DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT, BẢNG BIỂU
Từ viết tắt

Giải thích từ ngữ

BĐS

Bất Động Sản

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

CTCP

Công Ty Cổ Phần

QLTN

Quản Lý Tòa Nhà

SP

Sản Phẩm

LMT

Leman Team

ĐNTT

Đối Ngoại Truyền Thông

PGĐ

Phó Giám Đốc

CNTT

Công Nghệ Thông Tin

NVKD

Nhân Viên Kinh Doanh

BOD

Chủ Tịch

CPO

Giám Đốc Ban Nhân Lực Cộng Đồng


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Số thứ
tự hình

Tên hình

1.1


Chiến lược 7P

2.1

6 nền tảng văn hóa của Tập đoàn CT Group

2.2

Vị trí các dự án lớn của CT Group

2.3

Leman Luxury Apartments

2.4

Cấu trúc tòa nhà Leman

2.5

Hình mẫu Email Marketing

2.6

Báo tuổi trẻ - chính thức vận hành tòa nhà và khai trương TTTM

2.7

Báo thanh niên – Lễ cất nóc Leman


2.8

Thẻ công dân Leman


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Số thứ tự
bảng

Tên bảng

2.1

Cơ cấu tổ chức của Tập đoàn CT Group

2.2

Thông tin các dự án của công ty

2.3

Bảng so sánh tiện ích của Leman với các dự án khác

2.4

Quy mô dự án

2.5


Bảng giá căn hộ tầng 7 – 22

2.6

Đơn giá tầng 8

2.7

Lịch trình thanh toán căn hộ

2.8

Báo cáo chiến dịch Google Ads – Leman Luxury Mùa Thu Vàng

2.9

Báo cáo Google Ads trước và sau sự kiện Cigar & Wine

2.10

Kế hoạch Google Ads – Lễ cất nóc Leman

2.11

Bảng kết quả lễ cất nóc Leman

2.12

Báo cáo chiến dịch Facebook Ads – Leman Mùa Thu vàng 22/08


2.13

Thống kê Facebook Ads trước và sau sự kiện Cigar & Wine

2.14

Thống kê Facebook Ads – Lễ cất nóc Leman

2.15

Các sự kiện được tổ chức tại công ty


DANH MỤC SƠ ĐỒ
Số thứ
tự sơ đồ

Tên sơ đồ

2.1

Sơ đồ tổ chức của tập đoàn CT Group

2.2

Quy trình quảng cáo BĐS tại sàn giao dịch

2.3

Quy trình giao dịch, mua bán, chuyển nhượng BĐS


2.4

Quy trình tiếp nhận, quản lý BĐS

2.5

Vị trí dự án Leman Luxury Apartments

2.6

Khoanh vùng tiếp thị của Leman


DANH MỤC PHỤ LỤC
PHỤ LỤC I: HÌNH ẢNH
Số thứ tự

Tên

1

Thống kê chiến dịch Email Marketing

2

Báo cáo chiến dịch Google Ads – Leman Luxury Mùa Thu Vàng

3


Thống kê Google Ads – Đêm tiệc Leman

4

Thống kê tất cả chiến dịch Google Ads

5

Báo cáo chiến dịch Facebook Ads

6

Báo cáo Facebook Ads – Mùa Thu vàng

7

Đăng tin rao bán trên batdongsan.com.vn

8

Đăng tin rao bán trên alonhadat.com.vn

PHỤ LỤC II : QUY ĐỊNH CỦA CÔNG TY
Phụ lục 1 Mô tả căn hộ
Phụ lục 2 Giá trị căn hộ và lịch trình thanh toán
Phụ lục 3 Nội quy tòa nhà
Phụ lục 4 Phiếu yêu cầu chuyển nhượng toàn bộ quyền và nghĩa vụ của hợp
đồng mua bán căn hộ



MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .............................................................................................................. 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN TIẾP THỊ BẤT ĐỘNG SẢN VÀ XÂY
DỰNG KẾ HOẠCH TIẾP THỊ BẤT ĐỘNG SẢN .......................................... 5
1.1. Khái niệm bất động sản và thị trường bất động sản.................................... 5
1.2. Đặc điểm và vai trò của thị trường bất động sản ........................................ 5
1.2.1. Đặc điểm của thị trường bất động sản .................................................. 5
1.2.2. Vai trò của thị trường bất động sản....................................................... 5
1.3. Khái niệm về tiếp thị, vai trò và mục đích tiếp thị ...................................... 6
1.3.1. Khái niệm tiếp thị.................................................................................. 6
1.3.2. Vai trò, mục đích tiếp thị ...................................................................... 6
1.3.3. Các quan điểm chung về tiếp thị........................................................... 6
1.4. Chiến lược tiếp thị ....................................................................................... 7
1.4.1. Chiến lược 4C ....................................................................................... 7
1.4.2. Chiến lược 7P ........................................................................................ 8
1.5. Khái niệm kế hoạch tiếp thị, vai trò và mục tiêu của xây dựng kế hoạch
tiếp thị................................................................................................................. 9
1.5.1. Khái niệm kế hoạch tiếp thị .................................................................. 9
1.5.2. Vai trò, mục tiêu xây dựng kế hoạch tiếp thị ........................................ 9
1.6. Quy trình và phương pháp xây dựng kế hoạch tiếp thị ............................. 10
1.6.1. Hiểu rõ thị trường và các đối thủ cạnh tranh ...................................... 10
1.6.2. Hiểu rõ khách hàng ............................................................................. 10
1.6.3. Lựa chọn phân khúc thị trường thích hợp nhất ................................... 10
1.6.4. Phát triển thông điệp tiếp thị ............................................................... 10
1.6.5. Xác định phương tiện truyền thông tiếp thị ........................................ 11
1.6.6. Đặt ra các mục tiêu tiếp thị và bán hàng ............................................. 11
1.6.7. Xây dựng ngân quỹ tiếp thị ................................................................. 12
1.7. Hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng bất
động sản ........................................................................................................... 12
1.7.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng ..................................................... 12

1.7.2. Các yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng bất động sản ....................... 13
1.8. Tiếp thị dự án bất động sản, kế hoạch tiếp thị bất động sản ..................... 14
1.9. Áp dụng kế hoạch tiếp thị một dự án bất động sản................................... 14


1.9.1. Tại Việt Nam....................................................................................... 14
1.9.2. Tại Thành Phố Hồ Chí Minh .............................................................. 15
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ DỰ ÁN LEMAN
LUXURY APARTMENTS TẠI CTCP CT PHƯƠNG NAM ...................... 17
2.1. Giới thiệu về công ty ................................................................................. 17
2.1.1. Cơ cấu tổ chức:.................................................................................... 17
2.1.2. Quy trình ............................................................................................. 19
2.1.3. Đặc điểm và đặc thù của tập đoàn CT Group ..................................... 21
2.2. Một số dự án đang triển khai .................................................................... 22
2.2.1. Một số dự án của công ty .................................................................... 22
2.2.2. Các dự án cạnh tranh ........................................................................... 24
2.3. Thực trạng kế hoạch tiếp thị của dự án Leman Luxury Apartments tại
CTCP CT Phương Nam ................................................................................... 25
2.3.1. Thông tin về dự án .............................................................................. 25
2.3.2. Đặc điểm của dự án............................................................................. 30
2.4. Đánh giá kế hoạch tiếp thị của dự án Leman Luxury Apartments tại CTCP
CT Phương Nam .............................................................................................. 47
2.4.1. Ưu điểm: ............................................................................................. 47
2.4.2. Nhược điểm......................................................................................... 49
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KẾ HOẠCH TIẾP THỊ DỰ ÁN
LEMAN LUXURY APARTMENTS TẠI CTCP CT PHƯƠNG NAM ...... 51
3.1. Giải pháp chung ........................................................................................ 51
3.1.1. Nhóm giải pháp về sản phẩm.............................................................. 51
3.1.2. Nhóm giải pháp về nhân lực .............................................................. 51
3.2. Giải pháp cụ thể về kế hoạch tiếp thị ........................................................ 52

3.2.1. Hiểu rõ thị trường và đối thủ cạnh tranh ............................................ 52
3.2.2. Hiểu rõ khách hàng ............................................................................. 53
3.2.3. Lựa chọn phân khúc thị trường thích hợp nhất................................... 53
3.2.4. Phát triển thông điệp tiếp thị ............................................................... 54
3.2.5. Xác định phương tiện truyền thông tiếp thị ........................................ 54
3.2.6. Đặt ra các mục tiêu tiếp thị và bán hàng ............................................. 58
3.2.7. Xây dựng ngân quỹ marketing............................................................ 59
KẾT LUẬN ......................................................................................................... 65


MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài luận văn
Hội nhập kinh tế quốc tế là một cánh cửa để nền kinh tế Việt Nam vươn
tầm thế giới, Việt Nam trở thành một trong những thị trường tiềm năng và nổi
bật ở khu vực Đông Nam Á. Hàng loạt các Tập đoàn kinh tế lớn ở các nước phát
triển như Mỹ, Nhật, Hàn, Singapore đã và đang tập trung đầu tư vào các ngành
trọng điểm: Tài chính, dịch vụ, nông nghiệp công nghệ cao, logistics và đặc biệt
hơn là ngành kinh doanh bất động sản trong thời gian qua đã thu hút sự quan
tâm của nhiều nhà đầu tư trong và ngoài nước, trở thành thị trường trọng điểm
của nhiều tập đoàn lớn do nhu cầu đầu tư và sử dụng ngày càng tăng cao của
người tiêu dùng trong nước và quốc tế. Việc phát triển và điều hành tốt thị
trường bất động sản sẽ có tác dụng thúc đẩy tăng trưởng kinh tế thông qua các
biện pháp kích thích vào đất đai, tạo lập các công trình, nhà xưởng, vật kiến
trúc... Từ đó tạo chuyển dịch đáng kể và quan trọng về cơ cấu trong các
ngành. Bên cạnh đó, thị trường bất động sản phát triển làm tăng khối lượng giao
dịch hàng hóa bất động sản, là điều kiện cơ bản tăng nguồn thu của ngân sách
Nhà nước.
Do vậy, kinh doanh bất động sản ngày càng trở nên khốc liệt, cùng với sự
đào thải của cơ chế thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp luôn luôn năng động tìm
hướng đi cho mình để có thể cạnh tranh và đứng vững trên thị trường. Tiếp thị là

một công cụ hữu ích giúp cho doanh nghiệp thực hiện điều đó.
Cùng với sự phát triển không ngừng của các phương tiện truyền thông thì
tiếp thị trở thành một hoạt động quan trọng giúp các doanh nghiệp nâng cao hiệu
quả kinh doanh đặc biệt trong lĩnh vực bất động sản. Tiếp thị là cầu nối giữa
nhà đầu tư bất động sản và người tiêu dùng, nó đóng vai trò chủ chốt đối với sự
phát triển và thành công của các loại hình kinh doanh nói chung và bất động sản
nói riêng.
Để nâng cao chất lượng và đáp ứng yêu cầu ngày càng đa dạng hóa của
người tiêu dùng đối với lĩnh vực kinh doanh bất động sản, các doanh nghiệp đòi
hỏi phải lập kế hoạch tiếp thị chi tiết, sáng tạo về một dự án cụ thể trước khi
phân phối sản phẩm ra thị trường, với đề tài “Hoàn thiện kế hoạch tiếp thị dự án
Leman Luxury Apartments tại CTCP CT Phương Nam” được thực hiện nhằm
tìm hiểu và hoàn thiện kế hoạch tiếp thị của dự án bất động sản, qua đó giúp
nắm vững và đưa ra quy trình hoàn thiện kế hoạch tiếp thị và phương thức đánh
giá hiệu quả của một kế hoạch tiếp thị cụ thể.

1


2. Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài luận văn
Những vấn đề xoay quanh sự biến động của thị trường bất động sản, kế
hoạch tiếp thị và các phân khúc tập trung của dự án là những mối quan tâm hàng
đầu của các nhà đầu tư, doanh nghiệp và người tiêu dùng. Một vài nhận xét từ
các bài nghiên cứu như sau:
Một vài nghiên cứu tại Việt Nam như nghiên cứu của Nguyễn Quang
Thu, Ngô Thị Ánh, Đoàn Văn Huy (2013) đã kết luận rằng các yếu tố tác động
đến quyết định mua căn hộ của khách hàng gồm “ Thuộc tính sản phẩm”, “ ảnh
hưởng từ người thân” và “ Chính sách hỗ trợ khách hàng”, Nguyễn Công
Phương ( 2013) đã đưa ra 4 yếu tố là “Đặc điểm căn hộ”, “Tài chính”, “Vị trí”
và môi trường xung quanh”.

Theo Luận văn Thạc sỹ “Nghiên cứu đến quyết định chọn mua căn hộ
chung cư tại khu đô thị Phú Mỹ Hưng” của Nguyễn Thi Kim Yến cho rằng các
yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm 5 yếu tố: Niềm
tin từ những người ảnh hưởng, niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm, hoạt động
marketing, thủ tục pháp lý và chính sách khách hàng.
Những vấn đề nghiên cứu trước đây đều xoay quanh các yếu tố về niềm
tin của khách hàng, vị trí, thuộc tính sản phẩm, hoạt động marketing, thủ tục
pháp lý nhưng vẫn chưa giải quyết những vấn đề khác như giá cả và thời gian
giao nhà. Những vấn đề này vẫn là nỗi băn khoăn của người tiêu dùng mà chủ
đầu tư vẫn chưa thể giải quyết triệt để và làm hài lòng khách hàng.
Tuy nhiên, với tình hình thị trường bất động sản ngày càng cạnh tranh gay
gắt, việc tìm hiểu kế hoạch tiếp thị của dự án Leman Luxury Apartments vẫn
chưa có công trình nghiên cứu nào thực hiện. Do vậy, đề tài luận văn “ Hoàn
thiện kế hoạch tiếp thị dự án Leman Luxury Apartments của CTCP CT Phương
Nam” nhằm đánh giá, nhận xét về kế hoạch tiếp thị cũng như tìm hiểu và phân
tích các ưu, nhược điểm trong chiến lược tiếp thị của một trong những công ty
đứng đầu về phân khúc căn hộ cao cấp. Đồng thời, đề xuất một số giải pháp để
cải thiện và nâng cao hiệu quả cho kế hoạch tiếp thị này.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ của luận văn
Luận văn tập trung cụ thể vào 2 mục tiêu chính là: Đánh giá thực trạng
hoạt động tiếp thị của dự án Leman Luxury Apartments của CTCP CT Phương
Nam và hoàn thiện kế hoạch tiếp thị cho dự án Leman Luxury Apartments trong
thời gian sắp tới.
Với 3 nhiệm vụ cụ thể như sau: Thứ nhất, tìm hiểu về tập đoàn C.T
Group và kế hoạch Marketing dự án Leman Luxury Apartments của Leman
team thuộc CTCP CT Phương Nam. Sau đó, phân tích, đánh giá và nhận xét dự
án Leman Luxury Apartments. Cuối cùng là đưa ra một số đề xuất cụ thể và
thiết thực để hoàn thiện kế hoạch tiếp thị của dự án Leman Luxury Apartments.

2



4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận văn
- Đối tượng nghiên cứu: Cơ sở hành vi lựa chọn bất động sản của khách
hàng và phương pháp tiếp thị bất động sản dự án Leman Luxury Apartments.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi không gian: Căn hộ cao cấp Leman Luxury Apartments CTCP
CT Phương Nam.
+ Phạm vi thời gian: Từ tháng 11/2016 đến tháng 5/2017
+ Phạm vi nội dung: Đề tài chỉ tập trung vào kế hoạch xúc tiến hỗn hợp
trong tiếp thị.
5. Phương pháp nghiên cứu của luận văn
Luận văn tập trung nghiên cứu về “ Kế hoạch tiếp thị dự án Leman
Luxury Apartments tại CTCP CT Phương Nam” cần trả lời 2 câu hỏi sau:
Câu hỏi 1: Các đặc điểm nào tác động đến hoạt động tiếp thị dự án bất
động sản nói chung và tại dự án Leman Luxury Apartments nói riêng?
Câu hỏi 2: Có những yếu tố nào tạo nên sự thành công của kế hoạch tiếp
thị dự án Leman Luxury Apartments?
Để trả lời câu hỏi nghiên cứu 1 về các đặc điềm tác động đến tiếp thị dự
án bất động sản nói chung và dự án Leman Luxury Apartments nói riêng, luận
văn sử dụng phương pháp tổng hợp và chọn lọc thông tin từ các khái niệm và
hoạt động tiếp thị dự án bất động sản dựa theo giáo trình Marketing Bất Động
Sản của Ths. Nguyễn Đức Thành và giáo trình Thị Trường Bất Động Sản của
Ths. Nguyễn Ngọc Mỹ Tiên.
Để trả lời câu hỏi nghiên cứu 2 về những yếu tố tạo nên sự thành công của
kế hoạch tiếp thị dự án Leman Luxury Apartments, luận văn sử dụng phương
pháp thu thập số liệu từ các biểu mẫu, báo cáo, tờ trình các kế hoạch tiếp thị của
Leman Team, các phụ lục, hợp đồng mua bán căn hộ và các văn bản pháp lý liên
quan đến công tác mua bán, giao nhà của công ty. Sau đó, dùng phương pháp
phân tích tổng hợp dựa trên các số liệu của các tài liệu liên quan đến đề tài

nghiên cứu, tổng hợp các thông tin, số liệu thu thập được sau quá trình đánh giá
để đưa ra nhận xét và đề xuất giải pháp cụ thể.
6. Ý nghĩa thực tiễn của luận văn
Vận dụng những kiến thức đã học áp dụng vào thực tiễn, tiếp xúc trực tiếp
với môi trường kinh doanh như thu thập và thống kê các số liệu Marketing của
dự án Leman Luxury Apartments. Đồng thời, luận văn giúp em hiểu và vận
dụng được các bước lập kế hoạch tiếp thị cho một dự án đó dựa trên các quy
trình hoạt động Marketing của công ty và làm rõ được các hạn chế trong kế
hoạch tiếp thị dự án Leman Luxury Apartments một cách khách quan và tinh tế.
Cuối cùng, đề xuất được các giải pháp hoàn thiện kế hoạch tiếp thị để nâng cao
nhận thức về tiếp thị dự án này trong thời gian sắp tới.
3


7. Kết cấu của luận văn
Luận văn có kết cấu như sau:
Mở đầu: Trình bày lý do chọn đề tài, tình hình nghiên cứu, mục tiêu và
nhiệm vụ của luận văn; đối tượng, phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên
cứu; ý nghĩa thực tiễn và kết cấu dự kiến của luận văn
Chương 1: Cơ sở lý luận về tiếp thị bất động sản và xây dựng kế hoạch
tiếp thị dự án bất động sản
Chương 2: Thực trạng hoạt động tiếp thị dự án Leman Luxury Apartments
tại CTCP CT Phương Nam
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện kế hoạch tiếp thị dự án Leman Luxury
Apartments tại CTCP CT Phương Nam
Kết luận: Trình bày kết quả đạt được từ quá trình nghiên cứu

4



CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN TIẾP THỊ BẤT ĐỘNG SẢN VÀ XÂY DỰNG KẾ
HOẠCH TIẾP THỊ BẤT ĐỘNG SẢN
1.1.

Khái niệm bất động sản và thị trường bất động sản

Bất động sản không chỉ là đất đai, của cải trong lòng đất mà còn là tất cả
những gì được tạo ra do sức lao động của con người gắn liền với đất đai như các
công trình xây dựng, cây cối... Cụ thể: Điều 181 Bộ Luật Dân sự số 33/2005/QH
nước ta quy định: “Bất động sản là các tài sản không di dời được bao gồm: đất
đai; nhà ở, công trình xây dựng gắn liền với đất đai, kể cả các tài sản gắn liền
với nhà ở, công trình xây dựng đó; các tài sản khác gắn liền với đất đai; các tài
sản khác do pháp luật quy định.”
Thị trường bất động sản là tổng thể các giao dịch về bất động sản dựa trên
các quan hệ hàng hóa tiền tệ diễn ra trong một không gian và thời gian nhất
định.
1.2. Đặc điểm và vai trò của thị trường bất động sản
1.2.1. Đặc điểm của thị trường bất động sản
Thị trường bất động sản là một thị trường không hoàn hảo, thực chất là thị
trường giao dịch các quyền và lợi ích chứa đựng trong bất động sản; mang tính
vùng và tính khu vực sâu. Thị trường bất động sản là thị trường khó thâm nhập
và chịu sự chi phối của Pháp luật, có liên hệ mật thiết với thị trường vốn.
Theo quan điểm hiện vật, bất động sản gồm chất lượng và vị thế, được thể
hiện thông qua biểu hiện bên ngoài của nó. Theo quan điểm dịch vụ, bất động
sản gồm chất lượng và vị thế, nhưng được nhìn nhận dưới góc độ lợi ích và theo
cảm nhận chủ quan của người sử dụng. Tức ở đây, lợi ích bất động sản chứa
đựng trong mỗi bất động sản hiện vật và đáp ứng nhu cầu nào đó của cá nhân
người sở hữu bất động sản.
1.2.2. Vai trò của thị trường bất động sản

Thị trường bất động sản là một bộ phận trong hệ thống đồng bộ các loại
thị trường. Thị trường này phát triển sẽ thúc đẩy sự phát triển kinh tế – xã hội
của đất nước và góp phần nâng cao đời sống dân cư.
Vai trò của nó thể hiện như sau: Cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng:
Chuyển hoá vốn từ hình thái hiện vật sang hình thái giá trị, là nhân tố tác động
đến tốc độ chu chuyển vốn của các chủ thể kinh doanh trên thị trường. Thúc đẩy
quá trình đổi mới hoạt động quản lý đất đai, nhà ở, các công trình xây dựng đặc
biệt là các công trình công cộng và các cơ sở kinh tế khác. Thúc đẩy ứng dụng
và cải tiến khoa học- công nghệ, nâng cao chất lượng nhà ở, bảo vệ môi
trường...Tăng cường quan hệ hợp tác, nâng cao trình độ xã hội hoá trong sản
xuất kinh doanh. Thị trường bất động sản có vai trò thực hiện tái sản xuất các
yếu tố cho nhà đầu tư kinh doanh bất động sản.

5


Khi giao dịch bất động sản thành công thì lúc đó vốn từ hình thái hiện vật
chuyển sang hình thái giá trị. Thị trường bất động sản thúc đẩy việc áp dụng
khoa học kỹ thuật, đổi mới công nghệ, nâng cao chất lượng của hàng hoá bất
động sản, bảo vệ và nâng cao hiệu quả sử dụng tài nguyên đất đai – tài nguyên
quốc gia vô cùng quý giá. Thị trường bất động sản có mối quan hệ chặt chẽ với
cơ chế, chính sách quản lý của Nhà nước do phần lớn bất động sản thuộc quyền
sở hữu của Nhà nước. Ngoài ra, thị trường bất động sản còn liên quan đến nhiều
ngành, nhiều lĩnh vực như: xây dựng, ngân hàng, môi trường... nên việc mở rộng
và phát triển thị trường bất động sản sẽ góp phần tăng cường quan hệ hợp tác
giữa các ngành, điều hoà giải quyết mối quan hệ về lợi ích giữa các tầng lớp
dân cư đó là lợi ích cá nhân, lợi ích tập thể và lợi ích của toàn xã hội. Thị trường
này phát triển sẽ góp phần xoá bỏ tình trạng kinh doanh ngầm, kinh doanh trái
pháp luật bất động sản góp phần vào tăng nguồn thu ngân sách cho Nhà nước.
1.3. Khái niệm về tiếp thị, vai trò và mục đích tiếp thị

1.3.1. Khái niệm tiếp thị
Theo Philip Kotler và Gary Amstrong, 2012: “Tiếp thị là một quá trình
quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể thỏa mãn những gì
họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản
phẩm có giá trị với những người khác”.
Tiếp thị là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của
khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi. Hay, tiếp thị là tiến trình qua đó các
cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu mong muốn bằng việc sáng tạo,
trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên. (Quách Thị Bửu Châu và ctg, 2007.
Marketing căn bản. Nxb Lao Động. Dương Hữu Hạnh, 2004. Nghiên cứu
marketing khảo hướng ứng dụng. Nxb Thống kê.)
1.3.2. Vai trò, mục đích tiếp thị
Tiếp thị có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp
và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường,
lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, tiếp thị có nhiệm vụ tạo
ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng tiếp thị trong công tác kế lập hoạch
kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải
xuất phát từ thị trường. Đây là sự khác biệt cơ bản về chất của công tác kế hoạch
trong kinh tế thị trường so với công tác kế hoạch trong nền kinh tế kế hoạch hoá
tập trung.
1.3.3. Các quan điểm chung về tiếp thị
Có 5 quan điểm quan điểm chung về tiếp thị
Quan điểm hướng về sản xuất: Cho rằng khách hàng sẽ ưa thích nhiều sản
phẩm với giá phải chăng được bán rộng rãi. Do vậy, các doanh nghiệp cần phải
mở rộng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối, bán hàng.

6


Quan điểm hoàn thiện sản phẩm: Cho rằng người tiêu dùng ưa thích

những sản phẩm có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất. Từ đó,
doanh nghiệp cần phải nỗ lực hoàn thiện sản phẩm không ngừng.
Quan điểm hướng về bán hàng: Cho rằng khách hàng hay ngần ngại, chần
chừ trong việc mua sắm hàng hoá. Do vậy, doanh nghiệp phải nỗ lực thúc đẩy
bán hàng thì mới thành công.
Quan điểm hướng về khách hàng/marketing: Quan điểm này khẳng định
rằng chìa khoá để doanh nghiệp thành công là họ phải xác định chính xác nhu
cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu, đồng thời có thể thoả mãn các nhu
cầu mong muốn đó sao cho có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh.
Quan điểm marketing đạo đức xã hội: Đây là quan điểm xuất hiện gần đây
nhất. Quan điểm này đòi hỏi phải kết hợp hài hoà giữa 3 lợi ích khác nhau: lợi
ích khách hàng, lợi ích doanh nghiệp và lợi ích xã hội. Trên thực tế, có nhiều
doanh nghiệp thoả mãn được hai lợi ích đầu nhưng đã lãng quên lợi ích xã hội
như: gây ô nhiễm, huỷ hoại môi trường, làm cạn kiệt tài nguyên, gây bệnh tật
cho con người… Kết quả là các doanh nghiệp đó bị xã hội lên án, tẩy chay. Do
vậy, để kinh doanh thành công doanh nghiệp không chỉ cố gắng đáp ứng nhu
cầu của khách hàng, mà còn phải chú trọng đến lợi ích của xã hội.
1.4.

Chiến lược tiếp thị

1.4.1. Chiến lược 4C
Việc phối hợp bốn yếu tố giá, sản phẩm, phân phối, xúc tiến (4P) trong
một chiến lược duy nhất để đạt thành công trong marketing được gọi là chiến
lược marketing mix – chiến lược marketing hỗn hợp.
Chữ C đầu tiên – Customer Solutions (giải pháp cho khách hàng) được
gắn với chữ P – Product (sản phẩm) thể hiện quan điểm mỗi sản phẩm đưa ra thị
trường phải thực sự là một giải pháp cho khách hàng, nghĩa là nhằm giải quyết
một nhu cầu thiết thực nào đó của khách hàng chứ không phải chỉ là “giải pháp
kiếm lời” của doanh nghiệp. Muốn làm tốt chữ C này, doanh nghiệp buộc phải

nghiên cứu thật kỹ để tìm ra nhu cầu đích thực của khách hàng, giải pháp nào để
đáp ứng đúng nhu cầu này.
Chữ C thứ hai – Customer Cost (chi phí của khách hàng) được gắn với
chữ P – Price (giá) thể hiện quan điểm cho rằng giá của sản phẩm cần được nhìn
nhận như là chi phí mà người mua sẽ bỏ ra. Chi phí này không chỉ bao gồm chi
phí mua sản phẩm mà còn cả chi phí sử dụng, vận hành, và cả hủy bỏ sản phẩm.
Chi phí này phải tương xứng với lợi ích mà sản phẩm đem lại cho người mua.
Chữ C thứ ba – Convenience (thuận tiện) được gắn với chữ P – Place
(phân phối) đòi hỏi cách thức phân phối sản phẩm của doanh nghiệp phải tạo sự
thuận tiện cho khách hàng. Điển hình của khía cạnh thuận tiện trong phân phối
có thể kể đến mạng lưới máy ATM của các ngân hàng. Ngân hàng nào có nhiều
máy, bố trí nhiều nơi, máy ít bị trục trặc khi rút tiền, ngân hàng đó sẽ có nhiều
khách hàng mở thẻ.
7


Chữ C cuối cùng – Communication (giao tiếp) được gắn với chữ P –
Promotion (khuyến mãi, truyền thông) yêu cầu công tác truyền thông phải là sự
tương tác, giao tiếp hai chiều giữa doanh nghiệp với khách hàng. Doanh nghiệp
lắng nghe tâm tư, nguyện vọng của khách hàng và “nói” cho khách hàng nghe là
sản phẩm sẽ đáp ứng những tâm tư, nguyện vọng đó như thế nào. Một chiến
lược truyền thông hiệu quả phải là kết quả của sự giao tiếp, tương tác giữa sản
phẩm, thương hiệu với khách hàng để đạt được sự thông hiểu và cảm nhận sâu
sắc từ khách hàng đối với sản phẩm, thương hiệu.
1.4.2. Chiến lược 7P

Hình 1.1. Chiến lược 7P
Quá trình này được đối chiếu về lý thuyết từ nhận thức của quản trị doanh
nghiệp từ mô hình “5 thế lực” của Michael Porter lấy doanh nghiệp làm chủ thể,
sang mô hình “4P” lấy “khách hàng” làm trọng tâm mà Philip Kotler đã đúc

kết. Các phép toán vĩ mô càng ngày càng trở nên rắc rối và khó hiểu theo sự
tăng trưởng mức độ phức tạp của nhu cầu tiêu dùng. Bên cạnh đó là sự chuyển
đổi trong nghiên cứu tâm lý từ quan điểm tâm sinh lý cá nhân (Pavlov và
Sigmund Freud) sang Tâm lý Nhân văn mang tính cộng đồng của Abraham
Maslow. Sự hiểu biết của chúng ta về Con người dưới góc độ tâm lý và nhu cầu
mặc dù vẫn còn nhiều bí ẩn nhưng rất nhiều quy tắc ứng xử mang tính cộng
đồng đã được ghi nhận dưới sự phân tích thống kê. Tuy nhiên Tương lai là một
bí ẩn lớn nhất mà càng ngày nhà doanh nghiệp càng không thể chủ quan. Cả
Michael Porter và các học giả Marketing ngày nay đều có chung quan điểm rằng
chiến lược đúng là đi tìm “con đường riêng” cho mình để đáp ứng nhu cầu đa
dạng và luôn bí ẩn của con người.

8


Mô hình Marketing 7P là một trong những lý thuyết theo xu hướng nâng
cao vị thế của marketing trong quản trị doanh nghiệp và quản trị tổ chức. Mô
hình Marketing 7P này bao gồm 3 nấc: nấc 1 là “4P” tức 4 yếu tố cơ bản trong
quản trị marketing. Đó là nhóm các giải pháp (hay chiến lược) Sản phẩm, từ ý
tưởng cho đến sản xuất ra sản phẩm, trong đó không quên định nghĩa sản phẩm
là một tập hợp các lợi ích; Nhóm kế tiếp là các giải pháp Giá, từ chi phí cho đến
chiết khấu phân phối và giá tiêu dùng; Kế đến là các giải pháp về phân phối và
bán hàng và sau cùng là các giải pháp Quảng bá thương hiệu sản phẩm (nên nhớ
là quảng bá thương hiệu, trong đó có sản phẩm, chứ không phải quảng bá sản
phẩm).
1.5. Khái niệm kế hoạch tiếp thị, vai trò và mục tiêu của xây dựng kế
hoạch tiếp thị
1.5.1. Khái niệm kế hoạch tiếp thị
Kế hoạch tiếp thị được hiểu là một kế hoạch được thể hiện bằng văn bản
xuất phát từ sự phân tích môi trường, trong đó người ta đề ra các chiến lược lớn

cùng với những mục tiêu trung hạn và ngắn hạn cho cả công ty, hoặc cho một
nhóm sản phẩm cụ thể, sau đó xác định các phương tiện cụ thể để thực hiện
những mục tiêu trên, và những hành động cần thực hiện, đồng thời tính toán
những khoản thu nhập và chi phí giúp cho việc thiếp lập kế hoạch ngân sách cho
phép thường xuyên kiểm tra việc thực hiện kế hoạch.
1.5.2. Vai trò, mục tiêu xây dựng kế hoạch tiếp thị
Để hiện thực tốt hoạt động tiếp thị thì trước hết các doanh nghiệp nên lập
kế hoạch tiếp thị cụ thể, tiến hành theo trình tự đã đặt ra như thế doanh nghiệp sẽ
không gặp khó khăn trong quá trình hoạch định, thực hiện và đánh giá. Ngoài ra,
khi lập ra một kế hoạch tiếp thị hoàn chỉnh còn giúp doanh nghiệp có thể giảm
chi phí, có cái nhìn chung về doanh nghiệp mình trong quá trình hoạch định
đồng thời nhận định ra các yếu tố sau: Sự am hiểu và đánh giá của người tiêu
dùng về sản phẩm của doanh nghiệp, khả năng và phương tiện phân phối sản
phẩm, Sự mong đợi của khách hàng về sản phẩm, thị phần mong đợi, ngân sách
và thời gian thực hiện, lợi nhuận mong đợi.
Dù các doanh nghiệp có những hoạt động tiếp thị khác nhau có thể thực
hiện cách thức tiếp thị khác nhau nhưng nhìn chung thì họ cũng hướng đến mục
tiêu gần giống nhau. Mục tiêu của doanh nghiệp và người mua đôi khi lại mâu
thuẫn với nhau: một bên thì muốn thỏa mãn tối đa nhu cầu từ sản phẩm mang lại
khi tiêu dùng nhưng giá cả phải phù hợp, một bên thì muốn chi phí làm ra sản
phẩm thấp lợi nhuận mang lại cao nhất. Vì thế, các doanh nghiệp muốn duy trì
hoạt động kinh doanh thì doanh nghiệp sẽ bán những thứ mà khách hàng cần do
đó những mục tiêu phải được thiết lập một cách rõ ràng, cụ thể và được sắp xếp
theo thứ tự để thực hiện. Những mục tiêu tiếp thị gồm: kích thích tiêu dùng tối
đa, lợi nhuận, làm cho sản phẩm đa dạng để tối đa sự lựa chọn, chất lượng cuộc
sống (chất lượng hàng hóá và dịch vụ, chất lượng môi trường sống), thị phần, sự
nhận biết về thương hiệu.
9



1.6. Quy trình và phương pháp xây dựng kế hoạch tiếp thị
1.6.1. Hiểu rõ thị trường và các đối thủ cạnh tranh
Một lỗi lớn mà nhiều chủ công ty mắc phải đó là lao vào sản xuất hay
cung cấp sản phẩm, dịch vụ ngay trong khi vẫn còn thiếu hiểu biết về thị trường,
cũng như mong muốn và nhu cầu của khách hàng. Nếu bạn cố gắng bán một cái
gì đó mà mọi người không muốn, thì hiển nhiên họ sẽ không mua. Điều này thật
rõ ràng. Một thị trường sinh lời bao gồm tập hợp những khách hàng tiềm năng
có những nhu cầu chưa được đáp ứng, bạn càng đánh trúng vào sự thiếu hụt đó
bao nhiêu thì họ sẽ càng quan tâm và sẵn sang mua sản phẩm/dịch vụ của bạn
bấy nhiêu.
1.6.2. Hiểu rõ khách hàng
Hiểu rõ người tiêu thụ một cách tường tận là bước đầu tiên đảm bảo cho
hàng hóa/dịch vụ của bạn được tiêu thụ tốt. Chỉ khi biết rõ các khách hàng là ai,
họ mong muốn những gì và điều gì sẽ khích lệ họ mua sắm, bạn mới có thể
chuẩn bị được một kế hoạch marketing hiệu quả. Bạn đừng nhầm lẫn giữa
“mong muốn” và “nhu cầu”. Mọi người có thể không nhất thiết phải mua sắm
những gì họ cần, nhưng họ chắc chắn sẽ mua những gì họ muốn.
1.6.3. Lựa chọn phân khúc thị trường thích hợp nhất
Nếu bạn nói rằng khách hàng mà bạn nhằm đến là “tất cả mọi người” thì
sẽ “không ai” là khách hàng của bạn cả. Thị trường ngày nay quá nhiều các đối
thủ cạnh tranh. Bạn sẽ gặt hái nhiều thành công hơn nếu nhảy vào một chiếc ao
nhỏ thay vì đại dương rộng lớn. Hãy lựa chọn một phân khúc thị trường cụ thể
mà bạn có thế mạnh nhất và tập trung vào đó, sau đấy bạn hoàn toàn có thể quan
tâm tới việc chuyển tới phân khúc thị trường thứ hai (nhưng phải sau khi bạn
thống lĩnh phân khúc thị trường thứ nhất).
1.6.4. Phát triển thông điệp tiếp thị
Các thông điệp tiếp thị của bạn không chỉ nói với các khách hàng tiềm
năng những gì bạn làm mà còn thuyết phục họ hãy trở thành khách hàng chính
thức. Bạn nên xây dựng và phát triển hai loại thông điệp tiếp thị.
Thông điệp tiếp thị thứ nhất nên ngắn và đi thẳng vào điểm chính. Một vài

người gọi loại thông điệp này là bài phát biểu quảng bá (elevator speech) hay
nhãn hiệu truyền thanh (audio logo). Thông điệp thứ hai là thông điệp tiếp thị
hoàn chỉnh có trong tất cả các tài liệu xúc tiến và quảng bá kinh doanh của công
ty. Để có được một thông điệp tiếp thị hấp dẫn và thuyết phục, phải có các yếu
tố sau:
+ Tùy thuộc vào loại sản phẩm/dịch vụ mà bạn nhấn mạnh hoặc khơi gợi
những nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng tiềm năng mục tiêu.
+ Minh chứng rằng nhu cầu đó quan trọng đến mức cần được thỏa mãn
ngay, không chậm trễ.

10


+ Giải thích về việc tại sao bạn là công ty/cá nhân duy nhất có thể thỏa
mãn hiệu quả nhu cầu đó cho khách hàng.
+ Giải thích về những lợi ích mà mọi người sẽ nhận được từ việc sử dụng
sản phẩm, dịch vụ hay giải pháp của bạn
+ Nêu những ví dụ hay sự chứng thực từ các khách hàng mà bạn đã nhận
được cho thấy bạn đã giải quyết thành công trong việc thỏa mãn các nhu cầu
tương tự.
+ Giải thích về các mức giá, phí và điều khoản thanh toán.
+ Một sự đảm bảo, bảo hành vô điều kiện.
1.6.5. Xác định phương tiện truyền thông tiếp thị
Như đã đề cập ở trên, sẽ rất quan trọng với việc lựa chọn một phân khúc
thị trường dễ dàng tiếp cận nhất. Khi bạn tiến hành tìm kiếm một phương tiện
truyền thông tiếp thị riêng, bạn sẽ hiểu được tính đúng đắn của lời khuyên đó.
Phương tiện truyền thông tiếp thị của bạn chính là “chiếc xe” giao tiếp
liên lạc mà bạn sẽ sử dụng để truyền tải những thông điệp tiếp thị của mình.
Việc lựa chọn một phương tiện truyền thông tiếp thị đem lại hiệu quả lớn nhất
so với số tiền bỏ ra là rất quan trọng. Điều này có nghĩa rằng bạn phải lựa chọn

một phương tiện truyền thông có thể gửi thông điệp tiếp thị của mình tới hầu hết
tất cả các khách hàng tiềm năng với mức chi phí thấp nhất.
Điều quan trọng nhất chính là việc sử dụng phương tiện, cách thức truyền
thông thích hợp sao cho thông điệp tiếp thị của bạn đi vào lòng người nghe. Sẽ
không hiệu quả khi quảng cáo cho thị trường cộng đồng khách hàng là những
người về hưu bằng âm thanh mạnh mẽ, ầm ĩ và có tốc độ nhanh,.... Trong trường
hợp này cách thức truyền thông không thích hợp với các khách hàng mục tiêu.
Thành công sẽ đến khi bạn kết hợp hoàn hảo nhất tất cả 3 yếu tố trên
1.6.6. Đặt ra các mục tiêu tiếp thị và bán hàng
Các mục tiêu là điều vô cùng thiết yếu cho thành công của bạn. Một “ước
mong” là một mục tiêu không được viết ra thành văn bản. Nếu bạn không hoạch
định cụ thể các mục tiêu trên giấy tờ, thì thành công mãi mãi chỉ là “ước mong”
mà thôi. Khi xây dựng các mục tiêu tiếp thị và bán hàng, bạn hãy sử dụng công
thức SMART - theo đó đảm bảo cho mục tiêu của bạn được: (1) Sensible - Hợp
lý, (2) Measurable - Có thể đánh giá, (3) Achievable - Có thể đạt được, (4)
Realistic - Thực tế, và (5) Time specific - Cụ thể về thời gian.
Các mục tiêu của bạn nên bao gồm những yếu tố tài chính như doanh số
bán hàng thường niên, lợi nhuận thuần, doanh thu trên mỗi nhân viên bán
hàng,... Tuy nhiên, chúng cũng nên bao gồm các yếu tố phi tài chính như số
lượng sản phẩm bán ra, các hợp đồng được ký kết, số khách hàng mới, các bài
báo đăng tải,.... Một khi bạn đặt ra được các mục tiêu đó, hãy thực thi những quy
trình để tất cả mọi nhân viên trong công ty đều “thấm nhuần”.

11


1.6.7. Xây dựng ngân quỹ tiếp thị
Ngân quỹ dành cho hoạt động tiếp thị của bạn có thể được xây dựng theo
một vài cách thức khác nhau tuỳ thuộc vào mục tiêu mà bạn đặt ra. Sẽ tốt hơn cả
nếu bắt đầu bằng những tính toán ước chừng và sau đó dần dần định hình những

con số cụ thể hơn tuỳ thuộc vào tình hình thực tế.
Đầu tiên, nếu bạn đã tiến hành hoạt động kinh doanh được trên một năm
và ghi lại các khoản chi phí liên quan tới tiếp thị, bạn có thể dễ dàng tính được
chi phí để có được một khách hàng mới, hay chi phí để bán được một số lượng
sản phẩm mới bằng việc chia chi phí tiếp thị năm cũ cho doanh số bán hàng
thường niên (chẳng hạn như số khách hàng có được, số lượng sản phẩm được
bán ra,...).
Bước tiếp theo đó là lấy con số vừa nhận được nhân với số sản phẩm mà
bạn muốn bán ra hay số lượng khách hàng mà bạn muốn thu hút. Kết quả của
phép tính đơn giản này sẽ đem lại cho bạn một ước tính sơ bộ về những gì bạn
cần phải đầu tư để đáp ứng các mục tiêu bán hàng trong năm tiếp theo.
1.7. Hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng
bất động sản
1.7.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Định nghĩa hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler, 2005)
Theo Philip Kotler (2005), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ
thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó,
tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và
mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng
lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh
nói trên. Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có
nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm
nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ
tác động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến
việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác.
Vì thế, người làm marketing phải hiểu được các nhu cầu và các yếu tố tác
động, chi phối hành vi lựa chọn của khách hàng. Philip Kotler (2005) đã hệ
thống diễn biến của hành vi người mua hàng qua hình sau:


12


Kích thích
Marketing

Kích thích
khác

Đặc điểm
người mua

Sản phẩm

Kinh tế

Văn hóa

Giá

Cộng nghệ

Xã hội

Địa điểm

Chính trị

Tâm lý


Chiêu thị

Văn hóa

Cá tính

Quá trình ra
quyết định
Nhận thức
vấn đề
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá

Quyết định của
người mua
Chọn sản phẩm
Chọn đơn vị
phân phối
Định thời gian
Định số lượng

Quyết định
Hành vi sau
khi mua
1.7.2. Các yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng bất động sản
Trước khoa học marketing, một số ngành khoa học khác đã từng nghiên
cứu hành vi người tiêu dùng ở các góc độ khác nhau, như cách tiếp cận của Kinh
tế học, Tâm lý học hành vi, Phân tâm học, Xã hội học và Nhân chủng học… Kế

thừa những thành tựu của các ngành khoa học nói trên, các nhà nghiên cứu
marketing đã tổng hợp xây dựng lý thuyết hành vi người tiêu dùng. Theo đó
hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của 4 nhóm yếu tố cơ bản thuộc về tâm
lý, cá nhân, xã hội và văn hóa. Bao gồm:
Yếu tố tâm lý: Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng
của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
Yếu tố cá nhân: Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng
của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống
của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý
niệm của người đó.
Yếu tố xã hội: Hành vi của người tiêu dùng còn được qui định bởi những
yếu tố mang tính chất xã hội như các nhóm tham khảo, vai trò xã hội và những
chuẩn mực xã hội.
Yếu tố văn hóa: Văn hóa thường được định nghĩa là hệ thống những giá
trị và đức tin, truyền thống và những chuẩn mực hành vi. Văn hóa được hình
thành và phát triển qua nhiều thế hệ, được truyền từ đời này sang đời khác. Văn
hóa thường được hấp thụ ngay từ buổi đầu trong đời sống gia đình, giáo dục, tôn
giáo, trong công việc và bằng giao tiếp với những người khác trong cộng đồng.
Có thể xem văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định đến nhu cầu và
hành vi của con người. Những điều cơ bản về cảm thụ, giá trị thực sự, sự ưa
thích, thói quen, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm
đều chứa đựng bản sắc văn hóa. Từ đó, để nhận biết những người có trình độ
văn hóa cao, thái độ của họ đối với sản phẩm khác biệt so với những người có
trình độ văn hóa thấp. Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc tộc, tín ngưỡng, tôn
giáo, môi trường tự nhiên, cách kiếm sống của mỗi người gắn với nhánh văn
13


hóa, một bộ phận nhỏ của văn hóa luôn ảnh hưởng đến sự quan tâm, đánh giá
những giá trị của hàng hóa và sở thích.

1.8. Tiếp thị dự án bất động sản, kế hoạch tiếp thị bất động sản
Tiếp thị dự án bất động sản có sự khác biệt so với các loại hàng hóa
thông thường ở chỗ, nó đòi hỏi người làm tiếp thị cần có những hiểu biết tổng
thể về nền kinh tế; sự phát triển của cơ sở hạ tầng; đặc điểm của vị trí, xu hướng
của xã hội trong quá khứ, hiện tại và tương lai.
Cũng có thể hiểu, tiếp thị bất động sản là một quá trình kế hoạch hóa và
thực hiện các kế hoạch, giá cả, thúc đẩy, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh
doanh của hàng hóa và dịch vụ bất động sản để tạo ra sự trao đổi từ đó thỏa mãn
các mục tiêu của cá nhân và tổ chức kinh doanh bất động sản.
Kế hoạch tiếp thị là sự kết hợp hài hòa giữa sự hiểu biết mang tính cục bộ
địa phương và những nghiên cứu mang tính chất toàn cầu dẫn đến việc đánh giá
được đúng giá trị của tiền thuê hay giá bán đối với bất động sản của mình.
Yếu tố thời điểm là rất quan trọng trong việc phát triển một bất động sản
và một trong những đặc thù của “sản phẩm” bất động sản là thời gian chế tạo.
Một dự án bất động sản thông thường đều mất tối thiểu từ 3 đến 5 năm để mang
ra được thị trường. Do vậy, ngoài việc cần có một tầm nhìn chiến lược tốt còn
phải thực hiện tốt việc nghiên cứu thị trường tại thời điểm hiện tại để đưa ra
những quyết định chiến lược có kết quả trong vòng vài ba năm sau đó. Họ cần
phải có những nghiên cứu “khoa học” và những thống kê đầy đủ về thị trường,
sản phẩm trong quá khứ hiện tại và dự báo trong tương lai.
Những nghiên cứu khoa học này sẽ là yếu tố quyết định việc: Ở đâu? Làm
gì? Và như thế nào? Nhằm làm gia tăng tối đa các chỉ số lợi nhuận như mong
muốn đối với bất động sản, tiền thuê cũng như là giá bán, cung cấp ngân hàng
dữ liệu về những khách hàng tiềm năng là những khách háng thường xuyên
trong bất kể hoàn cảnh của thị trường đảm bảo giành được những chỉ số tốt nhất
trong các giao dịch bất động sản, định hướng, xây dựng được những phân khúc
thị trường mới cho các nhóm sản phẩm của công ty. Cũng giống như các lĩnh
vực khác, sự sáng tạo là rất cần thiết trong tiếp thị bất động sản đòi hỏi cần có sự
sáng tạo, mưu mẹo. Bất động sản thông thường là tài sản lớn đối với mọi người
nên việc quyết định mua/bán thông thường được khách hàng cân nhắc rất kỹ

lưỡng. Vì vậy việc thực hiện tiếp thị trong bất động sản có thể được ví von là
“tiếp thị cảm xúc”.
1.9. Áp dụng kế hoạch tiếp thị một dự án bất động sản
1.9.1. Tại Việt Nam
Tiếp thị một dự án bất động sản tại Việt Nam không chỉ đơn thuần là cho
thuê đầy tòa nhà với bất kể giá nào mà còn là việc xây dựng được thương hiệu
của sản phẩm, các nhóm khách hàng tiềm năng, cách thức phục vụ chuyên
nghiệp”. Tiếp thị một dự án trong lĩnh vực bất động sản hướng tới các công việc
như sau:
14


+ Tìm giải pháp phát triển một dự án, phát triển một bất động sản, nâng
cao giá trị BĐS qua các giải pháp tiếp thị.
+ Đánh giá hoạt động tiếp thị của đơn vị cho các sản phẩm BĐS hiện tại.
Từ đó tìm ra giải pháp tốt nhất để ứng dụng trong các dự án sắp tới.
+ Cân đối kinh phí: Cắt giảm kinh phí hay có thể quyết định gia tăng kinh
phí phù hợp cho hoạt động tiếp thị BĐS.
+ Xây dựng cơ cấu tiếp thị phù hợp cho sự phát triển của dự án bất động
sản.
Để thực hiện tốt một kế hoạch tiếp thị dự án bất động sản, hầu như các
công ty phải thật sự hiểu rõ về nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả
năng thanh toán của khách hàng đối với bất động sản: Thứ nhất, nhu cầu tự
nhiên đối với bất động sản là cảm giác thiếu hụt về hàng hóa dịch vụ bất động
sản mà con người cảm nhận được. Thứ hai, mong muốn đối với hàng hóa, dịch
vụ bất động sản là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi phải được đáp lại
bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân
của con người. Các nhà kinh doanh bất động sản phải phát hiện ra mong muốn
của từng người hoặc nhóm người nhằm tăng khả năng thích ứng và cạnh tranh
trên thị trường từ đó tăng hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Dựa vào mong

muốn của khách hàng đối với hàng hóa bất động sản các nhà kinh doanh bất
động sản xác định thông số và đặc tính của sản phẩm, dịch vụ mà thị trường
đang cần hoặc sẽ cần trong tương lai. Do đó sẽ nâng cao hiệu quả kinh doanh và
giảm thiểu được rủi ro trong kinh doanh. Thứ ba, nhu cầu có khả năng thanh
toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng thanh toán.
1.9.2. Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
Trong vài năm gần đây, việc đầu tư vào căn hộ cao cấp đang là một trong
những chủ đề vô cùng nóng trên thị trường bất động sản tại TP.HCM nói riêng
và thị trường bất động sản Việt Nam nói chung. Chính lẽ đó, xu hướng xây dựng
các khu căn hộ cao cấp như một bước ngoặt lớn vừa mang đến những cơ hội,
vừa tạo ra những thách thức trong quy hoạch và phát triển của ngành bất động
sản nước ta. Giữa sự cạnh tranh gay gắt đó, các nhà đầu tư bất động sản tại phân
khúc căn hộ cao cấp phải tạo cho mình một sự đột phá và ấn tượng ngay cả về
dự án cũng như kế hoạch tiếp thị dự án đó. Để thực hiện việc tiếp thị một dự án
bất động sản tại Việt Nam nói chung và TPHCM nói riêng hầu hết các nhà đầu
tư và doanh nghiệp đều dựa vào nguyên tắc 7 bước tiếp thị theo sơ đồ sau:
1. Hiểu rõ thị
trường và đối
thủ cạnh tranh

2. Hiểu rõ
khách hàng

3. Lựa chọn phân
khúc thị trường
thích hợp nhất

7. Xây dựng
ngân quỹ tiếp
thị


6. Đặt ra các
mục tiêu tiếp
thị và bán hàng

5. Xác định
phương tiện truyền
thông tiếp thị
15

4. Phát
triển
thông
điệp
tiếp thị


Trong thực tế, các nhà đầu tư, doanh nghiệp hay công ty đều tập trung vào
những phần trọng tâm, cần thiết và phù hợp nhất đối với dự án của mỉnh để xây
dựng kế hoạch tiếp thị, gồm:
Tên dự án: Tên của dự án BĐS là một phần rất quan trọng để gây ấn
tượng ban đầu đối với khách hàng, tên dự án là một trong những yếu tố góp
phần xây dựng nên sự thắng lợi của dự án đó. Khi đã tạo được ấn tượng đầu tiên
thì khách hàng sẽ quan tâm nhiều hơn đến dự án và sẽ tự tìm những thông tin
cần thiết về dự án của công ty.
Phân tích những khía cạnh khác của môi trường kinh doanh bên ngoài:
Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến dự án: thu nhập bình quân, độ tuổi, địa vị
xã hội, vị trí địa lí, phong thủy, tập quán truyền thống…. Nhà đầu tư phải tiên
đoán để nắm bắt được những xu hướng nào sẽ là xu hướng thịnh hành, thuận lợi
trong việc đầu tư và là xu hướng khách hàng muốn hướng tới nhất.

Phân tích khách hàng: Tập trung vào các đối tượng mà chủ đầu tư muốn
hướng tới để phân tích về sở thích, nhu cầu và mong muốn của họ nhằm xây
dựng nên một kế hoạch marketing phù hợp.
Phân tích công ty: Phân tích các điểm mạnh, điểm yếu, năng lực của công
ty để tập trung vào xây dựng kế hoạch tiếp thị đạt hiệu quả cao.
Những yêu cầu về thông tin tiếp thị: Các thông tin cơ bản về sản dự án bất
động sản, giá căn hộ, phân phối và các phương thức tiến hành thực hiện kế
hoạch.
Chương 1 đã khái quát sơ lược về cơ sở lý luận bất động sản, tiếp thị bất
động sản và những nội dung cần thiết để xây dựng một kế hoạch tiếp thị . Phần
nào đã giúp chúng ta hiểu hơn về những điều cơ bản trong tiếp thị và xây dựng
kế hoạch tiếp thị.. Qua đó, làm tiền đề cho những phân tích ở những chương tiếp
theo.

16


CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ DỰ ÁN LEMAN
LUXURY APARTMENTS TẠI CTCP CT PHƯƠNG NAM
2.1.

Giới thiệu về công ty

Tập đoàn C.T Group được biết đến như biểu tượng của một cộng đồng trẻ
trung, năng động và đa dạng. Được thành lập từ năm 1992, với một bước dài
giữa hai thế kỷ, Tập đoàn C.T Group không ngừng lớn mạnh, đồng hành với sự
phát triển của Đất nước trong giai đoạn "Đổi mới" và "Hội nhập" với kinh tế
toàn cầu gồm 36 Công ty Thành viên hùng mạnh với những hoạt động kinh
doanh trọng điểm của C.T Group tập trung vào các lĩnh vực mà ở Việt Nam có

nhiều điểm thuận lợi lâu dài đó là: Bất động sản, Bán lẻ, Xây dựng, Đầu tư Tài
chính, Ẩm thực - Giải trí và Giáo dục - Y tế, Đồn điền - Khai thác khoáng sản &
Du lịch sinh thái. Trong đó Bất động sản và Bán lẻ là 2 ngành then chốt, đóng
vai trò quan trọng trong sự phát triển của Tập đoàn.
2.1.1. Cơ cấu tổ chức:
Tập Đoàn CT Group gồm 3 lực lương chính cùng với khối văn phòng tạo
thành một hệ thống liên kết chặt chẽ từ trên xuống dưới.

Sơ đồ 2.1. Sơ đồ tổ chức của Tập đoàn CT Group

17


Bảng 2.1. Cơ cấu tổ chức của Tập đoàn CT Group
Lực lượng C.F

Lực lượng P.F

Lực lượng F.F

( Lực lượng
thương mại )

( Lực lượng
sản xuất )

( Lực lượng tài
chính )

“Cải tiến

không ngừng,
cảm hứng vô
biên”

“Siêu nhanh - “Hậu phương
tuyệt chính xác,
vững chắc,
vươn khắp năm tinh binh luyện
châu”
rèn”

Slogan “Nhiệt huyết để
thành công,
sáng tạo để
khác biệt”

Khối Văn
Phòng

Ý
nghĩa
slogan

Để thành công,
C.T Group
Công việc của Hoạt động của
mọi thành viên mong đợi mọi
lực lượng Tài
nhóm Back
trong lực lượng

thành viên
chính là công
Office là hoạt
Thương mại
trong Lực
việc gấp gáp,
động phía sau,
phải làm việc
lượng Sản xuất
cần sự nhanh
chuẩn bị, hỗ
với tinh thần
không ngừng
chóng nhưng
trợ cho người
trách nhiệm cao, cải tiến và cảm không được sơ xung trận. Hậu
nhiệt huyết,
hứng không
suất. Hoạt động phương vững
không ngừng
giới hạn để tạo
tài chính cần
chắc sẽ nâng
sáng tạo để tạo
ra những sản mở rộng, không
đỡ, nuôi
sự khác biệt, tìm phẩm vừa độc
chỉ giới hạn
dưỡng, hỗ trợ
ra những

đáo, vừa giá
trong nước mà tích cực cho 3
phương cách
trị.
còn phải vươn
lực lượng ở
hay nhằm đạt
khắp năm châu.
trên.
hiệu quả bán
hàng cao nhất.

Ý
nghĩa
màu
sắc

Hoạt động
thương mại là
hoạt động cực
kỳ quan trọng.
Vì thế, đây là
mũi tiến công
ưu tiên hàng đầu
của Tập đoàn.
Màu cam thể
hiện tinh thần
quyết tâm và
xung phong,
cũng là màu

biểu tượng cho
sự vui tươi,

C.T Group
Tài chính trong
đang trong giai giai đoạn này vô
đoạn triển khai
cùng quan
sản xuất, ví
trọng, rất cần sự
như chúng ta
tinh nhuệ, tinh
đang gieo hạt
tế, nhạy bén.
để mai này
Màu ruby là
mọc lên những màu thể hiện sự
cánh rừng lớn,
quý giá. C.T
hứa hẹn mùa Group mong đợi
bội thu. Chọn
lực lượng Tài
màu xanh lá
chính sẽ biết
cây đậm, hơi
cách quản lý
nghiêng về
dòng tiền hiệu
xanh đen là thể quả và gọi vốn
18


Màu xanh da
trời đậm được
chọn là màu
tượng trưng
cho nhóm khối
văn phòng vì
đây là màu
của biển, luôn
hiền hòa, vỗ
về, có ý nghĩa
khích lệ động
viên tinh thần.