DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1. Quy trình tổng quát khi lập kế hoạch marketing ............................... 11
Sơ đồ 2.1. Sơ đồ tổ chức cơ cấu của công ty ...................................................... 18
Sơ đồ 2.2. Vị trí dự án Summer Square .............................................................. 22


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Điểm mạnh và điểm yếu của dự án Summer Square.......................... 31
Bảng 2.2. Cơ hội và nguy cơ của dự án Summer Square ................................... 32
Bảng 2.3. Đối thủ cạnh tranh của dự án Summer Square ................................... 33
Bảng 2.4. Báo cáo tình hình bán hàng dự án Summer Square............................ 43
Bảng 3.1. Kế hoạch tuyển dụng nhân sự............................................................. 45
Bảng 3.2. Phương thức thanh toán của dự án Summer Square........................... 47
Bảng 3.3. Chi tiết ngân sách thực hiện các công cụ marketing .......................... 47
Bảng 3.4. Bảng chi phí cho từng đợt bán dự án Summer Square ....................... 49
Bảng 3.5. Phân công nhiệm vụ thực hiện kế hoạch marketing ........................... 49
Bảng 3.6. Danh sách các kênh đăng tin tốt nhất ................................................. 52


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1. Trung gian phân phối ............................................................................ 6
Hình 1.2. Nguyên tắc thực hiện quảng cáo ........................................................... 9
Hình 1.3. Thang bậc nhu cầu của Maslow .......................................................... 14
Hình 1.4. Mô hình động lực học khu dân cư theo vị thế và chất lượng nhà ở.... 15
Hình 2.1. Hình ảnh dự án Tô Ký Tower ............................................................. 19
Hình 2.2. Hình ảnh dự án Toplife Tower ............................................................ 19
Hình 2.3. Khu dân cư đô thị Hóc Môn ................................................................ 20
Hình 2.4. Hình ảnh dự án Vạn Gia Phúc Residence ........................................... 20
Hình 2.5. Hình ảnh dự án Summer Square ......................................................... 21
Hình 2.6. Kết nối trong khu vực của dự án Summer Square .............................. 22
Hình 2.7. Tiện ích nội khu dự án Summer Square .............................................. 24

Hình 2.8. Tiện ích ngoại khu dự án Summer Square .......................................... 24
Hình 2.9. Thiết kế bên ngoài dự án Summer Square .......................................... 25
Hình 2.10. Mặt bằng tổng thể dự án Summer Square ......................................... 26
Hình 2.11. Mặt bằng tầng điển hình Block A ..................................................... 26
Hình 2.12. Mặt bằng thiết kế từng loại căn hộ và diện tích cụ thể ..................... 27
Hình 2.13. Kiến trúc thiết kế nội thất .................................................................. 29
Hình 2.14. Đăng tin dự án Summer Square trên batdongsan.com.vn ................ 36
Hình 2.15. Sử dụng từ khóa Google Adwords ................................................... 37
Hình 2.16. Hình ảnh lễ khai trương dự án Summer Square................................ 37
Hình 2.17. Hình ảnh website dự án Summer Square .......................................... 38
Hình 2.18. Hình ảnh bài viết về dự án Summer Square trên báo mạng.............. 38
Hình 2.19. Hình ảnh nhà mẫu của dự án Summer Square .................................. 39
Hình 2.20. Hình ảnh event dự án Summer Square.............................................. 39
Hình 2.21.Cất nóc thành công dự án Summer Square ........................................ 40
Hình 2.22. Lễ ký kết hợp tác đầu tư siêu thị Auchan.......................................... 41


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ............................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................... 1
2. Tình hình nghiên cứu liên quan đến luận văn ................................................... 2
3. Mục tiêu nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu .................................................. 2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................... 2
5. Các phương pháp thực hiện............................................................................... 3
6. Ý nghĩa của luận văn ......................................................................................... 3
7. Kết cấu luận văn ................................................................................................ 3
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN MARKETING BẤT ĐỘNG SẢN ................... 4
1.1. Khái niệm và đặc điểm của thị trường bất động sản ...................................... 4
1.1.1. Khái niệm thị trường bất động sản .............................................................. 4
1.1.2. Đặc điểm của thị trường bất động sản......................................................... 4

1.2. Khái niệm, vai trò và các quan điểm marketing bất động sản ....................... 4
1.2.1. Khái niệm marketing bất động sản ............................................................. 4
1.2.2. Vai trò của marketing bất động sản ............................................................ 5
1.2.3. Các quan điểm về marketing ....................................................................... 5
1.3. Chiến lược marketing bất động sản................................................................ 5
1.3.1. Chiến lược phân phối .................................................................................. 5
1.3.2. Chiến lược về giá ........................................................................................ 7
1.3.3. Chiến lược về sản phẩm và dịch vụ ............................................................ 7
1.3.4. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp (chiêu thị cổ động)......................................... 9
1.4. Vai trò và mục tiêu lập kế hoạch tiếp thị dự án. .......................................... 10
1.4.1. Vai trò của việc lập kế hoạch tiếp thị ........................................................ 10
1.4.2. Mục tiêu lập kế hoạch tiếp thị ................................................................... 11
1.5. Quy trình lập kế hoạch tiếp thị dự án ........................................................... 11
1.5.1. Quy trình chung ......................................................................................... 11
1.5.2. Phương pháp lập kế hoạch tiếp thị ............................................................ 11
1.6. Cơ sở hành vi lựa chọn bất động sản của người tiêu dùng .......................... 13
1.6.1. Nhu cầu ..................................................................................................... 13
1.6.2. Cơ sở hành vi của người tiêu dùng ........................................................... 14
1.6.3. Yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu của người tiêu dùng ................................ 15


CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ DỰ ÁN SUMMER
SQUARE TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VIỆT TIN .............................. 17
2.1. Giới thiệu về Công ty Cổ phần Đầu tư Việt Tin .......................................... 17
2.1.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Đầu tư Việt Tin ...................................... 17
2.1.2. Sơ đồ và cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Đầu tư Việt Tin ............... 18
2.2. Một số dự án của công ty ............................................................................. 18
2.3. Thực trạng kế hoạch tiếp thị dự án Summer Square của công ty Cổ phần
Đầu tư Việt Tin.................................................................................................... 21
2.3.1. Tổng quan về dự án Summer Square ........................................................ 21

2.3.2. Quy trình lập kế hoạch tiếp thị dự án Summer Square ............................. 30
2.4. Đánh giá kế hoạch tiếp thị dự án Summer Square ....................................... 43
CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KẾ HOẠCH TIẾP THỊ DỰ ÁN
SUMMER SQUARE TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VIỆT TIN ........... 45
3.1. Giải pháp chung ........................................................................................... 45
3.2. Giải pháp cụ thể hoàn thiện kế hoạch tiếp thị .............................................. 45
3.2.1. Thời điểm tiếp thị ...................................................................................... 45
3.2.2. Khoanh vùng và quy mô tiếp thị ............................................................... 45
3.2.3. Đối tượng tiếp thị ...................................................................................... 46
3.2.4. Phương thức thanh toán ............................................................................ 47
3.2.5. Kế hoạch, ngân sách và thời gian thực hiện.............................................. 47
3.2.6. Phân công nhiệm vụ thực hiện kế hoạch marketing ................................. 49
3.2.7. Giải pháp marketing .................................................................................. 51
KẾT LUẬN ......................................................................................................... 54
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 55


MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Đối với các nước phát triển trên thế giới như Mỹ, Anh, Đức, Nhật,
Sigapore thì việc sống tập trung tại các chung cư cao tầng đã được phổ biến và
phát triển từ lâu. Còn với Việt Nam, xu hướng này cũng đang bùng nổ. Loại
hình căn hộ chung cư tại các khu vực thành phố lớn đang dần thay thế những
khu nhà thấp tầng chen chúc, tạo nên một diện mạo mới cho xã hội.
Dân số tăng quá nhanh trong khi diện tích đất ngày càng hạn hẹp đã khiến
cho nhu cầu về nhà ở tăng lên đáng kể. Vào thời điểm hiện tại, sự bùng nổ của
loại hình chung cư đã tạo nên xu hướng chuyển dịch mới. Các căn hộ chung cư
được quy hoạch cơ sở hạ tầng hiện đại, mang đến cho người sử dụng không gian
sống tiện lợi. Tiêu chuẩn xây dựng các khu chung cư tại các đô thị lớn ngày
càng cao, nguồn cung trên thị trường cũng liên tục được bổ sung, do đó người

dân có thêm nhiều sự lựa chọn cho nơi an cư của mình.
Thị trường bất động sản tại Việt Nam đang rất sôi động, nhiều công ty bất
động sản ra đời để đáp ứng nhu cầu về nhà ở cho người dân. Mỗi công ty đều có
những chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược tiếp thị sản phẩm riêng để thu
hút khách hàng và mang sản phẩm của mình đến với khách hàng. Để tăng khả
năng cạnh tranh trên thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải lập kế hoạch tiếp thị
chi tiết về một dự án cụ thể trước khi phân phối sản phẩm ra thị trường.
Marketing đóng vai trò rất quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp, là cầu nối giữa khách hàng và nhà sản xuất, giúp doanh
nghiệp tìm đầu ra, đáp ứng và làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Ngày nay,
kinh doanh trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt cùng với sự đào
thải của cơ chế thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp luôn luôn năng động tìm
hướng đi cho mình để có thể cạnh tranh và đứng vững trên thị trường. Marketing
là một công cụ hữu ích giúp doanh nghiệp thực hiện điều đó.
Cùng với sự phát triển không ngừng của các phương tiện truyền thông thì
marketing trở thành một hoạt động quan trọng giúp các doanh nghiệp nâng cao
hiệu quả kinh doanh đặc biệt trong lĩnh vực bất động sản. Tuy nhiên không phải
doanh nghiệp nào cũng nhận thấy và khai thác triệt để lợi ích của marketing bất
động sản. Giai đoạn nghiên cứu thị trường, nghiên cứu khách hàng mục tiêu,
nghiên cứu định vị sản phẩm tại doanh nghiệp vẫn chưa được quan tâm thực
hiện bài bản, trừ một số dự án cao cấp có vốn đầu tư lớn mới có sự hỗ trợ của
các công ty nghiên cứu thị trường thuê ngoài. Phần lớn các doanh nghiệp trong
nước đều đầu tư theo khả năng tài chính trong các phân khúc thị trường có khả
năng sinh lợi cao.
Chính vì vậy, đề tài “Hoàn thiện kế hoạch tiếp thị dự án bất động sản
Summer Square tại công ty Cổ phần Đầu tư Việt Tin” được thực hiện nhằm
tìm hiểu kế hoạch marketing của dự án bất động sản, qua đó giúp nắm vững quy
trình xây dựng kế hoạch marketing và phương thức đánh giá hiệu quả của một
kế hoạch marketing cụ thể.
1



2. Tình hình nghiên cứu liên quan đến luận văn
Đã có một số đề tài nghiên cứu về lĩnh vực marketing, trong đó có đề tài
của sinh viên Nguyễn Thị Trường Giang: “Nghiên cứu marketing bất động sản
ứng dụng lý thuyết vị thế - chất lượng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh”
dưới sự hướng dẫn của TS Trần Thanh Hùng, Trường Đại học Nông Lâm thành
phố Hồ Chí Minh, năm 2008.
Đề tài nghiên cứu đã cụ thể hóa các cơ chế tác tác động của yếu tố văn
hóa - xã hội đến sự lựa chọn vị trí nhà ở của dân cư đô thị - vị thế nơi ở và loại
nhà ở - chất lượng nhà thông qua mức độ ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa - xã
hội đến hành vi lựa chọn nhà ở của dân cư đô thị.
Qua nghiên cứu thử nghiệm về lợi nhuận đầu tư trên các phân khúc thị
trường nhà ở khác nhau đã phần nào cho thấy lợi nhuận của từng phân khúc mà
cụ thể là phân khúc thị trường nhà ở cao cấp luôn mang lại lợi nhuận cao gấp
nhiều lần so với phân khúc thị trường nhà ở cho đối tượng thu nhập trung bình
và thấp. Từ đó một lần nữa khẳng định vai trò quan trọng của Chính phủ trong
việc ban hành các chính sách khuyến khích và tạo điều kiện đầu tư thông thoáng
cho phân khúc thị trường nhà ở có khả năng sinh lợi thấp hơn như phân khúc thị
trường nhà ở dành cho đối tượng thu nhập trung bình và thu nhập thấp.
Bên cạnh các thành tựu đạt được đề tài vẫn còn một số hạn chế nhất định.
Các doanh nghiệp cần có bước nghiên cứu marketing ở cấp độ chi tiết hơn –
marketing vi mô. Cụ thể là nghiên cứu cung - cầu các sản phẩm nhà ở trong
phạm vi không gian và thời gian có thể ảnh hưởng đến nhu cầu và khả năng
cạnh tranh của dự án, định vị sản phẩm nhà ở phù hợp với tiến tình nghiên cứu
sao cho đạt uy tín cao nhất cho dự án và suất sinh lời lớn nhất cho nhà đầu tư.
Đối với từng dự án nhà ở nhất định cần triển khai các bước nghiên cứu
marketing vi mô thích hợp. Đề tài này được thực hiện nhằm tìm hiểu về một kế
hoạch marketing cụ thể.
3. Mục tiêu nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu:
- Phân tích thực trạng tiếp thị dự án sản bất động sản Summer Square.
- Hoàn thiện kế hoạch tiếp thị cho dự án bất động sản Summer Square.
Nhiệm vụ nghiên cứu:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing.
- Phân tích kế hoạch marketing của dự án Summer Square.
- Giải pháp hoàn thiện kế hoạch marketing của dự án Summer Square.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu:
- Cơ sở hành vi lựa chọn bất động sản của khách hàng.
- Phương pháp marketing bất động sản.
Phạm vi nghiên cứu:
- Không gian: Dự án Summer Square tại quận 6, Thành phố Hồ Chí Minh.
2


- Thời gian: Từ ngày 01/04/2017 đến 30/04/2017.
- Nội dung: Đề tài chỉ đề cập kế hoạch tiếp thị cho một dự án bất động sản cụ
thể, trong đó tập trung vào xúc tiến hỗn hợp trong marketing bất động sản.
5. Các phương pháp thực hiện
- Phương pháp nghiên cứu tài liệu.
- Phương pháp phân tích tổng hợp.
- Phương pháp so sánh.
- Phương pháp phân tích SWOT.
6. Ý nghĩa của luận văn
Giúp sinh viên hiểu được các bước lập kế hoạch marketing cho một dự án
cụ thể, đồng thời giúp doanh nghiệp bất động sản đánh giá hiệu quả về một kế
hoạch marketing cho dự án cụ thể.
Vận dụng những kiến thức đã học thâm nhập vào thực tế, tiếp xúc trực
tiếp với môi trường kinh doanh. Có cái nhìn khái quát nhất về nhu cầu và phân

khúc thị trường nhà ở, các nhân tố tác động đến nhu cầu, lợi nhuận đầu tư trên
các phân khúc.
Làm rõ được các hạn chế trong marketing bất động sản và đề xuất được
các giải pháp hoàn thiện kế hoạch marketing để nâng cao nhận thức về
marketing bất động sản.
7. Kết cấu luận văn
Luận văn có kết cấu dự kiến như sau:
Mở đầu
Đưa ra những lí do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi,
nhiệm vụ và phương pháp của đề tài này.
Chương 1. Cơ sở lý luận marketing bất động sản
Trình bày khái quát về marketing và những khái niệm có liên quan, từ đó
nắm được cơ sở lí luận, cũng như vai trò, chiến lược, kế hoạch marketing bất
dộng sản.
Chương 2. Thực trạng hoạt động tiếp thị dự án Summer Square tại
Công ty Cổ phần Đầu tư Việt Tin
Giới thiệu về Công ty Cổ phần Đầu tư Việt Tin và dự án Summer Square,
từ đó trình bày chiến lược và kế hoạch marketing của công ty và đánh giá kế
hoạch đó.
Chương 3. Giải pháp hoàn thiện kế hoạch tiếp thị dự án Summer
Square tại Công ty Cổ phần Đầu tư Việt Tin
Đưa ra các giải pháp hoàn thiện kế hoạch marketing như giải pháp về
nhân sự, giải pháp cho sản phẩm, các hình thức tiếp thị hiệu quả để tìm kiếm
khách hàng nhằm hoàn thiện kế hoạch tiếp thị dự án Summer Square tại công ty.
Kết luận
Trình bày kết quả đạt được từ quá trình nghiên cứu.

3



CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN MARKETING BẤT ĐỘNG SẢN
1.1. Khái niệm và đặc điểm của thị trường bất động sản
1.1.1. Khái niệm thị trường bất động sản
Thị trường bất động sản là quá trình giao dịch hàng hoá bất động sản giữa
các bên có liên quan. Là “nơi” diễn ra các hoạt động mua bán, chuyển nhượng,
cho thuê, thế chấp và các dịch vụ có liên quan như trung gian, môi giới, tư
vấn,... giữa các chủ thể trên thị trường mà ở đó vai trò quản lý nhà nước có tác
động quyết định đến sự thúc đẩy phát triển hay kìm hãm hoạt động kinh doanh
trên thị trường bất động sản.
1.1.2. Đặc điểm của thị trường bất động sản
Hàng hóa bất động sản là loại hàng hóa có nhiều thuộc tính đặc biệt khác
với các hàng hóa thông thường nên thị trường bất động sản cũng có những đặc
điểm riêng: Tính cách biệt giữa hàng hóa với địa điểm giao dịch; Thị trường bất
động sản thực chất là thị trường giao dịch các quyền và lợi ích chứa đựng trong
bất động sản; Thị trường bất động sản mang tính vùng và tính khu vực sâu sắc;
Thị trường bất động sản là thị trường cạnh tranh không hoàn hảo; Cung về bất
động sản phản ứng chậm hơn so với biến động về cầu và giá cả bất động sản;
Thị trường bất động sản là thị trường khó thâm nhập;Thị trường bất động sản
chịu sự chi phối của yếu tố pháp luật; Thị trường bất động sản có mối liên hệ
mật thiết với thị trường vốn; Thị trường bất động sản là thị trường mà việc tham
gia hoặc rút ra khỏi thị trường không đơn giản và cần phải có nhiều thời gian.
Mặc dù thị trường bất động sản có nhiều đặc điểm khác biệt với thị trường
hàng hóa, nhưng sự vận động của nó cũng không nằm ngoài sự chi phối của
những quy luật của thị trường hàng hóa tiêu biểu là quy luật cung cầu và giá trị.
Cân bằng cung cầu trên thị trường hình thành giá cả của một đơn vị hàng hóa bất
động sản, hay một đơn vị lợi ích của bất động sản được tạo ra từ sự kết hợp hai
yếu tố thành phần vị thế và chất lượng của bất động sản như đã nói ở trên.
1.2. Khái niệm, vai trò và các quan điểm marketing bất động sản
1.2.1. Khái niệm marketing bất động sản

Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của
khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi. Hay, marketing là tiến trình qua đó
các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu mong muốn bằng việc sáng
tạo, trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên.
Như vậy, có thể coi hoạt động marketing chính là hoạt động sáng tạo sao
cho nhu cầu khách hàng được thỏa mãn ở mức độ cao nhất. Nhu cầu này được
đáp ứng khi và chỉ khi doanh nghiệp có chiến lược nghiên cứu nhu cầu cụ thể,
dự đoán được nhu cầu một cách chính xác nhất. Qua đó, khách hàng cảm nhận
được sự phù hợp do sản phẩm mang lại cho chính mình.

4


1.2.2. Vai trò của marketing bất động sản
Là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm
bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm
mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng
cho doanh nghiệp. Sử dụng marketing trong công tác lập kế hoạch kinh doanh sẽ
giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm “Kế hoạch phải xuất phát từ thị
trường”. Đây là sự khác biệt cơ bản của công tác kế hoạch trong kinh tế thị
trường so với công tác kế hoạch trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung.
1.2.3. Các quan điểm về marketing
Có 5 quan điểm về marketing, đó là:
- Quan điểm hướng về sản xuất: Quan điểm hướng về sản xuất cho rằng
khách hàng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm với giá phải chăng được bán rộng rãi. Do
vậy, các doanh nghiệp cần phải mở rộng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi
phân phối, bán hàng.
- Quan điểm hoàn thiện sản phẩm: Quan niệm hoàn thiện sản phẩm cho
rằng người tiêu dùng ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, có tính
năng sử dụng tốt nhất. Từ đó, doanh nghiệp cần phải nỗ lực hoàn thiện sản phẩm

không ngừng.
- Quan điểm hướng về bán hàng: Quan điểm hướng về bán hàng cho rằng
khách hàng hay ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng hoá. Do vậy,
doanh nghiệp phải nỗ lực thúc đẩy bán hàng thì mới thành công.
- Quan điểm hướng về khách hàng: Quan điểm này khẳng định rằng chìa
khoá để doanh nghiệp thành công là họ phải xác định chính xác nhu cầu và
mong muốn của thị trường mục tiêu, đồng thời có thể thoả mãn các nhu cầu
mong muốn đó sao cho có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh.
- Quan điểm marketing đạo đức xã hội: Đây là quan điểm xuất hiện gần
đây nhất. Quan điểm này đòi hỏi phải kết hợp hài hoà giữa 3 lợi ích khác nhau:
lợi ích khách hàng, lợi ích doanh nghiệp và lợi ích xã hội. Trên thực tế, có nhiều
doanh nghiệp thoả mãn được hai lợi ích đầu nhưng đã lãng quên lợi ích xã hội
như: gây ô nhiễm, huỷ hoại môi trường, làm cạn kiệt tài nguyên, gây bệnh tật
cho con người… Kết quả là các doanh nghiệp đó bị xã hội lên án, tẩy chay. Do
vậy, để kinh doanh thành công doanh nghiệp không chỉ cố gắng đáp ứng nhu
cầu của khách hàng, mà còn phải chú trọng đến lợi ích của xã hội.
1.3. Chiến lược marketing bất động sản
1.3.1. Chiến lược phân phối
Giới trung gian marketing, qua những tiếp xúc, kinh nghiệm, sự chuyên
môn hóa và quy mô hoạt động của họ đã đem lại cho nhà sản xuất nhiều điều lợi
hơn so với việc nhà sản xuất tự phân phối. Sử dụng giới trung gian phân phối có
thể đem lại những sự tiết kiệm khá lớn (hình 1.1)

5


Ký hiệu quy ước: SX: Nhà sản xuất; KH: Khách hàng
Hình 1.1. Trung gian phân phối
Như hình vẽ cho thấy: Bốn nhà sản xuất trực tiếp làm marketing để phân
phối cho bốn khách hàng đòi hỏi tới 16 lần tiếp xúc. Nhưng nếu sử dụng trung

gian phân phối số lần tiếp xúc giảm xuống chỉ còn 8.
Các loại kênh marketing:
- Kênh trực tiếp không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho
người tiêu dùng. Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán đến từng nhà, bán tại cửa
hàng giới thiệu sản phẩm và bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàn
- Kênh 1 cấp chỉ có một trung gian bán hàng trong thị trường hàng tiêu
dùng, đó là người bán lẻ. Trong thị trường hàng công nghiệp, đó là người môi
giới hay đại diện bán hàng.
- Kênh 2 cấp có 2 trung gian marketing. Trong thị trường hàng tiêu dùng,
đó thường là nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong thị trường kỹ nghệ thì đó là bộ phận
phân phối của công ty và các nhà buôn.
- Kênh 3 cấp có 3 trung gian phân phối. Thí dụ: Trong ngành nước ngọt,
rượu bia có thể có thêm tổng đại lý hay đại lý bán buôn - người bán sỉ và người
bán lẻ.
Một kênh phân phối là một sự liên kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích
chung. Mỗi thành viên trong đường dây giữ một vai trò riêng và chuyên thực
hiện một hay nhiều chức năng. Đường dây sẽ có hiệu quả nhất khi từng thành
viên được giao nhiệm vụ mà họ có thể làm tốt nhất. Vì sự thành công của các cá
nhân thành viên tuỳ thuộc vào thành công của cả đường dây, nên mọi cơ sở
trong đường dây đều phải hiểu vào chấp nhận phần việc riêng của mình, phối
hợp mục tiêu và hoạt động của mình với mục tiêu và hoạt động của các thành
viên khác và phối hợp để hoàn thành mục tiêu của đường dây. Bằng sự hợp tác,
họ có thể nắm bắt, cung ứng và thỏa mãn thị trường mục tiêu tốt hơn.
Để toàn bộ đường dây hoạt động tốt, cần chuyên môn hóa vai trò của từng
thành viên và các xung đột. Sự hợp tác, chuyên môn hóa và xung đột trong
đường dây chỉ thực hiện được với một cấp lãnh đạo vững mạnh. Đường dây sẽ
hoạt động tốt hơn nếu có một bộ máy điều hành có quyền lực, phân chia lực
lượng hợp lý trong đường dây, biết cách phân nhiệm vụ và phân giải xung đột
một cách khoa học.
6



1.3.2. Chiến lược về giá
Giá là một trong những biến số quan trọng của marketing mix. Giá đóng
vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu
thụ. Đối với công ty, giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường. Việc
định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng
trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận.
Giá cả là một trong các công cụ thuộc phối thức tiếp thị mà công ty sử
dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị của mình. Các quyết định về giá phải được
phối hợp với những quyết định về mẫu mã, phân phối, cổ động cho sản phẩm để
hình thành một chương trình tiếp thị nhất quán và có hiệu quả. Các quyết định
đưa ra cho những khâu khác thuộc phối thức tiếp thị đều có ảnh hưởng đến
những quyết định về giá. Chẳng hạn, các nhà sản xuất đang sử dụng nhiều nhà
bán lại và mong rằng những người này sẽ ủng hộ và cổ động cho sản phẩm của
mình thì có thể đưa vào giá mức lời hơn cho các nhà buôn. Quyết định triển khai
một vị trí có chất lượng cao sẽ có nghĩa rằng người bán phải để giá cao hơn để
trang trải các chi phí cao.
Định nghĩa mở rộng của khái niệm giá bán sẽ trở thành chuỗi-giá-trị hay
đúng hơn là chuỗi-chi-phí. Chuỗi này bắt đầu từ sản phẩm cơ bản đầu tiên và chi
phí đầu vào, chi phí đầu ra, sau đó là chi phí chế biến thành các sản phẩm và sau
cùng là chi phí cho quảng bá và phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng. Toàn
bộ quá trình này đều ảnh hưởng chuỗi-chi-phí và đó là vấn đề chiến lược cạnh
tranh của Price, được nói tóm gọn là cost & pricing hay lợi ích kinh tế mang lại
cho khách hàng và người tiêu dùng. Hơn nữa, marketing còn nhận thấy mối
tương quan giữa Product và Price rất mật thiết và tương hỗ thông qua khái niệm
phân khúc và định vị. Theo đó sản phẩm định vị cho phân khúc cao cấp yêu cầu
những lợi ích cao hơn với chi phí sản xuất và dịch vụ cao hơn. Ngược lại, một
sản phẩm hướng đến khách hàng bình dân sẽ cần có chi phí thấp hơn để kiếm lãi
khi bán giá thấp.

Công ty thường phải định giá sản phẩm trước, từ đó mới đưa ra những
quyết định khác thuộc phối thức marketing trên cơ sở mức giá mình muốn cho
sản phẩm. Như vậy giá là yếu tố định vị chính cho sản phẩm, xác định thị trường
của sản phẩm, đối thủ cạnh tranh và mẫu mã. Giá đó quyết định đặc điểm và phí
tổn sản phẩm.
Tóm lại, nhà marketing phải xem xét tổng phối thức marketing khi định
giá. Nếu sản phẩm được định vị dựa trên những yếu tố phi giá thì các quyết định
về chất lượng quảng cáo và phân phối sẽ ảnh hưởng mạnh lên giá cả. Nếu giá cả
là yếu tố định vị chính thì nó sẽ ảnh hưởng mạnh đến các quyết định khác thuộc
phối thức marketing. Nói chung công ty phải xem xét tất cả các quyết định thuộc
phối thức marketing chung với nhau, khi triển khai các chương trình marketing.
1.3.3. Chiến lược về sản phẩm và dịch vụ
Chiến lược sản phẩm, bao gồm chiến lược sản phẩm mới, chiến lược về
chu kỳ sống sản phẩm, chiến lược về bao gói, nhãn mác… Khi triển khai sản
phẩm, các nhà marketing trước hết phải xác định những nhu cầu cốt lõi của
7


khách hàng mà sản phẩm sẽ thoả mãn. Sau đó phải thiết kế được những sản
phẩm cụ thể và tìm cách gia tăng chúng để tạo ra một phức hợp những lợi ích
thoả mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng một cách tốt nhất.
1. Tên hiệu sản phẩm
Người tiêu dùng cảm nhận về tên hiệu hàng hoá như một phần thực chất
của sản phẩm. Việc đặt tên hiệu có thể làm tăng giá trị cho sản phẩm.
Tên hiệu (Brand Name) là tên gọi nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ
của người bán và phân biệt với hàng hoá của những doanh nghiệp khác.
Dấu hiệu (Brand Mark) là những biểu tượng, mẫu vẽ đặc trưng cho một
hàng hóa hoặc một sản phẩm. Ví dụ: biểu tượng của hãng Mercedes là cái vô
lăng hình ngôi sao ba cạnh.
Nhãn hiệu (Trade Mark) là tên hiệu thương mại đã được đăng ký và được

luật pháp bảo vệ tránh hiện tượng làm giả.
Quan điểm người mua: Tên hiệu giúp người ta biết ít nhiều về chất lượng:
Kodak, Honda, Sony… Nếu hàng tiêu dùng không nhãn hiệu thì phải sờ, ngửi…
khá mất thời gian. Nếu nhờ người khác mua hộ sẽ rất khó khăn.
Quan điểm người bán: Tên hiệu sẽ giúp công ty dễ thực hiện đơn đặt
hàng, giúp quảng cáo, thu hút được khách hàng, tạo điều kiện chống cạnh tranh,
được pháp luật bảo vệ, làm tăng uy tín của công ty.
Quan điểm xã hội: Đặt tên hiệu đưa tới chất lượng sản phẩm cao hơn, có
nhiều mặt hàng, dễ lựa chọn.
2. Bao bì sản phẩm
Bao bì sản phẩm: Việc tạo bao bì (Packaging) là những hoạt động nhằm
vẽ kiểu và sản phẩm đồ chứa hay đồ bao gói cho một sản phẩm. Bao bì thu hút
khách hàng, mô tả được ích dụng của sản phẩm, tạo niềm tin và ấn tượng tốt đẹp
về sản phẩm. Người tiêu dùng sẵn sàng mua sự tiện lợi, kiểu dáng đẹp, mức
đáng tin cậy và uy tín của một bao bì tốt. Bao bì giúp cho khách hàng nhận ngay
ra công ty hoặc sản phẩm nào đó.
Triển khai bao bì cho sản phẩm mới: Việc triển khai một bao bì hữu hiệu
cho một sản phẩm mới đòi hỏi nhiều quyết định. Nhiệm vụ của bao bì là bảo vệ,
giới thiệu sản phẩm. Kích cỡ, hình dáng, chất liệu, màu sắc, chữ nghĩa và dấu
hiệu trên bao bì phải hài hoà để làm nổi bật giá trị bổ sung của sản phẩm cho
khách hàng thấy và hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm và chiến lược marketing.
Bao bì phải nhất quán đối với việc quảng cáo, định giá, phân phối và các chiến
lược marketing khác.
3. Sản phẩm mới
Các công ty ngày càng ý thức được sự cần thiết và tính ưu việt của việc
thường xuyên phát triển các sản phẩm mới và dịch vụ mới. Những sản phẩm cũ
đã ở vào giai đoạn sung mãn và suy thoái cần được thay thế bằng những sản
phẩm mới. Tuy nhiên, những sản phẩm mới có thể thất bại. Rủi ro của việc đổi
mới cũng lớn ngang với sự đền bù mà nó đem lại. Chìa khoá để đổi mới thành
công là xây dựng tổ chức tốt hơn để quản trị những ý tưởng sản phẩm mới và

triển khai nghiên cứu có cơ sở và thông qua quyết định trong từng giai đoạn của
quá trình phát triển sản phẩm mới.
8


Quá trình phát triển sản phẩm mới có tám giai đoạn: Hình thành ý tưởng,
sàng lọc ý tưởng, phát triển quan niệm và thử nghiệm, hoạch định chiến lược
marketing, phân tích tình hình kinh doanh, phát triển sản phẩm, thử nghiệm trên
thị trường và thương mại hoá.
Mục đích của từng giai đoạn là quyết định xem có nên tiếp tục triển khai ý
tưởng đó nữa không hay huỷ bỏ. Công ty muốn giảm đến mức tối thiểu khả
năng để cho những ý tưởng kém lọt lưới, còn những ý tưởng hay thì lại bị từ
chối. Đối với những sản phẩm mới người tiêu dùng phản ứng đáp lại ở mức độ
khác nhau, tuỳ thuộc vào những đặc điểm của người tiêu dùng và là đặc điểm
của sản phẩm. Các nhà sản xuất phải cố gắng thu hút sự chú ý của những người
tiên phong, nhất là những người có đặc điểm hướng dẫn dư luận, đến sản phẩm
mới của mình.
Chiến lược sản phẩm bao gồm chiến lược sản phẩm mới, chiến lược về
chu kỳ sống sản phẩm, chiến lược về bao gói, nhãn mác….Khi triển khai sản
phẩm, các nhà marketing trước hết phải xác định những nhu cầu cốt lõi của
khách hàng mà sản phẩm sẽ thoả mãn. Sau đó phải thiết kế được những sản
phẩm cụ thể và tìm cách gia tăng chúng để tạo ra một phức hợp những lợi ích
thoả mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng một cách tốt nhất.
1.3.4. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp (chiêu thị cổ động)
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong marketing là sự kết hợp các hoạt động
sau: quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng hay bán hàng cá nhân, tuyên truyền.
Tòan bộ các hoạt động xúc tiến trên phải được phối hợp để đạt tác dụng truyền
thông tối đa tới người tiêu dùng.
1. Quảng cáo
Là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động chiêu thị.

Mục đích của quảng cáo là để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ
về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ
và lòng tin tưởng của người tiêu thụ về sản phẩm của công ty, tăng lòng ham
muốn mua hàng của họ và đi đến hành động mua hàng. Quảng cáo được thực
hiện theo nguyên tắc A.I.D.A. Đây là 4 chữ đầu của các từ:
A

I
Quảng cáo

A

D

Hình 1.2. Nguyên tắc thực hiện quảng cáo
A - Attention (Tạo ra sự chú ý)
I - Interest (Làm cho thích thú)
D - Desire (Gây nên sự ham muốn)
A - Action (Dẫn đến hành động mua hàng)
9


Những quyết định chủ yếu trong hoạt động quảng cáo bao gồm: quyết
định về mục tiêu quảng cáo, quyết định về ngân sách quảng cáo, quyết định về
lời rao quảng cáo, quyết định về phương tiện quảng cáo, đánh giá hiệu quả của
quảng cáo.
2. Khuyến mãi
Bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường, đáp ứng
nhanh và mạnh hơn đối với sản phẩm và dịch vụ của công ty. Hầu hết các tổ
chức kinh doanh đều sử dụng các công cụ khuyến mãi. Có nhiều yếu tố bên

trong cũng như bên ngoài công ty góp phần làm cho hoạt động khuyến mãi tăng
lên dữ dội. Bên trong công ty, sự nhận thức vai trò quan trọng của khuyến mãi ở
mọi cấp quản trị đã được khẳng định. Bên ngoài công ty thì do cạnh tranh, do
lạm phát, do suy thoái kinh tế đã làm cho việc bán hàng trở nên khó khăn. Mặt
khác, do chi phí quảng cáo cao, phải chen chúc nhau trong các phương tiện
truyền thông v..v…làm cho người ta sử dụng khuyến mãi càng nhiều hơn. Việc
khuyến mãi hữu hiệu nhất khi được dùng kèm với quảng cáo và chào hàng. Các
quyết định chủ yếu trong khuyến mãi bao gồm: quyết định về mục tiêu khuyến
mãi, quyết định chọn công cụ khuyến mãi, quyết định triển khai chương trình
khuyến mãi.
3. Tuyên truyền
Là một công cụ tuy chưa được xem trọng đúng mức trong hoạt động
marketing nhưng đôi khi lại có tác dụng mạnh, đạt hiệu quả cao nhất lại tốn kém
ít hơn quảng cáo.
Tuyên truyền là một phần của khái niệm lớn hơn, đó là những quan hệ
quần chúng (Public Relations). Quan hệ với công chúng của công ty có nhiều
mục đích, kể cả việc tuyên truyền tốt làm ăn đúng đắn quan tâm đến sự phát
triển của địa phương: tài trợ cho các phong trào văn nghệ, thể thao, cấp học
bổng cho sinh viên các trường Đại học, xây nhà tình nghĩa, nhận nuôi dưỡng các
bà mẹ anh hùng suốt đời.v..v. Để tuyên truyền cho công ty, người ta có thể mời
các nhà chính trị lỗi lạc, các nhà nghệ thuật nổi tiếng đến thăm công ty mình.
Cũng có thể tổ chức những bữa tiệc lớn, mời phóng viên báo chí, đài phát thanh,
đài truyền hình và các quan chức đến dự nhân ngày thành lập công ty, ngày đón
nhận huân chương lao động.v..v.
1.4. Vai trò và mục tiêu lập kế hoạch tiếp thị dự án.
1.4.1. Vai trò của việc lập kế hoạch tiếp thị
Để hiện thực tốt hoạt động marketing, trước hết các doanh nghiệp nên lập
kế hoạch cụ thể, tiến hành theo trình tự đã đặt ra như thế doanh nghiệp sẽ không
gặp khó khăn trong quá trình hoạch định, thực hiện và đánh giá. Ngoài ra, còn
giúp doanh nghiệp có thể giảm chi phí, có cái nhìn chung về:

- Sự am hiểu và đánh giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm.
- Khả năng và phương tiện phân phối sản phẩm.
- Sự mong đợi của khách hàng về sản phẩm.
- Thị phần mong đợi.
- Ngân sách và thời gian thực hiện.
- Lợi nhuận mong đợi.
10


1.4.2. Mục tiêu lập kế hoạch tiếp thị
Những mục tiêu lập kế hoạch marketing gồm: kích thích tiêu dùng tối đa,
tối đa, tối đa hóa lợi nhuận, làm cho sản phẩm đa dạng để tối đa sự lựa chọn,
chất lượng cuộc sống (chất lượng hàng hóa và dịch vụ, chất lượng môi trường
sống), thị phần, sự nhận biết về thương hiệu.
1.5. Quy trình lập kế hoạch tiếp thị dự án
1.5.1. Quy trình chung
Xác định mục
tiêu -marketing

Nghiên cứu thị
trường

Phân tích SWOT
sản phẩm

Phương pháp
marketing

Kế hoạch
marketing


Phân tích cạnh
tranh

Ngân sách
marketing

Kế hoạch triển
khai

Giám sát và phân
tích kết quả

Sơ đồ 1.1. Quy trình tổng quát khi lập kế hoạch marketing
Kế hoạch marketing là một phần rất quan trọng để cho công ty có thể thực
hiện được những nội dung mà mình vạch ra một cách cụ thể, kế hoạch
marketing càng rõ ràng, súc tích thì càng làm cho khả năng đạt hiệu quả của nó
càng cao.
1.5.2. Phương pháp lập kế hoạch tiếp thị
1. Xác định mục tiêu marketing
Trong giai đoạn đầu tiên này cần thiết lập và vẽ lên một bức tranh tổng
quát về các hoạt động tiếp thị mà mình sẽ tập trung thực hiện trong năm tới.
Mục tiêu có thể bao gồm một số hoặc tất cả những điều dưới đây:
- Gia nhập hoặc mở rộng thị trường
- Thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh
- Mở rộng mạng lưới phân phối sản phẩm
- Tung ra sản phẩm mới
Khi đã xác định được mục tiêu của mình, dùng các con số để cụ thể hoá
những mục tiêu đó.
2. Nghiên cứu thị trường

Phải xem trên thị trường đã có những công ty, tổ chức nào đã kinh doanh
lĩnh vực đó chưa, sự thành công của họ như thế nào, khách hàng của họ là ai,
nhu cầu của thị trường trong tương lai như thế nào?
3. Xác định khách hàng mục tiêu
Đây là bước thứ hai của kế hoạch marketing, cũng là bước rất quan trọng
quyết định đến mọi bước tiếp theo của bạn sẽ thực hiện thế nào. Cần phải xác
11


định được những đối tượng khách hàng chủ yếu mà mình hướng đến.
Điều này bao gồm cả một số yếu tố nhân khẩu học như: tuổi, giới tính, vị
trí địa lý, sức mua, thu nhập, tình trạng gia đình… Có rất nhiều nguồn khác nhau
để khai thác các thông tin này.
Tất cả những điều này đều ảnh hưởng đến việc kinh doanh của doanh
nghiệp, bao gồm định vị thương hiệu, sáng tạo quảng cáo, tìm hiểu thị trường
mà mình muốn thâm nhập và nhiều hơn nữa. Khi đã nắm bắt được đầy đủ các
thông tin này, doanh nghiệp sẽ xác định rõ hơn thị trường mục tiêu mình hướng
đến, có thể “nói theo ngôn ngữ” của khách hàng, giúp cho hiệu quả kinh doanh
tăng tối đa.
4. Phân tích SWOT
Phân tích SWOT là phân tích cơ hội và mối đe doạ (do môi trường mang
lại), điểm mạnh và điểm yếu của bản thân công ty. Trong điều kiện môi trường
mới sẽ xuất hiện những cơ hội kinh doanh mới, đồng thời các nguy cơ đe doạ
mới. Khi công ty nhận thức được về các cơ hội và mối đe doạ, họ sẽ chủ động
xây dựng kế hoạch để nắm bắt, khai thác các cơ hội, đồng thời vượt qua các
nguy cơ đe doạ. Tuy nhiên, điều này còn tuỳ thuộc vào các điểm mạnh và điểm
yếu của công ty.
5. Phân tích cạnh tranh
Phân tích 5 yếu tố cạnh tranh:
- Sức mạnh nhà cung cấp: Mức độ tập trung của các nhà cung cấp, tầm

quan trọng của số lượng sản phẩm đối với nhà cung cấp, sự khác biệt của các
nhà cung cấp.
- Nguy cơ thay thế: xu hướng sử dụng hàng thay thế của khách hàng,
tương quan giữa giá cả và chất lượng của các mặt hàng thay thế.
- Các rào cản gia nhập: các lợi thế chi phí tuyệt đối, sự hiểu biết về chu kì
dao động thị trường, khả năng tiếp cận các yếu tố đầu vào.
- Sức mạnh khách hàng: mặc cả, số lượng người mua, thông tin mà người
mua có được, tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa.
- Mức độ cạnh tranh: các rào cản nếu muốn thoát ra khỏi ngành, mức độ
tập trung của ngành, khác biệt giữa các sản phẩm.
6. Chiến lược marketing
Làm sao để lôi kéo khách hàng và giữ khách hàng khi đã sử dụng sản
phẩm, dịch vụ của bạn?
Làm thế nào để khách hàng biết sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp?
Chiến lược marketing nào là tốt nhất để làm điều đó?
7. Phương thức marketing
Đưa ra các phương thức internet marketing cho sản phẩm và dịch vụ.
Để làm internet marketing thì đòi hỏi phải có website để thu hút người
dùng thăm website của bạn.
Triển khai các phương thức như SEO, social marketing, email
marketing…
Đo lường hiệu quả internet marketing qua google analysis.
12


8. Ngân sách thực hiện
Lập bảng dự trù ngân sách cho các phương thức internet marketing như
SEO, social marketing…
Khi lập kế hoạch marketing điều quan trọng không thể không đề cập đến
là ngân sách thực hiện, trong đó mỗi phương thức marketing có một thời gian cụ

thể, có ngân sách thực hiện riêng và hiệu quả của nó như thế nào để đưa ra mục
tiêu tiếp theo.
9. Kế hoạch thực hiện
Liệt kê các hoạt động chi tiết để doanh nghiệp đạt được mục đích đề ra và
càng chi tiết càng tốt. đặt ra những ưu tiên và thời hạn cho công việc, dành thời
gian cho những công việc phát sinh và những khó khăn khách quan trong quá
trình thực hiện.
10. Giám sát và phân tích kết quả
Xác định các công cụ đo lường hiệu quả internet marketing như google
analysis.
Xác định và đo lường các mục tiêu để xác định hiệu quả trên các phương
thức marketing, các kênh marketing.
1.6. Cơ sở hành vi lựa chọn bất động sản của người tiêu dùng
1.6.1. Nhu cầu
Nhu cầu là một phần quan trọng tất yếu trong bản thân của mỗi con
người. Mọi giá trị, niềm tin và tập tục của con người là khác biệt tùy theo từng
quốc gia hay từng nhóm người. Tuy nhiên tất cả mọi người sẽ đều có những nhu
cầu chung giống nhau.
Nhu cầu tự nhiên, hay nhu cầu con người (human need) là nhu cầu được
hình thành khi con người cảm thấy thiếu thốn một cái gì đó. Nhà kinh tế học
Maslow đã phân loại nhu cầu tự nhiên của con người thành 5 bậc khác nhau.
Marketing phát hiện ra các nhu cầu tự nhiên của con người chứ không tạo ra nó.
Người làm marketing là những người đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu hay tạo
ra những nhu cầu mới cho người tiêu dùng. Và để làm được điều ấy thì người
làm marketing không chỉ cần hiểu mà phải hiểu rõ thang nhu cầu: Maslow.
Chúng ta ứng dụng tháp nhu cầu Maslow làm cơ sở của cách tiếp thị đến
từng nhóm người cụ thể khác nhau (và tìm ra hành vi của họ), cách họ phản hồi
thông tin rất khác nhau.
Cấu trúc của tháp nhu cầu có 5 tầng, trong đó, những nhu cầu con người
được liệt kê theo một trật tự thứ bậc hình tháp kiểu kim tự tháp. Những nhu cầu

cơ bản ở phía đáy tháp phải được thoả mãn trước khi nghĩ đến các nhu cầu cao
hơn. Các nhu cầu bậc cao sẽ nảy sinh và mong muốn được thoả mãn ngày càng
mãnh liệt khi tất cả các nhu cầu cơ bản ở dưới (phía đáy tháp) đã được đáp ứng
đầy đủ.

13


Nhu cầu
khẳng định mình
Nhu cầu được tôn
trọng
Nhu cầu xã hội

Nhu cầu an toàn

Nhu cầu tự nhiên
Hình 1.3. Thang bậc nhu cầu của Maslow
1.6.2. Cơ sở hành vi của người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng được hiểu như là cách thức lựa chọn, mua sắm
và sử dụng sản phẩm hàng hóa - dịch vụ của cá nhân trong một bối cảnh lịch sử
cụ thể. Hành vi người tiêu dùng ở mọi nơi đều khác nhau do sự khác biệt về giới
tính, tuổi tác, trình độ học vấn, thu nhập, thị hiếu, trào lưu tiêu dùng…
Hành vi tiêu dùng là một bộ phận trong hệ thống hành vi của con người.
Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xem
khách hàng mua và sử dụng hàng hóa như thế nào.
Trong lĩnh vực bất động sản, hành vi tiêu dùng biểu hiện thông qua hành
vi ứng xử liên quan đến vị trí cư trú đô thị. Sự lựa chọn và ra quyết định về vị trí
cư trú dẫn đến sự thay đổi trong các khu dân cư của các thành phố, hay còn có
thể gọi là động học của các khu dân cư đô thị.

Hiện nay, giới học thuật nghiên cứu vị trí cư trú đô thị thường dựa vào hai
lý thuyết cơ bản để lý giải sự thay đổi trong các khu dân cư đô thị: lý thuyết lựa
chọn chi phí đi lại/chi phí nhà ở của trường phái Chicago và lý thuyết vị thế chất lượng được phát triển gần đây bởi Hoàng Hữu Phê & Patrick Wakely.
Theo đường hướng của lý thuyết vị thế - chất lượng, sự thay đổi trong các
khu dân cư của các thành phố có thể được quan niệm như bao gồm một chuyển
dịch đồng thời dọc theo hai chiều: vị thế nơi ở (VN) và chất lượng nhà ở (CL).
Vị thế nơi ở là một hình thức đo sự mong muốn về mặt xã hội gắn với nhà
ở tại một địa điểm xác định. Nó có thể đại diện cho của cải, văn hoá, giáo dục,
chất lượng môi trường, v.v…, phụ thuộc vào hệ thống giá trị hiện thời của một
xã hội nhất định, và theo nghĩa đó, nó liên quan chặt chẽ tới các điều kiện lịch sử
14


cụ thể, có thể coi đó là chiều thời gian. Việc định lượng vị thế có thể được tiến
hành, hoặc thông qua việc ước tính một biến số đại diện (proxy), bằng một quá
trình xếp hạng (thí dụ, với việc sử dụng các nhóm trọng điểm (focus groups)
hoặc bằng cách ước tính các giá cả “suy ra” (implicit price) của các thuộc tính
liên quan tới vị thế, thông qua nhiều kỹ thuật hồi qui khác nhau, như kỹ thuật
hedonic…
Về cơ bản, động học các khu dân cư đô thị có thể được minh họa bởi đồ
thị. Trong đồ thị đó, trục 0-CL thể hiện chất lượng nhà ở, trong khi trục 0-VN
thể hiện vị thế nơi ở. Tại các điểm trên trục 0-VN, có một ngưỡng, hoặc một
mức độ chất lượng nhà ở chấp nhận được mà dưới nó nhà ở có thể được xếp
hạng là kém phẩm chất hay không mong muốn. Đường nối những điểm đó tạo
thành một góc α với trục 0-VN, là đường ngưỡng giữa các loại nhà ở mong
muốn và không mong muốn. Đối với bất kỳ một cấu trúc kinh tế xã hội xác định
nào, đường này sẽ có một vị trí duy nhất, nhưng để đơn giản hoá việc so sánh,
đường này được vẽ tại vị trí tổng quát.

Hình 1.4. Mô hình về động lực học khu dân cư theo vị thế và chất lượng nhà ở

Sự thay đổi trong các khu dân cư đô thị nhìn chung diễn ra theo hai chiều
vị thế nơi ở và chất lượng nhà ở, phụ thuộc vào lợi ích mà nhà ở mang lại cho
từng cá nhân và hộ gia đình tại một vị thế nơi ở xác định với mức độ chất lượng
nhà ở tương ứng. Sự lựa chọn một hình thức kết hợp giữa 2 nhóm yếu tố này
phản ánh những đặc tính của các nhu cầu khác nhau của con người về nhà ở, có
nghĩa là với mỗi sự kết hợp đó, sẽ có một nhóm dân cư với nét văn hóa - xã hội
riêng biệt, tạo thành các khu dân cư đặc thù. Trong một bối cảnh lịch sử cụ thể,
những thay đổi trong các khu dân cư đô thị xuất phát từ động thái lựa chọn vị trí
cư trú diễn ra (có thể với một điều kiện nhất định) trên thị trường bất động sản
thông qua các cơ chế thị trường cung cầu, cạnh tranh và giá trị. Trong quá trình
đó, hành vi lựa chọn nhà ở là hành vi xã hội cơ sở của các mô hình thị trường
nhà ở đô thị, đồng thời cũng chịu sự chi phối bởi chính các quy luật kinh tế thị
trường.
1.6.3. Yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu của người tiêu dùng
Marketing lấy nhu cầu của người tiêu dùng làm đối tượng nghiên cứu của
mình. Do đó, cũng cần phải làm rõ cơ sở tâm sinh lý nhu cầu của con người, từ
15


đó hiểu rõ hơn cơ chế hành vi của người tiêu dùng, làm căn cứ cho việc nghiên
cứu và hoạch định các chiến lược hoạt động marketing phù hợp.
Thuật ngữ “người tiêu dùng” có vẻ hơi hạn hẹp, thường được đồng nhất
với người tiêu thụ sản phẩm ở thời điểm mà lúc sản phẩm vật chất bị phá hủy.
Trong thực tế, một cá nhân có thể đóng nhiều vai trò khác nhau trong việc tiêu
dùng một sản phẩm, là khách hàng, nhưng có thể là người mua hàng để sử dụng,
hay cũng có thể chỉ là người mua bán trung gian. Thông thường người ta hay nói
đến “người sử dụng” để chỉ một người tiêu dùng không tự mình mua sản phẩm.
Vì vậy, để tránh sự nhầm lẫn trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng,
cần xác định rõ hàm ý của thuật ngữ “người tiêu dùng”. Người tiêu dùng là một
cá nhân với những tính chất riêng biệt của mình mua sản phẩm hàng hóa - dịch

vụ để tiêu thụ đáp ứng các nhu cầu bản thân.
Trước khoa học marketing, một số ngành khoa học khác đã từng nghiên
cứu hành vi người tiêu dùng ở các góc độ khác nhau, như cách tiếp cận của Kinh
tế học, Tâm lý học hành vi, Phân tâm học, Xã hội học và Nhân chủng học… Kế
thừa những thành tựu của các ngành khoa học nói trên, các nhà nghiên cứu
marketing đã tổng hợp xây dựng lý thuyết hành vi người tiêu dùng. Theo đó
hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của 4 nhóm yếu tố cơ bản thuộc về tâm
lý, cá nhân, xã hội và văn hóa. Cụ thể, người tiêu dùng là một cá nhân trong xã
hội, có hành vi tiêu dùng hình thành từ các yếu tố, có thể phân thành hai nhóm,
thuộc về bản thân người tiêu dùng (personal) và thuộc về xã hội (social).
- Các yếu tố cá nhân bao gồm: Nhu cầu và động cơ, Sự cảm nhận về sản
phẩm, Nhận thức về sản phẩm và bản thân, Thái độ và ý kiến, Giới tính, Tuổi
tác, Tri thức, Trình độ học vấn, Nghề nghiệp, Địa vị, Vị thế, Thế đứng trong xã
hội, Hoàn cảnh kinh tế, Thu nhập, Phong cách.
- Các yếu tố xã hội bao gồm: Gia đình, Các nhóm xã hội, Giai cấp tầng
lớp xã hội, Vùng cư trú và văn hóa vùng.
Trong đó, các yếu tố văn hóa - xã hội có vai trò định hướng hành vi người
tiêu dùng, lựa chọn và sử dụng sản phẩm đáp ứng các nhu cầu vật chất và tinh
thần, những đòi hỏi trong các lĩnh vực “physical” và “social” của bản thân. Vai
trò định hướng của các yếu tố văn hóa - xã hội được biểu hiện như sự trao đổi
thông tin qua giao tiếp, cũng như chúng là đối tượng của nhu cầu hòa nhập vào
cộng đồng, nhu cầu khẳng định bản thân trong xã hội, nhu cầu về vị thế mà xã
hội tôn vinh… Hành vi tiêu dùng của mỗi cá nhân bị chi phối bởi đặc tính các
nhu cầu và bởi trào lưu tiêu dùng và các mục tiêu mong muốn của xã hội. Dễ
dàng nhận thấy mối quan hệ biện chứng giữa hành vi tiêu dùng cá nhân và trào
lưu tiêu dùng của xã hội. Mối quan hệ biện chứng này hiện diện trong tất cả các
lĩnh vực khác nhau của đời sống kinh tế xã hội.
Tóm lại
Chương 1 đã nêu ra được cơ bản những lý thuyết nghiên cứu được về
marketing nói chung và marketing bất động sản nói riêng, có kế hoạch

marketing cụ thể, để từ đó bước vào chương 2 dễ dàng hơn.

16


CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ DỰ ÁN SUMMER SQUARE
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VIỆT TIN
2.1. Giới thiệu về Công ty Cổ phần Đầu tư Việt Tin
2.1.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Đầu tư Việt Tin
Giới thiệu chung
Tên công ty: Công ty Cổ phần Đầu tư Việt Tin
Địa chỉ: Số 172A Nguyễn Đình Chiểu, Phường 6, Quận 3, Tp. HCM
Số điện thoại: (84-8) 39300336
Fax: (84-8) 39300336
Website: www.viettinreal.com
Lĩnh vực hoạt động
- Tư vấn bất động sản
- Môi giới- phân phối bất động sản
- Dịch vụ pháp lý bất động sản
- Dịch vụ quảng cáo bất động sản
- Dịch vụ cho thuê bất động sản
Tầm nhìn
Công ty Cổ phần Đầu tư Việt Tin phấn đấu trở thành một trong những
công ty kinh doanh bất động sản uy tín tại thành phố Hồ Chí Minh. Công ty
chuyên thực hiện các dự án kinh doanh bất động sản, cho thuê căn hộ, nhà phố,
cung cấp các dịch vụ bất động sản và phân phối các dự án. Đồng thời mang lại
hiệu quả cao và đáp ứng được chiến lược của công ty.
Sứ mệnh
Đem lại không gian sống hoàn hảo và khác biệt, cung cấp ra thị trường

những sản phẩm chất lượng, đúng hạn, hợp thị hiếu, mang lại giá trị gia tăng bền
vững cho khách hàng, đối tác, cổ đông và cộng sự đang làm việc cho công ty.
Giá trị cốt lõi
1. Coi trọng sức mạnh tập thể.
2. Chính trực, liêm chính, trung thực.
3. Giá trị bền vững. Kết quả bền vững.
4. Tất cả vì khách hàng, khách hàng là số 1.
5. An toàn là trên hết, không tai nạn, không tổn thất.
6. Chịu trách nhiệm với mọi khách hàng, nhân viên, đối tác.
7. Năng động, sáng tạo, thích nghi và thay đổi để cùng nhau phát triển.
Nguyên tắc hoạt động
1. Mang đến cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất.
2. Nuôi dưỡng tinh thần sáng tạo và làm chủ doanh nghiệp.
3. Triển khai thực hiện các dự án theo cách nhanh chóng và hiệu quả nhất.
4. Tuân thủ nguyên tắc tài chính, kiểm soát rủi ro để đạt được lợi nhuận
tốt nhất.
5. Hoạt động có trọng tâm rõ ràng và phát huy tối đa thế mạnh cốt lõi.
6. Sẵn sàng đổi mới để bắt kịp sự phát triển của tương lai.
17


2.1.2. Sơ đồ và cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Đầu tư Việt Tin

Sơ đồ 2.1. Sơ đồ tổ chức cơ cấu của công ty
Ban Tổng giám đốc: Điều hành và chịu trách nhiệm về toàn bộ hoạt động
của công ty theo đúng pháp luật, tìm kiếm và ký kết hợp đồng với các đối tác.
Đào tạo nhân viên các kĩ năng chào hàng, bán hàng, phong thủy…
Phòng hành chính - nhân sự: Phòng hành chính - nhân sự là bộ phận đảm
nhiệm việc tuyển dụng, phân bổ nhân lực cho các phòng, tổ chức các buổi đào
tạo cho nhân viên. Ngoài ra, bộ phận nhân sự sẽ quản lý công tác an toàn lao

động, bảo hiểm xã hội và các chế độ, chính sách cho nhân viên.
Phòng kinh doanh: Phòng kinh doanh sẽ thực hiện các giao dịch bán
hàng, tư vấn nhà đất. Phòng kinh doanh sẽ làm những việc đăng tin, gửi mail,
chăm sóc khách hàng cũ và tìm kiếm khách hàng mới.
Phòng tài chính - kế toán: Phòng tài chính - kế toán sẽ quản lý mọi chi
tiêu, thu nhập của công ty, bảo đảm vốn công ty, đảm bảo kinh doanh có hiệu
quả. Bộ phận tài chính, kế toán thông qua giám đốc phát tiền lương, tiền thưởng,
hoa hồng theo đúng quy định của công ty cho nhân viên.
Phòng kế hoạch tổng hợp: Phòng kế hoạch tổng hợp có chức năng tham
mưu giúp việc cho Giám đốc và Phó Giám đốc công ty trong lĩnh vực sản xuất
kinh doanh, quản lý kỹ thuật chất lượng các công trình, tìm kiếm dự án phân
phối tiềm năng, lập kế hoạch phát triển dự án.
2.2. Một số dự án của công ty
Các dự án công ty đã và đang triển khai như: dự án Tô Ký Tower, dự án
Toplife Tower, khu dân cư đô thị Hóc Môn, dự án Vạn Gia Phúc Residence.

18


Tổng quan dự án Tô Ký Tower
Chủ đầu tư: Công Ty Cổ phần Đầu tư và Xây dựng công trình 557
Vị trí: 10A Tô Ký, Phường Trung Mỹ Tây, Quận 12.
Tổng diện tích khu đất: 6.272,3 m2
Diện tích xây dựng: 2.511,69 m2
Dự án 22 tầng bao gồm 2 tầng hầm, 2 tầng thương mại và 16 tầng căn hộ
Số block: 2 block A và B
Pháp lý: sỡ hữu vĩnh viễn
Giao nhà: quý 4/2018

Hình 2.1. Hình ảnh dự án Tô Ký Tower

Tổng quan dự án Toplife Tower
Tổng diện tích khuân viên : 1.109,4m2
Diện tích xây dựng 554.7 m2 chiếm tỷ lệ 50%
Diện tích cây xanh 213 m2 chiếm tỷ lệ 19.2 %
Dự án gồm 4 tầng hầm, 1 tầng thương mại, 3 tầng văn phòng, 12 tầng căn hộ
Tiện ích: Hồ bơi tràn bờ trên sân thượng, nhà trẻ, khu cafe, phòng gym, spa,văn
phòng.
Pháp lý: sỡ hữu vĩnh viễn
Giao nhà: quý 2/2019

Hình 2.2. Hình ảnh dự án Toplife Tower
19


Tổng quan dự án Khu dân cư đô thị Hóc Môn
Tên dự án: Dự án Khu dân cư đô thị Hóc Môn.
Vị trí: Xã bà điểm, Huyện Hóc Môn, Tp.HCM
Quy mô dự án: bao gồm 2 block cao từ 22-25 tầng
Dân số: Dự kiến 5500 người
Tổng mức đầu tư: Dự kiến 970 tỉ đồng
Diện tích khu đất: 33.9 hecta

Hình 2.3. Khu dân cư đô thị Hóc Môn
Tổng quan dự án Vạn Gia Phúc Residence
Chủ đầu tư: Nakyco
Khu phức hợp Vạn Gia Phúc Residence nằm trên mặt tiền đường huyết mạch
TT Q.Tân Phú, cách trung tâm thành phố chỉ 20 phút đi xe máy, cách sân bay
Tân Sơn Nhất 10 phút.
Quy mô: 33.000m2.
Gồm 2 Block cao 15 tầng (2 tầng hầm, 2 thương mại và 13 tầng căn hộ).

Tiện ích: Hồ bơi rộng 470m2, trường học 7.000m2, công viên 2.591m2, đài phun
nước Hy Lạp cổ điển, quảng trường Châu Âu tráng lệ.

Hình 2.4. Hình ảnh dự án Vạn Gia Phúc Residence
20