BỘ YTẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC Dược HÀ NỘI
= = = = = = «ồ® lCQ»ể*= = = = = =

KHỔNG THỊ HOA

NGHIÊN CỨU VIỆC TRIỂN KHAI HOẠT ĐỘNG MARKETING
CỦA MỘT SỐ DOANH NGHIỆP Dược PHẨM CÓ VỐN ĐẦU
Tư NƯỚC NGOÀI TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
(KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP Dược SỸ KHOÁ 1999 - 2004)

NGƯỜI HƯỚNG DẪN

: TH.S. NGUYỄN TUẤN ANH

NƠI THỰC HIỆN

: Bộ MÔN QUAN lý

kinh tế dược

THỜI GIAN THỰC HIỆN : Từ 2/2004 đến 5/2004

Hà Nội, 5/2004

Ìầ


LỜI CẢM ƠN
Nhân dịp luận văn tốt nghiệp được hoàn thành, tôi xin bày tỏ lòng
biết ơn sâu sắc và lời cảm ơn chân thành tới:

ThS. Nguyễn Tuấn Anh, người thầy đã trực tiếp hướng dẫn, tận tình
giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi đ ể tôi hoàn thành luận văn này.
Tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn đến:
Các thầy cô giáo bộ môn Quản lý kinh tế dược trường Đại học Dược
Hà Nội đã dạy giỗ và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình học tập,
nghiên cứu.
Các thầy cô giáo trong trường Đại học Dược đã tận tình dạy dỗ tôi
trong quá trình học tập.
Tất cả các anh chị trình dược viên của các công ty dược phẩm đã nhiệt
tình giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu.
Các anh chị, bạn bè những người luôn ở bên tôi, giúp đỡ tôi để hoàn
thành luận văn này.
Cuối cùng tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn vô hạn tới cha mẹ kính yêu,
những người thân trong gia đình luôn quan tâm, chăm lo cho tôi trong cuộc
sống và học hành.

Hà Nội, tháng 5 năm 2004.
Khổng Thị Hoa


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
ĐẶT VẤN ĐỂ..................................................................................................................................... 1
PHẦN 1: TỔNG QUAN......................................................................................................................3
1.1. Vài nét về thị trường dược phẩm trong nước và thế giới.....................................................3
1.1.1. Thị trường dược phẩm thế giới..................................................................................... 3

Nhu cầu thuốc thế giới.................................................................................. 3
Vai trò của các công ty dược phẩm hàng đầu thế giớ i............................. 4
1.1.2. Khái quát về thị trường dược phẩm Việt Nam.............................................................5


Mô hình bệnh tật ở Việt Nam...................................................................... 5
Nhu cầu thuốc ở Việt N am .......................................................................... 6
1.2. Lý thuyết marketỉng............................................................................................................ 9
>

1.2.1. Khái niệm marketing và marketing dược..................................................................9
1.2.2. Các chính sách marketing........................................................................................... 12
Chính sách sản phẩm.................................................................................................... 12
Chính sách giá c ả ...........................................................................................................13
Chính sách phân phối.................................................................................................... 15
Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh...................................................................... 16
Hệ thống marketing hỗn hợp......................................................................................... 19

1.3. Mô hình tổ chức của doanh nghiệp....................................................................................20
1.3.1. Mô hình tổ chức của doanh nghiệp..............................................................................20
1.3.2. Mô hình tổ chức của phòng marketing.............................................................................. 22

PHẦN 2: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u ............................................................24
2.1. Đối tượng nghiên cứu.......................................................................................................... 24
2.2. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................................... 25
Phần 3: Kết quả nghiên cứu và bàn luận...........................................................................................26
3.1. Cấu trúc bộ phận marketing trong doanh nghiệp.............................................................26
3.2. Việc áp dụng các chính sách marketing............................................................................. 31
3.2.1. Chính sách sản phẩm...................................................................................................... 31


3.2.2. Chính sách giá cả........................................................................................................... 39
3.2.3. Chính sách phân phối.....................................................................................................44
3.2.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh...................................................................... 49

PHẦN 4: KẾT LUẬN VÀ KIÊN NGHỊ............................................................................................57
4.1. KẾT LUẬN........................................................................................................................... 57
4.1.1. Cấu trúc bộ phận marketing trong doanh nghiệp.................................................... 57
4.1.2. Việc ứng dụng chính sách marketing dược............................................................... 57
4.2. KIẾN NGHỊ........................................................................................................................... 58
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

*


Chữ viết tắt
BYT

Bộ y tế

BMS

Bristol-Myer-Squibb

DDD

Liều xác định hàng ngày

DNDP

Doanh nghiệp dược phẩm

GDP


Tổng sản phẩm quốc nội

GMP

Thực hành tốt sản xuất thuốc

GSK

Glaxo-Smith-Kline

MSD

Merck Sharp & Dohme

OTC

Thuốc bán không cần đơn

QLSP

Quản lý sản phẩm

TDV

Trình dược viên

TNHH

Trách nhiêm hữu hạn


VNĐ

Việt Nam đồng

XNK

Xuất nhập khẩu

USD

Đồng đô la Mỹ


ĐẶT VÂN ĐỂ
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, mức sống của người dân Việt Nam tăng
cao, GDP bình quân đầu người năm 2003 đạt 482 USD/người/năm. Tuổi thọ bình
quân dự kiến năm 2005 đạt 71 tuổi. Năm 2003 tiền thuốc bình quân đầu người tăng
113,4% so với năm 2002, đạt 7,6 USD/người/năm. Trong đó công nghiệp dược
phẩm nội địa chỉ đáp ứng được khoảng 30% giá trị sử dụng thuốc còn 70% giá trị sử
dụng thuốc là do nhập ngoại. Điều đó chứng tỏ vai trò quan trọng của các DNDP
nước ngoài trong việc cung ứng thuốc cho công tác chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ
nhân dân, đặc biệt là các thuốc chuyên khoa, thuốc đặc trị như thuốc ung thư, tim
mạch, đái tháo đường, thuốc kháng sinh, thuốc tiêu hoá...
Năm 2003 thị trường dược phẩm Việt Nam có nhiều biến động lớn về giá, đặc
biệt là hai đợt biến động giá thuốc vào tháng 3 và tháng 10. Giá thuốc tăng cao trung
bình từ 5%- 30%, có thuốc giá tăng trên 100% gây xôn xao dư luận xã hội và gây
tâm lý hoang mang cho người bệnh. Nhà nước, bộ y tế, bộ tài chính và các cấp quản
lý khác đã, đang nỗ lực tìm kiếm giải pháp để bình ổn giá thuốc, nhưng chưa mấy
hiệu quả. Những nguyên nhân chủ yếu gây tăng giá thuốc là:
- Do phương thức tổ chức cung ứng, sử dụng thuốc còn nhiều bất cập dẫn đến

thuốc đi lòng vòng qua nhiều trung gian trước khi đến tay người bệnh.
- Quản lý công tác XNK thuốc và mỹ phẩm chưa chặt chẽ.
- Tình trạng độc quyền của một số doanh nghiệp dược phẩm nước ngoài...
Nguyên nhân lớn nhất của những đợt tăng giá thuốc trong năm 2003 ở Việt
Nam là do những DNDP nước ngoài tự tăng giá các mặt hàng của mình. Còn các
DNDP trong nước tăng giá thuốc là do ăn theo sự tăng giá của thuốc nước ngoài.
Hiện tại có khoảng 700 DNDP trong và ngoài nước hoạt động sản xuất kinh doanh,
cung ứng thuốc tại thị trường Việt Nam. Sự cạnh tranh trong kinh doanh diễn ra gay
gắt, ác liệt. Các doanh nghiệp dược phẩm nước ngoài đã làm gì để đứng vững trên
thị trường, đạt hiệu quả kinh doanh cao?

1


Để tìm hiểu vấn đề này, đề tài “Nghiên cứu việc triển khai hoạt động
marketing của một số DNDP có vốn đầu tư nước ngoài tại thị trường Việt Nam”
được thực hiện với ba mục tiêu:
-Tìm hiểu cách thức bố trí bộ phận marketing trong DNDP nước ngoài
-Phân tích thực trạng việc ứng dụng các chính sách marketing của một số
doanh nghiệp.
-Đánh giá việc triển khai hoạt động marketìng của các doanh nghiệp nước
ngoài, từ đó rút ra các kiến nghị và đê' xuất.

2


PHẦN 1: TỔNG QUAN
1.1. Vài nét về thị trường dược phẩm trong nước và thế giói.
1.1.1. Thị trường dược phẩm thê giói
Nhu cầu thuốc th ế giới:


Thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt liên quan trực tiếp đến sức khoẻ và tính
mạng con người, là nhu cầu thiết yếu để con người được chăm sóc và bảo vệ sức
khoẻ. Ngày nay trên thế giới với mô hình bệnh tật đa dạng và phức tạp, các bệnh về
tim mạch, ung thư, đái tháo đường, bệnh tâm thần, nhiễm khuẩn... gia tăng nhanh
chóng, nên nhu cầu về thuốc cũng ngày càng tăng cao. Điều đó thể hiện ở doanh số
bán dược phẩm toàn cầu qua các năm:
Bảng 1.1: Doanh sô bán thuốc toàn cầu
Năm

2000

2001

2002

2003

Doanh số bán
(Tỷ USD)

364,5

371,9

400,6

466,3

Nguồn: IMS Health

Năm 2003 DSB dược phẩm toàn cầu là 466,3 tỷ USD, tuy nhiên mức tiêu thụ
thuốc không chia đều cho các khu vực mà lại tập trung vào những quốc gia giàu có.
Trong đó dẫn đầu là thị trường Bắc Mỹ (Mỹ và Canada) DSB đạt 229,5 tỷ USD
chiếm 49% DSB toàn cầu, tiếp đến là thị trường Nhật Bản với 52,4 tỷ USD chiếm
11% DSB toàn cầu.
Bảng 1.2: Doanh số bán thuốc theo khu vực
Khu vực
Bắc Mỹ
EU
Các nước còn lại của Châu
Âu
Nhật Bản

DSB năm 2003
(Tỷ USD)
229,5
115,4
14,3

% DSB toàn

49%
25%
3%

% tăng trưởng
so với năm 2002
+11%
+8%
+ 14%


52,4
37,3

11%
8%

+3%
+12%

17,4
466,3

4%
100%

+6%
+9%

Châu Á- Châu phi- Châu

cầu

Úc
Châu Mỹ la tinh
Tổng

Nguồn: IMS Health

3



Tốc độ tăng trưởng DSB dược phẩm toàn cầu trong những năm gần đây tăng từ
8% đến 10% và nhóm thuốc bán chạy nhất toàn cầu cũng thể hiện phần nào mô hình
bệnh tật mà nhân loại đang phải gánh chịu. Năm 2003 nhóm thuốc hạ lipid máu có
DSB đạt 26,1 tỷ USD chiếm 6% DSB dược phẩm toàn cầu. Tiếp đến là nhóm thuốc
chống loét dạ dày tá tràng đạt 24,3 tỷ USD chiếm 5% DSB toàn cầu, tiếp đến là
nhóm thuốc chống trầm cảm, thuốc kháng viêm giảm đau không steroid, nhóm
thuốc ức chế men chuyển...
Vai trò của các công ty dược phẩm hàng đầu thế giới:
Năm 2003 mười sản phẩm bán chạy nhất thế giới đạt DSB 48,3 tỷ USD chiếm
10% DSB toàn cầu. Trong đó dẫn đầu là sản phẩm Lipitor của công ty Pfizer với
hoạt chất chính là Atorvastatin, đạt DSB 10,3 tỷ USD chiếm 2% DSB toàn cầu, có
tốc độ tăng trưởng so với năm 2002 là +14%. Tiếp đến là sản phẩm Zocor chứa hoạt
chất chính Simvastatin cũng có tác dụng làm giảm lipid máu của công ty Merck đạt
DSB 6,ltỷ USD chiếm 1% DSB toàn cầu. Đáng chú ý nhất là sản phẩm Nexium của
công ty Astrazeneca với hoạt chất chính là Esomeprazole, có tác dụng ức chế bơm
proton, trị loét dạ dày tá tràng. Năm 2003 thuốc này đạt tốc độ tăng trưởng +62% so
với năm 2002 và sản phẩm được xếp ở vị trí thứ 7 trong bảng xếp hạng 10 sản phẩm
bán chạy nhất thế giới năm 2003.
Bảng 1.3: Mười sản phẩm bán chạy nhất thế giói năm 2003

STT
1
2
3
4
5
6
7

8
9
10
Tổng

Sản phẩm
Lipitor
Zocor

Zyprexa
Norvasc
Erypo

Ogastro/Prevacid
Nexium
Plavix
Seretide
Zoloft

DSB
nãm2003
(Tỷ USD)
10,3

Công ty

Pfizer
Merck
Lilly
Pfizer

Cilag
Takeda
Astra-Zeneca
Sanofi-Synthelabo
GSK
Pfizer

6,1
4,8
4,5
4,0
4,0
3,8
3,7
3,7
3,4
48,3

% DSB
toàn cầu
2%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%

10%

% tăng trưởng
so với năm
2002
+14
-4
+13
+7
+13
0
+62
+40
+40
+11
+14

Nguồn: IMS World reviev/

4


Những sản phẩm bán chạy nhất thế giới năm 2003 hầu hết là những sản phẩm
của những công ty dược phẩm hàng đầu thế giới như: Pfizer, GSK, Lilly, M erck...
Đó là những công ty đầu tư cho nghiên cứu và phát triển sản phẩm từ 4-5 tỷ USD
hàng năm. Họ là những công ty tiên phong trong lĩnh vực dược phẩm để cho ra đời
những thuốc mới, tác dụng rõ ràng, hiệu quả, an toàn đổng thời cũng đem về cho
công ty lợi nhuận lớn. Chi phí cho thử nghiệm lâm sàng của các công ty dược phẩm
hàng đầu trên những bệnh nhân tình nguyên khoảng từ 3.000 USD đến 10.000 USD/
người/ một lần thử lâm sàng. Với mỗi một thuốc mới phải được tiến hành thử

nghiệm lâm sàng trên hàng nghìn người phải có độ an toàn cao mới được tung ra thị
trường, đây quả là một chi phí không nhỏ đối với các công ty dược phẩm. Tuy nhiên
ngành dược là một ngành kinh doanh siêu lợi nhuận, do vậy các công ty sẽ nhanh
chóng thu hồi vốn và đem về lợi nhuận khổng lồ.
Hiện nay xu hướng sát nhập giữa các DNDP trên thế giới làm thay đổi vị trí
xếp hạng trong bảng tổng sắp 20 công ty dược phẩm hàng đầu thế giới về DSB:
- Năm 1997 công ty dược phẩm Hoechst Marion Roussel của Đức DSB đứng
thứ 9 trên thế giới. Sau khi sát nhập với công ty Rhone Poulenc Rorer của Pháp năm
1998 đổi tên thành Aventis (Đức/ Pháp) DSB tăng cao đứng thứ 2 trên thế giới.
- Công ty Pfizer của Mỹ năm 1998 DSB đứng thứ 5 trên thế giới. Năm 2000
Pfizer mua Wamer- Lambert, năm 2002 mua tiếp Pharmacia & Ưpjohn nên đến năm
2002 DSB dược phẩm của công ty đứng thứ 1 trên thế giới.
- Công ty Glaxo Smith Kline (GSK) là sự sát nhập của hai công ty Glaxo
Wellcome(GW) và Smith Kline Beecham (SB) năm 2001. Để sau đó GSK vươn lên
vị trí thứ 2 trong nhóm 20 công ty dược phẩm hàng đầu thế giới về DSB.
- Công ty Astra Zeneca là sự sát nhập của công ty Astra (Thuỵ Điển) và Zeneca
(Anh) năm 1998.
(Nguồn Scrip magazin January 1998; Scrip magazin February: 2000, 2001;
Tổng hợp IMS Health).
Ưu điểm của sự sát nhập là các công ty có thể tập trung nguồn lực nghiên cứu
cho ra đời những sản phẩm mới với chi phí tiết kiệm khoảng 50% mỗi năm...
1.1.2. Khái quát về thị trường dược phẩm Việt Nam
Mô hình bệnh tật ở Việt Nam:
Là một nước có mô hình bệnh tật mang đậm nét mô hình bệnh tật của các nước
e

đang phát triển. Việt Nam đang phải đối mặt với nhiều căn bệnh như: nhiễm khuẩn
đường hô hấp, bệnh dạ dày tá tràng, tai nạn giao thông...Tim mạch, ung thư và đái

5



tháo đường cũng là những bệnh đang gia tăng khá nhanh ở Việt Nam trong thời gian
gần đây.
Bảng 1.4: 10 bệnh có tỷ lệ mắc cao nhất năm 2002
STT

Tên bệnh
Viêm phổi
Viêm họng và viêm amidan cấp
Viêm phế quản và viêm tiểu phế quản cấp

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

ỉa chảy, viêm dạ dày ruột có nguồn gốc nhiễm khuẩn
Tai nạn giao thông
Tăng huyết áp nguyên phát
Cúm
Bệnh viêm ruột thừa
Viêm dạ dày ruột
Gãy các phần khác của chi do tai nạn lao động và giao

thông

Số người mắc
(Trên 100.000 dân)
297,83
251,39
214,82
209,54
159,08
122,58
106,75
95,33
90,90
83,70

Nguồn: Niên giám thống kê y tế 2002
Nhu cầu về thuốc ở Việt Nam :
Trước đây khi nền kinh tế còn nghèo, thuốc khan hiếm, chúng ta không có đủ
thuốc cho công tác chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ nhân dân. Khi nhà nước phát triển nền
kinh tế theo cơ chế thị trường, đời sống kinh tế của người dân tăng lên, việc cung ứng
thuốc cho công tác chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ nhân dân còn có sự tham gia của
những công ty dược phẩm nước ngoài. Vì vậy mà mức tiêu thụ thuốc ở Việt Nam tăng
cao.
Bảng 1.5: Mức tiêu thụ thuốc ở Việt Nam qua các năm
Năm
Tổng mức tiêu thụ thuốc
(Triệu USD)

2000


2001

2002

2003

398

418

526

609

Nguồn: Cục quản lý Dược
Năm 2003 tổng mức tiêu thụ thuốc ở Việt Nam tăng 115,76% so với năm 2002.
Trong đó thuốc sản xuất trong nước chỉ đáp ứng được 39,74% và còn lại 60,26% là thuốc
nhập ngoại. Dự kiến năm 2005 tổng mức tiêu thụ thuốc ở Việt Nam sẽ đạt 677 triệu USD.

6


Năm 2003 có 2 đợt biến động mạnh về giá thuốc vào tháng 3 và tháng 10.
Nguyên nhân chủ yếu là do công ty phân phối dược phẩm thành phố Hồ Chí Minh
VimedimexII tự tăng giá 124 mặt hàng vào tháng 3, và công ty phân phối đa quốc
gia Zuellig pharma tăng giá 114 mặt hàng của các hãng: Astra- Zeneca, Novartis,
Organon...vào tháng 10, gây mất ổn định về giá. Tuy nhiên tiền thuốc bình quân
đầu người vẫn tăng cao, năm 2003 tiền thuốc bình quân đầu người đạt 7,6
USD/người/năm thì công nghiệp dược nội địa chỉ cung cấp được từ 2-2,5
USD/người/năm, còn lại là thuốc nhập khẩu. Chúng ta đang phấn đấu năm 2010 tiền

thuốc bình quân đầu người đạt 12-15 USD/người/ năm.
Bảng 1.6: Tiền thuốc bình quân đầu người qua các năm
Năm
Tiền thuốc bình quân đầu người
(USD/ngưdi/năm)

2000

2001

2002

2003

5,4

6,0

6,7

7,6

Nguồn: Cục quản lý dược
Năm 2003 xuất khẩu thuốc của Việt Nam đạt 12,5 triệu USD tăng 105,3% so
với năm 2002. Chúng ta đang nỗ lực tìm kiếm thị trường để xuất khẩu sang các nước
SNG, Châu Phi... Còn về nhập khẩu thuốc năm 2003 chúng ta nhập với giá trị là 503
triệu USD tăng 110,1% so với năm 2002.
Trong năm 2003 số đăng ký thuốc còn hiệu lực giảm so với năm 2002, tuy
nhiên số hoạt chất lại tăng cao. Năm 2002 số hoạt chất của thuốc sản xuất trong
nước là 384, thì năm 2003 con số này là 393, số hoạt chất của thuốc nước ngoài năm

2002 là 864 thì năm 2003 là 902.
Bảng 1.7: Số hoạt chất đã được cấp sô đăng ký
Nội dung
Năm
Tổng SDK còn hiệu lực
Số hoạt chất
Mức đáp ứng nhu cầu

Thuốc sản xuất trong nước

Thuốc nhập khẩu

2002

2003

2002

2003

6181

6107

4743

4656

384


393

864

902

30-35%

35-40%

65-70%

60-65%

Nguồn Cục quản lý dược Việt Nam

7


Trong năm 2003 có trên 500 công ty Việt Nam tham gia vào mạng lưới cung
ứng thuốc, bao gồm nhiều loại hình: doanh nghiệp nhà nước, công ty cổ phần, công
ty trách nhiệm hữu hạn, và khoảng 250 công ty có vốn đầu tư nưóc ngoài của trên 30
nước tham gia cung ứng thuốc vào Việt Nam. Thuốc nhập không những cho phép
đảm bảo việc thoả mãn nhu cầu phòng và điều trị bệnh cho nhân dân mà còn cho
người bệnh tiếp cận được với những thành tựu của khoa học kỹ thuật ngày càng phát
triển của nhân loại trong công nghệ bào chế dược phẩm. Ần Độ là một nước có số
công ty được cấp giấy phép hoạt động tại Việt Nam nhiều nhất (44 công ty), tiếp
đến là Pháp (28 công ty), tiếp theo là Singapo, Hàn Quốc...
Năm 2003 cơn bão táp tăng giá 797 mặt hàng thuốc tân dược trong đó có 478
thuốc tân dược nhập ngoại. Vì thế mà đại diện BYT cùng lãnh đạo của 5 DNDP

nước ngoài ký một cam kết đảm bảo thực hiện bình ổn giá và phân phối thuốc trên
thị trường Việt Nam, đó là 5 doanh nghiệp chiếm 50% thị phần thuốc phân phối tại
Việt Nam :

Zuellig pharma Việt Nam
Mega products Thái Lan
Liên doanh dược phẩm Sanofi- Synthelabo- Việt Nam
Diethelm Thụy Sỹ
Ranbaxy Ấn Độ.

8


1.2. Lý thuyết Marketing
1.2.1. Khái niệm marketing và Marketing Dược:
Marketing là một thuật ngữ dùng để chỉ các hoạt động đang diễn ra trên thị
trường. Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng nhận thức đầy đủ và áp dụng
đúng lý thuyết marketing vào quản trị kinh doanh của doanh nghiệp. Nhiều người
lầm tưởng marketing với việc bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ. Vì vậy
họ quan niệm marketing chẳng qua là hệ thống các biện pháp mà người bán hàniỉ sử
dụng để cốt làm sao bán được hàng và thu được tiền về cho người bán[8].
Điểm xuất phát Tiêu điểm

Nhà máy

Sản phẩm

Biện pháp

Đích


Bán hàng
và khuyến mại

Lợi nhuận thông
qua khối lượng
tiêu thụ

Quan điểm bán hàng

Thị trường
mục tiêu

Nhu cầu của
khách hàng

Marketing
phối hợp

Lợi nhuận thông qua
sự thoả mãn của khách
hàng

Quan điểm Marketing

Hình 1.1: So sánh quan điểm bán hàng và quan điểm Marketing[18]

Hình 1.2: Khái niệm cốt lõi của Marketing[18]
Cho nên Marketing hiện đại mang một ý nghĩa trọn vẹn bao gồm toàn bộ quá
trình tái sản xuất từ những hoạt động diễn ra trước khi sản xuất sản phẩm đến sau

khi bán hàng.

9


Theo định nghĩa của viện Marketing Anh: " Marketing là quá trình tổ chức, và
quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh. Từ việc phát hiện ra và biến sức
mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể, đến việc sản
xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu
được lợi nhuận dự kiến”[7].
Theo Philip-Kotler: "Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ
đó các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc
tạo ra, chào bán, và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”[18].
Quá trình marketing bao gồm việc phân tích những cơ hội marketing, nghiên
cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế các chiến lược marketing, hoạch định
các chương trình marketing, cùng tổ chức thực hiện và kiểm tra nỗ lực
marketing[18].

Hình 1.3: Những yếu tô và lực lượng chủ yếu trong hệ thống marketing
hiện đại [18]
Mục tiêu của Marketing: - Lợi nhuận
- Lợi thế cạnh tranh
- An toàn trong kinh doanh
Vai trò của marketing:
Macro Marketing: có vai trò kết nối giữa người sản xuất với người tiêu dùng,
khuyến khích nền sản xuất phát triển, đảm bảo cung ứng cho xã hội một mức sống
ngày càng cao và hợp lý.

10



Micro Marketing: Cấu thành nên macro marketing. Nó có vai trò đặc biệt quan
trọng trong việc tiếp cận trực tiếp vói thị trường và nhu cầu của khách hàng. Nó
hướng dẫn chỉ đạo phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh
nghiệp.
Các chức năng của Marketing :

- Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường
- Chức năng phân phối
- Chức năng tiêu thụ hành hoá
- Chức năng yểm trợ.
Marketing Dược:
Thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt ảnh hưởng trực tiếp đến sức khoẻ,
tính mạng con người. Yì yậy marketing dược có những đặc thù riêng. Mickey
C.Smith đưa ra định nghĩa về Marketing Dược như sau: "Marketing Dược thực
chất là tổng hợp các chính sách, chiến lược Marketing của thuốc nhằm thoả mãn
nhu cẩu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khoẻ cộng đồng. Ngoài các
mục tiêu, chức năng của marketing thông thường, do đặc thù riêng của nghành
Dược yêu cầu marketing Dược có nhiệm vụ: "Thuốc được bán ra đúng loại thuốc,
đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi”.
Mục tiêu của marketing dược:
- Mục tiêu sức khoẻ: Dược phẩm phải đạt tiêu chuẩn chất lượng tốt, hiệu quả và
an toàn.
- Mục tiêu kinh tế: Sản xuất và kinh doanh dược phẩm phải đạt hiệu quả để
doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển [7].
Môi trường marketing dược bao gồm các yếu tô tác động[24]:
- Dân số, kinh tế, mô hình bệnh tật
- Năng lực sản xuất trong nước, khả năng phục vụ, phân phối, truyền đạt thông
tin.


11


-

Môi trường bên ngoài, nhân tố kinh tế, nhân tố văn hoá xã hội, đối thủ cạnh

tranh, hệ thống chính trị, sự phát triển của khoa học kỹ thuật, nhân tố pháp luật.
Khi nhà kinh doanh quan tâm đến mục tiêu sức khoẻ thì họ phải đối đầu với
những khó khăn lớn hơn trong mục tiêu kinh tế. Do vậy, mâu thuẫn giữa mặt tiêu
cực của nền kinh tế thị trường với tính nhân đạo của ngành y tế là một thách thức
lớn với marketing dược. Marketing dược không chỉ mang tính y tế mà còn mang cả
tính kinh tế y tế.
1.2.2. Các chính sách Marketing:
Chính sách sản phẩm:
Sản phẩm - Hàng hoá là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu

hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa
ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu
dùng[8]. Thuốc do tính chất đặc thù là ảnh hưởng trực tiếp đến sức khoẻ con người
*

nên nó được xếp vào loại hàng hoá đặc biệt.
Chiến lược phát triển sản phẩm mới: Khi tung sản phẩm mới ra thị trường
công ty phải thông qua 4 quyết định [8]:
-Khi nào tung sản phẩm mới chính thức vào thị trường?
-Sản phẩm mói sẽ được tung ra ờ đâu?
-Sản phẩm mới trước hết phải tập trung bán cho đối tượng khách hàng nào?
-Sản phẩm mới được tung ra bán như thế nào? Với những hoạt động hỗ trợ nào
để xúc tiến việc bán.

Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm:
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hoá và các đơn
vị hàng hoá do người bán cụ thể đem chào bán cho người mua. Danh mục hàng hoá
được thể hiện: Chiều rộng là tổng số các nhóm chủng loại hàng hoá do công ty sản
xuất, chiều dài là tổng số những mặt hàng thành phần của nó, chiều sâu là tổng số
các hàng hoá cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của nhóm chủng

*

loại[7].

12


Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sẩn phẩm:
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ miêu tả sự biến đổi của doanh số tiêu
thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị
trường. Chu kỳ sống của sản phẩm gồm có 4 giai đoạn[8]:
- Giai đoạn tung ra thị trường: Chiến lược có thể áp dụng trong giai đoạn này là

chiến lược giá hớt váng, chiến lược giá xâm nhập, chiến lược giá thăm dò...
- Giai đoạn phát triển: Nâng cao chất lượng, mẫu mã sản phẩm. Xâm nhập các
khúc thị trường mới, mở rộng phạm vi phân phối. Giảm giá để thu hút khách hàng...
- Giai đoạn sung mãn: Cải biến thị trường, thay đổi thái độ của người tiêu dùng,
xâm nhập những khúc thị trường mới, dành khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
- Giai đoạn suy thoái: Chuyển hướng marketing sang các sản phẩm mới hoặc
cải tiến sản phẩm.
Chính sách giá cả:
Giá cả luôn mang một ý nghĩa chung là lợi ích kinh tế được xác định bằng tiền.
Đối với một doanh nghiệp thì giá cả là công cụ trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi

nhuận kinh tế, còn với người mua thì giá hàng hoá luôn được coi là chỉ số đầu tiên
để họ đánh giá phần "được" và chi phí phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng hàng hoá.
Mục tiêu của chính sách giá: Tối đa hoá lợi nhuận, dẫn đầu về tỷ phần thị trường,
dẫn đầu về chất lượng sản phẩm , an toàn và đảm bảo sống sót [8].
Có nhiều phương pháp định giá khác nhau, ở đây chúng ta xem 3 phương pháp
định giá sau:
Phương pháp định giá theo chi phí:
Công lãi vào chi phí: xác định mức giá công bố theo chi phí là một trong các
phương pháp tính giá chính, thường áp dụng trong kinh doanh, trong đó chi phí được
tính theo công thức:
Chi phí đơn vị = Chi phí biến đổi đơn vị + Chi phí cố định / Số lượng tiêu thụ
Giá đã cộng phụ lãi = Chi phí đơn vị (1 - Lãi dự kiến trên doanh số bán).
Đinh giá theo lơi nhuân muc tiêu: Xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi
nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư và được tính theo công thức sau:

13


Giá theo lợi nhuận mục tiêu = Chi phí đơn vị + Tỷ suất lợi nhuận.(Vốn đầu tư/
Số lượng tiêu thụ)
Dưới đây là đồ thị biểu diễn điểm hoà vốn:

Hình 1.4: Đồ thị biểu diễn điểm hoà vốn
Điểm hoà vốn (E) là điểm tại đó doanh thu vừa đủ bù đắp hết chi phí hoạt động
kinh doanh bỏ ra, lợi nhuận bằng không.
Công thức tính sản lượng điểm hoà vốn:
Q=F/(P-V)
Q là sản lượng hoà vốn.
F là tổng chi phí cố định.
p là giá bán một sản phẩm.

Vlà chi phí biến đổi trên một sản phẩm.
- Phương phấp định giá theo khả năng thoả mãn nhu cầu: khách hàng đánh giá
hàng hoá theo khả năng đáp ứng của hàng hoá cho nhu cầu của mình. Phương pháp
này phù hợp với ý tưởng định vị sản phẩm.
- Phương pháp định giá theo thị trường: Chủ yếu dựa trên giá của đối thủ cạnh
tranh hoặc sự biến động của tỷ giá hối đoái.

14


Một số chiến lược của chính sách giá:
Chiến lược “hớt váng”: Dựa vào yếu tố thời cơ để đưa ra mức giá cao tối đa

cho sản phẩm mới ngay từ khi tung sản phẩm ra thị trường nhằm thu được lợi nhuận
cao. Chiến lược này áp dụng khi sản phẩm của doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh
áp đảo: sản phẩm hoàn toàn mới, có kết cấu phức tạp, kỹ thuật sản xuất cao, doanh
nghiệp khống chế được bằng phát minh, hoặc doanh nghiệp giữ vị trí độc quyền trên
thị trường. Tuy nhiên áp dụng chiến lược này sẽ làm giảm đáng kể số khách hàng và
tăng khả năng các doanh nghiệp khác nhảy vào thị trường với mức giá thấp hơn.
Chiến lược giá linh hoạt: Đưa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá khác
nhau trong cùng điều kiện cơ bản và cùng khối lượng, giúp cho người bán tự quyết
định giá tưong khung giá " trần - sàn" hỗ trợ tốt hơn cho việc bán hàng.
Chiến lược một giá: Trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng
hàng, mức giá là như nhau đối với tất cả các khách hàng.
Chiến lược định giá khuyên mại: Là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm
mục đích hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến bán hàng. Có các hình thức khuyến mại:
định giá lỗ để lôi kéo khách hàng, định giá cho những đợt bán hàng đặc biệt, giá trả
góp, bán hàng theo phiếu mua hàng, triết giá về tâm lý...
Chiến lược đinh giá ăn theo: Là chiến lược của doanh nghiệp tìm đường phát*
triển không tạo sự trả đũa có tính cạnh tranh của các hãng đối đầu. Giá của sản

phẩm được xác định dựa trên giá của sản phẩm nổi tiếng có tác dụng tương tự.
Chiến lược phá giá: áp dụng trong tình huống bất đắc dĩ đó là khi sản phẩm
thời hạn sử dụng đến gần, thị trường ứ đọng, hoặc phá giá do cạnh tranh.
Chiến lược giá xâm nhập: là chiến lược định giá thấp trong một thời gian dài
để có thể bán được hàng hoá với khối lượng lớn. Chiến lược này thường sử dụng cho
các sản phẩm thay thế hoặc sản phẩm cải tiến.
Chính sách phân phối:
Phân phối là hoạt động liên quan đến việc điều hành tổ chức, vận chuyển, phân
phối hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng trong một quốc gia hay ở các
nước, các khu vực trên thế giới. Thông qua phân phối thông tin sẽ được cung cấp

15


thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng, đồng thời xác định mối quan hệ vói khách hàng,
giữ khách hàng và phát triển thị trường.
Có 2 phương thức phân phối trực tiếp và gián tiếp:
Nhà sản xuất

Người tiêu dùng

Hình 1.5: Sơ đồ phương thức phân phối trực tiếp
Nhà sản xuất

Hệ thống các trung gian

Người tiêu dùng

Hình 1.6: Sơ đồ phương thức phân phối gián tiếp


Kênh phân phối là chuỗi các công ty độc lập liên quan đến quá trình đưa hàng
hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng.
Đối với dược phẩm thì có những quy định ràng buộc pháp lý ảnh hưởng đến
kiểu kênh phân phối. Pháp luật Việt Nam không cho phép các công ty dược phẩm
nước ngoài trực tiếp phân phối tại Việt Nam mà phải thông qua các công ty có chức
năng phân phối trong nước.
Mốt số chiến lươc phân phối:
Chiến lược phân phối mạnh: Là chiến lược doanh nghiệp phân phối rộng khắp
và tối đa sản phẩm của mình trên thị trường. Đối với ngành dược, các sản phẩm phân
phối mạnh là các thuốc O.T.C (Over the Counter) và một số thuốc thông thường
khác.
Chiến lược phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp lựa chọn một số trung gian có
khả năng phân phối tốt nhất trên thị trường, giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, thời
gian, loại bỏ trung gian kém hiệu quả.
Chiến lược phân phối độc quyền: Doanh nghiệp chỉ chọn một trung gian duy
nhất ở mỗi khu vực thị trường, độc quyền phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.
Chiến lược này giúp doanh nghiệp kiểm soát được mức giá và các loại hình phân
phối.
Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh :
Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là một trong bốn nhóm công cụ chủ
yếu của Marketing Mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trườn2

16


mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp[12].
Mục đích của chính sách này là để đẩy mạnh việc bán hàng, tạo lợi thế cạnh
tranh cho doanh nghiệp, truyền đạt thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp và là vũ
khí cạnh tranh trên thị trường.
Một sô chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:

Chiến lươc kéo : kích thích nhu cầu người tiêu dùng, gây sự chú ý, lôi kéo
khách hàng mua sản phẩm của công ty.

Hình 1.7: Sơ đồ minh hoạ chiến lược kéo

Chiến lươc đẩy: Doanh nghiệp đẩy hàng hoá ra thị trường một cách hiệu quả
nhất với khối lượng lớn nhất thông qua các trung gian.

Hình 1.8: Sơ đồ minh họa chiến lược đẩy

Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:
Quảng cáo: Quảng cáo là công cụ truyền thông được sử dụng khá phổ biến đặc
biệt là trong thị trường hàng tiêu dùng cá nhân. Quảng cáo là một dịch vụ kinh
doanh vì bên thuê quảng cáo phải trả tiền để thông tin về sản phẩm hoặc ý tưởng của
mình được một số đối tượng nào đó biết đến[8].

Hình 1.9: Các bước tiến hành Quảng cáo


Kích thích tiêu thu: Kích thích tiêu thụ còn gọi là khuyến mại có tác động trực
tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người
mua. Có vai trò thúc đẩy các khâu cung ứng, phân phối và tiêu dùng đối với một
hoặc một nhóm sản phẩm hàng hoá của công ty.
Tuyên truyền: Là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng
truyền tin không mất tiền về hàng hoá dịch vụ và về chính doanh nghiệp tới khách
hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp.
Bán hàng cá nhân: Bao gồm mối quan hệ trực tiếp giữa người bán với các
khách hàng hiện tại và tiềm năng. Nó là một loại ảnh hưởng cá nhân và là một quá
trình giao tiếp phức tạp. Tầm quan trọng của hoạt động bán hàng cá nhân phụ thuộc
vào bản chất sản phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng và giai đoạn trong quá trình

mua, mặt khác nó cũng phụ thuộc rất nhiều vào sự hiểu biết và khéo léo của người
bán trực tiếp[7].
Bảng 1.8: Tóm tắt các công cụ chính trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ
kinh doanh[8].
Quảng cáo
- Tạp chí, ấn
phẩm báo chí.
- Phát thanh
truyền hình

Kích thích

Tuyên truyền

tiêu thụ
- Thi, trò chơi, xổ
số thưởng quà hay
phiếu thưởng

Bán hàng
trực tiếp

- Họp báo

- Người giao hàng

- Nói chuyện

- Người tiếp nhận
đơn hàng


- Hội thảo

- Phim ảnh

- Dùng thử miễn
phí(quà tặng)

- Báo cáo năm

- Người giới thiệu
hàng

- Sách mỏng, tờ
gấp, tờ rơi

- Hội trợ triển lãm,
thương mại

- Đóng góp từ
thiện

- Kỹ thuật viên

- Niên giám,
Mims

- Tài trợ

- Bảo trợ


- Người tạo nhu
cầu...

- Bán hàng có giá
- quảng cáo ngoài khuyến mãi...
trời, áp phích
- Trưng bày tại
cửa hàng...

- Phát hành tạp chí
về công ty và
tuyên truyền qua
các sự kiện nổi bật
(truyền thông)...

18


Hệ thống Marketing hỗn hợp (Marketing - MIX):
Marketing MIX là hệ thống các chiến lược, giải pháp chiến thuật tổng hợp từ sự
nghiên cứu tìm tòi áp dụng và kết hợp thuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến
lược marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu
cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách [7].

Chủng loại
Chất lượng
Mãu mã
Tính năng
Tên nhãn

Bao bì
Sản phẩm.
Kích cỡ
Dịch vụ, bảo hành
Trả lai

Marketing Mix

Kênh
Phạm vi
Danh mục hàng hoá
Địa điểm
Dự trữ
Vận chuyền
ỶPhân phối

Thị trường mục tiêu

Giá
Giá quy định
Chiết khấu
Bớt giá
Kỳ hạn thanh toán
Điều kiện trả chậm

Xúc tiến & hỗ trợ kinh doanh
Kích thích tiêu thụ
Quảng cáo
Lực lượng bán hàng
Marketing trực tiếp


Hình 1.10: Bốn thành phần tạo nên Marketing Mix[18]

Hình 1.11: Sơ đồ các chiến lược Marketing Mix[18].

19


Trong Marketing - Mix đi liền với các chiến lược bộ phận sẽ là một hệ thống
các biện pháp cụ thể nhằm đạt tới mục tiêu của doanh nghiệp. Do đó cần phối hợp
nhuần nhuyễn cả bốn chính sách, sử dụng nó một cách linh hoạt, phối hợp hợp lý để
tạo ra ưu thế cạnh tranh cao nhất cho doanh nghiệp.
1.3. Mô hình tổ chức của doanh nghiệp:
1.3.1. Một sô mô hình tổ chức của doanh nghiệp [10]:
Mô hình tổ chức của doanh nghiệp là sự tổng hợp của các bộ phận khác nhau có
mối liên hệ và quan hệ phụ thuộc lẫn nhau được chuyên môn hoá và có những trách
nhiệm, quyền hạn nhất định bố trí theo những cấp, những khâu khác nhau nhằm
đảm bảo thực hiện các chức năng quản trị và phục vụ mục đích chung của doanh
nghiệp.
-

Mô hình tổ chức đơn giản:

Hình 1.12: Sơ đồ mô hình tổ chức đơn giản
-

Mô hình tổ chức trực tuyến:

Hình 1.13: Sơ đồ mô hình tổ chức trực tuyến


20