NỘI DUNG BÀI LÀM
Bài viết gồm 6 trang, chia làm 6 phần: Đặt vấn đề, Phương pháp nghiên
cứu, Nội dung phân tích, Kết luận, Tài liệu tham khảo và phần phụ lục mẫu
phiếu khảo sát.
I.

Đặt vấn đề:
Khách hàng là trung tâm của hoạt động Marketing của bất cứ tổ chức nào.

Việc tìm hiểu hành vi của khách hàng (Customer Behavior) rất quan trọng
nhằm tìm ra biện pháp tác động vào khác hàng theo chiều thuận hơn dẫn đến
hành vi mua hàng của khách hàng.
Bằng kiến thức Marketing đã được TS. Nguyễn Thị tuyết Mai truyền đạt và
khả năng, kinh nghiệm còn hạn chế của nhóm, chúng tôi đã phân tích những lý
do chính dẫn đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại các kênh phân phối
hiện đại và truyền thống.
II.

Phương pháp nghiên cứu:
Trong phạm vi bài tập này, chúng tôi đã dùng phương pháp tiếp cận thực tế

và sưu tầm các kết quả nghiên cứu về vấn đề cần phân tích:
•

Phỏng vấn trực tiếp 20 ( 15 người tại Đà Nẵng và 5 người ở Hà
Nội).

•

Lập phiếu khảo sát ý kiến của khác hàng và thu thập ý kiến của 30
người (20 người ở Hà Nội và 10 người ở Đà Nẵng).

•

Kết quả nghiên cứu của Tạp chí Marketing, Báo Sài Gòn Tiếp Thị,
các công ty nghiên cứu thị trường như TNS, AT Kearney và một
số bài báo trên internet,…

Trong vòng 1 tuần, chúng tôi tiến hành chọn lọc kết quả phỏng vấn, thống
kê số liệu,…để cho ra kết quả phân tích dưới đây.
III.

Nội dung phân tích:
Chúng tôi bắt đầu bài tập của mình bằng cách tiếp xúc, trò chuyện với

những người trực tiếp mua hàng.
Trước cổng METRO Đà Nẵng, Chị Hạnh ( 36 tuổi, Bác sĩ) nói: “Tôi đi
Metro mỗi tuần 1 lần, mua mọi thứ cần thiết cho cả tuần. Ở đây rất phong phú
hàng hóa, có mọi thứ tôi cần, mua mà không cần trả giá, không lo hàng giả. Ở
đây rau, thịt không tươi bằng ngoài chợ nhưng tôi cảm thấy yên tâm về an toàn
vệ sinh thực phẩm. Đặc biệt cách trình bày rất logic, dể tìm”.
Tại nhà để xe Big C, Cầu Giấy Hà Nội, Bác Hòa (60 tuổi, hưu trí) ( đi cùng
cháu gái đang học lớp 11) vui vẻ chia sẻ: “Thỉnh thoảng hai bà cháu tôi đi siêu
thị, công nhận là hàng hóa ở siêu thị đẹp thật, thứ gì cũng có nhưng giá cả thì
có nhiều mặt hàng đắt hơn ở cửa hàng gần nhà tôi,…Hai bà cháu đi cả buổi, cái
gì cháu (cháu gái) cũng xem, cũng sờ,…mà có mua gì đâu, tôi đi với cháu mãi
rồi cũng sinh nghiện, lâu lâu lại đi dạo siêu thị…(cười)”.
Tại quán café cóc, trong 1 khu tái định cư mới của thành phố Đà Nẵng, Chị
Thảo ( 32 tuổi, chủ quán) cho biết: Lúc rãnh rỗi tôi cũng đi siêu thị nhưng chủ
yếu mua hàng ở chợ và tạp hóa gần nhà cho tiện hơn nữa mấy người bán hàng

ở chợ là chổ quen biết nên cũng dể mua, giá cả bình dân. Tuy không nhiều hàng
như siêu thị nhưng những gì mình cần đều có, thậm chí có nhiều mặt hàng mà ở


siêu thị không có. Đối với thịt, cá, rau,…thì rất tươi, không để đông lạnh như ở
siêu thị.
Anh Vinh, chồng chị Thảo ( 33 tuổi, nhân viên bảo vệ) nói thêm: Nếu mua
quần áo, giày dép ở đây có có thể đổi được vô tư, còn ở siêu thị thì chịu.
Và một số ý kiến khác,…
Do thời gian và khả năng hữu hạn, chúng tôi cũng chỉ khảo sát một số khách
hàng mang tính đại diện cho từng nhóm đối tượng. Tuy vậy, trong số gần 20 ý
kiến khác nhau, chúng tôi đã phát hiện 1 số cảm nhận chung của họ về các kênh
phân phối như Bảng 1.
Bảng 1: Cảm nhận chung của khách hàng về các kênh phân phối
TT
1
2
3
4

Các tiêu chí so sánh
Chất lượng sản phẩm
Sự đa dạng
Trưng bày
Tính linh hoạt ( đổi trả hàng)

Kênh hiện đại
Đảm bảo
Rất đa dạng
Logic, bắt mắt

Rất thấp

Kênh truyền thống
Tùy nơi bán
Ít chủng loại hơn
Khó tìm kiếm
Rất linh hoạt

Không ai phủ nhận sự tiện ích, hiện đại, văn minh của kênh phân phối hiện
đại. Vào siêu thị người tiêu dùng không chỉ để mua hàng mà còn có thể: ngắm
nhìn hàng hóa vô cùng đa dạng được sắp xếp ngay hàng thẳng lối; được đi dạo
trong môi trường văn minh, không ồn ào, không khí dể chịu (hầu hết các siêu
thị đều có điều hòa không khí); được thông tin minh bạch rõ ràng về giá cả,
chương trình khuyến mãi,…Hầu hết người tiêu dùng đều tin rằng hàng hóa tại
các kênh hiện đại đều có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng, an toàn, họ có thể yên tâm
về món hàng họ mua mà không sợ bị hàng giả,…Một điều dể nhận thấy là xu
hướng tiêu dùng hiện đại ngày càng tăng, đặt biệt ở các thành phố lớn.


Dù vậy, kênh phân phối truyền thống là một phần không thể thiếu trong đời
sống của đại đa số người dân khi thói quen đặc thù mang tính văn hóa công
đồng cao của người dân được duy trì và phát triển. Những yếu tố văn hóa đó có
thể là: thói quen ăn đồ tươi sống; cái thú được trả giá (mặc cả); sở thích được
gặp gỡ, trao đổi, tán gẫu khi đi chợ,…Điều này giải thích tại sao “Người tiêu
dùng Việt Nam vẫn chưa thật sự trung thành với kênh phân phối hiện đại bởi
trung bình một người tiêu dùng mới chỉ chi tiêu 20% lượng mua sắm của họ
trong kênh phân phối này.” (Theo Tạp chí Marketing số 52/2009, ngày
03/04/2009).
Mỗi kênh phân phối đề có những ưu điểm riêng của nó, để tìm hiểu các
“Fan” của từng kênh quan tâm đến điều gì, chúng tôi tiến hành khảo sát mối

quan tâm của các “Fan” này bằng các phiếu khảo sát ( Mẫu phiếu đính kèm ở
phụ lục). Từ kết quả khảo sát, chúng tôi nhận thấy rằng có sự khác nhau tương
đối rõ giữa những đối tượng khách hàng của kênh truyền thống (A) và khách
hàng của kênh hiện đại (B). Trên cùng 1 tiêu chí khảo sát, đối tượng A cho là
quan trọng nhưng đối tượng B lại cho là không quan trọng.
Biểu đồ1: Mức độ quan tâm của từng đối tượng khách hàng (A và B) đối với
các yếu tố đặc trưng của từng kênh phân phối (điểm càng cao, càng quan tâm)


Điều gì khiến cho 80% lượng mua sắm của người dân Việt nam được thực
hiện ở kênh phân phối truyền thống. Từ bảng 2, có thể thấy rằng, nhóm khách
hàng thường xuyên mua sắm ở kênh truyền thống quan tâm hàng đầu là giá cả
sản phẩm, họ không ngại trả giá để mua được giá rẻ nhất có thể. Tiếp theo là sự
thuận tiện, sẵn có những hàng hóa họ cần ngay cạnh nhà họ hoặc tiện đường
ghé vào mua. Họ xem trọng mối quan hệ với người bán và họ quan niệm rằng
đồ tươi sống ở chợ tươi ngon hơn.
Đối với nhóm khách hàng thường xuyên mua sắm ở kênh hiện đại, họ quan
tâm nhất là chất lượng, vệ sinh, nguồn gốc sản phẩm. Tính hiện đại, tiện nghi,
không gian thỏa mái cùng với cách trình bày logic cũng được nhóm này đánh


giá rất cao. Giá cả cũng là vấn đề lớn nhưng được xếp sau chất lượng và sự tiện
nghi. Trái lại với nhóm trên, họ hầu như không quan tâm đến mối quan hệ với
người bán.
Ngoài ra, sự lựa chọn kênh mua sắm nào còn bị chi phối phần lớn bởi các
nhóm khách hàng khác nhau về thu nhập, lứa tuổi, phong cách sống:
Bảng 2: Các yếu tố khác ảnh hưởng đến việc lực chọn kênh phân phối
TT
1
2

3
4

Các tiêu chí
Thu nhập
Lứa tuổi
Nơi sống (1)
Vùng miền (2)

Kênh hiện đại
Trung bình khá trở lên
Người trẻ hơn
Thành thị
Miền nam

Kênh truyền thống
Thấp, bấp bênh
Người già hơn
Nông thôn
Miền Trung, tây nguyên

Ghi chú: (1) Theo Báo Sài Gòn tiếp thị “ Hệ thống bán lẻ: còn nhiều không
gian phát triển”. (2) Theo kết quả điều tra thị trường Hàng Việt Nam chất
lượng cao 2008 của báo Sài gòn tiếp thị “Xu hướng tiêu dùng hiện đại thể hiện
rõ nét ở miền nam, tỷ lệ người tiêu dùng (NTD) miền nam chọn kênh phân phối
siêu thị nhiều nhất (63,7%), trong khi đó NTD khu vực miền trung và Tây
nguyên lại chiếm tỷ lệ cao hơn các khu vực khác ở các kênh phân phối truyền
thống như kênh phân phối tiệm tạp hoá và chợ. NTD miền Bắc lại tập trung cao
nhất ở cửa hàng chuyên”.
IV.


Kết luận
Việc phân tích những lý do (motivations) chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi

mua hàng ở kênh truyền thống ( chợ cóc, cửa hàng nhỏ,…) và mua hàng ở các
kênh hiện đại (siêu thị, trung tâm thương mại,…) cho chúng ta thấy được
những lý do chính dẫn đến hành vi mua hành ở từng kênh là khác nhau. Từ đó
chúng ta chủ động đề ra các biện pháp nhằm thu hút khách hàng.


Theo kết quả nghiên cứu của AT Kearney: Thị trường bán lẻ Việt nam ngày
càng hấp dẫn (từ vị trí thứ 4 năm 2007 lên vị trí thứ nhất năm 2008). Mỗi chủ
thể đầu tư vào thị trường phân phối Việt nam đều cố gắng tìm cách để lôi kéo
khách hàng về phía mình.
Đối với kênh hiện đại đã có những động thái lôi kéo khách hàng ở kênh
truyền thống bằng cách: bán hàng tươi sống, tăng cường khuyến mại (tần suất,
cường độ), tăng mật độ siêu thị, dịch vụ bán hành tận nhà, bán hàng online…
Để hấp dẫn khách hàng, kênh phân phối truyền thống ngoài ưu thế về tính
thuận tiện, mọi lúc, mọi nơi, giá cả phải chăng, …nhiều tạp hóa đã nâng cấp
thành cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini; nhiều chợ nâng cấp hiện đại hơn ( Chợ
Cồn, Đà Nẵng; Chợ Mơ, Hà Nội;…) hoặc trưng bày hấp dẫn hơn, niêm yết giá
bán, tạo dựng môi trường mua bán văn minh, lịch sự,…
Rõ ràng, cuộc chạy đua này cuối cùng sẽ làm cho thị trường bán lẻ Việt
Nam ngày càng văn minh hơn, chuyên nghiệp hơn…
V.

VI.

Phụ lục: Mẫu phiếu khảo sát khách hàng (Trang sau)
Tài liệu tham khảo:

1.

Tạp chí Marketing số 52/2009, ngày 03/04/2009

2.

Slide bài giảng môn Quản trị Marketing, TS Nguyễn Thị
Tuyết Mai

3.

A framework for marketing management, Philip Kotler

4.

The MBA Portable in Marketing" (MBA trong tầm tay chủ đề Marketing), NXB Trẻ, tháng 11/2007,…

5.

Kết quả nghiên cứu của AT Kearney, trích đăng trên báo
Sài Gòn Tiếp Thị


6.

Kết quả nghiên cứu của TNS, trích đăng trên báo Người lao
động online

7.


Kết quả điều tra thị hàng Việt Nam chất lượng cao của báo
Sài Gòn Tiếp Thị năm 2006 và 2008.
NGƯỜI THỰC HIỆN
NHÓM 1
PHỤ LỤC
PHIẾU KHẢO SÁT

(Mối quan tâm của khách hàng của từng kênh phân phối đối với các yếu tố đặc trưng của
từng kênh)

Họ và tên:……………………..Tuổi:…………………Nghề nghiệp:
………………..
Địa chỉ:………………………..Mức thu nhập trung bình (năm):………...Triệu
đồng
Anh (Chị) thường mua sắm tại: (Mua kênh nào nhiều hơn)

 Kênh hiện đại (Siêu thị, trung tâm thương mại,….)
 Kênh truyền thống (Chợ nhỏ, tạp hóa, …)
Anh (Chị) vui lòng cho biết mối quan tâm của Anh (Chị) về các yếu tố sau đây.
Thang điểm từ 1 -10 (1: không quan tâm; 10: quan tâm nhiều nhất)


TT
1
2
3
4
5
6
7

8
9
10

Các yếu tố đặc trưng của kênh phân phối
Giá cả (cao, thấp)
Ngại trả giá
Nguồn gốc sản phẩm, An toàn vệ sinh thực phẩm
Thuận lợi ( gần nhà), tiện đường
Uy tín thương hiệu
Tiện nghi, không gian dể chịu
Khuyến mại
Tiết kiệm thời gian mua sắm
Mối quan hệ với người bán
Dịch vụ ( tư vấn, thanh toán, vận chuyển)

Điểm

Xin cám ơn Anh (Chị). Xin gửi tặng Anh(Chị) 01 phiếu kiểm tra sức khỏe
miễn phí tại “Khoa khám chữa bệnh chất lượng cao” thuộc bệnh viện nhi trung
ương.
………………………Ngày….tháng……năm………..
Người góp ý