Chiến

lược

kinh

doanh

nhượng quyền thương hiệu của
KFC tại Việt Nam
I.

TỔNG QUAN VỀ FRANCHISING:

1. Định nghĩa:
Franchise, franchising, nhượng quyền thương mại hay nhượng quyền kinh
doanh (gọi tắt là franchise) dùng để chỉ một phương thức kinh doanh đặc biệt,
có nhiều định nghĩa về franchise trên thế giới.
Theo Ủy ban Thương Mại Liên Bang Hoa Kì (FTC):
Franchise là hợp đồng, thỏa thuận giữa các bên, mà trong đó một bên chủ
thương hiệu cho phép bên kia được quyền kinh doanh sản phẩm, dịch vụ theo kế
hoạch, hệ thống gắn liền với thương hiệu của chủ thương hiệu. Người được cấp
quyền phải trả cho bên cấp quyền các khoản phí trực tiếp hay gián tiếp, gọi là phí
franchise".
Theo điều 284 Luật Thương mại 2005 Việt Nam:
Franchise là hoạt động thương mại mà bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu
bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ theo
các điều kiện sau:
 Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo phương thức
tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn

hiệu hàng hoá, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh,
biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền.


Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền
trong việc điều hành công việc kinh doanh.

2. Phân loại:
Trên thế giới hiện nay tồn tại 4 hình thức Franchising:
 Nhượng quyền mô hình kinh doanh toàn diện (full business format
franchise):
Bên nhận quyền có trách nhiệm thanh toán cho bên nhượng quyền 2 khoản
phi cơ bản là phi nhượng quyền ban đầu (up-front fee) và phi hoạt động (royalty
fee), thường được tinh theo doanh số bán định kỳ. Ngoài ra bên nhượng quyền có
thể trả thêm các khoản chi phi khác như chi phi thiết kế & trang tri cửa hàng, mua
trang thiết bị, chi phi tiếp thị, quảng cáo, các khoản chênh lệch do mua nguyên vật
liệu, chi phi tư vấn.
 Nhượng quyền mô hình kinh doanh không toàn diện (non-business
format franchise):
Bên nhượng quyền là chủ thể sở hữu thương hiệu/sản phẩm/dịch vụ thường
không nỗ lực kiểm soát chặt chẽ hoạt động của bên nhận quyền và thu nhập của
bên nhượng quyền chủ yếu từ việc bán sản phẩm hay dịch vụ. Bên nhượng quyền
thường có ý định mở rộng nhanh chóng hệ thống phân phối nhằm gia tăng độ bao
phủ thị trường, doanh thu & đi trước đối thủ.
 Nhượng quyền có tham gia quản ly (management franchise):
Bên nhượng quyền hỗ trợ cung cấp người quản lý & điều hành doanh nghiệp
ngoài việc chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu và mô hình/công thức kinh
doanh.



 Nhượng quyền có tham gia đầu tư vốn (equity franchise):
Người nhượng quyến tham gia vốn đầu tư với tỷ lệ nhỏ dưới dạng liên
doanhBên nhượng quyền có thể tham gia Hội đồng quản trị công ty mặc dù vốn
tham gia đóng góp chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ. Tùy theo năng lực quản lý, sức mạnh
thương hiệu, đặc trưng ngành hàng, cạnh tranh thị trường, bên nhượng quyền sẽ
cân nhắc thêm 3 yếu tố ưu tiên quan trọng sau khi lựa chọn mô hình franchise phù
hợp cho doanh nghiệp mình:
Đó là các yếu tố hiệu quả & mức độ kiểm soát hệ thống, chi phi phát triển hệ
thống & mức độ bao phủ thị trường – xét về độ lớn & tốc độ. Những yếu tố này
cũng ảnh hưởng đến chiến lược franchise và cách lựa chọn các cấu trúc franchise
phù hợp khi ký kết hợp đồng franchise như loại hình franchise một/nhiều đơn vị
franchise (single/multiple-unit franchise), đại diện franchise toàn quyền (master
franchise), franchise phụ trách phát triển khu vực (area development) hay đại diện
franchise (representative franchise), đặc biệt khi công ty mở rộng thị trường mới
hay định hướng xuất khẩu.

II.

GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU KFC:
1. Quá trình hình thành:

Colonel Harland Sandner sinh ngày 9 tháng 9 năm 1890, bắt đầu tich cực tham
gia vào công cuộc kinh doanh thịt gà của mình ở độ tuổi 65. Hiện nay doanh
nghiệp KFC mà ông gây dựng đã lớn mạnh trở thành một trong những hệ thống
dịch vụ cung cấp thức ăn nhanh lớn nhất thế giới.
Gà rán Kentucky (KFC), nhãn hiệu được tiên phong bởi ông Harland Sanders,
đã phát triển và trở thành một trong những hệ thống phục vụ thức ăn nhanh lớn
nhất trên thế giới, với hơn 1 tỉ bữa ăn tối KFC được phục vụơn 80 quốc gia khác
nhau.



- Vào thập niên 30, Sanders khởi đầu sự nghiệp bằng việc chế biến gà rán
phục vụ cho hành khách dừng chân ở trạm xăng nơi ông đang làm việc tại Corbin,
bang Kentucky. Vì lúc ấy ông chưa có nhà hàng nên những vị khách phải ăn trên
những chiếc bàn đặt tại trạm xăng của khu phố nhỏ bé. Sau đó ông lại tạo ra một
món ăn gọi là “món thay thế bữa ăn ở nhà” để bán cho những gia đình bận rộn.
Ông gọi nó là “Buổi ăn tối ngày chủ nhật, bảy ngày trong một tuần”.
- Năm 1935: Để ghi nhận những đóng góp của ông cho nghệ thuật ẩm thực
của bang Kentucky, Thống đốc bang đã phong tặng ông tước hiệu "Kentucky
Colonel" - Đại tá danh dự bang Kentucky. Bốn năm sau, những thiết lập ban đầu
của ông đã được liệt kê trong danh sách Duncan Hines “Khám phá những món ăn
ngon”.
- Năm 1939: Colonel Harland Sander giới thiệu với thế giới mùi vị sản phẩm
sáng tạo nhất của mình, công thức nguyên bản của món Gà rán Kentucky. Từ đó
hàng triệu người trên thế giới đã rất thich thú đến nhà hàng của ông để thưởng thức
các món ăn kèm theo bánh bich quy tươi và nóng.
- Năm 1955: Tự tin với chất lượng món gà rán của mình, ông đã tự phát triển
và thành lập Doanh nghiệp nhuợng quyền thương hiệu.
- Năm 1964: Sander có thêm hơn 600 đại li được cấp quyền kinh doanh thịt
gà ở Mỹ và Canada
Vào năm đó ông đã chuyển nhựợng niềm đam mê của mình cho Jonh Brown,
người sau này là thống đốc bang Kentucky từ năm 1980 đến năm 1984, với giá 2
triệu USD. Mời "Colonel" Sanders làm "Đại sứ Thiện chi”
- Năm 1966: Công ty đã thực hiện cổ phần hóa ra công chúng. Dưới sự quản
lý của người sở hữu mới, tập đoàn Gà Rán Kentucky đã phát triển một cách nhanh
chóng.
- Năm 1969: Tham gia Thị trường chứng khoán New York, "Colonel" Sanders
mua 100 cổ phần đầu tiên.



- Năm 1986: Nhãn hiệu "Kentucky Fried Chicken" được Pepsi Co mua lại
vào ngày 1 tháng 10.
- Năm 1991: Ra mắt logo mới, thay thế "Kentucky Fried Chicken" bằng
"KFC".
- Năm 1997: PepsiCo đã chuyển hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh, bao gồm
cả nhãn hiệu KFC, sang một công ty về nhà hàng độc lập, gọi là Tricon Global
Restaurant.
- Năm 2002: Công ty tuyên bố thay đổi tên thành Yum. Công ty này sở hữu
A&W, All – American Food Restaurants, hệ thống các nhà hàng KFC, Long Jonh
Silvers, Pizza Hut và Taco Bell, đây là một công ty lớn nhất thế giới về số lượng
quán ăn, nhà hàng với gần 32.500 đại li trên hơn 100 quốc gia trên thế giới.
Xuất hiện ở Việt Nam từ năm 1997, KFC hiện đã có 78 cửa hàng (48 tại Thành
phố Hồ Chi Minh, 15 ở Hà Nội, 3 ở Đồng Nai, 1 ở Cần Thơ,2 ở Vũng Tàu, 1 ở Bà
Rịa, 2 ở Đà Nẵng, 2 ở Huế, 1 ở Buôn Mê Thuột, 1 ở Bình Dương và 2 ở Hải
Phòng).
2. Thành tựu:
Trong các năm 2004 và 2005, KFC đã khởi nguồn thành công với một chiến
dịch mang tên “singing soul” tiếp bước từ sự thành công của chiến dịch “Soul
Food” năm 2003 và 2004. Chiến lược “Soul Food” đã giúp KFC tạo được một hệ
thống nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh và xây dựng được một mối quan hệ tốt
đẹp với khách hàng. Thừa hưởng sự thắng lợi đó, “singing soul” hiện nay đã đưa
thương hiệu KFC phát triển vượt bậc.
 Tập đoàn KFC đặt cơ sở tại Louisville, với một hệ thống nhà hàng các món
gà phổ biến nhất thế giới.
 Ở nước Anh KFC đã xây dựng cho mình 1 hệ thống 680 kho hàng dùng cho
dự trữ gà.


 Toàn bộ KFC thuộc sở hữu của tập đoàn Yum đang hoạt động với gần

35,000 cửa hàng trên khắp 110 quốc qua.
 Bốn công ty KFC, Pizza Hut, Taco Bell và Long Jonh Siver là những thương
hiệu hàng đầu của Yum toàn cầu! Những công ty này mở khoảng ba quán
ăn mỗi ngày và là những nhà hàng công nghiệp bán lẻ quốc tế lớn mạnh
nhất.
 KFC là hệ thống nhà hàng phục vụ gà rán lớn nhất với hơn 10.000 nhà hàng
tại 92 quốc gia. KFC và hệ thống nhượng quyền đang tạo việc làm cho hơn
200.000 người trên toàn thế giới. KFC phục vụ hơn 4.5 tỉ miếng gà hằng
năm và khoảng 7 triệu thực khách một ngày trên toàn thế giới (dữ liệu năm
1998)
 KFC thuộc YUM! Restaurants International (YRI) với các nhãn hiệu khác
phục vụ các sản phẩm riêng biệt:
- A&W All American Food: Hot-dog, burger, khoai tây chiên
- KFC: Gà rán truyền thống
- Long John Silver's: Hải sản
- Pizza Hut: Bánh pizza
- Taco Bell: Taco, món ăn với hương vị của Mexico
 Mỗi ngày, KFC đón tiếp gần 8 triệu khách hàng trên toàn thế giới.
 Hàng năm, hơn một tỉ “finger lickin” thịt gà ngon được phục vụ cho các bữa
ăn chinh.
 Thịt gà được chế biến từ cùng một công thức mà Colonel Harland Sander đã
sáng tạo ra hơn nửa thế kỉ trước.


 Người tiêu dùng trên toàn cầu đã sử dụng hơn 300 sản phẩm khác được chế
biến từ Chunky Chicken Pot Pie ở Mỹ tới bánh sanwich cá hồi ở Nhật Bản.
Doanh thu của KFC toàn cầu theo Interbrand (triệu USD):
Năm
Doanhthu


2001
5.261

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
5.346 5.573 5.118 5.112 5.350 5.682 5.582

(triệu $)

III.

Mô hình nhượng quyền của KFC tại Việt Nam:
1. Khái quát về công ty:
a. Vài nét về KFC Việt Nam:
KFC là thương hiệu thức ăn nhanh hàng đầu ở Việt Nam.KFC bao gồm chuỗi cửa

hàng chuyên nghiệp, phục vụ các món ăn làm từ gà, Bơ-gơ, trong đó nổi tiếng nhất là
món gà rán Kentucky do ông đại tá thiện chi Harland Sanders sáng chế. KFC thường
nằm ở những vị tri rất đẹp, thoáng rộng nên thực khách có thể vừa ăn vừa ngắm cảnh ở
bên ngoài. Với thiết kế trẻ trung nhưng vô cùng ấm cúng, là nơi rất thich hợp để bạn rủ
bạn bè, người thân và đặc biệt là người ấy của mình đến. Ngoài ra trong các dịp tổ
chức sinh nhật hay họp mặt bạn bè thì đây quả là một địa điểm vô cùng lý tưởng, đội
ngũ nhân viên ở đây vô cùng nhiệt tình và chuyên nghiệp.
Gia nhập vào Việt Nam từ 24/11/1997, KFC lúc đó chưa thực sự được người dân
Việt Nam quan tâm nhiều nhưng nhờ sự đầu tư đúng đắn cũng như sự cố gắng nổ lực
trong hoạt động kinh doanh dần dần KFC đã chinh phục được khách hàng Việt Nam và
dẫn đầu thị phần ngành thức ăn nhanh Việt Nam. Hiện nay KFC đã có 100 nhà hàng
khắp 18 tỉnh thành trong cả nước, và trong tương lai tới họ còn phát triển mạnh mẽ
hơn trước nữa.
b. Sản phẩm-Dịch vụ:



-Về thực phẩm:
Thực phẩm được chế biến từ 11 loại gia vị và thảo mộc khác nhau, gà rán
Kentucky đã trở thành một trong những món ăn được ưa chuộng nhất thế giới. Tại Việt
Nam, ngoài hương vị gà rán truyền thống, KFC còn nghiên cứu phát triển nhiều món
ăn phù hợp với khẩu vị của nguời Viẹt Nam như: Gà giòn không xuơng, xà lách gà
giòn, bắp cải trộn, bánh mì mềm, cháo gà, nui gà…
Với nguồn thực phẩm dinh dưỡng và an toàn tuyệt đối, KFC đã được đông đảo
nguời tiêu dùng Việt Nam đón nhận. Từ một nhà hàng duy nhất 1997, hệ thống nhà
hàng KFC đã lên đến con số 92 và có mặt trên 14 tỉnh thành của cả nước.
Phong cách phục vụ chu đáo, chuyên nghệp. Đến với KFC, khách hàng không
chỉ được an tâm thưởng thức những món ăn ngon, chất lượng mà còn được phục vụ
bởi đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản. Các nhân viên của KFC luôn chào đón
khách hàng với nụ cười thân thiện và sẵn sàng phục vụ khách hàng với phong cách
chuyên nghiệp nhất.
Khách hàng đến với KFC sẽ được tận hưởng một không gian sạch đẹp và thoáng
mát. Tại đây, mọi người vừa có thể thưởng thức món ăn mình yêu thich vừa thư thả trò
chuyện với nhau.
Thực đơn da dạng, phù hợp với nhiều đối tượng. KFC cũng mang đến nhiều thực
đơn với mức giá hấp dẫn dành cho mọi người.
2. Mô hình nhượng quyền:
a. Hệ thống nhận diện thương hiệu:
- Trong hệ thống franchise, cái mà mất nhiều thời gian và công sức nhất để khẳng
định đó là thương hiệu. Cái quan trọng nhất để làm cho khách hàng biết đến công ty rồi
đưa ra quyết định muốn dùng thử hay mua một sản phẩm thì cái họ quan tâm đầu tiên là
thương hiệu của sản phẩm đó. Để khách hàng biết đến KFC là một thương hiệu mạnh,
đáng tin cậy thì cần một quá trình, một chiến lượt lâu dài. Khách hàng nhận biết thương
hiệu này so với thương hiệu khác thông qua logo, bảng hiệu hay bao bì sản phẩm. Về
màu sắc, màu đỏ trong logo đã cho biểu tượng một cái nhìn táo bạo và sống động, trong
đó Ngài Sander phù hợp với áo khoác trắng của mình và tạp dề nấu ăn màu đỏ. Ông

Sander mỉm cười là đặc trưng đối với một nền đỏ, phù hợp với tạp dề màu đỏ của mình,


với tên thương hiệu KFC: chữ đen dày dưới cằm.
b. Tiêu chuẩn mua nhượng quyền
- Điều khoản của Hiệp định và gia hạn : Thời hạn của thỏa thuận bên nhận quyền
là 5 năm sau khi thanh toán khoản phi ban đầu và lên đến tối đa 20 năm sau khi thanh
toán một khoản phi là $ 1.000 một năm sau 5 năm đầu tiên.
- Nghĩa vụ và hạn chế: Bên nhượng quyền có trách nhiệm thực hiện đầy đủ các
thỏa thuận cấp phép. Một hoặc nhiều hơn của các cổ đông nhận quyền (nếu một công
ty), mỗi đối tác (nếu liên doanh) hoặc mỗi thành viên (nếu một công ty trách nhiệm
hữu hạn) cũng có thể được yêu cầu cá nhân bảo đảm thực hiện nghĩa vụ theo thỏa
thuận cấp phép. KFC không có quyền thông qua người quản lý của doanh nghiệp được
nhượng quyền thương hiệu KFC cửa hàng hoặc áp đặt bất kỳ hạn chế mà họ có thể
thuê. Bên nhận quyền phải bán tất cả các sản phẩm yêu cầu kỳ được chỉ định bởi KFC.
c. Lợi ích của người mua nhượng quyền:
Khi nhận quyền, KFC cung cấp lợi thế:
- Gần 100% người tiêu dùng nhận thức thương hiệu gà rán KFC ở Mỹ và khắp
nơi trên thế giới.
- Hơn 200 triệu $ chi tiêu hàng năm bởi KFC để mua quảng cáo quốc gia và địa
phương, tạo ra hình ảnh mạnh mẽ, quảng bá sản phẩm và cung cấp sản phẩm để đưa
khách hàng đến nhà hàng người mua nhượng quyền.
Các điều khoản mà KFC qui định:
- Nhượng quyền thương mại Cung cấp: cấp giấy phép hoạt động một cửa hàng
KFC được đặc trưng bởi một hệ thống duy nhất mà bao gồm các công thức nấu ăn đặc
biệt và các mục menu, thiết kế đặc biệt, trang tri và đồ nội thất, chi tiết kỹ thuật và thủ
tục cho các hoạt động, thủ tục kiểm soát chất lượng, đào tạo và hỗ trợ, quảng cáo và
khuyến mại chương trình.
- Hỗ trợ tài chinh : Bên nhượng quyền không cung cấp bất kỳ tài chinh trực tiếp
hoặc gián tiếp, cũng không đảm bảo bất kỳ lưu ý, cho thuê, nghĩa vụ.

- Đào tạo và Hỗ trợ: bên được nhượng quyền hoặc người quản lý của họ và it
nhất một nhà điều hành chinh khác có quyền và nghĩa vụ tham dự các chương trình


đào tạo mà Tổng công ty KFC cung cấp.
IV.

Sự thành công của mô hình franchise của KFC tại Việt Nam:
3. Tổng quan thị trường:
a. Đối thủ cạnh tranh:
Năm 2011 vừa qua, tổng số nhà hàng của KFC tại VIỆT NAM đã nâng lên con

số 100 và hiện nay chiếm 60% thị phần trong ngành hàng thức ăn nhanh tại Việt Nam,
dẫn đầu thị trường thức ăn nhanh. Tuy nhiên, hiện KFC cũng vấp phải sự cạnh tranh
quyết liệt của nhiều đối thủ nước ngoài (Lotteria, Jollobee) hay trong nước (Phở 24,
Bún ta)
- Lotteria: Lotteria là hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh nội địa đầu tiên của Hàn
Quốc được thành lập vào năm 1979. Cho đến nay, Lotteria đã có 100 hệ thống cửa hàng
thức ăn nhanh có mặt tại Việt Nam. Khác với KFC, Lotteria lựa chọn bánh mì hamburger
làm thức ăn chủ lực, đây là đối thủ cạnh tranh lớn nhất đối với KFC.
- Jollibee: Jollibee (JFC) là tập đoàn thức ăn nhanh đầu tiên và lớn nhất của châu
Á, ra đời tại Philippines từ năm 1978. Với ưu thế là khá quen thuộc với khẩu vị của
người châu Á, Jollibee cũng chiếm được thị phần không nhỏ (khoảng 10%).
Gần đây, cuộc chiến chiếm thị phần còn có vẻ “nóng” hơn nữa, Pizzahut, Subway
đã lần lượt có mặt tại Việt Nam, trong khi có nhiều thông tin cho thấy các hãng fast
food lớn của Mỹ như Burger King, Popeye’s và McDonald’s sẽ gia nhập thị trường
Việt Nam trong thời gian tới.
Về phia các doanh nghiệp trong nước, Kinh Đô là một trong số it công ty đã phát
triển chuỗi thức ăn nhanh kiểu Việt Nam với cửa hàng K-Do đầu tiên khai trương hồi
tháng 7.2009 tại quận 1 (TP.HCM). Ngoài ra, KFC cũng phải đối mặt với các đối thủ

kinh doanh trong các ngành hàng thực phẩm khác như chuỗi tiệm cà phê của Gloria
Jean hay phở 24…
b.

Điểm mạnh, điểm yếu của KFC:



Điểm mạnh:

- Là một thương hiệu lớn: KFC từ lâu đã là một thương hiệu có giá trị lớn và
được biết đến trên phạm vi toàn cầu. Điều này là lợi thế rất lớn khi họ xâm nhập vào
một thị trường nhỏ nhưng đầy tiềm năng như Việt Nam.


- Có lợi thế của người đi trước: vào thị trường Việt Nam từ khá sớm (1997),
trước khi phải chịu áp lực từ các đối thủ cạnh tranh khác, KFC đã kịp chiếm lĩnh thị
phần lớn.
- Lựa chọn đúng đối tượng khách hàng: Sau khoảng 7 năm đầu hoạt động không
hiệu quả, KFC đưa ra nhiều chiến lược quan trọng về sản phẩm, giá cả và chất lượng
phân phối, trong đó nhắm đến đối tượng khách hàng chủ yếu là giới trẻ: Đây là đối
tượng tiếp xúc nhiều với văn hóa phương tây, dễ tiếp nhận những phong cách, trào lưu
văn hóa ẩm thực mới. Trong cuộc sống hiện đại đầy năng động, giới trẻ ưa thich những
thức ăn nhanh, rẻ và đủ chất dinh dưỡng.
 Điểm yếu:
- Chưa phù hợp hoàn toàn với văn hóa ẩm thực: Dù những năm gần đây KFC thu
hút được một lượng lớn khách hàng trẻ nhưng thực tế giới trẻ vẫn chịu ảnh hưởng lớn
của cha mẹ, ông bà – những người vẫn có thói quen chuẩn bị những bữa cơm gia đình.
Hơn nữa, loại thịt gà của KFC khá bở, không phù hợp với sở thich của người Việt Nam
vốn ưa thich loại thịt gà ta mềm và dai.

- Hệ thống phân phối chưa hoàn thiện: Hệ thống nhà hàng của KFC chủ yếu tập
trung ở các thành phố lớn và chủ yếu đặt nhà hàng ở những siêu thị hoặc trung tâm
thương mại, trong khi đó hệ thống siêu thị ở Việt Nam phát triển chưa đủ nhanh, hệ
thống đường xá, cơ sở vật chất gần khu thương mại còn yếu kém dẫn đến hoạt động
phân phối gặp khó khăn.
c.

Cơ hội – thách thức:

KFC hiện vẫn đang dẫn đầu thị trường thức ăn nhanh ở Việt Nam với thị phần
60%, là một thương hiệu nổi tiếng và có vị thế vững chắc trong lòng người tiêu dùng.
Thương hiệu KFC tạo được sự khác biệt với 11 loại gia vị khác nhau trong chế biến gà
rán. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng giới thiệu thêm nhiều sản phẩm phù hợp với thị
hiếu người Việt Nam như: Gà Giòn Lá Chanh, Gà Giòn Không Xương, Bánh Mì Mềm,
Cơm Gà Gravy, Bắp Cải Trộn… Với việc mở rộng sang các nguyên liệu khác, KFC đã
tạo được sự thich thú và tò mò cho người tiêu dùng trong nước. Thị trường thức ăn
nhanh ở Việt Nam vẫn còn tiềm năng rất lớn với cơ cấu dân số trẻ, thu nhập ngày càng


được cải thiện và quan niệm về ẩm thực đang dần thay đổi.
Tuy nhiên, KFC vẫn đang đương đầu với sự cạnh tranh khốc liệt từ đối thủ
Lotteria, Jollibee… Ngoài ra còn phải chuẩn bị đối đầu với các đối thủ tiềm ẩn có thể
vào thị trường Việt Nam bất cứ lúc nào, chẳng hạn McDonald’s, văn hóa ẩm thực
truyền thống của người Việt, sự ảnh hưởng của dịch bệnh…Điều này buộc doanh
nghiệp phải có chiến lược thich ứng, giảm bớt ảnh hưởng tiêu cực của do những hạn
chế đem lại hoặc biến những thách thức trở thành cơ hội của mình.
4. Sự thành công của KFC tại Việt Nam:
a. Trong hoạt động sản xuất kinh doanh:
- Năm 1997, KFC đã khai trương nhà hàng đầu tiên tại Thành phố Hồ Chi
Minh. Đến nay, hệ thống các nhà hàng của KFC đã phát triển tới 100 nhà hàng, có mặt

tại 18 tỉnh thành lớn trên cả nước, sử dụng hơn 3.000 lao động đồng thời cũng tạo
thêm nhiều việc làm trong ngành công nghiệp bổ trợ tại Việt Nam.
- Hương vị độc đáo, phong cách phục vụ thân thiện, hết lòng vì khách hàng và
bầu không khi nồng nhiệt, ấm cúng tại các nhà hàng là ba chìa khóa chinh mở cánh
cửa thành công của KFC tại Việt Nam cũng như trên thế giới.
- KFC Việt Nam đã tạo nên một nét văn hóa ẩm thực mới và đóng góp to lớn vào
sự phát triển của ngành công nghiệp thức ăn nhanh tại Việt Nam.
- Việc KFC Việt Nam nhận nhượng quyền thương hiệu KFC từ Yum!Restaurant,
một thương hiệu đã rất nổi tiếng ở nước ngoài, khiến cho việc kinh doanh ở Việt Nam
đạt rất nhiều thuận lợi chưa kể việc nhận được sự chuyển giao bi quyết quản li hiệu
quả cùng với công nghệ chế biến độc quyền đã giúp KFC Việt Nam thuận lợi hơn
trong việc PR, quảng cáo, qua đó không khó để xây dựng chỗ đứng cho thương hiệu
KFC tại Việt Nam.
- Chiến lược kinh doanh phù hợp, sự tiên đoán chinh xác, sản phẩm uy tin, chất
lượng đang làm nên thương hiệu gà rán KFC ở thị trường Việt Nam với mục tiêu
thương hiệu KFC là mang đến cho người tiêu dùng một thương hiệu hàng đầu về thực
phẩm, sáng tạo ra sự tươi sáng và vui nhộn cho tất cả mọi người ở mọi lứa tuổi. KFC
đã thực sự thu hút được giới thanh niên không chỉ vì sự thuận tiện , sang trọng mà


KFC đã tạo nên một trào lưu mới trong giới trẻ , đến KFC không chỉ để thưởng thức
món ăn , mà còn thưởng thức một phong cách hiện đại đang phổ biến trên thế giới. Với
kinh nghiêm và thành công gặt hái được ở nhiều nước trên thế giới , khi đến Việt Nam
thì KFC cũng đã thành công không kém, việc chấp nhận chịu lỗ 7 năm và đến năm
2006 mới bắt đầu thu được lợi nhuận đã khẳng định vị tri thức ăn nhanh số 1 của KFC
ở Việt Nam. KFC được nhiều người biết đến và có thể nói là đạt được thành công rực
rỡ ở Việt Nam.
- Với niềm tin vững chắc, KFC Việt Nam hướng tới mục tiêu có 200 nhà hàng
KFC tại Việt Nam vào năm 2015, phát triển thị trường tới nhiều thành phố tại Việt
Nam hơn nữa và tạo thêm nhiều cơ hội việc làm trực tiếp hay gián tiếp cho người lao

động Việt Nam.
b. Cảm nhận khách hàng
Nhiều người tiêu dùng, đặc biệt là người tiêu dùng trẻ đặc biệt ưa thich đến KFC.
Có nhiều nguyên nhân để lý giải điều này:
Thứ nhất, hương vị của KFC chinh phục được nhiều bạn trẻ. Và món được ưa
chuộng nhất vẫn là Gà Rán Kentucky truyền thống với lớp vỏ giòn nóng và hương vị
đặc trưng được tạo nên bởi 11 loại gia vị mà chỉ riêng KFC mới có. Nhiều khách hàng
lại ưa thich những sự thay đổi khẩu vị mới lạ như Gà Giòn Lá Chanh hay Cơm Gà
Flava Roast.
“Sức hấp dẫn không thể nào cưỡng lại được của Gà Giòn Lá Chanh đã cho mình
và hai đứa bạn có một bữa ăn thật đáng nhớ... Miếng gà nóng giòn, vàng rộm và thơm
đậm đà vị lá chanh đặc trưng. Vừa được ăn ngon, vừa dzui, vừa giúp cho tình bạn thắm
thiết hơn. 1 MIẾNG GÀ GIÒN LÁ CHANH = 3 NỤ CƯỜI + 3 NIỀM VUI = 1TÌNH
BẠN THÂN THIẾT.”
(Bạn Nguyễn Ngọc Bảo Khanh)
KFC còn để lại ấn tượng tốt với khách hàng với thái độ phục vụ thân thiện, niềm
nở, thiết kế không gian rộng rãi, sinh động, phù hợp cho những cuộc tụ tập bạn bè hay
những bữa tiệc gia đình vui vẻ. Khách hàng có thể thỏa thich vui đùa mà không sợ làm
phiền người khác nhờ cách bày tri hợp lý.
Với nhiều khách hàng, KFC là một nét văn hóa sinh hoạt, là nơi gắn với những


kỷ niệm đáng nhớ:
“Với tôi KFC không chỉ là những miếng gà rán thơm ngon, ở nơi đó còn là
hương vị của tuổi thơ, là phần thưởng của mẹ khi tôi làm được điều tốt. Nơi đó tôi có
những khoảnh khắc thật vui cùng gia đình, bạn bè. Giờ đây, tôi lớn lên, mỗi khi muốn
tìm về một góc tuổi thơ nào đó, cảm giác đã từng thân quen về một ai đó, KFC là nơi
tôi đến.”
( Bạn Phạm Hồng Giang )
Và một điểm thu hút khách hàng nữa của KFC là những chương trình khuyến

mãi hấp dẫn, đánh đúng vào tâm lý giới trẻ như VIP Day, Ngày Thứ 3 Đặc Biệt…
Tất nhiên, không phải mọi khách hàng đều vừa lòng với kfc. Nhiều khách hàng
lớn tuổi ưa thich những bữa ăn ở gia đình hơn là ra tiệm ăn nhanh. Nhiều khách hàng
không thich KFC vì họ cho rằng thịt gà quá bở và dễ ngán. Tuy vậy, không thể phủ
nhận KFC vẫn là thương hiệu thức ăn nhanh được khách hàng Việt Nam ưa chuộng
hàng đầu.
c. Sự phát triển mô hình franchise của KFC tại Việt Nam
- KFC Việt Nam là một công ty đã được nhượng quyền thương mại nhãn hiệu
KFC bởi tập đoàn YUM. Tại Việt Nam, KFC Việt Nam là đơn vị duy nhất hiện nay
được phép mở nhà hàng KFC. Công ty không thực hiện việc nhượng quyền thương
mại nhãn hiệu này lại cho các đối tác khác.
- KFC tại VIỆT NAM hiện nay không giống với KFC ở Mỹ hay nước khác; các
cửa hàng KFC tại Việt Nam là 1 chuỗi nhà hàng kinh doanh của KFC VIỆT NAM chứ
không phải nhượng quyền thương hiệu như cách thức mà KFC kinh doanh trên thế
giới và công ty hiện nay chưa bán franchise với cá nhân khác.
- Các cửa hàng KFC Việt Nam đều có một sự thống nhất, dễ dàng nhận thấy với
tông màu màu đỏ, trắng, và hình ảnh ông Sander.
- Sau một loạt thành công của hệ thống chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh với thương
hiệu KFC (trên 10.000 nhà hàng đã được phát triển trên toàn thế giới), tại Việt Nam
KFC đã tham gia vào thị trường lần đầu tiên vào tháng 12/1997 tại trung tâm thương
mại Sài Gòn Super Bowl. Giờ đây, hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh này đã có mặt ở
hầu hết các đường phố của Việt Nam.


Đến nay, hệ thống các nhà hàng của KFC đã phát triển tới 100 nhà hàng, có mặt
tại 18 tỉnh thành lớn trên cả nước, sử dụng hơn 3.000 lao động đồng thời cũng tạo
thêm nhiều việc làm trong ngành công nghiệp bổ trợ tại Việt Nam.
Hương vị độc đáo, phong cách phục vụ thân thiện, hết lòng vì khách hàng và bầu
không khi nồng nhiệt, ấm cúng tại các nhà hàng là ba chìa khóa chinh mở cánh cửa
thành công của KFC tại Việt Nam cũng như trên thế giới. KFC Việt Nam đã tạo nên

một nét văn hóa ẩm thực mới và đóng góp to lớn vào sự phát triển của ngành công
nghiệp thức ăn nhanh tại Việt Nam.
Các cột mốc phát triển nhà hàng đầu tiên tại các tỉnh thành:


Tháng 12/1997 - TP.HCM



Tháng 06/2006 - Hà Nội



Tháng 08/2006 - Hải Phòng & Cần Thơ



Tháng 07/2007 - Đồng Nai – Biên Hòa



Tháng 01/2008 - Vũng Tàu



Tháng 05/2008 - Huế



Tháng 12/2008 - Buôn Ma Thuột




Tháng 11/2009 - Đà Nẵng



Tháng 04/2010 - Bình Dương



Tháng 11/2010 - TP. Vinh, Nghệ An



Tháng 05/ 2011 - TP. Nha Trang - Khánh Hòa



Tháng 06/2011 - Long Xuyên - An Giang



Tháng 08/2011 - Quy Nhơn và Rạch Giá



Tháng 09/2011 - Phan Thiết




Tháng 12/2011 - Hải Dương

Với mục tiêu thương hiệu KFC là mang đến cho người tiêu dùng một thương
hiệu hàng đầu về thực phẩm, sáng tạo ra sự tươi sáng và vui nhộn cho tất cả mọi người
ở mọi lứa tuổi. Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, hiện nay KFC được hiểu như là một
nhãn hiệu vui nhộn và bao hàm nhiều ý nghĩa. “Trẻ trung trong tâm hồn, năng động
trong cuộc sống” là tiêu chi & chiến lược của nhãn hiệu KFC tại Việt Nam.


d. Một số thành công khác :
- Năm 2006, nhân kỷ niệm 8 năm ngày thành lập KFC Việt Nam, ông Graham
Allen - Chủ tịch Tập đoàn Yum Restaurant International, tập đoàn có nhiều thương
hiệu nổi tiếng (trong đó có KFC), đã trao tặng số tiền 64 triệu đồng cho quỹ từ thiện
của Hội bảo trợ trẻ em mồ côi - tàn tật Q.Gò Vấp (TP.HCM) nhằm góp phần vào hoạt
động nuôi dạy trẻ bất hạnh. Hiện nay KFC VIỆT NAM hiện có 16 cửa hàng tại
TP.HCM và một cửa hàng tại Đồng Nai.
- Tại Việt Nam, chương trình diễn ra vào dịp lễ Giáng sinh, mỗi khách hàng đều
có thể đóng góp một phần khả năng của mình cho quỹ “Đẩy lùi nạn đói Thế giới” cùng
KFC.
- Một trong các hoạt động thường niên hướng đến cộng đồng của KFC là chương
trình “WORLD HUNGER RELIEF”. Chương trình này với mục tiêu làm ấm những
trái tim lạnh giá, nuôi dưỡng ý nghĩa tinh thần & khiến bạn phải chạy nhanh đến các
nhà hàng KFC gần nhất nơi bạn sinh sống để cùng chung tay đóng góp cho chương
trình.
III.

Nguyên nhân dẫn đến sự thành công đó:

Ngày nay nền kinh tế biến đổi dẫn đến sự thay đổi trong lối sống, thị hiếu… của

người tiêu dùng. Thị trường lúc này cần được chia thành nhiều phân đoạn hơn để có thể
phục vụ tốt nhất cho nhu cầu, ước muốn của khách hàng cũng như để cạnh tranh với các
đối thủ khác trên thị trường và đó cũng chinh là quan điểm “marketing mục tiêu”. Sau đây
chúng ta sẽ tìm hiểu 3 giai đoạn cơ bản của marketing mục tiêu của KFC.
1. Phân đoạn thị trường
Là bước đi quan trọng trong chiến lược marketing của KFC, qua đó nhằm đánh
giá đoạn thị trường để có những sự lựa chọn phù hợp.
-

Phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lý: Lãnh thổ Việt Nam trải dài từ Bắc đến

Nam với sự phân bố dân cư không đồng đều giữa các vùng trên lãnh thổ. Người dân chủ yếu
sống ở những vùng có điều kiện tự nhiên thuận lợi, dễ làm ăn sinh sống. Đặc biệt là các
thành phố lớn như thành phố Hồ Chi Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng… Việc phân đoạn
thị trường theo các tỉnh thành giúp KFC dễ dàng nắm bắt được đặc điểm khách hàng các
vùng cũng như quản lý marketing theo khu vực.


-

Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học:
 Theo tuổi tác: Khách hàng của KFC là những người trong độ tuổi từ 16-29 tức

là những học sinh, sinh viên, những người lao động trẻ. Đây là nhóm người trẻ trung,
năng động dễ tiếp cận văn hóa phương Tây.
 Theo thu nhập: Nhóm khách hàng có thu nhập khá, ổn định chinh là đoạn thị
trường mà KFC nhắm tới. Kinh tế Việt Nam trong những năm qua có sự tăng trưởng
chuyển biến mạnh mẽ nên đời sống cũng được cải thiện, thu nhập của người dân được
nâng cao. Vì vậy đoạn thị trường này sẽ là tiềm năng của KFC trong thời gian tới.
 Theo nghề nghiệp: Nhóm khách hàng là sinh viên luôn được KFC quan tâm

nhiều hơn cả. Ngày nay, khi nhịp điệu cuộc sống trở nên hối hả, con người cũng trở
nên bận rộn hơn trong công việc nhất là người làm việc văn phòng. Giữa trưa chỉ được
nghỉ từ 1-2 tiếng thì việc chọn một loại đồ ăn nhanh như KFC gần như là một sự lựa
chọn tối ưu. Nắm bắt được nhu cầu đó, KFC cũng đã và đang dành nhiều sự quan tâm
cho những anh chị em làm việc ở chốn văn phòng.
-

Phân đoạn thị trường theo tâm lý: Việc nước ta phát triển nền kinh tế thị

trường tạo ra những làn sóng du nhập văn hóa phương Tây vào. Ngày trước theo thói
quen người ta thường thich ăn gà dọc hè phố nhưng sau này khi KFC vào Việt Nam đã
dần thay đổi thói quen đó. Mặc dù thời gian đầu người dân ta còn rất lạ lẫm với món gà
Tây phương này, thậm chi nhiều người không biết phải cầm dao, nĩa để cắt ăn như thế
nào nhưng với sự chỉ dẫn phục vụ chu đáo của những nhân viên họ dần dần quen với
cách ăn đó.
2. Lựa chọn thị trường mục tiêu:
-

Khi bước vào thị trường Việt Nam KFC đã đầu tư nghiên cứu rất kĩ thị trường,

hành vi khách hàng Việt Nam. Mặc dù có sự chuẩn bị chu đáo đó nhưng những năm đầu
KFC vẫn chịu lỗ do những nguyên nhân khách quan và chủ quan. Từ sự cải cách trong bộ
máy quản lý, nâng cao trình độ nguồn nhân lực cũng như cắt giảm những chi phi không
cần thiết khác và quan trọng hơn hết là KFC đưa ra những sản phẩm hợp với nhu cầu của
người Việt Nam như cơm gà truyền thống, cơm gà flava roast, xà lách cầu vồng… KFC
dần dần tạo ra doanh số tăng và thu được lãi từ năm 2006.
-

Năm 1997, KFC khai trương nhà hàng đầu tiên tại thành phố Hồ Chi Minh,



KFC chọn chọn thị trường mục tiêu là những thành phố lớn. Sau những nhà hàng ở thành
phố Hồ Chi Minh KFC dần tiến quân ra Bắc khi khai trương nhà hàng đầu tiên ở Hà Nội
năm 2006. Không chỉ các thành phố lớn mà các thành phố loại 2 cũng dần được đầu tư
quan tâm như Đồng Nai, Vũng Tàu, Huế…KFC không ngần ngại bỏ ra những khoản tiền
lớn để đầu tư xây dựng, thuê những mặt bằng tại các siêu thị, trung tâm mua sắm và cả
những khi mặt tiền trung tâm tại các quận, thành phố để nhiều người dễ dàng nhận ra.
-

KFC chọn đoạn thị trường là những thanh thiếu niên trẻ làm khách hàng mục

tiêu là chiến lược hoàn toàn đúng đắn và hợp lý. Những bạn trẻ này dễ dàng tiếp nhận
nền văn hóa phương Tây, phong cách sống mới đầy vẻ năng động và sáng tạo. Mặc dù
đây là nhóm khách hàng có thu nhập đang còn hạn chế, nhiều bạn phụ thuộc tài chinh của
gia đình nhưng họ lại là những người tiêu dùng tich cực hăng hái nhất. Tuy nhiên sự hấp
dẫn của đoạn thị trường kia cũng là thách thức lớn nhiều đối thủ nặng ký khác cũng đang
nhảy vào nhằm chia cắt thị phần như Lotteria hay BBQ của Hàn Quốc, Jolibee của
Philippines, VietMac của Việt Nam… và cả những mối đe dọa của sản phẩm thay thế như
phở 24. Hơn nữa KFC hiện tại còn gặp nhiều khó khăn trong khâu nguyên liệu vi như
KFC không tìm được nhà cung ứng gà nào ở Việt Nam đủ tiêu chuẩn nên phải tốn kém
chi phi nhập khẩu về.
3. Định vị thị trường:
-

Sở dĩ KFC có thể tồn tại và phát triển vững mạnh trên thị trường Việt Nam là

nhờ những đặc điểm sản phẩm nổi trội của nó gây được ấn tượng tốt trong tâm tri khách
hàng. Để có được điều đó, ban quản trị marketing hẳn phải có một chiến lược định vị thị
trường hợp lý. Thương hiệu KFC từ lâu đã nổi tiếng khắp thế giới, tạo ra tiếng vang lớn
trong ngành thức ăn nhanh toàn cầu, vì vậy trong nhận thức khách hàng luôn có một vị tri

ưu tiên cho thương hiệu này. Nhưng chỉ danh tiếng thôi thì chưa đủ để thuyết phục những
khách hàng Việt từ lâu đã có một nền ẩm thực phát triển, KFC cần tạo ra những điểm
nhấn sắc sảo thực sự cho sản phẩm của mình để có thể chinh phục được khách hàng.
-

Sản phẩm của KFC mang một phong cách rất riêng so với các đối thủ cạnh

tranh. Đó là những sản phẩm đa phần được chế biến từ gà và được pha trộn bởi 11 loại
gia vị khác nhau và điều đó chinh là sự khác biệt. Không chỉ thế KFC còn nắm bắt được


nhu cầu thị trường khi tung ra các sản phẩm mang phong vị Việt làm phong phú thêm
thực đơn và hợp với khẩu vị của người dân hơn.
-

Khi sự cạnh tranh trên sản phẩm trở nên khốc liệt và vô cùng khó khăn thì sự

quan tâm đến vấn đề dịch vụ là một sự khôn ngoan trong khâu chiến lược. Sự nhiệt tình
của đội ngũ bán hàng và giao hàng, thái độ quan tâm ân cần trong khâu phục vụ tạo nên
một KFC “ hoàn hảo” trong tâm tri khách hàng. Khi bước vào nhà hàng KFC chúng ta dễ
bắt gặp ánh mắt, nụ cười thân thiện của đội ngũ bán hàng và gần như điều đó trở thành
nét riêng ấn tượng so với đối thủ cạnh tranh khác.
4. Chiến lược của nhà sản xuất
a.

Chiến lược sản phẩm

- Mỗi nhà sản xuất luôn có một chiến lược sản phẩm riêng để tạo ra sự khác biệt
với các sản phẩm khác. Món gà rán KFC là một loai thức ăn nhanh, muốn tạo ra sự
khác biệt thì phải tạo sự khác biệt tại khâu chế biến và cách chế biến các loại gia vị tạo

nên hương vị gà rán là phần quan trọng nhất .
- KFC có xuất sứ từ Mỹ nên khi đưa sản phẩm vào Việt Nam, KFC đã thay đổi
một số loại gia vị để phù hợp khẩu vị người Việt Nam tránh gây ra cảm giác ăn nhiều
nhàm chán,ăn một lần không có lần thứ hai. Ngoài khâu chế biến, KFC còn chú trọng
tạo ra sự phong phú và đa dạng về sản phẩm ,ngoài các món ăn chinh là gà rán và
hambeger, KFC còn chế biến them một số món sao cho phù hợp với khẩu vị người
Việt Nam như: gà giòn không xương, bánh mì mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn
Jumbo…Bê cạnh những món ăn trên KFC còn tạo ra một số món ăn them để tạo sự
mới mẻ như: bơgơ phi lê, bơgơ tôm, nước Evian.
- KFC không những chú trọng thay đổi sản phẩm, mẫu mã, hương vị để phù hợp
khẩu vị hương vị người tiêu dùng mà KFC còn đặc biệt quan tâm đến sức khỏe khách
hàng ngay từ khâu dùng dầu ăn chế biến các sản phẩm. KFC đã thử nghiệm và chuẩn
bị chuyển từ loại dầu rau đã sử dụng trước đây sang dầu đậu nành, cái khác biệt giữa
hai loại dầu này là dầu đậu nành có hàm lượng axit béo thấp hơn nên đỡ gây cảm giác
nhàm chán và tránh tình trạng béo phì giúp người lớn và trẻ nhỏ ăn thoải mãi hơn mà
không sợ các bệnh về tim mạch hay béo phì.
b.

Chiến lược giá


- Chiến lược giá cũng là yếu tố quyết định trong kinh doanh. Từ khi vào Việt Nam
vào năm 1998, KFC nhận biết được sản phẩm của mình là sản phẩm mới, nên muốn thu
hút khách hàng thì giá của các loại thức ăn mà mình bán ra phải phù hợp với tình trạng
hay thu nhập của khách hàng cũng như đưa ra giá cạnh tranh với đối thủ. Chinh điều này
đã dẫn đến sự thua lỗ về kinh doanh. Nhưng cái khôn khéo trong chiến lược kinh doanh
của KFC là họ dám đưa ra giá chịu lỗ trong vòng 7 năm đầu để thu hút khách hàng, thu
hút thị phần, khẳng định thương hiệu rồi KFC bắt đầu nâng giá để thu lợi nhuận. Và rõ
ràng khi thương hiệu đã có tiếng trên thị trường Việt Nam thì người tiêu dùng trung thành
cũng như mới thử sản phẩm cũng sẵn sàng bỏ tiền ra để dùng sản phẩm vì KFC đã có

được sự uy tin, sự tin nhiệm của khách hàng.
c.

Chiến lược phân phối

- Nước Việt Nam chúng ta đang trong thời kì hội nhập nên công việc của mỗi người
dân càng trở nên bận rộn hơn đặc biệt là những người làm công sở. Thay vì mỗi khi tan ca
buổi trưa và nhà nấu cơm thì mất nhiều thời gian trong khi đó cùng một số tiền đó họ bỏ
ra để dùng thức ăn nhanh (fastfood) vừa nhanh, hiệu quả, chất lượng. Nắm được cơ hội đó
KFC đã thúc đẩy, mở rộng kênh phân phối đi khắp cả nước trong đó tập trung ở các thành
phố lớn, đồng bằng, nơi dân cư đông, có mức thu nhập vừa phải cho đến cao, thuận tiện
cho đi lại nhằm thu hút thêm nhiều khách hàng hơn nữa. KFC thường mở rộng thêm bằng
cách nhượng quyền cho các siêu thị, khu vui chơi giải tri kinh doanh và phải trả một
khoảng phi nhất định theo thỏa thuận.
d.

Chiến lược xúc tiến

- Khuyến mãi:
Nắm được thị hiếu của thanh niên Việt Nam nói riêng cũng như người Việt Nam
nói chung, KFC thường xuyên tung ra các chương trình khuyến mãi không chỉ trong
ngày lễ mà còn trong ngày thường
- Quan hệ công chúng (PR):
Để quảng bá cho thương hiệu của mình , KFC thường xuyên có các hoạt động từ thiện
Bên cạnh đó KFC cũng thành lập đội tình nguyện KFC Team tham gia các hoạt
động từ thiện , giúp các trẻ em mồ côi, tàn tật ,….Tài trợ các giải thi đấu thể thao trong
nước.


- Quảng cáo:

Chiến lược quảng cáo của KFC là tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo
sự quen thuộc cho người tiêu dùng về một cách ăn mới lạ nhưng nổi tiếng trên thế giới
đó là : fastfood . KFC không chỉ quảng cáo trên các phương tiện in ấn như báo chi , tạp
chi mà còn được quảng cáo trên các phương tiện điện tử như truyền hình , internet.
Bên cạnh đó KFC còn tổ chức quảng cáo ngoài trời như : panô , áp-phich, bảng hiệu ,
phát leaflet…
…
Chiến lược kinh doanh phù hợp, sự tiên đoán chính xác, sản phẩm uy tín, chất
lượng đang làm nên thương hiệu gà rán KFC ở thị trường Việt Nam. Đây cũng là một
trong những mô hình chuyển nhượng franchise thành công nhất ở Việt Nam không chỉ
về chất lượng, thương hiệu hàng đầu về thực phẩm mà còn mang đến cho khách hàng
thưởng thức một phong cách hiện đại trên thế giới. Có thể nói KFC đã tạo nên một nét
văn hóa ẩm thực mới và đóng góp to lớn vào sự phát triển của ngành công nghiệp
thức ăn nhanh tại Việt Nam, đồng thời góp phần tạo thêm nhiều cơ hội việc làm trực
tiếp hay gián tiếp cho người lao động. Cơ hội về một thị trường tăng trưởng GDP cao
và ổn định, dân trí cao và dân số trẻ, chính trị ổn định, hội nhập quốc tế sâu rộng, các
cải cách pháp luật mạnh mẽ và liên tục theo các chuẩn mực đã cam kết khi gia nhập
WTO. Điều này quả không xa lạ với nhận định của ngài Pornchai Thuratum, Tổng
giám đốc KFC Việt Nam: “Việt Nam là một thị trường đầy hứa hẹn cho nhượng quyền
không chỉ trong lĩnh vực thức ăn nhanh mà còn trong các lĩnh vực khác .

V. BÀI HỌC CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM:
Không chỉ nhận nhượng quyền kinh doanh mà trong những năm gần đây các
doanh nghiệp Việt Nam đã sẵn sàng đưa thương hiệu ra thị trường nước ngoài. Tuy
chỉ mới thành công ở các thị trường nhỏ trong khu vực nhưng điều này cũng đã ghi
nhận một bước tiến mới cho kinh doanh nhượng quyền thương hiệu của các doanh
nghiệp Việt Nam.


Để làm franchise, ngoài việc sở hữu một thương hiệu đủ mạnh thì yếu tố quan

trọng nhất là phải đủ năng lực quản lý. Nhưng đây lại là khâu yếu nhất của các
doanh nghiệp trong nước. Chinh vì vậy, mặc dù biết franchise là cách hiệu quả nhất
để giữ thị phần nhưng nhiều hệ thống siêu thị, nhà hàng vẫn chưa dám mạnh dạn
áp dụng.
Trước hết cần đề cao giá trị thương hiệu của doanh nghiệp mình. Lúc bạn
muốn ăn đồ ăn nhanh thì bạn sẽ nghĩ đến thương hiệu nào? Mcdonald’s hay là
Subway? Xây dựng thương hiệu là công đoạn quan trọng và gian nan nhất trong
suốt quá trình thiết lập một hệ thống franchise. Vậy thương hiệu có ý nghĩa như thế
nào để gia tăng giá trị cho một hệ thống franchise? Làm thế nào để sử dụng
franchise như là một công cụ hữu hiệu để phát triển thương hiệu? Các bên tham gia
hệ thống franchise cần làm gì để cùng chia sẻ mục tiêu xây dựng và phát triển
thương hiệu bền vững cho toàn hệ thống?
Nói cách khác, sức mạnh thương hiệu sẽ tạo các sự khác biệt và nổi trội cho
các hệ thống franchise trên thương trường và giúp gia tăng giá trị cho mô hình
franchise. Với thương hiệu mạnh, bên nhận quyền mới không cần tạo ra nhận biết
thương hiệu vì bên nhượng quyền và các bên nhận quyền hiện hữu đã đầu tư nhiều
công sức và thời gian để làm việc này.
Danh tiếng, sức mạnh của một thương hiệu và sự thửa nhận rộng rãi của người
tiêu dùng chinh là nguyên nhân chinh giải thich tại sao bên nhận quyền quyết định
mua thương hiệu và hệ thống franchise thay vì tự xây dựng thương hiệu cho doanh
nghiệp của mình.
Lựa chọn franchisee một khâu quan trọng không thể xem thường
Doanh nghiệp nhượng quyền phải tìm hiểu xem đối tác nhận quyền thương mại
có tiềm lực để phát triển không? Hiểu biết của họ về thị trường mục tiêu, năng lực
tổ chức và quản li hệ thống sau khi đã tiếp nhận quyền thương hiệu. Khả năng nắm
bắt và điều tiết thị trường, tiềm lực về kinh tế và cơ sở vật chất.
Tiêu chuẩn hóa tất cả các quy trình.


Đơn cử như Phở 24, mọi công đoạn từ nguyên liệu, liều lượng, cách nấu, cách

bưng bê cho đến nội thất, ánh sáng, đèn... đều được tiêu chuẩn hóa cụ thể để người
mua franchise cứ thế áp dụng. Nhiều doanh nghiệp trong nước chưa làm được như
vậy, đây cũng là một trở ngại cho việc hướng đến kinh doanh franchise.
Để franchise ra nước ngoài, các doanh nghiệp phải chuẩn bị bài bản với sự hỗ
trợ của các cơ quan xúc tiến thương mại thuộc Chinh phủ và các nước liên quan, để
có thể đặt chân một cách thuận lợi vào nước mục tiêu.
Thứ nhất,các doanh nghiệp có thể tự mình xây dựng hệ thống để “bán”
franchise. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần có sự tham vấn của các tổ chức
tư vấn nhượng quyền chuyên nghiệp. Theo thông tin báo chi, hiện này có nhiều
doanh nghiệp lớn đã thuê tư vấn nước ngoài về xây dựng hệ thống, thương hiệu để
thực hiện hoạt động franchise, vi dụ Tổng công ty Thương mại Sài Gòn (SATRA)
đã thuê công ty Asiawide Franchise để tư vấn việc kinh doanh nhượng quyền.
Điều cần nhất trong giai đoạn này đối với các doanh nghiệp Việt Nam muốn
nhượng quyền đó là sự trợ giúp, hỗ trợ về kiến thức, kinh nghiệm từ các tổ chức tư
vấn chuyên nghiệp, cũng như hệ thống thông tin liên quan. Hiện nay, tại Việt Nam,
thông tin về franchise cũng chỉ được nhắc ở một vài trang web trên internet, cụ thể
như trang web: www.vietfranchise.com (thuộc Trung tâm Tư Vấn Thông Tin
THƯƠNG QUYỀN) đang hoạt động và thường xuyên cập nhật thông tin liên quan
đến hoạt động nhượng quyền. Rõ ràng, nguồn thông tin bổ trợ chinh thống từ cơ
quan nhà nước có thẩm quyền vẫn chưa được cung cấp, ngoài ra, việc đào tạo nhân
lực phục vụ trong lĩnh vực franchise đang là đề tài nóng hổi, bởi tinh đến nay, chưa
có bất kỳ trường lớp nào thực hiện chương trình đào tạo chuyên ngành về
franchise, đó có thể là những điểm yếu lớn làm ảnh hưởng đến chinh sách phát
triển hoạt động franchise tại Việt Nam.
Cần lưu y rằng các franchisee cũng là một doanh nghiệp, do đó hãy làm việc
với họ bằng 1 thái độ tôn trọng. Bạn không thể nói rằng: “Đây là cách làm thành
công của tôi” và yêu cầu họ làm theo như vậy. Ít nhất bạn phải giải thich rõ ràng
với họ vì sao nên làm như thế. Hầu hết franchisee nào cũng muốn ý kiến của mình



được chấp nhận. Vì vậy, một franchisor chuyên nghiệp phải biết lắng nghe, và
trong trường hợp thuyết phục họ làm theo những chỉ dẫn của mình, hãy giải thich
vì sao họ nên làm như vậy để mang lại lợi ich chung cho thương hiệu.