất nước mà trong đó, các hình ảnh về du lịch đất nước được đến với du
khách và lan rộng đến khắp mọi nơi. Do vậy cần có sự đầu tư sáng tạo và hợp lý
trong việc xây dựng và thực hiện các chính sách truyền thông quảng bá du lịch
nhằm góp phần tạo dựng thương hiệu hình ảnh quốc gia cũng như thu hút và phát
triển du lịch đất nước.
1.1.2.4.
Vai trò của thương hiệu du lịch quốc gia
Khi nhắc đến vai trò của du lịch và thương hiệu du lịch quốc gia sẽ nói đến
những tác động và sự ảnh hưởng to lớn của nó đến toàn bộ nền kinh tế và tất cả các
lĩnh vực khác của đời sống.Phân tích cho vấn đề này, mô hình thương hiệu quốc gia
của Simon Anholt là một trong những ví dụ điển hình nhất.
10
Theo Simon Anholt, một trong những chuyên gia về thương hiệu hàng đầu
thế giới hiện nay, có 6 tiêu thức chính để tạo ra các giá trị cơ bản cho một thương
hiệu, hình ảnh của một quốc gia, đó chính là: (1) Yếu tố con người, (2) Năng lực
xuất khẩu, (3) Khả năng điều hành của chính phủ, (4) Sức thu hút đầu tư và di dân,
(5) Yếu tố bản sắc văn hóa và di sản, và (6) Khả năng thu hút du lịch.
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
Hình 1.1: Mô hình thƣơng hiệu quốc gia – Simon Anholt
Nguồn: Anholt-GfK Roper Nation Brands IndexSM (NBI) 2000
Yếu tố thứ 6, khả năng thu hút của du lịch là một trong những tiêu thức quan
trọng góp phần nâng cao và định vị thương hiệu của cả quốc gia, bên cạnh đó còn
có tác động trực tiếp và qua lại đến toàn bộ những nhân tố còn lại. Điều đó đã
chứng minh được tầm ảnh hưởng và vai trò của du lịch nói chung và thương hiệu du
lịch nói riêng không chỉ đến hình ảnh của một đất nước mà còn bao trùm nhiều lĩnh
vực khác của đời sống. Rõ ràng việc phát triển thương hiệu du lịch quốc gia và thu
hút du lịch quốc tế là một trong những cách thức vô cùng hiệu quả có ảnh hưởng
trực tiếp đến nền kinh tế, văn hóa, xã hội của một đất nước, góp phần nâng cao vị
thế quốc gia trong mắt bè bạn thế giới. Đó chính là những vai trò to lớn mà thu hút
du lịch và thương hiệu du lịch mang lại. Chính vì vậy, các quốc gia vẫn đang không
ngừng tìm kiếm, khai thác và bảo tồn các giá trị to lớn của ngành du lịch nhằm góp
phần nâng tầm thương hiệu du lịch đất nước, từ đó mang đến những lợi ích khổng
lồ cho nền kinh tế quốc dân.
11
1.2. Tài sản trí tuệ và vai trò của TSTT trong phát triển thƣơng hiệu du lịch
quốc gia
1.2.1. Khái niệm tài sản trí tuệ
Sở hữu trí tuệ đang khẳng định vai trò không thể thiếu trong quá trình hình
thành một nền kinh tế toàn diện và phát triển bền vững. Đặc biệt trong sự hội nhập
sâu rộng và xu hướng toàn cầu hóa tăng nhanh như hiện nay, các chứng chỉ Sở hữu
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
trí tuệ càng mang đến những giá trị to lớn và trở thành vật chứng đảm bảo cho thành
công của các doanh nghiệp khi bước chân vào thị trường thế giới. Năm 2014, theo
báo cáo của IMF về GDP theo ngang giá sức mua (PPP), Trung Quốc đã vượt Mỹ
để trở thành nền kinh tế số một thế giới. Đóng góp cho những bước phát triển thần
kỳ đó của nền kinh tế Trung hoa có một phần không nhỏ là những sáng tạo trong
lĩnh vực Sở hữu trí tuệ điển hình là các bằng phát minh và sáng chế. Theo đó, số
lượng bằng phát minh sáng chế tại Trung Quốc cao nhất thế giới trong năm 2013
đạt 629.612 hơn 200.000 bằng sáng chế so với Mỹ. Tầm quan trọng của các sản
phẩm Sở hữu trí tuệ hay là các tài sản trí tuệ (TSTT) đang được thế hiện ngày càng
rõ nét trong toàn bộ nền kinh tế vĩ mô. Các cách thức để sử dụng, khai thác và bảo
vệ loại Tài sản đặc biệt này chính là một trong các mục tiêu nghiên cứu hàng đầu
của các quốc gia và doanh nghiệp trên toàn thế giới.Và vấn đề đầu tiên khi tìm hiểu
và nghiên cứu về bất cứ lĩnh vực gì chính là nắm rõ khái niệm của các đối tượng
cần hướng đến.Ở đây, đối tượng cần nghiên cứu chính là TSTT.Vậy Tài sản trí tuệ
là gì?
Do những tính chất rộng và mở của phạm trù này nên khó có thể đưa ra một
định nghĩa chính xác về TSTT. Tuy nhiên, theo WIPO – Tổ chức sở hữu trí tuệ thế
giới, TSTT được định nghĩa như sau: “ Tài sản trí tuệ là những sáng tạo của trí tuệ
bao gồm các sáng chế, các tác phẩm văn học nghệ thuật, các biểu tượng, các tên
gọi, các hình ảnh và thiết kế được sử dụng trong thương mại”(WIPO, 2004). Trong
khi đó, ở Việt Nam, cũng chưa có bất cứ định nghĩa rõ ràng về TSTT, nó chỉ được
mô tả một cách gián tiếp thông qua định nghĩa về quyền sở hữu trí tuệ trong mục 1,
điều 4 Luật sở hữu trí tuệ Việt Nam 2005 :“Quyền sở hữu trí tuệ là quyền của các
tổ chức, cá nhân đối với tài sản trí tuệ, baogồm quyền tác giả và quyền liên quan
đến quyền tác giả, quyền sờ hữu công nghiệp và quyền đối với giống cây trồng”
12
(Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam, 2005).Từ đó có thể rút ra TSTT là đối tượng hướng
đến của Quyền sở hữu trí tuệ và theo đó sẽ bao trùm toàn bộ các loại hình TSTT
theo ba nhánh chính: quyền tác giả và quyền liên quan; quyền sở hữu công nghiệp
và quyền đối với giống cây trồng. Tuy nhiên, cụ thể hơn, với mỗi nhánh như vậy,
các đối tượng TSTT có rất nhiều loại hình phong phú đa dạng và không giới hạn,
tiếp tục tăng nhanh cùng với sự phát triển của công nghệ hiện nay.
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
1.2.2. Đặc điểm và phân loại TSTT
1.2.2.1.
-
Đặc điểm TSTT
TSTT là một bộ phận tài sản vô hình nên có chứa tất cả đặc điểm của một tài
sản vô hình không thể cầm nắm, cất giữ được. TSTT cũng chứa đựng trong nó các
thông tin về ý tưởng sáng tạo, tuy nhiên nó là một thực thể vô hình nên cần có sự
phân biệt giữa TSTT và vật thể chứa đựng TSTT;
-
TSTT là thành quả đầu tư sáng tạo trong lĩnh vực văn hoá nghệ thuật, khoa
học công nghệ(KHCN) hoặc thành quả đầu tư uy tín thương mại. TSTT chính là kết
quả cuối cùng của một chuỗi những hoạt động nghiên cứu, học hỏi, tìm tòi khám
phá để tạo ra một sản phẩm vô hình và phức tạp.
-
Tồn tại dưới dạng thông tin và có khả năng lan truyền vô tận. Do tồn tại
dưới dạng các thông tin nên TSTT có khả năng lan truyền rất lớn. Đặc biệt trong
thời đại công nghệ đang lên ngôi, sức mạnh truyền tải của các TSTT lại càng lớn
hơn. TSTT khi được sự dụng bởi nhiều người sẽ tạo ra giá trị rất lớn và ngày càng
nhân rộng, do ở cùng thời gian, một TSTT có thể được sử dụng bởi hàng trăm thậm
chí hàng triệu người không bị bó hẹp như các Tài sản hữu hình khác;
-
Dễ bị mất cắp, sao chép. Quá dễ dàng để sao chép một TSTT do tính chất vô
hình và việc tồn tại dưới dạng thông tin. Do đó việc quản lý và bảo hộ các TSTT
đang là vấn đề lớn được đầu tư và chú trọng ngày càng nhiều do tính phức tạp và
mức độ gây hại của nó;
-
Có thể định giá được bằng tiền, có thể trao đổi, mua bán. Giống như bất cứ
hàng hóa thông thường khác, TSTT có thể được định giá bằng tiền dù việc định giá
là một vấn đề khó khăn và phức tạp. Hiện nay các vấn đề mua bán, trao đổi TSTT
đang ngày càng phát triển và đầy tiềm năng;
13
-
Có khả năng tăng trưởng giá trị, đồng thời cũng có khả năng bị hao mòn.
TSTT có thể tăng trưởng nhanh chóng giá trị và cũng có thể dễ dàng bị hao mòn.
Giá trị của TSTT bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như người sử dụng, trình độ KHCN, vv…
1.2.2.2.
Phân loại TSTT
Với tính chất phức tạp và mở, TSTT hay sở hữu trí tuệ cũng có nhiều cách thức để
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
phân loại.
a.
-
Sở hữu trí tuệ theo truyền thống được phân chia thành 3 “nhánh”.
Nhánh “bản quyền tác giả” hướng tới việc bảo hộ hình thức thể hiện của một
ý tưởng, một tác phẩm cụ thể.
-
Nhánh “sở hữu công nghiệp” bảo hộ chính ý tưởng đó bao gồm các yếu tố
sáng tạo như sáng chế (các giải pháp kỹ thuật mới thể hiện dưới dạng sản phẩm
hoặc quy trình), kiểu dáng công nghiệp (những sáng tạo mỹ thuật xác định hình
dáng bên ngoài của một sản phẩm)… và các đối tượng chỉ dẫn thương mại như
nhãn hiệu, các chỉ dẫn và tên thương mại, nguồn gốc và tên gọi xuất xứ, việc bảo hộ
chống cạnh tranh không lành mạnh.
-
“Quyền đối với giống cây trồng” là quyền hợp pháp đối với giống cây trồng
mới được chọn tạo hoặc phát hiện và phát triển.
b.
Theo nguồn gốc phát sinh thì tài sản trí tuệ được chia thành ba nhóm
sau đây:
-
Các sản phẩm sáng tạo khoa học - kỹ thuật, có bản chất khoa học -
kỹ thuật, bao gồm: các sáng chế, các tài liệu hướng dẫn kỹ thuật, các bản
vẽ, bản thiết kế, công thức, dữ liệu tính toán, dữ liệu thử nghiệm, phần
mềm máy tính, cơ sở dữ liệu, công trình nghiên cứu, sách giáo khoa, đồ án
quy hoạch, sơ đồ bố trí/sắp xếp, giống cây trồng, giống vật nuôi...
-
Các sản phẩm sáng tạo văn học, nghệ thuật, bao gồm: các tác phẩm
văn học, âm nhạc, hội hoạ, mỹthuật ứng dụng, sân khấu, điện ảnh; các sản
phẩm liên quan đến tác phẩm văn học, nghệ thuật; các cuộc biểu diễn,
trình diễn, các sản phẩm ghi âm, ghi hình...
-
Các sản phẩm sáng tạo trong hoạt động kinh doanh, thương mại: bí
mật thương mại, tên thương mại, nhãn hiệu, chỉ dẫn thương mại, bao bì,
khẩu hiệu thương mại, tên miền...
14
c.
Các đối tượng TSTT
Cụ thể hơn, các TSTT sẽ bao gồm nhiều loại hình TSTT khác nhau được quy
định theo các luật pháp chung của Việt Nam cũng như các tổ chức quốc tế.
Theo công ước Stockhom 1967 về thành lập Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới,
mục 8 Điều 2, đã đưa ra toàn bộ các đối tượng được bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ
nhưng không giới hạn bao gồm:
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
• Các công trình văn học, nghệ thuật và khoa học;
• Các cuộc trình diễn của các nghệ sĩ biểu diễn, bản ghi âm, chương trình phát thanh
truyền hình;
• Các phát minh trong mọi lĩnh vực do nỗ lực của con người;
• Các khám phá khoa học;
• Các kiểu dáng công nghiệp;
• Các nhãn hiệu thương mại của hàng hoá, dịch vụ, tên và thiết kế thương mại;
• Sự bảo hộ chống cạnh tranh không lành mạnh;
• Tất cả các quyền khác bắt nguồn từ hoạt động tư duy sáng tạo trong các lĩnh vực
công nghiệp, khoa học, văn học, nghệ thuật.
Từ đó đến nay đã có thêm nhiều hiệp ước, điều luật kí kết nhằm thay đổi, mở
rộng các đối tượng TSTT trong đó, nổi bật là hiệp định TRIPS- về các khía cạnh
liên quan tới thương mại của Sở hữu trí tuệ kí kết 1994 đã đưa ra một cách cụ thể
và chi tiết những loại hình mới của TSTT. Theo đó Pháp luật Việt Nam cũng đã nêu
ra các đối tượng TSTT được bảo hộ theo Quyền sở hữu trí tuệ thông qua Luật Sở
hữu trí tuệ Việt Nam 2005. Một số TSTT được mô tả rõ nét dưới đây:
-
Sáng chế (Patent): Điều 4, khoản 12, Luật Sở hữu trí tuệ 2005: “Sáng chế là
giải pháp kỹ thuật dưới dạng sàn phẩm hoặc quy trình nhằm giải quyết mộtvấn đề
xác định bằng việc ứng dụng các quy luật tự nhiên”( Luật Sở hữu trí tuệ Việt nam,
2005). Còn theo WIPO có thể hiểu sáng chế như sau: Sáng chế là một bằng độc
quyền được cấp cho một phát minh sáng chế, đó có thể là một sản phẩm, quy trình
đưa ra để chế tạo một vật mới, hoặc cung cấp một giải pháp kỹ thuật cho một vấn
đề.(WIPO, 2004)
-
Kiểu dáng công nghiệp (Industrial Design): Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam
2005 định nghĩa như sau: "Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên ngoài của sản
15
phẩm được thể hiện bằng hình khối, đường nét, màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu
tố này" (Điều 4, khoản 3, Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam, 2005). Theo WIPO có thể
hiểu kiểu dáng công nghiệp theo nghĩa như sau: Kiểu dáng công nghiệp là những
hình dáng hay sự thẩm mỹ, diện mạo bên ngoài của một sự vật. Đó là các thiết kế
có thể bao gồm trên không gian ba chiều, chẳng hạn như hình dạng hoặc bề mặt
của một sự vật, hoặc trên cả không gian hai chiều, chẳng hạn như mô hình, dòng kẻ
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
hay màu sắc.( WIPO, 2004)
Kiểu dáng công nghiệp được áp dụng cho một loạt các sản phẩm của ngành
công nghiệp và tiểu thủ công nghiệp: đó là sản phẩm kỹ thuật, dụng cụ y tế, đồng
hồ, đồ trang sức và mặt hàng xa xỉ khác; ngoài ra còn có các đồ gia dụng, thiết bị
điện cho xe cộ, công trình kiến trúc và các mẫu mã cho các mặt hàng dệt may và
giải trí.
-
Nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ ( Trade mark)
Luật sở hữu trí tuệ Việt Nam 2005: “Nhãn hiệu là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa,
dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau” (Điều 4, khoản 16, Luật Sở hữu trí tuệ
Việt Nam, 2005). Các dấu hiệu có thể bao gồm: chữ cái, số, từ ngữ, cấc yếu tố minh
họa, nhãn hiệu màu, các dấu hiệu ba chiều, thính giác, khứu giác và các dấu hiệu khác.
Theo WIPO, nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ có thể được hiểu: “Nhãn hiệu
hàng hóa là một dấu hiệu đặc biệt nhằm nhận dạng các loại hàng hóa hoặc dịch vụ
nhất định được sản xuất hoặc cung cấp bởi một cá nhân hoặc một tổ chức cụ thể”
(WIPO, 2004). Nhãn hiệu có nguồn gốc bắt đầu từ thời cổ đại, khi các nghệ sỹ ký
tên hoặc đánh dấu các ký tự riêng mình trên các sản phẩm nghệ thuật.Qua nhiều
năm, nó phát triển dần dần và trở thành hệ thống đăng ký và bảo vệ nhãn hiệu và
thương hiệu như hiện nay. Hệ thống này giúp người tiêu dùng nhận biết và mua một
sản phẩm hay dịch vụ tốt hơn bởi vì chất lượng và đặc tính của hàng hóa có thể
được bộc lộ thông qua nhãn hiệu, thương hiệu, hoặc nhãn hiệu trực tiếp phù hợp với
nhu cầu của từng khách hàng.
-
Chỉ dẫn địa lý (Geographic Indication)
Luật Sở hữu trí tuệ 2005 có định nghĩa như sau:"Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu
dùng để chỉ các sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay
quốc gia cụ thể".(Điều 4, khoản 22, Luật Sở hữu trí tuệ 2005)
16
Theo WIPO: “Chỉ dẫn địa lý (GI) là một dấu hiệu được sử dụng trên các sản
phẩm có nguồn gốc địa lý cụ thể và có phẩm chất hay sự danh tiếng mà là do nguồn
gốc địa lý đó mang lại”(WIPO, 2004).Để đảm bảo là một chỉ dẫn địa lý, dấu hiệu
của một sản phẩm phải thể hiện sản phẩm đó có nguồn gốc từ một nơi nhất
định.Ngoài ra, những phẩm chất, đặc điểm, uy tín của sản phẩm phải được cơ bản
tạo ra từ nơi xuất xứ. Chỉ khi phẩm chất sản phẩm bắt nguồn vị trí địa lý tại nơi sản
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
xuất sẽ tạo ra một mối liên kết rõ ràng giữa các sản phẩm và nơi sản xuất ban đầu.
-
Quyền tác giả, quyền liên quan ( Coppy right)
Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam 2005: “Quyền tác giả là quyền của tổ chức cá
nhân do mình sáng tạo ra hoặc sở hữu. Quyền liên quan đến quyền tác giả là quyền
của tổ chức, cá nhân đối với cuộc biểu diễn, bản ghi âm, ghi hình, chương trình phát
sóng, tín hiệu vệ tinh mang chương trình được mã hóa” (Luật Sở hữu trí tuệ Việt
Nam, 2005)
Theo WIPO, “quyền tác giả (Coppy right) là một thuật ngữ mang tính pháp
lý dùng để thể hiện quyền của người sáng tạo đối với các tác phẩm văn học và nghệ
thuật của chính họ. Các tác phẩm này được bảo hộ bởi bản quyền từ các cuốn sách,
bản nhạc, hội họa, điêu khắc, phim ảnh, chương trình máy tính, cơ sở dữ liệu,
quảng cáo, bản đồ và bản vẽ kỹ thuật” (WIPO, 2004)
Trên đây là một số loại hình TSTT cụ thể nhưng không toàn bộ. Các loại TSTT
này là những đối tượng chính và chủ yếu tác động trực tiếp đến các vấn đề thương hiệu
du lịch quốc gia sẽ được đề cập và phân tích rõ ràng trong các phần tiếp theo.
1.2.3. Khai thác tài sản trí tuệ và phát triển thương hiệu du lịch quốc gia
Thế giới đang ngày càng trở nên “phẳng” hơn theo từng sự phát triển và đột
phá của công nghệ. Theo đó, nền kinh tế hiện đại đã gần như không còn vận hành
nhờ vào sự “khan hiếm” nữa. Ngày nay, người tiêu dùng thoải mái lựa chọn sử
dụng hàng hóa, dịch vụ với vô vàn các loại hình khác nhau còn các nhà cung cấp thì
vẫn đang chen chúc cạnh tranh để khẳng định mình trong một không gian hạn
chế.Chính vì vậy, để thành công trong một nền kinh tế đầy chật chội như hiện nay
phụ thuộc rất nhiều vào khả năng tạo ra sự khác biệt về hình ảnh và nâng tầm giá trị
sản phẩm của mỗi doanh nghiệp. Lấy ví dụ, khi chúng ta bước chân vào một siêu thị
để mua một chiếc ô tô, chắc chắn chúng ta không chỉ quyết định sẽ mua một sản
17
phẩm có bốn bánh, có tay lái, có thể di chuyển và chuyên chở từ nơi này đến nơi
khác. Có rất nhiều yếu tố khác chúng ta cần quan tâm đến.Đó là kiểu dáng, các tính
năng đặc biệt, địa điểm sản xuất, người sản xuất và đương nhiên là giá cả của nó
nữa. Tất cả những yếu tố này sẽ tạo ra giá trị tăng thêm rất nhiều cho sản phẩm.
Những thiết kế, sự nổi tiếng, uy tín và cả yếu tố công nghệ trên mỗi chiếc xe ô tô sẽ
giúp chiếc xe này tạo ra sự khác biệt trên một thị trường lớn và góp phần quan trọng
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
vào quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Rõ ràng, những yếu tố tạo ra giá trị
tăng thêm này đều là những sản phẩm, tài sản trí tuệ vô hình. Chúng là kết quả của
một quá trình lao động trí tuệ, đầu tư, sáng tạo, nghiên cứu,chúng khó để định hình,
định giá và đặc biệt dễ dàng bị sao chép. Tầm quan trọng và ảnh hưởng của các
TSTT này đã tạo ra một mối liên kết, quan hệ đặc biệt đến toàn bộ nền kinh tế nói
chung, trong đó ngành du lịch và vấn đề về thương hiệu du lịch quốc gia cũng
không nằm trong ngoại lệ đó.
Cụ thể hơn, để xây dựng và phát triển một thương hiệu du lịch đạt tầm quốc
gia thì tất cả cần được thực hiện theo một quy trình cụ thể và rõ ràng. Như đã đề cập
trong phần trước, bắt đầu từ việc thực thi các chiến lược phát triển các sản phẩm du
lịch, khai thác tài nguyên du lịch phù hợp với thương hiệu quốc gia, xây dựng hệ
thống nhận diện thương hiệu, quảng bá, truyền thông hình ảnh du lịch đát nước, mỗi
giai đoạn và các bước thực hiện đều có sự tác động không nhỏ của các loại hình
TSTT. Sau đây sẽ là phân tích vai trò và những mối quan hệ của mỗi loại hình
TSTT đến các quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch quốc gia.
1.2.3.1.
Nhãn hiệu
Như chúng ta có thể nhìn thấy, trên thị trường hiện nay, nhãn hiệu đang trở
thành một trong những nhân tố quan trọng nhất mà các nhà sản xuất, nhà cung cấp
dựa vào nó để khẳng định và tạo ra sự khác biệt cho riêng mình cũng như lợi thế
cạnh tranh với các đối thủ khác. Điều đó đã tạo ra sự ảnh hưởng của nhãn hiệu đến
bất kỳ một thương hiệu nào.“Thương hiệu” và “nhãn hiệu” chứa đựng trong đó
những yếu tố tương đồng dễ tạo ra nhầm lẫn.Tuy nhiên chúng không phải là một và
là hai phạm trù khác nhau.Nhãn hiệu là một trong những khái niệm thuộc phạm vi
của Luật Sở hữu trí tuệ, mang tính pháp lý, rõ ràng. Còn xây dựng thương hiệu là
một hoạt động sâu rộng gắn liền và có liên quan đến nhiều khái niệm khác nhau
18
thuộc quyền Sở hữu trí tuệ.Thương hiệu do đó là một khái niệm rộng hơn, vô định
hình hơn trong đó nhãn hiệu và các quyền sở hữu trí tuệ khác trở thành một công cụ
để xây dựng và phát triển nó. Thương hiệu du lịch quốc gia cũng vậy, xây dựng và
phát triển một thương hiệu du lịch mang tầm quốc gia chứa đựng trong đó rất nhiều
sự tác động của nhãn hiệu, đặc biệt là các hệ thống nhận diện như biểu tượng, logo,
màu sắc hay kiểu dáng...vv hay đến các chiến lược phát triển du lịch địa phương và
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
khai thác các tài nguyên du lịch quốc gia. Sau đây sẽ là phân tích cụ thể về 2 loại
nhãn hiệu: nhãn hiệu chứng nhận và nhãn hiệu tập thể.
a.
Nhãn hiệu chứng nhận
Nhãn hiệu chứng nhận lại được đăng ký và sở hữu bởi một cơ quan chứng
nhận, cơ quan này sẽ thẩm định các tiêu chuẩn của sản phẩm và dịch vụ dựa trên
quy chế sử dụng nhãn hiệu chứng nhận để cấp cho các tổ chức, cá nhân có nhu cầu
sử dụng. Các tổ chức, cá nhân này có thể là bất kỳ người nào mà sản phẩm/dịch vụ
của họ đáp ứng được các tiêu chí được đề ra trong quy chế sử dụng nhãn hiệu chứng
nhận. Để đảm bảo sự minh bạch, các tổ chức, cá nhân được cấp phép sử dụng nhãn
hiệu chứng nhận không phải là thành viên của đơn vị sở hữu, quản lý, cấp nhãn hiệu
chứng nhận.
Do việc được chứng nhận đăng ký bảo hộ bởi cơ quan có thẩm quyền cũng
như rõ ràng về các tiêu chuẩnsản phẩm dịch vụ, đặc biệt là không giới hạn số lượng
người khai thác nên nhãn hiệu chứng nhận sẽ có tính mở rất cao giúp cho bất cứ tổ
chức cá nhân nào có thể khai thác loại TSTT này một cách hiệu quả hơn, đặc biệt là
trong du lịch. Theo đó, khi sử dụng bất cứ nhãn hiệu chứng du lịch tại một địa điểm
hay một quốc gia sẽ phải cung cấp tất cả cáccách thức, phương thức mà nhãn hiệu
dự định được sử dụng, trong đó có liệt kê các trường hợp mà nhãn hiệu này không
được sử dụng nếu việc sử dụng đó có khả năng làm tổn hại đến danh tiếng của
ngành du lịch tại địa điểm hay quốc gia đó. Việc liệt kê này là rất cần thiết bởi khi
muốn cấp một Nhãn hiệu chứng nhận cho người khác sử dụng, cơ quan cấp chứng
nhận phải chắc chắn một điều rằng người được cấp sử dụng nhãn hiệu chứng nhận
có đầy đủ các tiêu chí để được sử dụng và đồng thời không tiềm ẩn nguy cơ gây
thiệt hại đến uy tín mà nhãn hiệu du lịch đó đã xây dựng được. Điều này sẽ tạo ra
một thương hiệu du lịch riêng biệt mà mỗi địa phương hay quốc gia đó muốn hướng
19
đến thể hiện thông qua nhãn hiệu chứng nhận mà họ xây dựng. Và nó cũng tạo ra sự
tác động đến các chính sách phát triển du lịch và khai thác tài nguyên du lịch ở mỗi
địa phương để phù hợp với nhãn hiệu chứng nhận đã đăng ký và bảo hộ bởi quốc
gia đó.
b.
Nhãn hiệu tập thể:
Về mặt lý luận, nhãn hiệu tập thể được đăng ký và sở hữu bởi một hiệp hội
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
mà thành viên của hiệp hội đó được phép sử dụng các dấu hiệu đã được đăng ký để
sử dụng cho chính sản phẩm, dịch vụ của họ.Nhãn hiệu tập thể đã được xây dựng và
khai thác rất thành công trong ngành du lịch.“I love New York” và “Logis de
France” là những ví dụ điển hình về việc khai thác hiệu quả Nhãn hiệu tập thể trong
phát triển du lịch và thương hiệu du lịch địa phương và quốc gia.Do việc đăng ký và
sở hữu bởi một hiệp hội với những tiêu chuẩn và quy định riêng của toàn hội cộng
thêm sự tuân thủ nghiêm túc từ các thành viên đã tạo ra lợi thế to lớn cho những
người khai thác loại TSTT này. Đó chính là những tiêu chuẩn mang tính độc quyền
được pháp lý hóa thông qua việc bảo hộ các nhãn hiệu tập thể, và các thành viên
hiệp hội đã khai thác và sự dụng tiêu chuẩn độc quyền đó để tạo ra một thương hiệu
du lịch riêng biệt góp phần thu hút khách du lịch và tìm kiếm những lợi nhuận to
lớn hơn.
1.2.3.2.
Chỉ dẫn địa lý
Chỉ dẫn địa lý, hiểu theo cách đơn giản là một dấu hiệu dùng để chỉ các sản
phẩm có nguồn gốc địa phương, lãnh thổ có chất lượng, đặc tính và danh tiếng chủ
yếu do điều kiện địa lý tại khu vực đó mang lại.
Chỉ dẫn địa lý và phát triển thương hiệu du lịch có mối quan hệ tương hỗ.
Danh tiếng và sự phổ biến của các sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý có thể thu hút và
tạo ra sự hấp dẫn cho khách du lịch, qua đó góp phần nâng tầm thương hiệu du lịch
tại khu vực đại lý, địa phương đó. Từ đó tạo ra sự tác động không nhỏ đến các chính
sách phát triển sản phẩm du lịch và thương hiệu du lịch của toàn bộ đất nước.
Ngược lại, sự phát triển của ngành du lịch và thương hiệu mạnh của du lịch tại địa
phương và quốc gia có thể giúp nâng cao giá trị của các sản phẩm mang chỉ dẫn địa
lý ở địa phương đó cũng như giá trị của chính loại hình TSTT này.
20
Liên ngành sản xuất rượu vang Pháp Champagne ( Pháp) là một ví dụ điển
hình trong trường hợp này. Danh tiếng của loại rượu vang mang chỉ dẫn địa lý
Champagne đã góp phần lớn thu hút 1,5 triệu lượt khách hàng năm đến đây, chủ
yếu để ghé thăm nhà máy sản xuất rượu vang nổi tiếng này. Điều đó đã chứng minh
sự phát triển các sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý nổi tiếng là một trong những cách
thức độc đáo để thu hút và phát triển thương hiệu du lịch địa phương và rộng hơn là
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
UU
FFTT
SSuu
aann
i iCC
HHoo
hướng đến sự nâng tầm thương hiệu du lịch quốc gia.
1.2.3.3. Quyền tác giả, quyền liên quan
Bản quyền quyền tác giả, quyền liên quan là một chứng nhận được cấp phép
quản lý và bảo hộ bởi một cơ quan có thẩm quyền dành cho những tác giả, nghệ
sĩ… đối với những công trình sáng tạo văn học, nghệ thuật của họ. Các quyền tác
giả và quyền liên quan hướng đến đối tượng chính là các ca sĩ, nghệ sĩ, người sáng
tác, nhà sản xuất bản ghi âm, ghi hình và nhà phát sóng truyền hình, truyền thanh.
Chúng có tác động mạnh mẽ đến các chính sách phát triển sản phẩm du lịch nghệ
thuật và lễ hội văn hóa dân gian truyền thống. Rõ ràng, đây là một trong những sự
đóng góp không nhỏ đến phát triển sản phẩm du lịch văn hóa lễ hội và từ đó tạo ra
ảnh hưởng đến thương hiệu du lịch văn hóa đất nước. Bên cạnh đó, các sản phẩm
nghệ thuật sáng tạo này còn đóng góp trực tiếp đến các chính sách truyền thông và
quảng bá thương hiệu du lịch đất nước thông qua các bài hát, video,..vv
Rõ ràng các loại hình TSTT đều có những ảnh hưởng nhất định trực tiếp
hoặc gián tiếp đến phát triển thương hiệu du lịch. Nghiên cứu sự tác động qua lại
giữa hai phạm trù này sẽ tạo ra một cách thức hiệu quả và độc đáo góp phần nâng
cao và phát triển ngành du lịch, cũng như nâng tầm thương hiệu du lịch quốc gia để
từ đó mang lại lợi nhuận không nhỏ cho nền kinh tế quốc dân.
