DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh
TNHH: trách nhiệm hữu hạn


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Bảng thanh toán từ tháng 12/ 2016 đến tháng 2/2017 ......................... 33
Bảng 2.2 Bảng thanh toán từ tháng 3/2017 ......................................................... 34
Bảng 2.3 Bảng thanh toán từ tháng 5/2017 ......................................................... 34
Bảng 3.1 Tuyển dụng nhân sự............................................................................. 46
Bảng 3.2 Mức lƣơng chi trả cho nhân sự mới..................................................... 47
Bảng 3.3 Bảng thanh toán từ tháng 6/2017 ......................................................... 49
Bảng 3.4 Ngân sách thực hiện các công cụ tiếp thị ............................................ 54
Bảng 3.5 Kế hoạch đăng tin các kênh có hiệu quả ............................................. 55
Bảng 3.6 Kế hoạch, ngân sách chạy quảng cáo Google và Faceboook ............. 56
Bảng 3.7 Hình thức phát tờ rơi (thƣ ngõ)............................................................ 56


DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1 Khái niệm tiếp thị sản phẩm (marketing) ............................................. 7
Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức của công ty bất động sản Golden Land ..................... 20
Sơ đồ 2.2 Vị trí của dự án và các vùng tiếp giáp ................................................ 32


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1 Cấu tạo một sản phẩm ......................................................................... 10
Hình 1.2 Chiến lƣợc đẩy (bên trái) và chiến lƣợc kéo (bên phải) ...................... 14
Hình 1.3 Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow....................................................... 17
Hình 2.1 Phối cảnh dự án khu căn hộ cao cấp Xi Grand Court. ......................... 20
Hình 2.2 Phối cảnh dự án The Southern Dragon (Oriental Plaza)...................... 21
Hình 2.3 Phối cảnh dự án Hà Đô Centrosa Garden ............................................ 22

Hình 2.4 Phối cảnh dự án Thủ Thiêm Garden .................................................... 23
Hình 2.5 Phối cảnh dự án Căn hộ Flora Fuji....................................................... 24
Hình 2.6 Phối cảnh dự án Citi home ................................................................... 25
Hình 2.7 Phối cảnh dự án Sun Tower ................................................................. 26
Hình 2.8 Logo dự án ........................................................................................... 27
Hình 2.9 Khoảng cách từ dự án đến các công trình xung quanh ........................ 28
Hình 2.10 Thiết kế căn hộ ................................................................................... 28
Hình 2.11 Mặt bằng thiết kế căn hộ .................................................................... 29
Hình 2.12 Mặt bằng các tầng .............................................................................. 30
Hình 2.13 Tiện ích nội khu của dự án Sun Tower .............................................. 31
Hình 2.14 Website của dự án............................................................................... 36
Hình 2.15 Đăng tin sản phẩm trên trang Batdongsan.com ................................. 37
Hình 2.16 Chạy quảng cáo Google của dự án..................................................... 38
Hình 2.17 Trang facebook dự án Sun Tower ...................................................... 38
Hình 2.18 Bài viết về dự án trên báo mạng......................................................... 39
Hình 2.19 Lễ công bố tháp Sun Tower ............................................................... 39
Hình 2.20 Thƣ mời tham gia sự kiện của dự án .................................................. 41
Hình 2.21 Nhà mẫu của dự án ............................................................................. 42
Hình 2.22 Standee và tờ gấp ............................................................................... 43
Hình 2.23 Mẫu tờ rơi do công ty thiết kế ............................................................ 43
Hình 3.1 Phần mềm quản lí thông tin khách hàng .............................................. 48
Hình 3.2 Quảng cáo trên trang facebook ............................................................ 51
Hình 3.3 Các vị trí đặt quảng cáo trên trang Vietnamnet ................................... 51
Hình 3.4 Một số bài báo về các dự án bất động sản ........................................... 52


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ............................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài luận văn ................................................................................ 1
2. Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài luận văn ......................................... 1

3. Mục tiêu và nhiệm vụ của luận văn .................................................................. 2
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của luận văn ............................................... 3
5. Phƣơng pháp nghiên cứu của luận văn. ............................................................ 3
6. Ý nghĩa thực tiễn của luận văn .......................................................................... 3
7. Kết cấu dự kiến của luận văn ............................................................................ 3
CHƢƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN TIẾP THỊ BẤT ĐỘNG SẢN CƠ
BẢN....................................................................................................................... 5
1.1. Khái niệm bất động sản và thị trƣờng bất động sản...................................... 5
1.1.1. Khái niệm bất động sản ............................................................................ 5
1.1.2. Khái niệm thị trƣờng bất động sản ........................................................... 5
1.2. Đặc điểm và vai trò của thị trƣờng bất động sản .......................................... 5
1.2.1. Đặc điểm của thị trƣờng bất động sản ...................................................... 5
1.2.2. Vai trò của thị trƣờng bất động sản .......................................................... 6
1.3. Khái niệm, vai trò và các quan điểm chung về tiếp thị ................................. 6
1.3.1. Khái niệm, vai trò và mục đích của tiếp thị.............................................. 6
1.3.2. Các giai đoạn phát triển của tiếp thị ......................................................... 8
1.3.3. Các quan điểm chung về tiếp thị .............................................................. 8
1.4. Chiến lƣợc tiếp thị ......................................................................................... 9
1.4.1. Chiến lƣợc 4C ........................................................................................... 9
1.4.2. Chiến lƣợc 7P ........................................................................................... 9
1.5. Vai trò và mục tiêu lập kế hoạch tiếp thị .................................................... 11
1.5.1. Vai trò lập kế hoạch tiếp thị ................................................................... 11
1.5.2. Mục tiêu lập kế hoạch tiếp thị ................................................................ 11
1.6. Quy trình và phƣơng pháp lập kế hoạch tiếp thị ......................................... 11
1.6.1. Xác định mục tiêu ................................................................................... 11
1.6.3. Phân tích thực trạng ................................................................................ 12
1.6.4. Giá và chiến lƣợc định vị........................................................................ 12
1.6.5. Kế hoạch phân phối ................................................................................ 12
1.6.7. Phƣơng tiện quảng cáo ........................................................................... 14



1.6.8. Chiến lƣợc chuyển đổi ............................................................................ 14
1.6.9. Quan hệ đối tác ....................................................................................... 15
1.7. Hành vi ngƣời tiêu dùng và các yếu tố ảnh hƣởng hành vi tiêu dùng bất
động sản............................................................................................................... 15
1.7.1. Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng ........................................................ 15
1.7.2. Các yếu tố ảnh hƣởng hành vi ngƣời tiêu dùng bất động sản ................ 16
CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ DỰ ÁN SUN TOWER
TẠI CÔNG TY GOLDEN LAND ...................................................................... 19
2.1. Giới thiệu công ty cổ phần đầu tƣ và phát triển Golden Land .................... 19
2.2. Một số dự án đang triển khai....................................................................... 20
2.2.1. Một số dự án của công ty........................................................................ 20
2.2.2. Các dự án cạnh tranh .............................................................................. 23
2.3. Thực trạng kế hoạch tiếp thị của dự án Sun Tower tại công ty cổ phần đầu
tƣ và phát triển Golden Land............................................................................... 26
2.3.1. Thời điểm tiếp thị ................................................................................... 31
2.3.2. Khoanh vùng và quy mô tiếp thị ............................................................ 31
2.3.3. Đối tƣợng tiếp thị.................................................................................... 32
2.3.4. Phƣơng thức thanh toán .......................................................................... 33
2.3.5. Nhóm sản phẩm tung ra theo thời điểm tiếp thị ..................................... 35
2.3.6. Hình thức tiếp thị của sản phẩm ............................................................. 36
2.4. Đánh giá kế hoạch tiếp thị của dự án án Sun Tower tại công ty cổ phần đầu
tƣ và phát triển Golden Land............................................................................... 44
2.4.1. Ƣu điểm .................................................................................................. 44
2.4.2. Hạn chế ................................................................................................... 44
CHƢƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KẾ HOẠCH TIẾP THỊ DỰ ÁN SUN
TOWER TẠI CÔNG TY GOLDEN LAND....................................................... 46
3.1. Giải pháp chung ........................................................................................... 46
3.2. Giải pháp cụ thể để hoàn thiện kế hoạch tiếp thị ......................................... 48
3.2.1. Khoanh vùng, quy mô tiếp thị ................................................................... 48

3.2.2. Đối tƣợng tiếp thị ...................................................................................... 49
3.2.3. Phƣơng thức thanh toán ............................................................................ 49
3.2.4. Hình thức tiếp thị....................................................................................... 50
3.2.5. Kế hoạch tiếp thị, ngân sách và thời gian thực hiện ................................. 54
KẾT LUẬN ......................................................................................................... 56


TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 58


MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài luận văn
Việt Nam đang phấn đấu trở thành nƣớc công nghiệp hóa, hiện đại hóa.
Nền kinh tế ngày càng tăng trƣởng, cả nƣớc nói chung và các thành phố lớn nói
riêng. Sự phát triển của các khu đô thị, khu công nghiệp kéo theo sự tập trung cƣ
dân đông đúc từ nhiều nơi chuyển về từ đó nhu cầu về nhà ở của ngƣời dân ngày
càng tăng lên trong khi đó diện tích đất không đổi. Do đó, nhà chung cƣ là một
giải pháp cho ngƣời dân trong các thành phố lớn về vấn đề nhà ở. Khi có một
chỗ ở ổn định thì mới an tâm học tập, làm việc và phát triển sự nghiệp.
Vấn đề đặt ra là làm thế nào để ngƣời dân tìm đƣợc một chỗ ở ƣng ý, đáp
ứng đƣợc nhu cầu của họ về vị trí, tiện ích, kiến trúc, giá cả… Thị trƣờng bất
động sản hiện nay, cung của phân khúc nhà ở cao cấp đang vƣợt quá mức cầu.
Trong khi lƣợng cầu phân khúc nhà giá rẻ và trung cấp đang là rất lớn mà cung
chƣa đáp ứng kịp, do đó có ngày càng có nhiều chủ đầu tƣ tập trung vào phân
khúc này, dẫn đến sự cạnh tranh rất lớn giữa các sản phẩm bất động sản. Ngày
nay, để có thể cạnh tranh và đứng vững trên thị trƣờng thì đòi hỏi các doanh
nghiệp cần phải luôn năng động, sáng tạo tìm ra hƣớng đi riêng cho mình trong
môi trƣờng kinh doanh cạnh tranh ngày càng khốc liệt, cùng với sự đào thải của
cơ chế thị trƣờng.
Tiếp thị là một trong những công cụ hữu ích giúp các doanh nghiệp thực

hiện điều này và nó một trong những cách thức giúp sản phẩm căn hộ chung cƣ
đến gần hơn với ngƣời dân, những khách hàng đang tìm kiếm một chốn an cƣ.
Tiếp thị đƣợc hiểu là biểu hiện rõ sự chỉ dẫn hƣớng đến con đƣờng lập kế hoạch,
giúp doanh nghiệp phân tích, cực đại hoá lợi nhuận và làm thoả mãn nhu cầu
tiêu thụ sản phẩm. Tiếp thị trở thành một hoạt động không thể thiếu giúp các
doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh đặc biệt trong lĩnh vực bất động
sản. Có nhiều công cụ tiếp thị từ các công cụ truyền thống đến các cách thức
tiếp thị hiện đại, nhƣng tùy thuộc vào từng dòng sản phẩm và thị trƣờng mà các
doanh nghiệp sẽ lập ra kế hoạch tiếp thị cùng với các công cụ phù hợp để tiếp thị
một cách hiệu quả nhất, tiết kiệm chi phí và mang lại lợi nhuận cao.
Hoàn thiện kế hoạch tiếp thị một sản phẩm bất động sản giúp thỏa mãn
nhu cầu tiêu thụ bất động sản của doanh nghiệp, đƣa sản phẩm bất động sản gần
khách hàng hơn. Đây chính là lí do mà đề tài “Hoàn thiện kế hoạch tiếp thị
cho dự án Sun Tower tại công ty Golden Land” đƣợc nghiên cứu.
2. Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài luận văn
Lĩnh vực tiếp thị (marketing) đã đƣợc rất nhiều cá nhân chọn làm đề
nghiên đề tài nghiên cứu. Tiếp thị chiếm vị trí rất quan trọng, đã có không ít đề
tài nghiên cứu tiếp thị đƣợc thực hiện, đặc biệt trong lĩnh vực bất động sản.
Trong đó có hai đề tài:

1


Đề tài thứ nhất “Một số giải pháp chiến lƣợc Marketing cho việc kinh
doanh căn hộ chung cƣ của Công ty cổ phần Sông Đà – Thăng Long đến năm
2020” của tác giả Nguyễn Duy Thông năm 2012, trƣờng đại học Bách khoa Hà
Nội dƣới sự hƣớng dẫn của Tiến sĩ Cao Tô Linh. Đề tài này, tác giả dựa trên các
lý luận cơ bản về môi trƣờng kinh doanh bất động sản để tiếp cận marketing, xác
định cơ hội và thách thức đối với các doanh nghiệp bất động sản. Bên cạnh đó,
tác giả phân tích thực trạng marketing (tiếp thị) từ đó đƣa ra những điểm mạnh

và điểm yếu, đƣa ra định hƣớng chiến lƣợc marketing trong hoạt động sản xuất
kinh doanh của Công ty cổ phần Sông Đà – Thăng Long, đặc biệt là trong phân
khúc căn hộ chung cƣ. Luận văn cũng nêu ra một số giải pháp nâng cao vai trò
và chức năng tiếp thị tại công ty, gồm các giải pháp về hoàn thiện bộ máy quản
trị tiếp thị, chính sách giá và dịch vụ khu đô thị. Tuy nhiên, bài luận còn một số
hạn chế nhƣ chƣa có các kế hoạch cụ thể về chi phí các công cụ tiếp thị của dự
án.
Đề tài thứ hai “Nghiên cứu marketing bất động sản ứng dụng lý thuyết vị
thế - chất lƣợng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh”của sinh viên Nguyễn Thị
Trƣờng Giang dƣới sự hƣớng dẫn của Tiến sĩ Trần Thanh Hùng, trƣờng Đại học
Nông Lâm TP HCM, năm 2008. Đề tài dựa trên sự khác biệt về văn hóa- xã hội
để nghiên cứu nhu cầu nhà ở, phân khúc thị trƣờng, hành vi ngƣời tiêu dùng,
bƣớc đầu đã xây đƣợc những quan điểm phƣơng pháp luận chung nhất của
nghiên cứu tiếp thị bất động sản ứng dụng lí thuyết vị thế chất lƣợng. Bên cạnh
đó, đề tài còn nghiên cứu tỷ suất lợi nhuận đầu tƣ trong các phân khúc thị
trƣờng, nhằm khắc phục các hạn chế của hoạt động tiếp thị hiện nay của doanh
nghiệp.
Cơ sở hành vi lựa chọn nhà ở của ngƣời tiêu dùng và phƣơng pháp tiếp thị
bất động sản là những đối tƣợng nghiên cứu của đề tài. Đề tài xây dựng cơ sở
phƣơng pháp luận nghiên cứu tiếp thị bất động sản ứng dụng lý thuyết vị thế chất lƣợng cho phân khúc thị trƣờng nhà ở nhƣ đất nền, nhà phố, căn hộ chung
cƣ. Bên cạnh các thành tựu đạt đƣợc, đề tài có một số hạn chế nhất định. Đề tài
nêu trên chƣa đề cập đến tiếp thị trong phân khúc thị trƣờng khách sạn, văn
phòng cho thuê, trung tâm thƣơng mại, đây là hƣớng mở cho các nghiên cứu tiếp
theo. Đối với các doanh nghiệp cần nghiên cứu tiếp thị ở mức vi mô, tiếp thị chi
tiết hơn trong từng dự án nhằm mang lại lợi nhuận cao nhất cho nhà đầu tƣ.
Đề tài “Hoàn thiện kế hoạch tiếp thị cho dự án Sun Tower tại công ty
Golden Land” đƣợc thực hiện nhằm tìm hiểu những lí luận bất động sản cơ bản,
phân tích thực trạng tiếp thị dự án Sun Tower, từ đó giúp hoàn thiện kế hoạch
tiếp thị cho dự án.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ của luận văn

- Mục tiêu:
+ Phân tích thực trạng hoạt động tiếp thị dự án căn hộ chung cƣ Sun Tower
tại Công ty bất động sản Golden Land.
2


+ Hoàn thiện kế hoạch tiếp thị cho dự án Sun Tower tại công ty Công ty bất
động sản Golden Land.
- Nhiệm vụ:
+ Hệ thống hóa cơ sở lý luận về tiếp thị.
+ Phân tích kế hoạch tiếp thị của dự án Sun Tower.
+ Đƣa ra giải pháp hoàn thiện kế hoạch tiếp thị của dự án Sun Tower.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của luận văn
- Đối tượng nghiên cứu: Cơ sở hành vi lựa chọn bất động sản của khách hàng
và phƣơng pháp tiếp thị bất động sản.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Không gian: địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
+ Thời gian: Từ tháng 1/2017 đến tháng 7/2017
+ Phạm vi nội dung: đề tài đề cập đến quá trình, tình hình tiếp thị và đƣa
ra một số giải pháp hoàn thiện kế hoạch tiếp thị sản phẩm căn hộ chung
cƣ.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu của luận văn.
- Phƣơng pháp nghiên cứu tài liệu: phƣơng pháp thu thập thông tin thông
qua tìm hiểu các tài liệu từ sách, báo nhằm lựa chọn những khái niệm và lý
luận cơ bản cho cơ sở lý luận của đề tài.
- Phƣơng pháp phân tích và tổng hợp: phƣơng pháp phân tích là phân tích
những thông tin về các mặt, các bộ phận, các mối quan hệ theo lịch sử để
khai thác những khía cạnh khác nhau của thông tin. Từ đó, tác giả chọn lọc
những thông tin cần thiết cho đề tài nghiên cứu. Phƣơng pháp tổng hợp là
dựa trên những thông tin, tác giả liên kết những thông tin có liên quan lại

với nhau, tạo ra một hệ thống thông tin đầy đủ và sâu sắc.
- Phƣơng pháp so sánh: so sánh các thông tin, mức độ biến động của các chỉ
tiêu phân tích.
6. Ý nghĩa thực tiễn của luận văn
Vận dụng những kiến thức đã học thâm nhập vào thực tế, tiếp xúc thực tế
với môi trƣờng kinh doanh. Hiểu đƣợc các bƣớc lập kế hoạch tiếp thị cho một
dự án bất động sản cụ thể, bên cạnh đó làm rõ những hạn chế trong tiếp thị bất
động sản và đề xuất các giải pháp hoàn thiện kế hoạch tiếp thị để nâng cao nhận
thức về tiếp thị bất động sản.
7. Kết cấu dự kiến của luận văn
Mở đầu: Đƣa ra những lí do chọn đề tài, tình hình nghiên cứu liên quan
đến luận văn, mục tiêu, đối tƣợng nghiên cứu, phạm vi, nhiệm vụ và phƣơng
pháp nghiên cứu của đề tài.
Chƣơng 1: Những vấn đề lý luận tiếp thị bất động sản cơ bản.

3


Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động tiếp thị dự án Sun Tower tại công ty
Golden Land.
Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện kế hoạch tiếp thị dự án Sun Tower tại
công ty Golden Land.
Kết luận: Trình bày kết quả đạt đƣợc từ quá trình nghiên cứu.

4


CHƢƠNG 1
NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN TIẾP THỊ BẤT ĐỘNG SẢN CƠ BẢN
1.1.


Khái niệm bất động sản và thị trƣờng bất động sản

1.1.1. Khái niệm bất động sản
Bất động sản không chỉ là đất đai, của cải trong lòng đất mà còn là tất cả
những gì đƣợc tạo ra do sức lao động của con ngƣời gắn liền với đất đai nhƣ các
công trình xây dựng, cây cối... Cụ thể:
Điều 181 Bộ Luật Dân sự số 33/2005/QH nƣớc ta quy định: “Bất động
sản là các tài sản không di dời đƣợc bao gồm: đất đai; nhà ở, công trình xây
dựng gắn liền với đất đai, kể cả các tài sản gắn liền với nhà ở, công trình xây
dựng đó; các tài sản khác gắn liền với đất đai; các tài sản khác do pháp luật qui
định.”
1.1.2. Khái niệm thị trƣờng bất động sản
Có thể hiểu khái quát về thị trƣờng bất động sản là nơi hàng hóa bất động
sản đƣợc trao đổi, ngƣời mua và ngƣời bán tác động qua lại lẫn nhau thông qua
cơ chế giá, tại một thời điểm xác định.
Thị trƣờng bất động sản là quá trình giao dịch hàng hóa bất động sản giữa
các bên có liên quan. Là "nơi" diễn ra các hoạt động mua bán, chuyển nhƣợng,
cho thuê, thế chấp và các dịch vụ có liên quan đến bất động sản nhƣ trung gian,
môi giới, tƣ vấn,... giữa các chủ thể trên thị trƣờng mà ở đó vai trò quản lý Nhà
nƣớc có tác động quyết định đến sự thúc đẩy phát triển hay kìm hãm hoạt động
kinh doanh trên thị trƣờng bất động sản.
1.2.

Đặc điểm và vai trò của thị trƣờng bất động sản

1.2.1. Đặc điểm của thị trƣờng bất động sản
Đặc điểm của thị trƣờng bất động sản là do một số đặc điểm của bất động
sản tạo nên những đặc thù riêng của thị trƣờng bất động sản, khác với các đặc
điểm của thị trƣờng hàng hóa thông thƣờng. Chính vì đặc thù riêng của bất động

sản mà nó tạo nên một thị trƣờng bất động sản có tính cá biệt của hàng hóa bất
động sản trong giao dịch. Trong thị trƣờng bất động sản, có tính tách biệt giữa
hàng hóa và địa điểm giao dịch, và đây là thị trƣờng giao dịch các quyền và lợi
ích chứa đựng trong bất động sản. Thị trƣờng bất động sản mang tính vùng, tính
khu vực sâu sắc và không tập trung, trải rộng trên khắp các vùng miền của đất
nƣớc. Nó là một dạng thị trƣờng không hoàn hảo (thông tin không đầy đủ, thiếu
một số tổ chức của thị trƣờng), rất khó thâm nhập. Yếu tố pháp luật chi phối đến
thị trƣờng bất động sản. Bên cạnh đó thị trƣờng bất động sản có mối liên hệ mật
thiết với thị trƣờng vốn. Một đặc điểm đáng chú ý là cung về bất động sản phản
ứng chậm hơn so với biến động về cầu và giá cả bất động sản.

5


1.2.2. Vai trò của thị trƣờng bất động sản
Thị trƣờng bất động sản là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Nó giúp
chuyển hóa vốn từ hình thái hiện vật sang hình thái giá trị, là nhân tố tác động
đến tốc độ chu chuyển vốn của các chủ thể kinh doanh trên thị trƣờng. Ngoài ra,
thị trƣờng bất động sản giúp thúc đẩy quá trình đổi mới hoạt động quản lí đất
đai, nhà ở, các công trình xây dựng, đặc biệt là các công trình công cộng và các
cơ sở kinh tế khác. Ứng dụng và cải tiến khoa học – công nghệ, nâng cao chất
lƣợng nhà ở, bảo vệ môi trƣờng và tăng cƣờng quan hệ hợp tác, nâng cao trình
độ xã hội hóa trong sản xuất kinh doanh.
1.3.

Khái niệm, vai trò và các quan điểm chung về tiếp thị

1.3.1. Khái niệm, vai trò và mục đích của tiếp thị
Khái niệm tiếp thị (Marketing) đƣợc truyền tải đa dạng và phong phú.
Tiếp thị là các hoạt động đƣợc thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất kì sự trao đổi

nào nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con ngƣời.
Theo Quách Thị Bửu Châu và các tác giả (2007): “Marketing là quá trình
quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu
quả và có lợi. Hay, Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có
thể đạt đƣợc nhu cầu mong muốn bằng việc sáng tạo, trao đổi sản phẩm và giá
trị giữa các bên.”
Tiếp thị là quá trình tổ chức lực lƣợng bán hàng nhằm bán đƣợc những
hàng hóa do công ty sản xuất ra. Tiếp thị là quá trình quảng cáo và bán hàng,
quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng. Hay tiếp thị là làm thị
trƣờng, nghiên cứu thị trƣờng để thỏa mãn nó. Chúng ta cũng có thể hiểu rằng
tiếp thị là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản
phẩm trên thị trƣờng.
Theo Philip Kotler (2014): “Marketing là một quá trình quản lý mang tính
xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có đƣợc những gì họ cần và mong
muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với
những ngƣời khác.”
Khái niệm này của tiếp thị dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu,
mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao
dịch và các mối quan hệ, thị trƣờng, tiếp thị và những ngƣời làm tiếp thị. Những
khái niệm này đƣợc minh hoạ trong hình sau:

6


Sơ đồ 1.1 Khái niệm Tiếp thị sản phẩm (Marketing)
Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu: nhu cầu tự nhiên là nhu cầu đƣợc hình
thành khi con ngƣời cảm thấy thiếu một sự thỏa mãn một cái gì đó cơ bản,
chẳng hạng nhƣ con ngƣời cần thức ăn, nơi ở, sự an toàn để tồn tại. Những nhu
cầu này tồn tại nhƣ một bộ phận cấu thành nên cơ thể và tiếp thị thì không tạo ra

những nhu cầu này. Mong muốn là một dạng đặc thù, cụ thể của nhu cầu tự
nhiên. Mỗi cá nhân có một cách riêng để thỏa mãn mong muốn của mình tùy
theo nhận thức, tính cách, văn hóa. Yêu cầu là mong muốn có những sản phẩm
cụ thể, có khả năng chi trả và sẵn sàng mua chúng. Ngƣời làm tiếp thị tác động
đến mong muốn và yêu cầu của khách hàng bằng việc làm ra những sản phẩm
thích hợp, hấp dẫn, phù hợp với khả năng chi trả và ngƣời tiêu dùng dễ tìm
kiếm.
Sản phẩm: sản phẩm đƣợc đề cập trong tiếp thị là bao gồm hàng hóa và
dịch vụ. Khách hàng mua một sản phẩm vật chất không phải từ việc sở hữu
chúng mà chính là từ những lợi ích, dịch vụ mà sản phẩm đem lại.
Giá trị, chi phí và sự hài lòng: những lợi ích mà khách hàng nhận đƣợc từ
sản phẩm là tổng giá trị khách hàng. Còn tổng chi phí của khách hàng những hao
tổn mà khách hàng phải bỏ ra để có đƣợc sản phẩm. Giá trị giành cho khách
hàng (kết quả nhận đƣợc từ sản phẩm dịch vụ) là chênh lệch giữa tổng giá trị
khách hàng và tổng chi phí của khách hàng khi mua sản phẩm.
Sự hài lòng của khách hàng thể hiện qua trạng thái tâm lý mà khách hàng
cảm nhận đƣợc sau khi tiêu dùng và trạng thái này trùng với sự mong đợi của họ
trƣớc khi tiêu dùng sản phẩm đó.
Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ: có bốn cách thức để ngƣời ta có
đƣợc sản phẩm (tự sản xuất, cƣỡng đoạt, đi xin, trao đổi) thì tiếp thị phát sinh từ
phƣơng thức tìm kiếm sản phẩm thứ tƣ – trao đổi. Trao đổi là hành động một
7


bên đƣa một sản phẩm nào đó cho bên khác để nhận lại một sản phẩm mà bên
đƣa mong muốn.
Khi trao đổi hai bên thƣơng lƣợng và đƣa ra các quyết định cuối cùng khi
những điều kiện trao đổi có lợi cho hai bên hay ít nhất là không có hại. Vì vậy
trao đổi đƣợc xem là quá trình tạo ra giá trị, tức là trao đổi thƣờng làm cho hai
bên có lợi hơn trƣớc khi trao đổi. Một trao đổi xảy ra khi có năm điều kiện: có ít

nhất hai bên, phải có một sản phẩm hay thứ gì đó để trao đổi, mỗi bên có khả
năng giao dịch và chuyển giao hàng hóa của mình, mỗi bên có quyền tự do chấp
nhận hay từ chối lời đề nghị của bên kia và mỗi bên đều tin chắc rằng mình nên
hay muốn giao dịch với bên kia.
Thị trường: thị trƣờng bao gồm khách hàng (ngƣời hay tổ chức) hiện tại
và tiềm ẩn có cùng nhu cầu mong muốn cụ thể, họ sẵn sàng trao đổi và có khả
năng tham gia để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn.
Tiếp thị và người làm tiếp thị: tiếp thị có nghĩa nhƣ là một hoạt động của
con ngƣời để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích thỏa
mãn những nhu cầu và mong muốn của con ngƣời. Trong hai bên của cuộc trao
đổi, ngƣời làm tiếp thị tìm kiếm cách trao đổi hơn, bên còn lại là khách hàng
triển vọng.
Tiếp thị có vai trò rất quan trọng trong kinh doanh, quyết định và điều
phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị
trƣờng, lấy thị trƣờng làm mục tiêu kinh doanh. Tiếp thị có vai trò tạo ra khách
hàng cho doanh nghiệp. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
hƣớng theo thị trƣờng, lấy thị trƣờng, nhu cầu và ƣớc muốn của khách hàng làm
chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
Tiếp thị là một triết lý kinh doanh mới, triết lý vì khách hàng. Đồng thời
để đảm bảo cho các hoạt động tiếp thị, trong tổ chức cần có một chức năng quản
trị mới, chức năng quản trị tiếp thị.
1.3.2. Các giai đoạn phát triển của tiếp thị
Tiếp thị ra đời trong nền sản xuất hàng hóa tƣ bản chủ nghĩa nhằm giải
quyết mâu thuẫn giữa cung và cầu. Xuất phát từ nƣớc Mỹ, sau đó truyền bá dần
dần sang các nƣớc khác. Tiếp thị là quá trình tổng kết thực tiễn sản xuất kinh
doanh trong môi trƣờng cạnh tranh và dần dần đƣợc khái quát hóa và nâng lên
thành lý luận khoa học.
1.3.3. Các quan điểm chung về tiếp thị
Có năm quan điểm định hƣớng phát triển tiếp thị mà các tổ chức thƣờng
vận dụng trong hoạt động tiếp thị:

Quan điểm hướng sản xuất: Quan điểm sản xuất là một trong những quan
điểm chỉ đạo ngƣời bán lâu đời nhất. Quan điểm sản xuất khẳng định rằng ngƣời
tiêu dùng sẽ ƣa thích những sản phẩm đƣợc bán rộng rãi và giá hạ. Do vậy, các
8


doanh nghiệp cần phải mở rộng quy mô sản xuất, mở rộng phạm vi phân phối,
bán hàng.
Quan điểm hoàn thiện sản phẩm: Quan niệm hoàn thiện sản phẩm cho
rằng ngƣời tiêu dùng sẽ ƣa thích những sản phẩm có chất lƣợng cao nhất, công
dụng nhiều hay có những tính năng mới. Từ đó, những ngƣời lãnh đạo các tổ
chức theo quan điểm sản phẩm thƣờng tập trung sức lực vào việc làm ra những
sản phẩm thƣợng hạng và thƣờng xuyên cải tiến không ngừng.
Quan điểm hướng bán hàng: Quan điểm này nói lên rằng khách hàng
thƣờng có thái độ ngần ngại trong việc mua hàng, họ cần đƣợc thuyết phục nhẹ
nhàng thì mới mua sản phẩm hàng hóa. Vì vậy, tổ chức cần phải có nhiều nỗ lực
tiêu thụ và khuyến mãi để kích thích mua hàng nhiều hơn.
Quan điểm định hướng tiếp thị: Quan điểm này khẳng định rằng chìa
khóa để doanh nghiệp thành công là họ phải xác định chính xác nhu cầu và
mong muốn của thị trƣờng mục tiêu, đồng thời có thể thỏa mãn các nhu cầu
mong muốn đó sao cho có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh.
Quan điểm tiếp thị đạo đức - xã hội: Đây là quan điểm gần đây nhất.
Quan điểm này đòi hỏi phải kết hợp hài hòa giữa ba lợi ích khác nhau: lợi ích
khách hàng, lợi ích doanh nghiệp, lợi ích xã hội. Trên thực tế, có nhiều doanh
nghiệp thỏa mãn đƣợc hai lợi ích đầu nhƣng đã lãng quên lợi ích xã hội: gây ô
nhiễm, hủy hoại môi trƣờng, làm cạn kiệt nguồn tài nguyên thiên nhiên, gây nên
bệnh tật cho con ngƣời… Một số doanh nghiệp đã bị xã hội lên án, tẩy chay là
do không đáp ứng lợi ích thứ ba này. Do đó, các doanh nghiệp không chỉ cố
gắng đáp ứng nhu cầu khách hàng mà cần chú ý đến lợi ích xã hội.
1.4. Chiến lƣợc tiếp thị

1.4.1. Chiến lƣợc 4C
4C trong chiến lƣợc tiếp thị đó là Customer (khách hàng), Convenience
(sự thuận tiện), Communication (sự giao tiếp), Cost (giá).
1.4.2. Chiến lƣợc 7P
Chiến lƣợc tiếp thị về cơ bản thƣờng đƣợc triển khai xung quanh 7 yếu tố,
thƣờng đƣợc gọi là 7P cho dễ nhớ, đó là nhóm các giải pháp (hay chiến lƣợc)
sản phẩm, từ ý tƣởng cho đến sản xuất ra sản phẩm, trong đó không quên định
nghĩa sản phẩm là một tập hợp các lợi ích.
Mô hình tiếp thị 7P (hay còn gọi là tiếp thị hỗn hợp) đƣợc xem là quy tắc
tiếp thị cơ bản nhất trong một chiến lƣợc tiếp thị bao gồm: Product (sản phẩm),
Price (giá), Promotion (xúc tiến thƣơng mại hay truyền thông), Place (kênh phân
phối), People (khách hàng, nhân sự, cổ đông), Process (quy trình, chuyên nghiệp
hóa), Philosophy (triết lý, tƣ tƣởng, văn hóa).
Product (sản phẩm): Sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những
thuộc tính nhất định, với những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu
đòi hỏi của khách hàng. Sản phẩm có giá trị sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu
9


hình hoặc vô hình. Trong việc triển khai sản phẩm ngƣời lập kế hoạch cần suy
nghĩ sản phẩm ở 3 mức độ: Một mức độ chất lƣợng, những đặc điểm, một kiểu
sáng tạo.
Phần cốt lõi của sản phẩm: phải giải đáp đƣợc câu hỏi: “Ngƣời mua thực
sự đang muốn gì?” Nhà quản trị marketing (tiếp thị) phải khám phá ra những
nhu cầu tiềm ẩn đằng sau mỗi sản phẩm và đem lại những lợi ích chứ không
phải chỉ những đặc điểm. Phần cốt lõi nằm ở tâm sản phẩm.
Phần cụ thể của sản phẩm: Ngƣời thiết kế sản phẩm phải biến cốt lõi của
sản phẩm thành sản phẩm cụ thể. Ví dụ: xe máy, đồng hồ, nƣớc hoa, tủ lạnh…
tất cả là những sản phẩm cụ thể.


Hình 1.1 Cấu tạo một sản phẩm
Price (giá): Phƣơng thức xác định mức giá hợp lý và có khả năng sinh lời
là những yếu tố liên quan đến chiến lƣợc giá. Giá tốt sẽ mang lại giá trị cho
khách hàng, xây dựng và củng cố mối quan hệ của họ với doanh nghiệp và sản
phẩm.
Promotion (xúc tiến thương mại hay truyền thông): Xúc tiến là mối liên
kết truyền thông giữa ngƣời bán và ngƣời mua. Các tổ chức sử dụng các cách
thức khác nhau để gửi đi thông điệp về hàng hóa, dịch vụ và lý tƣởng. Các
doanh nghiệp cũng có thể truyền thông trực tiếp các thông điệp qua ngƣời bán
hàng, hoặc gián tiếp qua hoạt động quảng cáo, khuyến mãi. Truyền thông tiếp
thị tích hợp là một trong các phƣơng pháp đƣợc doanh nghiệp sử dụng phối hợp
tất cả các hoạt động xúc tiến, sao cho ngƣời tiêu dùng có thể nhận đƣợc thông
điệp thống nhất và nhất quán.
Place (địa điểm, kênh phân phối): Địa điểm kinh doanh có nghĩa là nơi
kinh doanh và bao hàm phƣơng thức phân phối cho khách hàng. Đối với các sản
phẩm thông thƣờng, các quyết định phân phối gồm có: hình thức vận chuyển,
10


lƣu kho, kiểm soát hàng tồn kho, xử lý đơn đặt hàng, lựa chọn kênh tiếp thị.
Trong khi đó, đối với bất động sản gồm các yếu tố: khoảng cách, vị trí địa điểm,
tồn kho, diện tích, đối tƣợng khách hàng, môi giới, trung gian phân phối.
People (khách hàng, nhân sự, cổ đông): Chính sách chung về phát triển
nhân lực, nhân sự của công ty nói chung và bộ phận tiếp thị nói riêng.
Process (quy trình, chuyên nghiệp hóa): Tiến trình thực hiện, cải tiến quy
trình sản phẩm để đảm bảo một quy trình phù hợp để giảm thiểu chi phí và tối
đa hóa lợi nhuận.
Philosophy (triết lý, tư tưởng, văn hóa): Triết lý doanh nghiệp, bao gồm
tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị và văn hóa doanh nghiệp.
1.5. Vai trò và mục tiêu lập kế hoạch tiếp thị

1.5.1. Vai trò lập kế hoạch tiếp thị
Để hiện thực tốt hoạt động tiếp thị thì trƣớc hết các doanh nghiệp nên lập
kế hoạch tiếp cụ thể, tiến hành theo trình tự đã đặt ra nhƣ thế doanh nghiệp sẽ
không gặp khó khăn trong quá trình hoạch định, thực hiện và đánh giá. Ngoài ra,
còn giúp doanh nghiệp có thể giảm chi phí, có cái nhìn chung về doanh nghiệp
mình trong quá trình hoạch định, đồng thời nhận định ra các yếu tố sau: sự am
hiểu và đánh giá của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm của doanh nghiệp, khả năng
và phƣơng tiện phân phối sản phẩm, sự mong đợi của khách hàng về sản phẩm,
thị phần mong đợi, ngân sách và thời gian thực hiện, lợi nhuận mong đợi.
1.5.2. Mục tiêu lập kế hoạch tiếp thị
Dù các doanh nghiệp có những hoạt động tiếp thị khác nhau có thể thực
hiện cách thức tiếp thị khác nhau nhƣng nhìn chung thì họ cũng hƣớng đến mục
tiêu gần giống nhau. Mục tiêu của doanh nghiệp và ngƣời mua đôi khi lại mâu
thuẫn với nhau: một bên thì muốn thỏa mãn tối đa nhu cầu từ sản phẩm mang lại
khi tiêu dùng nhƣng giá cả phải phù hợp, một bên thì muốn chi phí làm ra sản
phẩm thấp nhƣng lợi nhuận mang lại cao nhất. Vì thế, các doanh nghiệp muốn
duy trì hoạt động kinh doanh thì doanh nghiệp sẽ bán những thứ mà khách hàng
cần do đó những mục tiêu phải đƣợc thiết lập một cách rõ ràng, cụ thể và đƣợc
sắp xếp theo thứ tự để thực hiện. Những mục tiêu tiếp thị gồm: kích thích tiêu
dùng tối đa, lợi nhuận, làm cho sản phẩm đa dạng để tối đa sự lựa chọn, chất
lƣợng cuộc sống (chất lƣợng hàng hóa và dịch vụ, chất lƣợng môi trƣờng sống),
thị phần, sự nhận biết về thƣơng hiệu.
1.6. Quy trình và phƣơng pháp lập kế hoạch tiếp thị
1.6.1. Xác định mục tiêu
Trong giai đoạn đầu tiên này, cần thiết lập và vẽ lên một bức tranh tổng
quát về các hoạt động tiếp thị mà mình sẽ tập trung thực hiện trong năm tới.
Mục tiêu có thể bao gồm một số hoặc tất cả những điều dƣới đây:
- Gia nhập hoặc mở rộng thị trƣờng.
11



- Thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
- Mở rộng mạng lƣới phân phối sản phẩm.
- Tung ra sản phẩm mới.
Khi đã xác định đƣợc mục tiêu của mình, dùng các con số để cụ thể hoá
những mục tiêu đó.
1.6.2. Xác định khách hàng mục tiêu
Cần phải xác định đƣợc những đối tƣợng khách hàng chủ yếu mà mình
hƣớng đến. Bao gồm cả một số yếu tố: tuổi, giới tính, vị trí địa lý, sức mua, thu
nhập, tình trạng gia đình…
1.6.3. Phân tích thực trạng
Để thực hiện doanh nghiệp có thể mất một khoảng thời gian đáng kể vì nó
xuyên suốt nhiều cấp độ của doanh nghiệp, thị trƣờng, vị trí và đối thủ cạnh
tranh của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp đang điều hành một doanh nghiệp
mới thành lập, thì đây là bƣớc để doanh nghiệp phát hiện và giải quyết các vấn
đề tồn đọng. Thông qua phần này, các doanh nghiệp mới cũng có thể hiểu rõ
hơn thị trƣờng mà mình đang gia nhập khi phân tích một số vấn đề sau: sản
phẩm hiện tại, mạng lƣới phân phối, cạnh tranh, điều kiện tài chính hiện tại, các
tác nhân bên ngoài.
1.6.4. Giá và chiến lƣợc định vị
Sử dụng các thông tin mà doanh nghiệp đã thu thập đƣợc khi đi phân tích
thị trƣờng, giá cả có thể phải điều chỉnh tuỳ theo kênh phân phối, định vị đối thủ
cạnh tranh, khu vực địa lý hay vài yếu tố khác tƣơng tự.
Giá cả trên các kênh phân phối của doanh nghiệp không nhất thiết phải
quá cạnh tranh với đối thủ bán sản phẩm tƣơng tự. Giả sử doanh nghiệp bán cho
một đối tác với giá thấp 20% khi bán cho ngƣời khác thì rất dễ làm ảnh hƣởng
đến mối quan hệ lâu dài sau này, thậm chí là đánh mất cả kênh phân phối này.
1.6.5. Kế hoạch phân phối
Phần này sẽ đi vào chi tiết cách thức khách hàng mua sản phẩm của doanh
nghiệp. Là mua trực tiếp, thông qua nhà bán lẻ và nhà phân phối hay cửa hàng

pop-up (loại cửa hàng mọc lên chỉ vài ngày, thời gian ngắn rồi biến mất, không
có thời gian cụ thể)? Nếu quy mô kinh doanh của doanh nghiệp lớn thì cần phải
tổ chức, phân phối lại các điểm bán theo vùng khác nhau.
1.6.6. Kế hoạch xúc tiến
Phần này sẽ cung cấp cho doanh nghiệp một cái nhìn tổng quan về kế
hoạch xúc tiến thƣơng mại tổng thể, những bản tóm tắt các kênh quảng cáo trực
tuyến hiện có và kênh mới mà doanh nghiệp muốn bổ sung để nâng cao tốc độ
tăng trƣởng trong kinh doanh. Điều quan trọng là cần phải tính toán chi phí và
thời gian bỏ ra cho mỗi kênh để tối ƣu hoá nhất.
12


Tham khảo tất cả các kênh và lựa chọn đƣợc từ đó loại hình tiếp thị phù
hợp với mình. Đây là một số kênh phổ biến: Quan hệ đối tác, SEO, facebook,
liên kết đến website khác, Affiliate (tiếp thị liên kết), PPC (Paid Per Click – trả
tiền cho mỗi click), tạp chí, banners (băng rôn), email tiếp thị (thƣ điện tử), điểm
bán hàng, blogs, các kênh truyền thông xã hội khác.
Với mỗi quy mô thì chi phí dành cho các kênh tiếp thị là không giống
nhau, doanh nghiệp cần phải cân đối sao cho hợp lý. Nếu quy mô lớn doanh
nghiệp có thể xây dựng hệ thống backlinks (những liên kết quay lại) và thực
hiện nghiên cứu từ khoá riêng để cải thiện thứ hạng website trên công cụ tìm
kiếm. Tại một số thời điểm doanh nghiệp sẽ cần phải thuê những ngƣời có
nghiệp vụ chuyên môn để có các đánh giá chính xác hơn, từ đó nâng cao khả
năng cạnh tranh.
Tuỳ thuộc vào ngân sách, kỹ năng và thời gian của doanh nghiệp mà nên
chọn kênh tiếp thị phù hợp, đôi khi những kênh “miễn phí và đơn giản” thậm chí
còn khó khăn hơn những kênh mất phí, mà hiệu quả chƣa chắc đã bằng.
Hoạt động của tiếp thị bao gồm sự kết hợp của các hoạt động: quảng cáo,
khuyến mại, chào hàng hay bán hàng cá nhân, tuyên truyền. Để đạt đƣợc tác
động truyền thông tối đa cần phải phối hợp toàn bộ các hoạt động xúc tiến trên.

Tùy theo thị trƣờng mà hiệu năng của các công cụ xúc tiến sẽ thay đổi. Quảng
cáo là công cụ quan trọng nhất trong thị trƣờng hàng tiêu dùng, nhƣng đối với
thị trƣờng hàng công nghiệp chào hàng và bán hàng cá nhân lại có tầm quan
trọng. Công ty sẽ dùng chiến thuật đẩy hoặc kéo để tiêu thụ sản phẩm.
Chiến lƣợc đẩy: công ty thực hiện quảng cáo, khuyến mãi tốt để đƣa sản
phẩm đến ngƣời tiêu dùng, đi theo dây chuyền đi qua các trung gian phân phối
từ nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, khách hàng. Chiến lƣợc kéo: chiến lƣợc này đòi hỏi chi
phí chiêu thị nhiều cùng với hoạt động chiêu thị năng động đối với ngƣời tiêu
dùng để tạo nên nhu cầu tiêu thụ. Và nếu chiến lƣợc này có hiệu quả thì nó cũng
tạo nên một hiệu ứng ngƣời tiêu dùng hỏi mua sản phẩm từ các nhà bán lẻ, nhà
bán lẻ hỏi mua các nhà bán sỉ, rồi đến các nhà sản xuất. Hai chiến lƣợc này thể
hiện qua hình sau:

13


Hình 1.2 Chiến lƣợc đẩy (bên trái) và chiến lƣợc kéo (bên phải)
1.6.7. Phƣơng tiện quảng cáo
Để tạo ra các mẫu quảng cáo nội dung sáng tạo nhằm thu hút khách hàng,
doanh nghiệp có thể sử dụng một số phƣơng tiện sau:
-

Website của doanh nghiệp.
Business Card (danh thiếp).
Catalogs (tạp chí giới thiệu sản phẩm).
HD Photography (DH: high definition – chụp hình chất lƣợng cao)
Ads Creative (quảng cáo sáng tạo)
Design Talent (tài năng thiết kế)

1.6.8. Chiến lƣợc chuyển đổi

Mục tiêu cuối cùng của việc lập kế hoạch tiếp thị là có thể chuyển đổi
khách hàng quan tâm thành những ngƣời mua hàng thực sự. Đối với kinh doanh
online thì đó là từ những ngƣời ghé thăm website thành khách hàng mua sản
phẩm. Nếu không phải là website của mình có thể cố gắng để cải thiện điều này
bằng một số cách sau:
- Tăng chất lƣợng ảnh minh hoạ sản phẩm, càng chân thực và hấp dẫn càng
tốt.
- Có các dấu hiệu chứng thực sản phẩm chất lƣợng cao.
- Các chính sách mua hàng hấp dẫn.
14


Còn đối với những website mà doanh nghiệp sở hữu thì hãy tối ƣu hoá
một số công cụ, ví dụ nhƣ là cải thiện chức năng tìm kiếm trở nên dễ sử dụng
hơn, cải thiện đề xuất giá hay tăng khả năng hiển thị các tính năng mà khách
hàng muốn. Áp dụng những thông tin mà doanh nghiệp đã điều tra về khách
hàng trong các phần trƣớc đó để đƣa ra những phƣơng án phù hợp, đáp ứng tối
đa nhu cầu của họ, từ đó sẽ nâng cao tỉ lệ chuyển đổi hơn. Tối ƣu hoá chuyển
đổi là một quá trình liên tục và cần phải thực hiện thƣờng xuyên với những
chiến lƣợc khác nhau.
1.6.9. Quan hệ đối tác
Tìm cách để thực hiện các thoả thuận với những đối tác giúp việc tiếp cận
khách hàng mới và kiếm lợi nhuận từ khách hàng cũ tốt hơn. Suy nghĩ về những
gì khách hàng làm trƣớc, trong và sau khi mua sản phẩm của doanh nghiệp để
biết thói quen của họ, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm đƣợc giải pháp tiếp cận phù
hợp. Tạo một danh sách liệt kê những công ty có thể cung cấp các giải pháp đó
cho doanh nghiệp.
1.7. Hành vi ngƣời tiêu dùng và các yếu tố ảnh hƣởng hành vi tiêu dùng
bất động sản
1.7.1. Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng

Để xây dựng đƣợc các kế hoạch tiếp thị có căn cứ thì cần phải tìm hiểu thị
trƣờng ngƣời tiêu dùng và hành vi ngƣời tiêu dùng.
Hành vi của ngƣời tiêu dùng là toàn bộ hành động mà ngƣời tiêu dùng
bộc lộ ra trong quá trình mua bán hay đầu tƣ bất động sản. Các hành động này
có thể bao gồm: thu thập thông tin, lựa chọn, mua sắm, sử dụng, đánh giá về bất
động sản.
Các bước của quá trình quyết định mua của người tiêu dùng:
Nhận biết nhu cầu: nhu cầu đƣợc phát sinh bởi nhiều yếu tố kích thích, có
thể là ngƣời mua bất động sản đang cần một chỗ để an cƣ sinh sống làm ăn hay
do áp lực từ xã hội dẫn đến nhu cầu mua nhà, bất động sản. Nhà đầu tƣ bất động
sản phải xác định đƣợc loại hình nhu cầu của khách hàng. Từ đó, nhà đầu tƣ đƣa
ra những ý tƣởng cho sản phẩm, dịch vụ, các hoạt động chăm sóc khách hàng và
triển khai những chƣơng trình tiếp thị hiệu quả.
Tìm kiếm thông tin: cƣờng độ tìm kiếm thông tin phụ thuộc vào nhu cầu
của khách hàng, khối lƣợng thông tin có sẵn nhƣ là báo chí, mạng Internet hay
môi giới. Ngƣời tiêu dùng tìm kiếm thông qua các nguồn thông tin cơ bản nhƣ là
nguồn thông tin cá nhân, thƣơng mại, đại chúng, kinh nghiệm. Nhà kinh doanh
cần phải tìm hiểu xem nguồn thông tin nào mà khách hàng có thể tiếp cận cũng
nhƣ là nguồn thông tin nào là quan trọng đối với việc tiếp cận nhãn hiệu sản
phẩm. Thông điệp và kênh phân phối thông điệp nào là phù hợp với khách hàng.
Đánh giá phương án: trên thị trƣờng có những loại bất động sản nào, loại
nào đƣợc quan tâm, lựa chọn và đƣa ra quyết định. Ngƣời mua bất động sản
15


mong đợi những lợi ích của sản phẩm: vị trí bất động sản, đặc tính kỹ thuật, lýhóa, chức năng hay công dụng của bất động sản... Bên cạnh đó, khách hàng còn
quan tâm đến nhãn hiệu, thƣơng hiệu. Sự lựa chọn của khách hàng là những bất
động sản mang lại cho họ sự thỏa mãn từ những đặc tính của sản phẩm.
Quyết định mua: khách hàng thƣờng có ý định mua những bất động sản,
dịch vụ có thứ hạng cao nhất. Tuy nhiên, từ ý định mua đến quyết định mua còn

chịu tác động, chi phối bởi những yếu tố kìm hãm.
Đánh giá sau khi mua sẽ ảnh hƣởng đến hành vi mua kế tiếp của khách
hàng. Những đánh giá sau khi mua của ngƣời tiêu dùng là sự biểu hiện thành
công hoặc không thành công của tiếp thị doanh nghiệp.
1.7.2. Các yếu tố ảnh hƣởng hành vi ngƣời tiêu dùng bất động sản
Hành vi của ngƣời mua chịu ảnh hƣởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa,
xã hội, cá nhân và tâm lý.
Các yếu tố văn hóa: Hành vi của ngƣời tiêu dùng bị ảnh hƣởng sâu nhất
bởi yếu tố văn hóa. Văn hóa là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin truyền
thống và các chuẩn mực hành vi đƣợc một tập thể giữ gìn, đƣợc hình thành
trong những điều kiện nhất định về vật chất, môi trƣờng tự nhiên, lịch sử cộng
đồng dƣới tác động của các nền văn hóa khác. Khi lựa chọn một sản phẩm bất
động sản, tùy thuộc vào nền văn hóa, tầng lớp xã hội của khách hàng đó. Điển
hình nhƣ là phong cách lựa chọn nhà của ngƣời phƣơng Đông khác với phƣơng
Tây, ngƣời thuộc tầng lớp thƣợng lƣu, trung lƣu, hạ lƣu sẽ có những hành vi lựa
chon bất động sản khác nhau.
Yếu tố xã hội: Nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị là những yếu tố
xã hội tác động đến hành vi của ngƣời tiêu dùng. Nhóm tham khảo bao gồm
những ngƣời có ảnh hƣởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ và hành vi của
ngƣời mua và do vậy, ngƣời làm tiếp thị cần cố gắng nhận diện những nhóm
tham khảo của các khách hàng mục tiêu của mình. Yếu tố gia đình cũng ảnh
hƣởng không nhỏ đến hành vi tiêu dùng của ngƣời tiêu dùng. Ảnh hƣởng của
các thành viên trong gia đình nhƣ bố mẹ, vợ chồng hay con cái đến sự lựa chọn
bất động sản của một cá nhân. Địa vị xã hội của một ngƣời cũng là một yếu tố
khiến cho những lựa chọn mua hàng của họ. Ngƣời địa vị cao trong xã hội có xu
hƣớng lựa chọn sản phẩm sang trọng, phong cách, chất lƣợng để phù hợp với
ngƣời đó.
Yếu tố cá nhân: Yếu tố cá nhân bao gồm: tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh
kinh tế, lối sống, nhân cách. Khách hàng cao tuổi chọn thƣờng lựa chọn mua nhà
ở khu yên tĩnh, ngoại thành, trong khi đó, giới trẻ thích sống ở khu vực trung

tâm thành phố, trong những tòa nhà chung cƣ đồ sộ, cao chọc trời. Cách thức
tiêu dùng của một cá nhân cũng bị ảnh hƣởng từ nghề nghiệp của họ. Một ngƣời
dành nhiều thời gian làm việc ở chỗ làm, họ không chọn những ngôi nhà to,
rộng mà chỉ họ cần một nơi để nghĩ ngơi sau giờ làm việc. Vì thế, họ chọn
những ngôi nhà nhỏ. Hoàn cảnh kinh tế tác động rất lớn đến lựa chọn sản phẩm.
16


Hoàn cảnh kinh tế bao gồm thu nhập, tiền tiết kiệm, tài sản, nợ, khả năng vai
mƣợn, thái độ với việc chi tiêu và tiết kiệm.
Những yếu tố tâm lý: gồm động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái
độ. Động cơ là nhu cầu tăng lên đến một mức độ đủ mạnh và thôi thúc ngƣời ta
hành động. Trong lý thuyết động cơ của Maslow giải thích tại sao những thời
điểm khác nhau, ngƣời ta bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau.Thứ tự tầm
quan trọng của các nhu cầu đó đƣợc thể hiện qua hình sau:

Hình 1.3 Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow
Khi nhu cầu bậc thấp đƣợc thỏa mãn, con ngƣời sẽ cố gắng thỏa mãn nhu
cầu bậc tiếp theo. Ví dụ nhƣ khi con ngƣời đƣợc ăn, uống, thở để tồn tại thì họ
có nhu cầu bậc cao hơn (đƣợc sống ở khu vực an toàn), khi điều này đƣợc thỏa
mãn thì họ lại nghĩ đến nhu cầu cao hơn nữa (nhu cầu xã hội - đƣợc giao tiếp với
mọi ngƣời). Cứ nhƣ thế, nhu cầu của con ngƣời đi từ bậc thấp đến cao. Lý
thuyết này đã giúp ngƣời làm tiếp thị hiểu đƣợc các sản phẩm khác nhau phù
hợp với mục đích của ngƣời khách hàng tiềm ẩn. Một nội dung nữa của yếu tố
tâm lý, đó chính là nhận thức. Nhận thức có những yếu tố nhƣ: sự quan tâm có
chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc. Vì vậy, ngƣời làm
tiếp thị cần chú ý đến việc làm thế nào để đƣa thông điệp của sản phẩm đến
khách hàng. Tri thức, niềm tin và thái độ là những nội dung không thể thiếu của
yếu tố tâm lý. Tri thức của con ngƣời mô tả thay đổi trong hành vi cá thể bắt
nguồn từ kinh nghiệm và nó đƣợc tạo ra thông qua sự tác động qua lại của các

tác nhân, các thôi thúc, những sự đáp lại và sự cũng cố. Thông qua những hoạt
động và tri thức này, con ngƣời có đƣợc niềm tin và thái độ, và những yếu tố
này ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm của con ngƣời.
17


Qua các phân tích trên, các lựa chọn hàng hóa của một khách hàng là kết
quả sự tác động qua lại của các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý của
con ngƣời. Thông qua sự tìm hiểu sự ảnh hƣởng của các yếu tố giúp ngƣời làm
tiếp thị biết đƣợc những sản phẩm đƣợc khách hàng quan tâm nhiều; giúp ngƣời
làm tiếp thị phát triển những sản phẩm, định giá, phân phối và khuyến mãi để
tạo hƣởng ứng mạnh từ những khách hàng.
Tóm lại, chƣơng một đã trình bày những lý luận cơ bản liên quan đến bất
động sản và tiếp thị bất động sản cũng nhƣ là hành vi tiêu dùng bất động sản của
khách hàng. Từ những kiến thức cơ bản này tiến hành nghiên cứu thực tế tại một
công ty thuộc lĩnh vực bất động sản trong chƣơng 2.

18