BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN QUỐC HỊA

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU BIA
SAIGON SPECIAL (CHAI) CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN
BIA – RƢỢU – NƢỚC GIẢI KHÁT SÀI GỊN
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN QUỐC HỊA

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU BIA
SAIGON SPECIAL (CHAI) CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN
BIA – RƢỢU – NƢỚC GIẢI KHÁT SÀI GỊN
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chun ngành: Quản trị Kinh doanh (Hƣớng ứng dụng)
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. BẢO TRUNG

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Một số giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu
Bia Saigon Special (chai) của Tổng công ty cổ phần Bia – Rƣợu – Nƣớc Giải
Khát Sài Gịn tại Thành phố Hồ Chí Minh” là đề tài do chính tơi nghiên cứu dưới
sự hướng dẫn của TS. Bảo Trung.
Các dữ liệu, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn được thu thập từ
thực tế, và được cơng bố tại các phịng ban, trên website Tổng công ty cổ phần Bia
– Rượu – Nước Giải Khát Sài Gòn, các báo cáo cơ quan chức năng, tạp chí và sách
báo khác.
Tơi cam đoan về tính trung thực của đề tài và tự chịu trách nhiệm về nội dung
nghiên cứu trong đề tài này.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày …. tháng …. năm ….

Nguyễn Quốc Hòa


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ BIỂU ĐỒ
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài ...................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................3

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu......................................................................................3
5. Ý nghĩa của nghiên cứu ........................................................................................4
6. Kết cấu luận văn ....................................................................................................4
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ...................5
1.1 Thƣơng hiệu ....................................................................................................5
1.1.1. Khái niệm thương hiệu ...............................................................................5
1.1.2. Phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu ...................................................5
1.1.3. Thành phần của thương hiệu ......................................................................7
1.1.4. Chức năng của thương hiệu ........................................................................7
1.1.5. Vai trò của thương hiệu ..............................................................................8
1.2. Giá trị thƣơng hiệu ........................................................................................9
1.2.1. Khái niệm về giá trị thương hiệu ................................................................9
1.2.2. Vai trò của giá trị thương hiệu ..................................................................10
1.3. Các mơ hình về giá trị thƣơng hiệu trƣớc đây .........................................10
1.3.1. Mơ hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991) ...............10
1.3.2. Mơ hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar và cộng sự (1995)
........................................................................................................................11
1.3.3. Mơ hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang (2002) ………………………………………………...…. 11
1.3.4. Một số nghiên cứu trước có liên quan đến giá trị thương hiệu ………………..12
1.4. Mơ hình đề xuất…..……………………….…………………………….....13


1.4.1. Nhận biết thương hiệu ..........................................................................13
1.4.2. Chất lượng cảm nhận ...........................................................................14
1.4.3. Lòng trung thành với thương hiệu .......................................................14
1.4.4. Liên tưởng thương hiệu ........................................................................15
1.5. Kinh nghiệm nâng cao giá trị thƣơng hiệu của Heineken và Tiger ........16
1.5.1. Bia Heineken ............................................................................................16

1.5.2. Bia Tiger ...................................................................................................18
1.6. Bài học kinh nghiệm đƣợc rút kết ..............................................................21
CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ
THƢƠNG HIỆU BIA SAIGON SPECIAL (CHAI) CỦA TỔNG CÔNG TY
CỔ PHẦN BIA – RƢỢU – NƢỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN ...............................23
2.1. Giới thiệu về Sabeco ....................................................................................23
2.1.1. Sơ lược về Sabeco ....................................................................................23
2.1.2. Tầm nhìn - sứ mạng - Cam kết về an tồn vệ sinh thực phẩm và mơi
trường ........................................................................................................................24
2.1.3. Cơ cấu tổ chức ..........................................................................................26
2.1.4. Tình hình tài chính tại Sabeco ..................................................................27
2.1.5. Tình hình tiêu thụ bia chai Saigon Special tại thị trường Tp. Hồ Chí Minh
........................................................................................................................29
2.2. Phân tích thực trạng các thành phần giá trị thƣơng hiệu của bia Saigon
Special .......................................................................................................................31
2.2.1. Kết quả khảo sát người tiêu dùng về các thành phần giá trị thương hiệu
bia Saigon Special (chai) ...........................................................................................31
2.2.1.1. Mẫu nghiên cứu .................................................................................31
2.2.1.2. Kết quả kiểm định thang đo bằng CronBach’s Alpha ......................34
2.2.1.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) ....................................388
2.2.2. Phân tích thực trạng các thành phần giá trị thương hiệu bia Saigon
Special (chai) .............................................................................................................39
2.2.2.1. Thực trạng thành phần nhận biết thương hiệu ..................................39
2.2.2.2. Thực trạng thành phần chất lượng cảm nhận ....................................42
2.2.2.3. Thực trạng thành phần trung thành thương hiệu ...............................45
2.2.2.4. Thực trạng thành phần liên tưởng thương hiệu .................................48
2.3. Đánh giá chung về giá trị thƣơng hiệu bia Saigon Special ......................49
2.3.1. Về nhận biết thương hiệu .........................................................................49



2.3.1.1. Đạt được ………………………………………………………… 48
2.3.1.2. Tồn tại …………………………………………………………… 48
2.3.2. Về chất lượng cảm nhận ...........................................................................50
2.3.2.1. Đạt được …………………………………………………………. 48
2.3.2.2. Tồn tại…………..………………………………………………… 48
2.3.3. Về trung thành thương hiệu ......................................................................50
2.3.3.1. Đạt được………..…………………………………………………. 49
2.3.3.2. Tồn tại…………..………………………………………………… 49
2.3.4. Về liên tưởng thương hiệu ........................................................................51
2.3.4.1. Đạt được……………………………………………………..……. 49
2.3.4.2. Tồn tại………………………………………………………..…… 50
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
BIA SAIGON SPECIAL (CHAI) CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA –
RƢỢU – NƢỚC GIẢI KHÁT SÀI GỊN ..............................................................53
3.1. Nhóm giải pháp về nhận biết thƣơng hiệu ................................................55
3.2. Nhóm giải pháp về chất lƣợng cảm nhận ..................................................58
3.3. Nhóm giải pháp về lịng trung thành thƣơng hiệu....................................59
3.4. Nhóm giải pháp về liên tƣởng thƣơng hiệu ...............................................60
PHẦN KẾT LUẬN ..................................................................................................63
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN
Tiếng Việt
CPTM
SABECO
VBL

: Cổ phần thương mại

: Tổng công ty cổ phần Bia Rượu Nước Giải Khát Sài Gịn
: Cơng ty TNHH Nhà máy bia Việt Nam


DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu …………………………………… 6
Bảng 2.1: Tình hình hoạt động kinh doanh của Sabeco từ năm 2014 - 2017……...26
Bảng 2.2: Các chỉ số tài chính của Sabeco ……………………………...……….. 28
Bảng 2.3: Chỉ số thanh toán của Sabeco ..……………………………………… 29
Bảng 2.4: Bảng số lít tiêu thụ bia chai Saigon Special tại TP, Hồ Chí Minh năm
2014 – 2018……………………………………………………………………... 29
Bảng 2.5: Thang đo các thành phần giá trị thương hiệu bia Saigon Special ..…... 32
Bảng 2.6: Kết quả kiểm định thang đo Nhận biết thương hiệu …………………... 35
Bảng 2.7: Kết quả kiểm định thang đo Chất lượng cảm nhận thương hiệu……… 35
Bảng 2.8: Kết quả kiểm định lại thang đo Chất lượng cảm nhận thương hiệu sau khi
loại biến CL5 và CL6………………………………………………………………36
Bảng 2.9: Kết quả kiểm định thang đo Trung thành thương hiệu………………… 36
Bảng 2.10: Kết quả kiểm định thang đo Liên tưởng thương hiệu…..…………….. 37
Bảng 2.11: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha.... 37
Bảng 2.12: Bảng kết quả thống kê mô tả thang đo Nhận biết thương hiệu………. 42
Bảng 2.13: Bảng kết quả thống kê mô tả thang đo Chất lượng cảm nhận………... 45
Bảng 2.14: Bảng kết quả thống kê mô tả thang đo Trung thành thương hiệu……. 47
Bảng 2.15: Bảng kết quả thống kê mô tả thang đo Liên tưởng thương hiệu……... 49
Bảng 3.1: Thị phần chi phí Media năm 2016……………………………………... 56


DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ
Hình 1.1: Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991)……………… 11
Hình 1.2: Mơ hình nghiên cứu giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995)...11

Hình 1.3: Mơ hình các thành phần giá trị thương hiệu cho thị trường các sản phẩm
tiêu dùng tại Việt Nam ……………………………………...……………………..12
Hình 1.4: Mơ hình giá trị thương hiệu bia Saigon Spcial tác giả đề xuất………….16
Hình 1.5: Hình thương hiệu Heineken tại một số nơi…………………………..….17
Hình 1.6: Top 10 chiến dịch nhắc đến nhiều nhất Social Media tháng 1/2017……18
Hình 1.7: Khảo sát ý kiến khách hàng về thương hiệu Tiger trên Social Media từ
tháng 3/2015 đến 2/2016…………………………………………………………...19
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức Tổng cơng ty Sabeco...…………………………………. 26
Hình 2.2:Biểu đồ Doanh thu và Lợi nhuận của Sabeco năm 2014 - 2017 ……….28
Hình 2.3: Hình ảnh thay đổi diện mạo thương hiệu Saigon Special………………41
Hình 2.4: Hình ảnh nhận diện thương hiệu bia Saigon Special qua vật phẩm……..41
Hình 3.1: Tổng quan ngành bia Việt Nam năm 2017……………………………...53
Hình 3.2: Báo cáo thị phần các nhà sản xuất bia tháng 10/2016 theo Nielsen…….54
Hình 3.3: Báo cáo thị phần thương hiệu bia các loại tháng 10/2016 theo Nielsen.. 54
Hình 3.4: Khảo sát mức độ tương tác của các thương hiệu trên mạng Social Media
06 tháng cuối năm 2016…………………………………………………………... 56
Hình 3.5: Tỷ lệ nhận biết thương hiệu năm 2017 theo Kurokawa Kengo………... 57


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Hiện nay, theo Hiệp hội Bia – Rượu – Nước giải khát Việt Nam (VBA), thị
trường ngành Bia – Rượu – Nước giải khát đang trong giai đoạn phát triển mạnh.
Riêng năm 2016, Việt Nam lọt vào Top 10 thị trường lớn nhất thế giới về lượng bia
tiêu thụ, cụ thể số lít bia tiêu thụ cả nước đạt 3.786 tỷ lít, tăng 9,3% so với năm
2015 và tiếp tục tăng vượt 4 tỷ lít bia trong năm 2017 và trong 3 năm liên tiếp từ
năm 2015 đến năm 2017, tăng trưởng tiêu thụ bia tại thị trường Việt Nam luôn ở
mức cao.

Với sự hấp dẫn của thị trường bia tại Việt Nam trong những năm gần đây, đã
làm cho mức độ cạnh tranh trong ngành bia trở nên vô cùng khốc liệt. Sự cạnh tranh
đến mức các cơng ty nước ngồi ln khao khát thơn tính, sáp nhập nhiều cơng ty
trong nước như: Carlsberg (Đan Mạch) là đối tác chiến lược của Habeco đã nâng
vốn từ mức 17,23% vốn điều lệ lên theo đề xuất 30% vốn điều lệ của Habeco.
Sapporo (Nhật) thâm nhập thị trường Việt Nam thông qua liên doanh với công ty
thuốc lá Vinataba thuộc sở hữu nhà nước (năm 2011), sau đó tăng cổ phần lên
100%. Tháng 05/2015, AB InBev (Bỉ) bắt đầu hoạt động với công suất 100 triệu
lít/năm, đặt nhà máy tại Bình Dương. Cuối năm 2017, Công ty Sabeco bán thành
công 53,59% cổ phần cho công ty TNHH VietNam Beverage (Thái Lan).
Riêng Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước Giải Khát Sài Gịn (Sabeco) là
cơng ty bia nổi tiếng nhất tại Việt Nam với thị phần chiếm 40% thị trường bia toàn
quốc (lượng tiêu thụ năm 2015: 1,5 tỷ lít, năm 2016: 1,59 tỷ lít, năm 2017 vượt 1,7
tỷ lít). Thị trường lan rộng khắp cả nước, mạnh nhất là thị trường miền Tây, khu
vực TP Hồ Chí Minh, Tây Nguyên, Miền Đơng và Nam Trung Bộ… Bên cạnh đó,
các sản phẩm của Sabeco cịn phân phối khắp tồn thế giới gồm: Mỹ, Canada, Úc,
Tây Phi, Nga, Đức, Đan Mạch, Thụy Sĩ, Trung Quốc, Nhật, Singapore…


2

Đối với thị trường tiêu thụ trong nước, thành phố Hồ Chí Minh được xem là thị
trường tiêu thụ bia chủ lực và lớn nhất đối với Tổng công ty Sabeco. Năm 2015, số
lít bia tiêu thụ tại thành phố Hồ Chí Minh của Tổng cơng ty Sabeco là 310 triệu lít,
chiếm 22% tổng lít tiêu thụ tồn quốc, năm 2016 số lít bia tiêu thụ là 300 triệu lít
(chiếm 19%) và năm 2017 số lít bia tiêu thụ là 281 triệu lít, chiếm 17% tổng lít tiêu
thụ tồn quốc. Các dòng sản phẩm tiêu thụ tại thành phố Hồ Chí Minh là bia Saigon
đỏ chai 355, bia Lager chai 450, bia chai Saigon Special, bia lon Lager,…
Trong đó, bia chai Saigon Special được tiêu thụ ở phân khúc sản phẩm cao cấp,
có các đối thủ cạnh tranh chính là Tiger Crystal, Heineken, Sapporo, Budweiser,…

Tổng lít tiêu thụ bia chai Saigon Special tại thành phố Hồ Chí Minh qua các năm
như sau: năm 2014 chiếm 17% tổng lít tiêu thụ , năm 2015 chiếm 16% tổng lít tiêu
thụ, năm 2016 12% tổng lít tiêu thụ, năm 2017 chiếm 8% tổng lít tiêu thụ. Nhìn
chung, giai đoạn từ năm 2014 – 2017, tổng lít tiêu thụ bia chai Saigon Special giảm
rất mạnh. Nguyên nhân giảm mạnh tổng lít tiêu thụ bia Saigon Special là do phân
khúc dòng sản phẩm bia cao cấp cạnh tranh khá mạnh, dẫn đầu vẫn là Heineken và
Tiger Crystal,... Ngồi ra, tuy là dịng sản phẩm cao cấp của Tổng công ty Sabeco
nhưng thái độ của người tiêu dùng vẫn còn xem là dòng sản phẩm của những người
có thu nhập khá và bình dân. Ngun nhân là do Tổng cơng ty Sabeco chưa xây
dựng được hình ảnh đẳng cấp, sang trọng và đại sứ thương hiệu tương xứng, các
chương trình quảng bá thương hiệu cũng như tổ chức các sự kiện âm nhạc để gia
tăng độ bao phủ, mức độ tương tác với người tiêu dùng chưa nhiều và hiệu quả
không cao như Heineken và Tiger đã thực hiện. Mức độ về chất lượng cảm nhận,
nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu
của người tiêu dùng với thương hiệu Saigon Speical chỉ ở mức độ tương đối. Với
các vấn đề nêu trên, tác giả lựa chọn sản phẩm Bia chai Saigon Special tiêu thụ tại
thành phố Hồ Chí Minh làm đề tài nghiên cứu “Một số giải pháp nâng cao giá trị
thƣơng hiệu Bia Saigon Special (chai) của Tổng công ty cổ phần Bia – Rƣợu –
Nƣớc Giải Khát Sài Gịn tại thành phố Hồ Chí Minh”, từ đó nhìn nhận thực
trạng, đánh giá và đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Bia Saigon


3

Special, tăng tính cạnh tranh của sản phẩm này tại thị trường thành phố Hồ Chí
Minh trong tương lai.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn có các mục tiêu nghiên cứu sau:
 Đánh giá thực trạng các thành phần giá trị thương hiệu bia Saigon
Special (chai) tại thành phố Hồ Chí Minh

 Đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu bia Saigon Special
(chai) giai đoạn 2018 – 2022.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu: Các thành phần giá trị thương hiệu.
 Đối tượng khảo sát: Khách hàng tại Tp. Hồ Chí Minh có độ tuổi từ
18 tuổi trở lên, đã và đang sử dụng sản phẩm bia chai Saigon Special.
 Phạm vi nghiên cứu: Các quận thuộc thành phố Hồ Chí Minh.
 Thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp từ năm 2014 đến tháng 07 năm
2018. Các nghiên cứu định tính, định lượng được thực hiện từ tháng 2 đến tháng 8
năm 2018.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu định tính: Được thực hiện thông qua bảng khảo sát với số
lượng 15 mẫu, trong đó có 7 mẫu được phát trực tiếp tới lãnh đạo và chun viên
các phịng ban của Tổng cơng ty Sabeco và 8 mẫu được phát trực tiếp tới lãnh đạo
và chuyên viên đối tác vận chuyển bia là cơng ty Sabetran. Sau đó, tác tiến hành
thảo luận nhóm tập trung với nhóm 05 người là lãnh đạo và chuyên viên của Tổng
công ty Sabeco nhằm điều chỉnh, bổ sung cho thang đo giá trị thương hiệu được kế
thừa từ các nguồn như Aaker (1991), Keller (1993), Yoo và Donthu (2001), Nguyễn
Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Lassar và cộng sự (1995) cho phù hợp
với giá trị thương hiệu bia Saigon Special (chai).
- Nghiên cứu định lượng: Bảng câu hỏi khảo sát với số lượng 400 mẫu
hoàn chỉnh được điều chỉnh từ phương pháp định tính trên. Sau khi khảo sát hoàn


4

thành, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 trích xuất theo các thang đo
như: Cronbach’s Alpha, nhân tố khám phá (EFA), thống kê mô tả và giá trị trung
bình của các nhân tố thành phần.
- Phương pháp phân tích, so sánh, thống kê dữ liệu thơng tin thứ cấp: gồm

các báo cáo tài chính, báo cáo quản trị thường niên của công ty Sabeco từ năm 2014
- 2017, các số liệu nội bộ Sabeco, tạp chí, mạng Internet. Kết hợp ý kiến khảo sát từ
các lãnh đạo, chun viên các phịng ban Tổng cơng ty Sabeco và cơng ty đối tác
vận chuyển Sabetran. Trên cơ sở đó, phân tích những điểm mạnh và hạn chế của
thương hiệu bia Saigon Special trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh và đưa ra đề
xuất một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu bia Saigon Special (chai).
5. Ý nghĩa của nghiên cứu
- Kết quả của nghiên cứu này sẽ giúp Ban lãnh đạo Tổng công ty Sabeco
hiểu rõ hơn về các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu.
- Các giải pháp đề xuất trong nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo cho Ban
lãnh đạo Sabeco trong việc xây dựng nâng cao giá trị thương hiệu trong thời gian
tới.
6. Kết cấu luận văn
Luận văn có kết cấu gồm các chương như sau:
- Phần mở đầu: Nêu lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và
phạm vi nghiên cứu.
- Chương 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu
- Chương 2: Phân tích thực trạng các thành phần giá trị thương hiệu của
bia Saigon Special (chai) của Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước Giải Khát
Sài Gòn.
- Chương 3: Một số giải pháp nâng cao giá trị thương thiệu bia Saigon
Special (chai) của Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước Giải Khát Sài Gòn.
- Phần kết luận
- Tài liệu tham khảo
- Phụ lục


5

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU

1.1 Thƣơng hiệu
1.1.1. Khái niệm thƣơng hiệu
Thương hiệu – theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO):
“là một dấu hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng
hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay
một tổ chức nhất định”.
Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Lưu ý phân biệt
thương hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một
thương hiệu, nhưng nhà sản xuất này có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau.
Theo quan điểm của Aaker (1991): một thương hiệu là một tên được phân
biệt (hay biểu tượng như logo, nhãn hiệu cầu chứng hay bao bì) có dụng ý xác định
hàng hóa hay dịch vụ, hoặc của một người bán hay nhóm người bán để phân biệt
các sản phẩm hay dịch vụ này với các sản phẩm hay dịch vụ của đối thủ.
Quan điểm của Kotler (2003) thương hiệu được định nghĩa là: tên, thuật
ngữ, ký hiệu hoặc kết hợp tất cả các yếu tố này, giúp nhận biết nhà sản xuất hay
người bán của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Có thể có nhiều khái niệm khác nhau về thương hiệu, tuy nhiên có thể khái
quát chung về khái niệm thương hiệu là những dấu hiệu được các nhà sản xuất hoặc
các nhà phân phối hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ sử dụng trong thương mại nhằm
ám chỉ sự liên quan giữa hàng hóa hay dịch vụ với người có quyền sử dụng dấu hiệu
đó với tư cách là chủ sở hữu hoặc người đăng ký thương hiệu.
Ở Việt Nam, có những cách hiểu khác nhau về thương hiệu, có ý kiến cho
rằng thương hiệu trung với nhãn hiệu hàng hóa. Tuy nhiên, thương hiệu khơng chỉ
là các yếu tố có trong nhãn hiệu như tên hiệu, dấu hiệu, nhãn mác, màu sắc, âm
thanh, khẩu hiệu, hình dáng, hình ảnh sử dụng mà cịn rộng hơn như uy tín cơng ty,
sự chun nghiệp của đội ngũ nhân viên,… (Bùi Văn Quang, 2015)
1.1.2. Phân biệt giữa thƣơng hiệu và nhãn hiệu
Theo Philip Kotler (2003, trang 499): “Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu,



6

biểu tượng, hoặc sự kết hợp giữa chúng để nhận ra hàng hóa hoặc dịch vụ của một
nhóm người bán và để phân biệt các người bán với các đối thủ cạnh tranh”.
Điều 4 mục 16 của Luật Sở Hữu Trí Tuệ Năm 2009 quy định: “Nhãn hiệu
là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác
nhau”.
Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu trước đây thường được đồng nghĩa
với khái niệm nhãn hiệu hàng hóa, tuy nhiên cùng với sự phát triển của marketing
thì hai khái niệm này đã được phân biệt như bảng sau:
Bảng 1.1: Phân biệt thƣơng hiệu với nhãn hiệu
Nhãn hiệu
- Có ý giá trị cụ thể, thơng qua
màu sắc, ý nghĩa, trang trí.
Giá trị

- Là tài sản hữu hình của một
doanh nghiệp.

Về mặt
pháp lý

Về mặt
quản lý

Thƣơng hiệu
- Là một khái niệm trừu tượng,
khó xác định giá trị.
- Là tài sản vơ hình của một
doanh nghiệp.


- Là phần xác của doanh nghiệp.

- Là phần hồn của doanh nghiệp

- Nhãn hiệu là tên, biểu tượng,

- Thương hiệu không hiện diện

hiện diện trên văn bản pháp lý,

trên các văn bản pháp lý, nó

xây dựng trên hệ thống pháp

nói lên chất lượng sản phẩm,

luật quốc gia được doanh

uy tín và sự tin cậy của khách

nghiệp đăng ký và cơ quan

hàng dành cho sản phẩm trong

chức năng bảo hộ.

tâm trí người tiêu dùng,

- Do doanh nghiệp xây dựng dựa


- Thương hiệu được xây dựng

trên hệ thống pháp luật quốc

trên hệ thống tổ chức của công

gia

ty.

- Phải đăng ký với cơ quan chức

- Do bộ phận chức năng quản lý.

năng để bảo vệ quyền sử dụng

- Phải xây dựng chiến lược

và khởi kiện vi phạm.

marketing và quảng bá.

(Nguồn: Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo - Richard Moore, trang 23)


7

1.1.3. Thành phần của thƣơng hiệu
Theo Aaker (1996) cho rằng thương hiệu bao gồm hai thành phần:

- Về chức năng: mang lại lợi ích cho khách hàng như: tính hữu dụng, các
đặc điểm, đặc trưng và chất lượng sản phẩm.
- Về cảm xúc: bao gồm những yếu tố giá trị thương hiệu đem lại những lợi
ích tâm lý cho người tiêu dùng như: xuất xứ, hình ảnh, nhân cách, văn hóa, tầm ảnh
hưởng của thương hiệu.
Trong đó, các yếu tố về con người như: thành phần xã hội, giới tính, độ
tuổi, về trạng thái cảm xúc như: sôi nổi, lo lắng hay đa nghi,... Đó là một tập hợp
những lợi ích tâm lý mà con người bị chi phối, ảnh hưởng bởi nhân cách thương
hiệu.
Aaker (1997) dựa vào thành phần nhân cách con người, đưa ra 5 thành
phần của nhân cách thương hiệu thường được gọi là “The big five” (năm cá tính
chính): chân thật, hứng khởi, năng lực, tinh tế, mạnh mẽ.
1.1.4. Chức năng của thƣơng hiệu
Thương hiệu có các chức năng cơ bản sau:
Chức năng nhận biết và phân biệt: đây là chức năng đặc trưng và quan
trọng của thương hiệu. Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan
trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà cịn cho cả doanh nghiệp.
Chức năng thơng tin, chỉ dẫn: bằng những đặc điểm, đặc trưng riêng của
thương hiệu như: khẩu hiệu, biểu tượng, ngôn ngữ, … để người tiêu dùng nhận biết
những công dụng, chức năng và những giá trị lợi ích mà hàng hóa đó mang lại cho
họ khi tiêu dùng ở hiện tại lẫn tương lai. Tuy nhiên, nếu các dấu hiệu chỉ dẫn dễ gây
nhẫm lẫn cho người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm đó, thì điều đó có nghĩa thương
hiệu đó đã khơng thành cơng trong việc làm hài lịng khách hàng.
Chức năng tạo cảm nhận và tin cậy: Nói đến sự hài lòng, thõa mãn nhu cầu
của khách hàng khi sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó là tạo cảm giác tin tưởng,
hài lòng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ đó trong tâm trí khách hàng. Sự cảm nhận
đó, nó được hình thành thơng qua q trình sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà


8


cung cấp, chứ khơng phải tự nhiên mà nó hình thành. Sự tin cậy và sẵn sàng lựa
chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó đã mang đến cho doanh nghiệp một
lượng khách hàng trung thành.
Chức năng kinh tế: Thương hiệu vốn là tài sản vơ hình của một doanh
nghiệp. Do đó, rất khó để định giá trị của thương hiệu, tuy nhiên đối với các thương
hiệu mạnh, nổi tiếng sẽ mang lại giá trị rất lớn đối với doanh nghiệp sở hữu nó.
Chẳng hạn như sang nhượng bản quyền thương hiệu, hay những vụ mua bán thương
hiệu thường giá trị kinh tế rất lớn, đồng thời đối với một thương hiệu mạnh thì khả
năng cạnh tranh trên thị trường cũng tốt hơn, sản phẩm thường mang lại giá trị lợi
ích kinh tế cao, quan trọng được khách hàng ưu tiên lựa chọn sản phẩm khi quyết
định mua hàng hóa của thương hiệu đó.
1.1.5. Vai trị của thƣơng hiệu
Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Để phân biệt các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường, người tiêu dùng
thường căn cứ vào thương hiệu của sản phẩm đó để nhận biết. Một thương hiệu nổi
tiếng sẽ mang lại cho doanh nghiệp nhiều lợi thế, không chỉ việc tạo ra chất lượng
đáng tin cậy của sản phẩm mà thông qua thương hiệu, việc tạo uy tín cho sản phẩm
sẽ giúp cho doanh nghiệp tiêu thụ hàng hóa một cách nhanh chóng hơn.
Ngay cả khi người mua và người bán khơng gặp nhau, thơng qua thương
hiệu có uy tín thì giữa hai bên vẫn có thể hiểu được nhau, người bán sẽ đảm bảo về
chất lượng sản phẩm và người mua sẽ tin tưởng, an tâm vào uy tín, thương hiệu của
người bán khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của người đó.
Ngồi ra, thương hiệu của một doanh nghiệp còn giúp cho khách hàng
nhận diện chất lượng cũng như xuất xứ của sản phẩm. Bên cạnh đó, thương hiệu
của một doanh nghiệp một khi đã đăng ký bản quyển thì sẽ được pháp luật bảo vệ
đối với trường hợp vi phạm bản quyền. Do đó, thương hiệu của một doanh nghiệp
nó cịn mang tính pháp lý và được luật pháp bảo vệ khi có doanh nghiệp hoặc đối
tượng khác vi phạm đến. Hơn nữa, lòng trung thành với thương hiệu của khách



9

hàng giúp cho doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường. Mặt khác, nó cịn tạo
nên rào cản đối với các công ty khác khi muốn xâm nhập thị trường.
Vai trò thương hiệu đối với người tiêu dùng
Với một thương hiệu đã nổi tiếng và có uy tín, khi lựa chọn để sử dụng thì
người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phẩm, yên tâm khi sử dụng sản phẩm, trung
thành với sản phẩm.
Trong quá trình sử dụng, hoặc tiêu dùng sản phẩm của một thương hiệu
nào đó trong thời gian dài nhất định, cùng với những lợi ích được hưởng từ các
chương trình marketing khi sử dụng sản phẩm đó của người tiêu dùng. Mặt khác,
khi khách hàng nhận thức và phân biệt được sự khác nhau của những lợi ích mà sản
phẩm của các thương hiệu khác nhau mang lại, họ sẽ cảm nhận được sự tin cậy và
an tâm khi quyết định lựa chọn sản phẩm của thương hiệu mang lại lợi ích nhiều
nhất, đồng thời cũng thõa mãn nhu cầu của họ thì tất nhiên họ sẽ lựa chọn tiêu dùng
sản phẩm đó hoặc các sản phẩm khác của thương hiệu đó lần sau. Điều đó có nghĩa
thương hiệu cũng là cơng cụ đo lường quyết định mua hàng của khách hàng trong
những lần sau, giúp cho khách hàng tiết kiệm được thời gian và cơng sức so sánh
hoặc tìm kiếm sản phẩm khi có nhu cầu. Đây chính là ý nghĩa cơ bản về công dụng
của thương hiệu mà một doanh nghiệp muốn có năng lực cạnh tranh mạnh cần phải
chú ý đến.
Ngồi ra, thương hiệu có thể hạn chế rủi ro cho khách hàng khi họ quyết
định mua và tiêu dùng một sản phẩm bằng cách mua những thương hiệu nổi tiếng,
nhất là những thương hiệu đã mang lại cho họ những trải nghiệm tốt trong q khứ.
Vì vậy, thương hiệu cịn là một công cụ xử lý rủi ro quan trọng đối với khách hàng
1.2. Giá trị thƣơng hiệu
1.2.1. Khái niệm về giá trị thƣơng hiệu
Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu là giá trị tăng thêm do thương hiệu
mang lại cho cá nhân tổ chức, doanh nghiệp.

Theo Kotler và Keller (2009), giá trị thương hiệu là phần giá trị gia tăng
thêm cho sản phẩm, dịch vụ. Giá trị này có thể phản ánh trong cách mà khách hàng


10

nghĩ, cảm nhận và hành động liên quan đến thương hiệu, cũng như giả cả, thị phần,
lợi nhuận mà thương hiệu có thể mang lại cho tổ chức, cơng ty.
1.2.2. Vai trò của giá trị thƣơng hiệu
Thứ nhất, cung cấp giá trị cho khách hàng: Nhìn chung, giá trị thương hiệu
làm gia tăng hoặc giảm bớt vào giá trị của khách hàng đối với tổ chức doanh
nghiệp. Thương hiệu hỗ trợ việc diễn giải, xử lý thông tin về sản phẩm, dịch vụ. Nó
cũng có thể ảnh hưởng đến sự tin tưởng nơi khách hàng khi ra quyết định mua sản
phẩm (trên cơ sở những kinh nghiệm sử dụng những lần trước, thói quen, hiểu biết
về cơng dụng, chức năng của sản phẩm và dịch vụ đã từng sử dụng)
Thứ hai, cung cấp giá trị cho nhà sản xuất theo nhiều cách khác nhau: (1)
tăng cường thu hút người tiêu dùng mới và giữ chân người tiêu dùng cũ; (2) gia
tăng lòng trung thành thương hiệu của khách hàng; (3) đem lại giá trị thặng dư cao
hơn trong những đợt phát hành trái phiếu, cổ phiếu huy động vốn của tổ chức,
doanh nghiệp vì có thể thu hút sự quan tâm của nhiều cổ đông hiện tại và cổ đông
tiềm năng; (4) là đòn bẩy trong kênh phân phối khi các trung gian phân phối; (5)
mang lại thế mạnh cạnh tranh cho doanh nghiệp với các đối thủ bằng việc tạo ra
những khó khăn, thách thức khi đối thủ gia nhập thị trường.
1.3. Các nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu trƣớc đây:
1.3.1. Mơ hình giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Aaker (1991)
Theo Aaker (1991), bốn nhân tố đo lường giá trị thương hiệu bao gồm:
Lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), Nhận thức thương hiệu (brand
awareness), Chất lượng cảm nhận thương hiệu (brand perceived quality), Liên
tưởng thương hiệu (Brand associtions) như tên địa phương, tên nhân vật, bằng sáng
chế. Điều này cũng đồng nhất với những nghiên cứu của Wasbun và Plank (2002),

Yoo và Donthu (2002).


11

Hình 1.1: Mơ hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991)
1.3.2. Mơ hình giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Lassar và cộng sự
(1995)
Theo Lassar và cộng sự (1995) thì giá trị thương hiệu bao gồm 5 yếu tố:
Chất lượng cảm nhận; Giá trị cảm nhận; Ấn tượng thương hiệu; Lòng tin thương
hiệu; Cảm nhận của khách hàng về thương hiệu.

Hình 1.2: Mơ hình nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu của Lassar và cộng sự (1995)
1.3.3. Mô hình giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ
và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), giá trị thương
hiệu gồm các thành phần: Nhận thức thương hiệu (brand awareness); Chất lượng


12

cảm nhận (Perceived quality); Ham muốn thương hiệu (brand passion); Lịng trung
thành thương hiệu (brand loyalty)

Hình 1.3. Mơ hình các thành phần giá trị thƣơng hiệu cho thị trƣờng các sản
phẩm tiêu dùng tại Việt Nam
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011. “Nghiên cứu
khoa học Marketing - Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM”, trang 22.
1.3.4. Một số nghiên cứu trƣớc có liên quan đến giá trị thƣơng hiệu
Wolter (2009), nghiên cứu về ảnh hưởng của marketing đến giá trị thương

hiệu, tại nghiên cứu này trên cơ sở ứng dụng quan điểm về giá trị thương hiệu của
Aaker (1991) và từ đó kiểm định ảnh hưởng của marketing tới giá trị thương hiệu.
Nghiên cứu kiểm tra điểm số giá trị thương hiệu của 46 thương hiệu được lựa chọn
ngẫu nhiên. Việc kiểm định ảnh hưởng của chiến lược marketing tới giá trị thương
hiệu được phân tích bằng kỹ thuật Manova.
Hồng Thị Anh Thư (2016) nghiên cứu mơ hình tài sản thương hiệu định
hướng khách hàng cho ngành siêu thị: nghiên cứu các siêu thị ở Huế. Kết quả
nghiên cứu đã chỉ ra rằng tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng của các siêu thị ở
Huế được xác định gồm 06 thành phần: Nhận biết thương hiệu; Liên tưởng thương
hiệu; Chất lượng cảm nhận; Trung thành thương hiệu và niềm tin thương hiệu.
Trịnh Bửu Nam (2014) nghiên cứu giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu
Petrolimex tại Công ty Xăng dầu Bến Tre. Tại nghiên cứu này, tác giả đã ứng dụng
mơ hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) vào Công ty Xăng dầu Bến Tre.
Nghiên cứu tiến hành kiểm định các giả thuyết và đánh giá thực trạng giá trị thương
thiệu thương hiệu Petreolimex. Kết quả kiểm định bao gồm các thành phần đo


13

lường như: Nhận biết thương hiệu; Chất lượng cảm nhận; Liên tưởng thương hiệu
và Trung thành thương hiệu.
1.4. Mơ hình đề xuất
Các thành phần giá trị thương hiệu theo mỗi quan điểm của từng nhà khoa
học đều có những điểm khác nhau. Nhưng trong đó, quan điểm của Aaker là quan
điểm được sử dụng phổ biến nhất và được các nhà nghiên cứu kiểm định và ứng
dụng trong nhiều lĩnh vực, sản phẩm khác nhau (Keller,1993; Eagle và Kitchen,
2000; Yoo và Donthu, 2001;…). Do đó, tác giả cũng tiếp thu và lựa chọn các thành
phần giá trị thương hiệu của mơ hình Aaker làm mơ hình đề xuất cho bài luận văn
của mình gồm các thành phần như: Nhận biết thương hiệu; Chất lượng cảm nhận;
Liên tưởng thương hiệu; Lòng trung thành thương hiệu. Tác giả lựa chọn các thành

phần trên bởi vì các thành phần này đã được thực hiện bởi các tác giả trong và ngoài
nước đồng thời đề tài nghiên cứu đối với sản phẩm bia thì các nhân tố này theo ý
kiến tác giả đánh giá là phù hợp vì thứ nhất, đối với thành phần Nhận diện thương
hiệu gồm các dấu hiệu, đặc điểm, đặc trưng riêng của từng sản phẩm mà những
công ty bia đang cạnh tranh hiện nay tại thành phố Hồ Chí Minh đều xây dựng cho
mình những hình ảnh riêng biệt như: màu sắc, logo, slogan; thứ hai, đối với thành
phần Chất lượng cảm nhận thì việc hương vị các loại bia tương đối giống nhau, tuy
nhiên người tiêu dùng cũng dễ dàng nhận ra sự khác biệt về nồng độ, vị đắng của
các thương hiệu bia khác nhau; thứ ba, thành phần Liên tưởng thương hiệu thì đây
là thành phần phù hợp nhất đới với sản phẩm bia vì hầu hết các thương hiệu bia
hiện nay định vị giá trị thương hiệu hoặc sử dụng hình ảnh thương hiệu để gia tăng
khả năng liên tưởng đến tâm trí của khách hàng, khách hàng tiêu dùng bia vì họ
thấy được địa vị, đẳng cấp của mình, đặc biệt nhất là cảm giác sảng khối khi sử
dụng các loại bia đó; thứ tư, đối với thành phần Lòng trung thành thương hiệu thì
các khách hàng đều lựa chọn một thương hiệu bia nhất định khi tiêu dùng bởi vì họ
thấy hợp với vị bia, khơng đau đầu khi uống loại đó và loại bia đó thể hiện được vị
trí xã hội của họ.
1.4.1. Nhận biết thƣơng hiệu


14

Khả năng nhận biết thương hiệu có thể được coi như năng lực hiểu biết của
khách hàng về việc nhận dạng và phân biệt được những hình ảnh, đặc điểm của một
thương hiệu để phân biệt với các đặc điểm, nhận dạng của các thương hiệu khác có
mặt trên thị trường. Vì vậy, nhận biết thương hiệu là một trong những thành phần
cấu thành giá trị thương hiệu (Aaker, 1991; Keller, 1998). Bên cạnh đó, việc nhận
biết thương hiệu góp phần quan trọng đến ý định (quyết định) mua sản phẩm của
người tiêu dùng và thương hiệu sẽ tích lũy trong tâm trí người tiêu dùng để quyết
định đến hành vi mua của họ. Một sản phẩm với một mức độ cao về nhận thức

thương hiệu sẽ được sự ưu ái nhiều hơn từ khách hàng bởi nó được đánh giá là một
sản phẩm có uy tín và chất lượng tốt (Dodd và cộng sự, 1991; Grewal và cộng sự,
1998).
1.4.2. Chất lƣợng cảm nhận
Theo Aaker, 1991. “Chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng
về chất lượng và tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ trong mối tương quan
với các sản phẩm thay thế”.
Chính chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố quan trọng
mà từ đó, khách hàng có cơ sở để ra quyết định tiêu dùng cũng như làm cơ sở để
phân biệt với các thương hiệu khác. Đó chính là sự nhận thức của khách hàng về
toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận
được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988). Yếu tố
chính để so sánh các thương hiệu với nhau là chính chất lượng của nó. Tuy nhiên,
chất lượng thật sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng
khách hàng cảm nhận khơng trùng nhau (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang, 2002). Cảm nhận chất lượng cao sẽ tạo niềm tin cho khách hàng quyết định
mua sản phẩm mang thương hiệu đó lần sau, cho phép thương hiệu đó phân biệt
chính nó với đối thủ cạnh tranh, là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần. Vì vậy,
Chất lượng cảm nhận cũng là một trong những thành phần cấu thành nên giá trị
thương hiệu.
1.4.3. Lòng trung thành với thƣơng hiệu


15

Theo Aaker (1991), lòng trung thành thương hiệu là việc sẵn sàng trả mọi
mức giá để có thể sở hữu được thương hiệu mà khách hàng yêu thích, là thước đo
cơ bản của giá trị thương hiệu. Do đó, doanh nghiệp sẽ không tốn quá nhiều thời
gian và tiền bạc để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng hiện tại và cũng dễ dàng thu
hút, tìm kiếm khách hàng mới.

Theo Chaudhuri (1999), Lòng trung thành thương hiệu sẽ giúp doanh
nghiệp duy trì được số lượng khách hàng ổn định trên thị trường và nó có ý nghĩa
vơ cùng quan trọng đối với sự thành công của một thương hiệu. Thực tế cho thấy,
việc duy trì và ni dưỡng thị trường hiện có sẽ đem lại lợi nhuận cao hơn so với
việc tìm kiếm thị trường mới. Nguyên nhân chủ yếu là chi phí tiếp thị tại thị trường
mới sẽ ln tốn kém hơn rất nhiều so với thị trường mà cơng ty hiện có (Kotler và
Keller, 2006) và giá trị lợi nhuận càng cao khi cơng ty có nhiều khách hàng trung
thành với thương hiệu của mình (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,
2002). Vì vậy, lịng trung thành với thương hiệu cũng là một trong những thành
phần cấu thành nên giá trị thương hiệu.
1.4.4. Liên tƣởng thƣơng hiệu
Aaker (1991) cho rằng liên tưởng thương hiệu là bất cứ đặc điểm, thuộc
tính, lợi ích khi sử dụng sản phẩm, cơng dụng, xuất xứ sản phẩm,… mà tâm trí
khách hàng có thể nhớ hoặc nhận biết được về thương hiệu đó. Mặt khác, Keller
(1998) cho rằng: Liên tưởng thương hiệu là những nhận thức có quan hệ đến quá
khứ đã từng tiêu dùng của khách hàng về sản phẩm hay thương hiệu nào đó và nó sẽ
truyền tải cái trọng yếu đến người tiêu dùng về thương hiệu đó. Đây là những lưu
trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với các
thương hiệu hoặc chủ sở hữu thương hiệu. Theo Kotler (2002): “Liên tưởng thương
hiệu không chỉ truyền tải khái niệm mà còn ý nghĩa của sản phẩm trong việc làm thế
nào đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Những cảm xúc như thích thú, cảm mến hay
thất vọng là kết quả của sự đánh giá mức độ thích thú (hài lịng) của khách hàng với
thương hiệu. Khách hàng thường có xu hướng tìm hiểu nhiều thương hiệu khác
nhau và so sánh các thương hiệu này. Từ đó, họ sẽ quyết định sử dụng thương hiệu


16

nào mà họ thấy thích thú nhất và thương hiệu đó sẽ có lợi thế cạnh tranh tốt hơn đối
thủ. Từ đó, khách hàng sẽ liên tưởng thương hiệu mình quan tâm khi sản phẩm hoặc

thương hiệu đó được nhắc đến”. Vì vậy, liên tưởng thương hiệu là một trong những
thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu.
Dựa trên những mơ hình nghiên cứu trình bày trên và dựa vào đặc thù của
sản phẩm đang tiến hành nghiên cứu, tác giả chọn mơ hình giá trị thương hiệu của
Aaker (1991) làm cơ sở để đề xuất mơ hình nghiên cứu các thành phần ảnh hưởng
đến giá trị thương hiệu bia Saigon Special (chai) tại thị trường thành phố Hồ Chí
Minh như sau:

Hình 1.3: Mơ hình nghiên cứu tác giả đề xuất
1.5. Kinh nghiệm nâng cao giá trị thƣơng hiệu của Heineken và Tiger
1.5.1. Bia Heineken
Heineken là công ty sản xuất bia của Hà Lan, được Gerard Adriaan
Heineken thành lập vào năm 1864, tại thành phố Amsterdam. Trải qua hơn 150 năm
lịch sử hình thành và phát triển, ngày nay thương hiệu bia Heineken là thương hiệu
nổi tiếng và là nhãn hiệu bia cao cấp hàng đầu thế giới với hơn 165 nhà máy hoạt
động tại hơn 70 quốc gia trên thế giới với hơn 85.000 nhân viên đang làm việc cho
tập đoàn. Heineken hiện đang sở hữu tổng số 250.000 nhãn hiệu bia.
Xuất hiện tại thị trường Việt Nam từ năm 1994 cho đến nay, Bia Heineken
luôn mang đến cho khách hàng những trải nghiệm độc đáo mang phong cách đúng
theo slogan một thời “ Chỉ có thể là Heineken” như: