BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

TRẦN THỊ THẢO

CẢI THIỆN HÀNH VI HỖ TRỢ THƯƠNG HIỆU
CỦA NGƯỜI LAO ĐỘNG TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG
VIỆT NAM CHI NHÁNH NAM SÀI GÒN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

TRẦN THỊ THẢO

CẢI THIỆN HÀNH VI HỖ TRỢ THƯƠNG HIỆU
CỦA NGƯỜI LAO ĐỘNG TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG
VIỆT NAM CHI NHÁNH NAM SÀI GÒN
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH (HƯỚNG ỨNG DỤNG)
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. ĐOÀN THANH HẢI

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan bài nghiên cứu này là kết quả việc làm của chính cá nhân
tôi dưới sự hướng dẫn của TS. Đoàn Thanh Hải. Các kết quả nghiên cứu trong luận
án là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Để có
thể thực hiện được nghiên cứu này, tôi xin chân thành cảm ơn TS. Đoàn Thanh Hải
đã hướng dẫn nhiệt tình và luôn động viên tôi trong quá trình thực hiện đề tài này.
Người cam đoan

Trần Thị Thảo


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
CHƯƠNG 1. NHẬN DIỆN VẤN ĐỀ ..................................................................... 1
1.1.

Xác định vấn đề............................................................................................... 1

1.2.


Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ....................................................................... 3

1.2.1. Mục tiêu chung ................................................................................................ 3
1.2.2. Mục tiêu cụ thể ................................................................................................ 3
1.3.

Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của đề tài ...................................................... 3

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ..................................................................................... 3
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu của đề tài ........................................................................ 4
1.4.

Phương pháp nghiên cứu................................................................................. 4

1.5.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài............................................................................. 5

1.6.

Kết cấu luận văn .............................................................................................. 5

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ........................................................................................... 6
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI HỖ TRỢ THƯƠNG HIỆU7
2.1.

Khái quát về thương hiệu ................................................................................ 7

2.1.1. Khái niệm về thương hiệu ............................................................................... 7
2.1.2. Thương hiệu ngân hàng .................................................................................. 8

2.2.

Vai trò của thương hiệu đối với ngân hàng ..................................................... 8


2.2.1. Thương hiệu ngân hàng mang lại tính nhận biết và lòng trung thành ............ 9
2.2.2. Gia tăng hình ảnh về quy mô .......................................................................... 9
2.2.3. Nâng cao hình ảnh về chất lượng .................................................................... 9
2.2.4. Tạo hình ảnh tốt về kinh nghiệm và tính đáng tin cậy .................................. 10
2.2.5. Tạo điều kiện cho ngân hàng mở rộng mạng lưới, gia tăng thị phần, thâm
nhập thị trường và cung cấp các chủng loại sản phẩm mới được tiến hành thuận lợi
và hiệu quả hơn .. ..................................................................................................... 10
2.2.6. Dễ dàng thu hút nguồn nhân lực có trình độ cao .......................................... 10
2.2.7. Giúp ngân hàng xây dựng một tập thể vững mạnh và trường tồn theo thời
gian, thương hiệu có vai trò rất quan trọng đối với nội bộ ngân hàng ..................... 10
2.3.

Xây dựng thương hiệu nội bộ ....................................................................... 10

2.4.

Hành vi hỗ trợ thương hiệu (Brand citizenship behavior) ............................ 13

2.5.

Một số nghiên cứu trước có liên quan .......................................................... 14

2.5.1. Nghiên cứu của King và Grace (2009, 2010) ............................................... 14
2.5.2. Nghiên cứu của Bảo Trung (2018) ............................................................... 15
2.5.3. Nghiên cứu của Nguyễn Thu Lan (2016) ..................................................... 16

2.5.4. Nghiên cứu của Punjaisri và cộng sự (2009) ................................................ 17
2.5.5. Nghiên cứu của Nguyễn Thanh Trung (2015) .............................................. 17
2.6.

Mô hình nghiên cứu ...................................................................................... 19

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ......................................................................................... 22
CHƯƠNG 3. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ HÀNH VI HỖ TRỢ
THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI LAO ĐỘNG TẠI VIETCOMBANK CHI
NHÁNH NAM SÀI GÒN....................................................................................... 23
3.1.

Tổng quan về Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam .......................... 23

3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển.................................................................... 23


3.1.2. Mạng lưới hoạt động ..................................................................................... 25
3.1.3. Sứ mệnh, tầm nhìn, triết lý kinh doanh ......................................................... 26
3.1.4. Một số sản phẩm và dịch vụ.......................................................................... 27
3.1.5. Hệ thống tổ chức của ngân hàng TMCP ngoại thương Vietcombank .......... 30
3.2.

Giới thiệu khái quát về Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi

nhánh Nam Sài Gòn ................................................................................................. 31
3.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển.................................................................... 31
3.2.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức ..................................................................................... 32
3.2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng Vietcombank Chi nhánh Nam
Sài Gòn từ năm 2015 – 2017.................................................................................... 33

3.3.

Nghiên cứu hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động tại Ngân hàng

TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Nam Sài Gòn....................................... 36
3.3.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 36
3.3.2. Nghiên cứu định tính ..................................................................................... 37
3.3.3. Nghiên cứu định lượng ................................................................................. 38
3.4.

Thực trạng về Hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động tại

Vietcombank Nam Sài Gòn ..................................................................................... 44
3.5.

Thực trạng về các yếu tố ảnh hưởng đến Hành vi hỗ trợ thương hiệu của

người lao động tại Vietcombank Nam Sài Gòn ....................................................... 47
3.5.1. Việc tạo ra thông tin ...................................................................................... 47
3.5.2. Truyền đạt kiến thức thương hiệu ................................................................. 50
3.5.3. Sự cởi mở ..................................................................................................... 53
3.5.4. Nhân tố con người ......................................................................................... 57
3.6.

Đánh giá chung ............................................................................................. 62

3.6.1. Ưu điểm... ..................................................................................................... 64


3.6.2. Hạn chế.... ..................................................................................................... 64

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ......................................................................................... 67
CHƯƠNG 4. GIẢI PHÁP CẢI THIỆN HÀNH VI HỖ TRỢ THƯƠNG HIỆU
CỦA NGƯỜI LAO ĐỘNG TẠI VIETCOMBANK CHI NHÁNH NAM SÀI
GÒN
4.1.

.......................................................................................................... 68
Kế hoạch kinh doanh và định hướng phát triển của Vietcombank Nam Sài

Gòn trong thời gian tới ............................................................................................. 68
4.1.1. Kế hoạch kinh doanh của Vietcombank Nam Sài Gòn................................. 68
4.1.2. Định hướng phát triển của Vietcombank Nam Sài Gòn đến năm 2020 ....... 69
4.2.

Mục tiêu giải pháp......................................................................................... 70

4.3.

Giải pháp cải thiện hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động tại

Vietcombank Chi nhánh Nam Sài Gòn .................................................................... 70
4.3.1. Đối với yếu tố Việc tạo ra thông tin .............................................................. 70
4.3.2. Đối với yếu tố Truyền đạt kiến thức thương hiệu ......................................... 72
4.3.3. Đối với yếu tố Sự cởi mở .............................................................................. 77
4.3.4. Đối với yếu tố Nhân tố con người................................................................. 78
4.4.

Các đề xuất, kiến nghị ................................................................................... 88

4.5.


Đánh giá tính khả thi của các giải pháp ........................................................ 88

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ......................................................................................... 91
KẾT LUẬN .......................................................................................................... 92
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
BCB

: Hành vi hỗ trợ thương hiệu (Brand citizenship behavior)

CBNV

: Cán bộ nhân viên

EBBE

: Giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên (Employee-Based
Brand Equity)

EFA

: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

KCN

: Khu công nghiệp


KCX

: Khu chế xuất

KMO

: Chỉ số xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố (KaiserMayer-Alkin)

KPIs

: Chỉ số đánh giá thực hiện công việc (Key Performance
Indicator)

NHTM

: Ngân hàng thương mại

OCB

: Hành vi hỗ trợ tổ chức (Organizational citizenship behavior)

PGD

: Phòng giao dịch

Sig.

: Mức ý nghĩa (Significance Level)


TMCP

: Thương mại cổ phần

VCB, Vietcombank : Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Ngoại Thương Việt Nam


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1 Các sản phẩm dịch vụ khách hàng cá nhân ...............................................27
Bảng 3.2 Các sản phẩm dịch vụ khách hàng tổ chức ................................................28
Bảng 3.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt
Nam – Chi nhánh Nam Sài Gòn giai đoạn 2015-2017 .............................................33
Bảng 3.4 Đặc điểm mẫu khảo sát ..............................................................................40
Bảng 3.5 Bảng giá trị thực trạng thang đo Hành vi hỗ trợ thương hiệu ...................44
Bảng 3.6 Giá trị thực trạng thang đo yếu tố Việc tạo ra thông tin ............................47
Bảng 3.7 Thống kê hoạt động Công đoàn chi nhánh Nam Sài Gòn giai đoạn 20152017 ...........................................................................................................................48
Bảng 3.8 Giá trị thực trạng thang đo yếu tố Truyền đạt kiến thức thương hiệu .......50
Bảng 3.9 Thống kê các trường hợp lỗi phát sinh trong quá trình cho vay cầm cố ...52
Bảng 3.10 Giá trị thực trạng thang đo yếu tố Sự cởi mở ..........................................53
Bảng 3.11 Chi phí lương của VCB Nam Sài Gòn trong năm 2018 ..........................55
Bảng 3.12 Giá trị thực trạng thang đo yếu tố Nhân tố con người .............................57
Bảng 3.13 Các chương trình đào tạo tại Vietcombank theo vị trí công việc ............58
Bảng 3.14 Chi phí đào tạo tại Vietcombank giai đoạn 2015-2017 ...........................59
Bảng 3.15 Các xung đột xảy ra tại chi nhánh giữa quản lý và nhân viên năm 20152017 ...........................................................................................................................61
Bảng 3.16 Thống kê mô tả thang đo .........................................................................62
Bảng 4.1 Kế hoạch kinh doanh của Vietcombank Nam Sài Gòn năm 2018 ............68
Bảng 4.2 Chi phí tổ chức một buổi hội thảo .............................................................74
Bảng 4.3 Hiệu quả trước và sau khi tổ chức hội thảo hàng tháng ............................75
Bảng 4.4 Tổng chi phí tổ chức cuộc thi “I LOVE VCB” .........................................81
Bảng 4.5 Hiệu quả trước và sau khi tham gia cuộc thi “I LOVE VCB” ..................82

Bảng 4.6 Cơ cấu giải thưởng TeamBuilding ............................................................85
Bảng 4.7 Cơ cấu giải thưởng “Nhà Quản Lý Ưu Tú” ...............................................85
Bảng 4.8 Hiệu quả trước và sau khi tham gia chương trình du lịch kết hợp
TeamBuilding ............................................................................................................86


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1 Mô hình quản trị thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp .........................12
Hình 2.2 Mô hình lý thuyết của King và Grace ........................................................15
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu các nhân tố của xây dựng thương hiệu nội bộ ảnh
hưởng đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên ...............................................16
Hình 2.4 Mô hình khái niệm giải thích cho hành vi hỗ trợ thương hiệu ..................18
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài ......................................................19
Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức của ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam ................30
Hình 3.2 Mạng lưới PGD của VCB Nam Sài Gòn ...................................................32
Hình 3.3 Cơ cấu tổ chức VCB Nam Sài Gòn ...........................................................33
Hình 3.4 Quy trình nghiên cứu .................................................................................36


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 3.1 Mạng lưới hoạt động của VCB trên toàn quốc ......................................26
Biểu đồ 3.2 Thu nhập bình quân các ngân hàng trong năm 2017 .............................54


1

CHƯƠNG 1. NHẬN DIỆN VẤN ĐỀ
1.1.

Xác định vấn đề


Xây dựng thương hiệu không chỉ là chi tiền quảng cáo và khuếch đại hoạt
động marketing. Mà quan trọng hơn là việc nhận thức được đúng tầm quan trọng
của chiến lược xây dựng thương hiệu để tạo ra niềm tin vững vàng, từ đó có được
lợi thế cạnh tranh lớn trên thương trường. Điểm mấu chốt tạo nên hiệu quả kinh
doanh của ngân hàng không chỉ là sản phẩm tốt mà chính là niềm tin. Sự đổ vỡ của
hàng loạt ngân hàng lớn tại Mỹ trong những năm vừa qua đã rút ra một bài học lớn
cho các ngân hàng Việt Nam muốn trụ vững để có thể song hành cùng nền kinh tế
vượt qua chu kỳ suy thoái cần phải xây dựng cho mình một thương hiệu tốt. Hay
nói cách khác, thương hiệu đó phải ẩn chứa trong mình sự khác biệt, độ nhận diện
cao, được quốc tế hoá, truyền tải được những giá trị độc đáo, gắn với văn hoá, đặc
biệt là xoáy thẳng vào tâm lý khách hàng. Để làm được điều này, việc xây dựng
thương hiệu không thể phụ thuộc vào ý muốn chủ quan mà phải trên cơ sở giao tiếp
có hiệu quả giữa quản lý và nhân viên trong ngân hàng, giữa ngân hàng với khách
hàng. Một thương hiệu phải đảm bảo tính nhất quán trong các sản phẩm, văn hoá
ứng xử hay cơ sở hạ tầng mà khách hàng nhìn thấy và sự cam kết thực hiện những
chuẩn mực đó từ phía doanh nghiệp. Đây là nguyên nhân cốt lõi để đảm bảo sự
trung thành của khách hàng và tạo sức hấp dẫn khách hàng tiềm năng. Để xây dựng
và truyền bá những giá trị của thương hiệu đó, thì xây dựng thương hiệu nội bộ
chiếm vị trí vô cùng quan trọng. Để có được một thương hiệu mạnh, ngoài việc phải
gia tăng giá trị thương hiệu từ phía cảm nhận của khách hàng, doanh nghiệp cũng
cần phải gia tăng sức mạnh giá trị thương hiệu từ bên trong mà nền tảng nội lực từ
bên trong bắt nguồn từ sự thống nhất hỗ trợ từ phía nhân viên của doanh nghiệp.
Khi các doanh nghiệp hiểu rằng tài sản hữu hình có giá trị nhất của họ là nhân viên
và khi các doanh nghiệp làm cho nhân viên của mình tham gia vào quá trình phát
triển thương hiệu của tổ chức, thì tài sản vô hình có giá trị nhất của tổ chức đó chính
là thương hiệu được xây dựng từ bên trong.
Hiện nay, cách mạng công nghiệp 4.0 đang diễn ra - cuộc cách mạng mà
trong đó các công nghệ như thực tế ảo, Internet của vạn vật (Internet of Things), in



2

3D, dữ liệu lớn, trí tuệ nhân tạo được ứng dụng vào mọi lĩnh vực của đời sống kinh
tế - xã hội. Trong bối cảnh đó, ngành Ngân hàng nói chung cũng như Vietcombank
nói riêng đang chứng kiến những tác động mạnh mẽ từ cuộc cách mạng này. Thị
trường tài chính ngân hàng tại Việt Nam đã đón nhận sự tham gia của những ngân
hàng có tên tuổi lớn trên thế giới như Citi bank, HSBC, ANZ, First bank… và đặc
biệt là sự kiện HSBC, Standard Chartered được cấp giấy phép thành lập ngân hàng
100% vốn nước ngoài tại Việt Nam. Điều này cho thấy các NHTM của Việt Nam
nói chung và Vietcombank nói riêng đang bước vào một thời kỳ cạnh tranh thực sự
và quyết liệt, bởi lẽ những ngân hàng nước ngoài không những hơn hẳn chúng ta về
tiềm lực tài chính mà còn là những thương hiệu lừng danh trên thế giới.
Tính đến thời điểm hiện nay, Vietcombank là một trong những ngân hàng có
lịch sử lâu đời nhất tại Việt Nam, sức mạnh thương hiệu Vietcombank luôn là niềm
mơ ước của các NHTM khác. Tuy nhiên, để đủ sức đương đầu với những ngân hàng
có tên tuổi lớn trên thế giới, ngoài nỗ lực nâng cao khả năng tài chính, khả năng
quản trị điều hành, khả năng quản lý và chống đỡ rủi ro, quản trị nguồn nhân lực,
công nghệ, đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, Vietcombank cũng cần phải đánh giá và
xây dựng cho mình một chiến lược phát triển thương hiệu hoàn hảo, đặc biệt là
truyền thông thương hiệu nội bộ nhằm hướng người lao động trong tổ chức có
những thái độ, hành vi tích cực trong quá trình xây dựng và quảng bá thương hiệu
Vietcombank đến khách hàng. Đây cũng chính là một trong những yếu tố quan
trọng góp phần không nhỏ vào sự thành công bền vững của Vietcombank trong
tương lai.
Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Nam Sài Gòn được
thành lập cách đây 25 năm, là một trong những chi nhánh có lịch sử hình thành sớm
ở khu vực phía Nam của thành phố, có một lượng khách hàng tương đối lớn trong
khu vực cũng như có đội ngũ nhân viên có chất lượng cao, năng động, nhiệt huyết.
Theo số liệu thống kê của chi nhánh, năm 2015 chi nhánh không có trường hợp

xung đột nào giữa cấp quản lý và nhân viên nhưng đến năm 2017 đã có 3 trường
hợp xảy ra. Điều này, chứng tỏ rằng trong nội bộ chi nhánh đã có sự mâu thuẫn làm
ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của chi nhánh, cũng như hình ảnh của


3

Vietcombank mang đến cho khách hàng. Ngoài ra, đầu tháng 4 năm 2018, nhân dịp
kỷ niệm tròn 55 năm thành lập Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam, Trụ sở
chính của ngân hàng đã tổ chức một buổi khảo sát thực tế về sự hiểu biết và truyền
bá thương hiệu “Vietcombank” trong nội bộ ngân hàng, kết quả cho thấy có đến
hơn 25% người lao động của chi nhánh vẫn chưa nắm rõ được mình có vai trò gì
trong việc xây dựng thương hiệu Vietcombank.
Từ những nhận định trên, tôi quyết định chọn đề tài “Cải thiện hành vi hỗ
trợ thương hiệu của người lao động tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt
Nam Chi nhánh Nam Sài Gòn” làm luận văn thạc sĩ kinh tế với mong muốn đóng
góp một số giải pháp nhằm cải thiện hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động
tại đơn vị.
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

1.2.1. Mục tiêu chung
Đánh giá thực trạng hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động tại chi
nhánh, từ đó đề xuất giải pháp nhằm cải thiện hành vi hỗ trợ thương hiệu của người
lao động trong hoạt động truyền thông nội bộ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương
Việt Nam Chi nhánh Nam Sài Gòn.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
+ Phân tích thực trạng hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động trong
hoạt động truyền thông nội bộ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi

nhánh Nam Sài Gòn, qua đó đánh giá ưu điểm và hạn chế của các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động tại đơn vị.
+ Đề xuất giải pháp cải thiện hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động
trong hoạt động truyền thông nội bộ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam
Chi nhánh Nam Sài Gòn.
1.3.

Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của đề tài

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: Hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động tại
Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Nam Sài Gòn.


4

-

Đối tượng khảo sát: Người lao động tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương
Việt Nam Chi nhánh Nam Sài Gòn.

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu của đề tài
-

Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện giới hạn tại Ngân hàng
TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Nam Sài Gòn. Bao gồm 1 trụ sở
chính và 8 Phòng giao dịch trực thuộc chi nhánh.


-

Thời gian nghiên cứu:
+ Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 4 năm 2018

đến hết tháng 9 năm 2018
+ Thời gian khảo sát: Trong vòng 1 tháng từ 15/6/2018 đến 16/7/2018.
+ Thời gian thực hiện phân tích, đề ra giải pháp và báo cáo kết quả đề tài từ
giữa tháng 07 đến hết tháng 09 năm 2018
-

Phạm vi ứng dụng: Nghiên cứu được thực hiện nhằm cung cấp những thông
tin hữu ích cho Ban lãnh đạo Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi
nhánh Nam Sài Gòn để có những biện pháp tích cực góp phần cải thiện hành
vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động đối với tổ chức. Thời gian ứng
dụng của đề tài từ năm 2018 và dự kiến đến hết năm 2020.

1.4.

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên
cứu định lượng theo các bước sau đây:
- Bước 1: Sử dụng dữ liệu thứ cấp từ thống kê, tổng hợp, phân tích và so sánh
các thông tin thứ cấp từ các báo cáo nội bộ Ngân hàng để phân tích hiện trạng hành
vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động trong hoạt động truyền thông nội bộ tại
Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Nam Sài Gòn.
- Bước 2: Dựa trên cơ sở lý thuyết, các bài nghiên cứu trước đó để thực hiện
và phân tích tìm ra các yếu tố có ảnh hưởng quan trọng đến hành vi hỗ trợ thương
hiệu từ đó đưa ra thang đo khảo sát. Sử dụng phương pháp chuyên gia, thu thập ý

kiến từ Ban giám đốc và một số lãnh đạo phòng ban chi nhánh để hoàn thiện bảng
thang đo phục vụ cho nghiên cứu định lượng.


5

- Bước 3: Sau khi nghiên cứu định tính kết thúc, một bảng câu hỏi được hình
thành là kết quả của quá trình thảo luận nhóm với các chuyên gia tại chi nhánh.
Bảng này sẽ được sử dụng trong nghiên cứu chính thức. Tiếp đến là quá trình khảo
sát toàn bộ 256 người lao động tại chi nhánh, thu thập và phân tích dữ liệu bằng
phần mềm SPSS phiên bản 16.0. Từ đó, đánh giá về thực trạng hành vi hỗ trợ
thương hiệu của người lao động trong hoạt động truyền thông nội bộ tại Ngân hàng
TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Nam Sài Gòn.
- Bước 4: Tổng hợp dữ liệu thống kê khảo sát ý kiến người lao động, so sánh
với thực trạng hoạt động hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động trong hoạt
động truyền thông nội bộ tại chi nhánh, để nhận thấy ưu điểm và hạn chế trong thực
trạng hoạt động. Từ đó đề xuất các giải pháp, kế hoạch thực hiện đồng thời kiểm
định tính khả thi bằng cách hỏi ý kiến các cấp quản lý để cải thiện hành vi hỗ trợ
thương hiệu của người lao động tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi
nhánh Nam Sài Gòn.
1.5.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài nghiên cứu nhằm xác định được những yếu tố chính tác động tới hành
vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt
Nam Chi nhánh Nam Sài Gòn. Để từ đó giúp cho chi nhánh nhận diện được mặt
tích cực cũng như những tồn tại và hạn chế về hành vi hỗ trợ thương hiệu của người
lao động trong hoạt động truyền thông nội bộ, từ đó đề xuất các giải pháp cải thiện
hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động và có kế hoạch hành động cụ thể cho

hoạt động này trong thời gian sắp tới.
1.6.

Kết cấu luận văn

Luận văn được bố cục theo các nội dung chính như sau:
Chương 1: Nhận diện vấn đề
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về hành vi hỗ trợ thương hiệu
Chương 3: Phân tích thực trạng về hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao
động tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Nam Sài Gòn.
Chương 4: Giải pháp cải thiện hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao
động tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Nam Sài Gòn


6

TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 giới thiệu về các vấn đề liên quan xuyên suốt trong cả đề tài
nghiên cứu. Xác định lý do dẫn đến đề tài nghiên cứu này trong khuôn khổ phạm vi
Vietcombank chi nhánh Nam Sài và làm rõ các vấn đề có liên quan trong quá trình
làm đề tài nghiên cứu: Mục tiêu nghiên cứu của đề tài, đối tượng nghiên cứu, phạm
vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, sơ lược tình hình nghiên cứu của đề tài,
tổng quan về nơi thực hiện nghiên cứu và kết cấu của đề tài nghiên cứu.


7

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI HỖ TRỢ THƯƠNG HIỆU
2.1.


Khái quát về thương hiệu

2.1.1. Khái niệm về thương hiệu
Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hoặc những nét
đặc trưng khác nhằm mục đích nhận diện hàng hóa hay dịch vụ của người hay nhóm
người bán hàng nào đó và làm cho những hàng hóa dịch vụ đó trở nên riêng biệt so
với hàng hóa dịch vụ của người khác (Watkins, 1996, trang 371).
Chính cụm từ “những nét đặc trưng khác” là một sự thay đổi so với định
nghĩa ban đầu, cho thấy những yếu tố vô hình có thể làm nên sự khác biệt giữa các
thương hiệu với nhau.
Cũng theo Kotler (1991), một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:
Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào
thính giác người nghe như tên công ty (Vietcombank), tên sản phẩm (Clear), câu
khẩu hiệu (Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu), đoạn nhạc đặc trưng và các
yếu tố phát âm được khác…
Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua
thị giác như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc và các yếu tố nhận biết khác,…
ví dụ như màu xanh lá cây của Vietcombank, hình lưỡi liềm của hãng Nike.
Thương hiệu còn là: "Một tập hợp thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục
tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm
chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích, chức năng cho
khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành phần
marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) cũng chỉ là các thành
phần của một thương hiệu" (Ambler.T, 1996, trang 185). Định nghĩa nêu trên với
quan điểm hiểu sản phẩm là một thành phần của thương hiệu, hiện nay đang được
nhiều nhà nghiên cứu, quản lý… đồng tình.
Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn
hiệu hàng hóa. Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn
nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm
cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa với các sản phẩm cùng loại.



8

Trong một số trường hợp, tên doanh nghiệp được dùng chủ yếu cho toàn bộ sản
phẩm như HP. Trường hợp khác, nhà sản xuất đặt thương hiệu riêng cho các sản
phẩm mới như Pond’s, Dove, Rejoice của Unilever…
Có thể nói, thương hiệu là bản chất, là danh tiếng của sản phẩm hàng hóa,
dịch vụ hoặc của doanh nghiệp mà khách hàng có thể nhận biết được hoặc nhớ đến
thông qua nhãn hiệu hàng hóa và những yếu tố ẩn chứa bên trong nhãn hiệu đó.
2.1.2. Thương hiệu ngân hàng
Theo Lê Khắc Trí (2005), thương hiệu ngân hàng có thể được hiểu là một
thuật ngữ dùng trong hoạt động Marketing, thể hiện tên giao dịch của một ngân
hàng, được gắn liền với bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh của chủ thể mang tên này
nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối với khách hàng và phân biệt với các chủ thể khác
(ngân hàng khác) trong hoạt động kinh doanh tiền tệ - tín dụng và cung cấp các dịch
vụ ngân hàng.
Theo Trịnh Quốc Trung (2014), thương hiệu của một ngân hàng chính là
nhận thức của khách hàng về ngân hàng. Khách hàng có thể không cần biết ý nghĩa
của một tên gọi, một biểu tượng của một ngân hàng nào đó nhưng nếu khi họ có
nhu cầu về tài chính – họ đến ngân hàng một cách vô thức thì ngân hàng đó đã xây
dựng được cho mình một thương hiệu vững chắc trong tâm trí khách hàng.
Tóm lại, trong điều kiện cạnh tranh và hội nhập, thương hiệu của một ngân
hàng được quyết định không chỉ bằng lịch sử lâu đời, bằng mạng lưới chi nhánh
rộng lớn mà điều quan trọng và chủ yếu nhất là ngân hàng đó phải có một triết lý
kinh doanh đúng đắn, rõ ràng, gắn liền với những ưu thế và sự nổi trội về chất
lượng dịch vụ, tiện ích cao, giá cả hợp lý, được tạo ra trên cơ sở áp dụng công nghệ
hiện đại và hoàn thiện tổ chức, quản lý. Vì vậy, thương hiệu không đơn thuần là
một nhãn hiệu, hay một từ ngữ mà là tổng hợp đầy đủ các yếu tố như uy tín, chất
lượng sản phẩm, phong cách phục vụ và văn hóa của ngân hàng.

2.2.

Vai trò của thương hiệu đối với ngân hàng

Theo Nguyễn Thị Minh Hiền (2003), thương hiệu có vai trò vô cùng quan
trọng đối với quá trình xây dựng và phát triển bền vững của ngân hàng.


9

2.2.1. Thương hiệu ngân hàng mang lại tính nhận biết và lòng trung thành
Do đặc trưng cơ bản của các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tính dễ bắt
chước, không được bảo hộ bởi các quy định về sở hữu trí tuệ nên hầu hết các sản
phẩm ngân hàng giống nhau ở nhiều nét cơ bản vì thế vấn đề bản quyền ngân hàng
là khó xác định và đôi lúc không thể xác định.
Chính vì lẽ đó, thương hiệu sẽ là một điểm khác biệt giúp khách hàng nhận
diện và quyết định lựa chọn tên ngân hàng nào để giao dịch. Một ngân hàng có
thương hiệu sẽ dễ dàng được khách hàng nhận diện trong hàng loạt các nhà cung
cấp dịch vụ tài chính là các ngân hàng hoặc các tổ chức tài chính phi ngân hàng. Sự
nhận biết này giúp cho các ngân hàng tiết kiệm được chi phí, thời gian trong việc
tiếp cận với các khách hàng tiềm năng khi triển khai các kênh phân phối mới hay
sản phẩm mới hoặc mở rộng mạng lưới hoạt động của mình.
2.2.2. Gia tăng hình ảnh về quy mô
Một thương hiệu mạnh sẽ làm cho khách hàng tiềm năng có được cảm giác
về một ngân hàng lớn, vững mạnh. Và một thương hiệu tốt sẽ giúp cho ngân hàng
có vẻ lớn mạnh hơn so với thực tế vốn có. Hình ảnh về quy mô hoạt động của ngân
hàng sẽ rất quan trọng trong trường hợp khách hàng muốn có sự bảo đảm rằng ngân
hàng mà họ muốn thiết lập quan hệ chắc chắn còn tiếp tục tồn tại và phát triển vững
mạnh trong tương lai.
2.2.3. Nâng cao hình ảnh về chất lượng

Một sản phẩm của một ngân hàng có thương hiệu tốt, uy tín sẽ mang lại cảm
nhận cho khách hàng rằng các sản phẩm do ngân hàng này cung cấp chắc chắn sẽ
tốt hơn, chất lượng cao hơn so với các ngân hàng khác. Chẳng hạn như khi có nhu
cầu về các sản phẩm liên quan đến hoạt động thanh toán quốc tế tại Việt Nam,
người ta thường nghĩ ngay đến Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam
(Vietcombank) - xem đây là nơi đáng tin cậy nhất trong hệ thống các ngân hàng
thương mại Việt Nam có cùng sản phẩm này.


10

2.2.4. Tạo hình ảnh tốt về kinh nghiệm và tính đáng tin cậy
Ngân hàng có thương hiệu tốt, uy tín sẽ mang lại cho khách hàng hình ảnh về
một ngân hàng đã tồn tại trong thời gian dài, đáng tin cậy, có nhiều kinh nghiệm
hơn trong hoạt động kinh doanh ngân hàng so với các ngân hàng khác.
2.2.5. Tạo điều kiện cho ngân hàng mở rộng mạng lưới, gia tăng thị phần,
thâm nhập thị trường và cung cấp các chủng loại sản phẩm mới được tiến
hành thuận lợi và hiệu quả hơn
Khi một thương hiệu đã ăn sâu vào trong tiềm thức của khách hàng thì chắc
chắn họ sẽ tạo ra lợi nhuận tốt để có thể đưa vào tái đầu tư, mở rộng các mạng lưới
hoạt động, thâm nhập những thị trường mới tiềm năng một cách nhanh chóng và dễ
dàng hơn. Và việc giới thiệu, quảng bá những sản phẩm mới sẽ thuận lợi, hiệu quả
với mức chi phí phù hợp.
2.2.6. Dễ dàng thu hút nguồn nhân lực có trình độ cao
Khi một ngân hàng sở hữu một thương hiệu mạnh thì luôn thu hút được
nguồn nhân lực có chất lượng cao luôn khan hiếm trong điều kiện cạnh tranh giữa
các ngân hàng, tổ chức tài chính ngày càng gay gắt.
2.2.7. Giúp ngân hàng xây dựng một tập thể vững mạnh và trường tồn theo
thời gian, thương hiệu có vai trò rất quan trọng đối với nội bộ ngân hàng
Lợi thế cơ bản đặc thù nhất của ngân hàng không phải chỉ đến từ các chiến

lược hay sản phẩm/dịch vụ của ngân hàng mà chủ yếu đến từ những mối quan hệ
giữa các thành viên trong tập thể. Bởi lẽ, tất cả các chiến lược phát triển của ngân
hàng đều có thể bị những đối thủ cạnh tranh bắt chước nhanh chóng, ngoại trừ
những đặc tính của chính cộng đồng cấu thành nên bản thân ngân hàng đó.
2.3.

Xây dựng thương hiệu nội bộ

Thomson và cộng sự (1999) đã nghiên cứu rằng xây dựng thương hiệu trong
nội bộ doanh nghiệp là những hoạt động của doanh nghiệp đảm bảo được khía cạnh
tình cảm và trí tuệ của đội ngũ nhân viên hướng tới thương hiệu doanh nghiệp trong
nền văn hóa doanh nghiệp. Đồng quan điểm với các tác giả này là F. Mahnert và
M.Torres (2007) đã chỉ ra ba thành tố của xây dựng thương hiệu trong nội bộ doanh
nghiệp. Thứ nhất là sự thể hiện giá trị thương hiệu tới khách hàng thông qua đội


11

ngũ nhân viên cam kết với thương hiệu. Thứ hai, các nhân tố của cả thị trường bên
trong và bên ngoài doanh nghiệp đều nhận ra lời hứa mà thương hiệu truyền thông
tới họ. Việc này thực hiện được nhờ sự thống nhất ở chính bên trong doanh nghiệp
về hình ảnh thương hiệu để đảm bảo về mặt tình cảm và trí tuệ cho đội ngũ nhân
viên trong doanh nghiệp. Thứ ba, hoạt động xây dựng thương hiệu trong nội bộ
doanh nghiệp cần được thực hiện ở mọi cấp trong doanh nghiệp đảm bảo tích hợp
hành vi của người quản lý và các nhân viên.
Xây dựng thương hiệu nội bộ xuất hiện và được xem là nhân tố giúp tạo ra
sự thành công của tổ chức trong việc thực hiện cam kết thương hiệu, đáp ứng kỳ
vọng về thương hiệu mà khách hàng có được từ nhiều hoạt động truyền thông khác
nhau (Drake và cộng sự, 2005)
Xây dựng thương hiệu nội bộ là một phần marketing nội bộ (internal

marketing) tập trung vào phát triển, củng cố và duy trì thương hiệu. Xây dựng
thương hiệu nội bộ là làm cho nhân viên truyền đạt “lời hứa thương hiệu” (Brand
Promise) trong quá trình thực hiện công việc thông qua việc chia sẻ hiểu biết về
thương hiệu trong và ngoài tổ chức (Adamu, 2017).
Burmann và Zeplin (2005) cho rằng xây dựng thương hiệu nội bộ có ba mức:
thứ nhất là quản trị nguồn nhân lực nhấn mạnh đến sự phù hợp bản sắc của cá nhân
với tổ chức thông qua tuyển dụng và thăng tiến, thứ hai, xã hội hóa tổ chức của
nhân viên thông qua định hướng giáo dục và những chương trình xã hội và giáo dục
để hiểu bản sắc thương hiệu, thứ ba, củng cố thương hiệu thông qua tạo ra sự nhận
biết và truyền thông nội bộ.
King và Grace (2008) đã cho rằng xây dựng thương hiệu nội bộ hoặc quản trị
thương hiệu nội bộ (Internal branding hoặc Internal Brand Management) là một
thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu dựa vào nhân viên. Nhân viên là nhân
tố quan trọng hình thành thương hiệu tổ chức trong tâm trí khách hàng (Nouri và
cộng sự, 2016).
Xây dựng thương hiệu nội bộ là các hoạt động xây dựng thương hiệu trong
khuôn khổ Marketing và hoạt động nhân sự, thông qua các công cụ truyền thông nội


12

bộ, định hướng và đào tạo ảnh hưởng lên nhận thức, thái độ và hành vi hỗ trợ
thương hiệu của nhân viên (Punjaisri và cộng sự, 2009).
Burman và cộng sự (2009) cũng đề nghị mô hình mới với khái niệm xây
dựng thương hiệu nội bộ là bản sắc thương hiệu và dẫn dắt thương hiệu, là công cụ

Hình 2.1 Mô hình quản trị thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp
(Nguồn: Burman và cộng sự (2009))
ảnh hưởng đến thái độ nhân viên và hình thành hành vi phối hợp với thương hiệu
bằng cách tạo ra sự hiểu biết của nhân viên về giá trị thương hiệu (Brand Value) và

gắn kết nhân viên sống cùng bản chất thương hiệu. Các tác giả cho rằng xây thương
hiệu trong nội bộ doanh nghiệp bao gồm những hoạt động chính sau đây:
Hoạt động lãnh đạo hướng tới thương hiệu như thiết lập đặc tính và giá trị thương
hiệu, xây dựng tầm nhìn hướng tới thương hiệu cho nhân viên.Hoạt động quản trị
nhân lực lấy thương hiệu làm trung tâm như đào tạo và giáo dục nhân viên về giá trị
thương hiệu, các chính sách khuyến khích nhân viên đưa thương hiệu tới khách
hàng.Hoạt động truyền thông trong nội bộ doanh nghiệp để đảm bảo nhân viên hiểu
về giá trị và bản chất của thương hiệu, cam kết với thương hiệu và thực hiện những
hành động hướng tới thương hiệu.Hoạt động xây dựng thương hiệu bên trong doanh


13

nghiệp sẽ dẫn đến kết quả chính là sức mạnh thương hiệu trong tâm trí nhân viên
doanh nghiệp. Khi thương hiệu doanh nghiệp có sức mạnh trong tâm trí nhân viên,
nó tác động thuận chiều tạo ra chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng và doanh
nghiệp.
Như vậy có thể hiểu xây dựng thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp là
những nỗ lực xây dựng thương hiệu bên trong tổ chức, giúp doanh nghiệp có thể tạo
sự hợp tác giữa các khách hàng bên trong và bên ngoài tổ chức bao gồm việc truyền
thông thương hiệu một cách hiệu quả tới nhân viên, thuyết phục họ về giá trị thương
hiệu, biến nó thành bản chất trong mỗi công việc họ làm để truyền tải bản chất của
thương hiệu cho các khách hàng.
2.4.

Hành vi hỗ trợ thương hiệu (Brand citizenship behavior)

Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên (Brand citizenship behavior –
BCB) được mở rộng từ lý thuyết hành vi hỗ trợ tổ chức (Organizational citizenship
behavior – OCB), ở đó nhân viên có hành vi tự nguyện cống hiến để tổ chức ngày

càng phát triển. Nhiều thương hiệu mạnh và thành công thừa nhận rằng có hành vi
hỗ trợ thương hiệu của nhân viên (Brand citizenship behavior – BCB) (King và
Grace, 2008, 2009, 2010).
Verma và Dhar (2015) cho rằng hành vi hỗ trợ thương hiệu là một cấu trúc
tổng thể bao gồm hành vi tự nguyện của người lao động để tăng cường nhận dạng
thương hiệu.
Trong khi đó, theo Ahn và cộng sự (2016) lại cho rằng hành vi hỗ trợ thương
hiệu là một hành vi tự nguyện mà không cần thiết cho sự thành công của sản phẩm
hoặc dịch vụ nhưng đóng góp vào việc cung cấp tốt các dịch vụ của tổ chức.
Helm và cộng sự (2016) nhận định rằng hành vi hỗ trợ thương hiệu đề cập
đến nỗ lực của nhân viên trong tổ chức. Những nỗ lực như thực hiện các nhiệm vụ
bổ sung, thực hiện các quy tắc của công ty ngay cả khi họ không nằm dưới sự kiểm
soát của một người nào đó, giữ thái độ tích cực và chịu đựng những khó khăn.
Những nhân viên này có mức độ cao giúp đỡ hành vi gắn liền với giá trị thương
hiệu, sự nhiệt tình của thương hiệu - cam kết thương hiệu - theo sau là tự phát triển


14

giá trị thương hiệu và do đó họ có thể giao tiếp với những từ ngữ tích cực về thương
hiệu.
Burman và cộng sự (2009) đã thông qua các cuộc phỏng vấn và nghiên cứu
rộng rãi để đi đến kết luận rằng hành vi hỗ trợ thương hiệu có thể hoạt động theo
bảy khía cạnh: (1) Hành vi giúp đỡ (Helping behavior): chỉ thái độ tích cực của
nhân viên hướng đến xây dựng mối quan hệ bạn bè, luôn giúp đỡ và cảm thông với
khách hàng; (2) Sự quan tâm thương hiệu (Brand Consideration): nhân viên luôn
bằng lòng học hỏi những nguyên tắc và chỉ dẫn liên quan đến thương hiệu; (3) Lòng
nhiệt tình với thương hiệu (Brand enthusiasm): hành vi của nhân viên hướng đến
thương hiệu ngoài nhiệm vụ của họ; (4) Lòng sẵn sàng hy sinh (Brand
sportsmanship): liên quan đến tinh thần của nhân viên không cảm thấy bất lợi khi

làm việc liên quan đến thương hiệu của tổ chức; (5) Chứng thực thương hiệu (Brand
endorsement): tình trạng nhân viên xác định và hỗ trợ giá trị tính bằng tiền của
thương hiệu ngay cả trường hợp họ làm việc ngoài nhiệm vụ chính thức; (6) Tự
phát triển thương hiệu (Brand self-development): đại diện cho hành vi tự nguyện
của nhân viên cải thiện kiến thức, kỹ năng và khả năng của thương hiệu; (7) Sự phát
triển thương hiệu (Brand development): liên quan đến sự đóng góp của nhân viên
mở rộng nhận diện thương hiệu thông qua phản hồi của khách hàng và ý tưởng mới.
Từ 7 thành phần này, các tác giả đã nhóm lại thành 3 thành phần: (1) Chấp nhận
thương hiệu (Brand acceptance); (2) Sự nhiệt tình thương hiệu (Brand enthussiasm)
và (3) Sự tự phát triển thương hiệu (Brand self-development).
2.5.

Một số nghiên cứu trước có liên quan

2.5.1. Nghiên cứu của King và Grace (2009, 2010)
Về các thành phần xây dựng thương hiệu nội bộ cũng có nhiều khía cạnh
khác nhau. King và Grace (2009, 2010), xây dựng thương hiệu nội bộ có 4 thành
phần gồm: (1) Việc tạo ra thông tin (Information generation); (2) Việc truyền đạt
kiến thức thương hiệu (Knowledge dissemination); (3) Sự cởi mở của tổ chức
(Openness); (4) Nhân tố con người “H”. Trước hết, khi quản lý thương hiệu nội bộ
tốt, quá trình phổ biến kiến thức đạt tác dụng tối đa và nó khiến nhân viên hiểu rõ
vai trò của mình (Role clarity). Hiểu rõ vai trò giúp giảm xung đột giữa các nhân