MỤC LỤC
1. GIỚI THIỆU ...................................................................................................................... 4
1.1. Tổng thể ...................................................................................................................... 4
1.2. Lịch sử hình thành ...................................................................................................... 4
1.3. Quy mô hoạt động....................................................................................................... 5
1.4. Tầm nhìn ..................................................................................................................... 5
1.5. Sứ mệnh ...................................................................................................................... 6
1.6. Logo – slogan .............................................................................................................. 6
2. MÔ TẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP .................................... 6
2.1. Phân khúc thị trường của Biti’s .................................................................................. 6
2.1.1. Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học ............................................................ 7
2.1.2. Phân đoạn thị trường theo hành vi ....................................................................... 7
2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ..................................................................................... 8
2.3. Khách hàng mục tiêu .................................................................................................. 8
2.4. Chiến lược định vị....................................................................................................... 9
2.5. Chiến lược Marketing- Mix ...................................................................................... 10
2.5.1. Chiến lược về sản phẩm ......................................................................................... 10
2.5.2. Chiến lược về giá ............................................................................................... 11
2.5.3. Chiến lược kênh phân phối ................................................................................ 11

2


2.5.4. Chiến lược truyền thông và xúc tiến .................................................................. 12
3. THÀNH CÔNG TRONG CHIẾN DỊCH MARKETING CỦA BITI’S VÀ BÀI HỌC
KINH NGHIỆM .................................................................................................................. 13
3.1. Thành công của Biti’s trong chiến dịch quảng cáo Biti’s Hunter ............................ 13
3.2. Bài học rút ra ............................................................................................................. 16
4. NHỮNG THẤT BẠI BITI’S GẶP PHẢI TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING ...... 17
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................... 20

3


1. GIỚI THIỆU
1.1. Tổng thể
Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên thành lập năm 1982, là một công ty
chuyên về sản xuất giày dép danh tiếng nhất tại Việt Nam. Ban đầu, công ty được thành
lập từ hai tổ hợp tác xã Bình Tiên và Vạn Thành, với số công nhân ban đầu vỏn vẹn 20
người. Sau 28 năm phấn đấu đầy cam go và thử thách, vượt qua muôn vàn khó khăn, nay
đã trở thành một nhóm Công ty gồm 2 đơn vị thành viên Công ty TNHH sản xuất hàng
tiêu dùng Bình Tiên (BITI'S) và Công ty TNHH Bình Tiên Đồng Nai (DONA BITI'S).
Qua hơn 33 năm hoạt động sản xuất kinh doanh với bao thăng trầm và thách thức, giờ đây,
Biti’s đã lớn mạnh và phát triển đi lên cùng đất nước, trở thành một thương hiệu uy t n, tin
cậy và quen thuộc với người tiêu dùng và là niềm tự hào của người Việt Nam về một
“Thương hiệu Quốc gia” trong lĩnh vực Giày dép uy tín và chất lượng.
1.2. Lịch sử hình thành
Năm 1982: Thành lập tổ hợp Vạn Thành. Xuất phát từ gia đình có truyền thống làm
giày dép từ những năm 1960.
Năm 1986: Sát nhập với tổ hợp Bình Tiên. Từ số tiền dành dụm được, ông bà Vưu
Khải Thành mua lại tổ hợp Bình Tiên và sát nhập vào tổ hợp cũ, thành lập Hợp tác xã Cao
su Bình Tiên, chuyên sản xuất các loại giày dép xuất khẩu sang Đông Âu, Tây Âu.
Năm 1990: Sau thời gian nghiên cứu với mục đ ch nâng cao chất lượng sản phẩm,
ông bà Vưu Khải Thành đã mạnh dạn sang Đài Loan học công nghệ mới và sau đó đầu tư
máy móc từ Đài Loan, thực hiện sản xuất sản phẩm mới - giày dép xốp EVA với chất
lượng tốt nhất.
Năm 1992: Chính thức đổi tên thành Biti's. Năm 1992, ở trong thời kỳ đồi mới của
đất nước, ông bà Tổng Giám Đốc chính thức đổi tên doanh nghiệp thành Công ty sản xuất
hàng tiêu dùng Bình Tiên - hay Biti's.
Năm 1995: Công ty TNHH Bình Tiên Đồng Nai (Dona Biti's) được thành lập
chuyên sản xuất giày Thể thao, sandals thể thao ,dép xốp các loại, giày da nam nữ thời

trang,…
Năm 2000: Thành lập Văn phòng Đại diện tại Vân Nam, Trung Quốc.

4


Năm 2001: Biti's được Tổ chức BVQI và QUACERT cấp giấy chứng nhận đạt
tiêu chuẩn hệ thống quản lý chất lượng quốc tế ISO 9001:2000.
Năm 2002: Thành lập Trung tâm Thương mại Biti's Tây Nguyên.
Năm 2005: Thành lập Trung tâm Thương mại Biti's Miền Bắc.
Năm 2006: Thành lập Trung tâm Thương mại Biti's Lào Cai và Trung tâm Kinh
doanh Biti's Đà Nẵng.
Năm 2008: Thành lập Chi nhánh Biti's Miền Tây.
Năm 2009: Thành lập Chi nhánh Biti's Miền Nam; Ra mắt tuyến tàu lửa Sapaly
Hà Nội – Lào Cai – Hà Nội
Năm 2013: Khai trương Khách sạn 4 sao đầu tiên tại Lào Cai: Sapaly Hotel Lào
Cai
1.3. Quy mô hoạt động
Mỗi năm Biti’s cung cấp hơn 25.000.000 sản phẩm với nhiều chủng loại phong phú, đa
dạng, hệ thống phân phối hùng mạnh trải dài từ Bắc xuống Nam, 68 cửa hàng tiếp thị và
hơn 1.500 trung gian phân phối và ý chí quyết tâm cao của hơn 9000 nhân viên toàn công
ty.
Biti's đã đánh dấu thương hiệu tại 40 nước trên thế giới, trong đó phải nói đến các thị
trường khó t nh như: Ý, Pháp, Anh, Mỹ, Nga, Nhật, Nam Mỹ, Trung Quốc, Mêxicô....
Ngoài ra, Biti’s cũng được các khách hàng quốc tế có thương hiệu nổi tiếng như
Decathlon, Clarks, Speedo, Skechers, Lotto,…tin tưởng chọn lựa trở thành đối tác gia
công với nhiều đơn hàng giá trị lớn.
1.4. Tầm nhìn
Biti’s luôn hướng đến mục tiêu định xây dựng tầm nhìn và khẳng định diện mạo nhằm
phát triển Công ty TNHH SX HTD Bình Tiên thành một công ty lớn mạnh và ngày càng

phát triển không chỉ trong nước mà còn rộng khắp trên toàn thế giới, giữ vững vị trí hàng
đầu tại Việt Nam và hội nhập tích cực với quốc tế, trở thành công ty sản xuất hàng tiêu
dùng lớn mạnh tại khu vực Châu Á.

5


1.5. Sứ mệnh
Mang trên mình sứ mệnh “Uy t n – Chất lượng”, Biti’s không ngừng nỗ lực vươn lên,
đảm bảo chất lượng cung cấp sản phẩm, đáp ứng ngày một tốt hơn yêu cầu ngày càng cao
và đa dạng của quý khách hàng, đúng như ý nghĩa của bản sắc thương hiệu Biti's, tạo dựng
niềm tin lâu dài đối với tất cả khách hàng.
1.6. Logo – slogan
Hình 1 : Logo của Biti’s
Logo của Biti’s được tô điểm với hai tông
màu ch nh: màu xanh tượng tưng cho sự năng động,
trẻ trung, kiên trì và hy vọng; màu đỏ đại diện cho
sự lạc quan, mạnh mẽ và cũng là màu sắc chủ đạo
của quốc kỳ Việt Nam. Chữ BITI’S là chữ viết tắt
của Bình Tiên Shoes. Hai mảng cong xanh và đỏ
như những cánh chim đang sải rộng đôi cánh bay
cao, bay xa tự do trên bầu trời. Chúng cũng trông giống như cánh buồm căng gió cho con
thuyền Biti’s tiến xa hay như ngọn đuốc (trong thế vận hội), nêu cao ý nghĩa chiến thắng,
luôn ngẩng cao đầu vươn tới sự phồn vinh và mạnh mẽ. Dấu chấm i thứ nhất hình bán
nguyệt ngụ ý rằng không có thứ gì là hoàn hảo hoàn toàn, mọi thứ luôn có điểm khuyết
của mình và nếu như bản thân luôn nỗ lực, vươn lên không ngừng để che lắp đi những
khuyết điểm ấy sẽ có thể tỏa sáng rực rỡ, toàn diện như mặt trời (dấu chấm i thứ hai). Cuối
cùng, chữ R, điểm gây tò mò về ý nghĩa trong logo, ch nh là nhãn hiệu đã được chứng
nhận trong nước và một số quốc gia trên thế giới.
Slogan “Nâng niu bàn chân Việt” được đặt ngay ngắn và làm nổi bật bởi sắc đỏ

ngay bên dưới logo đã truyền tải tinh thần Biti’s một cách trực tiếp và nhanh nhất đến
khách hàng. Thông qua câu slogan, Biti’s muốn gửi đến lời cam kết của mình: mỗi một
sản phẩm Biti’s không chỉ mang lại cho khách hàng sự bền đẹp mà còn đem đến cảm giác
dễ chịu và tự tin. Bên cạnh đó, câu slogan còn đề cao tinh thần dân tộc thông qua cụm từ
“bàn chân Việt” và ủng hộ phong trào “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”.
2. MÔ TẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
2.1. Phân khúc thị trường của Biti’s
Với 70% sản phẩm được tiêu thụ nội địa. Công ty Biti’s xác định thị trường trong
nước vẫn là đất sống của Biti’s. Công ty luôn chú trọng tập trung cho việc nâng cao chất
lượng sản phẩm, mẫu mã phong phú, giá cả phải chăng, đặc biệt là cơ cấu sản xuất chuyển

6


sang các sản phẩm mới như: Giày tây, giày dép nữ thời trang cho phù hợp với nhu cầu và
xu hướng thị trường. Sau đây là phân khúc thị trường của Biti’s:
2.1.1. Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học
 Thiếu niên nhi đồng
Từ 0 – 7 tuổi: Các bậc phụ huynh khi lựa chọn giày dép cho lứa tuổi này thường quan
tâm đến hình dáng, độ mềm đế, độ an toàn, cũng như độ bền và sự thoải mái khi sử dụng
sản phẩm. Họ sẵn sàng mua những đôi chất lượng tốt, phù hợp theo yêu cầu với giá cao.
Từ 7 – 15 tuổi: Ở lứa tuổi này thiếu niên đã có sở thích và chứng kiến riêng. Các bậc
phụ huynh thường mua theo sở thích của con. Sở thích của thiếu niên ở lứa tuổi này dễ bị
ảnh hưởng của các phương tiện thông tin đại chúng. Trẻ có xu hướng ưa th ch hình những
con vật đáng yêu hay nhân vật được ưa th ch. Các sản phẩm có kiểu dáng đẹp, trang trí nổi
bật thì khá được ưa chuộng
 Thanh niên
Ở lứa tuổi này hầu như họ tự đi mua và thanh toán giá sản phẩm. Nhìn chung thanh
niên Việt Nam đã có xu hướng thời trang và muốn được khẳng định mình. Họ bị hấp dẫn
bởi những mẫu mã mới, kiểu dáng phá cách. Họ thích sản phẩm đặc biệt mang bản sắc

riêng phù hợp với gu thẩm mỹ. Một số đi theo trào lưu.
 Trung niên
Nhân viên văn phòng: Họ thường quan tâm nhiều tới kiểu dáng và màu sắc sản phẩm.
Sản phẩm yêu cầu có kiểu dáng đơn giản. Thường là theo phong cách cổ điển , màu sắc
hơi tối, trang tr đơn giản. Sản phẩm phải mang lại cho người sử dụng cảm giác thoải mái,
thân thiện và thực dụng. Sản phẩm có thể hơi mang một chút phong cách nhưng vẫn phải
đảm bảo tích lịch sự, trang nhã.
Người lao động: Thường ít quan tâm tới kiểu dáng và vẻ ngoài sản phẩm. Họ yêu cầu
giày dép có giá phải chăng, có chất lượng và độ bền cao. Đặc biệt là sản phẩm phải có tính
năng phù hợp với công việc.
 Người già
Họ thường chọn mua sản phẩm mang tính cổ điển, thuận tiện, màu sắc hơi trầm. Họ
chú ý tới tính thoải mái mà giày dép mang lại. Đặc biệt là có tính năng chăm sóc sức khỏe
(ví dụ: đế giày dép bấm huyệt).
2.1.2. Phân đoạn thị trường theo hành vi
 Mua do nhu cầu cá nhân
Khi mua sản phẩm, người tiêu dùng thường chú ý tới kiểu dáng, màu sắc, phong cách
mà sản phẩm mang lại. Đôi giày dép được chọn phải phù hợp với tính cách và làm nổi bật
phong cách.
 Mua cho nhu cầu gia đình

7


Sản phẩm được chọn mua thường là các sản phẩm dùng trong nhà. Giày dép thường
được mua cùng loại với thiết kế đơn giản, màu sắc phù hợp với nội thất bên trong nhà và
mang lại tính ấm cúng. Sản phẩm phải phù hợp với mọi người và mang lại sự thoải mái
cho người sử dụng.
 Mua cho nhu cầu công việc
Sản phẩm được chọn yêu cầu tính chuyên môn hóa cao (ví dụ: giày leo núi, giày bảo

hộ,…). Sản phẩm yêu cầu phải có tính chắc chắn và mang lại an toàn tối đa cho người sử
dụng
 Mua cho nhu cầu giao tiếp
Đây là sản phẩm mang t nh đại diện cho không chỉ người mua mà có thể cho cả một
tập thể. Người sử dụng sẵn sàng bỏ giá cao để mua sản phẩm phù hợp. Sản phẩm phải
mang lại tính lịch sự và trang trọng cho người dùng
2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Biti’s có nhiều dòng sản phẩm phong phú (guốc gỗ, hài, giày da thời trang, giày thể
thao, dép xốp, giày tây). Chủng loại đa dạng. Gía cả của sản phẩm thì từ đôi dép xốp giá
mấy chục nghìn đến giày với giá hàng triệu đồng. Biti’s hướng tới mọi đối tượng khách
hàng từ người lao động với mức lương trung bình tới tầng lớp thượng lưu trong xã hội, từ
người già đến trẻ em. Mọi khách hàng đều trở thành thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp sẽ đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng về những chủng loại sản phẩm
mà họ cần. Với những cơ sở trên Biti’s đã chọn chiến lược bao phủ thị trường. Và thương
hiệu Biti’s đã khẳng định vị thế nhờ chiến lược “Phủ dày và phủ xa” này.
2.3. Khách hàng mục tiêu
Với chiến lược thương hiệu mới khách hàng mục tiêu của Biti’s sẽ là trẻ em ( độ tuổi
từ 1-15).
 Đối tượng khách hàng thụ hưởng: Trẻ em từ 1-15
Đối tượng được chia thành nhiều phân đoạn nhỏ theo lứa tuổi:
 Trẻ em từ 1-3 tuổi ( Đối tượng 1).
 Trẻ em từ 3-7 tuổi ( Đối tượng 2)
 Trẻ em từ 7-15 tuổi ( Đối tượng 3)
 Đối tượng khách hàng hướng đến : Bố mẹ, anh chị em.
 Đối tượng khách hàng tiềm năng: Ông bà, cô chú,..
 Phân tích nhu cầu khách hàng.
 Đối tượng 1: Các bậc phụ huynh mua giày cho lứa tuổi này thường quan tâm đến
hình dáng độ mềm và đế giày. Họ sẵn sàng mua những đôi giày đắt tiền nhưng với
chất lượng tốt để bảo vệ cho đôi chân đứa trẻ.
 Đối tượng 2: Cũng tương tự như phân đoạn trên nhưng điểm khác biệt là bị ảnh

hưởng bởi thu nhập các bậc phụ huynh và sở thích của đứa trẻ. Nhìn chung thì các

8


nhà bán lẻ quần áo thường kết hợp bán kèm một số phụ kiện trong đó có giày dép.
Nhà sản xuất bắt đầu quan tâm đến sự khác biệt giữa giày bé trai và giày bé gái.
 Đối tượng 3: Theo phân đoạn này, các bậc phụ huynh thường mua theo sở thích của
con cái. Trong khi đó, những đứa trẻ thì bị ảnh hưởng bởi phương tiện truyền thông
(băng đĩa) và Internet (facebook, blog). Sự khác biệt trong sở thích của bé trai và bé
gái cũng tác động nhiều đến quyết định lựa chọn giày dép.
2.4. Chiến lược định vị
So với các đối thủ cạnh tranh khác thì sản phẩm của Biti’s được sản xuất bằng công
nghệ hiện đại với chất liệu ngoại nhập, đảm bảo tiêu chuẩn quốc tế. Biti’s đạt chứng chỉ
ISO9001 do tổ chức BVQI của vương quốc Anh và Quacert của tổng cục đo lường Việt
Nam trao tặng. Điều mà ít các doanh nghiệp giày dép Việt Nam đạt được (công ty Thượng
Định mới chỉ đạt được chứng chỉ ISO9002 do Quacert cấp). Kết hợp với tâm lý người tiêu
dùng Việt Nam những năm trước đây th ch “ăn chắc, mặc bền”. Vì vậy các chiến lược
định vị của công ty chủ yếu tập trung vào tiêu chí chất lượng là ch nh. Và Biti’s đã phần
nào thành công khi xây dựng trong tâm trí khách hàng rõ ràng họ là “hàng Việt Nam chất
lượng cao”. Việc định vị theo chất lượng sản phẩm đã thể hiện tư duy đột phá cao, sự
chuyên nghiệp so với các đối thủ khác. Thực hiện chiến lược định vị này, Biti’s đã thông
qua các chiến dịch truyền thông, định giá theo chất lượng và quá trình sử dụng trực tiếp
của người tiêu dùng. Nhắc đến Biti’s, người ta nhớ ngay đến khẩu hiệu “nâng niu bàn chân
Việt”, nó phần nào định hướng Biti’s là hàng Việt Nam, thích hợp với người tiêu dùng
Việt, Slogan này đã đánh trúng vào lòng tự hào dân tộc, khơi dậy bản sắc văn hóa Việt,
định vị một thương hiệu đẹp trong lòng người tiêu dùng. Tuy nhiên nếu không muốn bị tụt
hậu so với các đối thủ cạnh tranh khác thì Biti’s cần phải xem lại chiến lược định vị của
mình vì ngày nay chỉ có bền, chắc thì chưa đủ. Giày dép đã trở thành những sản phẩm thời
trang, thể hiện phong cách và cá tính của mỗi người. Các sản phẩm Biti’s trong tương lai

cần định vị theo cả 3 yếu tố:
 Chất lượng tốt.
 Hình thước, mẫu mã đẹp, phong phú và kiểu dáng, hợp thời trang.
 Có dịch phụ chăm sóc khách hàng tốt.
Biti’s nên tiếp tục định vị theo chất lượng vì đây là chiến lược định vị đã thành công.
Hơn nữa thu nhập và đời sống của người tiêu dùng ngày càng được cải thiện, xu hướng
tiêu dùng hàng chất lượng tốt ngày càng tăng. Trong xu thế hội nhập, người tiêu dùng
ngày càng có sự lựa chọn đa dạng, phong phú hơn nên nếu Biti’s không xây dựng một
hình ảnh thời trang, hợp mốt thì sẽ rất khó giữ được chân khách hàng. Các sản phẩm Biti’s
mới phải được định hướng là những sản phẩm có chất lượng tốt và sành điệu. Để làm được
điệu này thì đội ngũ thiết kế của Biti’s cần phải đầu tư nhiều hơn nữa. Nếu thành công thì
đây sẽ là điểm khác biệt lớn của Biti’s với các đối thủ trong nước vì nhược điểm về mẫu
mã ch nh là nhược điểm chung của hầu hết các doanh nghiệp giày da Việt Nam. Biti’s nên
tập trung khuếch trương vào đặc điểm này. Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong tương lai

9


của Biti’s nên hướng tới là: tư vấn lựa chọn sản phẩm phù hợp, thu nhập, lắng nghe ý kiến
phản hồi từ khách hàng, đổi lại sản phẩm nếu không hài lòng hoặc lỗi.
2.5. Chiến lược Marketing- Mix
Marketing - Mix là những chiến lược, chiến thuật được Biti’s sử dụng để quảng bá
thương hiệu và triển khai xoay quanh 4 yếu tố (4P): Product (Sản phẩm), Price (Giá),
Place (Kênh phân phối), Promotion (Truyền thông và xúc tiến).
2.5.1. Chiến lược về sản phẩm
Chiến lược sản phẩm có một vai trò và vị tr đặc biệt quan trọng vì nó là nền tảng của
một chiến lược chung marketing. Ngoài ra, chiến lược sản phẩm còn là một vũ kh sắc bén
nhất trong cạnh tranh trên thị trường. Chính vì vậy mà Biti’s đã có một sự chú trọng
nghiêm túc đến sản phẩm của mình.
Trước hết Biti’s là doanh nghiệp có điểm mạnh về sản phẩm. Sản phẩm của Biti’s có

chất lượng và độ bền cao. Thông thường, một sản phẩm của Biti’s có thời gian sử dụng từ
3 đến 5 năm. Ngoài ra, các sản phẩm mang t nh đa dạng, phong phú nên hầu như có thể
phục vụ cho mọi lứa tuổi, mọi tầng lớp trên cả phương tiện tiêu dùng cũng như làm đẹp.
Các nhóm sản phẩm của Biti’s gồm có:
 Nhóm sản phẩm xốp EVA
 Nhóm dép lưới
 Nhóm sản phẩm PU
 Nhóm giày thể thao dùng kỹ thuật tiên tiến về lưu hóa, ép muộn và phun
Nguyên liệu chính là cao su tổng hợp, da, giả da và các loại vải. Bên cạnh những
nguyên liệu chính công ty còn sử dụng vật tư, phụ liệu. Mục đ ch là tạo sự phong phú về
chất liệu và mỹ thuật, tạo nên sự đa dạng của sản phẩm để phục vụ tốt cho nhu cầu của
người tiêu dùng.
Về công nghệ sản xuất được nhập từ công nghệ hiện đại của Hàn Quốc và Đài Loan
bao gồm từ chất liệu EVA, PU, vải các loại và các chất giả da.
Công ty luôn chú trọng không ngừng vào việc nâng cao chất lượng của các chủng loại
sản phẩm. Công ty đã đầu tư rất lớn vào ngân sách đào tạo, nâng cao tay nghề của người
công nhân, chi hơn 4 tỷ đồng đầu tư xây dựng Viện Đào tạo Biti's. Hệ thống quản lý chất
lượng của công ty được hai tổ chức BVQI (Anh Quốc) và Quacert đánh giá cao, duy trì và
công nhận tính hiệu lực của hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001 phiên bản 2000. Vì
vậy, sản phẩm Biti's đã chứng tỏ thế mạnh về chất lượng và cung cách phục vụ với 8 năm
liền được người tiêu dùng trong nước bình chọn là "Hàng Việt Nam chất lượng cao".
Ngoài ra, để cạnh tranh với các sản phẩm của Trung Quốc, công ty từ lâu đã tiến hành
nghiên cứu về mẫu mã để đa dạng hoá sản phẩm, tạo ra sự lựa chọn phong phú cho khách
hàng. Công ty đã gửi nhiều nhân viên, cán bộ có tay nghề cao ra nước ngoài đến Ý, Đài
Loan để học hỏi về khâu thiết kế và sáng tạo ra mẫu mã mới để thoả mãn nhu cầu đa dạng
của khách hàng. Màu sắc cũng tạo nên sự đa dạng của sản phẩm, nhận thức được điều này,

10



công ty đã chú trọng vào việc thiết kế ra những đôi giày, đôi dép kiểu dáng thời trang. Sản
phẩm được thiết kế với nhiều đường nét đẹp, được thiết kế theo các catalogue mới nhất
của các hãng sản xuất giày dép nổi tiếng thế giới với các hình thức thêu, in lụa, ép,…..
Công ty đã định vị Biti's là một thương hiệu giày dép có chất lượng đảm bảo, giá cả
phải chăng. Phương châm xây dựng thương hiệu của công ty là "giữ uy tín thông qua chất
lượng". Công ty luôn luôn quan sát trên thị trường xem sản phẩm của mình có bị làm giả
không để ngăn chặn kịp thời tránh gây ra những tổn hại về uy tín do hàng giả, hàng nhái
kém chất lượng. Hằng năm, Biti's dành khoảng 5%-10% doanh số để khuếch trương
thương hiệu.
2.5.2. Chiến lược về giá
Biti’s là một trong rất ít những doanh nghiệp trong nước thực hiện ch nh sách “một
giá” bán cho tất cả mọi nơi kể cả thị trường nội địa lẫn thị trường nước ngoài. Chính sách
này đã tạo ra hiệu ứng tốt ngay sau khi ra đời giúp người tiêu dùng an tâm vì sẽ không
phải lo trả giá, sợ mua hố hoặc mua nhầm. Tuy nhiên , với ch nh sách này, Biti’s cũng vấp
phải không t khó khăn do chi ph vận chuyển giữa các vùng miền, nhưng vượt qua mọi
khó khăn Biti’s vẫn kiên trì áp dụng chính sách này.
Với chiến lược định giá cao cho sản phẩm của mình, Biti’s muốn thông qua giá để
khẳng định chất lượng của mình, với cách làm này Biti’s đã đánh trúng tâm l người tiêu
dùng “Hàng đắt là hàng có chất lượng” và cũng phải công nhận chất lượng tốt cũng chính
là đặc điểm tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm của Biti’s so với các sản phẩm cạnh tranh.
2.5.3. Chiến lược kênh phân phối
Biti’s đã áp dụng chiến lược mang lại thành công ở cả thị trường trong nước và nước
ngoài, đó là chiến lược “phủ dày, phủ xa”. Một trong những bí quyết thành công của Biti’s
là hệt hống phân phối theo kiểu chân rết, phối hợp với các nhà bán lẻ địa phương. Hệ
thống phân phối này có nhiều điểm rất hay, tại các thành phố lớn sẽ có một trung tâm phân
phối, trung tâm này kết hợp với các nhà bán lẻ địa phương và họ phân phối đến người tiêu
dùng nên sức lan tỏa sẽ mạnh hơn. Biti’s đã chủ động xây dựng chiến lược phát triển toàn
diện, đầu tư xây dựng thương hiệu và xây dựng chính sách phân phối rộng khắp các vùng.
Một trong những yếu tố làm nên thành công của chiến lược marketing đó là xây dựng
kênh phân phối hiệu quả. Hiện tại Biti’s có hơn 4500 đại lý phân phối và cửa hàng trên

toàn quốc, khoảng 80 đại lý và cửa hàng phân phối phân bố đều các quận tại Hà Nội, phát
triển hơn 20 tổng đại lý và 350 đại lý kinh doanh tiêu thụ hầu hết các tỉnh Tây Nam Trung
Quốc và có kế hoạch xây dựng thêm các đại lí tiêu thụ ở miền Đông để khai thác thị
trường rộng lớn và đầy tiềm năng này. Đó hẳn là một hệ thống phân phối và “bán lẻ” mơ
ước của bất kì doanh nghiệp nào. Việc lựa chọn các nhà phân phối cũng là mắt xích quan
trọng trong chiến lược kênh phân phối. Các nhà phân phối sẽ được Biti’s chọn lựa kĩ
lưỡng, dựa vào các đối tác này và đặc biệt là những kinh nghiệm sẵn có để họ có thể lựa

11


chọn và tìm kiếm thị trường mới cho công ty. Biti's cũng đã hỗ trợ vốn lưu động cho các
nhà trung gian phân phối và đầu tư 20 tỷ đồng cho việc trang trí và quảng cáo tại các cửa
hàng chuẩn (kinh doanh 100% sản phẩm Biti's) trong 2 năm 2004 - 2005. Biti’s còn đầu tư
xây dựng trung tâm thương mại quốc tế tại cửa khẩu Lào Cai với tổng chi phí xây dựng
khoảng 163 tỷ đồng, đồng thời triển khai xây dựng Trung tâm Thương mại và xúc tiến đầu
tư miền Bắc (Hà Tây) với kinh phí trị giá 4 triệu USD, Trung tâm thương mại và xúc tiến
đầu tư Móng Cái (Quảng Ninh) với kinh phí 1.5 triệu USD. Việc đầu tư và khai thác tiềm
năng kinh doanh tại các trung tâm thương mại cho thấy Biti's đang chuẩn bị cho những
bước đột phá mới thật vững chắc vào thị trương Trung Quốc trong tương lai. Biti's đã đặt
Văn phòng đại diện tại Hà Khẩu, Côn Minh (tỉnh Vân Nam); Nam Ninh (Quảng Tây),
đăng ký bảo hộ thương hiệu tại thị trường Trung Quốc năm 2002.
2.5.4. Chiến lược truyền thông và xúc tiến
Bên cạnh thành công của chiến lược sản phẩm, chiến lược giá và chiến lược kênh
phân phối thì Biti’s cũng xây dựng một chiến lược truyền thông và xúc tiến rất phù hợp và
cũng thành công không hề kém cạnh. Biti’s là doanh nghiệp rất quan tâm tới truyền thông,
tiếp cận khách hàng mục tiêu. Chi phí cho truyền thông chiếm 5-10% chi phí sản xuất.
Người tiêu dùng Việt Nam đã rất quen thuộc với quảng cáo “Nâng niu bàn chân Việt”, đây
có thể coi là mẫu quảng cáo thành công của Biti’s và trở thành bài học kinh nghiệm cho
nhiều doanh nghiệp Việt Nam. Quảng cáo này được thiết kế và dàn dựng bởi một công ty

quảng cáo nổi tiếng của Pháp với chi phí lên tới 50000$, tuy nhiên thành công mà nó
mang lại cho Biti’s là không nhỏ. Chương trình quảng cáo của Biti’s được thực hiện trên
nhiều phương tiện truyền thông như truyền hình, báo, áp ph ch… Điều này khiến cho
thương hiệu Biti’s quen thuộc với người tiêu dùng hơn.
Ngoài ra, Biti’s còn có nhiều chương trình khuyến mãi nhân dịp hè, đầu năm học,
ngày lễ tết và nhiều lợi ích khác cho khách hàng. Khách hàng mua sản phẩm khi mang về
nhà không vừa chân hoặc phát hiện ra lỗi sản phẩm thì có thể đổi lại tại đại lý đã mua trên
toàn quốc. Vào những dịp đặc biệt còn có chương trình rút thăm trúng thưởng, đặc biệt với
các khách hàng nhỏ tuổi Biti’s thường xuyên tặng quà kèm theo là mũ, áo, bút bi … vào
đầu năm học khi mua sản phẩm có giá trên 100.000 đồng. Bên cạnh đó, Biti’s rất quan tâm
đến các hoạt động xã hội như tham gia vào các chương trình khuyến học, quan tâm giúp
đỡ trẻ em tàn tật, trẻ em mồ côi.
Riêng đối với thị trường Trung Quốc, người tiêu dùng có các thói quen mua sắm như
mua sắm theo thói quen và rất nhạy cảm với các chính sách khuyến mãi cũng như các
chính sách giá nên khách hàng dễ dàng chấp nhận sản phẩm kéo theo tần suất mua sắm
cũng tăng. Vì thị trường Trung Quốc có một số đặc thù khác biệt so với một số nước nên
các hình thức thông dụng như quảng cáo trên truyền hình, báo đài đôi khi có chi ph khá
cao nhưng lại không hiệu quả bằng việc tiếp cận trực tiếp với người tiêu dùng thông qua
các hội chợ và các nhà phân phối bản địa. Theo tập quán của người dân nơi đây là th ch đi
lại và tụ tập ở những nơi đông người nên hằng năm ở đây có tổ chức rất nhiều cuộc triển

12


lãm, hội chợ thu hút đông đảo sự tham gia của nhiều người tham quan mua sắm. Biti’s đã
tận dụng ch nh cơ hội này để quảng bá sản phẩm của mình đến người tiêu dùng.
3. THÀNH CÔNG TRONG CHIẾN DỊCH MARKETING CỦA BITI’S VÀ BÀI
HỌC KINH NGHIỆM
3.1. Thành công của Biti’s trong chiến dịch quảng cáo Biti’s Hunter
Có thể nói Biti’s là thương hiệu Việt tồn tại khá lâu - 33 năm, nên trong tiềm thức

của giới trẻ (các bạn trong độ tuổi từ 16 – 26 tuổi) sẽ khó có nhận thức về thương hiệu
này. Ch nh vì vậy, việc Biti’s cho ra đời dòng sản phẩm Biti's Hunter là 1 cuộc cách mạng
"trắng", tức là đánh vào 1 mặt trận hầu như họ chưa thắng và chưa từng có ý định nhắm
đây sẽ là phân khúc mục tiêu của mình. Nhóm đối tượng khách hàng mà từ lâu nay khi
nghĩ về giày thể thao, những cái tên sẽ xuất hiện trong đầu họ là: Nike, Adidas,
Converse… vì vậy việc cần có 1 chiến dịch truyền thông mang t nh đột phá, sáng tạo sẽ rất
cần thiết để có thể t nhất là "tạo nhận thức" cho giới trẻ về cái tên Hunter. Chính vào lúc
“ông hoàng giày Việt” trở nên phai nhạt trong trí nhớ của người dân Việt thì trong năm
2016 vừa qua, Biti’s Hunter đã chào sân thị trường. Không chỉ là một dòng sản phẩm mới,
Biti’s Hunter có thể xem là con át chủ bài sẽ giúp Biti’s lấy lại hào quang bằng chuỗi hoạt
động marketing nghiêm túc với quy mô lớn, mạnh tay đầu tư cho các viral clip và sử dụng
những cái tên hot nhất trên mạng xã hội để đưa Biti’s Hunter Feast trở thành đôi giày được
săn đón nhiều nhất trong thời điểm này.
Thực tế, cốt lõi trong sự trở lại ngoạn mục của Biti’s là chiến lược truyền thông
hiệu quả, khởi đầu bằng hàng loạt các chiến dịch khác nhau để đưa Biti’s Hunter ra mắt
công chúng như: UberMove kết hợp cùng Uber, Kỳ thực tập trong mơ, đề bài Young
Marketers, trải nghiệm trò chơi tế ảo “Nhẹ như bay”,...
 Uber Move: Chiến dịch kết hợp giữa Biti’s và Uber, trong đó khách hàng khi sử
dụng dịch vụ Uber vào ngày cá tháng tư (01/04) sẽ có cơ hội nhận được các mẫu
giày Biti’s Hunter. Tuy nhiên, việc diễn ra vào ngày Cá tháng tư tuy có mang t nh
bất ngờ nhưng lại khiến cho nhiều người nghi ngờ về việc chương trình có thật hay
không, hơn nữa việc tặng giày ngẫu nhiên sẽ khó phù hợp về k ch thước (size) và
màu sắc mà khách hàng mong muốn, việc đổi tại cửa hàng sau đó cũng khiến nhiều
người cảm thấy phức tạp.
 Trải nghiệm thực tế ảo Hunter & University tour: Chương trình trải nghiệm thực tế
ảo được tổ chức tại các trung tâm thương mại và các trường đại học với phần quà là
đôi Hunter in black bản màu đen giới hạn thu hút nhiều sự chú ý từ giới trẻ tuy
nhiên việc đến thăm các trường đại học nhận được nhiều phản hồi tích cực hơn do
nhiều bạn trẻ nói rằng họ mong muốn sự kiện được tổ chức tại trường mình hoặc
chia sẻ thông tin với bạn bè học cùng trường và kêu gọi tham gia.

13


Và cách họ chọn là 2 ca sĩ đang được sự chú ý rất lớn từ truyền thông, cư dân mạng
để bắt đầu chiến dịch quảng bá cho Hunter. Điểm đáng chú ý của sự lựa chọn này là tận
dụng được 1 lượng fan khủng từ Sơn Tùng M-TP, tận dụng được mạng xã hội từ hình ảnh
của Soobin Hoàng Sơn và thu hút rất lớn giới truyền thông tham gia khai thác đề tài. Bắt
nguồn từ xu hướng giới trẻ bây giờ khao khát sự bức phá để thành công nhưng phải đối
mặt nỗi sợ rủi ro, ngại làm điều mới. Để bước ra khỏi vùng an toàn, họ cần rất nhiều sự
dũng cảm. Biti’s đã lồng ghép thông điệp truyền cảm hứng “Đi rồi sẽ đến” cùng một “Kỳ
thực tập trong mơ” để giúp khách hàng mục tiêu đến gần với ước mơ. Chiến dịch kêu gọi
giới trẻ thay vì dừng lại, chỉ cần bạn bắt đầu bước dần về ph a trước, Biti’s sẽ trở thành
bạn đồng hành cùng họ. Với sự thấu hiểu tường tận khách hàng mục tiêu, Biti’s Hunter
cùng chiến dịch “Đi rồi sẽ đến” đã chạm đúng tâm lý của những người trẻ, cộng với
việc chọn đúng thời điểm mùa hè, chiến dịch đã thu hút được sự chú ý rất lớn và có thể nói
là một trong những chiến dịch thành công bứt phá nhất dành cho giới trẻ trong mùa hè
2017. Vào cuối năm 2016, có hàng loạt tranh cãi liên quan với việc nên trở về với gia đình
vào dịp Tết, hay nên đi để trải nghiệm nhiều hơn về cuộc sống ngoài kia. Đây luôn là tranh
cãi không hồi kết mỗi dịp Tết về, khi mà văn hóa phương Đông đề cao tình cảm và sự gắn
kết gia đình, còn người trẻ muốn được là ch nh mình.
Cụ thể, cộng đồng mạng t ch cực tham gia tranh luận sôi nổi khi các KOL ủng hộ 2
quan điểm được xem là trái ngược như sau:




Team đi: Phở, Giang Hoàng, Thùy Minh với quan điểm tình cảm gia đình nên được
xây dựng trong suốt năm, chứ không chỉ mấy ngày Tết. Việc tìm kiếm trải nghiệm
để tăng thêm vốn sống, biết yêu thương và trân trọng những gì mình đang có là
hoàn toàn đáng ủng hộ, và "Về là ở trái tim, bước chân không có lỗi"!

Team trở về: JV, Nguyễn Ngọc Thạch & Phan Ý Yên với những lý luận sắc bén khi
cho rằng, việc đi không sai nhưng cần đi cho đáng, đúng thời điểm và Tết là lúc
chúng ta cần dành thời gian cho bố mẹ, gia đình!

Ch nh trong lúc tranh cãi cao trào, Biti's cùng với Soobin Hoàng Sơn đã tung ra
video clip với thông điệp "Đi để trở về", một thông điệp sâu sắc và truyền tải một định
nghĩa rất khác về "đi". “Điều kì diệu là con người ta đi xa hơn để trưởng thành hơn, không
quên mang theo bên cạnh hành trang nỗi nhớ gia đình.” - với thông điệp cuối clip đã khiến
không t người nhận ra hình ảnh bản thân mình trong đó, trân trọng hơn về các giá trị của
tình thân, của gia đình. Xét về tình hình thảo luận trên social media, chiến dịch “Đi rồi sẽ
đến” đã thu hút gần 250 nghìn bài viết và thảo luận; hơn 3,1 triệu lượt tương tác với hơn
49 nghìn người tham gia chia sẻ và thảo luận về chiến dịch này. Xét về mục tiêu ban đầu
là lan truyền thông điệp: Đi rồi sẽ đến và tinh thần “Moving ahead” thì chiến dịch đã hoàn
thành rất tốt nhiệm vụ thậm ch thông điệp này còn được cư dân mạng chủ động chuyền
tay nhau sử dụng với nhiều cách liên hệ khác nhau đến những câu chuyện thật trong cuộc

14


sống

của

họ.

Nhìn chung, các câu chuyện được người trẻ chia sẻ có sử dụng thông điệp “Đi rồi
sẽ đến” tập trung vào 3 nhóm chủ đề ch nh:





Bước ngoặc cuộc sống như Câu chuyện thành công, Hành trình mới, khởi đầu
mới…
Quan niệm sống như B quyết để sống hạnh phúc, Cách vượt qua nỗi sợ hãi ….
Kh ch lệ bản thân hoặc bạn bè.

Đỉnh điểm bùng nổ thông tin về Biti’s Hunter được đẩy lên cao trào vào dịp Tết
Dương lịch 2017 khi đôi giày Biti’s Hunter xuất hiện chớp nhoáng trong MV Lạc Trôi của
Sơn Tùng – nam ca sĩ luôn tạo ra trào lưu với bất cứ sản phẩm âm nhạc nào vừa ra mắt .
Hình ảnh đôi Hunter màu đen phối với long bào hoàng phục trong khung cảnh cổ trang
nhanh chóng tạo ra hiệu ứng viral mạnh mẽ, chỉ cần vài giây, không cần quay cận cảnh,
không cần nhắc đến tên sản phẩm hay t nh năng gì cũng đủ để giới trẻ sốt sắng tìm truy
lùng "1 đôi Sơn Tùng".

15


Và không dừng lại ở đó, sau khi tạo cơn sốt trên social media, chiến thắng sự chú ý
của lượng khách hàng mục tiêu với “Đi rồi sẽ đến” và “Kỳ thực tập trong mơ”. Trong đầu
tháng 8, Biti’s tận dụng sức nóng tung ra siêu phẩm Biti’s Hunter X đi cùng với câu
tagline “Đi rồi sẽ đến” - “The next Move”. Biti’s Hunter X được giới thiệu là sản phẩm
nâng tầm chất lượng và đổi mới trong phong cách, là bước tiến đột phá của Biti’s Hunter
trong mùa hè năm 2017. Ngay sau khi ra mắt, sản phẩm mới này lập tức tạo một làn sóng
thảo luận trên social media nhất là đối với các bạn trẻ yêu thời trang. Sản phẩm mới của
Biti’s thu hút được sự chú ý lớn với hơn 33 nghìn bài viết và thảo luận trên social media
chỉ trong vòng 1 tháng ra mắt.
Những MV đình đám đẩy lượt tìm kiếm về Biti’s lên đỉnh điểm trong 5 năm qua.
Xây dựng chiến lược tập trung vào cảm xúc đã giúp Biti’s hoàn toàn chinh phục được đối
tượng khách hàng trẻ tuổi, những người đặt ra yêu cầu cao không chỉ về chất lượng sản
phẩm mà còn phải khẳng định hình ảnh và phong cách bản thân.

3.2. Bài học rút ra
Việc áp dụng những ch nh sách đúng đắn sáng tạo Biti’s đã có bước lội ngược dòng
làm bật dậy một thương hiệu Việt . Tạo được tiếng vang lớn cho thương hiệu “Nâng niu
bàn chân Việt” trong thị trường đánh dấu bước chuyển mình của doanh số cũng như định
vị trong tâm lí khách hàng.
Về mặt truyền thống: chỉ sau khi xuất hiện trong MV “lạc trôi”, hot trend “đi để trở về”
thì giày sneaker của Biti’s đã được bàn tán sôi nổi trên mạng xã hội . Tạo được sức hút rất

16


tự nhiên từ các kênh báo ch luôn trong tình trạng sẵn sang khai thác mọi thông in về “lạc
trôi” về ca sĩ Sơn Tùng MTP . Trào lưu trend “team đi” “team trở về” , hình ảnh chế…đến
cả Biti’s hunter như là 1 case study cho một chiến dịch đang thắng. Xây dựng thương hiệu:
đưa thương hiệu giày guốc lên một bước đột phá mới định vị hình ảnh trong tâm tr khách
hàng không thua kém gi các thương hiệu nổi tiếng khác.
Tận dụng sức ảnh hưởng của người nổi tiếng, lồng ghép hình ảnh sản phẩm một cách
khéo léo, phù hợp đối tượng mục tiêu là người trẻ, năng động. Đưa thông điệp đến thị
trường khéo léo và rất đỗi tự nhiên. Điểm cộng đầu tiên cho chiến dịch này của Biti’s
chính là sử dụng âm nhạc để kết nối đối với khách hàng của mình – giới trẻ. Theo thống
kê, có tới 90% người trẻ (độ tuổi 16 – 29) thường xuyên nghe nhạc, không t hơn 1 lần/
tuần.
Có thể thấy, Biti’s tận dụng khá tốt hiệu ứng gây tranh cãi. Dẫn dắt cộng đồng mạng
tranh cãi giữa 2 việc “đi” và “trở về”, sau đó kết thúc bằng thông điệp “đi để trở về” để
xoa dịu cuộc tranh luận, cả hai team đều thảo thuận với thông điệp không gì phù hợp hơn
thế. Hoặc như k ch th ch antifan của Sơn Tùng với việc “mặc đồ cổ trang mà đi giày hiện
đại”, bùng nổ cuộc chiến giữa fan và antifan, và không gì có thể viral nhanh hơn thế.
4. NHỮNG THẤT BẠI BITI’S GẶP PHẢI TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING
Phân khúc thị trường mà Bitis chọn khá rộng (phụ nữ, đàn ông, trẻ em) và chưa rõ,
nên giá trị và hình ảnh mà tên gọi Bitis khi được nhắc đến chỉ giúp cho khách hàng nhớ

đến đó là giày của Việt Nam, dành cho trẻ em, dép Sandal,....mà không có bất cứ hình ảnh
gì động lại khác (ví dụ khi nhắc đến Adidas khách hàng sẽ nghĩ ngay đến nhãn hàng về
giày thể thao chuyên nghiệp).
Việc dùng tên Bitis cho tất cả các dòng sản phẩm ảnh hưởng lớn khi Bitis muốn
phát triển 1 dòng sản phẩm nào đó. V dụ Bitis có nhãn hàng Focus- nhãn giày thể thao
nhưng khách hàng hầu như không biết đến, hoặc rất t cũng như không gây được ấn tượng
mạnh, vì tên gọi Bitis đã ăn sâu trong tiềm thức( về chất lượng và giá cả). Vì vậy giá trị
tên gọi của Bitis không cao vì nó bao gồm quá nhiều nhãn hàng( bình dân, trung cấp, và
cao cấp) trong đó.
Việc đẩy mạnh thên Bitis bằng cách hệ thống bán lẻ và thế mạnh thị phần đã phần
nào làm giảm giá trị của tên gọi Bitis. Trong khi đó các nhãn giày quốc tế sủ dụng các hoạt
động Marketing rất hiệu quả như ( tài trợ các hoạt động, sủ dụng hoặc cộng tác với người
nổi tiếng,...) còn Bitis lại khá thụ động trong việc đẩy mạnh hoạt động quảng bá tên tuổi
thương hiệu của mình.

17


Có những khuyết điểm trong câu slogan: Hiện nay, Bitis đang đẩy mạnh mở rộng
thị trường sang nước ngoài như Trung Quốc, Nga, Ukraine,... nó đã có mặt trên hơn 40
quốc gia trên thế giới, nhưng vãn giữ nguyên câu slogan này đem đi truyền thông nơi xứ
người thì chắc chắn hiệu quả không cao vì slogan đó chỉ có tính chất trong nước, khi
chuyển đổi ngôn ngữ thì sẽ có trở ngại vì người tiêu dùng có thể cho rằng sản phẩm này
chỉ có chất lượng tốt ở Việt Nam còn ở quốc tế thì chất lượng của Bitis không bằng.
Điểm còn thiếu sót đáng kể tới của chiến dịch là thiếu vắng "thần tượng" nữ, nên vô
tình định hình sản phẩm Hunter là dòng sản phẩm cho nam giới, trong khi đó thật sự là
Hunter có cho cả nam & nữ.
Chiến lược truyền thông tivi: Tuy quảng cáo với thông điệp “nâng niu bàn chân
Việt’’ rất hay, nhưng do không có kế hoạch duy trì và phát triển lâu dài thì dễ bị lu mờ,
nhàm chán có lẽ Bitis đã quá tự tin, ngủ quên trong chiến thắng mà không để tâm đến kế

hoạch truyền thông để duy trì hình ảnh doanh nghiệp, quên hẳn đi việc truyền bá sản
phẩm, đó cũng là nguyên nhân mà thương hiệu Bitis dần bị lãng quên so với đối thủ.
Website: thiết kế khá sơ sài, không có nhiều đầu tư, người tiêu dùng không tìm thấy
sự hứng thú tò mò, còn không đủ thông tin về sản phẩm, có nhiều mục nhưng có lúc lại
chẳng có thông tin nào, dù mạng Internet đang là công cụ hot nhưng Bitis vẫn chư có hoạt
động truyền thông nào hiệu quả nhất cho những nhãn hiệu của mình, ít có những Banner,
poster để nổi bạt sản phẩm, từ đó tạo bức tường ngăn cách với người tiêu dùng.
Thông điệp trong quảng cáo gây hiểu lầm: MV quảng cáo của Biti’s “bôi bẩn” Đà
Lạt? Suốt 36 năm, Thương hiệu “Nâng niu bàn chân Việt” luôn luôn không ngừng đổi mới
công nghệ vào sản phẩm. Đặc biệt trong câu chuyện Vận động thông minh mong muốn kỳ
vọng thay đổi thói quen vận động của Người Việt, đặc biệt là giới trẻ. Nhưng trong MV
ngắn “Chuyến đi của thanh xuân” vừa được công bố ngày 28 tháng 7 năm 2018 đã gây
phẫn nộ Câu chuyện thanh xuân vốn dĩ đã cũ được mang ra khai thác lại nhưng vẫn tạo
cho người xem cảm giác làm chưa tới.
Gây phẫn nộ nhất chính là chi tiết các nhân vật chính của phim chọn cách "checkin" Đà Lạt bằng đế giày quệt sơn màu nhoe nhoét. Hành động bôi bẩn Đà Lạt bị lên án
kịch liệt.
Trước sức ép của dư luận, Biti's ngày 2/8 đã phát đi thông cáo xin lỗi khán giả.
Trong thông cáo này Biti's đã nhận sai và cho biết thương hiệu hoàn toàn không có ý định
cổ xuý các bạn trẻ có những hành vi vô ý thức làm tổn hại đến môi trường sống, tổn hại
đến thiên nhiên.

18


Biti's lý giải rằng cho tiết các nhân vật quệt sơn vào giày rồi mang chúng đi giẫm
khắp nơi xuất phát từ một khảo sát cho rằng người trẻ muốn ghi lại dấu ấn của quãng đời
tươi đẹp nhất qua những hình ảnh cùng bạn bè một cách đặc biệt nhất, khó quên nhất.
Khảo sát không hề sai chỉ tiếc rằng định nghĩa "cách đặc biệt" của Biti's đã sai.
Nhiều người chia sẻ họ quyết định sẽ không mua Biti's nữa sau khi xem phim ngắn này,
tổn thất tinh thần mà nhãn hàng gây ra cho họ quá lớn, họ thật sự cảm thấy mình trao gửi

niềm tin sai chỗ... Từ một "thương hiệu quốc dân" được giới trẻ yêu thích và có cái nhìn
thiện cảm sau rất nhiều chiến dịch ý nghĩa, một bước đi sai của Biti's đã khiến bao công
sức trước đó của mình bị ảnh hưởng ít nhiều.


















Đề xuất giải pháp:
Từ bỏ suy nghĩ, quan điểm truyền thống cổ hủ: Sau sự ra mắt siêu phẩm Biti’s
Hunter, chúng ta đã thấy rõ được sự đổi mới ngoạn mục của thương hiệu Việt.
Phân tích và mở rộng kênh phân phối: Biti’s cần xác định cho mình, đâu là kênh
phân phối chính, chủ lực. Trước khi mở rộng bán hàng, Biti’s cần đáp ứng đủ nhu
cầu cho khách hàng tại kênh phân phối chính.
Thông điệp đưa ra phải rõ ràng, các hoạt động phải gắn liền với môi trường trong
bối cảnh môi trường đang được thế giới quan tâm. Lấy lại niềm tin của khách hàng
thông qua các hoạt động xã hội.

Sau sản phẩm Bitis Hunter, Biti’s cần xác định vị thế của mình, thực hiện đúng mục
tiêu với sự phân khúc thị trường đã lựa chọn. Xác định rõ đối thủ cạnh tranh, để có
những chiến lược phù hợp đối với từng loại sản phẩm.
Tiếp tục truyền thông qua kênh truyền hình với nhiều ý tưởng mới dựa trên concept
ch nh” Bitis nâng niu bàn chân việt”.
Tái xây dựng lại website ch nh để nó trông đẹp hơn, mang t nh giải trí nhiều hơn,
thu hút người xem, cung cấp đầy đủ thông tin hơn về các dòng sản phẩm như ưu
điểm, t nh năng, giá, thông số kĩ thuật,..
Tăng cường quảng cáo trên các banner online cũng như các công cụ quảng cáo
khác,...
Bitis có rất nhiều hoạt động sự kiện bên ngoài nhưng lại ít cập nhật những thông tin
đó lên trang website của mình để góp phần đáp ứng những thông tin mà khách hàng
muốn tìn hiểu thên về doanh nghiệp này. Họ tập trung PR bên ngoài nhiều hơn là
PR nội bộ-xây dựng văn hóa doanh nghiệp.
Do vậy giải pháp chính mà Bitis cần nắm đó là:
Truyền tải đến tất cả nhân viên về sử dụng mạng cũng như tầm nhìn thương hiệu
mà họ đang hướng tới
Thực hiện những chính sách khuyến khích tinh thần làm việc cuẩ nhân viên
Mở nhiều chương trình đào tạo tay nghề cho nhân viên

19


 Hiện nay doanh nghiệp thường tập trung vào thi trường quóc quốc tế, lơ là trong
nước, vì vậy mà dần mất đi mặt dẫn đầu về mặt hàng giày dép. Do đó cần xem lại
mục tiêu chung của DN để có sự điều chỉnh hợp lí.
Như vậy trong qua trình tìm hiểu về nhãn hiệu Bitis, chúng ta nhận thấy khá nhiều lỗ
hỏng trong khâu khảo sát khách hàng để tìm ra những chiến lược định vị mới phù hợp với
xu hướng thời đại mà công ty cần thay đổi. Ngoài ra việc tìm kiếm mở rộng thị trường và
chăm sóc dịch vụ khách hàng,... cũng cần được cải thiện, thay đổi.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. />2. /> />3.
4. “Biti’s Hunter - Giải mã sức nóng thương hiệu Việt trên Social Media”, Brands
VietNam (2017).
5. “Cuộc cách mạng trắng của Biti’s”- cách để thương hiệu đánh vào thị trường mình
hoàn toàn trắng tay và thành công vang dội, CafeBiz (2017).
6. “Chiến lược truyền thông Marketing của Biti’s Hunter- phần 3”, FreshBrand (2017)
7. />8. />9. />10. />11. />12. />13. />14.
15. />
20