Đề án môn học kinh tế thương mại
GVHD: Đặng Văn Mỹ

MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU..............................................................................................................2
1. KHÁI NIỆM VÀ CÁC ĐẶC ĐIỂM CƠ BẢN CỦA ĐỊNH VỊ ĐIỂM BÁN TRONG
KINH DOANH BÁN LẺ................................................................................................3
1.1. Khái niệm điểm bán trong kinh doanh bán lẻ.....................................................3
1.2. Các đặc điểm cơ bản của điểm bán trong kinh doanh bán lẻ.............................3
2. CÁC YẾU TỐ KINH DOANH VÀ THU HÚT KHÁCH HÀNG CỦA ĐIỂM BÁN.....4
2.1. Vị trí của điểm bán.............................................................................................4
2.2. Quy mô của điểm bán.........................................................................................5
2.3. Hình ảnh bên ngoài và sự quy hoạch bên trong của điểm bán...........................8
2.4. Hàng hóa và dịch vụ kinh doanh tại điểm bán.................................................10
2.5. Chính sách kinh doanh.....................................................................................10
3. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ ĐIỂM BÁN TRONG KINH DOANH BÁN LẺ.................13
3.1. Nhận thức về chiến lược định vị điểm bán.......................................................13
3.2. Quy trình ra quyết định chiến lược định vị điểm bán.......................................13
4. NỘI DUNG CỦA CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ ĐIỂM BÁN CỦA CÁC HÌNH THỨC
KINH DOANH BÁN LẺ..............................................................................................18
4.1. Các loại hình điểm bán....................................................................................18
4.1.1 Loại hình bán lẻ theo hình thức chợ............................................................18
4.1.2. Loại hình bán lẻ theo hình thức cửa hàng độc lập.....................................19
4.1.3. Loại hình bán lẻ theo hình thức trung tâm thương mại..............................19
4.1.4. Loại hình bán lẻ theo hình thức siêu thị.....................................................20
4.2 Nôi dung chiến lược đinh vị điểm bán...............................................................20
4.2.1. Xác định loại hình điểm bán cần phát triển..............................................20
4.2.2. Phân tích môi trường kinh doanh...............................................................22
4.2.3. Mục tiêu phát triển điểm bán của tổ chức..................................................26
4.2.4. Các giải pháp phát triển điểm bán của tổ chức bán lẻ:.............................26
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................31

Page 1


Đề án môn học kinh tế thương mại
GVHD: Đặng Văn Mỹ

ĐỀ ÁN MÔN HỌC KINH TẾ THƯƠNG MẠI
ĐỀ TÀI

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ ĐIỂM BÁN CỦA DOANH
NGHIỆP THƯƠNG MẠI BÁN LẺ
LỜI NÓI ĐẦU


Có nhiều thứ cần phải quan tâm hơn là giá cả". Một trong những khái niệm cơ bản
được dạy trong hầu hết các khóa học kinh doanh đó là 4 chữ P (the Four P’s).
Price (Giá cả), Product (Sản phẩm), Promotion (Quảng cáo) và Place (Vị trí). Vị trí
chính là nơi phân phối, khách hàng có thể tiếp nhận sản phẩm hay dịch vụ từ bạn. Đó là
yếu tố tồn tại lâu nhất trong 4P, song lại không được chú ý đúng mức.
Chọn vị trí không chỉ đơn thuần là chọn một tòa nhà để làm trụ sở kinh doanh. Lựa
chọn vị trí có ý nghĩa chiến lược trong phát triển bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào. Cho dù
bạn là một doanh nhân làm việc ngòai giờ hay làm việc theo giờ chính thức thì đôi khi vấn
đề địa điểm cũng trở nên quan trọng đối với bạn. Việc thành công hay thất bại của hầu hết
các doanh nghiệp bán lẻ phụ thuộc vào sự lựa chọn và đánh giá của người chủ trong việc
tìm một địa điểm phù hợp.

Page 2



Đề án môn học kinh tế thương mại
GVHD: Đặng Văn Mỹ
1. KHÁI NIỆM VÀ CÁC ĐẶC ĐIỂM CƠ BẢN CỦA ĐỊNH VỊ ĐIỂM BÁN
TRONG KINH DOANH BÁN LẺ
1.1. Khái niệm điểm bán trong kinh doanh bán lẻ.
Điểm bán là khái niệm biểu thị sự hiện diện của cơ sở kinh doanh bán lẻ do tổ chức kinh
doanh bán lẻ thiết lập tại một địa điểm nhất định và triển khai hoạt động kinh doanh bán lẻ
về một hàng hóa, dịch vụ nào đó. Điểm bán là địa điểm bán hàng và là kết quả của quá
trình lựa chọn và định vị của tổ chức kinh doanh bán lẻ. điểm bán có thể là một cửa hàng
bán lẻ, một kiot bán hàng trong một trung tâm thương mại, một siêu thị, một chợ địa
phương, một đại lý bán hàng… nhìn chung, điểm bán là địa điểm giao dịch và tạo cơ sở
tiếp xúc giữa tổ chức kinh doanh bán lẻ và lực lượng khách hàng trong vùng, địa phương
có thể tiếp cận điểm bán.
Trong kinh doanh bán lẻ truyền thống lẫn hiện đại, điểm bán có tầm quan trọng đặc biệt, là
địa điểm thu hút khách hàng , trưng bày và bán hàng cho khách hàng, là nơi thể hiện tổng
hợp các chính sách và quyết định trong kinh doanh của tổ chức kinh doanh bán lẻ. vì thếm
xây dựng, định vị, thiết lập, tổ chức kinh doanh và quản lý cũng như định hướng chiến
lược của tổ chức kinh doanh bán lẻ về thực chất là quá trình điều hành và quản lý các điểm
bán của tổ chức.
1.2.

Các đặc điểm cơ bản của điểm bán trong kinh doanh bán lẻ.
 Điểm bán là nơi người kinh doanh tổ chức thu hút khách hàng và bán hàng theo
hình thức bán lẻ
 Các loại hình điểm bán gắn liền với các loại hình bán lẻ hiện diện trong địa
phương, vùng được quyết định bởi kết quả nghiên cứu thị trường tiêu dùng và
khả năng phát triển kinh doanh của tổ chức kinh doanh bán lẻ.
 Các yếu tổ quyết định của điểm bán như: vị trí của điểm bán, không gian và quy
mô của điểm bán, hình thức tổ chức kinh doanh tại điểm bán, các điều kiện kinh
doanh và thu hét khách hàng của điểm bán.

 Cách thức décor và trang trí bên trong cũng như bên ngoài điểm bán tạo sự hấp
dẫn khach hàng và tôn vinh hàng hóa bày bán bên trong.
 Vấn đề chuyên doanh hay đa dạng hóa tỏng cung cáp tại điểm bán cũng như hệ
thống dịch vụ cung cấp cho khách hàng của điểm bán .

2. CÁC YẾU TỐ KINH DOANH VÀ THU HÚT KHÁCH HÀNG CỦA
ĐIỂM BÁN.

Page 3


Đề án môn học kinh tế thương mại
GVHD: Đặng Văn Mỹ
2.1. Vị trí của điểm bán.
Vị trí của điểm bán trong vùng dân cư, thị trường và khách hàng. Vị trí này thể hiện
cả về phương diện hữu hình lẫn vô hình, cả về vị trí địa lý và vị trí kinh tế xã hội. vị trí của
điểm bán quyết định sự thuận tiện trong việc tiếp cận của khách hàng bằng nhiều hình thức
di chuyển khác nhau của cư dân để đến với điểm bán, đồng thời vị trí của điểm bán có sức
hấp dẫn khách hàng khi di chuyển qua lại điểm bán. Chính những lí lẽ quan trọng nêu trên,
việc xác định vị trí thiết lập điểm bán có tính chiến lược và đòi hỏi phải có những nghiên
cứu cẩn trọng.
Vì người tiêu dùng yêu cầu nhiều loại sản phẩm khác nhau nên họ cần đến các cửa
hàng một cách thuận tiện để đáp ứng được những yêu cầu trên. Hơn nữa, vị trí của những
cửa hàng cũng nên đáp ứng nhu cầu riêng biệt của người tiêu dùng. Ví dụ: các của hàng
bán thực phẩm, thuốc, gội sấy tóc, bán các đồ dùng thiết yếu và dịch vụ nên được đặt ở nơi
mà người mua hàng dễ tới vì khách hàng thường xuyên tới cửa hàng đó và muốn chúng đặt
ở gần nhà hoặc nơi làm việc. Ngược lại, người tiêu dùng lại muốn đi xa hơn để mua các
hàng ít được mua thường xuyên như quần áo, dụng cụ và đồ đạc trong nhà.
Các yếu tố đánh giá vị trí điểm bán:
Điều quan trọng là vị trí cửa hàng phải đem lại cơ hội tốt để thu hồi vốn đầu tư ban đầu.

Chúng nên đặt ở nơi mọi người dễ tới, ví như gần khu nhà khách hàng ở hay gần khu họ
làm việc nếu bán các sản phẩm thiết yếu như thực phẩm, thuốc gội sấy tóc, các dịch vụ
thiết yếu. Cửa hàng bán quần áo, dụng cụ dùng trong nhà và đồ đạc có thể đặt ở xa hơn nơi
ở và làm việc của khách hàng. Các cửa hàng tổng hợp đặt gần nhau sẽ thu hút nhiều khách
hơn và có tính bổ sung cho nhau.
Để có sự lựa chọn đúng nhất, nhà kinh doanh cần suy nghĩ về việc nên đặt cửa hàng của
mình ở đâu, có gần với các đối thủ canh tranh hay không, có tiềm năng bán hàng hay
không, tình hình giao thông trong khu vực này thế nào, khả năng có thể nhìn thấy được của
cửa hàng, các luật lệ trong khu vực và những vấn đề khác có liên quan. Ví như trong khi
lựa chọn gần với các đối thủ, cái lợi là sự tập trung nhiều cửa hàng sẽ thu hút nhiều khách
hàng khác nhau. Nhưng nếu như các cửa hàng hiện hữu đã có đủ sức cung ứng cho người
mua hàng trong khu vực thì cửa hàng mới sẽ phải cạnh tranh rất mệt và có thể phải đóng
cửa.

Page 4


Đề án môn học kinh tế thương mại
GVHD: Đặng Văn Mỹ
Cần tìm hiểu quy mô cửa hàng của các đối thủ cạnh tranh để biết được sức hút và tiềm lực
tài chính của họ. Những cửa hàng hiện có đôi khi sử dụng tiềm lực tài chính để bóp chết sự
cạnh tranh của các cửa hàng mới. Có thể tìm hiểu bằng cách phỏng vấn các nhà bán buôn
và các nhà sản xuất hay hỏi các nhân viên quản lý thương mại và thuế trong khu vực.
Nên lựa chọn làm sao để có thể thu hút thêm khách hàng muốn mua ở cửa hàng mới.
Chẳng hạn, mở một cửa hàng bán quần áo trẻ em gần nơi bán quần áo phụ nữ là rất hợp lý.
Nhưng nếu cửa hàng bán quần áo trẻ em này lại nằm trong khu bán nội thất thì bất hợp lý.
Cần nghiên cứu tiềm năng bán hàng bằng cách xem xét quy mô dân số, thành phần, mức
thu nhập và việc làm của các khách hàng hay tới khu vực mà mình định mở cửa hàng và
mua hàng. Cũng cần tính toán đến số lượng người sẽ đi qua cửa hàng, kiểm tra sức lôi
cuốn của các đối thủ cạnh tranh qua việc tính toán khách hàng, số lượng nhân viên và số

lượng cửa hàng của họ.
Việc chọn vị trí của cửa hàng còn cần phải quan tâm đến khả năng dễ nhìn thấy. Các cửa
hàng ở góc phố có nhiều diện tích làm cửa sổ trưng bày hàng hóa hơn. Các cửa hàng càng
được nhiều người đi lại và ôtô đi qua thì vị trí càng giá trị. Các cửa hàng cũng cần phải tính
toán đến nơi đỗ xe. Nơi đậu xe này cần phải đủ rộng để có chỗ chứa xe của khách hàng.
Tuy nhiên, đến khi quyết định vị trí của cửa hàng rồi thì phải tìm được đối tác thích hợp để
thương lượng. Bởi hiện nay ở các khu buôn bán và những nơi thuận lợi để mở cửa hàng
kinh doanh tại các đô thị lớn, mua đứt cửa hàng là một vấn đề rất khó khăn. Thuê lại cửa
hàng sẽ là dễ hơn vì họ có thể chuyển cửa hàng sang nơi khác khi kết thúc hợp đồng, hoặc
có khả năng tập trung vào buôn bán thay cho các thủ tục về nhà đất. Nhưng những bất lợi
của việc thuê cửa hàng sẽ là giờ giấc để kinh doanh, việc sửa chữa cửa hàng, các loại hàng
được bán và hạn chế của việc trưng bày.
Thêm vào đó, việc tìm đối tác cũng rất quan trọng vì nhiều người cho thuê kinh doanh một
thời gian lấy lại mặt bằng và kinh doanh lại đúng mặt hàng mà người thuê buôn bán có
hiệu quả. Thậm chí có nhiều người lấy cả bảng hiệu na ná như của nhà kinh doanh cũ.
Thuê địa điểm tại các nơi cho thuê chuyên nghiệp như trung tâm thương mại, khu buôn
bán chuyên nghiệp tốt hơn là thuê lại nhà cửa của tư nhân. Còn nếu thuê nhà cửa của tư
nhân thì việc tìm cách hợp tác với họ theo kiểu chia sẻ cổ phần sẽ là cách hữu hiệu hơn cả.
2.2.

Quy mô của điểm bán.

Page 5


Đề án môn học kinh tế thương mại
GVHD: Đặng Văn Mỹ
Quy mô của điểm bán thể hiện ở diện tích của toàn bộ điểm bán cũng như sự phân chia bên
trong theo các khu vực không gian khác nhau nhằm mục đích trưng bày hàng hóa, lối đi
của nhân viên và khách hàng. Quy mô của điểm bán ảnh hưởng đến phổ hàng kinh doanh,

số lượng hàng hóa trưng bày, khu vực dành cho khách hàng tức là sức chứa của điểm bán.
Tùy thuộc vào từng loại hình kinh doanh bán lẻ khác nhau mà vấn đề diện tích của điểm
bán không còn là quyết định chủ quan của người kinh doanh, ngược lại, cơ quan nhà nước
chuyên ngành hoặc luật thương mại quy định các giới hạn tối đa và tối thiểu và diện tích
của điểm bán làm cơ sở pháp lý cho quá trình thành lập điểm bán của tổ chức bán lẻ.
Những cơ sở bán lẻ quy mô lớn phát triển theo hình thức tự chọn và kinh doanh hiện đại,
đòi hỏi diện tích của điểm bán thường rất lớn, nhưng nếu diểm bán được thiết lập bên trong
thành phố thì người kinh doanh phải xây dựng điểm bán theo nhiều tầng nhưng diện tích
tổng thể là rất lớn, ngược lại, các điểm bán quy mô lớn được xây dựng ở ngoại ô thường
chỉ tập trung phát triển chủ yếu ở dạng một tầng, không gian và quy mô của điểm bán rất
lớn không chỉ là không gian trưng bay hàng hóa mà còn là không gian để lưu giữ hàng hóa
và không gian hỗ trợ khách hàng trong việc di chuyển và đỗ xe.
Các nhân tố ảnh hưởng tới quy mô của điểm bán.

Quy mô thị
trường tiềm
năng của điểm
bán

Đặc điểm và
thói quen mua
sắm của khách
hàng

Quy định
diện tích theo
từng loại
điểm bán

Yếu tố cạnh

tranh trên
thị trường
bán lẻ

Sự phát triển
của các hình
thức bán lẻ
hiện đại

CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI
QUY MÔ ĐIỂM BÁN

CÁC NHÂN TỐ BÊN TRONG

Ý tưởng và
mong muốn
kinh doanh

Khả năng
đầu tư phát
triển điểm
bán

Đặc điểm
hàng hóa
kinh doanh

Hệ thống
dịch vụ của
điểm bán


Điều kiện
khai thác
không gian
của điểm bán
Page 6


Đề án môn học kinh tế thương mại
GVHD: Đặng Văn Mỹ

Nhân tố thuộc về ngành hàng kinh doanh.
Ngành hàng kinh doanh có ảnh hưởng lớn đến quy mô, diện tích mà điểm bán cần có để có
thể triển khai công tác trưng bày và bán hàng. Liên quan đến ngành hàng bao gồm mức độ
đa dạng của các hàng hóa bên trong ngành hàng, các tiêu chuẩn bề hàng hóa, các mức chất
lượng mà nhà sản xuất cung câp. Ngành hàng kinh doanh với đặc điểm vốn có của mình
ảnh hưởng về mặt kỹ thuật đến quy mô, diện tích của điểm bán, đồng thời ngành hàng kinh
doanh ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng, đến thời gian lưu lại của khách
hàng tại điểm bán và công tác trưng bày hàng hóa bên trong.
Nhân tố thuộc về quy mô của khách hàng mục tiêu.
Ranh giới thị trường địa lý quyết định quy mô khách hàng mục tiêu mà cửa hàng bán lẻ
của tổ chức kinh doanh sẽ khai thác. Tuy nhiên không phải toàn bộ khách hàng trong vùng
địa lý của thị trường đều trở thành khách hàng của điểm bán, tất nhiên, nhà quản trị điểm
bán luôn tìm các giải pháp nhằm thu hút triệt để khách hàn.quy mô khách hàng mục tiêu
mà điểm bán phục vụ đòi hỏi tổ chức kinh doanh bán lẻ thiết lập điểm bán với diện tích
cần thiết. trên cơ sở đánh giá quy mô khách hàng tiềm năng, xác định tần suất viếng thăm
của khách hàng đến điểm bán là cơ sở coh việc xác định diện tích cho phép thu hút và phục
vụ khách hàng.
Nhân tố thuộc về ý tưởng và mong muốn kinh doanh của điểm bán.
Ý tưởng và mong muốn kinh doanh tại điểm bán thể hiện những dự định kinh doanh của tổ

chức bán lẻ về sự hình thành và phát triển điểm bán theo loại hình kinh doanh bán lẻ lựa
chọn trên cơ sở các nghiên cứu và đánh giá các cơ hội thị trường. mỗi loại hình bán lẻ có
những yêu cầu riêng không những về kiểu kinh doanh mà còn liên quan đến các yếu tố kỹ
thuật của điển bán như không gian, quy mô, cách thức tổ chức kinh doanh. Chủ thể kinh
doanh có thể hình thành những ý tưởng mới cho mô hình kinh doanh bán lẻ của mình trên
cơ sở những đổi mới của mô hình kinh doanh hiện tại và thuyết phục tốt khách hàng hướng
đến cơ sở kinh doanh của tổ chức để mua sắm và thỏa mãn nhu cầu. trên cơ sở các quy
định về diện tích, người kinh doanh bán lẻ có thể phát triển điểm bán với quy mô lớn bằng
việc nới lỏng hàng loạt các quy đinh, tức là đáp ứng tốt các quy định, hình thành điểm bán
với diện tích lớn phù hợp với khả năng và mong muốn kinh doanh của mình. Ý tưởng kinh

Page 7


Đề án môn học kinh tế thương mại
GVHD: Đặng Văn Mỹ
doanh bên trong điểm bán cũng được xác định và phân tích khi quyết định đầu tư điểm bán
và ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu không gian của điểm bán và gián tiếp cho phép xác
định quy mô cần thiết của điểm bán để thực hiện tốt ý tưởng kinh doanh.
Nhân tố thuộc về hệ thống dịch vụ của điểm bán.
Dịch vụ trong kinh doanh bán lẻ là yếu tố quan trọng quyết định năng lực cạnh tranh của tổ
chức bán lẻ và qua đó đòi hỏi các không gian cần thiết cho quá trình tổ chức và cung cấp
dịch vụ. kinh doanh bán lẻ hiện đại đòi hỏi các tổ chức bán lẻ không ngừng phát triển các
dịch vụ nhằm gia tăng lợi ích và giá trị cung cấp cho khách hàng và cũng là cơ sở hình
thành các giá trị gia tăng cho tổ chức kinh doanh. Hệ thống dịch vụ cung cấp đòi hỏi quy
mô tổ chức kinh doanh của điểm bán phải đủ lớn để dung nạp lượng khách hàng cần thiết
cho quá trình sản xuất dịch vụ và sẵn sàng trong cung cấp cho khách hàng.
Khả năng đầu tư phát triển điểm bán.
Điểm bán quy mô lớn hay nhỏ không chỉ được đòi hỏi từ phía nhu cầu thị trường khách
hàng mà còn là kết quả của quá trình tính toán đầu tư của chủ thể kinh doanh. Chính khả

năng đâu tư phát triern điểm bán của tổ chức kinh doanh bán lẻ sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến
quy mô của điểm bán, tức là điểm bán theo cùng loại hình kinh doanh bán lẻ so với các đối
thủ hoặc các quy định tối thiểu của các cơ quan quản lý nhà nước. chủ thể kinh doanh bán
lẻ có thể dồi dào về ngân sách cho việc đầu tư xây dựng điểm bán, làm cho điểm bán của
chính mình thật sự cso quy mô lớn hơn các chủ thể khác.
Đặc điểm mua sắm của khách hàng
Đặc điểm mua sắm của khách hàng rất đa dạng, ảnh hưởng trực tiếp đến quy mô của điểm
bán bao gồm: thói quen mua sắm, thời gian dành cho việc mua sắm, thời gian dành cho
việc lưu lại bên trong điểm bán và mong muốn của khách hàng tại các cơ sở bán lẻ không
chỉ sự đa dạng các hàng hóa và dịch vụ mà còn không gian mua sắm và giải trí. Nhận thức
về đặc điểm mua sắm của khách hàng mục tiêu mà cửa hàng bán lẻ hướng đến sẽ là những
căn cứ quan trọng cung cấp thông tin cho việc quyết định về quy mô điểm bán.
Ngoài các nhân tố trên, còn có thể tính đến các nhân tó khác nhau liên quan trực tiếp đến
tình hình cạnh tranh trên thị trường bán lẻ, điều kiện khai thác không gian của điểm bán và
xu hướng phát triển các hình thức kinh doanh bán lẻ hiện đại.
2.3.

Hình ảnh bên ngoài và sự quy hoạch bên trong của điểm bán.

Page 8


Đề án môn học kinh tế thương mại
GVHD: Đặng Văn Mỹ
Hình ảnh bên ngoài và sự quy hoạch bên trong điểm bán thể hiện sức hấp dẫn của điểm
bán đối với khách viếng thăm và tạo cơ sở cho việc bán hàng. Hình ảnh bên ngoài của
điểm bán thể hiện ở màu sắc, lối kiến trúc, độ cao của tòa nhà, những thông tin quảng cáo,
tên thương hiệu của điểm bán. Hình ảnh bên ngoài của điểm bán tạo khả năng hấp dẫn và
thu hút khách hàng đến với điểm bán. Ngược lại, sự quy hoạch bên trong là tổng thể các
hình thức thiết kế, trưng bày, bài trí, thiết kế, sự phân chia các khu vực đón tiếp, tìm hiểu

hàng hóa, bán hàng, cung cấp dịch vụ cho khách hàng… tạo khả năng thuyết phục và lưu
trữ khách hàng bên trong điểm bán, tạo cơ sở cho công tác bán hàng và phục vụ khách
hàng.
Các nguyên tắc trưng bày hàng hóa tại cơ sở bán lẻ.


Trưng bày theo vị trí.

Trưng bày hàng hóa tại điểm bán phải tuân theo nguyên tắc trưng bày theo vị trí, sản phảm
hàng hóa hoặc được trưng bày tại một số vị trí nhất định, có thể trưng bày trên kệ hay
ngoài kệ và đảm bảo thu hút sự tập trung vào tầm mắt của khách hàng khi đi qua. Sản
phẩm hàng hóa có vị trí trưng bày tốt là có thể trưng bày ở các khu vực có đông người qua
lại, dễ quan sát và dễ tìm kiếm nhờ vào sự định vị tốt vị trí của trưng bày.


Trưng bày hàng hóa theo kích cỡ.

Nguyên tác trưng bày theo kích cỡ nhằm tạo nên quy mô lơn trong bày biện và tạo sự chú
ý đặc biệt cho khách hàng khi tiếp cận cả về phương diện quảng cáo và hiệu ứng bán
hàng. Nguyên tắc trưng bày theo kích cỡ lớn đảm bảo sự thể hiện của hàng hóa càng nhiều
mặt hàng thì càng dễ nhin, tạo hiệu ứng tốt về sự quan sát cho khách hàng trong quá trình
bày biện. cuối cùng cần thiết phải trưng bày đạt tiêu chuẩn thẩm mĩ, khoa học và nghệ
thuật của hàng hóa trong quá trình trưng bày


Trưng bày hàng hóa thành khối.

Nguyên tắc trưng bày thành khối là một nguyên tắc quan trọng cũng tạo nên hiệu ứng về
thu hút và quy mô lớn trong trưng bày. Tính chất trưng bày có thể quán triệt từ cơ sở trưng
bày quy mô lớn nhưng có sự tăng cường liên kết trong trưng bày giữa các nhóm hàng, mặt

hàng theo cùng độ tuổi của khách hàng, các nhóm hàng và mặt hàng có có tính năng và
công dụng như nhau.


Nguyên tắc trưng bày ấn tượng.

Page 9


Đề án môn học kinh tế thương mại
GVHD: Đặng Văn Mỹ
Trưng bày ấn tượng là hình thức trưng bày tạo nên những đặc điểm có tính ấn tượng tác
động đến cảnh quan của việc trưng bày bằng các hình thức khác nhau nhằm tạo nên sự chú
ý đặc biệt của khách hàng khi tiếp cận với điểm bán.
Nguyên tắc trưng bày ấn tượng được phác thảo trên cơ sở các yếu tố có khả năng thi hút và
hấp dẫn khách hàng bên trong điểm bán theo quy luật số lớn, sự khác biệt, điểm nhấn và có
logich của nhận thức. nguyên tắc trưng bày này đòi hỏi phải có sự kết hợp tổng hợp không
chỉ các hàng hóa trưng bày mà còn liên quan chủ yếu đến các vật liệu bày biện, các hình
thức thông tin, tuyên truyền và quảng cáo, tạo không gian sôi nổi và hấp dẫn khách hàng
bằng các hoạt náo mang tính sự kiện, các chương trình vui choi có thường việc sử dụng thử
sản phẩm.
Việc trưng bày hàng hóa trong các cơ sở bán lẻ vừa là một khoa học nhưng cũng đồng thời
là một nghệ thuật nhằm thực hiện tốt các mục đích cơ bản và chủ yếu của trưng hàng hóa
nói riêng và kinh doanh bán lẻ nói chung.
2.4.

Hàng hóa và dịch vụ kinh doanh tại điểm bán.

Hàng hóa và dịch vụ kinh doanh tại điểm bán là kết quả của quá trình nghiên cứu nhu cầu
thị trường bao quanh điểm bán và quyết định khai thác hàng hóa phục vụ kinh doanh, tạo

khả năng thu hút khách hàng đến với điểm bán hàng. Chính sách về phổ hàng cùng hệ
thống dịch vụ kinh doanh và khách hàng là nhân tố quan trọng hướng tới phục vụ các đối
tượng khách hàng mục tiêu của điểm bán trong vùng thị trường. mức độ đa dạng của phổ
hàng, chính sách về thương hiệu của nhà phân phối bán lẻ… luôn là yếu tố tích cực tham
ảnh hương khả năng thu hút khách hàng và bán hàng của điểm bán.
Xác định nhu cầu hàng hóa của tổ chức bán lẻ được xác định trên cơ sở dự kiến doanh số
bán hoặc số lượng hàng hóa bán ra tại các cơ sở kinh doanh bán lẻ trên những vùng thị
trường mà tổ chức bán lẻ hoạt động và sự đánh giá tình hình dự trữ hàng hóa tại các cơ sở
kinh doanh bán lẻ.
2.5.

Chính sách kinh doanh.

Chính sách kinh doanh được tổ chức kinh doanh bán lẻ thực hiện tại điểm bán, cụ thể như:
chính sách giá cả, chính sách quảng cáo và truyền thông, khuyến mãi, chính sách phát triển
khách hàng thành viên, chính sách tín dụng, đổi trả hàng hóa… được xem là những lực
lượng cạnh tranh quan trọng một mặt chinh phục khách hàng mua hàng, mặt khác tạo nên
khả năng cạnh tranh của điểm bán này so với các điểm bán khác.

Page 10


Đề án môn học kinh tế thương mại
GVHD: Đặng Văn Mỹ
 Chính sách về giá
Chính sách giá là sự tập hợp nhũng cách thức và quy tắc xác định mức giá cơ sở của sản
phẩm, dịch vụ và quy định biên độ dao động cho phép, biến đổi mức giá cơ sở trong những
điều kiện nhất định của hoạt động kinh doanh của điểm bán trên thị trường. chính sách giá
cho thấy mục tiêu hướng đến của điểm bán, cụ thể là: Các mục tiêu hướng đến lợi nhuận
gồm tối đa hóa lợi nhuận ngán hạn và đạt được lọi nhuận mong đợi. Mục tiêu hướng tới

doanh số là đạt tới doanh số mục tiêu. Các mục tiêu khác là tạo hình ảnh chất lượng cao,
đảm bảo sống sót, bù đắp toàn bộ chi phí, có lợi nhuận, bình ổn giá, tối thiểu hóa chi phí
mua hàng
Chính sách liên quan đến mức giá mong muốn.
Chính sách giá của tổ chức bá lẻ có thể xác định ngang bằng, thấp hơn hoặc cao hơn so với
đối thủ cạnh tranh. Chính sách giá ngang bằng với đối thủ cạnh tranh được áp dụng khi mà
nhân tố giá cả không hoàn toàn quyết đinh, ngược lại các biến số khác của marketing sẽ
được nhấn mạnh với các mức độ khác nhau. Chính sách giá thấp hơn so với đối thủ sẽ áp
dụng khi điều kiện gia tăng tốc độ lưu chuyển hàng hóa để bù đắp vào mức chênh lệch thấp
trong mức giá hiện hành. Chính sách giá cao hơn so với đối thủ áp dụng khi các yếu tố
kinh doanh trở nên đặc biệt hơn so với đối thủ, cụ thể như: hàng hóa độc quyền, khách
hàng mục tiêu không quan tâm đến giá mà chỉ quan tâm dến chất lượng và các yếu tố dịch
vụ trong quá trình mua bán, thời gian mở cửa hàng kéo dài hơn.
Chính sách thương hiệu cá nhân.
Chính sách phát triển thương hiệu cá nhân của các tổ chức kinh doanh bán lẻ nhằm đối lập
với các thương hiệu quốc gia của cac nhà sản xuất là một trong những cơ sở quan trọng
cho phép thực hiện chính sách giá cả đặc trưng của tổ chức bán lẻ. mức giá đề xuất có thể
cao hơn hoặc thấp hơn so với các đối thủ cạnh trành và các nhãn hiệu quốc gia cụ thể trong
từng mặt hàng hoặc cho các nhóm hàng có cùng chức năng sử dụng.
Chính sách giá tâm lý
Biểu hiện quan trọng của chính sách giá tâm lý là định hướng giá cả của tổ chức kinh
doanh bán lẻ theo ý kiến khách hàng cá nhân, kết hợp với các quan điểm kinh doanh được
lựa chọn hoăc thiên về số đông khách hàng cảm nhận hoặc thiên về số lượng bán và doanh
số bán có thể đạt được.
Chính sách phổ giá

Page 11


Đề án môn học kinh tế thương mại

GVHD: Đặng Văn Mỹ
Chính sách phổ giá cho phép tổ chức kinh doanh bán lẻ định hướng việc thiết lập giá của
hàng hóa không hoàn toàn cố định ở một mức cụ thể nào, ngược lại đòi hỏi phải triển khai
khoản giá dao động từ mức thấp nhất đến mức cao, cho phép tác động đến nhận thức của
khách hàng về giá và phổ hàng của tổ chức kinh doanh bán lẻ.

 Chính sách tín dụng thương mại:
Tín dụng thương mại là quan hệ tín dụng giữa các doanh nghiệp dưới hình thức mua bán
chịu hàng hóa. Đây là quan hệ tín dụng giữa các nhà sản xuất - kinh doanh được thực hiện
dưới hình thức mua bán, bán chịu hàng hóa. Hành vi mua bán chịu hàng hóa được xem là
hình thức tín dụng - người bán chuyển giao cho người mua quyền sử dụng vốn tạm thời
trong một thời gian nhất định, và khi đến thời hạn đã được thỏa thuận, người mua phải
hoàn lại vốn cho người bán dưới hình thức tiền tệ và cả phần lãi cho người bán chịu.
 Chính sách bảo đảm nguồn cung ứng:
Đây chính là việc cung cấp đúng các sản phẩm và dịch vụ mà người tiêu dùng mong muốn
vào lúc và ở nơi mà họ muốn một cách có lợi nhuận. theo cách này, các tổ chức bán lẻ có
thể tùy biến để phân loại, sắp xếp lưu kho một cách hợp lí và lựa chọn một địa điểm bán
sao cho phù hợp nguồn cung hàng hóa cũng như dự trữ hàng hóa và dịch vụ.
Một chuỗi cung ứng thông minh không chỉ có thể ghi chép lại được nhiều sự kiện hơn và
nắm bắt được nhiều thông tin hơn để duy trì sự đồng bộ, mà còn có thể phản ứng nhanh
chóng hơn đối với các thay đổi của thị trường. Các tổ chức bán lẻ hàng đầu sẽ không chỉ có
thể cân đối giữa cung cầu mà còn xây dựng được những năng lực cho phép họ thích ứng
với các nhu cầu thường xuyên thay đổi của người tiêu dùng và của doanh nghiệp một cách
nhanh chóng: ví dụn carrefouf có nhu cầu cắt giảm chi phí và nâng cao cấp độ dịch vụ
khách hàng và họ đã triển khai một hệ thống bổ sung hàng hóa trong kho để nhận thông tin
về các nhà cung cấp, dự báo nhu cầu, lập lịch và lựa chọn những nhà cung cấp cho những
siêu thị của họ với khoảng cách thời gian hợp lí, nguồn cung đảm bảo chất lượng và đưa ra
những đơn đặt hàng tối ưu và nâng cao cấp độ dịch vụ khách hàng. Vì vậy khi lựa chọn
điểm bán cần phải cân nhắc về khoảng cách đối với các nguồn cung ứng hàng hóa và dịch
vụ cho điểm bán đó đảm bảo sự linh hoạt trong khâu đặt hàng.

 Chính sách khuyến mãi

Page 12


Đề án môn học kinh tế thương mại
GVHD: Đặng Văn Mỹ
Khuyến mãi là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua
bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách dành những lợi ích nhất định cho khách hàng:
Khuyến mãi là một hình thức trái ngược hoàn toàn với thông tin thương mại đại chúng,
mục đích của nó là tạo ra thêm một động cơ cho khách hàng ra quyết định mua hàng, trả lại
một phần tiền, thi cá cược trò chơi, phần thưởng cho các khách hàng thường xuyên, quà
tặng, tặng phẩm mang biểu tượng quảng cáo, chiết giá, thêm hàng hóa cho khách hàng với
lượng nhất định. Tuy nhiên, nếu áp dụng chính sách khuyến mãi không đồng bộ cho cùng
một sản phẩm trong cùng hệ thống sẽ khiến cho khách hàng cảm thấy hoài nghi về những
chính sách khuyến mãi của điểm bán.
3. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ ĐIỂM BÁN TRONG KINH DOANH BÁN LẺ.
3.1.
Nhận thức về chiến lược định vị điểm bán.
Chiến lược định vị điểm bán trong kinh doanh bán lẻ được hiểu là quá trình nghiên cứu,
đánh giá và xác định các vị trí cần thiết cho việc thiết lập các điểm bán của tổ chức kinh
doanh bán lẻ. về thực chất, chiến lược định vị điểm bán là kiểu chiến lược định vị không
gian và là kiểu chiến lược nhằm định vị “sản phẩm” hoặc “mô hình kinh doanh” trong một
không gian nhất định của thị trường với các mục tiêu như:







Thiết lập các điểm bán hàng mới
Thay đổi các vị trị trong không gian các điểm bán hiện tại
Hiệu chỉnh không gian và diện tích của điểm bán
Hiện đại hóa các điểm bán hiện có
Thay đổi nội dung và hình thức tổ chức kinh doanh của điểm bán

Chiến lược định vị không gian cho phép tổ chức kinh doanh bán lẻ phát triển chuỗi các
điểm bán trong thị trường, gia tăng sự hiện diện của mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp
trên thị trường so với các đối thủ cạnh tranh và từng bước phân chia thị trường, thu hút
khách hàng và thúc đẩy quá trình phân phối và bán hàng.
Chiến lược định vị không gian theo thời gian sẽ cho phép tổ chức kinh doanh bán lẻ thực
hiện chiến lược bao phủ thị trường, bao phủ không gian địa lý của thị trườngbằng việc thiết
lập các điểm bán trong một thị trường nhất định, phân bố các điểm bán trong từng thị
trường và tổng thể thị trường, đa dạng hóa các kiểu điểm bán của tổ chức kinh doanh.
Trong chừng mực nào đó, quá trình triển khai và thực hiện chiến lược định vị sang chiến
lược phát triển mạng lưới bán hàng và phân phối hàng hóa không chỉ trong địa phương,
vùng, lãnh thổ quốc gia mà cả thị trường thế giới.

Page 13


Đề án môn học kinh tế thương mại
GVHD: Đặng Văn Mỹ
3.2.

Quy trình ra quyết định chiến lược định vị điểm bán.

Nội dung cơ bản của chiến lược định vị điểm bán là quá trinh nghiên cứu và phác thảo các
vị trí thiết lập điểm bán, cho phép khai thác tối đa các cơ hội thị trường, giảm thiểu sự cạnh
tranh và thu hút nhiều khách hàng tham gia mua sắm. nội dung của chiến lược định vị điểm

bán bao gồm.
 Quyết định chiến lược về không gian và vị trí thiết lập điểm bán là quyết định quan
trọng cho phép tổ chức kinh doanh bán lẻ lựa chọn địa điểm thiết lập điểm bán trên cơ sở
thực hiện các nghiên cứu và quyết định

Lựa chọn địa phương, địa phương thiết lập điểm bán

Lựa chọn các khu vực bên trong vùng, địa phương

Lụa chọn vị trí cụ thể thiết lập điểm bán
 Các nhân tố được xem xét trong quá trình lựa chọn vùng, địa phương cho việc thiết lập
điểm bán đó là:

Quy mô dân số, tình hình kinh tế và thu nhập

Sự hiện diện của hệ thống thương mại bán lẻ

Tình hình cạnh tranh giữa các loại hình kinh doanh bán lẻ về vị trí

Vấn đề quy hoạch thương mại của địa phương, vùng
 Đánh giá mật độ phân bố của mạng lưới thương mại suy ra số điểm bán, tổng diện tích
bán hàng, số mét vuông/100 người. đồng thời, đánh giá mức độ bão hòa
IS=(C*D)/SV  tính toán và so sánh






IS: chi số bão hòa của vùng No

C: số khách hàng tiềm năng trong vùng No1
D: chỉ tiêu bình quân đầu người được thực hiện trong vùngNo1
SV: tổng diện tích bán hàng của vùng
Lựa chọn khu vực trong vùng là quá trình đánh giá, xác định khu vực cho phép thiết

lập điểm bán. Yêu cầu cơ bản trong quá trình đánh giá là: khu vực đánh hấp dẫn cho khu
vực kinh doanh cũng như khả năng hình thành điểm bán lớn. các đánh giá cơ bản cần thực
hiện như là:

Vấn đề quy hoạch không gian, đô thị của khu vực trong vùng

Hệ thống giao thông và sự di chuyển của dân cư

Các khu vực đã quy hoạch hoặc khu vực chưa quy hoạch

Các lựa chọn mang tính kinh tế và kỹ thuật
 Chi phí đầu tư, thuê mướn không gian, mặt bằng, vị trí
 Quy mô điểm bán và sự trang bị kỹ thuật
 Lựa chọn địa điểm cụ thể cho việc thiết lập điểm bán là khâu cuối cùng, có tính quyết
định đến sự thành công hay thất bại của người kinh doanh. Các yếu tố cần xem xét:

Sự dịch chuyển của khách hàng đến điểm bán

Page 14


Đề án môn học kinh tế thương mại
GVHD: Đặng Văn Mỹ






Vị trí đỗ xe của khách hàng
Đặc điểm sản phẩm bán
 Sản phẩm mua thông thường
 Sản phẩm mua có tư duy
 Sản phẩm mua đặ biệt

 cửa hàng thông thường
 của hàng chuyên nghiệp
 cửa hàng đặc biệt

Những vấn đề cần lưu ý trong quá trình định vị điểm bán:

Vấn đề mở rộng quy mô điểm bán trong điểu kiện phát triển

Sự thay đổi ngành hàng, mặt hàng kinh doanh tại điểm bán

Việc thay đổi mô hình kinh doanh của điểm bán

Việc thiết lập thêm nhiều điểm bán mới có mối liên hệ

Khả năng cạnh tranh và thu hút khách hàng của điểm bán

Vấn đề tổ chức kinh doanh tại điểm bán

Ván đề xay dựng và phát triển thương hiệu của điểm bán
 Mật độ giao thông:


Mật độ lưu thông cũng rất quan trọng vì nó cho biết số lượng xe tại các giao lộ. điều này có
thể điều tra bằng việc lấy số liệu về người đi bộ, điều rất quan trọng đối với các tổ chức
kinh doanh bán lẻ theo kiểu khách hàng tiện ghé qua. Thông số này có thể lấy từ phòng
giao thông hay cảnh sát địa phương.
Yếu tố này quyết định đến việc liệu doanh nghiệp bán lẻ sẽ quyết định lựa chọn điểm bán ở
khu vực thành thị, nông thôn hay thành phố và vùng của thành phố: Loại phương tiện giao
thông mà doanh nghiệp đang dung đến cũng ảnh hưởng đến yếu tố này, Địa điểm bán ở
đây sẽ có ảnh hưởng đến hình ảnh và quy mô của tổ chức bán lẻ, không phải cứ chọn địa
điểm bán ở thành phố thì điều kiện giao thông tốt hơn, đôi khi ở một thị trấn cũng có thể là
nơi thuận tiện hơn cho việc đi lại của phương tiện giao thông
 Có thể nhìn thấy được:
Điểm bán ở vị trí thoáng, không bị che khuất bởi vật cản sẽ dễ được nhìn thấy hơn, vì vậy
khả năng thu hút khách hàng càng cao. Thông thường thì phía cuối hoặc góc đường là
những vị trí tốt hơn và đó là tại sao tiền thuê ở những nơi này cao hơn. Làm một cái bảng
hiệu với kích cỡ lớn nhất có thể. Hãy nói cho công chúng biết rõ điểm bán đang kinh
doanh cái gì. Ví dụ như: du lịch, quà tặng, con vật cảnh đã nói lên điều đó. Hợp đồng thuê
địa điểm của tổ chức và các quy định của thành phố đều có những hạn chế liên quan tới
biển hiệu.
 Khoảng cách tới đối thủ cạnh tranh:

Page 15


Đề án môn học kinh tế thương mại
GVHD: Đặng Văn Mỹ
Cần biết các đối thủ cạnh tranh của điểm bán ở đâu. Và cân tìm hiểu xem các đối thủ cạnh
tranh của điểm bán đang làm gì và họ thực hiện như thế nào.
Khoảng cách với đối thủ cạnh tranh thể hiện hình thức cạnh tranh với các đối thủ cạnh
tranh, càng gần đối thủ cạnh tranh thì mức độ cạnh tranh tranh giành thị trường càng tăng.
 Quy hoạch:

Các quy định và khuyến khích kinh tế của chính quyền địa phương có thể rất khác nhau
giữa các thành phố, dù cho chúng ở không cách xa nhau lắm. quy hoạch của địa phương
ảnh hưởng đến khả năng hoạt động trong tương lại của điểm bán
 Đỗ xe (bao gồm bãi đỗ xe không nằm trên đường):
Đảm bảo điểm bán có nơi đỗ xe thuận tiện và đủ chỗ. Tránh những phố có sử dụng dải
phân cách hoặc phố giao thông một chiều. Khách hàng thường thích các cửa hàng có bãi
đỗ xe phía trước.
Ví dụ như gần đó có chỗ đậu xe miễn phí không hay phí đậu xe quanh đó quá đắt, doanh
nghiệp cũng cần phải dành không gian riêng để thiết kế một bãi đỗ xe phù hợp, một bãi đỗ
xe thuận tiện cho khách hàng sẽ giúp danh nghiệp thu hút khách hàng tốt hơn.
 Mật độ dân số, Mức thu nhập của những người xung quanh:
Các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, chi phí bán hàng, chi phí mua hàng, chi phí thông
tin được nhìn nhận và phân tích trên ranh giới thị trường địa lý hiệu năng đo dược ở các
mức độ khác nhau, và được đo lường với nhân tố chính là quy mô dân số,
 Các tộc người trong dân số địa phương:
Tiêu chí này cung cấp cho chúng ta thông tin về vùng lân cận. Nó cho biết về dân số, số hộ
gia đình, ước tính dân số theo chủng tộc, độ tuổi và theo mức thu nhập trong bán kính một,
hai hay năm dặm. tổ chức bán lẻ có thể tìm kiếm các công ty cung cấp loại thông tin này
trên Internet.
Yếu tố này tương tự như yếu tố văn hóa của người dân trong địa phương. Với mỗi văn hóa
khác nhau thì hình thức chi tiêu hay sở thích tiêu dùng cũng khác nhau

Page 16


Đề án môn học kinh tế thương mại
GVHD: Đặng Văn Mỹ
 Yếu tố về tuổi:
Ở mỗi lứa tuổi sẽ có sự khác nhau về hành vi tiêu dùng vì vậy tổ chức bán lẻ cần phải chọn
địa điểm như thế nào cho phù hợp với thị hiếu của khách hàng theo độ tuổi.

 Tỷ lệ tội phạm/trộm cắp:
Đây là vấn đề ngày càng được khách hàng và nhân viên quan tâm. Yếu tố này ảnh hưởng
bởi độ chiếu sáng đường phố, tình hình an ninh ở khu vực đó. Đường phố ít góc ngõ…
 Nguồn nhân lực đạt yêu cầu, mức lương hợp lí:
Tổ chức kinh doanh bán lẻ cần lựa chọn địa điểm ở khu vực mà có nguồn nhân lực dồi dào
và chuyên nghiệp, như vậy sẽ tiết kiệm trong chi phí bán hàng và quản lí doanh nghiệp.
 Khoảng cách với nhà cung cấp:
Khi điểm bán càng gần với nhà cung cấp thì chi phí vận chuyển hàng hóa sẽ giảm rất nhiều
ngoài ra còn có nhiều lợi thế trong nguồn cung hàng hóa cho doanh nghiệp bán lẻ
 Điều kiện và phí thuê địa điểm:
Tất nhiên câu hỏi đặt ra là doanh nghiệp có đủ tiền để thuê và duy trì hoạt động lâu dài hay
không? Khách hàng và nhân viên trong công ty có đủ tiền để tới đó không? Số tiền thuê địa
điểm lớn có khiến doanh nghiệp phải tính giá cao hơn cho khách hàng so với đối thủ cạnh
tranh không? Điều kiện về thuế nhà đất bởi vì các địa phương khác nhau sẽ có điều kiện
thuế khác nhau.
Ngoài ra còn có các yếu tố ảnh hưởng không nhỏ đến quyết định chọn địa điểm của tổ
chức bán lẻ như: Hướng phát triển của khu vực. Mức độ đầy đủ của các thiết bị, ga, nước.
Khoảng cách tới những nơi có nhiều khách hàng: Điều kiện của bất động sản:
Những điều cần cân nhắc khi thuê hoặc mua địa điểm bán lẻ:


Cho những doanh nghiệp mới thành lập, điều chủ yếu cần xem xét là số tiền cần
cho doanh nghiệp.



Các yêu cầu sẽ tiếp tục thay đổi? Nếu vậy thì có lẽ là nên đi thuê.




Các khuyến khích về thuế và cho vay có thể mua được không?.



Một số người kiếm được nhiều tiền từ bất động sản hơn là từ việc kinh doanh.

Page 17


Đề án môn học kinh tế thương mại
GVHD: Đặng Văn Mỹ


Việc sở hữu sẽ giúp cố định chi phí trong tương lại cũng như đảm bảo chắc chắn vị
trí đó thuộc về tổ chức .



Việc kinh doanh của điểm bán có thể không thành công ở vị trí ban đầu. Thời hạn
thuê ngắn sẽ giảm thiểu chi phí thuê phải đóng góp.



Các điều kiện của hợp đồng thuê cần phải linh hoạt cho trường hợp việc kinh doanh
phát triển. Những doanh nghiệp mới thành lập thường có tốc độ phát triển nhanh
hơn dự đoán.



Phải tính đến khả năng mở rộng việc kinh doanh và cần mở rộng địa điểm. Để làm

được điều này thì hợp đồng thuê cần nhấn mạnh rằng nếu cần mở rộng địa điểm thì
diện tích thuê sẽ được tăng lên và doanh nghiệp có thể chuyển sang một vị trí khác
trong trung tâm hoặc có thể hủy hợp đồng.

4. NỘI DUNG CỦA CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ ĐIỂM BÁN CỦA CÁC HÌNH
THỨC KINH DOANH BÁN LẺ.
4.1. Các loại hình điểm bán.
4.1.1 Loại hình bán lẻ theo hình thức chợ.
Chợ là hình thức tổ chức kinh doanh bán lẻ và là mô hình cơ bản trong hệ thống bán lẻ ở
nước ta. Mô hình “chợ” chuyên môn hóa trong cung cấp hàng thực phẩm tươi sống đáp
ứng nhu cầu mua sắm thường xuyên và liên tục của các hộ gia đình, nhất là chủ thể mua
sắm là các phụ nữ.
 Ưu điểm:
-

Chợ không chỉ là nơi mua bán mà là nơi người mua - người bán có thể trao đổi, tâm
sự thoải mái nhiều vấn đề trong cuộc sống, thậm chí người quen mặt có thể mua
chịu vẫn được.

-

Nhiều người nội trợ có thói quen đi chợ truyền thống, chợ nhỏ là để gặp mặt, trò
chuyện với những người mua lẫn người bán quen biết. Họ không vội vàng mua
hàng nhanh chóng như đi vào siêu thị. Nhiều sản phẩm ở chợ truyền thống vẫn có
thể cạnh tranh về giá cả với siêu thị, nhất là những mặt hàng thực phẩm tươi sống.

 Nhược điểm:
-

Diện tích bán hàng hẹp.


Page 18


Đề án môn học kinh tế thương mại
GVHD: Đặng Văn Mỹ
-

Chưa bỏ được thói quen lỗi thời: Tục lệ mở hàng, nói thách, thiếu cam kết trách
nhiệm về chất lượng hàng hóa, đặc biệt là khá nhiều mặt hàng thực phẩm tươi sống
và chế biến được bày bán không rõ nguồn gốc xuất xứ, không đảm bảo vệ sinh an
toàn thực phẩm.

-

Phổ hàng hẹp, không có sự đa dạng để cho khách hàng có cơ hội lựa chọn nhiều.!
4.1.2.

Loại hình bán lẻ theo hình thức cửa hàng độc lập.

Đây là hình thức tổ chức đơn giản nhất của thương mại độc lập và là hình thức cổ điển
nhất lịch sử phát triển thương mại. Đại đa số những người bán lẻ thực hiện hoạt động
tại gia đình họ theo hình thức cửa hàng kinh doanh gắn liền với nơi sinh sống của gia
đình.
 Ưu điểm:
-

Là hình thức đơn giản nhất, có thể hoạt động tại gia đình.

-


Vốn đầu tư ít, ít rủi ro

-

Đáp ứng được những nhu cầu nhỏ lẻ và một cách nhanh chóng.

 Nhược điểm:
-

Hệ thống này có tài chính cho sự hoạt động ít đủ để thực hiện việc lưu chuyển hàng
hóa ở quy mô vừa phải, không có hệ thống dự trữ nhất định mà hầu hết là dự trữ tại
quầy hàng.

-

Hoạt động này chỉ đáp ứng được một phần rất nhỏ cho nhu cầu của các cư dân
trong một vùng “hẹp”.

-

Lực lượng thương mại này chỉ hình thành một cách tự phát.
4.1.3.

Loại hình bán lẻ theo hình thức trung tâm thương mại.

Trung tâm thương mại là hình thức tổ chức thương mại trong các đô thị, ở đó có sự
nhóm gộp các cửa hàng bán lẻ được xây dựng theo kế hoạch chung và chứa đựng những
phần cấu thành và có những dịch vụ chung. Hình thức này thể hiện sự phát triển cao của hệ
thống chợ trước đây, trên cơ sở nâng cấp một số điều kiện vật chất và kỹ thuật cho phép

việc mua sắm dần dần mang tính văn minh thương mại hơn.
Trung tâm thương mại được quy hoạch không phải là phép cộng của các cơ sở tham gia
mà cơ cấu của nó và sự sắp xếp, thuê mướn văn phòng cơ quan điều hành và phối hợp hoạt

Page 19


Đề án môn học kinh tế thương mại
GVHD: Đặng Văn Mỹ
động chung, quy hoạch dòng hàng và khách hàng… đều theo giải pháp thiết kế thống
nhất.xét về cơ cấu bất kỳ trung âm thương mại nào cũng gồm một của hàng hạt nhân
thường và cửa hàng tổng hợp hoặc các siêu thị và hành tinh cho nó là hàng loạt cửa hàng
chuyên doanh , các loại văn phòng gia dịch, địa lý, showroom…..

 Ưu điểm:
-

Hệ thống này thu hút khá lớn bộ phận dân cư mua sắm và hàng hóa rất đa dạng đáp
ứng nhu cầu mua sắm cơ bản của người tiêu dùng.

-

Phân bố tại các khu vực đông dân cư, thuận tiện mua sắm.

-

Tập hợp những người bán lẻ tại một địa điểm nhất định.

-


Điều kiện kinh doanh được hoàn thiện hơn.

 Nhược điểm:
-

Vẫn chưa có sự hợp nhất giữa các chủ thể kinh doanh.
4.1.4.

Loại hình bán lẻ theo hình thức siêu thị.

Siêu thị là hình thức phân phối bán lẻ với những cửa hàng lớn thực hiện theo cơ chế khách
hàng tự phục vụ. Hệ thống tổ chức kinh doanh có nhiều gian hàng được bố trí một cách
khoa học và thuận tiện, được thiết kế thẩm mỹ để có thể thu hút và phục vụ tất cả nhu cầu
của người tiêu dùng.
 Ưu điểm:
-

Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh

doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại,
văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động.
-

Không chỉ có cách thức bán lẻ văn minh, các siêu thị thường xuyên có những đợt

quảng cáo khuyến mãi rầm rộ để thu hút khách hàng. Với người tiêu dùng khi mua các mặt
hàng thực phẩm tươi sống bày bán trong các siêu thị còn cảm thấy an tâm hơn về vệ sinh
an toàn thực phẩm… Sự ra đời của các siêu thị phù hợp với thời buổi công nghiệp.
-


Diện tích bán hàng rộng lớn, khang trang, mát mẻ, lượng hàng hóa choáng ngợp,

trình bày đẹp mắt, người tiêu dùng tha hồ lựa chọn, không bị nói thách.

Page 20


Đề án môn học kinh tế thương mại
GVHD: Đặng Văn Mỹ
4.2 Nôi dung chiến lược đinh vị điểm bán.
4.2.1. Xác định loại hình điểm bán cần phát triển.
Định vị và xác định vị trí điểm bán:
Định vị và xác định vị trí là hai khái niệm khac nhau mà mang tính tương đồng. Nếu ‘định
vị’ vào phân khúc cao cấp thì tổ chức bán lẻ phải tìm những vị trí (điểm bán) cao cấp;
ngược lại nếu bạn kinh doanh sản phẩm thiết yếu & đại chúng thì cần chọn những vị trí
tiện lợi và có giá thành trung bình. Hơn nữa siêu thị chỉ có thể kiếm lãi ở đầu vào chứ
không phải đầu ra, còn department store thì ngược lại. định vị điểm bán cần phải định vị
chính xác thị trường mục tiêu của điểm bán đó.
Trong chuỗi phân phối và nhượng quyền bao giờ người ta cũng đưa ra những tiêu chí rất cụ
thể để chọn lựa địa điểm. Và tiêu chí này dựa trên chiến lược thương hiệu, chiến lược định
vị. Bên cạnh đó thị trường trải qua quá trình phát triển cũng đã chuyên môn hoá theo địa
bàn, và nhà phân phối & bán lẻ cũng có thể dựa theo đó để xác lập mạng lưới cho mình.
Đối với các siêu thị bán sỉ và siêu thị hàng nội thất thì vị trí cần thiết ở khu vực ngoại biên
của thành phố lớn tiêu biểu là Metro (siêu thị bán sỉ),
Xác định kiểu kinh doanh bán lẻ:
Một trong những yếu tố quan trong trong kinh doanh bán lẻ là xác định kiểu kinh doanh và
mô hình kinh doanh bán lẻ cho tổ chức. kiểu kinh doanh bán lẻ được hiểu là cách thức kinh
doanh bán lẻ và sự hiện diện của chủ thể kinh doanh bán lẻ trên thị trường. Cùng loại hàng
hóa hoặc dịch vụ cung cấp nhưng các chủ thể kinh doanh bán lẻ có thể triển khai các kiểu
kinh doanh bán lẻ khác nhau, điều này phụ thuộc vào nhiều nhân tố trong dố nhận thức về

cơ hội kinh doanh, khách hàng mục tiêu và ý tưởng mang tính triết lý trong kinh doanh co
tính chất quyết định.
Về phương diện cách thức kinh doanh, tổ chức kinh doanh bán lẻ có thể xác định:


Kinh doanh theo kiểu truyền thống, tức là thiết lập các điểm bán, cửa hàng rồi tổ
chức thu hút khách hàng và bán hàng cho khách hàng, tổ chức phục vụ cho khách



hàng
Kinh doanh theo kiểu hiện đại, tức là thiết lập điểm bán bên trong các siêu thị bán
hàng tổng hợp hoặc các trung tâm thương mại hoặc xây dựng và phát triển các siêu
thị độc lập trên thị trường.

Page 21


Đề án môn học kinh tế thương mại
GVHD: Đặng Văn Mỹ


Kinh doanh bán lẻ theo kiểu di động hoặc dã ngoại, tức là thiết lập tổ chức hoặc
văn phòng tập hợp đội ngũ nhân viên bán hàng, trên cơ sở đó tổ chức các hành trình
bán hàng đến các khu dân cư, các địa chỉ của khách hàng.

Kiểu kinh doanh bán lẻ mà tổ chức lựa chọn có thể mang tính đọc lập riêng lẻ, sự hiện diện
của điểm bán độc lập trên tị trường, trên một đường phố, một khu dân cư hoặc định vị kiểu
kinh doanh bán lẻ theo tính chất tổ hợp. tức là phối hợp cùng các tổ chức kinh doanh bnas
lẻ khác trong cùng một không gian và địa điểm, hoặc định vị kiểu kinh doanh bán lẻ theo

tín chất hội nhập, tức là phối hợp toàn diện với các chủ thể khác để cùng phát triển kinh
doanh.
Quá trình lựa chọn và quyết định triển khai theo kiểu kinh doanh này hay kiểu kinh doanh
khác đòi hỏi phải phân tích đánh gí các nhân tố như sau.


Cơ hội thị trường của lĩnh vực kinh doanh biểu thị ở tốc độ tăng trưởng nhu cầu thị
trường, quy mô thị trường của phân đoạn khách hàng mục tiêu mà tổ chức kinh



doanh hướng đến.
Kiểu kinh doanh hiện tại của các chủ thể bán lẻ đã và đang xác tiến hoạt động kinh
doanh về các hàng hóa và dịch vụ nào đó đang được quan tâm của tổ chức bán lẻ
nghiên cứu và triển khai, thể hiện thông qua khả năng sinh lợi trong kinh doanh,



quy mô khách hàng, mức độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
Chuỗi kinh doanh và phân phối các hàng hóa của các tổ chức sản xuất kết nối với
hệ thống các tổ chức inh doanh bán lẻ cho phép triển khai các dòng vận động của
hàng hóa, dịch vụ. Nhân tố này, một mặt thể hiện tính tổ chức và kinh tế của quá
trình phân phối, mặt khác thể hiện nhưng cơ sở cho phép đổi mới quá trình logistics



cũng như đổi mới kiểu kinh doanh của tổ chức bán lẻ
Tình hình cạnh tranh trong ngành kinh doanh của các chủ thể kinh doanh bán lẻ
tham gia vào thị trường cũng như các nhân tố chủ chốt quyết định thành công kinh
doanh của tổ chức kinh bán lẻ.


Việc lựa chọn kinh doanh bán lẻ theo quan điểm kinh doanh truyền thống đòi hỏi người
kinh doanh bán lẻ cần phải định vị điểm bán, tức là định vị đại điểm bán hàng, do đó vấn
đề lựa chọn vị trí đặt điểm bán hoặc cửa hàng kinh doanh có tầm quan trọng đặc biệt.
4.2.2. Phân tích môi trường kinh doanh.
 Các yếu tố môi trường kinh doanh
1) Thị trường và khách hàng.

Page 22


Đề án môn học kinh tế thương mại
GVHD: Đặng Văn Mỹ
Thị trường và khách hàng là nhân tố ảnh hưởng tích cực đến quá trình phân phối nói chung
và mạng lưới phân phối nói riêng của các chủ thể. Sự biến thiên của thị trường và sự thay
đổi trong nhu cầu mua sắm của khách hàng tại các khu vực thị trường sẽ chi phối các hình
thức phân phối bán lẻ .

Page 23


Đề án môn học kinh tế thương mại
GVHD: Đặng Văn Mỹ
Về phương diện thị trường
ảnh hưởng tích cực của thị trường đối với các hình thức phân phối bán lẻ là yếu tố không
gian của thị trường. về nguyên tắc, các hình thức bán lẻ quy mô lớn thường cũng cố và
hình thành ranh giới thị trường rộng lớn hơn các hình thức bán lẻ quy mô nhỏ. Việc lựa
chọn các hình thức phân phối cũng như kiểu mạng lưới phân phối phụ thuộc vào sự biến
thuên và các dạng thức của thị trường cùng các giai đoạn phát triển của thị trường. phương
diện thị trường được xem xét như là một nhân tố ảnh hưởng đến quá trình phát triển các

loại hình bán lẻ thể hiện ở các nội dung như sau






Quy mô của thị trường
Giai đoạn phát triển của thị trường
Tình hình cạnh tranh trên thị trường
Sự phân chia thị trường
Sức hấp dẫn của thị trường

Theo các dạng thức phát triển của thị trường sẽ tương thích các loại hình bán lẻ khác nhau
cho phù hợp. khi thị trường manh mún và chưa phát triển thì các loại hình bán lẻ thô sơ,
đơn giản có ưu thế phát triển. ngược lại, thị trường phát triển cao sẽ là những thách thức
cho loại hình bán lẻ thô sơ và là điều kiện tốt cho sự phát triern các loại hình phân phối bán
lẻ hiện đại.
Về phương diện khách hàng.
Quy mô và đặc điểm của khách hàng phân bố trên các khu vực thị trường sẽ ảnh hưởng
mạnh mẽ đến quá trình triển khai mạng lưới phân phối của doanh nghiệp. nhiều nghiên cứu
về vị trí và vai trò của khách hàng chỉ ra rằng, cơ sở dữ liệu của khách hàng hiện diện trên
thị trường liên quan đến hành vi mua sắm, thói quen mua sắm và động cơ mua săm của
khách hàng sẽ là căn cứ quan trọng quyết định lựa chọn địa điểm bán cho tổ chức bán lẻ
Các loại khách hàng khác nhau với các hành vi mua hàng khác nhau, động cơ mua sắm
khác nhau, khả năng thanh toán khác nhau và việc lựa chọn đại điểm mua sắm cũng khác
nhau. Do đó, tùy thuộc vào cơ cấu và loại khách hàng trên thị trường mà các loại hình bán
lẻ khác nhau được chọn lọc.
Thông thường các đô thị lớn, hầu hết cư dân sinh sống và làm việc theo tác phong công
nghiệp, do đó các loại hình kinh doanh bán lẻ diện đại được ưa chuộng hơn. Ngược lại, ở

các đô thị nhỏ hoặc khu nông thôn, cư dân vẫn con sinh sống và làm việc theo tác phong
nông nghiệp, do đó các loại hình kinh doanh bán lẻ hiện đại lại không hoàn toàn thích hợp.

Page 24


Đề án môn học kinh tế thương mại
GVHD: Đặng Văn Mỹ
Mật độ dân số, Mức thu nhập của những người xung quanh, các tộc người trong dân số địa
phương: Các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, chi phí bán hàng, chi phí mua hàng, chi
phí thông tin được nhìn nhận và phân tích trên ranh giới thị trường địa lý hiệu năng đo
dược ở các mức độ khác nhau, và được đo lường với nhân tố chính là quy mô dân số, Tiêu
chí này cung cấp cho chúng ta thông tin về vùng lân cận. Nó cho biết về dân số, số hộ gia
đình, ước tính dân số theo chủng tộc, độ tuổi và theo mức thu nhập trong bán kính một, hai
hay năm dặm. tổ chức bán lẻ có thể tìm kiếm các công ty cung cấp loại thông tin này trên
Internet. Với mỗi văn hóa khác nhau thì hình thức chi tiêu hay sở thích tiêu dùng cũng
khác nhau. Ở mỗi lứa tuổi sẽ có sự khác nhau về hành vi tiêu dùng vì vậy tổ chức bán lẻ
cần phải chọn địa điểm như thế nào cho phù hợp với thị hiếu của khách hàng theo độ tuổi.
2) Sự phát triển của nền sản xuất hàng hóa.
Nền sản xuất của mỗi địa phương, vùng đều có ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm bán của
tổ chức bán lẻ, nền sản xuất hàng hóa phát triển cao sẽ dưa đến một mặt những đòi hỏi từ
ccacs nhà sản xuất về các caow sở kinh doanh bán lẻ với các điểu kiện cần thiết để đáp ứng
các yêu cầu của tôn vinh và phát triển thương hiệu của nhà sản xuất, mặt khác là sự phát
triển các hình thức liên kết và hợp tác với các loại hình bán lẻ có tầm vóc để cạnh tranh
trên thị trường.
3) Những quy định của nhà nước và pháp luật.
Các quy định và khuyến khích kinh tế của chính quyền địa phương có thể rất khác nhau
giữa các thành phố, dù cho chúng ở không cách xa nhau lắm. quy hoạch của địa phương
ảnh hưởng đến khả năng hoạt động trong tương lại của điểm bán
Quy định của nhà nước ảnh hưởng tích cực đến hoạt động kinh doanh của điểm bán, chính

sách , quy định của nhà nước và các quy định pháp luật đòi hỏi các chủ thể phân phối và
sản xuất tôn trọng không chỉ trong quá trình phân phối sản phẩm mà còn tạo lập mạng lưới
phân phối theo quy định.
4) Hạ tầng công nghệ và kĩ thuật.
Hạ tầng kỹ thuật và công nghệ ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình hoạt động của điểm bán,
trình độ phát triển của kỹ thuật và công nghệ đã tác động làm thay đổi không chỉ kiểu phân
phối, loại hình phân phối, cấu trúc mạng lưới phân phối và tiêu chuẩn của mạng lưới phân
phối.
 Các lực lượng cạnh tranh.

Page 25