ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
CÀ PHÊ SÁNG TẠO CỦA CÔNG TY
TRUNG NGUYÊN



NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
TP Hồ Chí Minh, ngày…tháng…năm 2017


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI .................................................................................. 1
1.1 Lý do chọn đề tài ........................................................................................................ 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................... 2
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................................. 2
1.4 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................ 2
1.5 Kết cấu đề tài .............................................................................................................. 3
CHƯƠNG 2: KHÁI QUÁT HÓA CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM ... 4
2.1 Hệ thống marketing .................................................................................................... 4
2.1.1 Định nghĩa Marketing ......................................................................................... 4
2.1.2 Quá trình Marketing ............................................................................................ 5
2.1.3 Vai trò và chức năng của Marketing ................................................................... 7
2.1.3.1 Vai trò của Marketing .................................................................................. 7
2.1.3.2 Chức năng của Marketing............................................................................ 7
2.1.4 Định nghĩa Marketing Mix. ................................................................................ 8
2.2 Chiến lược sản phẩm .................................................................................................. 9
2.2.1 Định nghĩa sản phẩm. ......................................................................................... 9
2.2.2 Phân loại sản phẩm ........................................................................................... 10
2.2.3 Định nghĩa chiến lược sản phẩm....................................................................... 12
2.2.4 Vai trò chiến lược sản phẩm ............................................................................. 12
2.2.5 Nội dung chiến lược sản phẩm ......................................................................... 13
2.2.5.1 Kích thước tập hợp sản phẩm .................................................................... 13
2.2.5.2 Nhãn hiệu sản phẩm .................................................................................. 14
2.2.5.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm............................................. 16


2.2.5.4 Thiết kế bao bì sản phẩm ........................................................................... 17
2.2.5.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm............................................................................ 17
2.2.5.6 Phát triển sản phẩm mới. ........................................................................... 18
2.2.5.7 Chu kì sống của sản phẩm ......................................................................... 20
2.2.6 Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm ............................................ 21
2.2.6.1 Môi trường ................................................................................................. 21
2.2.6.2 Mối liên hệ của chiến lược sản phẩm với các chiến lược khác trong 4P .. 23

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CÀ PHÊ SÁNG TẠO CỦA
CÔNG TY TRUNG NGUYÊN .......................................................................................... 26
3.1 Phân tích thị trường cà phê rang xay Việt Nam. ...................................................... 26
3.1.1 Tổng quan thị trường cà phê rang xay Việt Nam ............................................. 26
3.1.2 Các đối thủ cạnh tranh ...................................................................................... 27
3.2 Giới thiệu công ty Trung Nguyên ............................................................................ 30
3.3 Cơ cấu tổ chức .......................................................................................................... 34
3.4 Thành công của Trung Nguyên ................................................................................ 35
3.5 Các sản phẩm của Trung Nguyên ............................................................................ 37
3.6 Phân tích chiến lược sản phẩm cà phê Sáng Tạo ..................................................... 38
3.6.1 Thị trường mục tiêu .......................................................................................... 38
3.6.2 Kích thước tập hợp sản phẩm ........................................................................... 38
3.6.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm. ................................................... 40
3.6.4 Thiết kế bao bì sản phẩm. ................................................................................. 41
3.6.1 Nhãn hiệu sản phẩm .......................................................................................... 43
3.6.2 Các dịch vụ hỗ trợ ............................................................................................. 44
3.6.3 Phát triển sản phẩm mới. .................................................................................. 44


3.6.4 Chu kì sống sản phẩm ....................................................................................... 45
3.7 Các yếu tố liên quan đến chiến lược sản phẩm ........................................................ 46
3.7.1 Sự ảnh hưởng của môi trường vĩ mô ................................................................ 46
3.7.2 Chiến lược phân phối ........................................................................................ 48
3.7.3 Chiến lược giá ................................................................................................... 48
3.7.4 Chiến lược chiêu thị .......................................................................................... 48
CHƯƠNG 4: NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ VÀ CÁC GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƯỢC
SẢN PHẨM CỦA TRUNG NGUYÊN ............................................................................. 51
4.1 Nhận xét và đánh giá ................................................................................................ 51
4.1.1 Ưu điểm ............................................................................................................ 51
4.1.2 Nhược điểm....................................................................................................... 51

4.1.3 Cơ hội ................................................................................................................ 52
4.1.4 Thách thức ........................................................................................................ 52
4.2 Giải pháp .................................................................................................................. 53

KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO


MỤC LỤC HÌNH ẢNH VÀ BẢNG
HÌNH ẢNH
Hình 3. 1: Sản phẩm Heritage Vinacafe ........................................................................... 28
Hình 3. 2: Sản phẩm Giọt đắng Phindeli ........................................................................... 28
Hình 3. 3: Sản phẩm rang xay Mê Trang ........................................................................... 29
Hình 3. 4: Cà phê Sành Điệu- Highland Coffee ................................................................. 29
Hình 3. 5: Logo Trung Nguyên........................................................................................... 33
Hình 3. 6: Sơ đồ Tập đoàn Trung Nguyên ......................................................................... 34
Hình 3. 7: Danh mục sản phẩm Trung Nguyên ................................................................. 37
Hình 3. 8: Bao bì cũ của Sáng Tạo .................................................................................. 42
Hình 3. 9: Bao bì mới của Sáng Tạo ................................................................................. 42
Hình 3. 10: Nhãn hiệu Sáng Tạo ........................................................................................ 43
Hình 3. 11: Sản phẩm Sáng Tạo 8 ...................................................................................... 45
Hình 3. 12: Chương trình Tủ sách thành công ................................................................. 49
Hình 3. 13: Chương trình 100 triệu cuốn sách .................................................................. 49

BẢNG
Bảng 3. 1: Dòng sản phẩm Sáng Tạo ................................................................................. 39


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
1.1 Lý do chọn đề tài

Việt Nam là quốc gia có sản lượng cà phê lớn thứ hai trên thế giới đạt gần 1,7 triệu
tấn năm 2015. Ở Việt Nam, cà phê là một loại thức uống quen thuộc, là một nét văn hóa
không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày. Theo Viện tiếp thị nghiên cứu ứng dụng
I.A.M thì trong 52% người Việt Nam sử dụng cà phê có 65% người uống 7 lần/ tuần,
riêng nam giới chiếm 59%. Một nghiên cứu khác của Viện chính sách và phát triển nông
nghiệp ( IPSARD) đã chỉ ra rằng bình quân một người Việt Nam tiêu thụ chỉ 0,5 kg cà
phê/ năm, đây là một con số thấp so với các nước sản xuất cà phê lớn như Brazil 5-6 kg
cà phê/ năm, nhưng với tốc độ tăng trưởng tiêu thụ cà phê ở Việt Nam đang tăng lên
nhanh chóng cả về số lượng và giá trị đã cho thấy rằng Việt Nam là một thị trường tiềm
năng béo bở. Nhận thấy được điều đó, nhiều doanh nghiệp cà phê trong và ngoài nước đã
tham gia cạnh tranh trên thị trường Việt Nam ở nhiều phân khúc khác nhau. Công ty
Trung Nguyên là một trong số đó, với dòng sản phẩm cà phê Sáng Tạo dành cho đối
tượng khách hàng ở phân khúc tầm trung, riêng sản phẩm Sáng Tạo 8 dành cho khách
hàng ở phân khúc cao cấp.
Đối với một thị trường cà phê sôi nổi như Việt Nam hiện nay, có nhiều thương
hiệu cà phê rang xay nổi tiếng như Vinacafe, Starbuck, Highland, Phúc Long,.. thì Trung
Nguyên đã thực hiện chiến lược cho dòng sản phẩm cà phê Sáng Tạo của mình như thế
nào. Đề tài này sẽ nghiên cứu chiến lược sản phẩm Sáng Tạo của Trung Nguyên và đồng
thời đề ra các giải pháp để hoản thiện hơn chiến lược marketing của công ty.

1


1.2 Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa lý thuyết cơ sở lí luận về marketing, marketing mix, chiến
lược sản phẩm
- Phân tích chiên lược sản phẩm cà phê Sáng Tạo của công ty Trung Nguyên
- Phân tích các yếu tố liên quan đến chiến lược sản phẩm cà phê Sáng Tạo
- Nhận xét và đề ra các giải pháp để hoàn thiện chiến lược sản phẩm của
Trung Nguyên.

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng: Chiến lược sản phẩm cà phê Sáng tạo.
Phạm vi nghiên cứu:
- Thị trường Việt Nam
- Thời gian từ năm 2014 trở lại đây
1.4 Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp quan sát:
Quan sát hiện tượng thực tế ( các sản phẩm, các cửa hàng của Trung Nguyên)
- Phương pháp thu thập dữ liệu:
Thu thập dữ liệu sơ cấp từ trên mạng và một số nguồn thông tin khác nhau như
giáo trình, sách, báo,…
- Phương pháp phân tích tổng hợp:
Từ số liệu thu thập được và các chiến lược sản phẩm của Trung Nguyên, đem
ra phân tích so sánh sau đó tổng hợp và kết luận lại.
- Phương pháp đánh giá:
Đưa ra nhận xét, đánh giá tổng thể.

2


1.5 Kết cấu đề tài
Chương 1: Tổng quan đề tài
Chương 2: Khái quát hóa cơ sở lý luận về Marketing và chiến lược sản phẩm
Chương 3: Phân tích chiến lược sản phẩm cà phê Sáng Tạo của Trung Nguyên
Chương 4: Nhận xét, đánh giá và các giải pháp cho chiến lược sản phẩm Sáng Tạo
của Trung Nguyên.

3



CHƯƠNG 2: KHÁI QUÁT HÓA CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN
PHẨM
2.1 Hệ thống marketing
2.1.1 Định nghĩa Marketing
Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hoá tư bản chủ nghĩa nhằm giải quyết
mâu thuẫn giữa cung và cầu. Xuất phát từ nước Mỹ, sau đó được truyền bá dần dần sang
các nước khác. Từ năm 1975 đến năm 1986, nền kinh tế Việt Nam suốt một thời gian dài
là tập trung bao cấp nên marketing là khái niệm chưa từng được hiện diện. Sau đó, vào
cuối những năm 80 đầu 90 khi chuyển sang cơ chế thị trường, Việt Nam đã tiếp nhận và
đưa vào giảng dạy môn học Marketing tại các trường đại học. Nhưng trong giai đoạn này,
do chủ yếu tập trung vào sản xuất để đáp ứng sự thiếu hụt phía cung nên dấu ấn marketing
cũng hiện diện rất mờ nhạt. Marketing ở Việt Nam trở nên quan trọng và thực sự được
quan tâm mạnh mẽ vảo thời điểm Việt Nam gia nhập WTO năm 2006.
Về định nghĩa, marketing bao gồm nhiều khía cạnh, mỗi khía cạnh có định nghĩa
khác nhau về Marketing.
- Viện Marketing Anh quốc cho rằng marketing là quá trình tổ chức và quản
lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng
thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người
tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận tối đa.
- Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, marketing là một quá trình lập kế hoạch
và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của
của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục
đích của các tổ chức và cá nhân.
- Theo Mc. Carthy, marketing là quá trình nghiên cứu khách hàng là ai, họ
cần gì và muốn gì, làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của họ nhằm tạo ra lợi nhuận tối đa
cho doanh nghiệp bằng cách: cung cấp sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng cần, đưa ra mức
4


giá khách hàng chấp nhận trả, đưa sản phẩm/dịch vụ đến với khách hàng, và cung cấp

thông tin/giao tiếp với khách hàng.
- Theo Philip Kolter, marketing là những hoạt động của con người hướng vào
việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao
đổi.
Định nghĩa của Philip Kolter về marketing, được cho là khái quát nhất vì nó bao hảm
cả marketing trong sản xuất và marketing xã hội. Để hiểu rõ hơn định nghĩa về marketing,
ta cần tìm hiểu một số thuật ngữ quan trọng.
- Nhu cầu ( Need ): là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con
người cảm nhận được. Ví dụ: nhu cầu ăn uống, đi lại, học hành, giải trí… Nhu cầu này
không phải do xã hội hay người làm marketing tạo ra mà chúng tồn tại như một phần cấu
thành của con người.
- Mong muốn ( Want ): là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn
những nhu cầu sâu xa. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định
hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội,..
- Cầu thị trường ( Demand): là nhu cầu của những người có khả năng thanh
toán, chi trả để sở hữu những lợi ích từ những sản phẩm dịch vụ nhằm thõa mãn nhu cầu
ấy.
- Trao đổi ( Exchange): Hoạt động Marketing diễn ra khi người ta trao đổi
hàng hóa để thỏa mãn nhu cầu. Trao đổi là hành vi nhận từ người khác một vật và đưa lại
cho họ một vật khác.
2.1.2 Quá trình Marketing
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm nên bản bản chất của marketing là thỏa
mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện được điều này doanh nghiệp phải
thực hiện 5 bước cơ bản sau:
R  STP  MM  I  C
5


R ( Research): Nghiên cứu thông tin marketing là quá trình khởi đầu cho hoạt động
marketing của doanh nghiệp. Đây là quá trình nghiên cứu thị trường như thu thập số liệu

thông tin, xử lý số liệu và phân tích nhằm tìm kiếm cơ hội kinh doanh từ thị trường, tìm
hiểu nhu cầu, hành vi của khách hàng từ đó tạo cơ sở để thực hiện chiến lược vào thị
trường.
STP ( Segmentation, Targeting, Positioning): Chiến lược STP : Sau khi đã có
thông tin của thị trường, ta tiến hành phân tích phân khúc thị trường ( Segmentation) theo
những tiêu thức như nhân khẩu học, phong cách sống, hành vi tiêu dùng,.. Sau khi đã có
thông tin của các phân khúc thị trường, các nhà marketing tiến hành chọn thị trường mục
tiêu ( Targeting) sao cho phù hợp với năng lực doanh nghiệp. Cuối cùng là định vị sản
phẩm ( Positioning) của mình để tạo ra sự mới lạ, khác biệt với các sản phẩm cạnh tranh
khác trên thị trường.
MM ( Marketing Mix): Chiến lược Marketing Mix: Sau khi định vị sản phẩm trên
các thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp tiếp tục xây dựng chiến lược marketing tổng
hợp, theo 4 chiến lược cơ bản sau: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Chiêu thị.
I ( Implementation) Triển khai chiến lược thực hiện Marketing: Đây là quá trình
đưa những chiến lược đã xây dựng vào trong doanh nghiệp. Tức là doanh nghiệp bắt đầu
xây dựng các chiến thuật – chương trình hành động cụ thể nhằm cụ thể hóa chiến lược
theo mục tiêu đã được đề ra.
C ( Control) Kiểm tra, đánh giá: Bước cuối cùng là tổng hợp kết quả đạt được. Thu
thập thông tin phản hồi từ thị trường, so sánh đối chiếu với mục tiêu, nhiệm vụ để xem có
hoàn thành hay không. Từ đó phân tích nguyên nhân thất bại, điểm mạnh điểm yếu của
chiến lược marketing và rút ra bài học kinh nghiệm cho các chiến lược sau. Bên cạnh đó,
công tác kiểm tra còn giúp các doanh nghiệp biết họ đã đi đúng hướng hay chưa, từ đó đề
ra những biện pháp cụ thể để điều chỉnh theo mục tiêu đề ra.

6


2.1.3 Vai trò và chức năng của Marketing
2.1.3.1


Vai trò của Marketing

- Thông qua marketing, các doanh nghiệp nhận biết được nhu cầu của khách
hàng để có thể làm hài lòng khách hàng, giúp doanh nghiệp định hướng đúng cho hoạt
động kinh doanh và tạo thế chủ động trên thị trường
- Giúp doanh nghiệp giải quyết các mối quan hệ và dung hòa lợi ích của
doanh nghiệp và lợi ích người tiêu dùng
- Marketing còn là công cụ để doanh nghiệp có thể cạnh tranh, khẳng định
thương hiệu và uy tính trên thị trường.
2.1.3.2

Chức năng của Marketing

Marketing phản ánh chức năng cơ bản của một doanh nghiệp. Chức năng
Marketing được xác định tùy thuộc vào đặc điểm về sản xuất kinh doanh và sản phẩm của
doanh nghiệp. Nhưng nhìn chung có bốn chức năng chủ yếu:
- Chức năng thích ứng: Là chức năng làm sản phẩm thích ứng với nhu cầu
của khách hàng, của thị trường. Tính thích ứng của sản phẩm không chỉ về đặc tính sử
dụng mà còn thích ứng về kiểu dáng, bao bì, mẫu mã, màu sắc…
Để thực hiện chức năng này, bộ phận Marketing phải phân tích môi trường và
nghiên cứu thị trường nhằm dự báo và thích ứng với các yếu tố môi trường có ảnh hưởng
đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp, tập hợp thông tin để quyết định các vấn
đề Marketing đảm trách
- Chức năng phân phối: Là chức năng tổ chức quá trình vận động hàng hóa
sau khi sản xuất xong đến khi giao cho người tiêu dùng. Chức năng phân phối bao gồm
các hoạt động sau: Tìm hiểu khách hàng, lựa chọn những khách hàng có khả năng tiêu thụ
lớn nhất. Giới thiệu sản phẩm và tìm kiếm cơ hội để ký kết hợp đồng tiêu thụ. Tổ chức vận
chuyển hàng hóa, bảo quản, dự trữ, phân loại, đóng gói. Thực hiện các dịch vụ hỗ trợ cho
người tiêu dùng như vận chuyển hàng đến nhà, tư vấn tiêu dùng và sử dụng. Giải quyết trở
ngại, ách tắc làm cho quá trình lưu thông được thông suốt.

7


- Chức năng tiêu thụ: Là chức năng rất quan trọng của Marketing. Nó giúp
doanh nghiệp đẩy nhanh vòng quay của vốn, hạn chế rủi ro. Chức năng tiêu thụ được thực
hiện thông qua hoạt động kiểm soát giá cả, các phương pháp nghiệp vụ và nghệ thuật bán
hàng.
- Chức năng yểm trợ: Là chức năng kích thích, tác động và thúc đẩy tiêu thụ.
Chức năng yểm trợ bao gồm các hoạt động tổ chức, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các
chiến lược truyền thông tích hợp, chương trình kích thích tiêu thụ đảm bảo chất lượng
toàn diện.
2.1.4 Định nghĩa Marketing Mix.
Mô hình Marketing tổng hợp (Marketing Mix) do Borden, dựa theo khái niệm
“hỗn hợp của các thành phần (a mixer of ingredients)” của Culliton (1948), đưa ra bao
gồm 12 thành phần.. Khái niệm Marketing-Mix bắt đầu trở nên phổ biến sau khi vào năm
1964 Neil H.Borden xuất bản bài báo “Các khái niệm Marketing-Mix”. Những nguyên
liệu trong Marketing-Mix của Borden bao gồm 12 thành phần: (1) Hoạch định sản phẩm
(2) Định giá (3) Xây dựng thương hiệu, (4) Các kênh phân phối , (5) Bán hàng cá nhân ,
(6) Quảng cáo ,(7) Khuyến mãi , (8) Bao bì, đóng gói, (9) Trưng bày, (10) Dịch vụ, (11)
Kho vận, (12) Theo dõi và phân tích.
Marketing tổng hợp (Marketing Mix) là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của
marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp
nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường. Nếu sự phối hợp
hoạt động những thành phần marketing được nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình
huống của thị trường đang diễn tiến thì công cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi
chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro và do đó mục tiêu sẽ đạt được là lợi
nhuận tối đa.
Sản phẩm ( Product) là đối tượng hữu hình có thể đo đếm được hoặc dịch vụ là đối
tượng vô hình không đo đếm được bằng khối lượng, tất cả đều được coi là sản phẩm của
một doanh nghiệp nhằm cung cấp cho thị trường người tiêu dùng.

8


Giá cả ( Price) là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của
nhà cung cấp. Giá sẽ được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh,
chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản
phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng
mà còn mang tính thách thức.
Phân phối ( Place) là đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua.
Kênh phân phối có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên
Internet miễn sao nó có thể giúp người tiêu dùng tiếp cận được với việc mua sản phẩm.
Chiêu thị ( Promotion) là cách thông báo cho những khách hàng mục tiêu về doanh
nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Điều này bao gồm tất cả các hình thức của
marketing như quản cáo, bán hàng, khuyến mãi, quan hệ khách hàng, v.v.
2.2 Chiến lược sản phẩm
2.2.1 Định nghĩa sản phẩm.
Theo quan niệm cổ điển, sản phẩm là tổng thể các đặc tính vật chất, những yếu tố
có thể quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là mang giá trị sử dụng.
Đối với quan niệm của marketing thì sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung
cấp, gắn liền với nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm
hay sử dụng chúng. Sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thường có những đặc điểm khác biệt
về yếu tố vật chất hoặc yếu tố tâm lý (tùy thuộc vào đặc điểm ngành hàng, quan điểm của
mỗi doanh nghiệp mà họ tập trung vào những yếu tố này theo những cách khác nhau).
Với quan niệm trên, ta có thể xem xét sản phẩm ở 3 cấp độ khác nhau:
- Cốt lõi sản phẩm ( core product): Ở cấp độ này, người làm marketing cần trả
lời được những câu hỏi “Khách hảng thực sự cần mua cái gì ? Sản phẩm này mang lại lợi
ích gì cho khách hàng ?”. Vì vậy phần cốt lõi sản phẩm là những lợi ích mà khách hàng
tìm kiếm ở sản phẩm.

9



- Sản phẩm cụ thể ( actual product): Sau khi nghiên cứu nhu cầu và những lợi
ích mà khách hàng muốn có, doanh nghiệp sẽ đưa các yếu tố này vào những sản phẩm
cụ thể, đây chính là những sản phẩm mà khách hàng sử dụng để thỏa mãn lợi ích của
mình. Sản phẩm cụ thể bao gồm những yếu tố: Nhãn hiệu, kiểu dáng và mẫu mã khác
nhau, chất lượng sản phẩm với những chỉ tiêu nhất định, bao bì và một số đặc tính khác.
Khách hàng sẽ phân tích, đánh giá những yếu tố này để chọn sản phẩm tốt nhất cho họ.
- Sản phẩm bổ sung ( augmented product): Để tăng nhận thức của khách hàng
về chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm, doanh
nghiệp thường cung cấp cho khách hàng những dịch vụ và lợi ích bổ sung như: dịch vụ
sửa chữa, bảo hành, hình thức thanh toán, giao hàng tại nhà, lắp đặt,..Cũng như thái độ
thân thiện cởi mở của nhân viên. Sản phẩm bổ sung cho phép đánh giá mức độ hoàn
chỉnh của sản phẩm mà người sản xuất luôn phải cung cấp cho khách hàng. Mức độ hoàn
chỉnh càng cao càng làm tăng khả năng cạnh tranh.
2.2.2 Phân loại sản phẩm
 Phân loại theo mục đích sử dụng
- Hàng hóa tiêu dùng là hàng hóa phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng của cá
nhân, gia đình trong cuộc sống hàng ngày.
- Hàng hóa tư liệu sản xuất là các hàng hóa do các tổ chức mua và sử dụng
phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của họ.
 Phân loại sản phẩm theo hình thức tồn tại
- Dịch vụ là loại sản phẩm vô hình mang lại cho người dùng một ích lợi vật
chất, lợi ích tinh thần nào đó. Con người không thể cảm nhận dịch vụ thông qua các giác
quan như nghe, nhìn, nếm, ngửi, tiếp xúc. Điều này làm cho việc bán dịch vụ khó khăn
hơn.
- Hàng hóa là loại sản phẩm hữu hình mà con người có thể tiếp xúc thông
qua các giác quan để cảm nhận những yếu tố vật chất của nó.
 Phân loại hàng hóa tiêu dùng theo thời gian sử dụng


10


- Hàng hoá lâu bền: là những loại hàng hoá được dùng nhiều lần như Ti vi,
Tủ lạnh, xe máy, điện thoại...
- Hàng hoá sử dụng ngắn hạn: là những thứ được dùng chỉ một hoặc vài lần
như xà phòng, bia, báo chí, tem thư...
 Phân loại hàng hoá tiêu dùng theo thói quen mua
- Hàng hoá sử dụng thường ngày là loại mà người tiêu dùng hay mua không
đắn đo tính toán hoặc mất rất ít công sức để so sánh lựa chọn. Trong hàng hoá dùng
thường ngày lại chia ra thành hàng hoá sử dụng thường xuyên, hàng mua ngẫu hứng và
hàng mua khẩn cấp.
- Hàng hoá mua có lựa chọn là các thứ hàng hoá mà người tiêu dùng trong
quá trình lựa chọn và mua thường so sánh, cân nhắc các chỉ tiêu công dụng, chất lượng,
giá cả, hình thức. Hàng hoá mua có lựa chọn lại được chia ra hàng hoá giống nhau và
không giống nhau. Đối với loại này nên có nhiều chủng loại để khách hàng lựa chọn.
- Hàng hoá theo nhu cầu đặc biệt là các hàng hoá có những tính chất lượng
đặc biệt mà người mua sẵn sàng bỏ công sức để tìm kiếm.
- Hàng hoá theo nhu cầu thụ động là các loại mà người dùng không hay
nghĩ đến, hoặc không biết.
 Phân loại hàng hóa là tư liệu sản xuất
- Nguyên liệu thô là các hàng hoá cho sản xuất chưa được chế biến (hoặc chỉ
mới được sơ chế). Nguyên liệu thô bao gồm :hoáng chất, đất, gỗ, cát sỏi, nước lấy từ sông
hồ, biển, lòng đất (để lọc thành nước sạch, nước ngọt).
- Vật liệu đã được chế biến và các chi tiết là các nguyên liệu thô đã được
chế biến trong chừng mực nào đó (ngược lại với nguyên liệu thô). Vật liệu đã chế biến sẽ
tiếp tục được chế biến để tạo ra sản phẩm cuối cùng. Ví dụ phôi thép sẽ được chế biến
thành các loại thép thành phẩm khác nhau; sợi được dệt thành vải; bột mỳ được làm thành
bánh. Các chi tiết thì không cần chế biến nữa, và sẽ được lắp ráp để tạo ra các sản phẩm
hoàn chỉnh.


11


- Thiết bị lắp đặt là những hàng hoá có giá trị lớn, thời gian sử dụng dài. Giá
trị của thiết bị được dịch chuyển dần dần vào giá trị sản phẩm của doanh nghiệp tổ chức.
Khi mua về, thiết bị được chuyển thành tài sản cố định của bên mua.
- Thiết bị phụ trợ được sử dụng trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp,
tổ chức, nhưng không có ảnh hưởng lớn đến quy mô hoạt động của họ. Các thiết bị
thường có giá trị nhỏ, thời hạn dùng ngắn.
- Vật tư phụ là những loại hàng hoá dùng để hỗ trợ cho quá trình hoạt động
sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, tổ chức. Vật tư phụ có giá trị nhỏ, thời gian sử
dụng ngắn, việc mua sắm không đòi hỏi nhiều nỗ lực, không đóng vai trò quan trọng
trong các yếu tố đầu vào của doanh nghiệp, tổ chức.
- Các dịch vụ: Ngoài các hàng hoá tư liệu sản xuất trên đây, trong quá trình
hoạt động của mình, các doanh nghiệp, tổ chức còn cần đến rất nhiều các dịch vụ như tài
chính, bảo hiểm, tư vấn, vận chuyển, lưu kho, phân phối, sửa chữa, bảo hành, nghiên cứu
Marketing, chăm sóc khách hàng, quảng cáo, bưu chính viễn thông...
2.2.3 Định nghĩa chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh
doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và các mục tiêu
Marketing của doanh nghiệp.
2.2.4 Vai trò chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm giữ vai trò trụ cột, trọng tâm, quyết định đến việc lựa chọn và
quyết định các chiến lược khác trong Marketing-Mix nhằm nâng cao uy tín và hiệu quả
kinh doanh lâu dài của doanh nghiệp. Chiến lược giá cả, chiến lược phân phối, chiến lược
chiêu thị được xây dựng trên cơ sở chiến lược sản phẩm và cả bốn chiến lược này phải
được phối hợp đồng bộ. Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững đối với
doanh nghiệp. Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh
nghiệp thực hiện các mục tiêu marketing được đặt ra trong từng thời kỳ


12


2.2.5 Nội dung chiến lược sản phẩm
2.2.5.1 Kích thước tập hợp sản phẩm
 Khái niệm kích thước tập hợp sản phẩm
Trong quá trình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp cần xác định rõ kích thước
tập hợp sản phẩm mà họ dự định làm thỏa mãn thị trường.
Kích thước tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại
mẫu mã sản phẩm gồm 3 số đo sau:
- Chiều rộng tập hợp sản phẩm: là danh mục sản phẩm thể hiện mức độ đa
dạng hóa của sản phẩm.
- Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi sản phẩm thường có nhiều chủng loại.
Do đó, số lượng chủng loại sẽ quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm.
-

Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: là số lượng mẫu mã của chủng loại hàng

hóa.
Ba số đo này trở thành công cụ để các công ty xác định chính sách về tập hợp
sản phẩm căn cứ vào tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh và khả năng doanh nghiệp.
 Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm
- Quyết định về doanh mục sản phẩm kinh doanh
+ Hạn chế danh mục kinh doanh: Bằng việc phân tích tình hình thị trường và
khả năng của mình, doanh nghiệp đi đến quyết định loại bỏ những nhóm hàng hoặc loại
sản phẩm mà họ cho rằng ít hoặc không hiệu quả.
+ Mở rộng sản phẩm: Ngoài những mặt hàng sản phẩm kinh doanh, doanh
nghiệp quyết định mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác hoặc mở rộng thêm doanh mục
kinh doanh.

+ Thay đổi sản phẩm kinh doanh.

13


- Quyết định về dòng sản phẩm
+ Thu hẹp dòng sản phẩm: Khi doanh nghiệp nhận thấy một số chủng loại
không đảm bảo thỏa mãn nhu cầu khách hàng, không đem lại lợi nhuận cho doanh
nghiệp.
+ Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh: Nhằm tăng khả năng lựa chọn sản
phẩm, thỏa mãn nhu cầu của những khách hàng khác nhau.
+ Hiện đại hóa dòng sản phẩm: Loại trừ những chủng loại sản phẩm lạc hậu,
cải tiến và giới thiệu những sản phẩm mới hơn
- Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu
cầu
+ Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật sản phẩm
+ Nâng cao thông số kỹ thuật cho sản phẩm
+ Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm ngày càng cao cho người tiêu dùng
2.2.5.2 Nhãn hiệu sản phẩm
 Khái niệm nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu là thành phần quan trọng trong chiến lược sản phẩm của doanh
nghiệp. Nhăn hiệu là phần tài sản có giá trị của doanh nghiệp là bất kỳ dấu hiệu nào giúp
người mua nhận biết sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.
Nhãn hiệu bao gồm những thành phần cơ bản như:
 Các giá trị tài sản nhãn hiệu ( Brand Equity)
Các nhãn hiệu khác nhau sẽ có giá trị khác nhau trên thị trường. Có
những nhãn hiệu người mua hoàn toàn không biết đến. Một số nhãn hiệu người tiêu dùng
biết đến thậm chí là rất yêu thích. Những nhãn hiệu nổi tiếng và có uy tính thì mức độ
trung thành đối với nhãn hiệu sẽ cao. Những yếu tố này hình thành nên khái niệm giá trị
nhãn hiệu. Giá trị nhãn hiệu là một tài sản có gái trị lớn, tuy nhiên giá trị này sẽ thay đổi

tùy thuộc vào uy tính nhãn hiệu và khả năng marketing của doanh nghiệp đối với nhãn
hiệu đó.
 Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm
14


-

Quyết định về cách đặt tên

Tùy vào sản phẩm và chiến lược mà từng doanh nghiệp có thể có những cách
đặt tên khác nhau cho sản phẩm:
+ Đặt tên cho từng sản phẩm riêng biệt;
+ Đặt một tên cho tất cả các sản phẩm
+ Đặt tên sản phẩm cho từng nhóm hàng
+ Kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu
Một nhãn hiệu được xem là lý tưởng khi có những đặc trưng sau:
+ Dễ đọc, dễ nhận dạng, dễ nhớ.
+ Tạo sự liên tưởng đến đặc tính sản phẩm
+ Nói lên chất lượng sản phẩm
+ Gây ấn tượng
+ Tạo sự khác biệt
- Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu
+ Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu do người sản xuất quyết định
+ Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu do nhà phân phối quyết định.
+ Có một số trường hợp nhà sản xuất mướn tên nhãn hiệu đã nổi tiếng bằng
cách trả bản quyền để sử dung nhãn hiệu đó ( nhượng quyền kinh doanh)
- Nâng cao uy tín nhãn hiệu: Xây dựng và tạo uy tín cho nhãn hiệu sản
phẩm là những nỗ lực tạo dựng hình ảnh và ấn tượng tốt về sản phẩm trong nhận thức của
người tiêu dùng để họ có niềm tin vào sản phẩm doanh nghiệp. Tăng uy tín sản phẩm là

lảm tăng sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường, để tạo được uy tín doanh nghiệp
thường:
+ Tạo ra những sảm phẩm có chất lượng cao, đáp ứng và phù hợp với nhu cầu
thị hiếu của người tiêu dùng; bao bì đẹp, ấn tượng, bắt mắt.
+ Có những dịch vụ sau bán hàng: dịch vụ chăm sóc khách hàng, hoạt động
bảo hành ( đối với các thiết bị điện tử, máy móc).
+ Có hiến lược định vị sản phẩm rõ ràng, chiến lược định vị giúp tác động vào
nhận thức khách hàng và là cơ sở cho sự phối hợp các hình thức của marketing.
15


+ Định giá sản phẩm phải phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng,
bên cạnh đó giá cả còn thể hiện chất lượng và uy tín của sản phẩm.
2.2.5.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
 Quyết định chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chi tiêu và đặc
trưng của sản phẩm, thể hiện sự thỏa mãn nhu cầu xác định, phù hợp với công dụng của
sản phẩm. Đối với người làm Marketing thì đặc trưng sản phẩm dựa được đo lường trên
cơ sở cảm nhận của từng khách hàng.
Doanh nghiệp sẽ phải chọn một mức chất lượng và những thuộc tính khác đáp
ứng nhu cầu định vị thương hiệu mà họ đã chọn khi hướng đến thị trường mục tiêu.
Doanh nghiệp có thể lựa chọn kinh doanh sản phẩm ở những cấp chất lượng thấp, chất
lượng trung bình, chất lượng cao, chất lượng tuyệt hảo. Một số doanh nghiệp chỉ tập trung
vào 1 cấp chất lượng duy nhất cho tất cả các sản phẩm của mình, nhưng đa số các doanh
nghiệp hướng tới các cấp chất lượng khác nhau để thỏa mãn những nhóm khách hàng
khác nhau.
Để đảm bảo chất lượng sản phẩm, chiến lược quản lý chất lượng theo thời gian
được triển khai theo các hướng:
- Tập trung vào nghiên cứu thường xuyên, cải tiến, nâng cao chất lượng sản
phẩm.

- Duy trì lượng sản phẩm, bảo đảm chất lượng sản phẩm không đổi.
- Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng hoặc
để nâng mức lợi nhuận.
 Đặc tính sản phẩm
Đặc tính sản phẩm là những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự
khác biệt khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thường nghiên cứu
thị trường, hanh vi khách hàng để đưa những đặc tính mới vào sản phẩm.
 Thiết kế sản phẩm

16


Thiết kế sản phẩm đảm bảo tính chất kiểu dáng công dụng và độ tin cậy của
sản phẩm giúp người mua cảm thấy an toàn khi sử dụng , doanh nghiệp đạt hiệu quả cao
trong quá trình sản xuất và kinh doanh sản phẩm.
2.2.5.4 Thiết kế bao bì sản phẩm
Một sản phẩm tốt, đẹp luôn cần có sự thiết kế độc đáo, bắt mắt phần bao bì sản
phẩm. Bao bì sản phẩm có thể có một, hai hoặc ba lớp:
- Bao bì tiếp xúc: Là phần tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm để đựng hoặc gói
sản phẩm.
- Bao bì ngoài: Bảo vệ bao bì tiếp xúc, đảm bảo chất lượng sản phẩm tính
thẩm mỹ cho bao bì.
- Bao bì vận chuyển: Thuận tiện trong việc vận chuyển sản phẩm.
Trên bao bì cần có nhãn thông tin về sản phẩm. Doanh nghiệp cần cân nhắc kĩ
lưỡng trong việc chọn nguyên liệu làm bao bì phù hợp với loại sản phẩm, không gây ô
nhiễm môi trường hay ảnh hưởng tới sức khỏe khách hàng. Ngoài ra, thiết kế nhãn trên
bao bì còn phải tuân thủ các quy định của chính phủ
Bao bì có nhiều chức năng cụ thể như:
- Cung cấp cho khách hàng những thông tin cụ thể về sản phẩm hay nhà sản
xuất, hướng dẫn sử dụng, thành phần, thời hạn sử dụng.

- Bảo vệ sản phẩm, tránh hư hỏng trong quá trình bảo quản, cũng như vận
chuyển, tiêu thụ sản phẩm.
- Thể hiện hình ảnh nhãn hiệu công ty, ý tưởng định vị sản phẩm.
- Tác động đến hành vi khách hàng và kích thích mua hàng.
2.2.5.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Trong quá trình kinh doanh, ngoài sản phẩm cơ bản, doanh nghiệp cần thiết kế
và cung cấp những dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng. Đôi khi doanh nghiệp còn lựa chọn
hình thức này để cạnh tranh với đối thủ trên thị trường.
Các doanh nghiệp có thể lựa chọn những dịch vụ hỗ trợ sau:
17


- Bảo trì, bảo hành, sửa chữa sản phẩm.
- Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm.
- Tư vấn tiêu dùng.
- Sử dụng thử sản phẩm.
2.2.5.6 Phát triển sản phẩm mới.
Phát triển sản phẩm mới là hoạt động tạo ra sản phẩm hoàn toàn mới hoặc cải
biến từ sản phẩm sẵn có kèm theo nhãn hiệu mới do chính doanh nghiệp thực hiện. Quá
trình phát triển sản phẩm mới sẽ trải qua 6 bước:
Bước 1: Hình thành ý tưởng
Hình thành ý tưởng là giai đoạn đầu tiên trong quá trình thiết kế và phát triển
sản phẩm mới. Doanh nghiệp tìm kiếm ý tưởng phát triển sản phẩm mới thông qua các
nguồn:
- Nội bộ doanh nghiệp:
+ Phòng R&D (nghiên cứu và phát triển): các ý tưởng phát triển sản phẩm mới
thường được phòng R&D đưa ra, tuy nhiên không phải hầu hết tất cả các doanh nghiệp
đều có phòng R&D.
+ Phòng Marketing: Đặc trưng của phòng marketing là họ nắm rõ thị trường,
do đó, họ có thể góp ý trong việc hình thành ý tưởng phát triển sản phẩm mới.

+ CEO
+ Ban quản lý
+ Nhân viên
- Phía ngoài doanh nghiệp
+ Nhà cung cấp: những nhà cung cấp nguyên vật liệu có thể đưa ra ý tưởng về
các kỹ thuật sản xuất và nguyên liệu mới cho việc phát triển sản phẩm mới.
18