BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

HÀ MINH TRANG

SỰ PHÁN XÉT ĐẠO ĐỨC, THÁI ĐỘ ỦNG HỘ NỮ QUYỀN,
THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO HẤP DẪN GIỚI TÍNH VÀ
THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU.

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

HÀ MINH TRANG

SỰ PHÁN XÉT ĐẠO ĐỨC, THÁI ĐỘ ỦNG HỘ NỮ QUYỀN,
THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO HẤP DẪN GIỚI TÍNH VÀ
THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU.

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng nghiên cứu)
Mã số:

60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS.TRẦN ĐĂNG KHOA

TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2016


Tôi xin cam đoan luận văn “Sự phán xét đạo đức, thái độ ủng hộ nữ quyền, thái
độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính, thái độ đối với thương hiệu” do TS.
Trần Đăng Khoa hướng dẫn, là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của riêng
tôi. Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng.
Tác giả
Hà Minh Trang


MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục từ ngữ viết tắt
Danh mục bảng biểu
Danh mục hình
MỞ ĐẦU
CHƯƠNG 1:

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................................ 1

1.1. Lý do chọn đề tài ......................................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................... 3
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 3
1.4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................. 3
1.5. Tính mới của đề tài...................................................................................................... 5

1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ......................................................................................... 5
1.7. Kết cấu của đề tài ........................................................................................................ 6
CHƯƠNG 2:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................................... 7

2.1. Giới thiệu..................................................................................................................... 7
2.2. Các lý thuyết nền sử dụng trong nghiên cứu ............................................................... 7
2.2.1. Lý thuyết nền liên quan đến ý định mua .............................................................. 7
2.2.2. Lý thuyết nền liên quan đến sự phán xét về mặt đạo đức .................................... 8
2.2.3. Lý thuyết nền liên quan đến thái độ ủng hộ nữ quyền ....................................... 10
2.3. Các khái niệm nghiên cứu ......................................................................................... 11
2.3.1. Thái độ đối với thương hiệu ............................................................................... 11
2.3.2. Thái độ đối với quảng cáo sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính ............................. 13
2.3.3. Thái độ ủng hộ nữ quyền .................................................................................... 15
2.3.4. Sự phán xét về mặt đạo đức................................................................................ 16
2.3.5. Ý định mua ......................................................................................................... 18
2.4. Các giả thuyết liên quan ............................................................................................ 18
2.4.1. Mối quan hệ giữa thái độ ủng hộ nữ quyền, sự phán xét về mặt đạo đức và thái
độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính ........................................................................ 18
2.4.2. Mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính và thái độ đối với
thương hiệu. .................................................................................................................. 21
2.4.3. Kiểm định sự khác biệt trong thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính và thái
độ đối với thương hiệu của hai nhóm đáp viên nam và nữ .......................................... 22


2.4.4. Mối quan hệ giữa thái độ đối với thương hiệu, sự phán xét về mặt đạo đức và ý
định mua ....................................................................................................................... 23
2.5. Tổng kết các nghiên cứu gần đây .............................................................................. 24
2.6. Mô hình nghiên cứu .................................................................................................. 29

2.6.1. Mô hình nghiên cứu (1) cho mẫu đáp viên gồm cả nam lẫn nữ ......................... 29
2.6.2. Mô hình nghiên cứu (2) cho mẫu đáp viên nữ ................................................... 31
2.7. Tóm tắt chương 2 ...................................................................................................... 33
CHƯƠNG 3:

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ........................................................................ 34

3.1. Giới thiệu................................................................................................................... 34
3.2. Quy trình nghiên cứu ................................................................................................ 34
3.3. Nghiên cứu định tính ................................................................................................. 35
3.3.1. Mục tiêu .............................................................................................................. 35
3.3.2. Netnography kết hợp phỏng vấn tay đôi và phỏng vấn nhóm ............................ 35
3.3.3. Chọn mẫu quảng cáo sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính ..................................... 37
3.3.4. Cách thức thực hiện ............................................................................................ 37
3.4. Thang đo nháp cuối ................................................................................................... 38
3.4.1. Thang đo nháp cuối của khái niệm thái độ đối với thương hiệu ........................ 38
3.4.2. Thang đo nháp cuối của khái niệm thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính40
3.4.3. Thang đo nháp cuối của khái niệm thái độ ủng hộ nữ quyền ............................. 44
3.4.4. Thang đo nháp cuối của khái niệm sự phán xét về mặt đạo đức ........................ 46
3.4.5. Thang đo nháp cuối của khái niệm ý định mua .................................................. 49
3.5. Nghiên cứu định lượng sơ bộ .................................................................................... 51
3.5.1. Mục tiêu .............................................................................................................. 51
3.5.2. Đối tượng thu thập dữ liệu.................................................................................. 51
3.5.3. Xác định kích thước mẫu .................................................................................... 51
3.5.4. Công cụ thu thập dữ liệu..................................................................................... 52
3.5.5. Phân tích độ tin cậy của thang đo ....................................................................... 53
3.5.6. Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................................... 53
3.5.7. Kết quả đánh giá thang đo sơ bộ ........................................................................ 54
3.6. Thang đo chính thức.................................................................................................. 55
3.7. Nghiên cứu định lượng chính thức............................................................................ 55

3.7.1. Mục tiêu .............................................................................................................. 55
3.7.2. Mẫu và công cụ thu thập dữ liệu ........................................................................ 55
3.7.3. Phân tích độ tin cậy và nhân tố khám phá EFA cho thang đo ............................ 56
3.7.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA..................................................................... 56


3.7.5. Kiểm định mô hình lý thuyết .............................................................................. 58
3.7.6. Kiểm định bootstrap ........................................................................................... 58
3.7.7. Kiểm định sự khác biệt trong thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính và đối
với thương hiệu của hai nhóm đáp viên nam và nữ...................................................... 58
3.8. Tóm tắt chương 3 ...................................................................................................... 59
CHƯƠNG 4:

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................................ 60

4.1. Giới thiệu................................................................................................................... 60
4.2. Thống kê mô tả mẫu .................................................................................................. 60
4.3. Đánh giá thang đo ..................................................................................................... 61
4.3.1. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Anpha ............................................................. 61
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................................... 62
4.4. Đo lường phân phối chuẩn ........................................................................................ 62
4.5. Phân tích nhân tố khẳng định CFA ........................................................................... 62
4.6. Kiểm định mô hình lý thuyết .................................................................................... 66
4.7. Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Boostrap ........................................... 67
4.8. Kiểm định sự khác biệt trong thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính và thái độ
đối với thương hiệu của 2 nhóm đáp viên nam và nữ ...................................................... 68
4.9. Kiểm định mô hình đề xuất (2) dành cho mẫu đáp viên nữ ...................................... 68
4.10. Kết quả kiểm định giả thuyết .................................................................................. 72
4.10.1. Kết quả kiểm định giả thuyết mô hình (1) cho mẫu đáp viên gồm cả nam lẫn
nữ……………………………………………………………………………………..72

4.10.2. Kết quả kiểm định giả thuyết mô hình (2) cho mẫu đáp viên nữ ..................... 73
4.11. Tóm tắt .................................................................................................................... 73
CHƯƠNG 5:

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ....................................................... 75

5.1. Giới thiệu................................................................................................................... 75
5.2. Tóm tắt nội dung nghiên cứu .................................................................................... 75
5.3. Kết quả chính và đóng góp về phương pháp và lý thuyết ......................................... 76
5.3.1. Kết quả mô hình đo lường .................................................................................. 76
5.3.2. Kết quả mô hình nghiên cứu............................................................................... 80
5.4. Hàm ý quản trị ........................................................................................................... 83
5.5. Tính mới của nghiên cứu .......................................................................................... 86
5.6. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................................... 87
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ NGỮ VIẾT TẮT
Cụm từ
viết tắt

Nghĩa tiếng anh

Nghĩa tiếng việt

Attitude toward the sexual

Thái độ đối với quảng cáo sử


Advertising

dụng yếu tố hấp dẫn giới tính

AB

Attitude toward the Brand

Thái độ đối với thương hiệu

CFA

Comfirmatory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khẳng định

CFI

Comfirmatory Fix Index

Chỉ số thích hợp so sánh

EFA

Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

EJ


Ethical Judgment

Sự phán xét về mặt đạo đức

FA

Feminist Attitude

Thái độ ủng hộ nữ quyền

KMO

Kaiser - Meyer - Olkin

Hệ số kiểm định sự phù hợp của

AA

mô hình
PI

Purchase Intention

Ý định mua

RMSEA

Root Mean Square Error

Căn bậc hai của trung bình của


Approximation

các bình phương sai số

Sig

Significance of Testing (p-value) Mức ý nghĩa của phép kiểm định

SJT

Social Judgment Theory

Thuyết phán xét xã hội

TLI

Tucker và Lewis Index

Chỉ số phù hợp của Tucker và
Lewis

TPB
TP.HCM

Theory of Planned Behavior

Lý thuyết hành vi dự định
Thành phố Hồ Chí Minh



DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tóm tắt các kết quả nghiên cứu trước về quảng cáo hấp dẫn giới tính và dự
định mua ....................................................................................................................27
Bảng 3.1: Các thang đo của khái niệm thái độ đối với thương hiệu .........................39
Bảng 3.2: Kết quả định tính của thang đo thái độ đối với thương hiệu ....................39
Bảng 3.3: Thang đo nháp cuối của khái niệm thái độ đối với thương hiệu ..............40
Bảng 3.4: Các thang đo của khái niệm thái độ đối với quảng cáo sử dụng yếu tố hấp
dẫn giới tính ..............................................................................................................41
Bảng 3.5: Kết quả định tính của thang đo thái độ đối với quảng cáo sử dụng yếu tố
hấp dẫn giới tính (1) ..................................................................................................42
Bảng 3.6: Kết quả định tính của thang đo thái độ đối với quảng cáo sử dụng yếu tố
hấp dẫn giới tính (2) ..................................................................................................42
Bảng 3.7: Thang đo nháp cuối của khái niệm thái độ đối với quảng cáo sử dụng yếu
tố hấp dẫn giới tính....................................................................................................43
Bảng 3.8: Các thang đo của khái niệm thái độ ủng hộ nữ quyền..............................44
Bảng 3.9: Kết quả định tính của thang đo thái độ ủng hộ nữ quyền .........................45
Bảng 3.10: Thang đo nháp cuối của khái niệm thái độ ủng hộ nữ quyền .................46
Bảng 3.11: Thang đo khái niệm sự phán xét về mặt đạo đức ...................................47
Bảng 3.12: Kết quả định tính của thang đo sự phán xét về mặt đạo đức ..................48
Bảng 3.13: Thang đo nháp cuối của khái niệm sự phán xét về mặt đạo đức ............49
Bảng 3.14: Các thang đo khái niệm ý định mua .......................................................50
Bảng 3.15: Kết quả định tính của thang đo ý định mua ............................................50
Bảng 3.16: Thang đo nháp cuối của khái niệm ý định mua ......................................51
Bảng 4.1: Phân tích độ tin cậy Cronbach's anpha cho thang đo chính thức .............61
Bảng 4.2: Hệ số tương quan giữa các khái niệm trong mô hình (1) .........................65
Bảng 4.3: Kết quả tính phương sai trích và độ tin cậy tổng hợp ..............................65
Bảng 4.4: Hệ số hồi quy chuẩn hóa của mô hình lý thuyết ......................................67
Bảng 4.5: Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Boostrap ..........................67
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định T-test đối với giới tính ...............................................68

Bảng 4.7: Hệ số tương quan giữa các khái niệm ở mô hình đề xuất (2) ...................70
Bảng 4.8: Hệ số hồi quy chuẩn hóa của mô hình lý thuyết (2) .................................71
Bảng 4.9: Bảng kết quả tổng hợp sau khi kiểm định mô hình (1) ............................72
Bảng 4.10: Bảng kết quả tổng hợp sau khi kiểm định mô hình (2) ..........................73
Bảng 5.1: Sự phù hợp của thang đo thái độ đối với quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp
dẫn giới tính ..............................................................................................................78
Bảng 5.2: So sánh kết quả với các tác giả trước trong mối quan hệ giữa thái độ ủng
hộ nữ quyền và thái độ với với quảng cáo hấp dẫn giới tính. ...................................81


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Lý thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1985; 1991) .................................8
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu (1) cho mẫu đáp viên gồm cả nam lẫn nữ ...............29
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất (2) đối với mẫu đáp viên nữ .......................31
Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu ................................................................35
Hình 4.1: Kết quả CFA (chuẩn hóa) cho mô hình tới hạn (1) lần 1 .........................63
Hình 4.2: Kết quả CFA (chuẩn hóa) cho mô hình tới hạn (1) lần 2 .........................64
Hình 4.3: Kết quả SEM (chuẩn hóa) của mô hình lý thuyết .....................................66
Hình 4.4: Kết quả CFA (chuẩn hóa) cho mô hình đề xuất (2) ..................................69
Hình 4.5: Kết quả SEM (chuẩn hóa) của mô hình (2) dành cho mẫu nữ ..................71


TÓM TẮT
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm: (1) điều chỉnh thang đo thái độ ủng hộ nữ
quyền, sự phán xét về mặt đạo đức và thái độ đối với quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp
dẫn giới tính của Choi và cộng sự (2016); (2) kiểm định tác động cùng chiều của thái
độ ủng hộ nữ quyền đến sự phán xét đạo đức và 3) kiểm định vai trò trung gian của
thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính trong mối quan hệ giữa sự phán xét về
mặt đạo đức, thái độ ủng hộ nữ quyền và thái độ đối với thương hiệu. Ngoài ra nghiên
cứu kiểm định thêm tác động cùng chiều của thái độ đối với thương hiệu và sự phán

xét về mặt đạo đức đến ý định mua của nhóm khách hàng mục tiêu là nữ giới.
Hai mô hình nghiên cứu đã được đề xuất dựa trên cơ sở lý thuyết về thái độ ủng
hộ nữ quyền, sự phán xét về mặt đạo đức, thái độ đối với quảng cáo sử dụng yếu tố
hấp dẫn giới tính, thái độ đối với thương hiệu và ý định mua. Nghiên cứu định tính
được thực hiện nhằm điều chỉnh, bổ sung biến quan sát cho các thang đo. Nghiên cứu
định lượng sử dụng mẫu gồm 335 đáp viên cả nam lẫn nữ tập trung chủ yếu tại
TP.HCM và một mẫu gồm 175 đáp viên nữ để đánh giá thang đo và kiểm định hai
mô hình nghiên cứu bằng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.
Kết quả kiểm định cho thấy (1) vai trò trung gian của thái độ đối với quảng cáo
hấp dẫn giới tính trong mối quan hệ giữa sự phán xét về mặt đạo đức, thái độ ủng hộ
nữ quyền và thái độ đối với thương hiệu và (2) có tác động cùng chiều của thái độ đối
với thương hiệu và sự phán xét về mặt đạo đức đến ý định mua sản phẩm được giới
thiệu trong quảng cáo của nhóm người tiêu dùng nữ giới.
Về mặt thực tiễn, nghiên cứu góp phần giúp các nhà quản trị tiếp thị hiểu hơn về
những phản ứng của người tiêu dùng Việt Nam khi xem các quảng cáo hấp dẫn giới
tính. Từ đó lường trước những hậu quả có thể xảy ra đối với thương hiệu cũng như
kết quả kinh doanh của công ty khi quyết định sử dụng yếu tố này trong các thông
điệp quảng cáo. Điều này sẽ giúp các nhà quản trị tiếp thị có những chiến lược thông
minh hơn với nội dung quảng cáo phù hợp với điều kiện văn hóa xã hội tại thị trường
Việt Nam.


Mặt khác, nhận thấy chưa có các nghiên cứu tại Việt Nam kiểm định lại các mối
quan hệ trong hai mô hình đề xuất, vì vậy nghiên cứu cũng góp phần cung cấp các
bằng chứng thống kê cho mối quan hệ giữa các khái niệm trong lĩnh vực nghiên cứu
quảng cáo sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính tại Việt Nam.


1


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Quảng cáo với nội dung sáng tạo, lôi cuốn là một trong những phương thức
thường được các nhà marketing sử dụng để lan truyền thông điệp, thu hút sự quan
tâm dành cho thương hiệu và kích thích tiêu dùng. Trong đó, quảng cáo có sử dụng
nội dung hấp dẫn giới tính, tuy không mới nhưng luôn đặc biệt thu hút sự chú ý của
khách hàng và giới truyền thông. Vì cảm xúc giới tính là yếu tố bản năng của con
người, hấp dẫn tự nhiên và gợi lên nhiều liên tưởng.
Thực tế, nội dung hấp dẫn giới tính đã được áp dụng rất nhiều trên thế giới, tạo
ra những vụ nổ truyền thông mà thương hiệu đi kèm vô hình chung sẽ trở thành đề
tài được bàn tán nhiều nhất, ví dụ như hãng thuốc lá Pearl Tobacco, các nhãn hàng
Virgin Atlantic, Durex, Calvin Klein, Victoria Secret, Axe… Tại Việt Nam, các
thương hiệu như VietJetAir, nước giải khát Samurai, nhãn hàng sữa tắm NuWhite
hay siêu thị điện máy Trần Anh… cũng đã từng tận dụng yếu tố hấp dẫn giới tính này
trong các quảng cáo và chương trình chiêu thị của mình để tạo ra sự chú ý và lan
truyền thông điệp.
Thật vậy, ngày nay khi các doanh nghiệp nội muốn sử dụng quảng cáo hấp dẫn
giới tính để gây chú ý, thì các công ty đa quốc gia trong bối cảnh toàn cầu hóa cũng
thường sử dụng các video clip quảng cáo gợi cảm đồng nhất trên khắp các thị trường
để tiết kiệm chi phí. Thế nhưng, việc áp dụng yếu tố hấp dẫn giới tính trong quảng
cáo trước nay vẫn gây ra rất nhiều tranh cãi, vì ranh giới giữa sáng tạo nghệ thuật và
sự phản cảm là rất mong manh. Vấn đề đặt ra là các clip quảng cáo này có được người
xem trên toàn cầu chấp nhận hay không, nhất là khi quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp
dẫn giới tính của người phụ nữ trình chiếu ở các quốc gia có tư tưởng, văn hóa xã hội
khác nhau. Đây chính là câu chuyện rất đáng quan tâm, thu hút được nhiều các nhà
nghiên cứu lý thuyết và các quản trị gia phụ trách về tiếp thị.
Kết quả từ những nghiên cứu trước cho thấy nội dung hấp dẫn giới tính trong
quảng cáo bị chỉ trích trên phương diện văn hóa hoặc không được chấp nhận về mặt



2

đạo đức, gây ra sự phán xét tiêu cực của người tiêu dùng (LaTour, 1990; Gould, 1994;
LaTour và Henthorne, 1994). Đồng thời, những người theo thuyết ủng hộ nữ quyền
cũng tỏ quan điểm không thích những quảng cáo có hình ảnh nhạy cảm của nữ giới
vì cho rằng những hình ảnh như vậy làm hạ thấp phẩm giá người phụ nữ (Ford và
LaTour, 1993; Mackay và Covell, 1997).
Tuy nhiên, các kết quả nghiên cứu về tác động của sự phán xét về mặt đạo đức
và thái độ ủng hộ nữ quyền đến thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính chưa được
nhất quán trong các bối cảnh khác nhau. Mới đây, với sự phát triển của lý thuyết nữ
quyền trong xã hội học và làn sóng giải phóng phụ nữ dâng cao, các nghiên cứu gần
nhất đã cho thấy sự phán xét, tháo độ ủng hộ nữ quyền và thái độ đối với quảng cáo
hấp dẫn giới tính có phần tích cực hơn so với các nghiên cứu được công bố gần 20
năm trước đó (Zimmerman và Dahlberg, 2008, Choi và cộng sự, 2016).
Như vậy, có thể thấy quảng cáo và sự phù hợp chuẩn mực văn hoá vẫn luôn là
vấn đề gây đau đầu cho các thương hiệu toàn cầu lẫn các doanh nghiệp nội muốn tạo
sự đột phá. Việc biết điểm dừng ở ngưỡng cho phép trong các quảng cáo hấp dẫn giới
tính mà vẫn gây được hiệu ứng truyền thông cũng như tạo được thái độ thiện cảm của
người tiêu dùng dành cho thương hiệu là bài toán chưa có lời giải. Trong khi đó, kết
quả tác động của sự phán xét về mặt đạo đức và thái độ ủng hộ nữ quyền đến thái độ
đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính còn nhiều tranh luận giữa các tác giả. Văn hóa xã
hội Việt Nam vừa có nét truyền thống, vừa hội nhập văn hóa phương tây trong bối
cảnh toàn cầu, nhiều quảng cáo hấp dẫn giới tính đã được sử dụng và dẫn đến nhiều
bình luận trái chiều sôi nổi. Nhưng hiện tại, chưa có các nghiên cứu chính thức điều
tra xem các yếu tố nào tác động đến thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính cũng
như thái độ của người xem đối với thương hiệu ra sao và liệu khách hàng tiềm năng
sẽ có ý định mua sản phẩm được giới thiệu trong các quảng cáo hấp dẫn giới tính hay
không? Đó chính là những lý do tác giả thực hiện đề tài “Sự phán xét đạo đức, thái
độ ủng hộ nữ quyền, thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính và thái độ đối
với thương hiệu” với mong muốn đánh giá được thái độ của người tiêu dùng trước

quảng cáo có sử dụng nội dung hấp dẫn giới tính và hiệu quả mà quảng cáo mang lại.


3

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát: Kiểm định mô hình biểu diễn mối quan hệ giữa các yếu tố 1)
thái độ ủng hộ nữ quyền, 2) sự phán xét về mặt đạo đức, 3) thái độ đối với quảng cáo
sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính, 4) thái độ đối với thương hiệu, cụ thể là:
1) Kiểm định tác động cùng chiều của sự phán xét về mặt đạo đức đến thái độ
đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính.
2) Kiểm định tác động ngược chiều của thái độ ủng hộ nữ quyền đến thái độ đối
với quảng cáo hấp dẫn giới tính.
3) Kiểm định tác động cùng chiều của sự phán xét về mặt đạo đức đến thái độ
ủng hộ nữ quyền.
4) Kiểm định tác động cùng chiều của thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính
đến thái độ đối với thương hiệu.
5) Kiểm tra sự khác biệt trong thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính và thái
độ đối với thương hiệu của 2 nhóm đáp viên nam và nữ.
Ngoài ra, với nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu là nữ giới cho ngành hàng hóa
mỹ phẩm, nghiên cứu sẽ kiểm định thêm:
6) Mối quan hệ cùng chiều giữa thái độ đối với thương hiệu và ý định mua.
7) Mối quan hệ cùng chiều giữa sự phán xét về mặt đạo đức và ý định mua.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu hóa mỹ
phẩm sau khi xem quảng cáo có sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính.
Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng tại TP.HCM
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM, trong thời gian từ
tháng 06 - 10/2016 ở ngành hàng hóa mỹ phẩm.
1.4. Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được thực hiện qua hai bước: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức,
với mẫu quảng cáo sử dụng của nhãn hàng sữa tắm trắng toàn thân NuWhite.


4

Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành tại TP.HCM bằng phương pháp nghiên cứu
định tính và nghiên cứu định lượng. Trong đó, nghiên cứu định tính kết hợp hai
phương pháp là Netnography và phỏng vấn để khám phá, điều chỉnh và bổ sung biến
quan sát cho các thang đo. Phương pháp Netnography còn gọi là ethnography trên
mạng Internet, được nhà nghiên cứu Kozinetzs khởi xướng và ứng dụng rộng rãi trong
lĩnh vực khoa học xã hội. Đây là một phương pháp nghiên cứu định tính mới “điều
chỉnh những kỹ thuật nghiên cứu mang tính dân tộc học để nghiên cứu văn hóa và
các cộng đồng, mà những cộng đồng này giao tiếp với nhau thông qua trung gian máy
vi tính” (Kozinets, 2002). Với phương pháp Netnography, người tham gia là hoàn
toàn tự nguyện và có thể tự do thể hiện quan điểm của mình, lại không mất nhiều thời
gian và chi phí, đây chính là ưu điểm và lý do mà phương pháp Netnogarphy được
chọn thực hiện trong nghiên cứu. Tuy nhiên vì Netnography không nhận biết được
các yếu tố về nhân khẩu học của người trả lời, cũng như các hình thức giao tiếp khác
như giọng nói, ngôn ngữ cơ thể nên kỹ thuật phỏng vấn tay đôi và phỏng vấn nhóm
của phương pháp nghiên cứu định tính truyền thống sẽ được bổ sung thêm để hạn chế
điểm yếu này.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuật gửi bảng câu hỏi trên
mạng internet (n=147 mẫu) nhằm sàng lọc các biến quan sát. Phương pháp độ tin cậy
Cronbach’s anpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS
được sử dụng để kiểm định độ tin cậy và giá trị của thang đo.
Nghiên cứu chính thức cũng được tiến hành bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng. Dữ liệu được thu thập bằng cách kết hợp phát bản câu hỏi khảo sát giấy ở
TP.HCM và thông qua internet. Do giới hạn về thời gian và chi phí nên mẫu được
chọn theo phương pháp thuận tiện với kích thước mẫu 335, cả nam lẫn nữ. Mục đích

là để đánh giá giá trị và độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết (1).
Ngoài ra, đối với đối tượng khách hàng tiềm năng là nữ, một mẫu chỉ gồm riêng các
đáp viên nữ (n=174) sẽ được sử dụng để kiểm định các mối quan hệ trong mô hình
(2) với sự có mặt của khái niệm ý định mua. Phương pháp độ tin cậy Cronbach’s
anpha, phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS dùng để sàng lọc


5

thang đo và các khái niệm nghiên cứu. Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định
CFA và phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng để
kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu bằng phần mềm AMOS. Bên cạnh đó,
kiểm định t-test bằng SPSS cũng được thực hiện để kiểm tra sự khác biệt giữa thái độ
đối với quảng cáo sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính và thái độ đối thương hiệu của 2
nhóm đáp viên nam và nữ.
1.5. Tính mới của đề tài
Về mặt phương pháp, đề tài sử dụng phương pháp mới Netnogaphy kết hợp với
kỹ thuật phỏng vấn trong nghiên cứu định tính để khám phá, bổ sung và hiệu chỉnh
các thang đo cho phù hợp với thị trường Việt Nam.
Do chưa có nghiên cứu chính thức kiểm tra sự phán xét và thái độ của người tiêu
dùng trong chủ đề sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính trong quảng cáo và hiệu quả của
nó tại Việt Nam. Vì vậy, đề tài cũng góp phần đóng góp những giá trị về mặt lý thuyết,
như mang đến thang đo mới lạ là sự phán xét về mặt đạo đức và thái độ ủng hộ nữ
quyền; bổ sung hiệu chỉnh cho thang đo thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính
từ thang đo hiện có của các tác giả trước và mang đến kết quả đáng chú ý về tác động
của thái độ ủng hộ nữ quyền đến thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính của
người tiêu dùng Việt Nam.
1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Trong bối cảnh Việt Nam hiện nay, nghiên cứu này giúp dự đoán kết quả phản hồi
của người tiêu dùng về những quảng cáo có sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính. Cụ thể,

nghiên cứu mang lại ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp và các nhà làm marketing
khi quyết định sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính trong quảng cáo, cũng như lường
trước những tác động mà quảng cáo hấp dẫn giới tính mang lại cho người tiêu dùng
về thương hiệu và ý định mua của họ. Từ đó có nghiên cứu thị trường một cách khoa
học và nghiêm túc để ra quyết định chính xác hơn, sao cho quảng cáo sử dụng yếu tố
hấp dẫn giới tính ở một mức độ cho phép, phù hợp với văn hóa, đạo đức và tạo được
thái độ thiện cảm từ phía người tiêu dùng dành cho quảng cáo và thương hiệu.


6

Bên cạnh đó, khi mà người tiêu dùng ngày một có khuynh hướng tâm lý đa dạng,
các nhà quảng cáo phải có sự phân loại thông tin chính xác về các phân đoạn tâm lý
để thu hút người tiêu dùng. Với mục đích này, nghiên cứu phát hiện thái độ ủng hộ
nữ quyền là một yếu tố quyết định quan trọng có thể được sử dụng trong phân đoạn
nhóm khán giả. Ngoài ra nghiên cứu những ảnh hưởng của sự khác biệt cá nhân (giới
tính) đối với sự hấp dẫn giới tính giúp các nhà quảng cáo xác định được đối tượng
mục tiêu và nơi hiển thị quảng cáo thích hợp.
1.7. Kết cấu của đề tài
Luận văn gồm có 5 chương, với nội dung chính của các chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu
Chương 2: Trình bày các cơ sở lý thuyết cho các khái niệm, từ đó đề xuất mô
hình nghiên cứu và các giả thuyết.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu, nêu quy trình, các phương pháp thực hiện cũng
như cách thức chọn mẫu và xác định kích thước mẫu. Kết quả nghiên cứu định tính
và thang đo chính thức của các khái niệm cũng được trình bày ở chương này.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu định lượng chính thức để kiểm định
thang đo và hai mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đã đề ra.
Chương 5: Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, từ đó rút ra hàm ý quản
trị cũng như những hạn chế của đề tài để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.



7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Giới thiệu
Chương 1 giới thiệu tổng quan về nghiên cứu. Chương 2 sẽ trình bày các lý thuyết
nền có liên quan và định nghĩa năm khái niệm chính trong nghiên cứu, bao gồm: thái
độ ủng hộ nữ quyền, sự phán xét về mặt đạo đức, thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn
giới tính, thái độ đối với thương hiệu và ý định mua. Đồng thời, chương này sẽ tổng
kết các kết quả của những nghiên cứu trước nhằm làm rõ mối liên hệ giữa các khái
niệm. Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết liên quan.
2.2. Các lý thuyết nền sử dụng trong nghiên cứu
2.2.1. Lý thuyết nền liên quan đến ý định mua
Để trả lời cho các vấn đề liên quan đến hành vi con người nói chung, lý thuyết
hành vi dự định đã được Ajzen (1991) đề xuất nhằm giải thích và dự đoán ý định thực
hiện hành vi cũng như hành vi thực sự của con người trong nhiều lĩnh vực.
Lý thuyết hành vi dự định (TPB) là lý thuyết mở rộng từ lý thuyết hành động
hợp lý (Ajzen và Fisbein, 1980; Fishbein & Ajzen 1975) bằng cách bổ sung thêm ảnh
hưởng của yếu tố kiểm soát hành vi vào mô hình. Lý thuyết này giả định rằng một
hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các ý định để thực hiện hành vi đó.
Với ý định càng cao thì khả năng nó trở thành hành vi thực sự càng lớn. Mà ý định
thực hiện hành vi thì chịu ảnh hưởng bởi 3 nhân tố:
-

Thái độ là “ý kiến nói chung của một người về việc tán thành hay không tán thành
đối với một hành vi cụ thể nào đó” (Ajzen và Fishbein, 1980). Thái độ chịu tác
động của hai yếu tố: niềm tin của một người về tác động của việc thực hiện hành
vi và cách đánh giá tác động của họ.


-

Chuẩn chủ quan là “nhận thức của một người về việc hầu hết những người quan
trọng đối với bản thân sẽ nghĩ là họ nên hay không nên thực hiện hành vi nào đó”
(Ajzen và Fishbein, 1980). Vì vậy nó chịu tác động của hai yếu tố là niềm tin vào


8

một người quan trọng có ảnh hưởng lớn tới việc nên hay không thực hiện hành vi
và động cơ con người tuân thủ, nghe theo người có sức ảnh hưởng này.
-

Nhận thức kiểm soát hành vi đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người
để thực hiện một công việc bất kỳ, đề cập đến nguồn tài nguyên sẵn có, những kỹ
năng, cơ hội cũng như nhận thức của riêng từng người tới việc đạt được kết quả.
Niềm tin và đánh
giá kết quả hành
vi

Thái độ đối
với hành vi

Niềm tin theo
chuẩn mực và
động cơ tuân thủ

Chuẩn chủ
quan


Niềm tin kiểm
soát và sự thuận
lợi

Sự kiểm
soát hành vi
cảm nhận

Ý định
hành vi

Hành vi
thực sự

Hình 2.1: Lý thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1985; 1991)
Nguồn: Ajzen (1985; 1991)
Lý thuyết TPB được ứng dụng khá phổ biến để giải thích và dự đoán hành vi
trong nhiều lĩnh vực, có ý nghĩa quan trọng trong việc đưa ra các giải pháp để thúc
đẩy, hạn chế hoặc thay đổi những hành vi nhất định. Chính vì vậy trong nghiên cứu
này, lý thuyết hành vi dự định được sử dụng làm lý thuyết nền để dự đoán ý định mua
sản phẩm được giới thiệu thông qua quảng cáo có sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính.
TPB là cơ sở để giải thích mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo có sử dụng yếu
tố hấp dẫn giới tính, thái độ đối với thương hiệu và ý định mua của người tiêu dùng.
2.2.2. Lý thuyết nền liên quan đến sự phán xét về mặt đạo đức
2.2.2.1. Thuyết phán xét xã hội
Thuyết phán xét xã hội (SJT) cho thấy rằng khi nhận được một thông điệp có
sức thuyết phục, người ta ngay lập tức nhận thức, đánh giá thông điệp trong tâm trí,
bằng cách so sánh nó với quan điểm mà mình đang nắm giữ (Sherif và Hovland, 1961
trích từ Cui và cộng sự., 2012). Nếu thông điệp nhận được gần gũi với niềm tin hiện



9

có của bản thân về một đối tượng nào đó, thì khả năng nó được chấp nhận là lớn hơn
so với khả năng bị từ chối. Và ngược lại, khi thông điệp cách xa niềm tin hiện tại thì
khả năng nó bị từ chối sẽ lớn hơn. Theo đó, mỗi cá nhân sau khi so sánh đánh giá, sẽ
điều chỉnh thái độ riêng biệt của mình để tiếp nhận hoặc là từ chối thông điệp.
SJT đã được áp dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về truyền thông và tiếp thị
(Cui và cộng sự., 2012). Bởi vì với lý thuyết này, các chiến lược quảng cáo có thể
điều chỉnh khoảng cách giữa các thông điệp được đề xuất với vị trí của nó trong tâm
trí người tiêu dùng. Trong xã hội phương đông, khi chủ nghĩa tập thể và chủ nghĩa
bảo thủ có ảnh hưởng rộng lớn bởi học thuyết Nho giáo, thuyết phán xét xã hội càng
chứng tỏ được vai trò của nó khi nghiên cứu sự tác động của các loại thông điệp và
cảm xúc như sự hấp dẫn giới tính trong quảng cáo đến thái độ của khách hàng.
2.2.2.2. Các lý thuyết mang tính chuẩn mực đạo đức
Song song đó, trong các nghiên cứu về đạo đức tiếp thị, các nhân tố thuộc về
triết học dùng để đánh giá phản ứng của con người trước những tình huống khó
xử về mặt đạo đức cũng rất được quan tâm xem xét. Hunt vàVitell (1986) trích
từ Buchan (2014) nhận định rằng, các lý thuyết chung của đạo đức tiếp thị được
phát triển dựa trên các lý thuyết mang tính chuẩn mực đạo đức trong triết học,
mà cụ thể được phân loại thành thuyết mục đích và thuyết nhiệm vụ. Sự khác biệt
cơ bản của hai lý thuyết này nằm ở điểm chính mà nó hướng đến.
Thuyết mục đích được định nghĩa là triết lý nhấn mạnh đến các kết quả của hành
vi và hành động cá nhân theo khuôn khổ của giá trị đạo đức. (Fraedrich và Ferrell,
1992 trích từ LaTour và Henthorne, 1994). Theo đó, các cá nhân phải xác định và
kiểm tra những kết quả có thể xảy ra (tốt hoặc xấu) của các hành vi và các hành động
thay thế trong một tình huống cụ thể. Một hành vi đặc biệt được coi là hợp đạo đức
nếu nó tạo ra kết quả tốt nhiều hơn xấu, khi so sánh với tất cả các phương án thay thế
còn lại (Hunt và Vitell, 1986 trích từ LaTour và Henthorne, 1994).
Trong khi đó, thuyết nhiệm vụ tập trung vào các hành động hoặc hành vi cụ thể

của cá nhân, xem sét sự đúng hay sai của bản thân hành động mà không quan tâm


10

đến kết quả sau đó (Fraedrich và Ferrell, 1992 trích từ LaTour và Henthorne, 1994).
Như vậy, thuyết nhiệm vụ chống lại các nguyên lý cơ bản của thuyết mục đích. Mà
mô hình này giả định rằng các cá nhân sử dụng cả hai loại lý luận triết học khi
đưa ra phán xét về mặt đạo đức.
Từ quan điểm của các thuyết mang tính chuẩn mực đạo đức, mà những hậu quả
(các tác động phụ không mong muốn hoặc không được định hướng trước) và tính
đúng sai về mặt đạo đức cơ bản của việc sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính trong quảng
cáo rất được các nhà nghiên cứu và tiếp thị quan tâm.
Với những lý do trên mà trong nghiên cứu này, thuyết phán xét xã hội và các lý
thuyết mang tính chuẩn mực đạo đức sẽ được sử dụng làm lý thuyết nền để giải
thích sự phán xét về mặt đạo đức của người tiêu dùng đối với quảng cáo hấp dẫn giới
tính ở Việt Nam. Vì một cuộc tranh luận có thể sẽ xảy ra khi một cá nhân đánh giá
(về hậu quả lẫn tính đúng/ sai) của việc truyền tải thông điệp trong quảng cáo bằng
yếu tố hấp dẫn giới tính cũng như mức độ sử dụng nó là không chấp nhận được ở bối
cảnh văn hóa xã hội Việt Nam hay chỉ là một sự phản chiếu của hành vi xã hội hiện
tại.
2.2.3. Lý thuyết nền liên quan đến thái độ ủng hộ nữ quyền
Theo định nghĩa từ từ điển Cambridge, chủ nghĩa nữ quyền là một tập hợp của
các phong trào và ý thức hệ nhằm mục đích xác định, xây dựng và bảo vệ quyền bình
đẳng, quyền lợi chính trị, kinh tế, văn hóa và xã hội cho phụ nữ. Charles Fourier, một
triết gia người Pháp chuyên về chủ nghĩa xã hội không tưởng, được coi là người đã
đặt ra từ "chủ nghĩa nữ quyền" vào năm 1837 (Goldstein, 1982). Thuyết nữ quyền
đã nổi lên từ những phong trào kêu gọi nữ quyền ấy, nhằm mục đích hiểu rõ bản chất
của bất bình đẳng giới bằng cách kiểm tra vai trò xã hội và kinh nghiệm sống của phụ
nữ trong một loạt các lĩnh vực để đối phó với các vấn đề về xây dựng xã hội như tình

dục và giới tính (Johnson và Chodorow, 1990).
Tùy thuộc vào thời điểm lịch sử, văn hóa và quốc gia, những người ủng hộ nữ
quyền trên toàn thế giới có động lực và mục tiêu khác nhau. Theo Freedman (2003)


11

trích từ Choi và cộng sự (2016) lịch sử của phong trào nữ quyền phương Tây hiện
đại được chia thành ba “làn sóng”. Mỗi làn sóng xử lý các khía cạnh khác nhau của
các vấn đề nữ quyền. Làn sóng nữ quyền đầu tiên diễn ra vào giữa thế kỷ XIX đến
đầu thế kỷ XX, chủ yếu tập trung vào quyền bình đẳng sở hữu và bầu cử của phụ
nữ. Làn sóng thứ hai bắt đầu từ những năm 1960, mở rộng vận động cho cho các vấn
đề bình đẳng pháp lý và xã hội như bình đẳng về giới tính, vai trò trong gia đình
và công việc.
Tiếp nối nhưng phản ứng lại với những thất bại về mặt nhận thức của hai làn sóng
nữ quyền đầu tiên, làn sóng thứ ba mở từ những năm 1990 đã cởi mở và tích cực hơn
với giới tính bản năng và thực tế của người phụ nữ. Làn sóng mới này ủng hộ những
mong muốn, nhu cầu tự nhiên của người phụ nữ như là sự thể hiện cá tính và sự độc
lập của mình. Điều này góp phần giải phóng người phụ nữ trong khỏi các quy tắc
thông thường của giới tính và tình dục hướng đến sự tự do và hiện đại (Zimmerman
và Dahlberg, 2008).
Trong nghiên cứu này, thuyết nữ quyền được xem là lý thuyết nền ảnh hưởng đến
sự phán xét và phản ánh thái độ người tiêu dùng trước những hình ảnh hấp dẫn giới
tính của người mẫu nữ trong quảng cáo. Lý thuyết này là cơ sở giúp giải thích mối
quan hệ giữa thái độ ủng hộ nữ quyền với sự phán xét về mặt đạo đức và thái độ đối
với quảng cáo hấp dẫn giới tính.
2.3. Các khái niệm nghiên cứu
2.3.1. Thái độ đối với thương hiệu
Thái độ là một yếu tố được nghiên cứu rộng rãi trong cả lĩnh vực tâm lý xã hội
lẫn kinh doanh, quảng cáo. Nhà nghiên cứu đầu tiên định nghĩa về thái độ - Thurstone

(1928) cho rằng thái độ là một tập hợp những cảm nghĩ đối với một đối tượng nào
đó. Allport (1935) cho rằng "thái độ là một trạng thái tinh thần về sự sẵn sàng phản
ứng, được hình thành bởi kinh nghiệm, chi phối và/hoặc ảnh hưởng đến hành vi".
Theo Triandis và cộng sự (1971), thái độ là một khái niệm đa hướng gồm có 3
thành phần quan hệ với nhau là nhận thức, cảm xúc và xu hướng hành vi. Trong đó:


12

- Nhận thức: kiến thức mà khách hàng có được về đối tượng
- Cảm xúc: cảm nghĩ của khách hàng (tích cực hoặc tiêu cực) về đối tượng.
- Xu hướng hành vi: hành vi dự định thực hiện của khách hàng với đối tượng.
Tương tự, Kotler (2000) cũng tiếp tục diễn giải thái độ như là sự đánh giá, cảm
nghĩ và xu hướng hành động của cá nhân đối với một số đối tượng hay ý tưởng nào
đó. Thái độ trong mỗi cá nhân hình thành nên khung suy nghĩ rằng thích hay không
thích, chấp nhận hay rời bỏ đối tượng. Trích từ Friman (2010), Amound (2002) cho
rằng thái độ là sự đánh giá lâu dài, tổng quan về một khái niệm hoặc đối tượng như
một con người, một nhãn hiệu hoặc một dịch vụ nào đó. Shiu (2009) bổ sung vào
định nghĩa này bằng cách chỉ ra rằng thái độ là một cấu trúc ý nghĩ mà không thể
quan sát trực tiếp được. Như vậy, từ nhiều góc độ khác nhau, mỗi tác giả đã có những
định nghĩa khác nhau về thái độ, nhìn chung bao gồm tất cả những cảm nghĩ, đánh
giá về một đối tượng cụ thể nào đó, diễn ra bên trong tâm trí con người, và sự đánh
giá này lâu dài và khó thay đổi.
Trong lĩnh vực marketing, Mitchell và Olson (1981, p.318) định nghĩa thái độ
đối với thương hiệu như là một "đánh giá nội tại của mỗi cá nhân về thương hiệu".
Đây là một định nghĩa khá đầy đủ, là tương đối ổn định so với các định nghĩa trong
thế kỉ 20, vì trong đó kết hợp hai đặc tính của thái độ. Thứ nhất, thái độ tập trung hoặc
hướng đến một đối tượng cụ thể, trong trường hợp này đối tượng chính là thương
hiệu. Thứ hai là thái độ đánh giá bản chất tốt hoặc xấu của đối tượng và đánh giá này
diễn ra ở bên trong mỗi cá nhân con người (Spears và Singh, 2004).

Sau đó, Spears và Singh (2004, p55) đã thêm vào định nghĩa này, rằng thái độ
đối với thương hiệu là một trạng thái bền vững "thường kéo dài ít nhất là trong một
khoảng thời gian ngắn và có thể chỉ dẫn hành vi". Định nghĩa này cũng tương tự với
định nghĩa của Machleit, Allen và Madden (1993) cho thấy thái độ đối với thương
hiệu là một khái niệm đơn hướng dùng để phân biệt với khái niệm thái độ đa hướng
gồm 3 thành phần là niềm tin, cảm xúc và xu hướng hành vi. Bởi vì thái độ đối với
các thương hiệu không phải là cảm xúc được gợi ra bởi thương hiệu, trong khi cảm


13

xúc chỉ là nhất thời còn thái độ đối với thương hiệu là sự đánh giá và cảm nhận lâu
dài. Thái độ đối với các thương hiệu là khái niệm thường được sử dụng trong trường
hợp đánh giá thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu chưa quen thuộc trên
thị trường hoặc là thương hiệu theo lý thuyết (ví dụ Henthorne và LaTour, 1995; Cui
vàcộng sự., 2012).
2.3.2. Thái độ đối với quảng cáo sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính
2.3.3.1. Yếu tố hấp dẫn giới tính trong quảng cáo
Tổng hợp ba định nghĩa hấp dẫn giới tính trích trong Sparks và Lang (2014), cho
thấy mỗi tác giả có những định nghĩa riêng về yếu tố này trong quảng cáo. Alexander
và Judd (1978) nhận định hấp dẫn giới tính là sự miêu tả hình ảnh của người mẫu
trong tình trạng bán khỏa thân đầy gợi cảm. Trong khi đó, Soley và Kurzbard (1986)
định nghĩa một cách khái quát hơn, cho rằng hấp dẫn giới tính là hành vi trực tiếp
diễn tả những đặc trưng thuộc về giới tính một cách rõ ràng chi tiết, hoặc là hành vi
ngụ ý gián tiếp đề cập đến các yếu tố liên quan đến giới tính trong quảng cáo. Lin
(1988) lại diễn giải theo chiều hướng tiêu cực khác, cho rằng hấp dẫn giới tính trong
các quảng cáo là những ám chỉ và khơi gợi lên những điều gì đó thuộc về giới tính
một cách bóng gió giễu cợt.
Tổng quát, Reichert và cộng sự. (2001) định nghĩa yếu tố hấp dẫn giới tính là một
loại thông điệp thương hiệu xuất hiện trong quảng cáo, bao gồm cả hình ảnh, âm

thanh và từ ngữ hàm chứa các thông tin có liên quan đến giới tính. Đây là một định
nghĩa thể hiện được tương đối đầy đủ nội dung và mục đích của việc sử dụng yếu tố
hấp dẫn giới tính vào trong quảng cáo. Trên thực tế, có thể thấy các quảng cáo khai
thác yếu tố này thường sử dụng người mẫu có thân hình đẹp, mặc quần áo gợi cảm
hoặc trực tiếp có những động tác biểu cảm quyến rũ hoặc là lời nói, âm thanh ám chỉ
về tình dục, khiến người xem khó lòng rời mắt và không ngừng bàn luận.
2.3.3.2. Vai trò của yếu tố hấp dẫn giới tính trong quảng cáo
Hấp dẫn giới tính trong quảng cáo là một chủ đề thu hút rất nhiều sự quan
tâm của các nhà nghiên cứu, bởi vì sự gây chú ý, tính lan tỏa và khả năng xây


14

dựng giá trị thương hiệu mà yếu tố này mang lại. Nhờ vậy, hấp dẫn giới tính đã
trở thành một trong những chiến thuật phổ biến nhất và được sử dụng rất hiệu quả
trong các chiến dịch marketing của các nhãn hàng (Reichert và cộng sự, 2007) từ giữa
cuối những thập niên 1960 đến nay ở các nước phương Tây, và Mỹ (LaTour và
Henthorne, 1994). Việt Nam cũng không ngoại lệ, khi gần đây các quảng cáo và
chương trình chiêu thị có tỷ lệ xuất hiện hình ảnh hấp dẫn giới tính của phụ nữ ở
những mức độ gợi cảm khác nhau cũng ngày một tăng trong nhiều ngành hàng và
lĩnh vực. Tuy nhiên các quảng cáo và chương trình chiêu thị sử dụng yếu tố này lại
gây ra khá nhiều tranh cãi và quan điểm trái chiều.
Theo Whipple và Courtney (1985) trích từ Ford và cộng sự (1991), việc sử
dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính trong quảng cáo cần phải phù hợp với đặc tính
sản phẩm và phân khúc thị trường cụ thể. Chẳng hạn mẫu phụ nữ truyền thống
được sử dụng trong ngành hàng gia dụng, trong khi quảng cáo cho các sản phẩm
làm đẹp cá nhân của phụ nữ thì đòi hỏi mẫu người phụ nữ tự tin cá tính và định
hướng sự nghiệp. Trong bài nghiên cứu này, tác giả chọn bối cảnh ngành công
nghiệp hóa mỹ phẩm để xem xét phản ứng, thái độ và ý định mua của người tiêu
dùng Việt Nam đối với quảng cáo sử dụng hình ảnh hấp dẫn giới tính của phụ nữ.

Với mẫu quảng cáo được chọn đến từ thương hiệu sữa tắm trắng Nuwhite của
công ty Cổ phần thương mại DV và SX Sao Nam do người mẫu Ngọc Trinh đóng
chính.
2.3.3.3. Thái độ đối với quảng cáo hấp dẫn giới tính
Trong ngành công nghiệp quảng cáo, Bauer và Greyser (1968) dẫn từ Mackenzie
và Lutz (1989) cho rằng thái độ đối với quảng cáo là cảm nhận của khán giả đối với
quảng cáo cụ thể, được biểu hiện thông qua phản ứng ủng hộ hay phản đối của họ khi
xem quảng cáo. Đồng quan điểm, MacKenzie, Lutz và Belch (1986, p.130) đã định
nghĩa, thái độ đối với quảng cáo là “khuynh hướng biểu hiện phản ứng ủng hộ hay
phản đối của một cá nhân khi tiếp xúc với những kích thích từ quảng cáo trong một
tình huống cụ thể”. Baker và Lutz (1988) trích trong Biehal và cộng sự. (1992) thái