BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO

BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

ðOÀN THỊ THANH NGÂN

NGHIÊN CỨU QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
BÁNH KẸO TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ

LUẬN VĂN THẠC SĨ

HÀ NỘI – 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO

BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

ðOÀN THỊ THANH NGÂN

NGHIÊN CỨU QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
BÁNH KẸO TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ

: 60.34.01.02

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. NGUYỄN THỊ TÂM

HÀ NỘI – 2015


LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam đoan, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này
là trung thực và chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào.
Tôi xin cam đoan, mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này
đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đều đã
được
chỉ rõ nguồn gốc./.
Hà Nội, ngày

tháng

năm 2015

Tác giả

ðoàn Thị Thanh Ngân

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page i



LỜI CẢM ƠN

ðể hoàn thành được bản luận văn này, trước hết, tôi xin chân thành
cảm ơn PGS.TS. Nguyễn Thị Tâm, Giảng viên Khoa Kế toán& Quản trị
kinh doanh – Học viện Nông nghiệp Việt Nam đã trực tiếp hướng dẫn tôi
trong suốt thời gian tôi thực hiện đề tài.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn sự góp ý chân thành của các thầy,
cô giáo khoa Kế toán& Quản trị kinh doanh, Ban quản lý đào tạo – Học
viện Nông nghiệp Việt Nam, Ban giám đốc, cán bộ công nhân viên công ty
bánh kẹo Hải Hà đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi thực hiện đề tài.
Tôi xin cảm ơn sự giúp đỡ của các thầy cô giáo, quý cơ quan, gia
đình, bạn bè và đông nghiệp. Sự giúp đỡ này đã cổ vũ và giúp tôi
nhận thức, làm sáng tỏ thêm cả lý luận và thực tiễn về lĩnh vực mà
luận văn nghiên cứu.
Luận văn là quá trình nghiên cứu công phu, sự làm việc khoa học
và nghiêm túc của bản thân, song do khả năng và trình độ có hạn
nên không thể tránh khỏi những khiếm khuyết nhất định.
Tôi mong nhận được sự quan tâm, đóng góp ý kiến của các thầy cô
giáo và những độc giả quan tâm tới đề tài này.
Xin trân trọng cảm ơn!
Hà Nội, ngày tháng

năm 2015

Tác giả

ðoàn Thị Thanh Ngân

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế


Page ii


MỤC LỤC
LỜI CAM ðOAN................................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN ..................................................................................................... ii
MỤC LỤC ......................................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG ........................................................................................... v
DANH MỤC SƠ ðỒ......................................................................................... vii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ............................................................... viii PHẦN
1. MỞ ðẦU ............................................................................................. 1
1.1 Mục têu nghiên cứu: .....................................................................................
2
1.1.1. Mục têu chung: .........................................................................................
2
1.1.2. Mục têu cụ thể: .........................................................................................
2
1.2 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................
2
PHẦN 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN ................................................... 3
2.1 Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối .......................................................
3
2.1.1. ðịnh nghĩa và bản chất của hệ thống kênh phân phối .................................
3
2.1.2. Các thành viên trong kênh phân phối ........................................................
8
2.1.3. Nội dung quản trị kênh phân phối . ..........................................................
12
2.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng tới quản trị kênh phân phối .................................
25

2.2. Cơ sở thực tễn............................................................................................
32
2.2.1. Tổng quan về quản trị phân phối sản phẩm bánh kẹo một số nước trên thế
giới.

...................................................................................................................

32

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 3


2.2.2. Tình hình quản trị phân phối bánh kẹo tại thị trường Việt Nam................
32
2.2.3. Kinh nghiệm quản trị kệnh phân phối của một số công ty bánh kẹo tại Việt
Nam.
35

.................................................................................................................

PHẨN 3. ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........... 38
3.1.Giới thiệu chung về công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà ................................. 38
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển công ty ...............................................
38
3.1.2. Lĩnh vực hoạt động ..................................................................................
39
3.1.3. Các sản phẩm chính của công ty ..............................................................
39

3.1.4. Cơ cấu tổ chức .........................................................................................
41
3.1.5. Thực trạng nguồn lực của công ty: ...........................................................
44

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 4


3.1.6. Kết quả kinh doanh: ................................................................................. 46
3.2 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................. 48
3.2.1. Thu thập số liệu ....................................................................................... 48
3.2.2. Phương thức xử lý: .................................................................................. 48
3.2.3. Phương pháp phân tích ............................................................................ 49
3.2.4. Hệ thống chỉ têu đánh giá kết quả hệ thống quản trị kênh phân phối .......
49
PHẦN 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................. 50
4.1 Thực trạng quản trị kênh phân phối bánh kẹo Hải Hà ................................. 50
4.1.1. Thiết kế hệ thống kênh phân phối của công ty bánh kẹo Hải Hà ............. 50
4.1.2. Quản trị mục tiêu kênh phân phối của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà . 58
4.1.3. ðánh giá hoạt động quản trị kênh phân phối bánh kẹo của Công ty cổ
phần bánh kẹo Hải Hà.
............................................................................................... 58
4.1.4. Quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối bánh kẹo của Công ty ........ 66
4.1.5. Quản trị xung đột kênh phân phối bánh kẹo của Công ty. ........................ 74
4.1.6. Khuyến khích khen thưởng các thành viên trong kênh phân phối của Công
ty. ......................................................................................................................
75
4.1.7. Sử dụng các công cụ Marketing trong quản trị kênh phân phối ................ 83

4.1.8. ðánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới quản trị kênh phân phối bánh kẹo Hải
Hà ..................................................................................................................... 87
4.1.9. Nhận xét công tác quản trị kênh phân phốisản phẩm tại Công ty bánh kẹo
Hải Hà ............................................................................................................... 93
4.2.ðịnh hướng và giải pháp hoàn thiện tác quản trị hệ thống kênh phân phối của
Công ty Bánh kẹo Hải Hà .................................................................................. 95
4.2.1. ðịnh hướng hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối của Công ty.....
95
4.2.2. Một số giải pháp hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối của Công ty
Bánh kẹo Hải Hà ............................................................................................... 96
PHÂN 5. KẾT LUẬN ..................................................................................... 107
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 4


5.1 Kết luận ..................................................................................................... 107
5.2 Kiến nghị ................................................................................................... 108
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 109

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 5


DANH MỤC BẢNG
STT

Tên bảng


Trang

Bảng 3.1. Tình hình lao động công ty năm 2010 - 2013 .....................................44
Bảng 3.2: Nguồn vốn của công ty ......................................................................45
Bảng 3.3: Kết quả kinh doanh............................................................................47
Bảng 3.4: Số lượng, địa điểm điều tra đại lý và khách hàng ...............................48
Bảng 4.1:Thị phần của thị trường bánh kẹo Việt Nam .......................................51
Bảng 4.2: ðại lý bán hàng của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà......................52
Bảng 4.3: Hệ thống đại lý kênh cấp I của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà năm
2013 ..................................................................................................................54
Bảng 4.4: Hệ thống đại lý kênh cấp II của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà năm
2013 ..................................................................................................................55
Bảng 4.5: ðánh giá của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà về hoạt động quản trị
kênh phân phối của các thành viên kênh
............................................................59
Bảng 4.6 : ðánh giá hoạt động hỗ trợ của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà với
đại lý .................................................................................................................60
Bảng 4.7: Kết quả tiêu thụ của kênh trực tiếp của bánh kẹo Hải Hà ...................61
Bảng 4.8:Kết quả têu thụ của kênh cấp I của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà
..........................................................................................................................62
Bảng 4.9:Kết quả têu thụ kênh cấp II của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà ....62
Bảng 4.10: Doanh thu têu thụ bánh kẹo qua các kênh phân phối của Công ty
bánh kẹo Hải Hà ................................................................................................63
Bảng 4.11: Chi phí quảng cáo sản phẩm bánh kẹo tại Công ty cổ phần bánh kẹo
Hải hà................................................................................................................64
Bảng 4.12: Kết quả tiêu thụ tại các quận thuộc địa bàn Hà Nội..........................66
Bảng 4.13: ðánh giá của khách hàng và đại lý về chất lượng sản phẩm của các
Công ty bánh kẹo năm 2013 ..............................................................................69
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế


Page 5


Bảng 4.14: ðánh giá của khách hàng và đại lý về mẫu mã sản phẩm của các
Công ty bánh kẹo năm 2013 ..............................................................................70

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 6


Bảng 4.15 : Hình thức phạt của Công ty đối với ðại lý vi phạm ........................75
Bảng 4.16: Mức chiết giá của CTCP Hải Hà.....................................................79
Bảng 4.17: Mức chiết khấu giảm giá một số sản phẩm của CTCP Bánh kẹo Hải
Hà .....................................................................................................................80
Bảng 4.18: Chính sách khuyến mại của công ty Hải Hà.....................................81
Bảng 4.19: Mức hỗ trợ vận chuyển cho ðL .......................................................81
Bảng 4.20: Hệ số tính thưởng cho ðL ...............................................................82
Bảng 4.21: Tiêu chuẩn chất lượng chung của các loại bánh kẹo.........................85
Bảng 4.22: Mức chiết khấu với các thành viên kênh phân phối..........................86

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 7


DANH MỤC SƠ ðỒ
STT

Tên sơ đồ


Trang

Sơ đồ 2.1. Sơ đồ hoạt động phân phối sản phẩm trong Marketng – Mix .......5
Sơ đồ 2.2. Cấu trúc kênh của hàng hóa tiêu dùng cá nhân
....................................8
Sơ đồ 2.3: Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa công nghiệp ....................9
Sơ đồ 2.4. Phân loại những người tham gia kênh
...............................................10
Sơ đồ 2.5 Quản trị kênh phân phối.....................................................................12
Sơ đồ 3.1 Sơ đồ bộ máy quản lý của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà ...........44
Sơ đồ 4.1: Hệ thống kênh phân phối của công ty ...............................................53
Sơ đồ 4.2: Quy trình phân phối sản phẩm bánh kẹo của công ty cổ phần bánh
kẹo
Hải Hà ...............................................................................................................57

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page vii


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ðL

ðại lý

ðVT

ðơn vị tính


SXKD

Sản xuất kinh doanh

TB

Trung bình

CP

Chi phí

DT

Doanh thu

TL

Tỷ lệ

QC

Quảng cáo

CPQC

Chi phí quảng cáo

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế


Page viii


PHẦN 1
MỞ ðẦU
Ngày nay các doanh nghiệp thương mại dịch vụ đang hoạt động trong môi
trường hết sức sôi động với nhiều cơ hội nhưng cũng tềm tàng không ít nguy cơ.
Một trong các nguy cơ đó là doanh nghiệp phải đối mặt với môi trường
cạnh tranh khốc liệt bởi các doanh nghiệp có cùng sản phẩm hay sản phẩm
tương tự.
Trong môi trường của nền kinh tế thị trường các nhà sản xuất phải tự
mình đảm nhận công tác têu thụ sản phẩm. Tuy nhiên có rất ít trường hợp nhà
sản xuất có thể bán trực tiếp tất cả các sản phẩm của mình đến tận tay người
têu dùng cuối cùng mà thường phải thông qua các tổ chức trung gian như các
Công ty thương mại, các nhà bán buôn, các đại lý, các nhà bán lẻ,… Tức là phải
thiết lập nên một hệ thống và chính sách phân phối nhằm đảm bảo chuyển giao
sản phẩm của doanh nghiệp từ khâu sản xuất sang khâu tiêu thụ và têu thụ được
sản phẩm. ðối với một nhà sản xuất, chính sách phân phối bao gồm đầu tiên
là việc lựa chọn loại hình, số lượng các cơ sở trung gian được sử dụng để
làm chức năng phân phối sản phẩm. Tiếp đến là xác định các thể thức quan hệ
thương mại cho phép nhà sản xuất kiểm soát được hoạt động của mạng lưới
thương mại được thiết lập.
Từ những khó khăn đó đòi hỏi doanh nghiệp phải tập trung vào khâu
Marketing đặc biệt là hệ thống kênh phân phối sản phẩm. Hoạt động phân phối
giải quyết vấn đề đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng. Nếu như hoạt động phân
phối sản phẩm tốt thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm, giúp doanh nghiệp quay
vòng vốn nhanh, mở rộng được thị trường và các nhà quản lý có thể đưa ra các
quyết định đầu tư đúng đắn.
Công ty bánh kẹo Hải Hà là một trong những Công ty Nhà nước đang
đứng đầu về sản xuất và kinh doanh các loại bánh kẹo ở Việt Nam hiện nay.

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 1


Ngoài ra Công ty cũng là một trong những doanh nghiệp điển hình trong việc
ứng dụng các lý luận Marketing vào hoạt động kinh doanh của mình đặc biệt
là các chiến lược phân phối. Tuy nhiên, bên cạnh những thành tựu đạt được
thì

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 2


Công ty vẫn tồn tại những nhược điểm trong hệ thống phân phối sản phẩm của
mình. ðể hiểu rõ hơn về quản trị kênh phân phối của công ty, tôi đã chọn nghiên
cứu đề tài: “Nghiên cứu quản trị kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo tại Công
ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà” làm đề tài tốt nghiệp cao học của mình.
1.1 Mục tiêu nghiên cứu:
1.1.1. Mục tiêu chung:
Trên cơ sở đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm
bánh kẹo tại công ty, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị kênh
phân phối sản phẩm bánh kẹo để đề xuất giải pháp hoàn thiện kênh phân phối
tại Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà.
1.1.2. Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tễn quản trị kênh phân phối
sản phẩm trong doanh nghiệp.
- ðánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo
của công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà.

- ðề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm
bánh kẹo của Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà.
1.2 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu
- ðối tượng; nghiên cứu các nội dung về quản trị kênh phân phối sản
phẩm
- Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi nội dung: Nghiên cứu quản trị kênh phân phối sản phẩm bánh
kẹo tại Công ty bánh kẹo Hải Hà, các nhân tố ảnh hưởng tới quản trị kênh
phân phối và đưa ra giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối của Công ty.
Phạm vi thời gian: Từ năm 2011 tới năm 2013.
Phạm vi không gian: tại Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà.

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 3


PHẦN 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
2.1 Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối
2.1.1. ðịnh nghĩa và bản chất của hệ thống kênh phân phối
2.1.2.1. Các khái niệm cơ bản
Kênh phân phối:
Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở sản xuất kinh
doanh độc lập hay phụ thuộc lẫn nhau, tham gia và quá trình tạo ra dòng vận
chuyển hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Thành viên kênh: Tất cả những người tham gia vào kênh tiêu thụ được gọi
là các thành viên của kênh.
Trung gian thương mại: Các thành viên nằm giữa người sản xuất và người
tiêu dùng là những trung gian thương mại, các thành viên này tham gia

nhiều kênh tiêu thụ và thực hiện các chức năng khác nhau.
+ Nhà buôn bán: Là những trung gian bán hàng hóa, dịch vụ cho các
trung gian khác nhau như các nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp.
+ Nhà bán lẻ: Là những trung gian bán hàng hóa và dịch vụ trực tếp cho
người têu dùng cuối cùng.
+ ðại lý môi giới: Là những trung gian có quyền hợp pháp thay mặt cho
nhà sản xuất cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho các trung gian khác. Trung gian này
có thể đại diện cho nhà sản xuất nhưng không sở hữu sản phẩm mà họ có
nhiệm vụ đưa người mua và người bán đến với nhau.
ðại lý: Là những người được nhà sản xuất ủy quyền bán hàng theo giá
do nhà sản xuất quy định và được hưởng hoa hồng theo số lượng bán, theo
doanh thu, không cần bỏ vốn và hạch toán lỗ lãi như đơn vị kinh doanh độc lập.


Môi giới: Có chức năng môi giới cho người bán và người mua gặp nhau,
tiến hành giao dịch thương mại và được hưởng một khoản tiền thưởng của
bên mua và bên bán.


+ Nhà phân phối: Là chỉ chung những người trung gian thực hiện chức
năng phân phối trên thị trường.
Thị trường phân phối:
+ Thị trường là nơi chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ hoặc tiền
tệ, nhằm thỏa mãn nhu cầu của hai bên cung và cầu về một loại sản phẩm
nhất định theo các thông lệ hiện hành, từ đó xác định rõ số lượng và giá cả
cần thiết của sản phẩm, dịch vụ. Thực chất, thị trường là tổng thể các khách
hàng tiềm năng cùng có một yêu cầu cụ thể nhưng chưa được đáp ứng và có khả
năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu đó.
Thị trường là một tập hợp những người mua và người bán tác động qua lại
lẫn nhau, dẫn đến khả năng trao đổi.

Thị trường là nơi diễn ra các hoạt động mua và bán một thứ hàng hóa
nhất định nào đó. Với nghĩa này, có thị trường gạo, thị trường cà phê, thị
trường chứng khoán, thị trường vốn, v.v... Cũng có một nghĩa hẹp khác của thị
trường là một nơi nhất định nào đó, tại đó diễn ra các hoạt động mua bán hàng
hóa và dịch vụ. Với nghĩa này, có thị trường Hà Nội, thị trường miền Trung.
+ Phân khúc thị trường:
Phân khúc thị trường được định nghĩa như là một quá trình phân chia thị
trường tổng thể thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau theo từng têu thức
nhất định sao cho mỗi nhóm gồm những khách hàng có những đặc điểm chung
có nhu cầu và hành vi mua giống nhau.
+ Thị trường mục têu:
Thị trường mục tiêu là những nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có
lợi thế cạnh tranh khác biệt có điều kiện phục vụ tốt nhất và có khả năng thu
được lợi nhuận cao nhất.
2.1.2.2. Bản chất của kênh phân phối trong hoạt động Marketng – Mix
Vai trò của kênh phân phối trong hoạt động Marketing- Mix.


Phân phối liên quan đến toàn bộ quá trình xác định và tổ chức hoạt
động của các quan hệ bên ngoài nhằm đáp ứng mục têu của doanh nghiệp. Vai
trò của phân phối trong hoạt động Marketing – Mix được thể hiện qua sơ đồ
sau:


Chiến lược giá

Chiến lược xúc tến

Marketing - Mix


Chiến lược sản
phẩm

Chiến lược phân phối

Sơ đồ 2.1. Sơ đồ hoạt động phân phối sản phẩm trong Marketing – Mix
Vai trò của phân phối có liên quan mật thiết với các nhân tố khác
đồng thời việc xây dựng và thực hiện các hoạt động phân phối phải dựa trên cơ
sở mục tiêu của chiến lược Marketing – Mix và thực hiện chính sách 3P còn lại.
Như vậy nhân tố P (place) được thể hiện cụ thể như sau:
Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu thị trường mục têu, việc thỏa mãn
nhu cầu thị trường là bản chất của hoạt động Marketing. Muốn làm được
điều này đòi hỏi có sự đóng góp của nhiều yếu tố: Sản phẩm phải phù hợp với thị
hiếu người têu dùng, chất lượng sản phẩm tốt, giá cả hợp lý, thông tin rộng rãi
cho người tiêu dùng biết về sản phẩm và điều quan trọng là phải có mặt
trên thị trường đúng lúc, đúng nơi để têu dùng.
Hoạt động phân phối giúp liên kết hoạt động sản xuất kinh doanh
của mình với khách hàng, triển khai tếp các hoạt động khác của Marketing.
Qua hoạt động phân phối việc trao đổi thị trường từ người têu dùng
đến nhà sản xuất giúp cho nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh các chương
trình Marketing thích ứng với thị trường.
Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, phân phối trở thành công cụ
hữu hiệu giúp doanh nghiệp đứng vững trên thương trường.
Khi có sự thay đổi từ các nhân tố Marketng – Mix đòi hỏi chính sách phân phối
phải thay đổi cho phù hợp.


Chức năng của kênh phân phối:



Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ người sản
xuất đến tay người têu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục
được những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản
xuất với người tiêu dùng. Tất cả các thành viên của kênh phải thực hiện những
chức năng sau:
+ Chức năng nghiên cứu thị trường: Các kênh phân phối có chức năng
thu thập những thông tin thị trường cần thiết để lập chiến lược phân phối.
+ Chức năng xúc tến khuyến trương: Các kênh phân phối có chức năng
xúc tiến, mở rộng cho sản phẩm họ bán. Soạn thảo và truyền bá những thông
tn về hàng hóa.
+ Chức năng thương lượng: Các kênh phân phối có chức năng thỏa thuận
phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh, thỏa thuận với nhau về giá cả và
các điều kiện phân phối khác.
+ Chức năng phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản và dự trữ.
+ Chức năng thiết lập mối quan hệ: Kênh phân phối có chức năng tạo
dựng và duy trì mỗi quan hệ với những người mua tiềm năng.
+ Chức năng hoàn thiện hàng hóa: Chức năng này của kênh phân phối làm
cho hàng hóa đáp ứng những nhu cầu của người mua, nghĩa là thực hiện
một phần công việc của nhà sản xuất.
+ Tài trợ: Tạo cơ chế tài chính giúp cho các thành viên trong kênh thanh
toán.
+ Chức năng san sẻ rủi ro: Liên quan đến quá trình phân phối giữa các
thành viên trong kênh.
Các dòng chảy trong kênh phân phối
- Dòng chuyển quyền sở hữu: Mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm
được chuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi hành
vi mua bán xảy ra trong kênh là một lần hàng hóa chuyển quyền sở hữu từ
người bán sang người mua.



- Dòng đàm phán: Thể hiện sự tác động qua lại lẫn nhau giữa hai bên mua
và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm và nó liên quan đến sự trao
đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp độ của kênh.
- Dòng vận động vật chất của sản phẩm: ðây là sự di chuyển hàng hóa vật
phẩm thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm têu
dùng qua hệ thống kho tàng và phương tện vận chuyển.
- Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền hàng từ người têu
dùng qua các trung gian thương mại về nhà sản xuất.
- Dòng thông tin: Thể hiện sự trao đổi thông tn từ nhà sản xuất tới người
tiêu dùng cuối cùng, thông tin trao đổi là: khối lượng, giá sản phẩm, thời gian và
địa điểm giao nhận, thanh toán… dòng chảy thông tn từ người sản xuất
đến người têu dùng đều là thông tin hai chiều. Các công ty vận tải cũng tham gia
vào dòng lưu chuyển này.
- Dòng xúc tến: Thể hiện sự hỗ trợ về truyền thông của nhà sản xuất cho
các thành viên của kênh dưới hình thức như các hoạt động quảng cáo,
khuyến mại, tuyên truyền…. các công ty vận tải cũng không tham gia vào lưu
chuyển này mà thay thế vào các đại lý quảng cáo, họ cung cấp và thực hiện các
dịch vụ quảng cáo.
- Dòng đặt hàng: ðây là phương pháp và cơ chế thu thập, tập hợp và xử lý
đơn đặt hàng giữa các thành viên kênh, những nhu cầu của người mua và
người sử dụng cuối cùng phải được chuyển trở lại người sản xuất một cách kịp
thời để được đáp ứng. Người sản xuất làm các quyết định phân phối hàng ngày
đựa theo đơn đặt hàng nhận được.
- Dòng chia sẽ rủi ro: Trong quá trình phân phối têu thụ sản phẩm chưa
đựng nhiều rủi ro về thiệt hại vật chất trong vận chuyển sản phẩm và dự
trữ bảo quản sản phẩm, các rủi ro về phân phối sản phẩm do nhu cầu thị
trường thay đổi…


- Dòng tài chính: đây chính là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn trong các kênh

phân phối. Trong quá trình lưu thông sản phẩm ở những cấp độ nhất định,
vào