HỌC VIÊN NGÂN HÀNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI TẬP LỚN
Đề bài: Phân tích 4P trong chiến lược Marketing của Công ty TNHH Dầu
thực vật Cái Lân

GVHD: PGS.TS. Phạm Thùy Giang
Nhóm thực hiện: Nhóm 5
Lớp học: Ca 1 thứ 2 & Ca 1 thứ 4

Hà Nội_2018
1


Trong bài nhóm có sử dụng báo cáo, bản khảo sát để làm tài liệu cho bài luận của
mình.
/>%202015_%20.pdf?fbclid=IwAR1q9oTin9JcGgXDv4SJij7nFkHZvGCUME3VQwlBwdSQxfku2ntrXm3h44
Bài của nhóm còn thiếu sót mong cô góp ý và bỏ qua. Nhóm xin chân thành cảm
ơn!

2


MỤC LỤC
GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH DẦU THỰC VẬT CÁI LÂN.......................5

I.

1. Tổng quát................................................................................................................5
2. Lịch sử hình thành và phát triển...........................................................................6

3. Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi......................................................................6
4. Trách nhiệm xã hội.................................................................................................7
5. Một số giải thưởng đạt được.................................................................................8
II. MÔI TRƯỜNG MARKETING................................................................................8
1. Môi trường vi mô...................................................................................................8
1.1.

Nhà cung ứng...................................................................................................8

1.2.

Bên trung gian.................................................................................................8

1.3.

Đối thủ cạnh tranh..........................................................................................8

1.4.

Công chúng......................................................................................................9

2. Môi trường vĩ mô...................................................................................................9

III.

2.1.

Môi trường nhân khẩu học.............................................................................9

2.2.


Môi trường kinh tế........................................................................................10

2.3.

Môi trường văn hóa – xã hội.........................................................................10

2.4.

Môi trường công nghệ...................................................................................10

2.5.

Môi trường chính trị - pháp luật..................................................................11

2.6.

Môi trường tự nhiên......................................................................................11

THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU.................................................................................11

1. Phân đoạn thị trường...........................................................................................11
1.1.

Phân đoạn theo địa lý....................................................................................12

1.2.

Phân đoạn theo dân số - xã hội học..............................................................12


1.3.

Phân đoạn theo đặc điểm tâm lý...................................................................12

2. Thị trường mục tiêu.............................................................................................12
2.1.

Đánh giá các phân đoạn thị trường..............................................................13

2.2.

Các chiến lược thị trường.............................................................................14

3. Định vị sản phẩm trên thị trường.......................................................................15
3


IV.

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM................................................................................16

1. Thiết kế chủng loại, nhãn hiệu, bao bì sản phẩm...............................................16
1.1.

Quyết định danh mục sản phẩm...................................................................16

1.2.

Quyết định chủng loại, loại sản phẩm..........................................................18


1.3.

Quyết định nhãn hiệu sản phẩm...................................................................21

1.4.

Quyết định bao bì sản phẩm.........................................................................22

2. Tạo sự khác biệt của sản phẩm...........................................................................23
2.1.

Điểm khác biệt của dòng sản phẩm Neptune..............................................23

2.2.

Truyền bá sản phẩm ra thị trường...............................................................24

3. Phát triển sản phẩm mới.....................................................................................24
3.1.

Sản phẩm mới................................................................................................24

3.2.

Tiến trình phát triển sản phẩm mới.............................................................25

4. Các chiến lược theo chu kỳ sống sản phẩm........................................................31
4.1.

Giai đoạn triển khai.......................................................................................31


4.2.

Giai đoạn phát triển, tăng trưởng................................................................31

4.3.

Giai đoạn bão hòa..........................................................................................32

4.4.

Giai đoạn suy thoái........................................................................................32

V. CHIẾN LƯỢC GIÁ.................................................................................................32
1. Định giá chiết khấu và bớt giá.............................................................................32
2. Định giá theo danh mục sản phẩm......................................................................33
VI.

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI..............................................................................34

1. Quyết định thiết kế kênh.....................................................................................35
1.1.

Các căn cứ thiết kế kênh...............................................................................35

1.2.

Quyết định thiết kế kênh...............................................................................39

1.3.


Các quyết định chiến lược phân phối...........................................................42

2. Quyết định về quản lý kênh.................................................................................43
2.1.

Lựa chọn thành viên tham gia kênh.............................................................43

2.2.

Kích thích thành viên tham gia kênh...........................................................43

2.3.

Đánh giá các thành viên tham gia kênh.......................................................44
4


2.4.

Điều chỉnh các sắp đặt trong kênh...............................................................45

3. Động thái của kênh...............................................................................................45
4. Các mâu thuẫn của kênh.....................................................................................46
VII. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP..............................................................47
1. Thiết kế chương trình khuyến mãi.....................................................................47
2. Thiết kế chương trình quảng cáo........................................................................49
2.1.

Chiến dịch “Tết Đoàn Viên” của Neptune...................................................49


2.2.

Chiến dịch “Hiểu để yêu thương” (2017).....................................................56

2.3. Chiến dịch “Giới thiệu dòng sản phẩm Neptune Gold: Điểm 10 cho chất
lượng”....................................................................................................................... 64
3. Thiết kế chương trình Marketing trực tiếp........................................................66
3.1.

Marketing trực tiếp.......................................................................................66

3.2.

Xúc tiến bán hàng..........................................................................................68

3.3.

Quan hệ công chúng......................................................................................69

5


I.

GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH DẦU THỰC VẬT CÁI LÂN

1. Tổng quát
Công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân (CALOFIC) là công ty liên doanh giữa Tổng công
ty Công Nghiệp Dầu thực vật Việt Nam (VOCARIMEX), trực thuộc Bộ Công thương và

Tập đoàn Wilmar, Singapore.
Thành lập năm 1996 với số vốn ban đầu 22 triệu đô la và tổng vốn đầu tư cho tới nay lên
tới 138 triệu đô la, Công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân là một trong những công ty liên
doanh hàng đầu đã đặt nền móng cho ngành công nghiệp sản xuất và chế biến dầu thực
vật tại Việt Nam. Hiện nay, CALOFIC có 2 nhà máy sản xuất tại Quảng Ninh, Hồ Chí
Minh, hai văn phòng chi nhánh tại Hà Nội và Hồ Chí Minh, với gần 1.000 nhân viên
tính trên toàn quốc.
Từ khi thành lập cho đến nay, Công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân đã không ngừng đẩy
mạnh chất lượng sản phẩm, áp dụng nhiều công nghệ mới vào sản xuất và nuôi dưỡng
nhiều tài năng cho nguồn nhân lực, từng bước giúp khẳng định vị trí của công ty trên thị
trường. CALOFIC đã trở thành thương hiệu quen thuộc đối với khách hàng thông qua
những nhãn hiệu dầu thực vật nổi tiếng như: Neptune Gold - Điểm 10 cho chất lượng;
SIMPLY - Cho một trái tim khỏe; Meizan - Món ăn ngon, Tốt sức khỏe; Kiddy - Tăng
cường dưỡng chất, Thông minh vượt trội; Cái Lân - Cái Lân vào bếp, May mắn vào nhà.
Bên cạnh đó, công ty còn sản xuất và bán các sản phẩm đóng trong can, thùng với nhiều
kích cỡ khác nhau; shortening đóng trong bịch các tông, bơ dành cho thực phẩm và bánh
kẹo.
Nhờ nỗ lực không ngừng, nhãn hiệu Neptune Gold đã được khách hàng rất ưa chuộng và
giành được giải thưởng như "Hàng Việt Nam Chất lượng cao", "Top 20 Nhãn hiệu Cạnh
tranh - Nhãn hiệu nổi tiếng Việt Nam", "Tin & Dùng"... Hơn thế nữa, Công ty TNHH
Dầu thực vật Cái Lân cũng tích cực tham gia rất nhiều hoạt động xã hội, từ thiện. Bên
cạnh những hoạt động cứu trợ đồng bào bị thiên tai, lũ lụt và xây dựng nhà tình thương
được đóng góp bởi toàn bộ cán bộ công nhân viên, công ty đã xây dựng quĩ học bổng
CALOFIC dành cho trẻ em nghèo của tỉnh Quảng Ninh với tổng số tiền trên 1,5 tỷ đồng,
học bổng Nguyễn Thị Minh Khai, hỗ trợ phẫu thuật nhân đạo cho các trẻ em bị dị tật về
mắt, sứt môi - hở vòm miệng và dị tật vận động.
2. Lịch sử hình thành và phát triển
-

Năm 1996: Ngày 12/08/1996, thành lập công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân.


-

Năm 1997: Xây dựng nhà máy sản xuất tại tỉnh Quảng Ninh.

-

Năm 2001: Mở chi nhánh tại Hà Nội.

-

Năm 2006: Xây dựng nhà máy và chuyển văn phòng về Hiệp Phước.

6


-

Năm 2007: Sáp nhập Tập đoàn Wilmar (Singapore).

-

Năm 2008: Thành lập chi nhánh và mở văn phòng mới tại TP. Hồ Chí Minh.

Trải qua 23 năm hình thành và phát triển, công ty đã xây dựng được một nền móng rất
vững chắc, trở thành một thương hiệu đáng tin cậy đối với người tiêu dùng.
3. Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi
-

Sứ mệnh của công ty: “Nâng cao đời sống người tiêu dùng Việt Nam thông qua việc

sản xuất ra các sản phẩm có chất lượng tối ưu với chi phí thấp nhất”.

-

Được xem là những giá trị xuyên suốt, là kim chỉ nam cho mọi hoạt động, mọi công
việc của mỗi thành viên Wilmar CLV. Bằng cách hiểu một cách sâu sắc nội dung
cũng như vận dụng đúng, đầy đủ và linh hoạt 6 giá trị cốt lõi trong công việc của
mình, mỗi nhân viên đã thể hiện trách nhiệm của bản thân trong việc bảo tồn, gìn giữ
và phát triển hệ thống tư tưởng chuẩn mực, bản sắc văn hóa hay tinh thần làm việc
xuyên suốt của Wilmar CLV. Đây cũng chính là nền tảng vững chắc, động lực to lớn
giúp Wilmar CLV vượt qua mọi khó khăn thách thức, phát triển bền vững và vươn
tầm cao mới. Sau đây là 6 giá trị cốt lõi:

LIÊM CHÍNH - "Tín - trung mẫu mực, giá trị bền lâu”.
XUẤT SẮC - "Nỗ lực không ngừng, thành công vượt bậc".
ĐAM MÊ - "Đam mê cống hiến, vững tiến toàn cầu".
SÁNG TẠO - "Sáng tạo đổi mới, vươn tới thành công".
HỢP TÁC - "Đồng lòng hợp tác, chinh phục đỉnh cao".
AN TOÀN - "Lao động an toàn, an tâm vững tiến".
4. Trách nhiệm xã hội
Trong những năm qua, bên cạnh việc không ngừng phát triển sản xuất kinh doanh nhằm
đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng, Công ty TNHH Dầu thực vật Cái
Lân đã luôn nhận thức rõ và đề cao việc thực hiện nghĩa vụ, trách nhiệm của doanh nghiệp
với Nhà nước, cộng đồng và xã hội. Nhiều hoạt động xã hội, từ thiện đã liên tục được
công ty triển khai trong nhiều năm liên tiếp, tiêu biểu:
- Cấp học bổng, tặng quà cũng như tặng các trang thiết bị phục vụ việc dạy và học cho
các cháu ở Trung tâm bảo trợ trẻ em có hoàn cảnh đặc biệt thuộc Sở Lao động
thương binh xã hội tỉnh Quảng Ninh.
- Phối hợp với UBND tỉnh xây dựng “Quỹ học bổng CALOFIC” với tổng số tiền
khoảng 1,5 tỷ đồng để cấp học bổng toàn phần cho các cháu từ năm 2003 đến 2013

nhằm giúp đỡ các em học sinh nghèo hiếu học của tỉnh Quảng Ninh có cơ hội tiếp
tục theo học chương trình đại học.
- Thực hiện chương trình “Khám và tư vấn tim mạch miễn phí” tại nhiều tỉnh thành
trong cả nước, giúp phổ biến kiến thức và chăm sóc sức khỏe tim mạch cộng đồng.
7


-

II.

Thực hiện chương trình “Bếp Yêu Thương” kêu gọi cộng đồng cùng chung tay với
các bếp ăn từ thiện giúp đỡ các hoàn cảnh đặc biệt khó khăn
- Tài trợ cho Quỹ tấm lòng Việt của chương trình "Trái tim cho em" để hỗ trợ phẫu
thuật cho khoảng các ca bệnh nhi tim bẩm sinh trên toàn quốc.
- Tổ chức chuỗi chương trình hội thảo "Cân bằng dinh dưỡng - Xu hướng Chăm
sóc Sức khỏe Thời đại mới" nhằm trang bị và nâng cao kiến thức cho cộng đồng
người dân về vấn đề dinh dưỡng.
- Tổ chức chuỗi chương trình “Vui hè cùng Kiddy”, "Bé Kiddy Tài năng"... hưởng
ứng tháng hành động vì trẻ em, đồng thời tạo một sân chơi bổ ích và lý thú cho các
bé trong mỗi dịp hè về.
- Phối hợp với Hội chữ Thập đỏ tổ chức "Ngày Hiến Máu Nhân Đạo" trong toàn thể
Cán bộ công nhân lao động tại Quảng Ninh và Chi nhánh tại Hiệp Phước - Huyện
Nhà Bè, TP. Hồ Chí Minh hưởng ứng phong trào toàn dân hiến máu nhân đạo với
chủ đề “Hãy chung sức bảo vệ cộng đồng và người thân của bạn”.
- Hưởng ứng chương trình “Nối vòng tay lớn - Chung tay vì người nghèo tỉnh
Quảng Ninh" do Ban vận động Vì người nghèo tỉnh Quảng Ninh tổ chức.
- Đồng hành cùng người dân trong các hoạt động xã hội như: ủng hộ Quỹ hỗ trợ bệnh
nhân nghèo, Quỹ học bổng Nguyễn Thị Minh Khai, Quỹ Học bổng Nguyễn Đức
Cảnh, cứu trợ đồng bào bị thiên tai, lũ lụt, tài trợ xây nhà tình nghĩa cho Bà mẹ Việt

Nam anh hùng, chương trình hiến máu nhân đạo.
Đây là những hoạt động, việc làm có ý nghĩa, thể hiện cao tinh thần trách nhiệm của
doanh nghiệp đối với cộng đồng, xã hội. Những hoạt động thiết thực đó luôn được đánh
giá cao và được các cơ quan ban ngành và các tổ chức uy tin ghi nhận, tuyên dương, khen
thưởng thông qua nhiều bằng khen và giải thưởng cao quý.
5. Một số giải thưởng đạt được
- Top 5 TVC đỉnh nhất Tết 2015.
- Được vinh danh tại Liên hoan các doanh nghiệp Rồng Vàng 2014.
- Neptune 1:1:1 nhận được danh hiệu “Thương hiệu vàng thực phẩm Việt
Nam”.
- Giải thưởng “Thương hiệu vàng- Logo và Slogan ấn tượng”.
- Giải thưởng “Cup vàng Top ten Thương hiệu Việt”.
- Giải thưởng “Vì cộng đồng Nhân ái Thịnh vượng”.
- … và nhiều giải thưởng khác.
MÔI TRƯỜNG MARKETING
1. Môi trường vi mô
1.1. Nhà cung ứng
Nhà cung cấp nhiên liệu cho thương hiệu dầu ăn Neptune là các hộ gia đình trồng nông
sản như đậu tương, mè, đậu phộng… với tiêu chí đặt sức khỏe lên hàng đầu. Neptune đã
đưa cả đội ngũ nhân viên về thu mua tận nơi với chất lượng nông sản tốt, cùng với dây
chuyền chế biến đảm bảo vệ sinh. Vì vậy chất lượng được đảm bảo từ khi thu mua nông
sản đến khi chế biến tại hai nhà máy lớn đặt ở Quảng Ninh và Hồ Chí Minh.
8


1.2.

Bên trung gian

Công ty phân phối các sản phẩm dầu ăn Neptune 1:1:1 cho các trung gian là các nhà bán

buôn, bán lẻ, các nhà đại lý và các người môi giới vì đây là mặt hàng thiết yếu nên các
sản phẩm được phân phối ở những nơi thuận tiện dễ dàng. Chính vì vậy Neptune đã có
mặt hầu hết nông thôn đến các thành phố lớn, các chợ hoặc siêu thị từ quy mô nhỏ đến
lớn. Neptune không những được trưng bày rộng rãi để người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn
mà còn có nhân viên giới thiệu và tư vấn cho người tiêu dùng ở một số địa điểm bán
hàng.
Neptune đặt biệt chú trọng đến cách thức đi vào thị trường thông qua nhà môi giới
marketing, đơn cử như trong 5 năm qua họ đã chạy chiến chiến dịch TVC “Tết đoàn
viên” vào mỗi dịp Tết thu hút đông đảo người xem, hàng ngàn phản hồi xúc động và
đánh giá cao đối với quảng cáo này, qua đó vào mỗi dịp Tết doanh thu tăng một cách
vượt bậc.
1.3.

Đối thủ cạnh tranh

 Đối thủ trong nước: Tường An là mọt trong những doanh nghiệp hàng đầu của Việt

Nam về sản xuất mặt hàng dầu ăn và được đánh giá là đối thủ cạnh tranh nặng kí
nhất của Netune. Tường An được sản xuất theo dây chuyền công nghệ của CHLB
Đức, công ty là một đơn vị kinh doanh trực thuộc công ty dầu thực vật hương liệu –
mỹ phẩm Việt Nam (VOCARIMEX). Trong nỗ lực tiến gần tới người tiêu dùng,
Tường An đã có những bước ngoặc đột phá trong việc cải tiến quy trình công nghệ
giữa chất lượng và giá thành, tung ra thị trường những sản phẩm cao giá cả phải
chăng, phù hợp với nhu cầu và sức mua không chỉ với tầng lớp trung lưu mà còn
đáp ứng với cả những người nghèo. Ngoài Tường An, Neptune còn phải chia sẻ thị
trường với khá nhiều dầu thực vật khác như Meizan Tân Bình, Marvela. Chất
lượng của các sản phẩm này cũng khá cao và họ đã biết cách đánh vào những
người có thu nhập thấp.
 Đối thủ nước ngoài: Với ưu thế về giá, chất lượng và danh tiếng, các sản phẩm
dầu ăn nhập ngoại đang có xu hướng dần lấn sân trên thị trường Việt Nam, đặc

biệt với quyết định hạ thuế suất về 0% theo cam kết hội nhập của Việt Nam với
ASEAN. Bản thân các doanh nghiệp trong nước hiểu rõ, với các nước láng giềng
có thế mạnh trong sản xuất dầu ăn, sản phẩm nhập ngoại sẽ tạo sức ép lớn lên
các doanh nghiệp trong nước về thị trường, thị phần. Người tiêu dùng Việt Nam
đến nay đã khá quen với những thương hiệu dầu ăn ngoại, như Sailing Boat từ
Singapore (được biết đến với thương hiệu Cánh Buồm). Đại diện hãng Sailing
Boat tại Việt Nam cho biết, với ưu thế về giá thành, chất lượng sản phẩm, lại
mang biểu tượng may mắn trong làm ăn, kinh doanh, dầu ăn Cánh Buồm dù mới
thâm nhập trở lại thị trường Việt Nam, nhưng đã sớm được người tiêu dùng đón
9


nhận. Nói chung những sản phẩm ngoại nhập có mẫu mã khá đẹp mắt, kiểu dáng
đa dạng, tuy giá thành cao nhưng cũng thu hút khá nhiều người sử dụng
1.4.

Công chúng

Đây thực sự là yếu tố quan trọng. Các sản phẩm nói chung và Neptune nói riêng,
trải qua quá trình hoạt động và phát triển suốt gần mấy chục năm qua, Neptune
đã trở thành một ngành công nghiệp chế biến dầu thực vật tại Việt Nam. Với sự
đa dạng về sản phẩm Neptune hiện có nhiều mặt hàng đáp ứng được nhu cầu
của người tiêu dùng từ những người khó tính nhất. Với những đóng góp to lớn
cho sức khỏe người tiêu dùng, Neptune đã nhận được rất nhiều giải thưởng do
chính người tiêu dùng bình chọnvà đạt danh hiệu “Sản phẩm thân thiện” trong
hệ thống chứng nhận “Tin & Dùng” năm 2012. Đó thực sự là những giải thưởng
góp phần khẳng định tên tuổi của Neptune và uy tín của Neptune là công cụ hỗ
trợ và quảng bá thương hiệu của Neptune khi thâm nhập vào thị trường quốc tế.
2. Môi trường vĩ mô.
2.1.


Môi trường nhân khẩu học

Việt Nam có số dân đông tạo ra một thị trường rộng lớn cho các doanh nghiệp
nói chung và Công Ty TNHH Cái Lân nói riêng. Nếu dầu ăn Tường An là loại
dầu
ăn lâu đời được những người lớn tuổi ưa dùng, thì dầu ăn Neptune lại là một sản
phẩm được phần lớn người trẻ ưa chuộng. Đó là một cơ hội lớn cho Neptune
cũng như Công ty TNHH Cái Lân.
2.2.

Môi trường kinh tế

Nền kinh tế vĩ mô cơ bản ổn định, lạm phát được kiểm soát. Tăng trưởng kinh tế
có bước phục hồi, cơ chế thị trường cùng với việc mở cửa hội nhập với nền kinh
tế quốc tế, kinh tế Việt Nam đã có sự thay đổi mạnh. Nhu cầu về thực phẩm là
rất cao, nhiều doanh nghiệp đã mạnh dạn đầu tư vào lĩnh vực này, công ty dầu
ăn Cái Lân cũng không đứng ngoài cuộc. Công ty TNHH Cái Lân đã cho ra đời
nhiều sản phẩm dầu ăn khác nhau như Simply, Mezan và Neptune, không chỉ để
phục vụ nhu cầu mà còn giúp tăng cường sức khỏe cho người dân.
2.3.
-

Môi trường văn hóa – xã hội

Dầu thực vật đã ngày càng thay thế mỡ động vật. Dầu thực vật đáp ứng được
nhu cầu về nấu nướng; đảm bảo sức khỏe như giảm lượng cholesterol trong
10



máu-một chất có hại cho tim mạch. Dựa vào những yếu tố này, công ty TNHH Cái
Lân đã cho ra đời nhiều sản phẩm giúp tăng cường sức khỏe của mọi người.
Trong đó sản phẩm dầu ăn Nepune Gold thế hệ mới gồm: Dầu đậu nành dồi dào
hàm lượng Omega 3, 6, 9 & Phytosterol, cho gia đình bạn trái tim khỏe mạnh.
-

Dầu hướng dương giàu hàm lượng Vitamin E tự nhiên, cho gia đình bạn nguồn
năng lượng tinh khiết, tuyệt vời.

-

Dầu gạo với nguồn dưỡng chất chống oxi hóa dồi dào, đặc biêt là dưỡng chất
vàng Gamma Oryzanol, là một trong những loại dầu cao cấp & tốt nhất cho sức
khỏe trên thế giới.

2.4.

Môi trường công nghệ

Công ty luôn có hướng phát triển, hợp tác với các cơ quan nghiên cứu khoa học
trong nước như viện Dinh Dưỡng, hội tim mạch Học Việt Nam để nghiên cứu
phát triển sản phẩm nhằm đảm bảo sản phẩm luôn đạt chất lượng tốt nhất khi
đến tay người tiêu dùng.
Các nhà máy sản xuất dầu ăn thuộc Công Ty TNHH Cái Lân đều được vận hành
theo quy trình công nghệ tinh chế dầu ăn tiên tiến như hệ thống tinh luyện vật
lý, hệ thống tách khô với những dây chuyền tự động sản xuất ra các loại dầu ăn
gia đình mang thương hiệu Neptune, Simply, Meizan, Cái Lân... và một dây
chuyền sản xuất dầu công nghiệp dùng trong sản xuất thực phẩm như chế biến
bánh kẹo, mì ăn liền, sữa... Tất cả dây chuyền sản xuất này đều vận hành tự động
từ khâu nguyên liệu thô cho đến khâu đóng gói sản phẩm. Theo quy trình này,

mọi sản phẩm đều được kiểm tra nghiêm ngặt theo tiêu chuẩn vệ sinh an toàn
thực phẩm và hệ thống quản lý chất lượng ISO.
2.5.

Môi trường chính trị - pháp luật

Trong thời đại mở cửa, tự do buôn bán, chính phủ quan tâm đến nhiều mặt của
doanh nghiệp.Tình hình chính trị ổn định cùng với các chính sách, bộ luật được
ban hành nhằm bảo vệ quyền lợi của doanh nghiệp, các chính sách thuế quan ưu
đãi,cơ chế kinh doanh đơn giản đã tạo điều kiện cho các doanh nghiệp giao
thương buôn bán với các đối tác nước ngoài. Điều này cũng tạo lợi thế cho Công ty
TNHH Cái Lân phát triển hơn.
2.6.

Môi trường tự nhiên

11


-

Dầu ăn Neptune bao gồm nhiều sản phẩm đa dạng như dầu gạo, dầu đậu nành,
dầu hướng dương… được sản xuất từ nhiều nguồn nguyên liệu khác nhau, rất đa
dạng. Việt Nam là một nông nghiệp nên việc cung ứng nguồn nguyên liệu như
gạo là khá lớn. Đối với nguyên liệu đậu nành và hướng dương, công ty phần lớn
phải nhập khẩu điều này cũng gây ảnh hưởng không nhỏ đối với việc kiểm soát
sự biến động giá trên thế giới, rủi ro về biến động giá… Điều này đòi hỏi công ty
tìm ra nguồn nguyên liệu thực vật chứa nhiều dầu ở Việt Nam để thay thế nhằm
giảm rủi ro, giảm giá thành, tăng cường sức cạnh tranh.


-

Đối với môi trường: Các hoạt động sản xuất của công ty luôn tuân thủ quy tắc “Vì
một môi trường Xanh-Sạch-Đẹp”. Vì vậy, công ty đã áp dụng các hệ thống xử lý
thân thiện với môi trường như hệ thống xử lý nước thải của Sunzone-Malaysia,
hệ thống lọc khí thải bằng công nghệ tách li tâm và trung hòa hóa học…Toàn bộ
hệ thống nước thải của công ty đã được đưa về khu xử lý kỹ thuật, có các bể
lắng, đọng, hóa chất, cuối cùng được bơm lên cao tạo áp lực và được kiểm tra kỹ
trước khi đưa trả lại môi trường.

III.

THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

1. Phân đoạn thị trường
1.1.

Phân đoạn theo địa lý

Khúc thị trường mà dầu ăn Neptune hướng tới là các nước đang phát triển ở
phương Đông mà điểm hình là Việt Nam. Khác với phương Tây, thức ăn mà
người phương Đông sử dụng là đồ chiên, xào nên cần sử dụng lượng lớn dầu ăn.
Khác với các nước phát triển, thị trường sản phẩm đã dần bão hòa, thị trường ở
các nước đang phát triển màu mỡ, nền kinh tế đang dần phát triển, thu nhập
tăng là môi trường thuận lợi để các doanh nghiệp phát triển.
1.2.

Phân đoạn theo dân số - xã hội học

-


Giới tính: thị trường mà dầu ăn Neptune hướng tới là phụ nữ, hay nói cách khác
là những người làm nội trợ. Khác với nam giới, người phụ nữ luôn hướng tới sự
cầu toàn, cẩn thận lựa chọn cho từng sản phẩm. Do vậy, thương hiệu dầu ăn
Neptune cho ra các dòng sản phẩm không chỉ đáp ứng nhu cầu thiết yếu về công
dụng chính của dầu ăn mà còn chú trọng phát triển những sản phẩm bảo vệ sưc
khỏe cho phái đẹp.

-

Tình trạng hôn nhân: Phần lớn những người độc thân ít quan tâm đến việc nấu
ăn hay chú trọng cho việc lựa chọn sản phẩm. Đối tượng marketing chính mà
12


dầu ăn Neptune muốn hướng tới là những người đã có gia đình, lựa chọn
sử dụng bao bì có thiết kế màu sắc là những gam màu nóng, với nền màu vàng
và biểu tượng là ông già mặc áo choàng màu đỏ đang mỉm cười.
Vào dịp tết, dầu ăn Neptune thực hiện những mẫu quảng cáo nhiều về gia đình,
tạo cảm giác liên tưởng về gia đình.
-

Thu nhập: Đối tượng phân khúc mà dầu ăn Neptune hướng tới là khá rộng. Với
mức giá trung bình, nhiều sản phẩm với dung tích khác nhau, đối tượng mà
Neptune muốn hướng tới hầu hết những người nội trợ.
1.3.

Phân đoạn theo đặc điểm tâm lý

Ở Việt Nam, mỗi hộ gia đình với nhiều quy mô khác nhau nên các sản phẩm dầu

ăn có dung lượng từ vài trăm ml đến vài lít. Ngoài ra, việc phân khúc theo hành
vi người tiêu dùng còn dựa trên thời điểm. Các dịp lễ, đặc biệt là tết nguyên đán
là những dịp mà thị trường nói chung và thị trường dầu ăn nói riêng sôi nổi nhất,
với truyền thống của Việt Nam, Neptune đưa ra số lượng lớn sản phẩm, thiết kế
mẫu mã bắt mắt cũng như các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và những mẫu
quảng cáo mang đậm tính nhân văn.
2. Thị trường mục tiêu
2.1.

Đánh giá các phân đoạn thị trường

 Quy mô và mức độ tăng trưởng của đoạn thị trường

-

Công ty Cái Lân hiện nay đang sản xuất và kinh doanh các loại dầu thực vật với
các nhãn hiệu như Neptune, Simply, Meizan Cái Lân, Goldecarp trong đó
Neptune hoa hướng dương, Neptune dầu lạc vừng, Neptune mè. Thành phần chính
của các loại trên là tinh dầu hướng dương, mè, vừng, lạc, dầu đậu nành,
Olein Cọ.

-

Chúng được bán với nhiều dung tích khác nhau như 5l, 1l, 2l trên toàn Việt
Nam với các chai được thiết kế đơn giản phù hợp với người tiêu dùng. Với giá
tương đối hợp lí.

-

Trong khoảng 6 năm gần đây tại Việt Nam, công ty Cái Lân có một thế khá vững

chắc trên thị trường dầu thực vật. Với thị phần chiếm khoảng 76% trên toàn
quốc với tổng doanh thu hàng năm lên tới 500 tỷ đồng.

 Tính hấp dẫn của các đoạn thị trường
13


-

Đe dọa từ cạnh tranh: Việt Nam là một nước có tiềm năng rất lớn đối với các sản
phẩm hàng hóa tiêu dùng, thu hút được rất nhiều công ty đầu tư vào thị trường
dầu ăn .Chính vì vậy, Neptune luôn có sự cạnh tranh từ các sản phẩm dầu ăn
khác Ngày càng có nhiều nhãn hiệu sản phẩm dầu ăn mới xuất hiện trên thị
trường cả trong và ngoài nước như nhãn hiệu Ông Tào (Nghệ An), Rio, Accor
(Achentina)... Trên thị trường dầu thực vật hiện nay có rất nhiều nhóm đối thủ
cạnh tranh mà công ty Cái Lân cần quan tâm không chỉ là các đối thủ cạnh tranh
hiện tại và cả đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của công ty nữa. Nhóm đối thủ cạnh
tranh tiềm ẩn này vô cùng rộng lớn mà công ty không thể xác định được hết.

-

Cạnh tranh nhãn hiệu: Một số công ty hiện nay đang bán một số sản phẩm dầu
thực vật tương tự như của công ty Cái Lân với một mức giá ngang nhau như sản
phẩm của công ty Nhà Bè - TPHCM với loại dầu là Marvela, dầu Ông táo của Nghệ
An, dầu Tường An, dầu Rio, Accor của Achentina. Tuy nhiên đó mới chỉ là đối thủ
cạnh tranh đối với sản phẩm hiện đang có mặt tại thị trường Việt Nam. Công ty
hiện nay còn phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn khác như cạnh
tranh về công dụng hay của những đối thủ đang chuẩn bị xâm nhập vào thị
trường này mà công ty không có đủ thông tin để nhận biết hết được.


-

Áp lực từ phía người mua: Thói quen người tiêu dùng ở vùng nông thôn và ngoại
thành vẫn còn sử dụng mỡ động vật trong những bữa ăn hàng ngày. Họ rất khó
thay đổi thói quen này một phần là do giá cả của dầu thực vật đắt hơn mỡ động
vật

 Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp

-

Tổng giám đốc Công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân cho biết
“Cải tiến kĩ thuật + Ứng dụng công nghệ mới = Hiệu quả kinh tế cao”: Điều
không thể thiếu đối với người đứng đầu doanh nghiệp trong bối cảnh hiện nay là
phải tham gia tích cực vào quá trình hội nhập kinh tế. Đối với công ty TNHH dầu
thực vật Cái Lân, việc tham gia này được thể hiện bằng các quyết sách về cải tiến
kĩ thuật, ứng dụng công nghệ mới mang lại hiệu quả kinh tế cao cho doanh
nghiệp.

-

Không chỉ vậy, công ty tập trung xây dựng, quảng bá thương hiệu
sản phẩm, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Bên cạnh đó phải
thực hiện tốt công tác đào tạo, bồi dưỡng năng lực quản lí cho bản than và đội
ngũ CBCNV; thực hiện tốt chính sách với người lao động và trách nhiệm xã hội.
Dự kiến năm 2019, kim ngạch xuất khẩu của Công ty đạt 2.453.427 USD, đóng
góp ngân sách 1.000.959 triệu đồng. Công ty đã nâng thị trường lên so với công
ty khác điều đó cũng chứng tỏ sản xuất của công ty đã đứng vững trên đôi chân
của mình sau 22 năm xuất hiện, tồn tại và phát triển trên thị trường. Thành công
14



này cho phép công ty ngày càng mở rộng danh mục sản phẩm của công ty và
được người tiêu dùng công nhận là nhãn hiệu bán chạy nhất trên thị trường hay
nói cách khác nó đã đem lại bộ mặt mới cho ngành sản xuất dầu thực vật.
2.2.

Các chiến lược thị trường

-

Một chiến lược mà công ty lựa chọn để phục vụ cho mục tiêu của công ty là phục
vụ toàn bộ thị trường dầu ăn Việt Nam là chiến lược marketing không phân biệt.
Công ty đã đưa ra một danh mục các sản phẩm bao gồm dầu ăn Neptune,
Simply, Cái Lân, Goldcarp… Ở đây công ty đã bỏ qua một số khác biệt về thị
trường những người mua. Coi họ là những khách hàng đồng nhất về khả năng
nhu cầu, mức sử dụng sản phẩm dầu thực vật.

-

Với một chiến lược như vậy công ty đã thiết kế một chương trình marketing
chung cho tất cả những khách hàng này. Nó được thể hiện trong rất nhiều
chương trình như các chương trình quảng cáo trên các phương tiện truyền
thông như đài truyền hình, đài phát thanh, các báo và tạp chí. Ví dụ cho quảng
cáo sản phẩm dầu ăn Neptune là một hình ảnh duy nhất là một ông già đội
vương miện vàng, tay cầm một cây trượng biến các món ăn có màu vàng hấp
dẫn khi các món ăn có sử dụng loại dầu ăn này. Trong chương trình quảng cáo
này người ta đã không phân biệt tuổi tác, các thế hệ trong một gia đình mà bất
cứ người nào cũng có thể tiêu dùng nó được từ bố mẹ, con cái, và cả ông bà.


-

Tuy nhiên mặc dù công ty đã rất thành công đối với chiến lược này nhưng hiện
nay trên thị trường rất đa dạng về chủng loại sản phẩm dầu ăn nên công ty đang
phải đối phó với rất nhiều khó khăn đặc biệt là các đối thủ cạnh tranh.Nhất là đối
với sản phẩm dầu thực vật thì hầu hết các thành phần cơ bản đều giống nhau ở
hấu hết các hang, công ty. Thường chúng có thành phần là các loại tinh chất dầu
như dầu Olein cọ, đậu nành, hạt hướng dương, vừng, lạc…Do đó chúng có màu
sắc và mùi vị tương đối giống nhau và cách thiết kế chai lọ để đựng cũng gần
giống nhau. Thì việc định vị cho sản phẩm của mình có vị trí trong tâm trí khách
hàng là rất khó khăn.

-

Một điều nữa là giá cả của các loại dầu ăn khác nhau của các công ty khác nhau
với cùng một dung tích lại là gần như nhau. Do đó khi công ty tung ra bất cứ một
loại sản phẩm nào trên một thị trường thì cũng phải tính tới các yếu tố này.
3. Định vị sản phẩm trên thị trường

a. Phân tích tình hình

15


Phân tích khách hàng: chân dung khách hàng cần hướng đến là những người phụ
nữ nội trợ trong gia đình và các hộ kinh doanh mặt hàng ăn uống ẩm thực. Họ
quan tâm đến những sản phẩm dầu ăn thực vật tốt cho sức khỏe như: lượng
cholesterol thấp, sản phẩm tốt cho hệ tiêu hóa, được làm từ nguyên liệu thiên
nhiên, bổ sung vitamin và chất dinh dưỡng, ngoài ra giá cả hợp lí cũng là một vấn
đề quan trọng…Kết quả nghiên cứu cho thấy dung tích chứa cỡ vừa 1 lít được ưa

chuộng nhất nếu là hộ gia đình còn với các hộ kinh doanh ăn uống hay nhà hàng
thì lại ưu tiên chọn cỡ 10l, 20l, đáng lưu ý là người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn
dầu ăn được sản xuất trong nước và siêu thị là địa điểm hàng đầu để mua dầu
ăn. Khách hàng sẽ nhận biết sản phẩm thông qua quảng cáo trên TV hoặc quảng
cáo trực tiếp tại các điểm bán.
b. Lựa chọn chiến lược định vị
-

Định vị dựa vào thuộc tính sản phẩm: Dầu ăn Neptune 1:1:1 có sự cân bằng giữa
3 loại chất béo quan trọng cần cho cư thể người, đó là chất béo bão hòa (SFA),
chất béo chưa bão hòa đơn (MUFA) và chất béo chưa bão hòa đa (PUFA). Các
chất béo này trong dầu luôn bảo đảm theo tỉ lệ 1:1:1, đây chính là tỉ lệ vàng của
các chất béo quan trọng trong cơ thể. Thành phần dầu là yếu tố quan trọng,
quyết định chất lượng sản phẩm & mang đến những lợi ích tuyệt vời cho sức
khỏe. Với cam kết “Điểm 10 cho chất lượng”, Neptune Gold thế hệ mới kết hợp
hoàn hảo 100% nguồn dầu tự nhiên cao cấp từ dầu đậu nành, dầu hương dương và
đặc biệt là dầu gạo.

-

Định vị dựa vào lợi ích mà sản phẩm đem đến cho khách hàng: Giúp đạt được tỷ
lệ cân bằng tối ưu 1:1:1 của 3 loại chất béo quan trọng, mang lại nguồn dưỡng
chất quý giá từ thiên nhiên trong từng loại dầu cho sức khỏe gia đình bạn.

-

Định vị dựa vào đối tượng khách hàng: Với đối tượng khách hàng là những bà
nội trợ trong gia đình và các hộ kinh doanh ăn uống, nhà hàng, sản phẩm dầu ăn
luôn phải được đảm bảo về sức khỏe và vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm
.Nhóm khách hàng có độ tuổi từ 20 – 29 ưa chuộng nhãn hiệu Neptune (39%).


-

Định vị so sánh: Cái Lân và Tường An là 2 công ty đang sở hữu khoảng 60% thị
phần dầu thực vật Việt Nam trong đó 2 nhãn hiệu được tin dùng nhất là Tường
An và Neptune. Neptune 1:1:1 là dầu ăn thượng hạng được sản xuất từ hỗn hợp
dầu gạo, dầu hạt cải, dầu đậu nành và dầu Olein cao cấp đã được tinh luyện
trong điều kiện quy trình công nghiệp hiện đại và đảm bảo vệ sinh an toàn thực
phẩm. Tường An là một trong những doanh nghiệp hàng đầu của Việt Nam về
sản xuất mặt hàng dầu ăn và được đánh giá là đối thủ cạnh tranh nặng kí nhất
của Netune. Trong nỗ lực tiến gần tới người tiêu dùng, Tường An đã có những
bước ngoặc đột phá trong việc cải tiến quy trình công nghệ giữa chất lượng và
16


giá thành, tung ra thị trường những sản phẩm cao giá cả phải chăng, phù hợp với
nhu cầu và sức mua không chỉ với tầng lớp trunglưu mà còn đáp ứng với cả
những người nghèo. Ngoài Tường An, Neptune còn phải chia sẻ thị trường với
khá nhiều dầu thực vật khác như Meizan Tân Bình, Marvela. Chất lượng của các
sản phẩm này cũng khá cao và họ đã biết cách đánh vào những người có thu
nhập thấp.
IV.

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

1. Thiết kế chủng loại, nhãn hiệu, bao bì sản phẩm
1.1.

Quyết định danh mục sản phẩm


 Danh mục sản phẩm của Cái Lân
Dầu ăn

Bơ

17


Simply

Neptune

Meizan

Dầu ăn trẻ
em Kiddy

Dầu đậu nành Simply
Dầu hạt cải Simply
Dầu gạo Simply
Dầu hướng dương
Simply

Dầu ăn Neptune
Gold
Dầu thực vật Meizan
Dầu đậu nành Meizan
Dầu mè thơm hảo
hạng Meizan


Margarine

Bơ thượng hạng Meizan
Bơ cao cấp Meizan

Meizan

Bơ thực vật Meizan

Satellite

Bơ thơm Satellite

Dầu ăn dinh dưỡng
cho trẻ em Kiddy
Dầu ô-liu cho trẻ em
Kiddy

Olivoilà

Dầu ô-liu nguyên
chất ép lạnh
Olivoilà

Orchid

Dầu ăn Orchid

Cái Lân


Dầu ăn Cái Lân

 Chiến lược sử dụng: Kéo dài chủng loại sản phẩm:
Cái Lân liên tục kéo dài chủng loại sản phẩm, đặc biệt đối với dòng sản phẩm dầu ăn.
Với nền tảng vững chắc từ các nhãn hiệu trụ cột của mình (Neptune, Simply, Meizan),
Cái Lân tiếp tục mạnh tay tung ra các nhãn hiệu mới, đó là dầu ăn dinh dưỡng Kiddy –
phục vụ nhu cầu tăng cao về vấn đề chăm sóc dinh dưỡng cho trẻ em, dầu ô liu Olivoilà –
với trải nghiệm mới dành cho người tiêu dùng với dầu ô liu nhập khẩu nguyên chai từ Ý.

18


1.2.

Quyết định chủng loại, loại sản phẩm: Các chiến lược Cái lân sử dụng:

 Kéo dãn sản phẩm theo hai hướng:
Cái Lân mở rộng chất lượng sản phẩm với nhiều chủng loại sản phẩm, từ Cái Lân, Orchid
tới tầm sản phẩm Meizan, Simply, cho tới dầu ăn cao cấp Neptune Gold, ngoài ra còn có
sản phẩm Kiddy với chất lượng cao bổ sung dinh dưỡng dành cho trẻ em và dầu ô liu
Olivoilà nhập khẩu nguyên chai từ Ý dành cho người tiêu dùng có nhu cầu cao về chất
lượng sản phẩm.
 Quyết định lấp đầy loại sản phẩm
Trong quá khứ, dòng sản phẩm Simply của Cái Lân chỉ có dòng sản phẩm dầu hạt cải và
dầu hướng dương. Nhưng sau đó do sức ép cạnh tranh và nhằm đạt mục tiêu tăng lợi
nhuận. Cái lân đã nghiên cứu và phát triển các dòng sản phẩm cùng nhãn Simply nhưng
lại có công dụng và tính năng khác như dầu dậu nành Simly, dầu gạo Simply tập trung
hơn vào sức khỏe và tim mạch.
 Quyết định hiện đại hóa sản phẩm
Với sứ mệnh của 1 nhãn hiệu dẫn đầu, Neptune luôn tiên phong trong việc nghiên cứu,

cải tiến chất lượng sản phẩm, nhằm mang đến những sản phẩm mới với chất lượng vượt
trội, đem lại nhiều lợi ích cho sức khỏe người tiêu dùng, như Neptune 1:1:1, Neptune đã
đầu tư công nghệ hiện đại hàng đầu để tự hào trở thành nhà sản xuất đầu tiên tại Việt
Nam, sản xuất thành công dầu gạo chất lượng cao.
Trong những năm gần đây, khi áp lực từ thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các
đối thủ không ngừng đầu tư và bám sát để giành thị phần, thì Neptune vẫn không ngừng
nghiên cứu, cải tiến, hiện đại hóa sản phẩm để tiếp tục khẳng định vị trí tiên phong, dẫn
đầu thị trường. Neptune Gold đã ra đời trong tâm thế đó.
Nhận thấy tầm quan trọng của thành phần dầu, yếu tố cốt lõi làm nên chất lượng sản
phẩm, với cam kết “Điểm 10 cho chất lượng”, Neptune đầu tư, nghiên cứu để cho ra đời
Neptune Gold, sự kết hợp hoàn hảo của 3 loại dầu tự nhiên, cao cấp : dầu đậu nành, dầu
hướng dương & đặc biệt là dầu gạo. Đây là những loại dầu thực vật cao cấp mang đến
cho người tiêu dùng sự đa dạng về dưỡng chất & lợi ích cho sức khỏe, vượt trội hơn hẳn
những sản phẩm dầu của Neptune trước đó.

19


 Dầu gạo: được đánh giá là 1 trong những loại dầu tốt nhất cho sức khỏe với
“dưỡng chất vàng” Gamma Oryzanol. Đây là chất chống ô-xi hóa hiệu quả gấp 4
lần vitamin E, có khả năng ức chế các gốc tự do – nguyên nhân gây nên quá trình
lão hóa cùng các bệnh Alzheimer, suy giảm trí nhớ….
 Dầu đậu nành: dầu ăn hàng đầu cho sức khỏe tim mạch nhờ hàm lượng dồi dào
Omega 3,6,9 & Phytosterol giúp giảm đáng kể lượng Cholesterol xấu trong máu,
thúc đầy tuần hoàn máu, từ đó ngăn ngừa hiệu quả nguy cơ các bệnh tim mạch,
huyết áp
 Dầu hướng dương: Dồi dào hàm lượng Vitamin E tự nhiên, mang đến nguồn năng
lượng tuyệt vời cho cơ thể
Neptune Gold ra đời còn là một niềm tự hào của Calofic khi đây là sản phẩm duy nhất
tiên phong phối trộn thành phần dầu gạo – một trong những loại dầu tốt nhất trên thế giới,

cho sức khỏe vàng của người tiêu dùng Việt Nam.
Không chỉ phát huy lợi thế nghiên cứu, kết hợp 3 loại dầu cao cấp bậc nhất để tạo ra một
sản phẩm đem lại nhiều lợi ích hơn cho người tiêu dùng, Neptune Gold còn có những
bước tiến mạnh mẽ về mặt hình ảnh, bao bì nhãn mác. Bên cạnh tên gọi thể hiện đẳng
cấp, chất lượng vàng, sản phẩm còn sử dụng mẫu chai hoàn toàn mới, cùng thiết kế nhãn
thu hút, bắt mắt, nêu bật hình ảnh các nguyên liệu tự nhiên, cao cấp. Điều này giúp hình
ảnh của Neptune Gold trở nên tinh tế, sang trọng hơn. Do đó, sản phẩm được kỳ vọng sẽ
tạo sự khác biệt và cách biệt lớn so với các sản phẩm đối thủ trên thị trường hiện nay,
nhất là khi các đối thủ vẫn đang không ngừng sao chép mẫu mã và xác định Neptune là
tâm điểm của sự phấn đấu, cạnh tranh.
Một điểm đặc biệt khác của sản phẩm, đó là ngoài việc được đầu tư bài bản về mặt hình
ảnh, nhãn hàng quyết định giữ lại slogan “Điểm 10 cho chất lượng” – thông điệp từ lâu
đã gắn liền trong tâm thức người tiêu dùng Việt Nam khi nhắc đến thương hiệu nổi tiếng
với hình ảnh vị thần biển Neptune mỉm cười thân thiện, mà không một nhãn hiệu nào có
thể bắt chước hay thay thế được. Với những dấu ấn riêng của mình, chúng tôi tin rằng với
lần ra quân này, Neptune Gold không chỉ có thể một lần nữa khẳng định vị thế cao cấp
của nhãn hàng, mà đồng thời còn giữ vững sự tin yêu của người tiêu dùng đối với nhãn
hiệu.
 Quyết định làm nổi bật sản phẩm
Trong các nhãn hiệu nổi tiếng của công ty dầu thực vật Cái Lân, có thể thấy rõ rằng Cái
Lân rất chú trọng đến các sản phẩm của Neptune, đặc biệt là Neptune Gold trong những
20


năm gần đây. Sử dụng slogan “Điểm 10 cho chất lượng” để thể hiện sự vượt trội của sản
phẩm Neptune về chất lượng, với mong muốn đem lại trải nghiệm sử dụng hoàn hảo nhất
cho khách hàng, đồng thời kết hợp với những đặc tính cao cấp trong thành phần, Neptune
cũng mong muốn đảm bảo tiêu chuẩn sức khỏe dành cho mọi gia đình Việt Nam.
Neptune không chỉ thể hiện tầm nhìn của mình thông qua chất lượng sản phẩm, mà còn
nâng đẳng cấp thương hiệu lên một vị trí mới, khác biệt hoàn toàn với các sản phẩm cạnh

tranh, khi mong muốn vươn tới những giá trị xã hội tốt đẹp, đầy tính nhân văn, nhằm
đánh vào tâm tư tình cảm của người tiêu dùng Việt bằng những quảng cáo, slogan gần
gũi, các cuộc thi nấu ăn, phải kể đến như:
-

-

-

-

Các chiến dịch quảng cáo trên các phương tiện đại chúng với chủ đề “ Tết đoàn
viên”, “ Về nhà đón Tết” đã đánh vào nỗi nhớ gia đình, giá trị của gia đình đối với
mỗi người – Một chủ đề hết sức gần gũi với người Việt, đặc biệt là trong thời khắc
Tết đến Xuân về.
Chiến dịch quảng cáo “Hiểu để yêu thương” – một sự đột phá khi Neptune đã tiếp
cận một vấn đề xã hội mang tầm vĩ mô, với nỗ lực đấu tranh nhằm giảm thiểu sự bất
bình đẳng giới, vốn là vấn đề nóng bỏng không chỉ ở Việt Nam mà còn là toàn cầu.
Chiến dịch này đã đem về cho Neptune hàng triệu lượt xem và tương tác, thu hút sự
chú ý của cả cộng đồng, từ đó đem lại sự nổi bật riêng biệt cũng như sự tin yêu của
người tiêu dùng đối với Neptune so với các dòng sản phẩm của các nhãn hiệu khác
như Simply, Meizan, Cái Lân…
Một trong những hoạt động lớn đánh dấu sự ra đời với một sứ mệnh đặc biệt của
Neptune Gold là chuỗi sự kiện cũng được đầu tư đặc biệt không kém, mang tên
“Chiến binh Neptune” (Neptune Warriors). Chương trình gồm các sự kiện hoành
tráng được tổ chức trên cả nước, hướng đến đội ngũ nhân viên bán hàng, nhân viên
tiếp thị với mục đích truyền lửa, tạo động lực, niềm tin mạnh mẽ để họ trở thành
những “Chiến binh Neptune” hùng mạnh trên chiến trường, góp phần giữ vững “Đế
chế Neptune” trước mọi sự xâm chiếm, thách thức từ các đối thủ.


-

Quảng cáo truyền hình được phát sóng thường xuyên trên các kênh trọng điểm vào
những khung giờ tiềm năng.

-

Chiến dịch PR mạnh mẽ trên các mặt báo cũng như truyền thông online, mạng xã
hội nhằm truyền tải thông điệp về 3 thành phần dầu tự nhiên cao cấp trong sản phẩm
Neptune Gold.

-

Các hoạt động quảng cáo ngoài trời,, quảng cáo bên ngoài và bên trong siêu thị …
được tận dụng tốt đa.

21


-

POSM, trưng bày sản phẩm tại các kênh truyền thống và hiện đại được đầu tư bài
bản.

-

Chuỗi hội thi “Gia đình điểm 10” tiếp tục được tổ chức trên diện rộng với Neptune
Gold là nhà tài trợ.

-


Đặc biệt, lần đầu tiên công tác truyền thông cho sản phẩm trong chính nội bộ công
ty sẽ được đầu tư, đẩy mạnh để biến các chi nhánh, văn phòng công ty trở thành một
“đại bản doanh” hùng mạnh của Neptune, để mỗi nhân viên Calofic sẽ là một “đại
sứ thương hiệu” mang hình ảnh, thông điệp của Neptune đến với người tiêu dùng.

Với những hoạt động đặc sắc, phong phú trên, chiến dịch quảng bá sản phẩm Neptune
Gold đã đem lại hiệu ứng truyền thông tổng lực và hiệu quả, từ đó góp phần đẩy mạnh
“hào khí” Neptune, đưa thế hệ sản phẩm dầu ăn mới Neptune Gold đến tận tay người tiêu
dùng, và trở thành lựa chọn hàng đầu trong gian bếp của hàng triệu gia đình Việt Nam.
 Quyết định loại bỏ sản phẩm
Những năm 2010-2011 dòng sản phẩm Neptune 1:1:1 với slogan là dầu của người việt rất
được ưa chuộng nhưng những năm trở lại đây lại bị dần lãng quên do có rất nhiều loại
sản phẩm khác có thành phần và công dụng ưu việt hơn ra đời. Nhân thấy Neptune 1:1:1
khó có thể cạnh tranh Neptune đã loại bỏ dòng sản phẩm này và thay vào đó là sản phẩm
Neptune Gold với sự kết hợp của 3 loại dầu ăn là dầu gạo, dầu đậu nành và dầu hướng
dương.
1.3.

Quyết định nhãn hiệu sản phẩm: Các thành phần của nhãn hiệu Neptune:

 Tên hiệu (Brand name): NEPTUNE - Là tên của hành tinh thứ 8 trong hệ mặt trời
Dễ đọc, dễ nhớ, Neptune luôn đi sâu vào tiềm thức của mỗi người, bất kể độ tuổi nào
cũng sẽ có một cảm giác gần gũi, dễ liên tưởng mỗi khi nhắc tới hoặc nghe tới tên hiệu
Neptune.
 Nhãn hiệu (Brand mark): Hình ảnh ông già râu tóc bạc phơ, đội vương miện vàng,
một tay cầm đinh ba, một tay ra dấu OK với ý nghĩa là sự hoàn hảo đã tạo ra một
dấu ấn riêng biệt dành cho người tiêu dùng, khi mà mọi thế hệ đều có thể nhận ra
đây là sản phẩm gì dù chỉ cần nhìn thấy Brand Mark.


22


 Nhãn hiệu thương mại (Trade mark): Neptune đã được đăng ký bản quyền (chữ R
trong vòng tròn bên cạnh Tên hiệu), buộc các bên phải tuân thủ, không được sử
dụng hay sao chép dưới mọi hình thức khi chưa nhận được sự đồng ý của công ty.
Neptune sử dụng chiến lược nhãn hiệu Tái định vị nhãn
Xây dựng sự nhận biết và lòng trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu sản phẩm
Biện pháp của chiến lược: Sử dụng chiến lược quảng cáo và khuyến mãi để thay đổi nhận
thức của người tiêu dùng
Nguyên nhân áp dụng: Nhu cầu đẩy mạnh quảng cáo khuyến mãi đối với dòng sản phẩm
Neptune Gold của công ty là rất cao, nhằm định hướng hiểu biết về chất lượng sản phẩm
cũng như sự nhận biết nhãn hiệu sản phẩm của người tiêu dùng, từng bước đi sâu vào
tiềm thức của người tiêu dùng và sau đó là khẳng định chất lượng của sản phẩm, phục vụ
mục tiêu dần chiếm được sự trung thành từ người tiêu dùng
Neptune liên tục tung ra các chiến dịch quảng cáo, với độ phủ cao, đặc biệt là tại các địa
điểm công cộng cũng như các cửa hàng, siêu thị lớn trên toàn quốc, nhằm tạo ấn tượng
cho người tiêu dùng về hình ảnh cũng như thông điệp mà Neptune muốn truyền tải tới
người tiêu dùng.
Ngoài ra còn có các chiến dịch khuyến mãi lớn, tặng áo, tặng kèm các sản phẩm hấp dẫn
khi mua Neptune.
1.4.

Quyết định bao bì sản phẩm

Neptune có các nhân tố sau dẫn đến thực hiện thay đổi bao bì sản phẩm:
23


 Khả năng thanh toán của khách hàng: là sản phẩm dầu ăn cao cấp và được tin dùng

bởi số đông người tiêu dùng trên toàn quốc, đặc biệt là một sản phẩm khá thiếu yếu
nên khả năng thanh toán của khách hàng đối với sản phẩm này là rất tốt và đều đặn.
 Hình ảnh của công ty: Neptune luôn xây dựng một hình ảnh gần gũi đối với người
tiêu dùng thông qua sản phẩm của mình, Neptune luôn đảm bảo và cải tiến chất
lượng sản phẩm nhưng đồng thời vẫn giữ đúng bản chất thuần túy là một sản phẩm
dầu ăn, vì sức khỏe của người tiêu dùng, để từ đó hướng tới những giá trị tốt đẹp
trong cuộc sống.
 Cơ hội đổi mới: Neptune là một nhãn hiệu rất “chăm” cải tiến và thay đổi nhãn mác
sao cho phù hợp và bắt mắt nhất với người tiêu dùng, đặc biệt là Neptune luôn thay
đổi bao bì khi tung ra chiến dịch quảng cáo mới. Vì vậy nhu cầu đổi mới về mặt bao
bì là rất cao, nhằm truyền tải những thông điệp đẹp cũng như thông tin về chất
lượng sản phẩm một cách hiệu quả nhất.

2. Tạo sự khác biệt của sản phẩm
2.1.

Điểm khác biệt của dòng sản phẩm Neptune
24


Điểm khác biệt trong sản phẩm Neptune được công ty dầu thực phẩm Cái Lân thể hiện
trong giá trị sản phẩm hiện thực:
-

-

-

2.2.


Những tính năng tăng thêm do có công thức đột phá của sản phẩm. Được tạo thành
từ sự phối trộn dầu hạt cải, dầu đậu nành, dầu Olein cao cấp và một thành phần đặc
biệt là dầu gạo, giàu Gamma người sử dụng tận dụng quả của mỗi loại axit béo và
loại trừ tối đa các tác dụng không mong muốn của chúng đối với sức khỏe, mang
đến một chế độ dinh dưỡng cân bằng tối ưu cho sức khỏe. Phân chia hợp lý lượng
chất béo trong khẩu phần ăn hằng ngày.
Thông tin dinh dưỡng (100g): dinh dưỡng 900 Kcal; Omega 3: 4,88; Omega 6:
40,03g; Omega 9: 29,82g; chất béo không bão hòa khác: 0,11g; chất béo không bão
hòa: 25,12g; Vitamin E (tối thiểu): 5mg; Cholesterol: 0; Oryzanol (tối thiểu): 10mg.
Neptune còn có những đặc tính rất phù hợp với người Việt đặc biệt là Neptune
1:1:1: Theo các cuộc điều tra trên diện rộng của Viện Dinh Dưỡng. Tỷ lệ các bện
liên quan đến dinh dưỡng ngày càng tăng cao cả ở nông thôn và thành thị. Nguyên
nhân là thói quen ăn uống của người dân chưa thực sự lành mạnh. Nhiều nơi vẫn giữ
thói quen dùng mỡ động vật và dầu thực vật đã qua chiên xào, rất có hai cho sức
khỏe. Và Viện Dinh Dưỡng đã nghiên cứu và tư vấn để phát triển dầu ăn Neptune
1:1:1 với nhiều đặc tính đặc chế cho người Việt. Giúp người dân đạt được sự cân
bằng hoàn hảo 1:1:1 của 3 loại chất béo quan trọng SFA:MUFA:PUFA.
Truyền bá sản phẩm ra thị trường

Với nhiều chiến dịnh truyền thông khác nhau như TVC, các chiến dịch PR, chào hàng
cá nhân…Và sử dụng các biểu tượng như Viện Dinh Dưỡng, “Neptune 1:1:1 kết nối
hàng triệu gia đình Việt”, “Neptune Gold điểm mười cho chất lượng”,… Neptune đã tạo
dựng được hình ảnh về chất lượng trong lòng người tiêu dùng.
3. Phát triển sản phẩm mới
3.1.

Sản phẩm mới

Neptune 1:1:1 ra đời vào cuối năm 2008, Với sứ mệnh của 1 nhãn hiệu dẫn đầu, Neptune
luôn tiên phong trong việc nghiên cứu, cải tiến chất lượng sản phẩm, nhằm mang đến

những sản phẩm mới với chất lượng vượt trội, đem lại nhiều lợi ích cho sức khỏe người
tiêu dùng, như Neptune 1:1:1 – sản phẩm được nghiên cứu và hợp tác cùng Viện Dinh
Dưỡng Quốc Gia, với sản phẩm Dầu Gạo – sản phẩm được đánh giá là một trong những
loại dầu ăn tốt nhất cho sức khỏe, Neptune đã đầu tư công nghệ hiện đại hàng đầu để tự
hào trở thành nhà sản xuất đầu tiên tại Việt Nam, sản xuất thành công dầu gạo chất lượng
cao. Sau 6 năm chiếm lĩnh thị trường thì tới những năm 2013, 2014 áp lực từ thị trường
25