MỤC LỤC
5
LỜI MỞ ĐẦU
7
CHƯƠNG I. GIỚI THIỆU VỀ CUỘC NGHIÊN CỨU
I.
7
Mục tiêu nghiên cứu
Vấn đề nghiên cứu và các câu hỏi nghiên cứu
II.
7
III.
7
Đối tượng nghiên cứu
IV. Thiết kế nghiên cứu
8
1.
8
Loại hình nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu
2.
9
2.1. Phương pháp nghiên cứu:
9
2.2. Nguồn dữ liệu:
9
Thiết kế bảng hỏi
3.
9
V.
9

Phương pháp thu thập dữ liệu
1.
9
Phương pháp thu thập
1.1. Dữ liệu thứ cấp:
10
1.2. Dữ liệu sơ cấp:
10
VI. Mẫu nghiên cứu
10
VII. Phân tích dữ liệu
10
11
CHƯƠNG II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng
I.
11
Một số khái niệm
1.
11
1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
11
1.2. Khái niệm ý định mua
11
Những phản ứng của người tiêu dùng
2.
12
3.
12
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua

Mô hình nghiên cứu
II.
13
15
CHƯƠNG III. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
I.
15
Kết quả nghiên cứu thứ cấp
Khái niệm
1.
15
2.
16
Thực trạng thị trường trái cây tại Việt Nam
Lý do người tiêu dùng ưa chuộng trái cây nhập khẩu
3.
17
Xu hướng “sính” đồ ngoại của người tiêu dùng
4.
18
II.
19
Kết quả nghiên cứu khảo sát
Mô tả cơ cấu mẫu điều tra
1.
19
2.
19
Phân tích thói quen tiêu dùng trái cây của người tiêu dùng
2.1. Kết quả điều tra hành vi của người tiêu dùng về địa điểm mua trái cây

19
2.2. Kết quả điều tra nguồn gốc trái cây nhập khẩu mà người tiêu dùng thường mua
21


2.3. Kết quả điều tra lý do người tiêu dùng ít mua trái cây tại siêu thị.
21
2.4. Kết quả điều tra người tiêu dùng hiểu về trái cây sạch- an toàn
22
2.6. Kết quả điều tra so sánh chéo về địa điểm mua trái cây và số lượng mua trong
cùng một thời điểm.
24
2.7. Kết quả điều tra của các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua
trái cây.
25
2.8. Kết quả điều tra so sánh chéo giữa địa điểm tiêu dùng trái cây và những nhân tố
26
ảnh hưởng trực tiếp đến giá bán dưới nhận thức của người tiêu dùng.
2.9. Kết quả điều tra về nhận thức của người tiêu dùng về mức giá trái cây tại các
điểm bán trái cây khác nhau.
27
2.10. Kết quả so sánh chéo về nhận thức của người tiêu dùng về việc sử dụng trái cây
28
không sạch- an toàn và địa điểm người tiêu dùng thường xuyên mua
2.11. Ý kiến của người tiêu dùng về việc lựa chọn thói quen tiêu dùng thường xuyên
29
CHƯƠNG IV. KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT
30
Kết luận chung về đề tài
I.

30
II.
Giải pháp 4P cho thị trường trái cây nhập khẩu và việc kinh doanh trái cây
31
nhập khẩu tại siêu thị
31
1. Sản phẩm
2. Giá
31
3. Kênh phân phối
31
32
4. Xúc tiến hỗn hợp
32
5. Giải pháp khác
32
5.1. Quản trị quan hệ khách hàng
5.2. Marketing trên internet
33
III. Hạn chế của cuộc nghiên cứu
33
34
Phụ lục
34
Bảng câu hỏi


DANH MỤC BẢNG
20
Bảng 1: Tần suất địa điểm thường xuyên mua trái cây của người dân

21
Bảng 2: lựa chọn nguồn gốc của trái cây đối với người tiêu dùng
21
Bảng 3: tần suất về lý do ít mua trái cây tại siêu thị
Bảng 4: tần suất các tiêu chí thể hiện khái niệm trái cây sạch-an toàn qua các câu trả
lời của người được phỏng vấn đánh giá.
22
Bảng 5: Nguồn thông tin tìm hiểu của người tiêu dùng
23
Bảng 6: Kết quả so sánh chéo về địa điểm thường mua trái cây và số lượng mua 24
Bảng 7: So sánh chéo giữa địa điểm tiêu dùng trái cây và các nhân tố ảnh hưởng 26
Bảng 8: Nhận thức của người tiêu dùng về giá tại các điểm bán
27
Bảng 9: So sánh chéo về địa điểm và nhận thức của người tiêu dùng về trái cây sạch–
an toàn.
28


LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay, sức khỏe con người ngày càng bị đe dọa nghiêm trọng bởi các nhân
tố tác động, ảnh hưởng đến việc duy trì nòi giống. Nguyên nhân nghiêm trọng là do
vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm hiện nay vẫn còn lỏng lẻo, còn nhiều tiểu thương vì
lợi ích chuộc lợi cho mình đã buôn bán, sản xuất những thực phẩm không đảm bảo vệ
sinh, ảnh hưởng đến sức khỏe của người tiêu dùng. Vì vậy, ngày nay người tiêu dùng
phải đối mặt với vấn đề về sinh an toàn thực phẩm thật sự nghiêm trọng, ảnh hưởng
trực tiếp đến sức khỏe của người tiêu dùng.
Nhận được sự quan tâm lớn từ phía người tiêu dùng hiện nay việc bày bán,
kinh doanh các sản phẩm trái cây nhập khẩu có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng đang là cơ
hội của nhiều cá nhân, tổ chức và các siêu thị, cửa hàng bán trái cây nhập khẩu. Phục
vụ các khu vực có vị trí tập trung đông dân cư có thu nhập cao và có trình độ học vấn

ở mức khá.
Hiện nay trên thị trường có rất nhiều loại trái cây đa dạng và phong phú được
bày bán tại cửa hàng trái cây nhập khẩu, siêu thị. Trái cây gắn mác nhập khẩu được
bày bán công khai tại chợ, có nguồn gốc xuất xứ không rõ ràng, không được chứng
nhận bởi cục vệ sinh an toàn thực phẩm. Gây nên nhiều điều lo lắng trăn trở cho người
tiêu dùng.
Ở Việt Nam, Cục vệ sinh an toàn thực phẩm chưa có quy định nào cụ thể về
nông sản đảm bảo vệ sinh, từ đó dẫn đến nhiều siêu thị bày bán trái cây không sạch
đến tay người tiêu dùng. Điều này gây khó khăn khi lựa chọn cho người tiêu dùng và
cũng là trở ngại trong quản lý và bán hàng tại các siêu thị.
Trái cây là loại nông phẩm không thể thiếu và vô cùng quan trọng mỗi bữa ăn
hàng ngày của mỗi gia đình. Ở Việt Nam sau mỗi bữa ăn của từng gia đình, trái cây
được dùng làm món tráng miệng, trong trái cây có hàm lượng vitamin cao, chứa nhiều
nước, chứa chất xơ, các chất dinh dưỡng khác tốt cho cơ thể con người… Chính vì
vậy, nhu cầu sử dụng trái cây có chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm đang là mối
quan tâm của rất nhiều người tiêu dùng, đặc biệt là các bà nội trợ, họ muốn lựa chọn
cho gia đình mình những loại trái cây tốt cho sức khỏe mà lại thực sự an toàn.
Thị trường trái cây tại Việt Nam đang có rất nhiều nguồn nông phẩm không rõ
nguồn gốc, xuất xứ. Trái cây ngoại đang ngày càng được nhập khẩu về Việt Nam
nhiều, do vậy người tiêu dùng Việt Nam nhìn nhận trái cây trong nước không có gì
đặc sắc, lại bất an về tính an toàn của trái cây trong nước nên người tiêu dùng hiện nay
rất chuộng trái cây ngoại. Trái cây ngoại an toàn, sạch không phải lúc nào cũng đúng,
đặc biệt là nguồn trái cây từ Trung Quốc, trái cây chính ngạch của quốc gia này thì
người tiêu dùng có thể yên tâm về chất lượng nhưng về số lượng được nhập khẩu thì


rất ít, mà lấy chủ yếu từ Trung Quốc về qua các đường tiểu ngạch, do vậy không thể
kiểm soát được về chất lượng cũng như số lượng. Trái cây Trung Quốc ngày nay
không còn quá xa lạ với người tiêu dùng của Việt Nam. Chỉ cần nhắc đến trái cây
Trung Quốc là người tiêu dùng sẽ có cái nhìn khác về loại trái cây bắt nguồn từ Trung

Quốc này, họ sẽ có suy nghĩ trái cây nhập từ Trung Quốc sẽ là trái cây được ủ chín
bằng thuốc hay được kích thích quả cho quả phát triển nhanh, dùng thuốc bảo vệ thực
vật ở hàm lượng vượt mức cho phép, những suy nghĩ tiêu cực đó đã thúc đẩy hành vi
mua loại trái cây an toàn- sạch của người tiêu dùng ngày càng cao hơn. Chính vì vậy,
mong muốn được sử dụng trái cây có lợi cho sức khỏe, an toàn, sạch sẽ đang là vấn đề
quan tâm của rất nhiều người tiêu dùng, đặc biệt là những người có mức thu nhập ổn
định ở mức khá trở lên và họ thường sống ở thành thị.
Thị trường trái cây nhập khẩu tại Hà Nội rất đa dạng, có nhiều cửa hàng trái
cây nhập khẩu được mở ra, không chỉ được bày bán trong những nơi khang trang mà
ngày nay trái cây gắn mác nhập khẩu được bán tại các khu chợ, cửa hàng ven đường
hay trên Internet. Vì lợi nhuận mà đã có sự cạnh tranh về giá gay gắt, giữa các nhà
phân phối, nhà cung ứng khác nhau. Để giúp các siêu thị có những định hướng về
chiến lược kinh doanh và chiến lược Marketing phù hợp trong tương lai, cần phải đi
nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trái cây nhập khẩu. Để làm rõ hơn về vấn đề trên ta
tiến hành nghiên cứu “Hành vi tiêu dùng trái cây nhập khẩu của người dân tại siêu thị
trên địa bàn quận Hai Bà Trưng”


CHƯƠNG I. GIỚI THIỆU VỀ CUỘC NGHIÊN CỨU
Mục tiêu nghiên cứu
Dựa vào bối cảnh và việc xác định lý do của cuộc nghiên cứu về hành vi sử
dụng trái cây nhập khẩu của người dân tại quận Hai Bà Trưng thì mục tiêu của cuộc
nghiên cứu được xác định như sau:
- Tìm hiểu về động cơ, tâm lý, nhu cầu, mục đích của người tiêu dùng tại quận Hai Bà
Trưng khi mua trái cây nhập khẩu tại siêu thị
- Tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trái cây nhập khẩu, các yếu
tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua “ trái cây nhập khẩu” của người tiêu
dùng tại quận Hai Bà Trưng.
- Đề xuất những giải pháp kinh doanh thích hợp cho siêu thị đối với thị trường kinh
doanh trái cây nhập khẩu.

II.
Vấn đề nghiên cứu và các câu hỏi nghiên cứu
- Nghiên cứu “ hành vi tiêu dùng trái cây nhập khẩu của người tiêu dùng tại quận Hai
Bà Trưng”
- Giải quyết vấn đề nghiên cứu cần giải quyết trả lời các câu hỏi:
+ Khái niệm về trái cây an toàn, trái cây sạch?
+ Thực trạng thị trường trái cây Việt Nam hiện nay?
+ Vì lý do nào mà ngày nay người tiêu dùng Việt Nam lại ưa chuộng trái cây
nhập khẩu thay vì trái cây trong nước.
+ Người tiêu dùng tại quận Hai Bà Trưng có thói quen mua “ trái cây nhập khẩu”
tại siêu thị như thế nào? ( mua những loại nào, mua nguồn gốc xuất xứ ở đâu,
mua để làm gì, mua ở đâu, mua nhiều hay ít, tần suất mua…)
+ Người tiêu dùng tại quận Hai Bà Trưng tìm kiếm các thông tin về trái cây nhập
khẩu được bán trên thị trường qua những nguồn thông tin, nhóm tham khảo
nào, mức độ quan tâm tới các tiêu chí ảnh hưởng đến việc mua trái cây nhập
khẩu?
+ Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trái cây nhập khẩu, mức độ ảnh
hưởng và tầm quan của người tiêu dùng đến từng yếu tố.
+ Thái độ của người tiêu dùng về tiêu dùng trái cây nhập khẩu tại siêu thị. Họ có
mong muốn, kiến nghị, đề xuất gì?
III. Đối tượng nghiên cứu
Sau khi đã xác định được vấn đề cần nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu được
đề cập ở trên là:
- Nhu cầu tiêu dùng trái cây nhập khẩu của người tiêu dùng Quận Hai Bà Trưng tại
các siêu thị. Những thông tin cần thiết cho đề tài được tìm hiểu từ nhu cầu tiêu dùng
trái cây nhập khẩu, cung cấp những thông tin cần thiết về cung, cầu của thị trường trái
I.


cây nhập khẩu hiện tại và dự đoán tiềm năng thị trường trái cây nhập khẩu trong tương

lai. Việc tìm hiểu nhu cầu tiêu dùng trái cây nhập khẩu còn cho thấy rằng tầm quan
trọng của “ trái cây an toàn- trái cây sạch” đối với sức khỏe hiện tại của người tiêu
dùng.
- Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua “ trái cây nhập khẩu” của người tiêu
dùng, đối tượng không thể thiếu trong nghiên cứu này. Các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng
đến nhà quản trị marketing, hiểu được mô hình “hộp đen ý thức” của người tiêu dùng,
các rào cản, sự kìm hãm của người người tiêu dùng khi ra quyết định mua “trái cây
nhập khẩu”, các yếu tố tìm hiểu được sẽ làm căn cứ quan trọng cho nhà quản trị đưa ra
chiến lược phù hợp với từng đối tượng khác nhau, các yếu tố khác nhau mà người tiêu
dùng chịu ảnh hưởng.
- Nhu cầu về tiêu dùng trái cây nhập khẩu chưa được đáp ứng tại địa điểm bán trái
cây nhập khẩu( siêu thị, cửa hàng trái cây nhập khẩu…) . Thị trường trái cây nhập
khẩu là thị trường tiềm năng vì vậy có rất nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn tham gia
vào thị trường này, thị trường trái cây nhập khẩu có mức độ cạnh tranh cao và gay gắt
nên nhà phân phối phải tìm hướng giải quyết để làm hài lòng khách hàng hơn đáp ứng
nhu cầu tốt hơn cho khách hàng từ đó người tiêu dùng sẽ lựa chọn nhà phân phối, đây
là một cơ hội tốt để đưa ra giải pháp tối đa sự hài lòng của khách hàng.
Phạm vi nghiên cứu: Quận Hai Bà Trưng
Lý do:
+ Kinh phí cho cuộc nghiên cứu, thời gian, nguồn lực còn hạn chế vì vậy phạm vi
nghiên cứu thực hiện đề tài chỉ giới hạn được ở một quận nội thành trực thuộc Thành
phố Hà Nội
+ Quận Hai Bà Trưng có quy mô dân số theo số liệu thống kê của UBND Thành phố
hà nội là 315,9 nghìn người( 2017), mật độ phân bổ các siêu thị, cửa hàng trái cây
nhập khẩu nhiều. Mặt khác, thu nhập của người dân trong quận ở mức khá trở lên.
IV. Thiết kế nghiên cứu
Loại hình nghiên cứu
1.
Trong đề tài này loại hình nghiên cứu được sử dụng để nghiên cứu về hành vi
của người tiêu dùng là nghiên cứu mô tả vì nghiên cứu mô tả là mô tả các chỉ số

Marketing bằng việc trả lời các cho các câu hỏi Ai, cái gì, như thế nào và tại sao.
Dưới việc miêu tả các vấn đề về hành vi, thói quen, thái độ của khách hàng, và
chiến lược của đối thủ cạnh tranh. Từ các câu hỏi nghiên cứu được trả lời từ đó nhà
quản trị có thể xác định các chiến lược Marketing hiệu quả nhất. Nghiên cứu mô tả
phù hợp với mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là phân tích các vấn đề và đề xuất các
giải pháp. Dựa trên những đặc điểm nghiên cứu mô tả sẽ sử dụng xuyên suốt đề tài
này.


2.
2.1.

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu
Phương pháp nghiên cứu:
Đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu mô tả, phương pháp này
liên quan đến lượng và số. Mục đích của nghiên cứu định lượng là đo lường kiểm tra
sự liên quan giữa các biến số dưới dạng số đo và thống kê.
2.2. Nguồn dữ liệu:
Dữ liệu thứ cấp: tìm kiếm dữ liệu từ các diễn đàn, bài báo, các bài luận nghiên
cứu hành vi tiêu dùng trái cây của người tiêu dùng được update liên tục và hàng ngày.
Dữ liệu sơ cấp: thu thập thông tin bằng cách điều tra phỏng vấn online/ trực
tiếp người tiêu dùng quận Hai Bà Trưng về hành vi tiêu dùng trái cây nhập khẩu của
họ tại siêu thị, mẫu điều tra là các bà nội trợ, nhân viên văn phòng, các đối tượng khác
của quận Hai Bà Trưng.
Thiết kế bảng hỏi
3.
Bảng hỏi được sử dụng trong cuộc nghiên cứu này có sử dụng 2 loại câu hỏi là
câu hỏi đóng và câu hỏi mở. Từ những câu hỏi được sắp xếp theo hướng mở rộng dần
sẽ tác động đến “hộp đen ý thức” của người tiêu dùng. Từ đó dễ dàng nghiên cứu hơn
về hành vi, thói quen của người tiêu dùng.

Số lượng câu hỏi được sử dụng trong bảng hỏi: 16 câu
Trình tự câu hỏi: Xu hướng hỏi từ tổng quát đến các câu hỏi cụ thể.
Bố cục của bảng hỏi:
+ phần mở đầu: Lời giới thiệu và mục đích bảng hỏi
+ phần hai: Thông tin người được khảo sát
+ phần ba: Các câu hỏi về nghiên cứu, từ những câu hỏi thăm dò đến
câu hỏi chi tiết.
+ phần bốn: Các mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua trái cây.
Thang đo sử dụng trong đề tài: sử dụng thang điểm sắp xếp theo cấp bậc, thang
đo Likert.
V.
Phương pháp thu thập dữ liệu
1.
Phương pháp thu thập
Dữ liệu thứ cấp:
1.1.
Xác định được những nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng, cách người
tiêu dùng họ lựa chọn sản phẩm và các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi của người
tiêu dùng.
Sử dụng các nguồn dữ liệu: các bài báo về trái cây nhập khẩu, trái cây của Việt
Nam, các phóng sự, chương trình Tivi về trái cây an toàn, các bài nghiên cứu về đã
thực hiện về hành vi tiêu dùng trái cây sạch tại các siêu thị…
Sàng lọc những thông tin, lựa chọn những thông tin hợp lý cho cuộc nghiên
cứu từ việc thu thập các thông tin, các đánh giá.


Dữ liệu sơ cấp:
Phỏng vấn trực tiếp cá nhân bằng bảng câu hỏi, thu thập qua bảng hỏi online
trong quá trình phỏng vấn sử dụng bảng hỏi đã thiết kế sẵn.
VI. Mẫu nghiên cứu

Tổng thể mục tiêu: các hộ gia đình, nhân viên văn phòng, cá nhân sinh sống
và làm việc tại quận Hai Bà Trưng
Khung lấy mẫu: cá nhân, hộ gia đình sinh sống và làm việc tại các tuyến
đường của quận Hai Bà Trưng.
Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản
VII. Phân tích dữ liệu
Sử dụng dữ liệu thứ cấp: Giúp đánh giá, lựa chọn thông tin phục vụ cho cuộc
nghiên cứu
Sử dụng dữ liệu sơ cấp: lựa chọn phân tích định lượng, sử dụng phần mềm
phân tích dữ liệu SPSS và phân tích các dữ liệu thu thập.
 
CHƯƠNG II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng
I.
Một số khái niệm
1.
1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Khái niệm hành vi người tiêu dùng của Kardes( 2002) chỉ ra rằng: hành vi
người tiêu dùng là sự nghiên cứu phản ứng của con người về những sản phẩm, dịch
vụ, những cách tiếp thị về sản phẩm dịch vụ đó. Hoặc có thể nói chi tiết hơn qua khái
niệm của Ferrell and Pride: hành vi tiêu dùng là hành vi của người tiêu dùng cuối
cùng, là những người mua sản phẩm phục vụ cho việc sử dụng cá nhân hoặc cho gia
đình, không sử dụng cho mục đích kinh doanh. Theo Wayne and Deborah lại đưa ra
khái niệm theo khía cạnh khác là liệt kê các câu hỏi xoay quanh việc ra quyết định sử
dụng sản phẩm và dịch vụ. Hành vi tiêu dùng được hiểu là các quyết định về việc mua
cái gì, tại sao lại mua, mua như thế nào, mua khi nào, mua ở đâu, có mua thường
xuyên không, mua bao lâu một lần?
Những khái niệm được trích dẫn ở trên đều xoay quanh các từ khóa như: cá
nhân người tiêu dùng, hành động, phản ứng, quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ. Vì
vậy có thể kết luận được từ những khái niệm hành vi người tiêu dùng trên là những

phản ứng cá nhân mà người tiêu dùng cuối cùng biểu lộ trong quá trình ra quyết định
mua, nhằm thỏa mãn nhu cầu của bản thân và gia đình.
Để dễ dàng nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của người tiêu dùng trong
các doanh nghiệp đã nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng trong Marketing. Cụ thể
là nghiên cứu để trả lời cho 5 câu hỏi: họ muốn mua cái gì( What), tại sao họ lại mua
1.2.


sản phẩm của thương hiệu đó( Why), khi nào họ mua( When), họ mua như thế nào(
How), Họ mua ở đâu( Where)
1.2. Khái niệm ý định mua
Ý định mua được định nghĩa là ý định mong muốn mua một nhãn hiệu cụ thể
của cá nhân, đánh giá một vài nhân tố để có thể chọn ra được nhãn hiệu sau khi xem
xét, đánh giá( Laroche and Zhou, 1996)
Theo định nghĩa của từ điển luật Black’s Law, ý định mua được hiểu là một kế
hoạch mà ở đó người có dự định mua một loại hàng hóa, dịch vụ trong tương lai gần.
Ý định mua cũng được định nghĩa như sau là khả năng mua một sản phẩm, có
liên quan đến tỷ lệ chiều hướng mà các cá nhân thực sự mua sản phẩm đó( Whitlark et
al, 1993)
Từ các khái niệm ở trên ta có thể khái quát ý định mua là một dự định mà
người tiêu dùng muốn thực hiện mua trong một tương lai gần, sau khi bị tác động bởi
nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài. Ý định mua được hình thành trước hành vi mua,
có mối quan hệ cùng chiều chặt chẽ với hành vi tiêu dùng. Để dự đoán được xu hướng
hành vi tiêu dùng cần hiểu được ý định của người tiêu dùng.
2.
Những phản ứng của người tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu những phản ứng của cá nhân
khi tiếp xúc, nghe, nhìn và sử dụng các sản phẩm và phản ứng, thái độ của họ đối với
cách tiếp thị sản phẩm, dịch vụ đó. Phản ứng của người tiêu dùng được chia thành ba
nhóm khi đối diện với sản phẩm đó là:

Những phản ứng thuộc về cảm giác bộc lộ ra ngoài là những cảm xúc, cảm
nghĩ, tình cảm mà người tiêu dùng có được khi nhìn, nghe, nghĩ về sản phẩm, khi sử
dụng sản phẩm. Hoặc là những cảm xúc, cảm nghĩ, tình cảm của người tiêu dùng phát
sinh khi tiếp cận với các phương thức tiếp thị của nhà kinh doanh sản phẩm, dịch vụ.
Những phản ứng thuộc về tri giác thể hiện qua suy nghĩ lý trí, hiểu biết, đánh
giá về sản phẩm, dịch vụ và được bộc lộ ra ngoài bằng những niềm tin, những quan
điểm, thái độ, những ý định, quyết định liên quan đến sản phẩm và dịch vụ. Những
phản ứng này có thể xảy ra đối với một sản phẩm, một thuộc tính riêng của sản phẩm,
một nhãn hiệu hay một loại sản phẩm. Ví dụ người tiêu dùng xem quảng cáo, ngắm
nhìn sản phẩm ở một cửa hàng rồi suy xét, đánh giá về nó.
Những phản ứng thể hiện qua hành vi bao gồm các quyết định mua sắm và
những hành động liên quan đến việc tiêu dùng sản phẩm như mua, sử dụng, thay thế.
3.
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
Những phản ứng thuộc về tri giác, hành vi, lý trí của người tiêu dùng đều chịu
tác động của các yếu tố môi trường, các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý bên trong
của cá nhân đó. Các yếu tố bên ngoài là những yếu tố chính tạo nên hành vi tiêu dùng
như môi trường văn hóa, tầng lớp xã hội, nhóm tham khảo, nhóm ảnh hưởng, gia đình


là yếu tố chính ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi và hình thành ý định mua của người
tiêu dùng. Gia đình được coi là nhóm cần thiết, vừa là nhóm tham khảo vừa là nhóm
ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng, hành vi của người trong nhóm được
coi là những chuẩn mực để noi theo.
Mỗi cá nhân đều có những đặc điểm riêng biệt khác với những cá nhân khác về
nghề nghiệp, tuổi tác, tuổi đời, tình trạng kinh tế, cá tính, phong cách sống. Những đặc
điểm này đều ảnh hưởng một phần đến ý định mua, hành vi mua sắm của họ. Những
yếu tố cá nhân cũng là những nguyên nhân của các động cơ, nhu cầu tiêu dùng.
Mô hình nghiên cứu
II.

Kết hợp so sánh các mô hình và kết quả của các nhà nghiên cứu đi trước kết
hợp với việc tham khảo ý kiến từ các chuyên gia và kết quả điều tra, mô hình nghiên
cứu chính thức như sau:
Hàng hóa, dịch vụ: Mục tiêu cơ bản nhất của người tiêu dùng khi tới siêu thị là để
mua sắm hàng hóa. Theo nghiên cứu của Morganosky(1997), Carpenter(2008) xác
định đây là nhân tố ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm hàng hóa của người
tiêu dùng.
Giá, chính sách giá​: Nghiên cứu của Wong và Zhou(2003) khẳng định giá và chính
giá của siêu thị là nhân tố ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của người tiêu dùng. Trong
đó người tiêu dùng Trung Quốc được xác định là có độ nhạy cảm cao về giá, nghĩa là
khi đi siêu thị mức giá và chính sách giá tốt hơn so với các cửa hàng bán lẻ, người tiêu
dùng thường có xu hướng chuyển đổi từ các cửa hàng bán lẻ sang các siêu thị.
Địa điểm, cơ sở vật chất: Trong các mô hình nghiên cứu về chất lượng hàng hóa, địa
điểm và cơ sở vật chất luôn là nhân tố quan trọng. Theo Clarkson và cộng sự( 1996)và
Wood, Browne(2007) đều đưa ra khẳng định rằng địa điểm, cơ sở vật chất đều ảnh
hưởng lớn đến quyết định tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại siêu thị.
Quảng cáo, khuyến mại: Doanh nghiệp có hoạt động quảng cáo và khuyến mại tốt sẽ
thu hút người tiêu dùng và thúc đẩy hành vi mua của họ theo Rarhubi(2004). Chiến
lược Marketing luôn đặt chính sách khuyến mại ở vị trí quan trọng.
Sự tin cây: Một trong những lý do quan trọng thúc đẩy hành vi mua của người tiêu
dùng lựa chọn siêu thị là họ tin vào chất lượng của hàng hóa được bán ở đó.
Nhân viên​: Mô hình trong siêu thị là mô hình mà ở đó người tiêu dùng được tự do
chọn hàng hóa mình mong muốn. Tuy nhiên ngày nay với sự phát triển và bùng nổ
của nhiều chủng loại hàng hóa, thương hiệu và nguồn gốc xuất xứ, nhân viên và sự
giúp đỡ từ nhân viên là vô cùng cần thiết góp phần nâng cao hình ảnh và sự tin tưởng
của siêu thị.
Thanh toán và hỗ trợ: Đối với các ngành dịch vụ thì một trong những yếu tố làm
thỏa mãn và hấp dẫn khách hàng của siêu thị là đó là chính sách hỗ trợ khách hàng



trong và sau khi mua. Ngoài ra thủ tục và thời gian thanh toán trong siêu thị thường bị
nhận xét đó là một điểm yếu của mô hình kinh doanh này. Khi mà người mua hàng
thường xuyên phải chờ lâu để có thể thanh toán nhất là vào những thời điểm các dịp
lễ, tết.
Các biến nhân khẩu học: Sự liên quan giữa các biến nhân khẩu học và hành vi mua
của người tiêu dùng tại siêu thị có sự khác biệt về tuổi, giới tính....


CHƯƠNG III. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Kết quả nghiên cứu thứ cấp
I.
1.
Khái niệm
Trái cây sạch là gì?
Hiểu rõ được thế nào là trái cây sạch, sẽ giúp người tiêu dùng có nhiều kiến
thức hơn trong việc lựa chọn và tiêu dùng trái cây. Để làm rõ hơn các vấn đề liên quan
về trái cây sạch, ta cần đi tìm hiểu rõ hơn nội dung khái niệm này.
Trái cây sạch là những loại thực phẩm không chứa các chất gây hại đến sức
khỏe con người. Không sử dụng các loại thuốc bảo vệ thực vật, thuốc trừ sâu, thuốc
tăng trưởng... Nguồn gốc về trái cây cần có thông tin rõ ràng về nguồn gốc xuất xứ.
Phải có chứng nhận an toàn thực phẩm của cục An toàn vệ sinh thực phẩm.
Trái cây an toàn là gì?
Khái niệm an toàn: “ An” có nghĩa là yên. “ Toàn” có nghĩa là trọn vẹn => “
An toàn” có nghĩa là yên ổn trọn vẹn, loại trừ được nguy hiểm, tránh được sự cố.
Khái niệm an toàn trong rau an toàn theo Tổ chức y tế Thế Giới( WHO) và tổ
chức Lương thực và Nông nghiệp của Liên Hợp Quốc (Food and Agriculture
Organization - FAO) rau quả an toàn phải đảm bảo những quy định sau:
Rau đảm bảo chất lượng không bị dập nát, bị hỏng và không ủ bằng hóa chất
độc hại.
An toàn về dư lượng thuốc bảo vệ thực vật, về hàm lượng nitrat( NO3) và an

toàn về kim loại nặng thấp hơn mức cho phép.
Rau không bị bệnh, không chứa vi sinh vật gây hại cho con người.
Rau quả an toàn theo quyết định số 99/2008/QĐ-BNN của Bộ Nông nghiệp và
phát triển nông thôn như sau: “ Rau, quả an toàn là sản phẩm rau, quả tươi được sản
xuất sơ chế phù hợp với các quy định về đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm có trong
VietGap hoặc các tiêu chuẩn GAP khác tương đương VietGap và mẫu điển hình đạt
chỉ tiêu vệ sinh an toàn thực phẩm quy định tại phụ lục 3 của quy định này”.
Loại trái cây được nhập khẩu bởi các công ty có giấy phép kinh doanh và nhập
khẩu các loại mặt hàng trái cây nói riêng, rau quả tươi nói chung đảm bảo được nguồn
gốc xuất xứ và chất lượng sản phẩm.
Khái niệm trái cây an toàn trong phạm vị nghiên cứu được hiểu là (1) trái cây
hữu cơ, thuộc nhóm thực phẩm hữu cơ từ thực vật, (2) trái cây được sản xuất theo tiêu
chuẩn quy định VietGAP, GlobalGAP (3) được phân phối từ những công ty đăng ký
kinh doanh trái cây nhập khẩu.
Nói cách khác thì trái cây an toàn phải đảm bảo không gây hại, gây ảnh hưởng
đến sức khỏe của người sử dụng.
Trái cây sạch( clean) khác với trái cây an toàn( safe), trái cây sạch tức là có vẻ
ngoài sạch sẽ bắt mắt, tươi, không đất cát, bụi bặm, luôn sẵn sàng để sử dụng. Mặt


khác, trái cây sạch không có nghĩa là an toàn vì các loại chất bảo vệ thực vật, chất kích
thích, chất bảo quản được thấm sâu vào bên trong gây nguy hại cho cơ thể con người.
Hiện nay chưa có phương pháp nào làm cho trái cây như vậy trở nên an toàn.
Thực trạng thị trường trái cây tại Việt Nam
2.
Với sự hội nhập và phát triển của Việt Nam hiện nay, việc mua bán trao đổi
hàng hóa giữa các quốc gia ngày càng nhiều. Do đó, hàng hóa giao thoa tại các vùng
biên giới tiếp giáp Việt Nam ngày càng trở nên phức tạp, hàng giả, hàng nhái, hàng
không rõ nguồn gốc xuất xứ ngày càng nhiều. Việc kiểm soát các nguồn hàng từ biên
giới của cơ quan nhà nước có thẩm quyền còn kém, do vậy những loại hàng kém chất

lượng được tuồn qua biên giới xâm nhập vào thị trường Việt Nam ngày càng nhiều.
Trung Quốc là 1 trong những nước có đường biên giới dài nhất tiếp giáp Việt Nam
trong đó có các cửa khẩu nổi tiếng với khu mua sắm, trao đổi hàng hóa nhộn nhịp như
cửa khẩu Đồng Đăng( Lạng Sơn), cửa khẩu Hà Khẩu( Lào Cai). Do có biên giới tiếp
giáp nhau và việc buôn bán dễ dàng nên số lượng trái cây được chuyển từ Trung
Quốc sang Việt Nam nhiều, chất lượng không được kiểm soát bởi các cơ chức năng.
Lượng trái cây từ Trung Quốc được các tiểu thương vận chuyển đến các thành phố lớn
đặc biệt là Hà Nội. Là một thị trường tiêu thụ trái cây lớn với mật độ dân số đông, nhu
cầu tiêu dùng cao. Với số lượng trái cây được nhập từ Trung Quốc có nguồn gốc xuất
xứ không rõ ràng, gây ra tâm lý hoang mang cho người tiêu dùng về chất lượng,
nguồn gốc, tính an toàn của trái cây.
Nhận thức về nguồn gốc trái cây của người dân ngày càng cao, họ ngày càng
quan tâm đến vấn đề sức khỏe, sẵn sàng chi trả số tiền để đem lại sức khỏe tốt cho
mình và gia đình. Trái cây nhập khẩu được đánh giá là loại trái cây an toàn, đem lại
nhiều lợi ích cho người tiêu dùng đảm bảo tính sạch và chất lượng giúp người dân yên
tâm sử dụng. Trái cây nhập khẩu có vẻ ngoài bắt mắt, trái to, có tem mác chứng minh
được nguồn gốc xuất xứ nên rất được lòng người tiêu dùng. Theo thống kê của Bộ
Nông nghiệp và phát triển nông thôn năm 2018 kim ngạch mặt hàng rau, quả nhập
khẩu tăng 12% so với năm 2017, đạt 1,7 tỷ USD. Mức tiêu thụ trái cây nhập khẩu
ngày càng cao, các sản phẩm trái cây từ thị trường Thái Lan giảm, trong khi đó các
sản phẩm trái cây từ các thị trường như: Chile tăng 98%, Mỹ tăng 90% và Hàn Quốc
tăng 83%. Theo suy đoán của các chuyen gia, cùng với xu hướng thu nhập của người
dân hiện nay tăng cao mà theo đó nhu cầu tiêu dùng trái cây nhập khẩu sẽ tăng trong
thời gian tới.
Thị trường trái cây tại Hà Nội có những điểm bán như tại chợ, trong siêu thị,
cửa hàng trái cây nhập khẩu, ven đường hay trên internet đều là những địa điểm mà
người tiêu dùng lựa chọn mua. Không phải tất cả những địa điểm đó đều bán trái cây
có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, như tại chợ, các sạp trái cây ven đường, hay các cá
nhân rao bán trên internet không có một giấy tờ kiểm định về chất lượng trái cây cũng



như nguồn gốc xuất xứ. Điều đó gây tâm lý hoang mang cho người tiêu dùng về việc
lựa chọn địa điểm mua và tiêu dùng. Dù biết giá bán các mặt hàng trong siêu thị hay
cửa hàng trái cây nhập khẩu cao hơn so với bên ngoài nhưng nhiều người dân chấp
nhận đến các địa điểm đó để lựa chọn cho mình và gia đình nguồn trái cây an toàn,
sạch.
Lý do người tiêu dùng ưa chuộng trái cây nhập khẩu
3.
Từ những thực trạng nêu trên người tiêu dùng hiện nay đã thay đổi thói quen
tiêu dùng của mình, hiện nay họ lựa chọn trái cây nhập thay vì những trái cây trong
nước bởi những lý do sau:
Vì lý do an toàn sức khỏe
Hiện nay hoa quả Trung Quốc tràn ngập trên thị trường trái cây Việt Nam
khiến tâm lý người tiêu dùng Việt Nam bị lung lay. Người tiêu dùng không còn tin
vào các loại trái cây được quảng cáo là trồng ở Việt Nam được bày bán ở chợ hay
ngoài đường nữa. Lý do chính mà niềm tin tiêu dùng của người Việt Nam đang quay
lưng với trái cây trong nước là có nhiều thương lái Việt đang dần đánh mất lòng tin
của người tiêu dùng khi mà đã có nhiều bằng chứng về việc sử dụng hóa chất vào các
loại hoa quả.
Dùng thuốc thúc chín cho chuối, cam, quýt, vải, dứa….sầu riêng ngâm thuốc chín ép,
để có trái cây có mẫu mã đẹp, bóng bẩy họ dùng hóa chất. Vì những lý do trên mà đa
số người tiêu bắt đầu nảy sinh lòng tin với hàng ngoại. Trái cây ngoại được kiểm tra
nghiêm ngặt, đủ điều kiện xuất và nhập mới có thể được đưa đến tay người tiêu dùng.
và còn là những loại quả đặc trưng của những quốc gia nổi tiếng. Tâm lý đó đang
khiến trái cây trong nước dù có ngon như thế nào, có rẻ cũng khó được lòng của người
tiêu dùng.
Vì lý do “Sang”
Với tâm lý khi mang đồ đi biếu, tặng của người Việt họ thường rất cẩn thận.
Các sản phẩm nhập khẩu thường được ưu tiên lựa chọn vì vừa nhìn đã thấy đắt. Có
khá nhiều người tiêu dùng mua trái cây nhập khẩu đi biếu, tặng vì họ sẽ cảm thấy mua

trái cây nội sẽ có giá trị vật chất không cao, sẽ không thể hiện được thành ý với người
nhận. Trái cây nhập khẩu thường mẫu mã đẹp, chất lượng cao và lạ. Ở Việt Nam hiện
nay nhiều gia đình có thu nhập cao họ cũng sử dụng hoàn toàn trái cây nhập khẩu vì lý
do an toàn sức khỏe và cũng vì lý do “ cho sang”. Đây không phải là suy nghĩ hiếm
khi mà các gia đình có kinh tế khá họ đều cần giao tiếp nhiều vì vậy họ cần thể hiện
được đẳng cấp của mình.
Vì lý do tâm lý đám đông
Trái cây nhập khẩu hầu như siêu thị hay cửa hàng trái cây nhập khẩu nào cũng
có, khi thấy nhiều người túm lại để mua thì họ sẽ nảy sinh tâm lý đám đông, nhìn họ


mua mà mình không mua “kém miếng khó chịu”. Vì vậy, nếu một người mua sẽ dẫn
đến nhiều người cùng tò mò và mua dùng thử xem sao.
Tâm lý đám đông thường được thể hiện rõ hơn tại cơ quan, nơi có nhiều các bà
nội trợ của gia đình. Việc rủ nhau mua chung, mua nhiều để được hưởng khuyến mại
không còn lạ.
Ngoài ra trái cây nhập khẩu còn có những lý do sau:
Trên mỗi trái cây nhập khẩu đều có mã số riêng, mã số thể hiện tên đất nước
sản xuất, phương pháp trồng trọt như thế nào.
Có vẻ ngoài bắt mắt, chất lượng cao, lạ đối với người Việt Nam
Trái cây nhập khẩu thường là những hoa quả cao cấp, có giá trị dinh dưỡng cao
Được kiểm tra nghiêm ngặt, đủ điều kiện xuất và nhập mới có thể được đưa
đến tay người tiêu dùng
4.
Xu hướng “sính” đồ ngoại của người tiêu dùng
Theo khảo sát trên quy mô lớn với 17.300 phiếu khảo sát từ người tiêu dùng cả
nước được thực hiện trong 3,5 tháng của trung tâm Nghiên cứu kinh doanh và hỗ trợ
kinh doanh (BSA) cho thấy kết quả đáng chú ý theo đó, tỷ lệ yêu thích và thường
xuyên mua sản phẩm trong nước đã giảm so với kết quả khảo sát năm 2017, mức giảm
tương ứng 27% và 32%. Nghiên cứu này cho thấy người tiêu dùng Việt Nam ngày

càng chuộng hàng nhập khẩu đặc biệt từ 3 nước Thái Lan, Nhật Bản, Hàn Quốc.
Nguyên nhân chính về việc chuộng sản phẩm ngoại của người Việt Nam hiện nay là:
Thứ nhất: Nhiều doanh nghiệp Việt Nam hiện nay mất niềm tin đối với người tiêu
dùng. Do tính không minh bạch nên doanh nghiệp còn bị người tiêu dùng tẩy chay, lên
án.. . Hàng kém chất lượng, hàng nhái ngày càng nhiều đã ảnh hưởng đến uy tín, lòng
trung thành của người tiêu dùng.
Thứ hai: Các doanh nghiệp nước ngoài đã tận dụng tốt tâm lý sính ngoại của người
tiêu dùng Việt Nam. Trong đó các doanh nghiệp nước ngoài họ còn tận dụng được
việc người tiêu dùng Việt Nam luôn thận trọng trong việc lựa chọn sản phẩm từ Trung
Quốc, nhiều người họ tẩy chay hàng Trung Quốc bởi chất lượng và sự an toàn không
được đảm bảo.
II.
Kết quả nghiên cứu khảo sát
Mô tả cơ cấu mẫu điều tra
1.
Sau khi thực hiện khảo sát tại các địa điểm trên địa bàn quận Hai Bà Trưng.
Tổng số có 100 phiếu khảo sát có kết quả hợp lệ, trong đó khảo sát offline có 40 phiếu
và online có 60 phiếu. Mẫu điều tra được phân bổ như sau:
Giới tính: Tổng số 100 mẫu trả lời kết quả thu được 82% là nữ ( tương ứng 82 người)
và 18% là nam( tương ứng 18 người )


Độ tuổi: Nhóm từ 18-25 tuổi tham gia nhiều nhất với 56 người ( tương ứng là 56%) ,
nhóm hai là từ 25-40 tuổi có 28 người ứng với (28%), nhóm ba là trên 40 tuổi có 16
người tương ứng (16%)
Thành phần gia đình: Theo kết quả khảo sát cho thấy nhóm thành phần gia đình
được chia thành 3 mức chủ yếu: gia đình có 4 người chiếm 52,9% , gia đình có trên 5
người là 35,3% và gia đình có 3 người là 11,8%.
Nghề nghiệp: Tổng số 100 người tham gia phỏng vấn thu được kết quả có là nhân
viên văn phòng chiếm 37%, nhóm nội trợ và giáo viên có tỉ lệ lần lượt là 10% và 9%,

nhóm còn lại là sinh viên tỉ lệ là 40% và làm việc tự do chiếm 4%.
Thu nhập: Nhóm thu gia đình được chia thành 3 nhóm chính ( dưới 22 triệu, từ 22-35
triệu, trên 35 triệu). Trong đó nhóm thu nhập dưới 22 triệu chiếm tỉ lệ cao nhất chiếm
56,4%, từ 22-35 triệu chiếm 28% và nhóm có thu nhập trên 40 triệu chiếm 15,6%.
2.
Phân tích thói quen tiêu dùng trái cây của người tiêu dùng
2.1. Kết quả điều tra hành vi của người tiêu dùng về địa điểm mua trái cây.

Tiêu chí

Tỉ lệ

Tần suất

Chợ0

45%

45

Siêu thị

40%

40

Cửa hàng trái cây nhập
khẩu

15%


15
Nguồn: điều tra của tác giả

Bảng 1: Tần suất địa điểm thường xuyên mua trái cây của người dân
Qua kết quả của điều tra với quy mô 100 mẫu thì người tiêu dùng có nhận định
về trái cây sạch- an toàn họ đều cho rằng trái cây sạch là rất cần thiết cho cuộc sống
hàng ngày. Trái cây cung cấp rất nhiều dưỡng chất, vitamin cho cơ thể chúng ta phát
triển khỏe mạnh. Vậy nên, việc sử dụng trái cây sạch an toàn, đảm bảo vệ sinh là điều
mà nhiều người tiêu dùng quan tâm và chú trọng nhất.
Theo như kết quả khảo sát, trong 100 người được hỏi thì có tới 40 người (
tương ứng với 40%) thường mua trái cây tại siêu thị. Nếu xét về quy mô địa bàn điều
tra thì lượng người đi siêu thị mua trái cây nhỏ hơn so với lượng người đi chợ mua trái
cây. Bởi, thói quen đi siêu thị mua rau, hay trái cây của người Việt Nam chưa phổ
biến, cũng vì họ ngại vì siêu thị còn ở quá xa so với nơi họ sống, giá sản phẩm trong
siêu thị cũng đắt hơn so với bên ngoài chợ. Những năm gần đây người tiêu dùng cũng


đã ý thức được việc lựa chọn hoa quả tươi, sạch, an toàn phục vụ cho gia đình mình
nên đã có ngày càng nhiều lượng người đến siêu thị để mua trái cây.
Kết quả từ khảo sát có đến 45% ( tương ứng với 45 người) có thói quen mua và
tiêu dùng trái cây tại chợ bởi giá trái cây tại chợ rẻ hơn nhiều so với siêu thị và cửa
hàng trái cây. Trái cây tại chợ được thay đổi liên tục nên luôn tươi và được nhiều
người tiêu dùng chọn. Trái cây tại chợ dễ mua hơn và các chợ tại Hà Nội có mật độ
cao
Chỉ có 15 người trong tổng số 100 người tham gia khảo sát ( tương ứng 15%)
lựa chọn tiêu dùng trái cây tại các cửa hàng bán trái cây nhập khẩu. Theo hành vi về
mua sắm của người tiêu dùng thì lý do họ thường mua tại các cửa hàng nhập khẩu vì
họ là những người bận rộn, ít thời gian đi mua sắm và họ tin tưởng các cửa hàng bán
trái cây này. Các cửa hàng bán trái cây nhập khẩu hiện nay có ở mọi con phố Hà Nội,

giúp người tiêu dùng dễ dàng mua trái cây mà không phải đi xa, trái cây vẫn đảm bảo
nguồn gốc xuất xứ, chất lượng và uy tín của cửa hàng.
2.2. Kết quả điều tra nguồn gốc trái cây nhập khẩu mà người tiêu dùng thường
mua
Quốc gia

Tần suất

Pháp

60

Mỹ

65

Úc

47

New Zealand

63

Thái lan

46

Hàn quốc


30

Nguồn: điều tra của tác giả
Bảng 2: lựa chọn nguồn gốc của trái cây đối với người tiêu dùng
Đa số người tiêu dùng họ thường lựa chọn nguồn gốc trái cây từ 3 nước chủ
yếu là Pháp, New zealand và Mỹ. Người tiêu dùng ngày nay rất quan tâm đến nguồn
gốc của trái cây vì những nước trồng nhiều trái cây thì công nghệ, cách chăm sóc và
chất lượng trái cây cũng vượt trội hơn. Dựa vào kết quả ở trên cho thấy trái cây nhập
khẩu từ 3 quốc gia này đều có chất lượng hơn hẳn và được người tiêu dùng đánh giá
cao về chất lượng cũng như mức độ an toàn về trái cây. Tâm lý của người tiêu dùng là
làm sao để tìm được những trái cây an toàn, giá cả hợp lý, chất lượng được đảm bảo.


2.3.

Kết quả điều tra lý do người tiêu dùng ít mua trái cây tại siêu thị.
Tiêu chí

Tần suất

Bất tiện và tốn thời gian

71

Giá cao

85

Khoảng cách xa chỗ ở


54

Không phong phú loại trái cây

30

Trái cây không được tươi

66

Nguồn: điều tra của tác giả
Bảng 3: tần suất về lý do ít mua trái cây tại siêu thị
Trong số 100 mẫu câu trả lời khảo sát, có tới 85 người đưa ra lý do ít mua trái
cây trong siêu thị vì giá cao. Họ thường so sánh giá trái cây tại chợ và siêu thị có sự
chênh lệch khá lớn. Với gia đình có thu nhập bậc trung thì việc sẵn sàng chi trả cho
trái cây đắt hơn so với bên ngoài cũng là một rào cản.
Lý do tiếp phải kể đến là đi siêu thị mua thực phẩm thường rất bất tiện và tốn
khá nhiều thời gian, khi vào siêu thị thường phải gửi đồ, gửi xe,lựa chọn đồ và thanh
toán. Vì vậy người tiêu dùng thường đi siêu thị khoảng thời gian nào đó trong tuần và
thường mua rất nhiều đồ cùng một lúc. Với những người có thói quen đi mua thực
phẩm hàng ngày thì chợ vẫn là địa điểm mua hàng thuận tiện và nhanh tiết kiệm thời
gian, không phải trải qua các thủ tục như trong siêu thị.
Và còn nhiều nguyên nhân diễn ra trong hộp đen ý thức của người tiêu dùng .
Với mức giá cao hơn so với bên ngoài và được đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm,
người tiêu dùng họ vẫn còn băn khoăn rằng: liệu trái cây đó có chất lượng như cam
kết, có xứng đáng với khoản chi phí mà mình tri trả không.
2.4.

Kết quả điều tra người tiêu dùng hiểu về trái cây sạch- an toàn
Tiêu chí

Trái cây tươi không héo, sạch sẽ

Trái cây có gắn tem, mác, được sản xuất
theo đúng quy định
Trái cây không thuốc trừ sâu

Tần suất
78
74

89


Trái cây trồng trong nhà kính

63

Trái cây có sâu

0

Nguồn: điều tra của tác giả
Bảng 4: tần suất các tiêu chí thể hiện khái niệm trái cây sạch-an toàn qua
các câu trả lời của người được phỏng vấn đánh giá.
Người tiêu dùng luôn mong muốn được tiêu dùng các loại trái cây có chất
lượng tốt và an toàn. Còn có khá nhiều người chưa có nhận thức đầy đủ về trái cây an
toàn. Trên đây là bảng thống kê đánh giá của người tiêu dùng về trái cây sạch- an
toàn.
Trong tổng 100 phiếu được khảo sát có 89 người nhận thức đúng về trái cây
sạch- an toàn. Trái cây sạch là trái cây trồng với quy trình kỹ thuật nghiêm ngặt,

không chứa thuốc trừ sâu, luôn được kiểm tra kỹ lưỡng về mặt trồng trọt và xử lý dịch
bệnh bằng các thuốc trừ sâu sinh học.
2.5. Kết quả điều tra về nguồn thông tin tìm hiểu của người tiêu dùng về trái
cây nhập khẩu.
Tiêu chí

Tần suất

Internet

100

Tivi, báo đài

75

Bạn bè, người thân

88

Dựa vào kinh nghiệm mua sắm
Qua bao bì sản phẩm

100
45

Nguồn: điều tra của tác giả
Bảng 5: Nguồn thông tin tìm hiểu của người tiêu dùng về trái cây nhập
khẩu
Trái cây là sản phẩm nông sản không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của

chúng ta, có nhiều nguồn thông tin mà người tiêu dùng có thể tham khảo trước khi đưa
ra quyết định mua của mình. Trên đây là kết quả điều tra được từ cuộc khảo sát nguồn
thông tin mà người tiêu dùng sử dụng.
Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về sản phẩm qua các nguồn nhóm tham
khảo chủ yếu là Tivi, Internet, bạn bè và kinh nghiệm mua sắm của họ. Khi mà cuộc


sống ngày nay càng trở nên bận rộn, các chương trình Tivi số giờ phát sóng ngày càng
nhiều, đáp ứng nhu cầu xem của người tiêu dùng. Để tìm kiếm một kênh truyền hình
có nhiều chuyên mục nói về nhà nông không thể không nhắc đến kênh VTV2. Ngoài
ra chủ đề về vệ sinh an toàn thực phẩm thường xuyên được nói trên các chương trình
thời sự, chương trình VTV24…
Người tiêu dùng họ thường có thói quen tiêu dùng dựa vào kinh nghiệm mua
sắm của họ và lời khuyên từ bạn bè, người thân. Họ có xu hướng mùa nào trái đấy, trái
cây phải ăn đúng mùa mới ngon và đảm bảo. Đây cũng là một thách thức đối với
doanh nghiệp kinh doanh trái cây nhập khẩu.
Kết quả nghiên cứu ở trên chỉ ra chỉ có 100 người tìm hiểu thông tin về trái cây
nhập khẩu qua internet và dựa vào kinh nghiệm mua sắm của họ. Với nhịp sống công
nghệ 4.0 hiện nay, các luồng thông tin có trên internet đa dạng, cũng không khó thấy
những cửa họ tạo ra các Website bán trái cây, đi cùng với đó là các dịch vụ ship đến
tận nhà. Với các nghiên cứu đã chỉ ra rằng người Việt Nam dành 5 giờ 30 phút một
ngày cho sử dụng internet. Internet là một công cụ hữu hiệu trong đầu tư, và phát
triển các dịch vụ.
Theo một nghiên cứu thực hiện bởi trang “ The Paper Worker” khoảng 1/3
quyết định mua hàng của người tiêu dùng ảnh hưởng bởi bao bì sản phẩm. Khảo sát
trên cho kết quả trong tổng số 100 người có đến 45 người lựa chọn nguồn thông tin từ
bao bì sản phẩm cho việc mua trái cây nhập khẩu. Bao bì sản phẩm là một cách phân
biệt thương hiệu và đối thủ cạnh tranh. Trên bao bì thường có các thông tin về tên
thương hiệu, địa chỉ cửa hàng, chứng nhận về iso 9001( là một hệ thống tiêu chuẩn về
quản lý chất lượng sản phẩm được công nhận trên toàn thế giới). Các sản phẩm có bao

bì sẽ dễ được lòng tin từ người tiêu dùng hơn và từ đó thương hiệu cũng được nhiều
người biết đến.
Với mỗi người kinh nghiệm mà họ tích lũy trong quá trình mua sắm hàng ngày
là một nguồn thông tin để họ có thể vận dụng vào lần tiêu dùng tiếp theo. Mỗi người
đều có suy nghĩ và cảm nhận riêng của họ, họ luôn tin những quyết định của mình đều
có căn cứ. Do vậy việc lựa chọn dựa vào kinh nghiệm mua sắm cũng là nguồn thông
tin được nhiều người dùng.
2.6. Kết quả điều tra so sánh chéo về địa điểm mua trái cây và số lượng mua
trong cùng một thời điểm.

Siêu thị

Mua một loại

Mua cùng lúc
nhiều loại

Tổng

21

39

50


Chợ

13


28

41

Cửa hàng trái cây
nhập khẩu

3

6

9

Tổng

37

73

100

Nguồn: điều tra của tác giả
Bảng 6: Kết quả so sánh chéo về địa điểm thường mua trái cây và số lượng
mua
Từ bảng số liệu trên cho thấy:
Trái cây trong siêu thị thường được bán phân theo từng khu, một quầy trái cây
có phong phú các loại trái cây và nhiều hơn quầy trái cây tại chợ. Trái cây được bán
trong siêu thị thường có cả trong nước và nhập khẩu. Vì thế người tiêu dùng đi siêu thị
thường hướng mình mua nhiều loại trái cây cùng một lúc. Lý do là vị họ đều là những
người bận rộn, thời gian rảnh ít , họ thường mua trái cây cùng với các thực phẩm

khác sử dụng 3-5 ngày.
Đối với những người tiêu dùng thường xuyên đi chợ, mật độ đi chợ của họ
thường xuyên hơn những người thường đi siêu thị hay cửa hàng trái cây, họ thường
chỉ mua 1-2 loại trái cây cho bữa ăn trong ngày của họ. Do trái cây là được sử dụng
hàng ngày và họ cũng thường đi chợ vào buổi sáng.
2.7. Kết quả điều tra của các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định
mua trái cây.
Lấy kết quả từ cuộc khảo sát cho thấy, người tiêu dùng quan tâm chủ yếu 4
yếu tố ảnh hưởng chủ yếu khi ra quyết định.
Trong đó:
Chất lượng trái cây được người tiêu dùng quan tâm nhất, người tiêu dùng
thường nhìn nhận về chất lượng trái cây qua lời tư vấn của nhân viên bán hàng, qua
bạn bè hay qua kinh nghiệm mua sắm của bản thân.
Tiếp đến phải kể đến yếu tố đó là giá, giá ảnh hưởng trực tiếp đến việc mua trái
cây của người tiêu dùng. Nếu mà giá quá đắt, người tiêu dùng họ sẽ có xu hướng đánh
đổi:
+ Người tiêu dùng họ chuyển qua tiêu dùng một loại trái cây khác mà có giá rẻ hơn
+ Trong suy nghĩ của người tiêu dùng luôn có quan niệm “ tiền nào của đấy” giá đắt đi
kèm với chất lượng sản phẩm tốt và ngược lại.
Khoảng cách cũng là một trong nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định
mua trái cây của người tiêu dùng. Xu hướng mua trái cây của người tiêu dùng thường
là các địa điểm gần nơi ở hoặc chỗ làm việc để không tốn thời gian và công sức đi lại.


Ở Hà nội, chợ tập trung hầu hết ở các khu đông dân cư, trong khi đó siêu thị thường
rải rác trong các khu đô thị, hầu hết người tiêu dùng chỉ gặp các siêu thị mini trên các
tuyến phố lớn.
Yếu tố nguồn gốc cũng được người tiêu dùng quan tâm bởi biết rõ nguồn gốc
xuất xứ thì tâm lý của họ cũng thoáng hơn trong việc lựa chọn hàng hóa. Yên tâm khi
mua và tiêu dùng trái cây hơn

2.8. Kết quả điều tra so sánh chéo giữa địa điểm tiêu dùng trái cây và những
nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến giá bán dưới nhận thức của người tiêu dùng.
Vụ mùa

Thời tiết

Dư luận

Tổng

Chợ

21

19

5

45

Cửa hàng trái
cây

9

5

0

14


Siêu thị

24

11

6

41

Tổng

54

35

11

100

Nguồn: điều tra của tác giả
Bảng 7: So sánh chéo giữa địa điểm tiêu dùng trái cây và các nhân tố ảnh
hưởng
Giá là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình ra quyết định mua trái cây của
người tiêu dùng. Giá trái cây ảnh hưởng bởi 3 yếu tố chủ yếu là: Vụ mùa, thời tiết, dư
luận.
Có thể dễ dàng nhận thấy giá trái cây tại siêu thị chịu tác động bởi yếu tố vụ
mùa, khi trái cây trái mùa thường có giá cao hơn trái cây đúng vụ. Do lượng cầu của
người tiêu dùng cao mà lượng cung đáp ứng lại thấp hơn cho nên giá trái cây bị ảnh

hưởng rất lớn bởi yếu tố về vụ mùa.
Tại địa điểm bán đặc trưng của Hà nội là chợ thì thời tiết là yếu tố đầu tiên và
quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến giá trái cây theo từng ngày. Đôi khi vào những lúc
thời tiết bị ảnh hưởng bởi những thiên tai, thì giá trái cây bị đẩy lên giá cao, khiến các
cơ quan có liên quan đứng ra để bình ổn giá
Giá trái cây được bán tại siêu thị cũng bị ảnh hưởng không nhỏ từ yếu tố dư
luận khi mà chất lượng về trái cây không an toàn có tràn lan trên các trang mạng, diễn
đàn, chương trình về vệ sinh an toàn thực phẩm.


2.9. Kết quả điều tra về nhận thức của người tiêu dùng về mức giá trái cây tại
các điểm bán trái cây khác nhau.( theo mức tăng dần)
1

2

3

68

Chợ

25

Siêu thị

7

Cửa hàng trái cây
nhập khẩu


Nguồn: điều tra của tác giả
Bảng 8: Nhận thức của người tiêu dùng về giá tại các điểm bán
Với 100 người được hỏi hầu hết mọi người cho rằng:
Giá trái cây tại chợ rẻ nhất chiếm 68%( tương ứng 68 người). Lý do là bởi trái
cây bán ngoài chợ là bán tự do, không có doanh nghiệp, công ty nào đứng ra chủ
quản, không coi trọng bao bì chứng nhận, không tốn chi phí dịch vụ, quảng cáo, bảo
quản…
Giá trái cây trong siêu thị và cửa hàng trái cây nhập khẩu có tỷ lệ lần lượt là
25% ( tương ứng 25 người) và 7% ( tương ứng 7 người) có phần đắt hơn bởi vì: chi
phí nhập khẩu từ nước ngoài về cao, mức thuế cao hơn so với trái cây trong nước, chi
phí bảo quản, đóng gói, chi phí thuê địa điểm, mặt bằng, chi phí nhân viên, dịch vụ và
vận chuyển đều cao hơn. Cho nên giá trái cây trong siêu thị luôn cao hơn giá trái cây
ngoài chợ.
Các địa điểm bán trên cho thấy giá là nhân tố quan trọng trong việc lựa chọn
địa điểm mua của người tiêu dùng, tại nơi có giá thấp mật độ người tiêu dùng mua trái
cây luôn nhiều hơn, người tiêu dùng Việt Nam luôn có xu hướng thích đồ rẻ, nhưng
đối với các loại thực phẩm như trái cây thì điều đó không tốt lắm. Khi mà trái cây trên
thị trường không có nguồn gốc, xuất xứ rất nhiều, người tiêu dùng sẽ không thể biết
được trái cây bán ngoài chợ có nguồn gốc từ đâu, có an toàn khi sử dụng không. Đây
cũng là điểm mà nhiều người tiêu dùng băn khoăn, lo lắng.
2.10. Kết quả so sánh chéo về nhận thức của người tiêu dùng về việc sử dụng
trái cây không sạch- an toàn và địa điểm người tiêu dùng thường xuyên mua
Ngộ độc thực
phẩm

Ảnh hưởng
chậm, từ từ
đến sức khỏe


Gây bệnh nan
y

Không ảnh
hưởng nhiều
đến sức khỏe


Siêu thị

12

23

11

0

Chợ

23

28

30

10

Cửa hàng trái
cây nhập khẩu


12

3

10

0

Nguồn: điều tra của tác giả
Bảng 9: So sánh chéo về địa điểm và nhận thức của người tiêu dùng về trái
cây sạch– an toàn.
Ngày nay khi cuộc sống ngày càng phát triển, trình độ dân trí của người tiêu
dùng ngày càng nâng cao, con người càng quan tâm đến sức khỏe và cẩn trọng trong
việc lựa chọn thực phẩm.
Có hơn 90% người tiêu dùng cho rằng không sạch thì không ảnh hưởng mấy
đến sức khỏe. Trên thực tế việc sử dụng trái cây không sạch có hệ trọng hết sức to lớn.
Rất nhiều người sử dụng trái cây bị nhiễm thuốc trừ sâu, thuốc kích thích đã dẫn đến
tử vong hay mắc bệnh nghiêm trọng. Vì vậy, ngày nay người tiêu dùng và dư luận họ
cũng rất quan tâm đến vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm cho các loại trái cây.
Với những người tiêu dùng thường xuyên chọn siêu thị là địa điểm tiêu dùng,
họ luôn ý thức được tầm quan trọng của việc sử dụng trái cây sạch và những nguy
hiểm có thể gặp phải khi sử dụng trái cây không sạch. Dễ thấy rằng, việc đi siêu thị
mua trái cây có nhiều rào cản, nhưng để đảm bảo an toàn cho sức khỏe và tin tưởng
cho nguồn gốc của trái cây trong siêu thị thì người tiêu dùng vẫn quyết định hành vi
mua trái cây tại đây.
Trong tổng số 45 người thường xuyên đi chợ mua thực phẩm, qua kết quả cho
thấy họ ý thức được việc sử dụng trái cây không sạch gây nguy hại như thế nào? Tuy
nhiên, trong quá trình tiêu dùng họ mắc phải nhiều rào cản cho việc mua trái cây tại
siêu thị, chuỗi cửa hàng trái cây nhập khẩu họ đã quên đi nguy hại và chợ vẫn là địa

điểm mua trái cây thường xuyên.
2.11. Ý kiến của người tiêu dùng về việc lựa chọn thói quen tiêu dùng thường
xuyên
Trong quá trình khảo sát, kết quả cho thấy nhận thức của người tiêu dùng về
sức khỏe ngày càng nâng cao. Việc thay đổi thói quen tiêu dùng của họ cũng là việc
khó, đa số mọi người đều cần suy nghĩ thêm về việc có nên chuyển từ trái cây mua
ngoài chợ không rõ nguồn gốc, có thể gây hại đến cho người tiêu dùng sang dùng trái
cây được bán trong siêu thị hay cửa hàng trái cây nhập khẩu có nguồn gốc xuất xứ rõ
ràng, được kiểm nghiệm vệ sinh an toàn thường xuyên. Để thay đổi thói quen tiêu
dùng cũ người tiêu dùng sẽ phải chấp nhận các rào cản từ giá, chất lượng… Thay đổi
thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng cũng đang là vấn đề của các nhà quản trị gặp