i

MỤC LỤC
Lời cam đoan ........................................................................................................................... iv
Lời cám ơn ................................................................................................................................ v
Tóm tắt ..................................................................................................................................... vi
Danh mục hình vẽ ...................................................................................................................vii
Danh mục bảng .......................................................................................................................vii
Danh mục từ viết tắt ................................................................................................................. x
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ........................................ 1
1.1. Lý do chọn đề tài: ........................................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu: ..................................................................................................... 3
1.3. Câu hỏi nghiên cứu: ....................................................................................................... 3
1.4. Đối tượng, phạm vi và thời gian nghiên cứu: ................................................................ 3
1.5. Phương pháp nghiên cứu:............................................................................................... 4
1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn: ...................................................................................... 4
1.7. Kết cấu luận văn: ............................................................................................................ 4
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN ........................................................................................... 6
2.1. Tổng quan thị trường điện thoại thông minh tại Việt Nam: .......................................... 6
2.2. Thị phần của các hãng sản xuất điện thoại thông minh tại Việt Nam và thế giới năm
2016 ....................................................................................................................................... 7
2.3. Một số khái niệm:........................................................................................................... 8
2.3.1. Điện thoại thông minh: ................................................................................................... 8
2.3.2. Các phân khúc Điện thoại thông minh trên thị trường Việt Nam hiện nay: .................. 8
2.3.3. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng: .......................................................................... 9
2.4. Cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua: ...................................... 10
2.4.1. Các giai đoạn của quá trình quyết định mua: ............................................................... 10
2.4.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của Kotler: ........................................ 13
2.5. Một số lý thuyết liên quan đến đề tài: .......................................................................... 15
2.5.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action): ...................... 15
2.5.2. Thuyết hành vi hoạch định TPB (Theory of Planned Behavior):................................. 16

2.5.3. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model ): ................... 17


ii

2.6. Một số nghiên cứu trước có liên quan: ........................................................................ 18
2.6.1. Một số nghiên cứu trên thế giới về quyết định mua: .................................................... 18
2.6.2. Một số nghiên cứu trong nước về quyết định chọn mua: ............................................. 19
2.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất: ....................................................................................... 21
2.8. Các giả thuyết nghiên cứu: ........................................................................................... 22
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .......................................................................... 27
3.1. Quy trình nghiên cứu: .................................................................................................. 27
3.2. Phương pháp nghiên cứu:............................................................................................. 28
3.2.1. Nghiên cứu định tính: ................................................................................................... 28
3.2.2. Nghiên cứu định lượng: ................................................................................................ 35
3.3. Thiết kế bảng câu hỏi và xây dựng thang đo ............................................................... 35
3.3.1. Thiết kế bảng câu hỏi ................................................................................................... 35
3.3.2. Xây dựng thang đo ....................................................................................................... 36
3.4. Thu thập mẫu nghiên cứu và phân tích dữ liệu ............................................................ 39
3.4.1. Thu thập mẫu nghiên cứu ............................................................................................ 39
3.4.2. Phân tích dữ liệu ........................................................................................................... 39
3.4.2.1. Phân tích thống kê mô tả ................................................................................. 39
3.4.2.2. Kiểm định độ tin cậy và độ phù hợp của thang đo ......................................... 39
3.4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): ................................................................ 40
3.4.2.4. Kiểm định sự khác biệt:................................................................................... 41
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................................... 43
4.1. Thống kê mẫu nghiên cứu ............................................................................................ 43
4.1.1. Thống kê mô tả thông tin định danh ............................................................................. 43
4.1.2. Thống kê mô tả biến quan sát ....................................................................................... 47
4.2. Kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha ............................................................. 49

4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .............................................................................. 51
4.3.1. Phân tích EFA cho thang đo Tính năng sản phẩm ....................................................... 51
4.3.2. Phân tích EFA cho thang đo Thương hiệu ................................................................... 52
4.3.3. Phân tích EFA cho thang đo Ảnh hưởng của các yếu tố xã hội ................................... 53
4.3.4. Phân tích EFA cho thang đo Quảng cáo ....................................................................... 54


iii

4.3.5. Phân tích EFA cho thang đo Sự thuận tiện................................................................... 55
4.3.6. Phân tích EFA cho thang đo Sự phát triển của các dịch vụ sử dụng điện thoại thông
minh phân khúc trung cấp................................................................................................ 56
4.3.7. Xếp loại mức độ quan trọng của các nhân tố sau khi rút trích ..................................... 60
4.4. Kiểm định sự khác biệt .................................................................................................... 61
4.4.2. Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của nhiều tổng thể (Phân tích phương sai
ANOVA) .......................................................................................................................... 63
4.5. Thảo luận kết quả nghiên cứu ...................................................................................... 68
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý QUẢN TRỊ ........................................................... 71
5.1. Kết luận ........................................................................................................................ 71
5.2. Hàm ý quản trị .............................................................................................................. 72
5.2.1. Sự phát triển của các dịch vụ sử dụng điện thoại thông minh phân khúc trung cấp .... 75
5.2.2. Quảng cáo ..................................................................................................................... 76
2.2.3. Nhân tố tính năng sản phẩm ......................................................................................... 76
5.2.4. Sự thuận tiện ................................................................................................................. 77
5.2.5. Yếu tố thương hiệu ....................................................................................................... 78
5.2.6. Ảnh hưởng xã hội ......................................................................................................... 79
5.3. Hạn chế của đề tài ........................................................................................................ 79
TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................................... 81
PHỤ LỤC ............................................................................................................................... xi
Phụ lục 1: Dàn bải phỏng vấn chuyên gia ............................................................................xi

Phụ lục 2: Dàn bài thảo luận nhóm ................................................................................... xiii
Phụ lục 3: Bảng câu hỏi khảo sát chính thức .....................................................................xvi
Phụ lục 4. Kết quả thống kê mô tả ...................................................................................... xx
Phụ lục 5. Kết quả phân tích cronbach’s alpha ..................................................................xxi
Phụ lục 6. Kết quả phân tích EFA ....................................................................................xxvi


iv

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại
thông minh phân khúc trung cấp tại TP. Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của tôi. Các
nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa từng được ai công bố
trong bất cứ công trình nghiên cứu nào trước đây. Những số liệu, cơ sở lý thuyết phục vụ
cho phân tích, nhận xét, đánh giá được tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau và được liệt
kê trong phần tài liệu tham khảo.
Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 02 tháng 05 năm 2017
Tác giả

Tạ Thị Thu Loan


v

LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn TS. Cao Minh Trí đã tận tình hướng dẫn cho
tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp này.
Tiếp đến, tôi xin chân thành gửi lời cám ơn đến Qúy Thầy/Cô khoa Sau đại học của

trường Đại học Mở TP. Hồ Chí Minh đã tận tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức cho tôi
trong suốt khóa học.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cám ơn gia đình và bạn bè, những người đã luôn ủng hộ và
giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 02 tháng 05 năm 2017
Tác giả

Tạ Thị Thu Loan


vi

TÓM TẮT
Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản
phẩm điện thoại thông minh phân khúc trung cấp của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh thông
qua các biến về: Tính năng sản phẩm, thương hiệu, quảng cáo, sự thuận tiện, ảnh hưởng của
các yếu tố xã hội và sự phát triển của các dịch vụ sử dụng điện thoại thông minh phân khúc
trung cấp.
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: Định tính và định lượng. Nghiên cứu định
tính theo phương pháp hỏi ý kiến chuyên gia và phỏng vấn nhóm. Chuyên gia được phỏng
vấn là ông Nguyễn Ngọc Đạt - Tổng giám đốc Công ty TNHH Công nghệ Di Động Việt (hệ
thống bán lẻ điện thoại di động) nhằm củng cố các các nhân tố đồng thời đề xuất các giả
thuyết mới cho nghiên cứu. Nhóm phỏng vấn gồm 10 khách hàng đã mua điện thoại thông
minh phân khúc trung cấp nhằm đánh giá sự phù hợp và khả năng trả lời các câu hỏi.
Nghiên cứu định lượng thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi khảo sát với mẫu n = 199,
bao gồm các khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh, là người quyết định chính trong việc chọn
mua sản phẩm điện thoại thông minh trung cấp mà họ đang sử dụng. Dữ liệu thu thập được
dùng để đánh giá thang đo và kiểm định các giả thuyết.
Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo đảm bảo độ tin cậy và giá trị cho phép, các
giả thuyết đều được chấp nhận. Cụ thể là các nhân tố: tính năng sản phẩm, thương hiệu, ảnh

hưởng của các yếu tố xã hội, quảng cáo, sự thuận tiện và sự phát triển của các dịch vụ sử
dụng điện thoại thông minh phân khúc trung cấp đều có ảnh hưởng tích cực đến đến quyết
mua điện thoại thông minh phân khúc trung cấp của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh. Nắm
được các nhân tố nào có tác động nhiều đến quyết định mua sẽ giúp cho các nhà sản xuất và
cung cấp có thể hiểu và đưa ra các chiến lược sản xuất, kinh doanh phù hợp để nâng cao
doanh số sản phẩm điện thoại thông minh phân khúc trung cấp. Thang đo và mô hình đều đã
được kiểm chứng thông qua công cụ SPSS bằng các chỉ số mang ý nghĩa thống kê.


vii

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Biểu đồ thị phần điện thoại Việt nam nửa đầu 2016 so với cùng kỳ 2015 ....... 7
Hình 2.2: Mô hình hành vi của người tiêu dùng ............................................................... 9
Hình 2.3: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm ............... 10
Hình 2.4: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm ................................ 12
Hình 2.5: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng .......................................... 14
Hình 2.6: Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA ............................................................ 15
Hình 2.7: Thuyết hành vi hoạch định TPB ........................................................................ 16
Hình 2.8: Mô hình chấp nhận công nghệ .......................................................................... 17
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất .............................................................................. 21
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 28
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức......................................................................... 34
Hình 4.1: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ giới tính .......................................................................... 45
Hình 4.2: Biểu đồ phân bố độ tuổi .................................................................................... 45
Hình 4.3: Biểu đồ thể hiện mức thu nhập trung bình hàng tháng ..................................... 46
Hình 4.4: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ thương hiệu điện thoại thông minh phân khúc trung cấp
được chọn mua .................................................................................................................. 47



viii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Bảng so sánh thị phần của top 5 nhà sản xuất thiết bị điện thoại thông minh tính
đến Quý 2/2016 ................................................................................................................. 8
Bảng 2.2. Bảng tóm tắt các nghiên cứu trước đây............................................................. 20
Bảng 2.3: Bảng thể hiện thang đo gốc của các biến trong mô hình nghiên cứu đề xuất.. 22
Bảng 3.1. Kết quả nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn chuyên gia ......... 31
Bảng 3.2. Kết quả nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm ................... 34
Bảng 3.3: Bảng thể hiện số lượng câu hỏi của các biến chính trong mô hình .................. 36
Bảng 3.4: Bảng thể hiện nội dung câu hỏi của các nhân tố trong mô hình ....................... 37
Bảng 4.1: Bảng thống kê mô tả thông tin định danh ......................................................... 44
Bảng 4.2: Bảng giá trị các biến quan sát ........................................................................... 48
Bảng 4.3: Bảng chỉ số Cronbach’s Alpha của các biến quan sát ...................................... 50
Bảng 4.4. Kết quả kiểm định KMO cho thang đo Tính năng sản phẩm ........................... 52
Bảng 4.5. Ma trận nhân tố của Phân tích nhân tố thang đo Tính năng sản phẩm ............. 52
Bảng 4.6. Kết quả kiểm định KMO cho thang đo Thương hiệu ....................................... 53
Bảng 4.7. Ma trận nhân tố của Phân tích nhân tố thang đo Thương hiệu ......................... 53
Bảng 4.8. Kết quả kiểm định KMO cho thang đo Ảnh hưởng của các yếu tố xã hội ....... 54
Bảng 4.9. Ma trận nhân tố của Phân tích nhân tố thang đo Ảnh hưởng của các yếu tố xã hội
........................................................................................................................................... 54
Bảng 4.10. Kết quả kiểm định KMO cho thang đo Quảng cáo ......................................... 55
Bảng 4.11. Ma trận nhân tố của Phân tích nhân tố thang đo Quảng cáo........................... 55
Bảng 4.12. Kết quả kiểm định KMO cho thang đo Sự thuận tiện ..................................... 56
Bảng 4.13. Ma trận nhân tố của Phân tích nhân tố thang đo Sự thuận tiện ...................... 56
Bảng 4.14. Kết quả kiểm định KMO cho thang đo Sự phát triển của các dịch vụ sử dụng
điện thoại thông minh phân khúc trung cấp ...................................................................... 57
Bảng 4.15. Ma trận nhân tố của phân tích nhân tố Sự phát triển của các dịch vụ sử dụng
điện thoại thông minh phân khúc trung cấp ...................................................................... 57
Bảng 4.16. Kết quả kiểm định KMO cho tất cả các biến độc lập ..................................... 58

Bảng 4.17. Kết quả phân tích nhân tố EFA cho tất cả các biến độc lập............................ 60
Bảng 4.18. Bảng giá trị trung bình của các biến ............................................................... 61


ix

Bảng 4.19. Bảng thống kê mẫu theo nhóm giới tính ......................................................... 62
Bảng 4.20. Bảng kết quả kiểm định Independent samples T – Test ................................. 62
Bảng 4.21. Bảng kết quả kiểm định Levene theo độ tuổi ................................................. 63
Bảng 4.22. Bảng kết quả kiểm định ANOVA theo độ tuổi ............................................... 64
Bảng 4.23. Bảng kết quả kiểm định Levene theo thu nhập ............................................... 65
Bảng 4.24. Bảng kết quả kiểm định Post Hoc theo thu nhập ............................................ 66
Bảng 4.25. Bảng kết quả kiểm định Levene theo thương hiệu điện thoại ........................ 67
Bảng 4.26. Bảng kết quả kiểm định ANOVA theo thương hiệu điện thoại ...................... 67
Bảng 4.27. Bảng tóm tắt kết quả nghiên cứu so với các nghiên cứu trước đây được tham
khảo ................................................................................................................................... 69
Bảng 4.28. Bảng tóm tắ kết quả nghiên cứu ..................................................................... 71
Bảng 5.1. Bảng tổng hợp các tiêu chí theo mức độ quan trọng......................................... 75


x

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Cụm từ
ANOVA
EFA
KMO
TP. HCM
TPB
TRA

SPSS
T - Test
VSR

VNG

Tiếng Anh
Tiếng Việt
Analysis Of Variance
Phân tích phương sai
Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá
Kaiser – Mayer - Olkin
Hệ số kiểm định sự phù hợp
của mô hình EFA
Thành phố Hồ Chí Minh
Theory of Planned
Thuyết hành vi dự định
Behaviour
Theory of Reasoned Action Thuyết hành động hợp lý
Statistical Package for the
Phần mềm thống kê cho
Social Sciences
khoa học xã hội
Independent Sample Test
VnReview Smartphone
Tổ chức đánh giá, xếp hạng
Rankings
điện thoại thông minh Việt
Nam
Vinagame



1

CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
Phần mở đầu của luận văn trình bày những vấn đề tổng quan nhất của đề tài nghiên cứu
như: Lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi
nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu,..., nhằm cung cấp những thông tin chung nhất của
nghiên cứu.
1.1 . Lý do chọn đề tài
Theo báo cáo đánh giá của một số nhà phân phối, bán lẻ điện thoại tại Việt Nam thì
doanh số dòng điện thoại thông minh phân khúc trung cấp vẫn luôn đứng đầu danh sách
(tuoitre.vn, 2016).
Trong hai năm trở lại đây, sự phát triển của công nghệ, nhất là công nghệ đóng gói vi
xử lý, nhanh chóng đẩy hiệu năng của điện thoại thông minh đạt ngưỡng khó tin. Chiến lược
chạy đua công nghệ, ứng dụng những trang bị tốt nhất, hợp lý nhất khiến tốc độ phát triển
của điện thoại thông minh gần như vượt mặt so với các yêu cầu của phần mềm. Vô hình
chung, ranh giới giữa điện thoại thông minh cao cấp và trung cấp không còn quá cách biệt
để người dùng phải đắn đo, khó khăn trong việc quyết định sắm điện thoại thông minh.
Khả năng chi tiêu cũng ảnh hưởng không nhỏ đến thị phần. Điện thoại thông minh ra
mắt liên tục. Nhiều hãng cùng tham gia thị trường. Người tiêu dùng ngày càng thông minh
hơn sau một thời gian dài trải nghiệm điện thoại thông minh, đủ để đưa ra những quyết định
đúng đắn so với nhu cầu sử dụng thật sự của họ. Chỉ cần dành ít thời gian để chọn lựa, với
một số tiền vừa đủ, khách hàng đã có thể tìm được những chiếc điện thoại thông minh phân
khúc trung cấp có thiết kế đẹp và đáp ứng đầy đủ các yêu cầu sử dụng tương tự như điện
thoại thông minh phân khúc cao cấp.
Sự phân hóa rõ nét giữa các phân khúc thị trường, kèm theo đó là nhu cầu thật sự của
người dùng điện thoại thông minh đã được định hình khá rõ. Có thể nhu cầu thông tin về
những chiếc điện thoại thông minh dòng cao cấp luôn đạt chỉ số cao trong mục tìm kiếm
nhưng để mua, để sử dụng, điện thoại thông minh phân khúc trung cấp vẫn là chọn lựa tối

ưu nhất (tuoitre.vn, 2016).
Theo VnReview Smartphone Rankings (VSR), năm 2016 phân khúc tầm trung của
thị trường điện thoại thông minh có sự tham gia của hầu hết các hãng sản xuất, trở thành


2

phân khúc thị trường sôi động nhất năm 2016 và dự báo điều này sẽ tiếp diễn trong năm
2017. Tương tự phân khúc cao cấp, các smartphone tầm trung trong năm 2016 cũng được
cải thiện nhiều mặt, đa số đã có cảm biến vân tay, màn hình chất lượng hiển thị tốt, hiệu
năng nhanh nhẹn và thậm chí có cả camera kép từ phân khúc cao cấp (vnreview.vn, 2016).
Thực tế thị trường cho thấy những chiếc điện thoại thông minh tầm trung năm sau
được thừa hưởng rất nhiều điểm nhấn có từ nhiều dòng điện thoại thông minh cao cấp của
năm trước. Do đó, đối với những khách hàng không quá đam mê và chạy theo công nghệ, thì
chỉ cần chi tiêu từ 5 – 9 triệu đồng là đã có thể sở hữu 01 chiếc điện thoại thông minh phân
khúc trung cấp với đầy đủ các tính năng và tiện ích tương tự như điện thoại thông minh cao
cấp mới được ra đời của năm trước.
Nắm rõ điều gì đã tác động đến khách hàng và thúc đẩy họ ra quyết định mua sản
phẩm chính là mục tiêu hàng đầu của các nhà sản xuất và phân phối điện thoại thông minh
trước khi cho ra thị trường một dòng sản phẩm mới.
Trong phạm vi kiến thức và sự tìm hiểu của tác giả, hiện nay số lượng công trình
nghiên cứu về các nhân tố tác động đến quyết định mua điện thoại thông minh chưa nhiều.
Một số nghiên cứu trước đây tại Việt Nam theo tìm hiểu của tác giả đó là: “Nghiên cứu các
nhân tố tác động đến quyết định mua smartphone tại TP. HCM” của tác giả Lương Quang
Long và cộng sự (2015), “Nghiên cứu các yếu tố ảnh huởng đến quyết định mua
Smartphone của nguời tiêu dùng tại Thành phố Buôn Ma Thuột, Tỉnh Ðắk Lắk” của tác giả
Huỳnh Văn Mẫn (2017)”,...Hai đề tài này nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua điện thoại thông minh nói chung, chưa tập trung vào một phân khúc thị trường cụ thể.
Bản thân đang làm việc trong lĩnh vực phân phối và bán lẻ điện thoại thông minh, với mục
đích hiểu và nắm bắt được nhu cầu, từ đó xác định được những nhân tố nào tác động đến

quyết định chọn mua điện thoại thông minh phân khúc trung cấp của khách hàng tại TP.
HCM nên tác giả quyết định lựa chọn vấn đề “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
điện thoại thông minh phân khúc trung cấp tại TP.HCM” làm đề tài nghiên cứu cho luận
văn tốt nghiệp của mình.


3

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại thông minh phân
khúc trung cấp tại TP. HCM.
Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến quyết định mua điện thoại thông
minh phân khúc trung cấp tại TP. HCM.
Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố giữa các nhóm khách hàng có
đặc điểm cá nhân khác nhau.
Đề xuất các gợi ý cho các nhà quản trị trong lĩnh vực sản xuất và phân phối điện
thoại thông minh để họ đưa ra giải pháp và chiến lược nhằm thu hút khách hàng lựa chọn
sản phẩm điện thoại thông minh phân khúc trung cấp của công ty dựa trên những nhân tố
ảnh hưởng này.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại thông minh phân khúc
trung cấp tại TP.HCM?
Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến quyết định mua điện thoại thông minh
phân khúc trung cấp tại TP. HCM?
Sự khác việt về mức độ đánh giá các nhân tố giữa các nhóm khách hàng có đặc điểm
cá nhân khác nhau?
Các nhà quản trị trong ngành sản xuất và phân phối điện thoại thông minh cần làm gì
để thu hút khách hàng quyết định mua sản phẩm điện thoại thông minh phân khúc trung cấp
do mình sản xuất và phân phối?
1.4. Đối tƣợng, phạm vi và thời gian nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại thông
minh phân khúc trung cấp tại TP.HCM.
Đối tượng khảo sát: những khách hàng đã mua điện thoại thông minh phân khúc
trung cấp tại TP.HCM.
Phạm vi nghiên cứu: các hệ thống bán lẻ điện thoại di động: Thế giới di động, Viễn
thông A, FPT, Di Động Việt.
Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 01/2016 đến tháng 05/2017.


4

1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu gồm 2 bước chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính: sử dụng phương pháp phương pháp phỏng vấn chuyên gia và
thảo luận nhóm với khách hàng đã quyết định mua điện thoại thông minh phân khúc trung
cấp tại TP.HCM. Nghiên cứu định tính dùng để khám phá và điều chỉnh thang đo các nhân
tố ảnh hưởng đến quyết mua sản phẩm điện thoại thông minh phân khúc trung cấp.
Nghiên cứu định lượng: Phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi khảo
sát được sử dụng để thu thập dữ liệu. Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
Những bảng trả lời hợp lệ sẽ được sử dụng cho phân tích thống kê. Thống kê mô tả, đánh
giá độ tin cậy của thang đo (hệ số Cronbach’ Alpha), phân tích nhân tố (EFA) và sau đó
phân tích sự khác biệt (ANOVA) về mức độ ảnh hưởng của đặc điểm cá nhân khách hàng
đến quyết định chọn mua điện thoại thông minh phân khúc trung cấp.
1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
Ý nghĩa khoa học: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm
điện thoại thông minh phân khúc trung cấp của khách hàng tại TP. HCM, là cơ sở cho
những nghiên cứu tiếp theo cùng lĩnh vực tham khảo.
Ý nghĩa thực tiễn: gợi ý cho các nhà quản trị trong lĩnh vực sản xuất và phân phối
điện thoại thông minh nhận biết các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các nhân
tố này đến quyết định mua điện thoại thông minh phân khúc trung cấp để họ đưa ra giải

pháp và chiến lược nhằm thu hút khách hàng lựa chọn điện thoại thông minh phân khúc
trung cấp của công ty đồng thời đáp ứng nhu cầu về điện thoại thông minh phân khúc trung
cấp của khách hàng dựa trên những nhân tố ảnh hưởng này.
1.7. Kết cấu luận văn
Luận văn đƣợc chia thành 5 chƣơng nhƣ sau:
- Chương 1: Tổng quan.
-

Chương 2: Cơ sở lý luận.

-

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu.

-

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận.

-

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị.


5

Tóm tắt chƣơng 1
Chương 1 cung cấp những thông tin tổng quan về luận văn như giới thiệu lý do chọn
đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu cùng những đóng góp về mặt
lý thuyết cũng như thực tiễn của nghiên cứu. Đồng thời, kết cấu luận văn cũng được trình
bày nhằm cung cấp thông tin một cách tổng quan nhất về toàn bộ nghiên cứu.



6

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
Nội dung của Chương 2 trình bày những thông tin tổng quan về đối tượng nghiên cứu
và những lý thuyết liên quan đến những khái niệm nền tảng là cơ sở của việc hình thành nên
đề tài nghiên cứu, đồng thời giới thiệu một số nghiên cứu trước có liên quan nhằm xây dựng
mô hình nghiên cứu, phát triển các giả thuyết nghiên cứu.
2.1. Tổng quan thị trƣờng điện thoại thông minh tại Việt Nam
Điện thoại thông minh đang đóng vai trò rất lớn trong xu hướng phát triển Internet tại
Việt Nam.
Theo đánh giá của các chuyên gia công nghệ, sự bùng nổ của internet trong thời gian
qua đã giúp cho tỷ lệ người sử dụng smartphone tăng nhanh và mạnh hơn máy tính để bàn.
Theo ông Lê Hồng Minh, Tổng giám đốc Công ty VNG (vinagame), việc người dùng
internet trong thời gian qua tăng nhanh, trong đó nhóm tuổi từ 18 – 34 chiếm đến 88% đã
giúp cho thị trường điện thoại di động, đặc biệt là thị trường smartphone tăng mạnh. Đây
cũng chính là cơ hội cho thị trường mobile internet tăng từ 40-100 lần so với thị trường PC
internet.
“Theo đó, ước tính đến năm 2020 có 60 triệu người dùng smartphone, 15 triệu người
dùng PC. Với mức độ sử dụng internet mọi lúc, mọi nơi, cá nhân hóa cao độ và thời lượng
sử dụng 2-3 giờ/ngày thì cơ hội thị trường mobile internet tăng từ 40 - 100 lần”, ông Lê
Hồng Minh chia sẻ.
Thống kê của VNG cũng cho thấy, số lượng người dùng smartphone tại Việt Nam
năm 2016 là 30 triệu người, ước tính năm 2020 là 60 triệu người.
Cũng theo thống kê của công ty nghiên cứu thị trường GfK cho thấy trong năm 2016,
điện thoại tầm giá dưới 7 triệu đồng chiếm đến 83% thị phần tổng cộng. (baotintuc.vn,
2016).
Theo Vnreview, người Việt chi 19,8 nghìn tỉ đồng mua 3,64 triệu điện thoại thông
minh (smartphone) trong ba tháng đầu năm 2017, theo số liệu từ Hãng GfK. Con số này tăng

so với 17,8 nghìn tỷ đồng cho 3,47 triệu smartphone cùng kỳ năm 2016. (vnreview.vn,
2017).


7

2.2. Thị phần của các hãng sản xuất điện thoại thông minh tại Việt Nam và thế
giới năm 2016
Thị phần được tính bằng cách lấy doanh số bán hàng của một nhà sản xuất trong một
khoảng thời gian nhất định chia cho tổng doanh thu của ngành công nghiệp trong cùng kỳ.
Theo số liệu từ GfK, thị trường di động tại Việt Nam 6 tháng đầu 2016 vẫn do
Samsung và Oppo thống lĩnh. Hãng điện thoại Hàn Quốc hiện chiếm 34,7%, tăng 5% so với
cùng kỳ năm ngoái, trong khi đó Oppo tăng 9,2%, từ 12,6% lên mức 21,8%.
Nếu cộng cả Samsung và Oppo, hai thương hiệu này chiếm hơn nửa thị trường. Đây
là kết quả không gây bất ngờ, bởi cả hai đã chiếm 45% thị phần smartphone Việt Nam 2015,
theo số liệu từ IDC.

Hình 2.1: Biểu đồ thị phần điện thoại Việt nam nửa đầu 2016 so với cùng kỳ 2015
(Nguồn new. zing.vn)
Trên thị trường thế giới, tính đến Quý 2/2016, thị phần của Samsung tăng thêm 1,1%
(từ 21,3% lên 22,4%), lượng xuất xưởng nhiều hơn 4 triệu smartphone, lên mức 77 triệu.
Samsung đang chiếm lĩnh khoảng 1/5 thị trường, thỉnh thoảng có thể lến đến 1/4. Các số liệu
theo quý mới nhất đến từ IDC được tổng hợp tại bảng sau (genk.vn, 2016):


8

Năm nhà cung cấp điện thoại thông minh hàng đầu, lƣợng hàng, thị phần và tăng
trƣởng so với cùng kỳ năm trƣớc, dữ liệu sơ bộ Quý 2 năm 2016 (đơn vị tính: triệu
chiếc)

Nhà cung
Lƣợng hàng
Thị phần
Lƣợng hàng
Tốc độ tăng
cấp
bán ra
Q2/2016
bán ra
Thị phần
trƣởng
Q2/2016
Q2/2015
Q2/2015
Samsung
77.0
22.4%
73.0
21.3%
5.5%
Apple
40.4
11.8%
47.5
13.9%
-15.0%
Huawei
32.1
9.4%
29.6

8.6%
8.4%
Oppo
22.6
6.6%
9.6
2.8%
136.6%
Vivo
16.4
4.8%
9.1
2.7%
80.2%
Khác
154.8
45.1%
173.6
50.7%
-10.8%
Tổng
343.3
100.0%
342.4
100.0%
0.3%
Nguồn: IDC thế giới, số liệu theo dõi điện thoại di động hàng quý, 28 tháng 6 năm 2016.
Bảng 2.1: Bảng so sánh thị phần của top 5 nhà sản xuất thiết bị
điện thoại thông minh tính đến Quý 2/2016 (Nguồn: )
2.3. Một số khái niệm

2.3.1. Điện thoại thông minh
Nhiều tác giả trong các nghiên cứu của mình đã đưa ra khái niệm về Điện thoại thông
minh như Zheng và Ni (2006), Surendra Malviya và các cộng sự (2013), ... nhưng nhìn
chung đều cho rằng một điện thoại thông minh là một điện thoại di động (thông thường) mà
được tích hợp thêm những đặc điểm hay chức năng gần giống với một máy tính cá nhân,
ngày nay nhiều mẫu điện thoại thông minh đã được tích hợp nhiều chức năng mới như chụp
hình với chất lượng rất tốt, máy nghe nhạc, xem phim, truy cập dữ liệu tốc độ cao thông qua
Wifi, định vị GPS, các trò chơi có thể chơi trực tuyến với nhiều loại như game cài đặt và
game không cần cài đặt và rất nhiều ứng dụng khác. Tiêu biểu hơn thì điện thoại thông minh
ngày nay bao gồm cả trình duyệt Web, màn hình cảm ứng độ phân giải cao, chúng ngày
càng cung cấp cho con người những trải nghiệm tốt hơn.
2.3.2. Các phân khúc Điện thoại thông minh trên thị trƣờng Việt Nam hiện nay
Theo tổ chức VnReview Smartphone Rankings (VSR) 2015, điện thoại thông minh
đƣợc chia thành thành 04 phân khúc chính nhƣ sau:
- Phân khúc cao cấp: điện thoại thông minh có giá từ trên 09 triệu đồng.
-

Phân khúc trung cấp: điện thoại thông minh giá từ 05 đến 09 triệu đồng.


9

-

Phân khúc giá rẻ: điện thoại thông minh ó giá từ 03 đến 05 triệu đồng.

-

Phân khúc siêu rẻ: điện thoại thông minh có giá dưới 03 triệu đồng.


2.3.3. Khái niệm về hành vi ngƣời tiêu dùng
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association - AMA), hành vi
khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận
thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ.
Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người
có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý
kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản
phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân
khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua
mô hình sau:
Kích thích

Kích thích

Đặc điểm

Quá trình ra

Quyết định

marketing

khác

người mua

quyết định


của người mua

- Sản phẩm

- Kinh tế

- Văn hóa

- Nhận thức

- Chọn sản phẩm

- Giá

- Công nghệ

- Xã hội

vấn đề

- Chọn nhãn hiệu

- Địa điểm

- Chính trị

- Tâm lý

- Tìm kiếm


- Chọn đại lý

- Chiêu thị

- Văn hóa

- Cá tính

thông tin

- Định thời gian

- Đánh giá

- Định số lượng

- Quyết
định
- Hậu mãi
Hình 2.2: Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng (Nguồn: Kotler, 2001)
Từ mô hình này cho thấy, các yếu tố marketing như: sản phẩm, giá cả, địa điểm,
chiêu thị và những kích thích khác như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa, tác động vào
ý thức của người tiêu dùng; bên cạnh đó các đặc điểm về văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và
quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng như: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông


10

tin, đánh giá các phương án dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Người tiếp thị
phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các kích thích

bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm.
Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra
trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng dưới
sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý
bên trong của họ.
2.4. Cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua
2.4.1. Các giai đoạn của quá trình quyết định mua
Theo Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra
qua các giai đoạn sau đây:

Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
lựa chọn

Quyết
định mua

Hành vi
sau mua

Hình 2.3: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm
(Nguồn: Kotler, 2001)
 Nhận biết nhu cầu (Kotler, 2001):
Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của chính
họ. Theo Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những kích thích bên

ngoài.
- Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, yêu,
thích, được ngưỡng mộ, vv. Chẳng hạn, một người cảm thấy đói thì muốn ăn; cảm thấy khát
thì muốn uống; cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi.
- Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính
của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, nhóm tham khảo,
những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của những
người làm marketing, vv.
Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người tiêu dùng
muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn thõa mãn nhu cầu
của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào?


11

 Tìm kiếm thông tin (Kotler, 2001):
Theo Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng
tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể ở “bên
trong” hoặc “bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì có thể sẽ không
xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài.
Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào
sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua. Có thể phân chia các nguồn thông tin
của người tiêu dùng thành bốn nhóm:
- Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen, hàng
xóm.
- Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng, ghi trên
bao bì, tại hội chợ, triển lãm.
- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện thông tin đại
chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức.
- Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử.

Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến
quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn thông tin thương mại đảm nhận
chức năng thông báo; còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận vai trò khẳng định hay đánh
giá. Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến quyết định mua sắm
có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua.
 Đánh giá các phƣơng án lựa chọn (Kotler, 2001):
Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi
đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá thông thường được
thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây.
Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc
tính. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có thể
đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó. Thuộc tính của sản phẩm thể hiện
qua các mặt:
- Đặc tính kỹ thuật: lý hóa: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ.
- Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù.


12

- Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu.
- Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói.
Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ
quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ.
Thứ ba, người tiêu dùng cho khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những
niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm. Xu hướng
lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng hóa nào có thể đem lại cho
họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm là tối đa. Tuy nhiên, kết quả
đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua
sắm của của người tiêu dùng. Vì vậy, nhiệm vụ của những người làm marketing là phải hiểu
được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với các nhãn hiệu để thay đổi, thiết kế lại sản

phẩm của công ty có những đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng; khắc họa làm người
mua chú ý hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu thế; thay đổi niềm tin của
người tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai.
 Quyết định mua sắm (Kotler, 2001):
Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận được
điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm. Tuy nhiên, theo Kotler có hai yếu tố
có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm như sau:

Thái độ của
những người
khác
Đánh giá các
lựa chọn

Ý định mua
hàng

Quyết định
mua sắm
Những yếu tố
tình huống
bất ngờ

Hình 2.4: Các bƣớc đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
(Nguồn: Kotler, 2001)


13

Nhân tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản

đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những
người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm.
Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý
định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như; dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ
vọng…Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng hạn,
nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng...) thì chúng có thể
làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm.
 Hành vi sau mua (Kotler, 2001):
Sau khi mua, người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một
mức độ nào đó về sản phẩm và sau đó có các hành động sau khi mua hay phản ứng nào đó
về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm.
Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của
họ thì người tiêu dùng sẽ hài lòng. Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được lặp lại khi họ có nhu
cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác. Trường hợp ngược lại, họ sẽ khó chịu và
thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời
có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người khác.
Vì thế, nhiệm vụ của những người làm marketing là cần phải theo dõi người tiêu
dùng cảm nhận và xử lý sản phẩm như thế nào để áp dụng các biện pháp thích hợp nhằm tận
dung cơ hội, hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng sau khi mua.
2.4.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm của Kotler
Theo Kotler, khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà họ có
thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng) và nếu sản
phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách hàng thì họ sẽ trung thành, mà hệ
quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công
ty đến những người tiêu dùng khác. Vì vậy, để thu hút và giữ khách hàng, công ty cần nắm
vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng (Kotler, 2001).


14


Theo Kotler (2001), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà
khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch
vụ nào đó. Trong đó:
- Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi ở
một sản phẩm, dịch vụ. Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ bản
thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh công ty.
- Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra để nhận
được những lợi ích mà họ mong muốn. Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủ yếu
thường bao gồm: giá tiền sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn
tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng.
Giá trị sản phẩm
Giá trị dịch vụ
Tổng giá trị nhận được
Giá trị nhân sự
Giá trị hình ảnh

Giá trị dành
cho khách
hàng

Giá tiền
Phí tổn thời gian
Tổng chi phí phải trả
Phí tổn tinh thần
Phí tổn công sức

Hình 2.5: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
(Nguồn: Kotler, 2001)
Hành vi mua của nguời tiêu dùng hay việc ra quyết định mua của nguời tiêu dùng
nằm trong hành vi tiêu dùng của khách hàng nên chịu sự tác động tương tự của các nhân tố

trong mô hình hành vi người tiêu dùng.


15

Theo mô hình, quyết định mua của nguời tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố có
thể phân thành bốn nhóm: các yếu tố văn hóa, xã hội, yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý.
Những yếu tố văn hóa bao gồm nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội quyết
định cơ bản tới hành vi của một nguời.
Những yếu tố xã hội bao gồm nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị ảnh huởng
trực tiếp hay gián tiếp tới quyết định mua hàng của nguời tiêu dùng.
Những yếu tố cá nhân bao gồm tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống, nghề nghiệp, tình
trạng kinh tế là nguyên nhân của các động cơ, nhu cầu tiêu dùng.
Những yếu tố tâm lý gồm nhu cầu và động cơ, nhận thức, tri thức ảnh hưởng quan
trọng đến quyết định mua sắm của một người.
2.5. Một số lý thuyết liên quan đến đề tài:
2.5.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action):
Niềm tin đối với những
thuộc tính của sản phẩm
Thái độ
Đo lường niềm tin đối
với những thuộc tính của
sản phẩm
Ý định
hành vi

Niềm tin về những
người ảnh hưởng sẽ nghĩ
rằng tôi nên hay không
nên mua sản phẩm

Sự thúc đẩy làm theo ý
muốn của người ảnh
hưởng

Hành vi
thực sự

Chuẩn chủ
quan

Hình 2.6: Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Nguồn Ajzen và Fishbein, 1975)