ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐÀ NẴNG
-------------------

MÔN HỌC
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

ĐỀ BÀI: PHÂN TÍCH CÔNG TY VINAMILK

GVHD : TS. NGUYỄN XUÂN LÃN
SVTH :
LỚP : K36.QTR.KT
MAIL:

Kon Tum, tháng 05 năm 2018

1


PHẦN 1: KHÁI QUÁT CHUNG
1.1. Giới thiệu chung:
Trong vòng 10 năm trở lại đây, ngành sữa Việt Nam đã có sự
phát triển mạnh mẽ ở tất cả các khâu trong chuỗi giá trị của nó. Tuy
nhiên việc phân bổ giá trị không đồng đều giữa những thành phần
tham gia chuỗi giá trị đã tạo nên sự phát triển chưa bền vững của
ngành sữa.
Theo Euromonitor, Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại
Việt Nam. Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm 1976, Công ty đã
xây dựng hệ thống phân phối rộng nhất tại Việt Nam và đã làm đòn
bẩy để giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành,
nước uống đóng chai và cà phê cho thị trường.

Ngành Sữa đã chứng kiến tốc độ tăng trưởng cao trong giai đoạn 2010-2015 khi
sản xuất tăng bình quân 20,2%/năm, tiêu thụ tăng 16,9%/năm. Tiềm năng tăng trưởng
của ngành vẫn rất lớn bởi tiêu thụ sữa bình quân đầu người nước ta mới đạt 18
lít/người/năm, rất thấp so với mức bình quân trên thế giới là 103,4 lít; xu hướng tăng
sử dụng sữa như một loại thực phẩm tăng cường sức khỏe…
1.2. Ý nghĩa logo

2


Logo của Vinamilk chỉ gồm hai màu xanh dương và trắng, hai
màu sắc nhẹ nhàng và thuần nhất. Màu xanh thường biểu hiện cho
niềm hy vọng, sự vững chãi, còn màu trắng là màu thuần khiết và
tinh khôi. Ở đây nó còn là biểu hiện của sản phẩm của công ty –
màu của sữa, màu của sức sống và sự tinh túy. Bên ngoài là hình
tròn như sự bảo vệ, che chở. Còn bên trong là chữ VNM viết cách
điệu nối liền nhau tạo thành dòng sữa. Hai điểm lượn trên và dưới
của logo tượng trưng cho những giọt sữa trong dòng sữa. Thông
điệp mà logo mang lại đó là “sự cam kết mang đến cho cộng đồng
nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất, bằng chính sự trân
trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con
người và xã hội” của Vinamilk.
PHẦN 2: TRIẾT LÝ KINH DOANH
2.1. Sứ mệnh
“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng
tốt
nhất,
chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm
cao
của

mình
với cuộc sống con người và xã hội”
2.2. Tầm nhìn
“Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm
dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người“
2.3. Mục tiêu
Mục tiêu hiện tại của Công ty là tối đa hóa giá trị của cổ đông
và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh dựa trên những yếu tố
chủ lực sau:

3


-

-

-

-

-

-

-

Củng cố, xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu cực
mạnh đáp ứng tốt nhất các nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của người
tiêu dùng Việt Nam.

Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy
tín khoa học và đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam thông
qua chiến lược áp dụng nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng
đặc thù của người Việt Nam để phát triển ra những dòng sản phẩm
tối ưu nhất cho người tiêu dùng Việt Nam.
Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường của các mặt
hàng nước giải khát tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng thông qua
thương hiệu chủ lực VFresh nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng tăng
nhanh đối với các mặt hàng nước giải khát đến từ thiên nhiên và tốt
cho sức khỏe con người.
Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị
phần tại các thị trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao, đặc biệt
là tại các vùng nông thôn và các đô thị nhỏ.
Khai thác sức mạnh và uy tín của thương hiệu Vinamilk là một
thương hiệu dinh dưỡng có “uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất
của người Việt Nam” để chiếm lĩnh ít nhất là 35% thị phần của thị
trường sữa bột trong vòng 2 năm tới.
Phát triển toàn diện danh mục các sản phẩm sữa và từ sữa nhằm
hướng tới một lượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn, đồng thời mở
rộng sang các sản phẩm giá trị cộng thêm có giá bán cao nhằm
nâng cao tỷ suất lợi nhuận chung của toàn Công ty.
Tiếp tục nâng cao năng lực quản lý hệ thống cung cấp.
Tiếp tục mở rộng và phát triển hệ thống phân phối chủ động, vững
mạnh và hiệu quả.
Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn
định, chất lượng cao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy
2.4. Giá trị cốt lõi

-


-

Chính trực: Liêm chính, Trung thực trong ứng xử và trong tất cả các
giao dịch.
Tôn trọng: Tôn trọng bản thân, Tôn trọng đồng nghiệp, Tôn trọng
Công ty, Tôn trọng đối tác, Hợp tác trong sự tôn trọng.
Công bằng: Công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và
các bên liên quan khác.
Đạo đức: Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động
một
cách
đạo đức.
Tuân thủ: Tuân thủ Luật pháp, Bộ Quy Tắc Ứng Xử và các quy chế,
chính sách, quy định của Công ty.

4


2.5. Triết lý kinh doanh
Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích ở mọi
khu vực, lãnh thổ. Vì thế chúng tôi tâm niệm rằng chất lượng và
sáng tạo là người bạn đồng hành của Vinamilk. Vinamilk xem khách
hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách
hàng.
PHẦN 3: Chiến lược công ty và những hoạt động để vượt trội
hơn đối thủ cạnh tranh
3.1. Đối thủ cạnh tranh và những điểm vượt trội:
3.1.1. Đối thủ cạnh tranh

Hiện nay trong ngành sản xuất sữa có nhiều nhà sản xuất với

quy mô sản xuất kinh doanh ở nhiều mức độ khác nhau. Sau đây là
một số nhà sản xuất có thể cạnh tranh với Vinamilk:
Vinamilk là công ty chuyên về các sản phẩm nước uống dinh
dưỡng. Công ty hoạt động đa ngành bao gồm: các sản phẩm có sữa
(sữa nước, sữa bột, yahourt, phô mai) và sản phẩm không có sữa
(nước ép trái cây, cà phê, bia). Tùy theo ngành mà có đối thủ khác
nhau.
 Đối với những sản phẩm có sữa: công ty Vinamilk đang bị cạnh

tranh cao bởi các công ty sữa trong ngành như Hanoimilk, Abbort,
Mead Johnson, Nestle, Dutch Lady… Trong tương lai, thị trường sữa
Việt Nam tiếp tục mở rộng, phát triển mạnh và sự cạnh tranh ngày
càng cao. Các công ty cạnh tranh với Vinamilk được chia theo 4
nhóm sản phẩm chủ lực mà Vinamilk hiện đang cung cấp là:
Nhóm sản phẩm sữa nước: Dutch Lady hiện đang đứng đầu thị
trường chiếm 37%, Vinamilk chiếm 35%, các hãng sữa nội địa như
Hanoimilk, Mộc Châu, … chiếm 28%.
Nhóm sản phẩm sữa đặc: hiện tại chỉ có Vinamilk đang chiếm
lĩnh thị trường với thị phần lớn 79%, và Dutch Lady chiếm 21%.Thị
trường các sản phẩm sữa đặc được dự báo có tốc độ tăng trưởng
chậm hơn do tiềm năng thị trường không còn nhiều, đồng thời biên
lợi nhuận của các sản phẩm sữa đặc cũng tương đối thấp so với các
sản phẩm sữa khác.
Nhóm sản phẩm sữa bột: có sự tham gia của nhiều công ty nước
ngoài. Trong phân khúc thị trường sữa bột thì 80% doanh số rơi vào
các nhãn hiệu sản phẩm ngoại nhập khẩu . Cụ thể là thị trường sữa
bột ngoại rơi vào tay của 7 công ty sữa Abbott, Mead Johnson,
Nestle, Dumex, Friso, XO, Dutch Lady. Đây cũng là thị trường được
đánh giá là mang lại lợi nhuận cao cho các doanh nghiệp tham gia
gồm có Dutch Lady chiếm 20%, Vinamilk chiếm 16%, Abbott chiếm

5


16%, Mead Johnson chiếm 15%, Nestle chiếm 10% và các hãng sữa
khác chiếm 23%.
Nhóm sản phẩm sữa chua: Vinamilk chiếm 55% thị phần sữa
chua, trong đó thị phần sữa chua ăn là 97% và thị phần sữa chua
uống là 26%. Sản phẩm sữa chua ăn đang chiếm 59% giá trị thị
trường sữa chua. Hiện nay Dutch Lady đã dừng sản xuất sữa chua
ăn và tập trung vào sản phẩm thế mạnh là sữa chua uống. Đối thủ
chính của Vinamilk trong thị trường sữa chua uống là sữa chua nhãn
hiệu YoMost của Dutch Lady nhắm vào đối tượng các bạn trẻ năng
động. Các bạn trẻ ngày nay lựa chọn cách ăn uống sao cho tiết
kiệm được nhiều thời gian nhất, nhiều yếu tố dinh dưỡng, dáng đẹp
cũng như đẹp da… Chính vì thế các loại sản phẩm như sữa chua
YoMost, do đáp ứng được các yêu cầu trên đây về dinh dưỡng và lại
phù hợp với cuộc sống năng động của giới trẻ nên từ lâu đã được
các bạn, nhất là các bạn gái lựa chọn. Đối thủ của Vinamilk trong thị
trường sữa chua ăn hiện nay có nhãn hiệu WellYo của công ty Kinh
Đô mới xuất hiện hơn 1 năm trở lại đây, hiện tại chiếm thị phần
không đáng kể so với Vinamilk.
 Đối với những sản phẩm không có sữa: thì các đối thủ cạnh

tranh có thị phần tương đối tại thị trường Việt Nam là Tân Hiệp Phát,
Trung Nguyên, Nestle, Vinacafe. Trong danh mục sản phẩm không
có sữa thì nước ép chiếm doanh số cao hơn cà phê và bia. Sản
phẩm cà phê Moment và bia Zorok cũng chỉ là sản phẩm mới trên
thị trường, chưa có thị phần cao cũng như doanh số còn khiêm tốn.
Riêng danh mục sản phẩm nước ép trái cây với nhãn hiệu Vfresh thì
có rất nhiều đối thủ cạnh tranh đáng kể nhất là Tân Hiệp Phát với

hàng loạt nhãn hiệu nước uống, Tân hiệp phát chiếm lĩnh thị trường
nước uống không có gas với các nhãn hiệu Number One, Trà xanh
Không độ, Trà Doctor Thanh. Mỗi ngày doanh nghiệp này sản xuất
tới hơn 1 triệu chai mà cũng chỉ đáp ứng được khoảng 25% nhu cầu.
Sản phẩm vẫn phải được phân phối bởi luôn luôn thiếu. Hầu hết các
nhà phân phối của Tân Hiệp Phát đều đặt hàng cao hơn gấp nhiều
lần so với năng lực sản xuất hiện có.
3.1.2. Những điểm vượt trội

Những điểm vượt trội của Vinamilk so với các đối thủ khác gồm
nhãn hiệu quen thuộc và sản phẩm đa dạng, đáp ứng được các nhu
cầu của nhiều thành phần khách hàng khác nhau. Những lý do khác
góp phần vào sự thành công của Vinamilk là mạng lưới phân phối
rộng khắp, chiến lược marketing hiệu quả, và công nghệ sản xuất
hiện đại.
 Mạng lưới phân phối rộng khắp trên toàn quốc
6


Mạng lưới phân phối của Vinamilk là một lợi thế cạnh tranh có
thế mạnh hơn hẳn các đối thủ khác trên thị trường Việt Nam.
Vinamilk sở hữu một hệ thống phân phối sỉ gồm 220 nhà phân phối
độc lập có mặt tại 64 tỉnh thành trên toàn quốc. Các đơn vị phân
phối này phục vụ hơn 140.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc. Công ty
còn bán hàng trực tiếp đến các siêu thị, văn phòng, nhà máy và tại
các điểm tư vấn dinh dưỡng của công ty. Để hỗ trợ mạng lưới phân
phối của mình, Vinamilk đã mở 14 phòng trưng bày sản phẩm tại
các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và Cần Thơ.
Vinamilk có kế hoạch mở thêm các chiến dịch marketing đồng
thời phát triển thêm các điểm bán lẻ để tăng doanh thu. Bên cạnh

mạng lưới phân phối trong nước, công ty còn có các nhà phân phối
chính thức tại Hoa Kỳ, châu Âu, Úc và Thái Lan. Vinamilk cũng sẽ
sớm thiết lập mạng lưới phân phối tại Campuchia và các nước láng
giềng khác.
 Nhãn hiệu uy tín

Qua hơn 30 năm hoạt động và phát triển, các sản phẩm của
công ty như sữa Ông Thọ, Ngôi sao Phương Nam, Dielac, sữa chua
Vinamilk và các sản phẩm khác đã trở thành những nhãn hiệu quá
quen thuộc trên thị trường nội địa. Nhờ sản xuất sản phẩm chất
lượng cao và bán với mức giá hợp lý nên Vinamilk có thể thu hút
mọi thành phần khách hàng Việt Nam ở mọi lứa tuổi. Năm 2007,
một lần nữa Vinamilk được bình chọn vào danh sách 100 nhãn hiệu
hàng đầu của Việt Nam.
 Sản phẩm đa dạng

Vinamilk đã đưa ra thị trường Việt Nam hơn 200 nhãn hiệu sữa
và sản phẩm sữa, đáp ứng các nhu cầu khác nhau của người tiêu
dùng từ trẻ sơ sinh cho đến người trưởng thành. Ngoài ra, sự hiện
diện của công ty trên nhiều phân khúc thị trường giúp công ty có cơ
hội bán đồng thời sản phẩm mới và sản phẩm đã được đưa ra thị
trường trước đây. Vinamilk hiện đang phát triển thêm các dòng sản
phẩm mới gồm cà phê, nước uống đóng chai và bia.
 Chiến lược marketing hiệu quả

Vinamilk có chiến lược marketing trải rộng. Công ty quảng cáo
sản phẩm của mình trên các phương tiện truyền thông và thông qua
các hoạt động cộng đồng như tài trợ các chương trình trò chơi giải
trí trên truyền hình, tặng học bổng cho các học sinh giỏi và tài trợ
các chương trình truyền hình vì lợi ích của cộng đồng và người

nghèo. Bên cạnh các hoạt động marketing nêu trên, Vinamilk còn
cung cấp dịch vụ tư vấn dinh dưỡng tại các trung tâm dinh dưỡng
7


của công ty. Các trung tâm tư vấn này vừa hoạt động có thu phí vừa
gián tiếp đưa sản phẩm của công ty ra thị trường.
 Đối thủ cạnh tranh

Nhìn chung, Dutch Lady là đối thủ cạnh tranh đáng gờm nhất
của Vinamilk. Thế mạnh của Dutch Lady là quan hệ công chúng và
marketing. Tuy nhiên, Vinamilk lại có mạng lưới phân phối rộng
khắp và các nhãn hiệu quá quen thuộc với người tiêu dùng Việt
Nam. Dutch Lady là đối thủ cạnh tranh chính trên phân khúc thị
trường sữa tươi. Còn đối sữa chua ăn và sữa chua uống, đối thủ
cạnh tranh chính của Vinamilk là Dutch Lady và Nestlé. Đối với sữa
bột, đối thủ cạnh tranh chính là Abbott, Mead Johnson và Dutch
Lady.
 Đội ngũ quản lý

Vinamilk có đội ngũ quản lý hùng mạnh và đầy tham vọng đã
gắn bó với công ty từ khi Vinamilk còn là doanh nghiệp 100% vốn
nhà nước. Nhờ sự dẫn dắt của đội ngũ quản lý này, Vinamilk đã đạt
được nhiều thành công như lọt vào danh sách một trong 10 công ty
đạt giải hàng Việt Nam chất lượng cao liên tục từ năm 1995 đến
2007, đạt giải thưởng Công nghệ Sáng tạo của Tổ chức Sở hữu Trí
tuệ Thế giới năm 2000 và 2004 cũng như nhiều giải thưởng khác
của chính phủ Việt Nam.
 Lợi nhuận tăng liên tục


Với tốc độ tăng trưởng lợi nhuận kể từ năm 2006 (năm mà
Vinamilk bắt đầu niêm yết trên HoSE) thấp nhất là 30%/năm (đặc
biệt năm 2009 lên tới 90%) có thể thấy Vinamilk xứng đáng khi
được đánh giá là cổ phiếu Bluechip trên hai sàn niêm yết. Cơ cấu cổ
đông của Vinamilk cũng góp phần củng cố thêm cho nhận định này
khi sở hữu của nước ngoài đã gần sát với quy định (tối đa 49%), nhà
nước cũng là một cổ đông lớn song không phải là cổ đông nắm
quyền chi phối hoạt động. Với tỷ lệ sở hữu của các tổ chức lên đến
hơn 65%, có thể thấy cơ cấu cổ đông của Vinamilk không bị phân
tán và điều này giúp cho việc định hướng hoạt động của Vinamilk
được tập trung và các quyết định sẽ được thực hiện nhanh chóng
hơn. Nhìn chung các cổ phiếu có tỷ lệ sở hữu nước ngoài cao cũng là
một yếu tố thể hiện sự đánh giá tốt về hoạt động của công ty.
3.2. Chiến lược của công ty Vinamilk
 Chiến lược hội nhập về phía sau

Ý tưởng cơ bản của chiến lược này là hình thành một hệ thống
trang trại chăn nuôi, nhằm cung cấp nguyên liệu đáp ứng nhu cầu
sản xuất của công ty. Mặt khác chiến lược này cũng rất phù hợp với
8


chủ trương của Nhà Nước (Chiến lược phát triển ngành sữa Việt Nam
đến năm 2010). Chiến lược này cũng phù hợp với nhu cầu phát triển
thị trường trong tương lai. Việc thực hiện chiến lược này giúp nguồn
cung nguyên liệu của công ty được ổn định và đảm bảo chất lượng.
Để thực hiện thành công chiến lược này, cần tập trung thực hiện tốt
các công tác xây dựng quy trình, chuồng trại, lai con giống, mở rộng
trang trại khắp cả nước. Chiến lược này được dự kiến thực hiện từ
năm 2010, thời gian triển khai là 10 năm (2010 –2020).

 Chiến lược hội nhập về phía trước

Chiến lược này nhằm mục tiêu củng cố và nâng cao thị phần
các
nhóm
sản
phẩm
của công ty trên thị trường nội địa bằng giải pháp mở rộng hệ thống
phân
phối
sản
phẩm (bao gồm cả bán lẻ sản phẩm) của công ty, đưa sản phẩm
đến
gần
người
tiêu
dùng hơn. Đặt trọng tâm vào việc mở rộng hệ thống phân phối, với
những
sản
phẩm hiện có. Chiến lược này có điểm thuận lợi là dựa trên cơ sở
năng lực sản xuất kinh doanh của côNg ty, và sự tin tưởng của
khách hàng về chất lượng sản phẩm của công ty.
 Chiến lược đa dạng hóa hàng ngang

Nội dung cơ bản của chiến lược là tập trung nguồn lực để
nghiên cứu, đầu tư sản xuất và phát triển sản phẩm mới. Chiến lược
này giúp công ty thu hút được nhiều đối tượng khách hàng tham
gia, tạo ra những dòng sản phẩm có giá trị kinh tế cao, chất lượng
vượt trội. Để thực hiện tốt chiến lược này đòi hỏi công ty phải có
những giải pháp, chiến lược chức năng nhằm khắc phục các điểm

yếu.
 Chiến lược marketing và phát triển thương hiệu

Chiến lược này nhằm nâng cao năng lực marketing và phát triển
thương hiệu Vinamilk.
Về mặt bản chất đây là chiến lược nâng cao năng lực cạnh tranh
của công ty. Nội dung cơ bản của chiến lược này là: Thúc đẩy
marketing hiệu quả, bảo đảm các nguồn lực cho hoạt động
marketing ở cấp độ toàn công ty, chế độ chăm sóc và hậu mãi tốt
đối với các đại lyù, nhà phân phối, khách hàng. Nhiệm vụ cơ bản
của chiến lược này là: Tiến hành phân tích cấu trúc ngành kinh
doanh, phân tích thị trường, và các phân khúc thị trường sản phẩm,
hoạch định các chiến lược kinh doanh, hoạch định các giải pháp về
marketing mix. Thực hiện chiến lược này có nhiều ưu điểm: Cung
cấp các dữ liệu kinh tế có cơ sở khoa học phục vụ cho việc ra quyết
9


định của các cấp quản trị; có tác động tích cực đến các chiến lược
chức năng khác, góp phần quan trọng trong việc mở rộng thị
trường, nâng cao giá trị thương hiệu thông qua việc tác động tích
cực đến khách hàng và các bên liên quan; có thể tạo ra các giá trị
kinh tế lớn với chi phí thấp. Kết quả của chiến lược thường có tác
động trong dài hạn nên trong ngắn hạn khó đo lường được hiệu quả.
Chiến lược này được dự kiến thực hiện từ 2015, với thời gian triển
khai là 5 năm (2015 – 2020).
 Chiến lược phát triển sản phẩm

Chiến lược này nhằm mục tiêu nâng cao năng lực nghiên cứu
phát triển để tạo ra các sản phẩm mới, đa dạng, phương pháp sản

xuất mới, cải thiện và nâng cao năng suất lao động. Chiến lược này
giúp kiểm soát các qui trình sản xuất, và kiểm tra chất lượng sản
phẩm. Chiến lược này sẽ có tác động tích cực đến các chiến lược
chức năng khác, góp phần quan trọng trong việc nâng cao năng
suất, chất lượng sản phẩm, góp phần mở rộng thị trường, nâng cao
giá trị thương hiệu thông qua việc tác động tích cực đến khách hàng
và các bên liên quan; có thể tạo ra các bước ngoặt mang tính quyết
định trong hoạt động sản xuất kinh doanh.
Nhược điểm của chiến lược này là chi phí lớn, và cũng khó
đánh giá hiệu quả trong ngắn hạn. Chiến lược này được dự kiến
triển khai thực hiện từ năm 2014, thời gian 3 năm (2015-2017)
 Chiến lược tài chính

Mục tiêu của chiến lược này là nâng cao năng lực tài chính của
Công ty nhằm bảo đảm cho sự phát triển của công ty trong thời
gian tới, cũng như bảo đảm nguồn lực tài chính để thực hiện thành
công chiến lược kinh doanh này. Chiến lược bao gồm các nội dung
cơ bản:
(1) Cơ cấu lại nguồn vốn đảm bảo sự hài hoà cân đối, đặc biệt
phải cơ cấu lại nguồn vốn giảm nợ ngắn hạn;
(2) Bổ sung vốn bằng cách phát hành thêm cổ phần ( khi có
điều kiện thuận lợi), vì trong hiện tại toàn bộ vốn lưu động của công
ty được tài trợ bằng vốn vay, nhằm bảo đảm cho nhu cầu sử dụng
vốn trong hoạt động sản xuất kinh doanh;
(3) Triệt để sử dụng các công cụ: phân tích kinh tế, phân tích tài
chính, hoạch định ngân sách, đòn bẩy tổng hợp (kết hợp giữa đòn
bẩy kinh doanh và đòn bẩy tài chính), và quản trị rủi ro trong công
tác quản trị tài chính doanh nghiệp.
(4) Nâng cao năng lực tài chính thông qua việc liên doanh, liên
kết với các đối tác có tiềm lực về vốn (vấn đề nay có liên quan đến

10


chiến lược đa đạng hoá hàng ngang). Để thực hiện tốt chiến lược
này cũng cần chú ý đến công tác đào tạo cán bộ chuyên trách tài
chính – kế toán (liên quan đến chiến lược đào tạo và phát triển
nguồn nhân lực và kỹ năng quản trị).
Chiến lược này là một chiến lược chức năng không thể thiếu của
Công ty. Chiến lược này được dự kiến triển khai thực hiện trong vòng
2 năm (bắt đầu từ 2015).
3.3. Những hoạt động để vượt trội hơn đối thủ cạnh tranh:
3.3.1. Năng động, sáng tạo

Thay vì sử dụng phương án do doanh nghiệp nước ngoài đề
xuất, đội ngũ nghiên cứu của Vinamilk đã phối hợp với các nhà khoa
học trong nước phục hồi nhà máy, giúp tiết kiệm cho Nhà nước 2,7
triệu USD, một số tiền khổng lồ.
Không trực tiếp nhập khẩu, Vinamilk đã chủ động liên kết với
công ty xuất nhập khẩu Seaprodex lấy ngoại tệ nhập nguyên liệu,
từ đó mở rộng sản xuất tăng tích lũy nhằm đổi mới công nghệ.
Và để chủ động nguồn nguyên liệu, Vinamilk đã trở thành
doanh nghiệp đầu tiên khởi xướng phong trào chăn nuôi bò sữa tại
Việt Nam. Với mô hình liên kết với người nông dân mở rộng vùng
chăn nuôi, đồng thời tự mình hình thành các trang trại chăn nuôi bò
sữa từ Bắc chí Nam, trong 5 năm 2011-2015,Vinamilk đã nâng tổng
đàn bò từ 3.000 con (từ năm 1991) lên tới hơn 120.000 con (năm
2015), cho sản lượng sữa 200 triệu lít sữa/năm; lắp đặt 91 trạm thu
mua đảm bảo nhiệt độ lạnh bảo quản sữa trên khắp cả nước; thu
mua của 7.827 hộ nông dân 821.819 tấn sữa nguyên liệu với tổng
giá trị thanh toán 9.818 tỷ đồng. Nhờ đó, Vinamilk đã chủ động

được nguồn nguyên liệu sữa cho sản xuất, quyền lợi người chăn
nuôi bò sữa cũng được mở rộng.
Sau khi đã ổn định sản xuất, Vinamilk bắt đầu tính tới chuyện
xây thương hiệu và tri ân cộng đồng. Liên tiếp những “sáng tạo
khẳng định thương hiệu Việt, hướng tới mục tiêu Vinamilk - Doanh
nghiệp vì cộng đồng” đã ra đời.
Bắt đầu từ năm học 2002 - 2003, Quỹ học bổng “Vinamilk Ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam” với phạm vi chỉ 30 tỉnh, thành
trong thời gian đầu tiến tới 63 tỉnh, thành cả nước, đã bền bỉ đem
đến cho các em học sinh tiểu học trên toàn quốc hơn 34 ngàn suất
học bổng, tượng trưng cho hơn 34 ngàn tấm gương sáng vươn lên
trong học tập và rèn luyện với tổng giá trị khoảng 19 tỷ đồng.
Quỹ sữa “Vươn cao Việt Nam” ra đời năm 2008 đến nay đã tiếp
cận hơn 333.000 trẻ em có hoàn cảnh khó khăn tại Việt Nam, đem
11


tới cho các em gần 26 triệu ly sữa miễn phí, tương đương khoảng 94
tỉ đồng.
Không chỉ đóng góp trên 170 tỷ đồng cho các hoạt động bảo vệ
môi trường trong gần 4 thập kỉ, Vinamilk còn có sáng kiến lập Quỹ 1
triệu cây xanh dành cho Việt Nam từ năm 2013. Ngân sách thực
hiện chương trình tính đến nay đạt 5 tỷ đồng.
Trở thành thương hiệu dẫn đầu ngành sữa Việt nhưng tập thể
Vinamilk không ngủ quên trên chiến thắng. Công ty không ngừng
đầu tư khoa học công nghệ, thi đua phát huy sáng kiến cải tiến kĩ
thuật để tăng hiệu quả kinh doanh.
Trong 5 năm qua, Vinamilk đã đầu tư hơn 6.500 tỉ đồng từ
nguồn vốn tự có để hiện đại hóa máy móc thiết bị, công nghệ sản
xuất. Nhiều dây chuyền tinh chế hiện đại có xuất xứ từ các nước
công nghiệp tiên tiến như Mỹ, Đan Mạch, Ý, Đức, Hà Lan... được lắp

đặt cùng với các chuyên gia hàng đầu thế giới hướng dẫn vận hành
và chuyển giao công nghệ. Các chủng loại sản phẩm, các sản phẩm
đều đạt chất lượng cao, được các tổ chức quốc tế kiểm định.
3.3.2. Tiên phong dẫn đầu

Chiến lược kinh doanh của Vinamilk là xét theo từng thời điểm,
có thể tập trung mọi nguồn lực cho những ngành hàng có quy mô
thị trường lớn nhằm gia tăng doanh thu, lợi nhuận nhưng cũng sẵn
sàng phát triển những phân khúc sản phẩm có thị trường còn nhỏ,
nhưng có tiềm năng trong tương lai. Có thể thấy điều này qua việc
Vinamilk phát triển dòng sản phẩm mới là sữa hữu cơ. Theo bà Liên,
để có được sữa hữu cơ thì phải có trang trại, đất trồng và cỏ, giống
bò được chứng nhận hữu cơ… Các yếu tố này tiêu tốn khá nhiều
nguồn lực tài chính, thời gian và công sức. Do đó, đến thời điểm
hiện nay, Vinamilk đã tiên phong cho ra đời dòng sản phẩm Sữa tươi
Vinamilk 100% Organic cao cấp theo tiêu chuẩn hữu cơ Châu Âu lần
đầu tiên được sản xuất ngay tại Việt Nam.. Tiêu chuẩn cho một sản
phẩm hữu cơ khá khắt khe, nên giá sữa hữu cơ đang đắt gấp 2-3 lần
với sữa thông thường và chỉ dành cho đối tượng khách hàng có mức
thu nhập cao. Sữa tươi Vinamilk 100% Organic được sản xuất từ
nguồn sữa của những cô bò organic được chăn thả tự nhiên trên
những đồi cỏ rộng lớn của vùng đất Đà Lạt. Hiểu rằng môi trường
sống ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng của nguồn sữa tươi
organic, Vinamilk đã chọn Đà Lạt là nơi lý tưởng phát triển trang trại
bò sữa organic. Nơi đây có không khí trong lành, khí hậu ôn hòa,
mát mẻ quanh năm, thiên nhiên ưu ái cho nơi đây những đồng cỏ tự
nhiên trải dài tươi tốt. Với điều kiện tự nhiên có nhiều điểm tương
đồng với Châu Âu, Đà Lạt thực sự là thiên đường của những cô bò
12



sữa ưa khí hậu ôn đới và là miền đất lý tưởng cho đàn bò hữu cơ
sinh sống và phát triển.
Theo bà Mai Kiều Liên, trong một nỗ lực giữ lấy thị phần với bối
cảnh giá nguyên liệu đang tăng, Vinamilk giữ giá bán ổn định bằng
cách cân đối ngân sách cho tiếp thị, quảng cáo. Vinamilk sẽ tiếp tục
đi tắt đón đầu về đầu tư công nghệ hiện đại trên thế giới nhằm tăng
hiệu quả sản xuất, tối ưu hóa chi phí và tăng doanh thu tối đa. Dự
án mới nhất của công ty sẽ là sử dụng robot để tự động hóa việc vắt
sữa bò tại các trang trại, nhằm giảm đi nhân công lao động, tương
tự các nhà máy Mega hiện có với khả năng tự động sản xuất sữa. Và
một khi khấu hao được 70% các nhà máy này, Vinamilk sẽ mở rộng
đầu tư mới.
Ngoài ra, trong 10 năm qua, Vinamilk đã luôn tiên phong thực
hiện chương trình Sữa học đường tại các tỉnh: Bắc Ninh, Bà Rịa Vũng
Tàu, Đồng Nai… Tính từ khi Vinamilk bắt đầu phối hợp cùng các tỉnh
thực hiện chương trình vào năm học 2007 - 2008 đến nay thì tổng
số lượng học sinh được thụ hưởng từ chương trình ước tính là 540
ngàn học sinh khối mẫu giáo và tiểu học tại các tỉnh Bắc Ninh, Hà
Nam, Đà Nẵng, Bà Rịa - Vũng Tàu.
3.3.3. Chất lượng

Luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa
dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ
sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh
và tuân theo luật định.
3.3.4. Tin tưởng

Là một trong những nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam,
sau gần 40 năm phát triển, Công ty CP Sữa Việt Nam (Vinamilk) đã

tạo lập được một thương hiệu rất uy tín và được người tiêu dùng
trong và ngoài nước tin tưởng. Với chiến lược phát triển bền vững,
quan tâm đến phát triển nguồn nguyên liệu, chất lượng sản phẩm…
là mục tiêu mà Vinamilk rất chú trọng để góp phần hiện thực hóa
ngôi vị trở thành một trong 50 công ty sữa lớn nhất thế giới.
Tại Việt Nam, Vinamilk là thương hiệu sữa duy nhất trong
ngành sữa Việt Nam 4 lần liên tiếp đươc Chính phủ Việt Nam vinh
danh Thương hiệu Quốc gia. Không chỉ là công ty sữa hàng đầu tại
Việt Nam, Vinamilk còn đầu tư 22,8% cổ phần tại nhà máy Miraka
(New Zealand), đầu tư 70% cổ phần vào nhà máy Driftwood (Mỹ),
nắm giữ 51% cổ phần đầu tư nhà máy tại Campuchia, mở công ty
con tại Ba Lan làm cửa ngõ giao thương các hoạt động thương mại
của Vinamilk tại châu Âu. Sản phẩm của Vinamilk hiện cũng có mặt
13


ở hơn 40 nước trên thế giới, như Campuchia, Thái Lan, Hàn Quốc,
Nhật Bản, Trung Quốc, Thổ Nhĩ Kỳ, Nga, Canada, Mỹ, Úc..
Không dừng lại ở đó, vừa qua, tại Manila, Philippines, Vinamilk
đã được vinh danh và trao giải thưởng công ty có điểm Quản trị tốt
nhất Việt Nam trong lễ trao giải Quản trị công ty khu vực Asean.
Giải thưởng Quản trị Doanh nghiệp Asean là sự kiện có uy tín nhất
trong khu vực nhằm công nhận những nỗ lực của các công ty đã liên
tục thực hiện tốt việc quản trị doanh nghiệp trong các hoạt động
kinh doanh và dịch vụ, áp dụng quản trị doanh nghiệp tiên tiến…
ông Nguyễn Trung – Giám Đốc Hoạch định chiến lược Vinamilk cho
biết: “Vinamilk luôn ý thức rằng nâng cao việc quản trị doanh
nghiệp cũng chính là nâng cao hình ảnh và uy tín cho công ty. Trong
những năm vừa qua, Vinamilk luôn nỗ lực cao trong việc nâng tầm
quản trị doanh nghiệp và đang cố gắng nỗ lực hết sức để thực hiện

mục tiêu sẽ đạt được các vị trí cao hơn ở Châu Á về quản trị doanh
nghiệp”.
3.3.5. Có tầm nhìn:

Với nhiệt huyết, óc sáng tạo, tầm nhìn xa trông rộng cùng
những giá trị đích thực, Vinamilk không chỉ tạo ra mà còn gửi gắm
niềm tự hào của mình vào những sản phẩm và dịch vụ thiết yếu cho
một cuộc sống trọn vẹn, góp phần xây dựng đất nước ngày 1 giàu
mạnh và văn minh. Trong những năm qua Vinamilk đã đổi mới mạnh
mẽ bằng việc đầu tư xây dựng một nền tảng vững chắc cho tương
lai để phấn đấu đạt mục tiêu trở thành công ty hàng đầu Việt Nam
và Châu Á-Thái Bình Dương. Cụ thể Công ty Vinamilk đang thực hiện
việc áp dụng Thiết bị và công nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế.
Công ty Vinamilk sử dụng công nghệ sản xuất và đóng gói hiện đại
tại tất cả các nhà máy. Công ty Vinamilk nhập khẩu công nghệ từ
các nước châu Âu như Đức, Ý và Thụy Sĩ để ứng dụng vào dây
chuyền sản xuất. Công ty Vinamilk là công ty duy nhất tại Việt Nam
sở hữu hệ thống máy móc sử dụng công nghệ sấy phun do Niro của
Đan Mạch, hãng dẫn đầu thế giới về công nghệ sấy công nghiệp,
sản xuất. Các công ty như Cô gái Hà Lan (công ty trực thuộc của
Friesland Foods), Nestle và New Zealand Milk cũng sử dụng công
nghệ này và quy trình sản xuất. Ngoài ra, Công ty Vinamilk còn sử
dụng các dây chuyền sản xuất đạt chuẩn quốc tế do Tetra Pak cung
cấp để cho ra sản phẩm sữa và các sản phẩm giá trị công thêm
khác.

14


PHẦN 4: GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA VINAMILK

4.1. Hoạt động nghiên cứu phát triển
Cải thiện hệ thống thông tin trong hoạt động nghiên cứu phát
triển; và gắn kết hoạt động nghiên cứu phát triển với sản xuất và
marketing. Sự gắn kết này bảo đảm cho quá trình cải tiến liên tục
được thực hiện một cách có hiệu quả. Sản phẩm của hoạt động
nghiên cứu phát triển (thiết kế, qui trình công nghệ, định mức kinh
tế kỹ thuật) được thực nghiệm trong quá trình sản xuất. Hoạt động
sản xuất sẽ kiểm định và phản hồi thông tin. Mặt khác, sản phẩm
được tiêu thụ trên thị trường, các thông tin phản hồi từ thị trường
(được thu thập qua hoạt động marketing) sẽ phản ánh hiệu quả của
hoạt động nghiên cứu phát triển.
4.2. Hoạt động marketing và phát triển thương hiệu.
Thực hiện nghiên cứu marketing với hai nội dung; Nghiên cứu
môi trường marketing; Và nghiên cứu thị trường. Nhằm nhận dạng
các cơ hội – nguy cơ marketing mà doanh nghiệp có thể phải đối
mặt.
Hoạt động nghiên cứu phát triển thị trường mục tiêu gồm 3 hoạt
động
được thực hiện theo trình tự: Phân tích phân khúc thị trường; lựa
chọn thị trường mục tiêu; định vị thị trường  định vị sản phẩm 
định vị thương hiệu. Đây là nội dung quan trọng để xây dựng và giữ
vững thương hiệu mạnh.
4.3. Nhân sự
Nhằm nâng cao kỹ năng quản trị doanh nghiệp cho các cán bộ cấp
trung gian và cấp cơ sở, công ty cần tổ chức đào tạo và đào tạo lại
với đề nghị. Công tác đào tạo, huấn luyện đối với đội ngũ công nhân
trực tiếp sản xuất cần chú trọng thực hiện thường xuyên nhằm cập
nhật và bổ sung bồi dưỡng nâng cao trình độ tay nghề cho người lao
động trong điều kiện sự thay đổi về công nghệ sản xuất diễn ra
thường xuyên, liên tục. Hình thức đào tạo phù hợp với các đối tượng

này là đào tạo tại chỗ do các cán bộ “huấn luyện” đảm nhận.
4.4. Phát triển nguồn nguyên liệu
Tiến hành quy trình khép kín từ khâu trồng cỏ, nuôi bò, phân bò
được bón trở lại cho đồng cỏ, bảo đảm vệ sinh, tăng tính hiệu quả
do tận dụng phần rác thải. Bên cạnh đó việc đầu tư chuồng trại, với
hệ thống máy móc thiết bị hiện đại trong khâu cho ăn, tắm rửa, vệ
sinh, theo dõi sức khỏe bằng chip điện tử, tạo điều kiện sinh sống
tốt nhất để bò cho năng suất cao. Hợp đồng với các hộ chăn nuôi để
nông dân yên tâm về đầu ra của sữa, hướng dẫn thực hiện công tác
15


chăm sóc, nuôi dưỡng bò theo tiêu chuẩn nhằm đảm bảo chất lượng
sữa được tốt nhất.
PHẦN 5: KẾT LUẬN
Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, mỗi công ty muốn tồn tại
và phát triển đều phải luôn đổi mới, phải vạch ra được cho mình
hướng đi lâu dài cho doanh nghiệp mình dựa trên việc phân tích
những yếu tố tác động đến thị trường, những yếu tố ảnh hưởng trực
tiếp tới bản thân của doanh nghiệp, nhu cầu khách hàng mà công ty
đang hướng đến.
Chiến lược nào cũng được thực hiện bởi con người do đó phải
xác định cơ cấu của ban quản lý, chọn lựa và phát triển nhân sự cho
phù hợp để thực thi những chiến lược đề ra theo sứ mệnh mà công
ty đặt ra.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Bộ phân nghiên cứu và phân tích TVS, Báo cáo nghiên cứu: vinamilk

(2016)
[2] Đoàn Việt Phúc, Lâm Thanh Tuấn, Đỗ Hiếu Thảo, Nguyễn Hồ Đông,

Phân tích sự thành công của công ty vinamilk trong việc sử dụng tối
đa tính tiện ích và tính kinh tế (2015)
[3] Nguyễn Thị Diệu Hiền, Phân tích lợi thế cạnh tranh ngành sữa của
Việt Nam (2016)
[4] Nguyễn Thị Diệu Huyền, Huỳnh Thị Hậu, Vũ Thị Ngọc Kiều, Nguyễn
Thị Ngoc Lan, Nguyễn Văn Học, Nguyễn Phan Quỳnh Dao, Võ Tiến
Lâm Đêm, Chiến lược phát triển vinamilk giai đoạn 2010 -2020
(2010)
[5] Nguyễn Thị Niềm, Hoạt động marketing của công ty Vinamilk cho
sản phẩm sữa nước Vinamilk (2015)

16