Bộ Giáo dục và đào tạo

Bộ y tế

Trường đại học dược hà nội

************

Nguyễn thị thu hương

Nghiên cứu hoạt động Marketing
nhóm thuốc Vitamin và thuốc bổ tại thị
trường Việt Nam giai đoạn 2001-2006

Luận văn thạc sĩ dược học

Hà Nội 2007


Bộ Giáo dục và đào tạo

Bộ y tế

Trường đại học dược hà nội

************

Nguyễn thị thu hương

Nghiên cứu hoạt động Marketing
nhóm thuốc Vitamin và thuốc bổ tại thị

trường Việt Nam giai đoạn 2001-2006

Chuyên nghành: Tổ chức quản lý dược
Mã số: 607320

Luận văn thạc sĩ dược học

Người hướng dẫn khoa học:

PGS.TS Nguyễn Thị Thái Hằng

Hà Nội 2007


Lời cảm ơn
Nhân dịp hoàn thành luận văn, cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn sâu
sắc và lời cảm ơn chân thành tới:
PGS.TS Nguyễn Thị Thái Hằng, chủ nhiệm bộ mộn Quản lý Kinh Tế
Dược, người thầy đã trực tiếp hướng dẫn, tận tình giúp đỡ và tạo mọi điều
kiện cho tôi hoàn thành được luận văn này.
Tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn tới Ban giám hiệu, Phòng Đào tạo sau
Đại học, các thầy cô giáo trường Đại Học Dược, đặc biệt các thầy cô bộ môn
Quản lý kinh tế Dược đã tạo mọi điều kiện giúp đỡ tôi trong quan trình học
tập và hoàn thành luận văn.
Tôi cũng xin trân trọng cảm ơn tới các Trình Dược Viên, các trưởng
nhóm, các Bác sĩ, Dược sĩ, các nhà quản lý đã giúp đỡ tôi trong quá trình thu
thập số liệu cho luận văn.
Tôi xin gửi lời cảm ơn tới các anh chị em, trong lớp cao học khoá 10,
trường Đại học Dược Hà Nội đã giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và
nghiên cứu.

Và cuối cùng , tôi xin bày tỏ long biết ơn sâu sắc tới cha mẹ kính yêu,
những người thân trong gia đình luôn chăm lo cho tôi trong cuộc sống và sự
nghiệp.
Hà nội tháng 12 năm 2007

Nguyễn Thị Thu Hương


Mục lục
Trang
Chú giải chữ viết tắt
Danh mục các bảng
Danh mục các hình
Sơ đồ thiết kế đề tài
đặt vấn đề..1
phần I: Tổng quan .3
Tổng quan về Marketing, Marketing Dược:.8
1.2. Vài nét về thị trường Dược phẩm Việt Nam và thế giới ................................15
1.3. Tổng quan về nhóm thuốc Vitamin và thuốc bổ:.............................................18
Phần II: đối tượng và phương pháp nghiên cứu.............................31
2.1 Đối tượng nghiên cứu:......................................................................................31
2.2 Phương pháp nghiên cứu: ................................................................................33
Phần III:kết quả khảo sát và bàn luận ...........................................36
3.1 Chính sách sản phẩm.....................................................................................36
3.1.1 Chiến lược nghiên cứu phát triển sản phẩm mới.........................................36
3.1.2. Chiến lược bám đuôi các sản phẩm nổi tiếng:............................................37
3.1.3. Chiến lược cải tiến sản phẩm..42
3.1.4. Chiến lược hướng tới phân khúc thị trường mới của sản phẩm ..................44
3.1.5. Chiến lược phát triển các sản phẩm sóng đôi.............................................46
3.1.6. Chiến lược kinh doanh theo chu kỳ sống của sản phẩm.............................48

3.1.7. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm......54
3.2. Chính sách giá...............................................................................................62
3.2.1. Chiến lược một giá:..63
3.2.2. Chiến lược định giá cao: ..64
3.2.3. Chiến lược giá xâm nhập thị trường: 66
3.2.4. Chiến lược định giá ảo..70
3.2.5. Chiến lược giá ngự trị:.................................................................................72
3.2.6. Chiến lược giá khuyến mại:.73
3.3. Chính sách phân phối..................................................................................73
3.3.1 Cấu trúc kênh phân phối:...........................................................................73
3.3.2. Chiến lược phân phối mạnh:......................................................................74
3.3.3. Chiến lược phân phối độc quyền:...............................................................76
3.3.4. Chiến lược phân phối chọn lọc:.................................................................78


3.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ...................................................79
3.4.1. Chiến lược kéo và chiến lược đẩy:................................................................79
3.4.2. Chiến lược thông tin quảng cáo thuốc..........................................................82
3.4.3. Thông tin thuốc....91
3.4.4. Kích thích tiêu thụ (Khuyến mại): ..93
3.4.5 Bán hàng cá nhân.........................................................................................98
3.4.6. Quan hệ công chúng ( Puplic- Relation):.......100
3.5. Hoạt động Marketing Mix..107
3.6. Tính đặc thù trong hoạt động Marketing nhóm thuốc Vitamin
và thuốc bổ:.111

phần IV: Kết luận và Kiến Nghị.115
4.1. Kết luận:...115
4.2. Đề xuất một số kiến nghị và giải pháp:...117


Tài liệu tham khảo


Chú giải chữ viết tắt
Bác sĩ key
Bidiphar
BMS
BN
BS
CPDP
Diethelm
Domesco
DS
Gimmick
GMP
Harphaco
Hataphar
HVNCLC
IC Pharma
Marketing đen
Mega
Nadyphar
Naphaco
O.T.C
OPC
OPV
Pharbaco
PR
Quan hệ DPP
Roche

Rx
SĐK
Sapharco
Sohaco
STT
SX

: Bác sĩ quan trọng, chủ chốt
: Công ty Dược_ Trang thiết bị y tế Bình Định
: Bristol Myers Squibb
: Bệnh nhân
: Bác sĩ
: Cổ phần Dược phẩm
: Công ty trách nhiệm hữu hạn Diethelm Việt Nam
: Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Y tế Domesco
: Dược sĩ
: Vật dụng dùng trong quảng cáo
: Good Manufacturing Practice ( thực hành sản xuất
thuốc tốt
: Công ty cổ phần Dược phẩm và thiết bị Y tế Hà Nội
: Công ty cổ phần Dược phẩm Hà Tây
: Hàng Việt nam chất lượng cao
: Công ty trách nhiệm hữu hạn ICA Pharmaceutical
: Từ gọi tắt chỉ các hoạt động Marketing vi phạm quy
chế và đạo dức hành nghề
: Công ty trách nhiệm hữu hạn Mega Products Việt nam
: Công ty cổ phần dược phẩm 2/9
: Công ty cổ phần Dược phẩm Nam Hà
: Over The Counter ( bán không cần đơn bác sĩ)
: Công ty cổ phần Dược phẩm OPC

: Công ty dược phẩm OPV
: Xí nghiệp dược phẩm Trung ương 1
: Puplic Relation ( Quan hệ công chúng)
: Quan hệ giữa ba đối tượng khách hàng của Marketing
dược là bác sĩ, dược sĩ, bệnh nhân
: Công ty Dược phẩm Hoffmann- la Roche
: Các thuốc bán theo đơn của bác sĩ
: Số đăng kí
: Công ty Dược phẩm Thành phố Hồ Chí Minh
: Công ty trách nhiệm hữu hạn Sông Nhuệ
: Số thứ tự
: Sản xuất


Danh mục các bảng
Bảng số
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5

Tên bảng
Trang
Các đặc trưng của mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
7
Các chiến lược phát triển danh mục sản phẩm
8
Các chiến lược phát triển sản phẩm mới
8

Một số chiến lược trong chính sách giá
9
10
Hai phương thức phân phối phổ biến trong Marketing

1.6
1.7

Một số chiến lược trong chính sách phân phối
DSB thuốc toàn thế giới qua một số năm.

12
13

1.8
1.9
1.10
1.11

Phân loại các vitamin và vai trò sinh lý đối với cơ thể
Các chế phẩm Vitamin có trên thị trường Việt nam
Các thuốc bổ có mặt trên thị trường Việt Nam 2001- 2006
Sản lượng các sản phẩm vitamin và chất khoáng của các xí
nghiệp đạt GMP tại Việt Nam
Tỷ trọng sản phẩm và doanh thu của sản phẩm Vitamin thuốc bổ
2005
Top 15 sản phẩm có doanh thu cao nhất thị trường năm 2005
Cơ cấu nhóm hoạt chất của 15 sản phẩm doanh số đứng đầu tại
Việt Nam
Một số sản phẩm vitamin và thuốc bổ được lựa chọn để nghiên

cứu trong đề tài
Một số công ty được lựa chọn nghiên cứu

17
18
21
23

Các sản phẩm đặt tên tương tự sản phẩm nổi tiếng
Doanh số của một số sản phẩm ăn theo sản phẩm Pharrmaton
năm 2005
Doanh số bán của Kiddi Pharmaton và Nutroplex trong 9 tháng
đầu năm2007
Các đặc điểm về hoạt động Marketing của Kiddi Pharmaton giai
đoạn 2000 2003
Doanh số của Kiddi Pharmaton giai đoạn 2000- 2003
Một số đặc điểm về hoạt động marketing Upsa C

36
38

1.12
1.13
1.14
2.1
2.2
3.1
3.2
3.3
3.4

3.5
3.6

24
26
27
29
30

43
47
48
49

giai đoạn 2001 - 2006
3.7

Doanh số bán toàn quốc của sản phẩm Upsa C 1g giai đoạn

50


3.8

3.9
3.10
3.11
3.12
3.13
3.14

3.15
3.16
3.17
3.18
3.19
3.20
3.21
3.22
3.23
3.24
3.25
3.26

2001-2006
Số lượng và tỷ trọng thuốc Vitamin và thuốc bổ trong tổng số sản
phẩm được cấp SĐK lưu hành tại Việt Nam của một số công ty
CPDP
Một số sản phẩm Vitamin thuốc bổ thế mạnh của các công ty
dược phẩm nước ngoài.
Doanh số của một số sản phẩm vitamin thuốc bổ nổi bật của
United Pharma
Các nhóm sản phẩm Vitamin và thuốc bổ của công ty ICA
Pharma và tập đoàn Viễn Đông
Dòng sản phẩm chứa Multiviatmin và khoáng chất của công ty
Dược phẩm Imexpharm, Traphaco
Dòng sản phẩm chứa vi chất dinh dưỡng của công ty Dược phẩm
OPV
Sự đa dạng về bào chế, hàm lượng, quy cách đóng gói đối với
nhãn hàng Ceelin của công ty United Pharma
Một số sản phẩm Vitamin và thuốc bổ được áp dụng chiến lược

một giá
Tỷ lệ chiết khấu sản phẩm thuốc bổ Kiddi Pharmaton đối với
các khách hàng khác nhau
Chi phí cho một ngày điều trị bằng Kiddi Pharmaton so với các
sản phẩm cạnh tranh

53

54
55
56
58
58
60
61
61
62

Doanh số bán và thị phần của Kiddi Pharmaton so với các đối
thủ cạnh tranh chính trên thị trường
Giá của Amiplex so với giá của các sản phẩm cạnh tranh
Giá của Neutrivit so với các đối thủ cạnh tranh cùng dạng bào
chế trên thị trường
Doanh số của Neutrivit so với các đối thủ cạnh tranh
Một số thuốc định giá ảo tại thị trường Việt Nam
Giá của viên sủi Naphar-C 1000 và một số sản phẩm cạnh tranh

63

Giá bán khuyến mại của sản phẩm Revital trong chương trình

khuyến mại Vui tết trung thu
Một số sản phẩm được phân phối độc quyền qua Zuellig,
Diethelm và Mega
Một số sản phẩm Vitamin và thuốc bổ của công ty nước ngoài

71

65
66
67
68
70

75
75


được phân phối độc quyền bởi các công ty trong nước
3.27

Một số sản phẩm Vitamin và thuốc bổ do công ty trong nước
sản xuất được phân phối độc quyền bởi các công ty trong nước

76

3.28

Một số sản phẩm Vitamin và thuốc bổ được kết hợp cả hình thức
khuyến mại và chiết khấu cho trung gian


78

3.29

Một số sản phẩm vitamin thông thường có tỷ lệ chiết khấu cao
Các sản phẩm được quảng cáo mạnh của các công ty dược
giai đoạn 2001- 2006
Một số thông điệp Marketing của một số sản phẩm Vitamin
thuốc bổ được quảng cáo trên truyền hình.
Doanh số của Kiddi Pharrmaton năm 2000.
Hoạt động thông tin thuốc của sản phẩm Calcium Corbiere năm
2006
Một số sản phẩm được khuyến mại bằng hình thức cho khách
hàng dùng thử
Một số sản phẩm được khuyến mại bằng hình thức quà tặng cho
trung gian của công ty TNHH Sông Nhuệ (SOHACO)
Một số chương trình khuyến mại bằng hình thức
cào và rút thăm trúng thưởng của sản phẩm Upsa C
Một số hoạt động khuyến mại của các sản phẩm vitamin và
thuốc bổ của United Pharma áp dụng trong năm 2007
Doanh số của Lysivit và Nutroplex trong 11 tháng năm 2007
Số lượng TDV nhóm vitamin và thuốc bổ tại địa bàn Hà Nội của
một số công ty
Doanh số và thị phần của Calcium Corbiere so với các đối thủ
cạnh tranh trên thị trường
Tác động của các yếu tố bệnh lý, người bệnh, bác sỹ, thuốc, quy
chế tới tính đặc thù của Marketing thuốc Vitamin thuốc bổ

78


3.30
3.31
3.32
3.33
3.34
3.35
3.36
3.37
3.38
3.39
3.40
3.41

80
81
82
90
92
92
94
95
95
96
108
109


Danh mục các Hình
Hình số
Tên hình

1.1
Mô hình các mục tiêu của Marketing
1.2
Mô hình các chức năng của Marketing
1.3
Sơ đồ khái quát mục tiêu, vai trò, chức năng của Marketing
1.4
1.5
1.6
1.7
1.8
1.9
1.10
1.11
1.12
1.13
1.14
1.15
1.16
1.17
1.18
2.1
2.2
2.3
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6


Trang
2
2
3

Bốn thành phần tạo nên Marketing - mix
Sơ đồ các tổ chức có quan hệ với hoạt động Marketing Dược
Môi trường của Marketing dược
Đồ thị chu kỳ sống điển hình của sản phẩm
Sơ đồ phương thức phân phối trực tiếp
Sơ đồ phương thức phân phối gián tiếp
Sơ đồ kênh phân phối tổng quát
Sơ đồ minh hoạ chiến lược kéo
Sơ đồ minh hoạ cho chiến lược đẩy
Mô hình các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh
doanh
Biểu đồ doanh số bán thuốc trên thế giới qua các năm

3
4
5
7
11
11
11
12
12
13


Biểu đồ tăng trưởng tiền thuốc bình quân theo đầu người
Biểu đồ tỷ trọng sản phẩm và doanh thu của sản phẩm Vitamin
thuốc bổ
Doanh số bán Top 15 sản phẩm Vitamin và thuốc bổ năm 2005
Biểu đồ cơ cấu nhóm hoạt chất của 15 sản phẩm có doanh thu dẫn
đầu thị trường
Sơ đồ phương pháp nghiên cứu mô tả trong Marketing
Sơ đồ phương pháp phân tích 3C
Mô hình ma trận SWOT
Hình ảnh sản phẩm Liptamin và Homtamin Ginseng,
Pharmaton Capsules và Phargington Capsules
Hình ảnh sản phẩm C Up 1g và Upsa C 1g
Giá các sản phẩm ăn theo sản phẩm Pharmaton
Tỷ lệ về doanh số theo đơn vị viên của các sản phẩm ăn theo so
với sản phẩm gốc Pharmaton
Những nguyên nhân dẫn đến sự ra đời các sản phẩm ăn theo
Hình ảnh sản phẩm Calcimax

15
25

14

26
28
31
32
32
37
37

38
39
39
42


3.7
3.8
3.9
3.10
3.11
3.12
3.13
3.14
3.15
3.16
3.17
3.18
3.19
3.20
3.21
3.22
3.23
3.24
3.25
3.26
3.27
3.28
3.29
3.30

3.31

Tỷ trọng doanh số của Enervon C so với các sản phẩm BC
complex khác trên thị trường
Hình ảnh 2 sản phẩm sóng đôi Biobaby 100g và Biovita
Doanh số, thị phần, tốc độ tăng trưởng của sản phẩm Biobaby so
với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường OTC năm 2005.
Đồ thị chu kỳ sống của Kiddi Pharmaton
Đồ thị chu kỳ sống của Upsa C 1g
Đồ thị chu kỳ sống của hoạt chất BDD
Tỷ trọng doanh thu một số sản phẩm Vitamin và thuốc bổ nổi bật
của United Pharma trên thị trường
Các dạng bào chế và quy cách đóng gói của sản phẩm Dobenzic
Các dạng bào chế và quy cách đóng gói của sản phẩm Vitamin B1
Doanh số bán của Kiddi Pharmaton so với các đối thủ cạnh tranh
chính trên thị trường
Biểu đồ giá của Movimin so với giá của các sản phẩm cạnh tranh
Giá xâm nhập của Neutrivit so với các đối thủ cạnh tranh
Tỷ lệ doanh số của Neutrivit so với các đối thủ cạnh tranh( theo
đơn vị ống)
Hình vẽ minh hoạ cho chiến lược định giá ảo đối với sản phẩm
Oyter
Biểu đồ giá của Naphar-C 1000 so với giá của các sản phẩm cạnh
tranh
Sơ đồ kênh phân phối mạnh của Hataphar
Sơ đồ kênh phân phối mạnh của công ty Sanofi_Aventis Miền Bắc
Sơ đồ chiến lược kéo và đẩy với sản phẩm Kiddi Pharmaton
Doanh số bán của Kiddi Pharmaton năm 2000
Hình ảnh biển quảng cáo Calcium Corbiere 5ml và 10ml
Hình ảnh biển quảng cáo Furmafer- B9 Corbiere

Hình ảnh biển quảng cáo Beroca và Supradyne
Doanh số của Nutroplex và Lysivit trong 11 tháng năm 2007
Các hoạt động tài trợ của Moriamin forte hướng đến khách hàng
mục tiêu.
Doanh số của Calcium Corbiere và các đối thủ cạnh tranh chính
trên thị trường

44
45
46
48
50
51
56
59
59
64
65
66
67
69
70
72
73
79
83
86
87
87
96

100
108


KháI quát nội dung luận văn
Đặt vấn đề
Mục tiêu
1. Nghiên cứu việc vận dụng các chính sách, chiến lược Marketing đối với nhóm thuốc
Vitamin và thuốc bổ của một số công ty dược phẩm sản xuất kinh doanh tại thị trường Việt
Nam giai đoạn 2001-2006.
2. Phân tích tính đặc thù trong hoạt động Marketing của nhóm thuốc Vitamin và thuốc bổ.
Từ đó đề xuất một số giải pháp góp phần quản lý hoạt động Marketing nhóm thuốc
Vitamin và thuốc bổ tại Việt Nam.

Tổng quan

Đối tượng nghiên cứu

- Tổng quan về Marketing
- Tổng quan về thị trường thuốc thế giới và
Việt Nam
- Tổng quan về nhóm thuốc vitamin và thuốc
bổ

-Các sự hiện hiện tượng Marketing thuốc vitamin
và thuốc bổ độc đáo nổi trội.
- Một số công ty dược phẩm kinh doanh những
nhóm thuốc vitamin và thuốc bổ
-Các bác sĩ, các trưởng nhóm, các nhà quản lý.


Phương pháp nghiên cứu

địa bàn nghiên cứu

-

Nghiên cứu mô tả
Hồi cứu- tiến cứu số liệu
Phân tích SWOT, SMART, 3C
Phương pháp phỏng vấn chuyên gia.

- Một số công ty dược phẩm nước ngoài và
trong nước.
- Một số bệnh viện, nhà thuốc trên địa bàn Hà
Nội

Nội dung nghiên cứu
Nghiên cứu hoạt động Marrketing nhóm thuốc vitamin và thuốc bổ:
- Chính sách sản phẩm.
- Chính sách giá
- Chính sách phân phối
- Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
- Marketing - mix
- Đặc thù Marketing thuốc vitamin và thuốc bổ

Tài liệu tham khảo
Kết quả khảo sát và bàn kuận

Kết luận và đề xuất



Tiếng việt
1.

Nguyễn Thị Thanh Bình ( 2005), Phân tích , đánh giá năng lực quản lý hoạt động
Marketing của công ty cổ phần Dược phẩm Nam Hà, luận văn Thạc sĩ Dược
học, Trường Đại học Dược Hà nội, Hà nội.

2.

Bộ môn Hoá Dược( 2006), Giáo trình Hoá Dược, tập 1, Trường đại học
Dược Hà Nội, Hà Nội.

3.

Bộ môn Quản lý & Kinh tế Dược( 2001), Giáo trình dịch tễ học, Trường đại học
Dược Hà Nội, Hà Nội.

4.

Bộ môn quản lý & Kinh tế Dược(2006), Giáo trình Kinh tế Dược, Trường Đại học
Dược Hà Nội, Hà Nội.

5.

Bộ môn quản lý & Kinh tế Dược(2006), Giáo trình Pháp chế hành nghề Dược,
Trường Đại học Dược Hà Nội, Hà Nội.

6.


Bộ Y Tế( 2006), Dược Lâm sàng, Nhà xuất bản Y học, Hà nội.

7.

Bộ Y Tế, Cục quản lý Dược( 2005), Báo cáo tổng kết công tác dược năm 2005, Hà
Nội.

8.

Bộ Y Tế, Cục quản lý Dược(2006), Báo cáo tổng kết công tác dược 6 tháng đầu năm
2006, Hà Nội.

9.

Bộ Y Tế, Cục quản lý Dược(2007), Báo cáo tổng quan về công tác quản lý thị trường
Dược phẩm Việt Nam năm 2006, định hướng công tác năm 2007, Hà Nội.

10. Bộ Y Tế, Cục quản lý Dược(2007), Danh mục thuốc sản xuất trong nước được cấp
SĐK từ đợt 93 đến đợt 100, Hà Nội.
11. Bộ Y Tế, Cục quản lý Dược(2007), Hội nghị giữa Bộ Y Tế với các doanh nghiệp
Dược phẩm nước ngoài về sản xuất và kinh doanh tại Việt Nam, Hà Nội.
12. Trần Minh Đạo (2002), Giáo trình Marketing căn bản, Trường đại hock Kinh Tế
Quốc Dân, NXB Giáo Dục.
13. Nguyễn Thị Thái Hằng (2002), Bài giảng 22 chiến lược tiếp thị dẫn đầu thế giới ,
Bài giảng chuyên đề Marketing, Trường đại học Dược Hà Nội
14. Nguyễn Thị Thái Hằng (2002), Chuyên đề marketing- marketing dược, bài giảng
chuyên đề, Trường đại học Dược Hà Nội
15. Nguyễn Thị Thái Hằng, Khổng Đức Mạnh(2001), Marketing- marketing dược, Giáo
trình sau đại học, Trường đại học dược Hà Nội



16. Lê Lan Hương( 2006), Khảo sát và đánh giá hoạt động của các công ty dược phẩm
nước ngoài tại Việt Nam giai đoạn 2002-2005, khoá luận tôt nghiệp dược sĩ,
Trường Đại học Dược Hà nội, Hà nội.
17. Nguyễn Khắc Khải (2003), Nghiên cứu sự vận dụng chính sách và tính đặc thù của
hoạt động marketing thuốc kháng sinh ở một số công ty dược phẩm nước ngoài
tại thị trường Việt Nam giai đoạn 1998-2002, luận văn Thạc sĩ Dược học,
Trường Đại học Dược Hà nội, Hà nội.
18. Hàn Việt Kiên ( 2005), Bước đầu nghiên cứu và đánh giá động thái phát triển của
Marketing Mix trong kinh doanh dược phẩm giai đoạn 1987 2004, khoá luận
tốt nghiệp dược sĩ, Trường Đại học Dược Hà nội, Hà nội.
19. Lê Thị Tuyết Lan ( 2006), Nghiên cứu hoạt động Marketing thuốc thần kinh ở

một số công ty dược phẩm nước ngoài và trong nước giai đoạn 2001 2005, luận văn Thạc sĩ Dược học, Trường Đại học Dược Hà nội, Hà nội.
20. MIMS Việt Nam( 2005)
21. Khổng Đức Mạnh( 2001), Nghiên cứu việc ứng dụng các chính sách Marketing của
một số công ty dược phẩm hàng đầu thế giới tại Việt Nam, luận văn Thạc sĩ
Dược học, Trường Đại học Dược Hà nội, Hà nội.
22. Ngô Thị Hương Minh ( 2006), Khảo sát các chính sách và chiến lược Marketing
nhóm thuốc Vitamin và thuốc bổ (giai đoạn 2002-2006), khoá luận tốt nghiệp
dược sĩ, Trường Đại học Dược Hà nội, Hà nội.
23. DR.Pacaud( 2000), Vitamin và nguyên tố vi lượng với đời sống con người, Nhà xuất
bản y học, Hà nội.
24. Philip Kotler(2007), Bàn về tiếp thị , Nhà xuất bản Trẻ, TP HCM.
25. Philip Kotler(1994), Marketing căn bản, Nhà xuất bản Thống kê, Hà nội.
26. Philip Kotler(2006), Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z- 80 khái niệm nhà quản lý cần biết
, Nhà xuất bản Trẻ, TP HCM.
27. Cao Minh Quang ( 2006), Cơ hội và thách thức của nghành Dược Việt Nam trước
thềm hội nhập WTO, Cục Quản Lý Dược Việt Nam, Hà Nội.
28. Tập thể tác giả trường đại học Ngoại Thương( 2000) , Giáo trình Marketing lý

thuyết, Nhà xuất bản giáo dục, Hà Nội.


29. Nguyễn Trường Thành( 2005), Nghiên cứu đánh giá quá trình áp dụng các chính
sách chiến lược marketing dược phẩm tại thị trường Việt nam trong giai đoạn
1990-2004 , luận văn Thạc sĩ Dược học, Trường Đại học Dược Hà nội, Hà nội.
30. Phạm Đoan Trang, Lê Khánh Vi( 2006) , 22 Quy luật bất biến trong Marketing (
biên dịch), Nhà xuất bản Trẻ, TP HCM.
31. Lê Văn Trí, Nguyễn Ngọc Doan ( 1987), Sinh học Vitamin, nhà xuất bản Khoa học&
Kỹ thuật, Hà nội.
32. Vidal 2005 (2005)
33. Nguyễn Thị Quang Vinh ( 2003), Nghiên cứu đánh giá kết quả hoạt động Marketing
của công ty cổ phần Traphaco trong giai đoạn 1997- 2003, luận văn Thạc sĩ
Dược học, Trường Đại học Dược Hà nội, Hà nội.

Tiếng anh
34.

Mickey C.Smith (1991), Pharmaceutical Marketing, Strategy and cases, The
Haworth Press, NewYork, USA.

35.

Philip Kotler, Ned Roberto, Nancy Lee (2002), Social Marketing, SAGE Pulication,
London, United Kingdom.

36.

Mickey C.Smith, E.M Mick Kolassa, Grey Perkins, Bruce Siecker (2002),
Pharmaceutical Marketing, principles, environment and practice, The

Haworth Press, NewYork, USA

Một số trang Web
37.

/>
38.

/>
39.

/>
40.

himinhcity,gov.vn/ttyh/bshkhkt/sudungthuocbo27-02-2003.htm

41.

/>
42.

/>
43.

/>
44.

/>

1


ĐặT VấN Đề
Nền kinh tế Việt Nam trong những năm gần đây đang trên đà phát triển
mạnh mẽ đã đưa Việt Nam vươn lên trở thành một trong những quốc gia có
tốc độ tăng trưởng nhanh nhất Đông Nam á và trên thế giới. Cùng với đà tăng
trưởng đó, đời sống nhân dân ngày càng được nâng cao kéo theo sự gia tăng
nhu cầu về khám chữa bệnh cũng như những nhu cầu về chăm sóc sức khoẻ.
Bên cạnh đó với đặc thù của nền kinh tế thị trường với lối sống gấp gáp và
nhịp độ công việc căng thẳng cùng với tình trạng ô nhiễm môi trường đang
làm gia tăng thêm các vấn đề về sức khỏe khiến người dân càng quan tâm hơn
đến việc bổ sung lượng Vitamin đầy đủ cho cơ thể, sử dụng các sản phẩm bồi
bổ thể lực, trí lực và sức khoẻ nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống.
Với những đặc điểm khác biệt so với các nhóm thuốc chuyên khoa sâu
như kháng sinh, tim mạch, thần kinh, nội tiếtVitamin và thuốc bổ là những
thuốc được bán không cần đơn của bác sĩ hay các thuốc OTC (Over the
counter ). Thị trường đại chúng và rộng khắp hướng tới mọi đối tượng sử dụng
cùng với tần suất sử dụng cao do đó đây là những nhóm thuốc có mức độ cạnh
tranh rất cao và quyết liệt. Thị trường nhóm thuốc này do đó mang những nét
đặc trưng riêng biệt của mình kéo theo những đặc thù riêng của các chính
sách, các chiến lược Marketing đối với nhóm thuốc Vitamin và thuốc bổ.
Với mong muốn tìm hiểu những nét đặc trưng của hoạt động Marketing
của nhóm thuốc Vitamin và thuốc Bổ, chúng tôi mạnh dạn tiến hành đề tài:

Nghiên cứu hoạt động Marketing nhóm thuốc Vitamin và thuốc bổ
tại thị trường Việt Nam giai đoạn 2001-2006
Với các mục tiêu chính:


2


1. Nghiên cứu việc vận dụng các chính sách, chiến lược Marketing đối với
nhóm thuốc Vitamin và thuốc bổ của một số công ty dược phẩm sản xuất kinh
doanh tại thị trường Việt Nam giai đoạn 2001-2006.
2. Phân tích tính đặc thù trong hoạt động Marketing của nhóm thuốc
Vitamin và thuốc bổ.
Từ đó đề xuất một số giải pháp góp phần quản lý hoạt động Marketing
nhóm thuốc Vitamin và thuốc bổ tại Việt Nam.


3

Chương I: tổng quan
1.1. Tổng quan về Marketing, Marketing Dược: [4],[14],[15],[25]
1.1.1. Marketing:
1.1.1.1. Xuất xứ thuật ngữ Marketing:
Thuật ngữ Marketing có nguồn gốc từ tiếng Anh là Market (thị trường)
dùng để chỉ các hoạt động đang diễn ra trên thị trường.
1.1.1.2 Khái niệm về Marketing
Hiện nay trên thế giới có rất nhiều khái niệm về marketing. Sau đây là một số
khái niệm:
Nhìn dưới góc độ sản xuất kinh doanh: Marketing là quá trình kế hoạch hoá
và thực hiện các kế hoạch, định giá khuyến mại và phân phối hàng hoá, dịch vụ và ý
tưởng để tạo ra sự trao đổi các nhóm mục tiêu, thoả mãn mục tiêu cá nhân và tổ
chức.[4]
Nhìn dưới góc độ doanh nghiệp: Marketing là quá trình tổ chức toàn bộ các
hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu
dùng thành nhu cầu thực sự về một số mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đưa các
hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi
nhuận theo dự kiến.[4]
Nhìn dưới góc độ người tiêu dùng: Marketing là quá trình xác định, phát

triển và cung cấp các dịch vụ tốt hơn cho khách hàng.[4]
Tóm lại, khái niệm Marketing dù nhìn từ góc độ nào đi chăng nữa thì cũng
hướng tới mục tiêu chung là tạo sự thoả mãn cho khách hàng bằng chất lượng, dịch
vụ và giá trị.
1.1.1.3. Mục tiêu, vai trò và chức năng của Marketing:
a) Mục tiêu của Marketing:
Lợi nhuận
Tạo lợi thế cạnh tranh
An toàn trong kinh doanh


4

Mục tiêu của
Marketing
Thỏa mãn nhu cầu của
người tiêu dùng

An toàn trong
kinh doanh

Lợi nhuận
Tạo lợi thế
cạnh tranh

Hình 1.1. Mô hình các mục tiêu của Marketing
b) Vai trò của Marketing:
Macro Marketing:
Kết nối giữa sản xuất và tiêu dùng, khuyến khích nền sản xuất phát triển,
đảm bảo cung ứng cho xã hội một mức sống ngày càng cao và hợp lý.

Micro Marketing:
Là các hệ thống con, cấu thành nên Macro Marketing, có vai trò tiếp cận trực
tiếp với thị trường và nhu cầu của khách hàng, hướng dẫn, chỉ đạo, phối hợp các
hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp, từ đó quyết định tới hiệu quả kinh
doanh tổng hợp, tới hình ảnh và vị thế của công ty trên thị trường.
c) Chức năng của Marketing:
Làm thích ứng sản phẩm với
nhu cầu thị trường

Chức năng

Chức năng
yểm trợ

của
Marketing

Chức năng
phân phối

Chức năng
tiêu thụ hàng hoá

Hình 1.2. Mô hình các chức năng của Marketing


5

Mục tiêu
- Lợi nhuận

- An toàn
- Lợi thế cạnh tranh
Chức năng
- Thích ứng sản phẩm với thị trường
- Phân phối
- Tiêu thụ hàng hóa
- Yểm trợ

Micro Marketing
Tiếp cận thị trường
& nhu cầu khách
hàng

Hình 1.3 Sơ đồ khái quát mục tiêu, vai trò, chức năng của Marketing

1.1.1.4. Các thành phần cơ bản của Marketing:
Các thành phần cơ bản của Marketing;
Bao gồm: chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗ trợ kinh
doanh.
Marketing hỗn hợp (Marketing - mix):
Marketing hỗn hợp (Marketing - mix) là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật
tổng hợp từ sự nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính
sách của chiến lược Marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt
hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách.
Marketing-Mix

Chính sách
sản phẩm
Chính sách giá


Thị trường mục tiêu:






Không gian
Thời gian
Sản phẩm cụ thể
Vị thế, hoàn cảnh cụ thể

Chính sách phân
phối
Chính sách xúc tiến
vàhỗ trợ kinh doanh

Hình 1.4. Bốn thành phần tạo nên Marketing - mix


6

1.1.2. Marketing Dược[14][15]:
1.1.2.1. Khái niệm về Marketing Dược:
Marketing Dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược Marketing
của thuốc và nhằm thoả mãn nhu cầu của bệnh nhân và nhằm phục vụ chăm sóc sức
khoẻ cộng đồng. Ngoài các mục tiêu, chức năng của Marketing thông thường, do
đặc thù riêng của ngành yêu cầu Marketing Dược có nhiệm vụ: thuốc được bán ra
đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi.
1.1.2.2. Bản chất, đặc điểm và mục tiêu của Marketing Dược:

a) Bản chất của Marketing Dược:
Bản chất của Marketing Dược là thực hiện chăm sóc thuốc đáp ứng, thoả mãn
cho nhu cầu điều trị hợp lý (Pharmaceutical Care) chứ không phải là chỉ sản xuất
hay kinh doanh thuốc.
b) Đặc điểm của Marketing Dược:
Bất cứ đơn vị, tổ chức, cá nhân nào quan tâm đến việc sản xuất, kinh doanh,
chăm sóc thuốc đều có thể tiến hành Marketing Dược.
Hệ thống
cung cấp thuốc
Các nhà sản
xuất.
Các nhà nhập
khẩu.
Thuốc viện trợ.
Thuốc trương
trình.

Hệ thống
Sản phẩm phân phối thuốc Sản phẩm
Công ty bán buôn
Các đơn vị bán lẻ
Thông tin Quầy thuốc.
Thông tin
Các phần khác.
Thanh toán








Thanh toán

Hệ thống sử
dụng thuốc
Khoa dược
bệnh viện
Thầy thuốc
Bệnh nhân
Bảo hiểm y tế

Hệ thống bên ngoài
Hệ thống quản lý dược
Hệ thống chăm sóc sức khỏe
Hệ thống kinh tế
Hệ thống Bảo hiểm Y tế
Hệ thống chính trị, xã hội

Hình 1.5. Sơ đồ các tổ chức có quan hệ với hoạt động Marketing Dược.
Hoạt động Marketing Dược đáp ứng 5 đúng (5 rights):
1. Đúng thuốc (The right Product)
2. Đúng số lượng thuốc (The right Quantity)
3. Đúng nơi (The right Place)
4. Đúng giá (The right Price)


7

5. Đúng lúc (The right Time)

c) Mục tiêu của Marketing Dược:
Mục tiêu sức khoẻ: Dược phẩm phải đạt chất lượng tốt, hiệu quả và an toàn.
Mục tiêu kinh tế: Sản xuất và kinh doanh phải đạt hiệu quả để có thể tồn tại và
phát triển.
1.1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới Marketing dược [14][15]
- Môi trường vĩ mô: môi trường khoa học kỹ thuật, môi trường chính trị, môi
trường kinh tế, xã hội và luật pháp.
Yếu tố đặc thù ngành y dược: mô hình bệnh tật, yếu tố kinh tế y tế, bảo hiểm y
tế, hệ thống cung ứng phân phối dịch vụ y tế, hệ thống khám chữa bệnh
- Môi trường nội bộ doanh nghiệp

- Khách hàng trung tâm của marketing dược là bệnh nhân. Tuy nhiên, bệnh nhân
lại chịu sự chi phối của bác sỹ nên bác sỹ lại là mục tiêu của các công ty.

Bệnh
nhân

Hình 1.6. Môi trường của Marketing dược

1.1.3. Các chính sách của Marketing:


8

1.1.3.1. Chính sách sản phẩm:
a) Khái niệm sản phẩm:
Theo Phillip Kotler: Sản phẩm là những gì có thể cung cấp cho thị trường để
tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn
của thị trường.
Sản phẩm có thể được phân chia thành nhiều loại dựa trên những tiêu thức

khác nhau. Theo lĩnh vực sử dụng có thể phân chia thành hàng hoá và dịch vụ, trong
đó thuốc được coi là hàng hoá đặc biệt.
b) Chính sách sản phẩm:
Chính sách sản phẩm gồm các nội dung liên quan đến sản phẩm như: chất
lượng sản phẩm, bao bì - nhãn hiệu sản phẩm, bảo hộ trí tuệ... Đối với sản phẩm
thuốc thì chính sách sản phẩm còn có đặc tính của thuốc, nghiên cứu và phát triển
thuốc mới, chủng loại thuốc cho các đối tượng khác nhau, bảo hộ quyền sáng chế
c) Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm:
Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm:
Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị
trường được khách hàng chấp thuận.
Chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm gồm 4 giai đoạn: giới thiệu sản
phẩm, tăng trưởng, chín muồi, suy thoái.
Doanh s

Giai
on
gii
thiu sn
phm

Giai on
tng trng

Giai on
chớn mui

Giai on
suy thoỏi


Hỡnh: th chu k sng in hỡnh ca mt sn phm

Hình 1.7. Đồ thị chu kỳ sống điển hình của sản phẩm

Thi
gian


9

Các đặc trưng của mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm được trình bày
trong bảng sau:
Bảng 1.1. Các đặc trưng của mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

Mục
tiêu
Doanh
số

Chi phí

Lợi
nhuận
Khách
hàng
Đối thủ
cạnh
tranh
Giá cả


Phân
phối
Xúc tiến
và hỗ
trợ kinh
doanh

Giai đoạn giới thiệu

Giai đoạn tăng

Giai đoạn chín

Giai đoạn suy

sản phẩm

trưởng

muồi

thoái

Tạo sự nhận biết với
sản phẩm và dùng
thử
Thấp vì nhiều người
chưa biết sản phẩm.
Một số khác biết
nhưng chưa tin cậy

Cao nhằm giới thiệu
và thúc đẩy tiêu thụ

Tối đa hoá thị phần

Tối đa hoá lợi
nhuận đồng thới giữ
vững thị phẩn
Tăng mạnh và đạt
đỉnh điểm

Loại bỏ sản phẩm
lỗi thời và bổ sung
sản phẩm mới
Giảm ngày càng
mạnh

Giảm bớt

Thấp

Tăng nhanh tới mức
cao nhất

Giảm liên tiếp

Thị trường đại
chúng
Tăng lên


Thị trường đại
chúng

Lạc hậu

ổn định, bắt đầu
giảm

Giảm nhanh

Có xu hướng cao

Giá vẫn giữ nguyên
hoặc giảm đôi chút

Giảm giá

Phân phối chọn lọc

Mạnh, tập chung

Giá tương đương
hoặc đánh bại đối
thủ cạnh tranh
Mạnh hơn

Quảng cáo để có
nhận thức về sản
phẩm.
Xúc tiến bàn hàng

để lôi kéo dùng thử

Nêu bật các tiện
ích, tạo sự ưa thích
sản phẩm.
Duy trì chi phí xúc
tiến bán háng hay
tăng đôi chút

Hầu như chưa có
thậm chí chấp nhận
lỗ
Người có tư tưởng
đổi mới
ít

Tăng nhanh vì sản
phẩm xâm nhập đã
thành công ở giai
đoạn 1
Trung bình: chi phí
vẫn phải duy trì
mức hợp lý
đã xuất hiện và từng
bước tăng nhanh

Duy trì hoặc tăng
quảng cáo.
Tăng xúc tiến để
bán hàng kích thích

tăng sử dụng

Chọn lọc, loại nơi
thua lỗ
Giảm hoạt động
xúc tiến và hỗ trợ
kinh doanh tới mức
cần thiết để duy trì
bán hàng.

Chiến lược phát triển danh mục của sản phẩm:
Danh mục sản phẩm bao gồm tất cả những mặt hàng mà doanh nghiệp có thể
cung cấp ra thị trường. Một danh mục sản phẩm bao gồm 3 chiều: chiều rộng, chiều
dài và chiều sâu.


10

Bảng 1.2. Các chiến lược phát triển danh mục sản phẩm
3 chiều của danh

Khái niệm

Chiến lược tương ứng
Phát triển danh mục sản
phẩm theo chiều rộng.

mục sản phẩm

Số lượng những nhóm hàng,

những loại hàng mà doanh nghiệp
có thể đưa ra thị trường
Tất cả những mặt hàng xếp theo
thứ tự ưu tiên hợp lý.

Chiều sâu danh
mục sản phẩm

Số lượng những mẫu mã trong Phát triển danh mục sản
các mặt hàng, loại hàng nói trên. phẩm theo chiều sâu.

mục sản phẩm
Chiều rộng danh
mục sản phẩm
Chiều dài danh

Phát triển danh mục sản
phẩm theo chiều dài.

Mục đích của việc xây dựng và phát triển danh mục sản phẩm là nhằm duy trì
và ngày càng tăng các chỉ tiêu về doanh số, lợi nhuận và chiếm lĩnh thị trường.
Chiến lược phát triển các sản phẩm mới:
Theo quan điểm của Marketing, sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới
về nguyên tắc (sản phẩm mới hoàn toàn), sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm
hiện có, hoặc là những sản phẩm bắt chước.
Bảng 1.3. Các chiến lược phát triển sản phẩm mới
Chia sản phẩm mới

Khái niệm


làm 3 loại

Chiến lược tương ứng

Sản phẩm mới
hoàn toàn
(New Product)

Chiến lược nghiên cứu
Sản phẩm lần đầu tiên xuất
và phát triển sản phẩm
hiện trên thị trường.
mới.

Sản phẩm
cải tiến
(Product Improvement)

Cải tiến, sửa đổi những sản
Chiến lược cải tiến sản
phẩm hiện có về mẫu mã,
phẩm.
bao bì, bổ sung công dụng
mới

Sản phẩm
"bắt chước"
(Imitation Product)

Bắt chước các sản phẩm đã Chiến lược sản phẩm

có trên thị trường.
bắt chước.

1.1.3.2. Chính sách giá:
a) Khái niệm chính sách giá: