Đề bài:
TRÌNH BÀY NHƯỢNG QUYỀN CỦA HIGHLANDS COFFEE
Nhóm 2:
Lê Ngọc Ánh 11160502
Đào Thị Thùy 11165112
Lê Thị Huyền 11162406
Nguyễn Thị Ngọc Lan 1116269

1


I.Lý thuyết về Nhượng quyền Thương mại
Về vấn đề nhượng quyền tại Việt Nam thì các Doanh nghiệp dựa vào Bộ Luật
Thương mại 2005 để áp dụng với các hợp đồng nhượng quyền của mình.
1.Đối tượng nhượng quyền
Đối tượng của nhượng quyền thương mại là “ quyền thương mại ”. Trước đấy
nhượng quyền thương mại được coi là nhượng quyền phân phối sản phẩm, nhưng ngày
nay, nhượng quyền thương mại được coi là nhượng quyền phương thức kinh doanh. Cách
hiểu này được đưa ra nhằm phù hợp với sự hội nhập của kinh tế thế giới
" Quyền thương mại " là khái niệm trừu tượng, gắn bó mật thiết với thương hiệu,
sản phẩm của doanh nghiệp. Quyền thương mại bao gồm thương hiệu, tên sản phẩm,
phương pháp phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng… các doanh nghiệp nhận quyền
sẽ thừa hưởng tất cả những điều ấy từ công ty nhượng quyền, cùng nhau phát triển dựa
vào thương hiệu của sản phẩm thương mại.
2.Hình thức hợp đồng nhượng quyền
Điều 285 Luật thương mại 2005 quy định: " Hợp đồng nhượng quyền thương mại
phải được lập thành văn bản hoặc bằng hình thức khác có giá trị pháp lý tương đương."
Khoản 15 Điều 3 Luật thương mại 2005 cũng quy định: " Các hình thức có giá trị tương
đương văn bản bao gồm điện báo, telex, fax, thông điệp dữ liệu và các hình thức khác
theo quy định của pháp luật."
Như vậy, hợp đồng nhượng quyền thương mại bắt buộc phải được lập thành văn

bản hoặc các hình thức tương đương như điện báo, telex, fax, thông điệp dữ liệu khác...
Tuỳ theo tiêu chí phân loại mà chúng ta có thể phân chia hoạt động franchise theo
nhiều hình thức khác nhau.
Theo tiêu chí lãnh thổ, ta có thể chia hoạt động franchise theo 3 loại:
Nhượng quyền từ nước ngoài vào Việt Nam: là hình thức mà chủ thương hiệu là
các thương hiệu nước ngoài đầu tư vào Việt Nam theo hình thức franchise. Có thể kể đến
các thương hiệu nước ngoài nhượng quyền ở Việt Nam như: KFC, MsDonald's, Jollibee...
•

Nhượng quyền từ Việt Nam ra nước ngoài: là hình thức mà các thương hiệu Việt
Nam đầu tư ra nước ngoài bằng cách nhượng quyền. Trung Nguyên, Phở 24 là hai trong
các thương hiệu nổi tiếng ở Việt Nam đã nhượng quyền một cách thành công ra nước
ngoài. Phở 24 đã nhượng quyền thành công tại Jakarta- Indonesia. Trung Nguyên –
•

2


thương hiệu cà phê hàng đầu ở Việt Nam thì đã nhượng quyền ở rất nhiều nước như:
Singapore, Nhật Bản, Thái Lan, Trung Quốc, Mỹ, Đức, Australia.
Nhượng quyền trong nước: hiện nay, các thương hiệu Việt Nam nhượng quyền
trong nước đã bắt đầu phát triển. Chúng ta có thể thấy Kinh Đô, một thương hiệu bánh
kẹo nổi tiếng với chuỗi các cửa hàng bánh kẹo nhượng quyền. Ngoài ra còn có Phở 24,
Cà phê Trung nguyên, Foci, Ninomax...
•

Theo tiêu chí hoạt động kinh doanh, cuốn "Franchise for Dummies" (tác giả
Dave Thomas, Michael Seid) đã phân chia franchise thành các hình thức mà bên nhận và
nhượng quyền sẽ hoạt động. Các hình thức này bao gồm:
Nhượng quyền phân phối sản phẩm (product distribution franchise): Nước uống

Coca-cola, Lốp xe Goodyear, Xe hơi Ford...là những ví dụ cho hình thức kinh doanh
nhượng quyền phân phối sản phẩm. Đây là hình thức mà người nhượng quyền cho phép
người nhận quyền phân phối sản phẩm do mình sản xuất, dịch vụ của mình trong phạm vi
khu vực và thời gian nhất định, sử dụng thương hiệu (brand), biểu tượng, tên nhãn hiệu
(trade mark), logo, slogan (khẩu hiệu)...Điểm khác biệt của hình thức này là bên nhượng
quyền sẽ không nhượng lại cách thức kinh doanh. Những ngành công nghiệp sử dụng
hình thức nhượng quyền này có thể thấy là ngành sản xuất thức uống nhẹ, ngành công
nghiệp ô tô và xe tải, phụ tùng ô tô, xăng dầu...Hình thức nhượng quyền này trên thực tế
không phổ biến như hình thức nhượng quyền sử dụng công thức kinh doanh.
•

Nhượng quyền sử dụng công thức kinh doanh (business format franchise): là
hình thức chuyển nhượng phổ biến nhất, còn gọi là nhượng quyền kinh doanh hay
nhượng quyền thương mại được đề cập trong Luật Việt Nam. Đây là hình thức nhượng
quyền chặt chẽ hơn hình thức trên, trong đó bên nhượng quyền không chỉ cho phép bên
nhận nhượng quyền được phân phối sản phẩm dưới thương hiệu của người nhượng quyền
mà còn chuyển giao kỹ thuật kinh doanh, công thức điều hành quản lý và huấn luyện
nhân viên cho bên nhận nhượng quyền.
•

Theo tiêu chí phát triển hoạt động
Franchise độc quyền (Master franchise): là hình thức mua franchise, mà trong đó
người mua được phép thực hiện nhượng quyền lại trong một khu vực, lãnh thổ cụ thể và
cam kết phát triển về số lượng đơn vị kinh doanh nhượng quyền trong từng giai đoạn cụ
thể với bên bán. Người mua master franchise có thể nhượng lại cho bên thứ ba dưới hình
thức franchise phát triển khu vực (Area development franchise) hay franchise riêng lẻ
(single-unit franchise. Nếu người mua muốn mở thêm đơn vị nhượng quyền mới, thì
cũng phải ký thêm hợp đồng mới với nội dung tương tự với bên bán. Theo hình thức này,
•


3


người mua không được phép nhượng quyền lại. Với hình thức này, bên mua thương hiệu
phải chủ động tìm kiếm khách hàng, phát triển thương hiệu trong khu vực của mình.
Franchise vùng (Regional franchise): Đây là hình thức franchise mà người mua
regional franchise sẽ nhận nhượng quyền từ người chủ thương hiệu hoặc người mua
master franchise để bán lại cho các người mua franchise nhỏ lẻ (singl-unit franchise)
trong vùng (region) mà mình mua với những quy định theo thỏa thuận với công ty
nhượng quyền. Hình thức này giống như trung gian của master franchise và single-unit
franchise. Điểm khác biệt của hình thức này với hình thức master franchise là chỉ có thể
nhượng quyền lại cho các single-unit franchise chứ không được mở các cửa hiệu kinh
doanh thương hiệu của mình.
•

Franchise phát triển khu vực (Area development franchise) ởhình thức này người
bán được độc quyền mở ra nhiều đơn vị kinh doanh (số lượng theo cam kết với bên bán)
tại một khu vực, lãnh thổ nhất định và theo thời gian cụ thể. Người mua trong trường hợp
này không được phép nhượng quyền lại. Họ sẽ phải cam kết mở bao nhiêu của hàng
franchise trong thời gian nhất định. Nếu họ muốn bán franchise lại cho bên thứ ba thì họ
phải mua theo hình thức master franchise và người mua franchise phải trả một khoản phí
lớn để có thể độc quyền mở các của hiệu nhượng quyền trong một khu vực và thời gian
nhất định
•

Franchise riêng lẻ (single-unit franchise) ): người mua ký hợp đồng trực tiếp với
người bán (là chủ chính hoặc master franchise) để mở ra một đơn vị kinh doanh theo hệ
thống nhượng quyền của bên bán, tại một địa điểm nhất định và trong một thời gian cụ
thể. Sau thời gian này, hợp đồng có thể được gia hạn và người mua franchise phải trả
thêm một khoản phí. Người mua franchise theo hình thức này không thể nhượng lại cho

bên thứ ba hay tự ý mở thêm cửa hiệu kinh doanh cùng thương hiệu. Vì thế, người mua
nhượng quyền lẻ thường chỉ có thể mua được qua các master franchise (đối với thương
hiệu nổi tiếng) hay các chủ thương hiệu nhỏ. Với các ví dụ điển hình như KFC, Jolibee,
Loterria, McDonald's thông qua hình thức này để nhượng quyền vào Việt Nam.
•

3.Hồ sơ đăng kí
Đơn đề nghị đăng ký hoạt động nhượng quyền thương mại theo mẫu do Bộ
Thương mại hướng dẫn.
- Bản giới thiệu về nhượng quyền thương mại theo mẫu do Bộ Thương mại quy định.
- Các văn bản xác nhận về:
+Tư cách pháp lý của bên dự kiến nhượng quyền thương mại;
4


+Văn bằng bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp tại Việt Nam hoặc tại nước ngoài
trong trường hợp có chuyển giao quyền sử dụng các đối tượng sở hữu công nghiệp đã
được cấp văn bằng bảo hộ.
Nếu các giấy tờ trên được thể hiện bằng tiếng nước ngoài thì phải được dịch ra
tiếng Việt và được cơ quan công chứng ở trong nước hoặc cơ quan đại diện ngoại giao
của Việt Nam ở nước ngoài chứng nhận và thực hiện việc hợp pháp hóa lãnh sự theo quy
định của pháp luật Việt Nam.
4.Thủ tục đăng kí
Gửi hồ sơ đề nghị đăng ký hoạt động nhượng quyền thương mại đến cơ quan nhà
nước có thẩm quyền.
- Trong thời hạn 05 ngày làm việc, kể từ khi nhận đủ hồ sơ hợp lệ, cơ quan nhà
nước có thẩm quyền thực hiện đăng ký hoạt động nhượng quyền thương mại vào Sổ đăng
ký hoạt động nhượng quyền thương mại và thông báo bằng văn bản cho thương nhân về
việc đăng ký đó.
- Trường hợp hồ sơ chưa đầy đủ hoặc chưa hợp lệ, trong thời hạn 02 ngày làm

việc, kể từ ngày nhận được hồ sơ, cơ quan nhà nước có thẩm quyền phải có văn bản
thông báo để Bên dự kiến nhượng quyền bổ sung, hoàn chỉnh hồ sơ.
- Các thời hạn nêu tại khoản này không kể thời gian Bên dự kiến nhượng quyền
sửa đổi, bổ sung hồ sơ đề nghị đăng ký hoạt động nhượng quyền thương mại.
- Sau khi hết thời hạn quy định tại khoản này mà cơ quan nhà nước có thẩm quyền
từ chối việc đăng ký thì phải thông báo bằng văn bản cho Bên dự kiến nhượng quyền và
nêu rõ lý do.
5. Điều kiện nhượng quyền
a. Bên nhượng quyền
Đối với Bên nhượng quyền: thương nhân được phép cấp quyền thương mại khi
đáp ứng đủ các điều kiện sau đây:
- Hệ thống kinh doanh dự định dùng để nhượng quyền đã được hoạt động ít nhất
01 năm. Trường hợp thương nhân Việt Nam là Bên nhận quyền sơ cấp từ Bên nhượng
quyền nước ngoài, thương nhân Việt Nam đó phải kinh doanh theo phương thức nhượng
quyền thương mại ít nhất 01 năm ở Việt Nam trước khi tiến hành cấp lại quyền thương
mại.
- Đã đăng ký hoạt động nhượng quyền thương mại với cơ quan có thẩm quyền.
5


- Hàng hoá, dịch vụ kinh doanh thuộc đối tượng của quyền thương mại không vi
phạm quy định của pháp luật.
b. Bên nhận nhượng quyền
Đối với Bên nhận quyền: thương nhân được phép nhận quyền thương mại khi có
đăng ký kinh doanh ngành nghề phù hợp với đối tượng của quyền thương mại.
6.Hợp đồng nhượng quyền
- Hình thức của hợp đồng: Hợp đồng nhượng quyền thương mại phải được lập
thành văn bản hoặc bằng hình thức khác có giá trị pháp lý tương đương.
- Nội dung hợp đồng: trong trường hợp các bên lựa chọn áp dụng luật Việt Nam,
hợp đồng nhượng quyền thương mại có thể có các nội dung chủ yếu sau đây:

• Nội dung của quyền thương mại.
• Quyền, nghĩa vụ của Bên nhượng quyền.
• Quyền, nghĩa vụ của Bên nhận quyền.
• Giá cả, phí nhượng quyền định kỳ và phương thức thanh toán.
• Thời hạn hiệu lực của hợp đồng.
• Gia hạn, chấm dứt hợp đồng và giải quyết tranh chấp.
7. Ý nghĩa của việc nhượng quyền
Đối với bên nhượng quyền:
+ Mở rộng hệ thống kinh doanh mà không phải đầu tư nhiều mà vẫn nằm trong sự
điều tiết, kiểm soát của mình.
+ Thu được lợi nhuận không nhỏ từ việc nhượng quyền cho bên nhận.
+ Cải thiện hệ thống phân phối.
+ Thúc đẩy quảng bá thương hiệu, tạo lợi thế trong việc quảng cáo thương hiệu.
+ Hạn chế khả năng cạnh tranh của các đối thủ....
Đối với bên nhận quyền:
+ Tận dụng nguồn lực, tiết kiệm được chi phí và thời gian trong việc xây dựng một
mô hình kinh doanh đào tạo đội ngũ hay xây dựng một thương hiệu trên thị trường.
+ Giảm thiểu rủi ro khi mở cửa hàng, cơ sở kinh doanh mới.
6


+ Được mua nguyên vật liệu, sản phẩm với giá ưu đãi.
+ Phù hợp với những thương nhân có quy mô kinh doanh vừa và nhỏ.
8.So sánh Nhượng quyền và cấp phép (Franchising & licensing)

Khái niệm

Tài sản
nhượng
quyền/ cấp

phép
Thời gian
nhượng
quyền/ cấp
phép
Ưu điểm

FRANCHISING

LICENSING

( Hoạt động nhượng quyền )

( Hoạt động cấp phép )

Doanh nghiệp trao và cho phép người
được nhượng quyền sử dụng tên doanh
nghiệp. rồi trao cho họ nhãn hiệu, mẫu
mã và tiếp tục thực hiện sự giúp đỡ hoạt
động kinh doanh đối với đối tác đó,
ngược lại doạnh nghiệp sẽ nhận được phí
chuyển nhượng

Doanh nghiệp trao cho 1 doanh nghiệp
khác quyền sử dụng các tài sản vô hình
mà họ đang sở hữu trong một thời gian
xác định và được nhận quyền bản quyền
từ họ. Bên nhận giấy phép phải trả tiền
bản quyền ( tính theo doanh thu bán
hàng) cho bên cấp giấy phép theo kỳ vụ

hoặc trả một lần hoặc kết hợp giữa trả 1
lần và trả kỳ vụ

Lĩnh vực : dịch vụ

Tài sản vô hình : bản quyền sáng chế,
Đối tượng trao đổi chính: Thương hiệu phát minh, công thức, thiết kế, phương
( tên doanh nghiệp, nhãn hiệu doanh pháp, qui trình,…
nghiệp,, mẫu mã, dây chuyền công nghệ,
tài sản hữu hình và vô hình )
Ký kết dài hạn ( thời gian rất lâu)

Có thể là ngắn hạn, trung hạn hoặc dài
hạn ( trong một thời gian xác định trong
hợp đồng cấp phép )

• Có điều kiện nhanh chóng thâm nhập
thị trường ( không tốn thời gian để xây
dựng và khởi công các cơ sở mới)

• Có điều kiện nhanh chóng thâm nhập
thị trường ( không tốn thời gian để xây
dựng và khởi công các cơ sở mới)

• Mức độ rủi ro thấp

• Mức độ rủi ro thấp nhưng vẫn cao hơn
nhượng quyền thương mại

• Bên được nhượng quyền có thể sử

dụng tài sản hữu hình và vô hình của
doanh nghiệp và nhận được sự giúp đỡ

• Bên được nhượng quyền có thể sử
dụng tài sản vô hình của doanh nghiệp
7


của đối tác về hoạt động kinh doanh,
suppost,…
• Bên nhượng quyền không tốn chi phí
phát triển thị trường mà còn nhận được
phí chuyển nhượng thương hiệu đồng
thời vẫn kiểm soát được chất lượng sản
phẩm mà bên được nhượng quyền cung
cấp

• Bên nhận giấy phép có thể cải tiến ,

nâng cấp công nghệ sản xuất của riêng
mình từ việc sử dụng tài sản của bên
nhượng giấy phép
• Hạn chế hiện tượng hàng hóa giả mạo
xuất hiện trong chợ đen trên thị trường
nước ngoài

• Hạn chế hiện tượng hàng hóa giả mạo
xuất hiện trong chợ đen trên thị trường
nước ngoài
9. Tiềm năng phát triển tại Việt Nam

Việt Nam tiếp tục có tốc độ tăng trưởng kinh tế mạnh mẽ trên 6% với sự đô thị hóa
ngày càng tăng. Dân số trẻ và muốn chi tiêu cho ăn uống ở ngoài nhiều hơn. Trên thực tế,
tại Việt Nam, người dân đã dành 15% chi tiêu cho ăn uống, đứng thứ nhì sau chi tiêu vào
cửa hàng tạp hóa. Thời gian qua, đã có hơn 148 thương hiệu nhượng quyền thành công
tại Việt Nam. Tuy nhiên, số lượng đó là khá nhỏ so với Indonesia và Philippines, hai quốc
gia lần lượt có hơn 600 và 2.000 hệ thống nhượng quyền thương mại.
Vì vậy, trong tương lai, với tình hình kinh tế thuận lợi, nhu cầu tiêu dùng đối với
các thương hiệu quốc tế nổi tiếng ngày càng tăng, sự nhạy bén của nhà đầu tư nên hoạt
động nhượng quyền thương mại của Việt Nam sẽ rất sôi động.
Những khó khăn mà các thương hiệu nước ngoài phải đối mặt chính là giá thuê
mặt bằng cao cho không gian bán lẻ cũng như không gian hạn chế ở các khu vực trung
tâm - nơi mà tất cả các thương hiệu đều muốn. Chính sự cạnh tranh đó nên các trung tâm
mua sắm bên ngoài khu trung tâm hấp dẫn hơn đối với các thương hiệu nước ngoài. Các
dự án phát triển nhà ở mới ngoài khu vực trung tâm như quận 1 (TP. Hồ Chí Minh) cũng
thu hút khách hàng, là động lực khuyến khích thêm cho các thương hiệu nước ngoài bắt
đầu hoạt động của họ ở các quận xung quanh.
Ngoài ra, mức độ hiểu biết về hệ thống và khả năng tìm kiếm đối tác nhượng
quyền phù hợp với khả năng phát triển và duy trì cũng được xem là khó khăn. Các nhà
nhận nhượng quyền cũng tìm kiếm các nhãn hiệu nhượng quyền thương hiệu thành công
và không muốn đầu tư vào các thương hiệu mà họ thấy ít hệ thống vận hành hay có thể
nhân rộng được ở châu Á không chỉ ở Việt Nam.
8


II. Lịch sử hình thành và phát triển của Highlands Coffee
1. Câu chuyện sáng lập
Người sáng lập thương hiệu Highlands Coffee là ông David Thái, sinh năm 1972
tại miền Nam Việt Nam. Đến năm 1978, ông chuyển đến sinh sống tại Seattle. Chứng
kiến hàng loạt những dự án kinh doanh cùng với sự lớn mạnh của hãng cà phê Stabucks
đã thôi thúc sự sáng tạo tuyệt vời cho David Thái. Ông quyết tâm về Việt Nam và phát

triển ngành hàng cà phê khi bước vào tuổi trưởng thành.
Năm 1996, David Thái trở lại Hà Nội và mở quán cà phê đầu tiên mang tên “ Âu
Lạc “ tại hồ Hoàn Kiếm. Trong thời gian quản lí quán cà phê, David Thái đã theo học
tiếng Việt và văn hóa Việt Nam. Đến năm 1998, ông là Việt Kiều đầu tiên đăng kí thành
lập công ty tư nhân tại Việt Nam. Bắt đầu với sản phẩm cà phê đóng gói tại Hà Nội vào
năm 2000. Đến năm 2002, quán cà phê Highlands Coffee đầu tiên tại thành phố Hồ Chí
Minh được khai trương tại tòa nhà Metropolitan, đối diện nhà thờ Đức Bà. Một tuần sau
đó, quán cà phê Highlands Coffee đầu tiên tại Hà Nội cũng ra đời, đánh dấu bước phát
triển không ngừng của công ty.
2. Tầm nhìn, sứ mệnh và năng lực cốt lõi
Tầm nhìn: mở rộng thương hiệu trong và ngoài nước tăng độ nhận diện thương
hiệu
Sứ mệnh: trở thành thương hiệu cà phê Việt số một trên thị trường cà phê về khẩu
vị và phong cách cà phê Việt Nam hiện đại, với giá cả hợp lý, sẵn sàng phục vụ khách
hàng mọi lúc mọi nơi.
Năng lực cốt lõi:
•

Từng bước cải thiện thủ tục hành chính, đổi mới các hoạt động, chính sách
nhân sự của công ty

•

Tập trung đổi mới, ứng dụng khoa học công nghệ vào sản xuất

•

Duy trì, nâng cao hiệu quả hệ thống quản lí chất lượng sản phẩm

3. Danh mục sản phẩm

Tại Highlands Coffee, khách hàng được phục vụ cà phê pha phin truyền thống
thơm ngon, sánh đượm, trong không gian thoải mái, lịch sự với dịch vụ chu đáo và mức
giá phù hợp. Ngoài ra, sản phẩm cà phê Highlands hạt đóng gói và cà phê pha sẵn cũng
đang được bày bán tại các cửa hàng Highlands Coffee và các siêu thị bán lẻ nhằm mang
đến cho cho khách hàng các sản phẩm cà phê với chất lượng tốt nhất.
9


Ngày mới ra Hà Nội, menu của Highlands Coffee có tới gần 50 món đồ uống.
Hiện giờ, menu của Highland chỉ còn khoảng 20 loại đồ uống với các tiêu chí được điều
chỉnh sao cho phù hợp với thị trường mục tiêu nhất:
•

Giá cả điều chỉnh phù hợp, có một mức giá khá cạnh tranh so với các đối
thủ trên thị trường cà phê.

•

Về đồ uống, highlands thêm nhiều đồ uống, không chỉ có cà phê truyền
thống mà có cả các loại trà

•

Về đồ ăn kèm, thay vì phục vụ các đồ ăn tây họ chuyển sang phục vụ
bánh mỳ mang đậm dấu ấn Việt.

Cụ thể như sau:
•

•


•

Cà phê:
•

Cà phê phin: Cà phê rang xay được chiết xuất chậm rãi từng giọt qua
Phin. theo cách truyền thống của người Việt. Cà phê phin có 4 loại : Phin
sữa nóng, sữa đá, đen nóng và đen đá. Tất cả đều 29.000đ

•

Cà phê Espresso: phương pháp phối trộn độc đáo giữa hai loại cà phê
Arabica và Robusta thượng hạng. Bao gồm các loại: Espresso ( 44.000đ),
Caramel Macchiato ( 59.000đ), Mocha Macchiato ( 59.000đ), Latte
( 54.000đ), Cappuccino ( 54.000đ), Americano ( 44.000đ)

•

Cà phê đóng gói: dùng tự pha chế tại nhà có 2 loại: 200gr ( 47.000đ), 1kg
( 235.000đ)

Frezze:
•

Frezze cà phê phin: Dòng sản phẩm đá xay mát lạnh được pha chế từ cà
phê Phin đậm đà cùng thạch dai giòn với nhiều hương vị hấp dẫn khác.
Bao gồm: Caramel phin frezze ( 49.000đ) và Classic phin frezze
( 49.000đ)


•

Frezze không cà phê: nước đá xay độc đáo mang hương vị tự nhiên. Bao
gồm : Frezze Trà xanh ( 49.000đ), Cookies and Cream ( 49.000đ), Frezze
Socola ( 49.000đ)

•

Trà Thạch Vải: kết hợp giữa trà đen, vải thơm ngon và thạch vàng giòn
béo (39.000đ)

Trà:

10


•

Trà Thạch Đào: Vị trà đậm đà kết hợp cùng những miếng đào thơm ngon
mọng nước cùng thạch đào giòn dai( 39.000đ)

•

Trà Thanh Đào : Sự hài hòa giữa vị trà cao cấp, vị sả thanh mát và những
miếng đào thơm ngon mọng nước ( 39.000đ)

•

Trà Sen Vàng: Sự kết hợp độc đáo giữa trà Ô long, hạt sen thơm bùi và
củ năng giòn tan ( 39.000đ)


Có thời điểm Highlands không có đồ ăn tạo ra sự bất tiện nhất định thì giờ trên
menu của Highland có thêm bánh mì( Bánh mì xíu mại, chả lụa xá xíu, gà xé nước tương,
thịt nướng) ( tất cả 19.000đ) và các loại bánh ngọt như: Mousse cacao, Mousse Đào, bánh
Socola Highlands, bánh phô mai cà phê, bánh phô mai chanh dây, bánh phô mai trà xanh,
bánh caramel phô mai ( tất cả 29.000đ), bánh Tiramisu và bánh chuối ( 19.000đ)
4. Chất lương sản phẩm và hình thức phục vụ
Từ những vùng cao nguyên đất đỏ: Gia Lai, Đăk Lăk, Buôn Mê Thuật và Lâm
Đồng, những hạt cà phê tươi được đưa về nhà máy và phân loại bằng tay để chọn ra
những hạt cà phê chất lượng nhất. Sau đó đem rang mới mỗi ngày, đóng gói hoặc chế
biến thành phẩm. Toàn bộ quy trình ấy được kiểm soát chặt chẽ theo tiêu chuẩn quốc tế,
nhằm đảm bảo những sản phẩm tuyệt hảo và đồng nhất khi đến tay khách hàng.
Hình thức kinh doanh “được phục vụ” chuyển sang “tự phục vụ”: Khách hàng khi
tới Highlands để thưởng thức đồ uống thì sẽ tới quầy để gọi đồ và thanh toán tiền luôn,
sau đó khách hàng được nhân viên trao cho một thiết bị tự phục vụ và ra ghế ngồi chờ.
Trong khi chờ thì khách có thể làm việc riêng hoặc nói chuyện, lướt web, đọc sách,… khi
đồ uống của khách sẵn sàng thì thiết bị tự phục vụ sẽ rung báo để thông báo cho khách
quay lại quầy phục vụ lấy đồ.
5. Địa điểm đặt cơ sở và bài trí
Những địa điểm của Highlands có tính đồng nhất rất cao, đều là những vị trí đẹp
hoặc dưới chân các tòa nhà văn phòng. Điều này giúp cho khách hàng nhận diện một
cách rõ ràng và đồng nhất về hình ảnh thương hiệu của Highlands.
Thay đổi không gian cửa hàng không mang phong cách quá hiện đại mà pha thêm
hơi hướng truyền thống nhằm truyền tải các giá trị văn hóa của Việt Nam mang thông
điệp “Tính cộng đồng gắn kết và sự thân thiện”.
6. Các số liệu nghiên cứu khách hàng và định hướng khách hàng mục tiêu

11



Trên biểu đồ có thể thấy có hơn 1 nửa người đến highlands là dân văn phòng và
ngay sau đó là học sinh sinh viên chiếm khoảng 23%. Qua đây dường như Highlands đã
định vị trong tâm trí khách hàng là nơi họ có thể đến học tập, giải quyết công việc, tâm sự
và nghỉ ngơi với bạn bè của mình.

12


Khi mới thành lập Highlands coffee định vị cho mình là một thương hiệu "cà phê
dành cho doanh nhân" và "cà phê dành cho giới trí thức có thu nhập cao". Định vị này
của Highlands cao hơn hẳn so với các đối thủ, nhưng vị trí này bị đe dọa khi người khổng
lồ Starbucks bước vào thị trường Việt Nam.
Nhưng sau khi có sự góp mặt của Jollibee đến từ Philipines thì Highlands đã có
một sự thay đổi mạnh mẽ về việc định vị lại thương hiệu cho mình. Highlands hướng
thương hiệu của mình từ dành cho tri thức thu nhập cao trở nên “Bình dân hóa” phù hợp
với nhiều hơn và mang đậm hơi hướng của người Việt.
7. Mô hình kinh doanh ở Highlands Coffee
Bí quyết thành công của Highlands chính là xây dựng hệ thống cửa hàng nhượng
quyền Highlands Coffee tuyệt vời song song với việc đem lại cho các khách hàng những
sản phẩm tuyệt hảo với dịch vụ chu đáo và mức giá phù hợp nhất.

13


Trên các phương tiện truyền thông xã hội, Highlands là thương hiệu cà phê được
nhắc đến nhiều nhất. Theo một khảo sát của Buzzmetrics, trong quý 4/2015, 28% các
cuộc thảo luận liên quan đến thương hiệu chuỗi cà phê cao cấp tập trung vào Highlands,
27% vào Starbucks và 12% cho Trung Nguyên.
8. Số lượng cửa hàng của Highlands Coffee
Từ con số 2 cửa hàng năm 2002 đến 2006, Highlands Coffee sở hữu 25 quán cà

phê trên toàn quốc. Sau đó 5 năm, mở rộng nhanh chóng với 50 quán cà phê. Đến năm
2015, con số này được nâng lên thành 75. Đến 2016, hệ thống Highlands Coffee gồm 100
quán cà phê trên toàn quốc và đến cuối tháng 3/2017, Highlands có tổng cộng 180 cửa
hàng, trải dài khắp 14 tỉnh thành của Việt Nam, bỏ xa đối thử Starbuck đang “khiêm tốn”
ở mức 27 cửa hàng.

14


9. Sơ đồ tổ chức Highlands Coffee

10. Thị phần Highlands Coffee trong thị trường cà phê hòa tan tại Việt Nam
Năm 2011, Vinacafe, Nestlé và Trung Nguyên đã chiếm đến 82% thị trường cà phê
hòa tan. Vinacafé chiếm vị trí số một với khoảng 33%, Nestlé sát nút với 31% và Trung
Nguyên 18%.
Nhưng thị phần của năm 2013 (Cộng đồng khảo sát trực tuyến Vinaresearch)
(Công ty W&S), nhãn hiệu đang được sử dụng nhiều nhất là Trung Nguyên chiếm 26,3%
thị trường; Vinacafé Biên Hòa 22,8% và Nestle, 21,7%. Mặc dù 3 vị trí dẫn đầu không có
nhiều xáo trộn nhưng miếng bánh của 3 ông lớn này đã giảm đáng kể, đánh dấu sự xâm
lấn của các nhãn hàng mới trong đó có Highlands Coffee

15


III/ Câu chuyện nhượng quyền của Highlands Coffee
1.Nhượng quyền Highlands Coffee
Qua 16 năm phát triển không chỉ là 1 của hàng nhỏ mà Highlands đã phát triển
thành chuỗi café lớn mạnh bậc nhất và vươn mình ra thế giới. Các cửa hàng Highlands
đều có vị trí đắc địa tại khu trung tâm mua sắm, toàn nhà chung cư,... view đắt và không
gian rất rộng. Concept cũng được thiết kế tỉ mỉ theo từng vị trí riêng nhưng không mất đi

dấu ấn của Highlands. Nhờ vậy mà hình ảnh mái che màu đỏ của Highlands đã đi sâu vào
tâm trí khách hàng. Highlands Coffee hiện tại là chuỗi cửa hàng cà phê lớn bậc nhất Việt
Nam. Chính vì vậy nhiều cá nhân và đơn vị muốn biết về điều kiện và tiềm năng nhượng
quyền của thương hiệu này. Để có được một hợp đồng nhượng quyền thì đơn vị đối tác
cần hiểu rõ điều kiện của Highlands cũng như các luật có liên quan đến nhượng quyền.
a) Điều kiện nhượng quyền của Highlands Coffee
Hồ sơ nhượng quyền thương hiệu bao gồm
•

Giấy phép Đăng ký kinh doanh của công ty

•

Profile công ty

•

Hợp đồng thuê nhà

•

Hình ảnh, thông tin và layout của mặt bằng
16


•

Báo cáo tài chính được kiểm toán trong vòng 3 năm

Các tiêu chí nhượng quyền của Highlands Coffee

•

Địa điểm: Có khả năng tìm ra những vị trí tốt (diện tích từ 150-250 m2, phải
nằm ngay góc đường ngã 3 hoặc ngã 4 và trong khu vực đông dân với tòa nhà
văn phòng, căn hộ hoặc trung tâm mua sắm xung quanh).

•

Tài chính: Có đủ khả năng tài chính để đầu tư và phát triển thương hiệu. Vốn
đầu tư ban đầu ước tính từ 170,000 – 250,000 USD (tương đương 3.5 tỷ - 5 tỷ
VNĐ).

•

Quản lý: Có một bản lý lịch về kinh doanh và quản lý ấn tượng.

Chi phí nhượng quyền
•

Phí Nhượng Quyền hàng tháng: 7% trên doanh số (kéo dài trong vòng 5 năm)

•

Phí Quản Lý hàng tháng: 5% trên doanh số (kéo dài trong vòng 5 năm)

b) Quyền lợi của đối tác nhượng quyền
•

Đào tạo tại chỗ: 28-42 ngày


•

Đào tạo tại trụ sở: 5 ngày

•

Đào tạo bổ sung: tại các trung tấm đào tạo.

•

Hỗ trợ marketing, truyền thông cà các hoạt động ngày khai trương.

Đối tác nhượng quyền của Highlands Coffee có thể là cá nhân hoặc tổ chức đảm
bảo các điều kiện trên.
2. Highlands lựa chọn con đường nhượng quyền thương mại
Tìm hiểu lại những thông tin liên quan đến thương vụ Jollibee mua nửa bộ phận
kinh doanh của Viet Thai International (VTI), chủ sở hữu thương hiệu Highlands Coffe
(11/2011), có thể thấy rằng để đổi lại số cổ phần trong VTI, Jollibee đã đồng ý cho tập
đoàn này vay thêm 35 triệu USD với lãi suất chỉ 5%. Theo lời đại diện của Jollibee,
khoản tiền này sẽ được VTI dùng để đầu tư cho tương lai
Nhưng liệu mọi chuyện chỉ có thế? Hay vì David Thái- chủ của thương hiệu
Highland Coffe đã nhìn thấy được viễn cảnh Starbucks sẽ thâm nhập thị trường Việt Nam
trong tương lai gần?
Tên tuổi cũng như những thành công của thương hiệu cà phê Starbucks ở các thị
trường khác là một mối đe dọa cho thương hiệu Highlands Coffee. Ở Việt Nam, tuy chưa
17


thực sự hiện diện nhưng lớp trẻ hầu như ai cũng đều đã từng nghe nói đến thương hiệu cà
phê chuỗi lớn nhất thế giới này rồi.

Nhiều khả năng Starbucks sẽ là đối thủ cạnh tranh thực tiếp ở phân khúc doanh
nhân mà Highlands Coffee đang chiếm ưu thế. Việc Highland Coffee nhượng quyền
thương mại cho Jollibee còn vì 2 lí do vô cùng quan trọng khác:
•

Bên cạnh việc tiếp tục phát triển chuỗi cà phê này tại Việt Nam, Jolllibee có lời
hứa sẽ đưa sản phẩm của Highlands Coffee vào các hệ thống nhà hàng khác
của Jollibee trên toàn châu Á.

•

Bởi vì thương hiệu cà phê Starbucks có thừa kinh nghiệm chinh chiến quốc tế,
Highland sẽ dựa vào Jollibee vì thương hiệu này đang được sở hữu lợi thế địa
phương rất lớn… của người Việt.

Trước khi bán một nửa cồ phần cho Jollibee, VTI đã từng nhượng quyền thương
mại cho Digital Paradise Inc và IP Ventures Inc - 2 doanh nghiệp Philippin. Thỏa thuận
cho phép 2 doanh nghiệp này sử dụng thương hiệu, nhãn hiệu và tên thương mại của
Highlands Coffee cho hoạt động cửa hàng café tại Philippin. Cũng từ đó, sự phát triển
mạnh mẽ nhất của Highlands Coffee ngoài thị trường Việt Nam được biết đến chính là
trên mảnh đất này.
Lí do Highland Coffee chuyển nhượng cho 2 doang nghiệp này thực chất là mở
rộng qui mô kinh doanh, cạnh tranh với các thương hiệu café khác, mang thương hiệu
Highland Coffee ra thế giới.
Theo David Thái - chủ của thương hiệu Highland Coffee “Trong tương lai, chúng
tôi tin rằng thị trường sẽ tốt hơn cho xu hướng nhượng quyền thương hiệu. Cả hai phía,
năng lực của bên được nhượng quyền và mức độ chuyên nghiệp, tính hiệu quả của bên
nhượng quyền có thể đảm bảo một hệ thống đem lợi ích lâu dài, bền vững cho cả hai bên.
Sở dĩ chúng tôi đi đến giải pháp chìa khóa trao tay là để giảm thiểu rủi ro trong nhượng
quyền thương hiệu. Chúng tôi tin rằng người nhượng quyền có trách nhiệm là phải cung

cấp một phương thức kinh doanh mang tính hiệu quả lâu dài. Vấn đề không phải là cố lấy
cho được phí chuyển nhượng cao mà phải nhận thức được lợi ích lâu dài là làm sao để tạo
được doanh thu cho các cửa hàn nhượng quyền để từ đó có được các khoản thu từ phí bản
quyền”
3. Thành công sau nhượng quyền của Highlands Coffee
Sau thương vụ 49% cổ phần, Jollibee khẳng định muốn đưa Highlands Coffee vào
các hệ thống nhà hàng khác của Jollibee trên toàn châu Á. Điều này đúng nhưng dường
18


như đó không phải mục đích cao nhất mà Jollibee hướng tới. Ngược lại, có vẻ như
Jollibee muốn dựa hơi Highlands Coffee để thâm nhập sâu rộng vào thị trường Việt Nam
hơn.
Highlands Coffee hiện có 164 cửa hàng tại Việt Nam và 16 cửa hàng tại
Philippines, bỏ xa đối thủ Starbuck với vẻn vẹn chỉ 27 cửa hàng. Chuỗi cà phê Highlands
Coffee tăng trưởng 73% trong năm 2016 so với năm trước. Trên các phương tiện truyền
thông xã hội, Highlands là thương hiệu cà phê được nhắc đến nhiều nhất. Theo một khảo
sát của Buzzmetrics, trong quý 4/2015, 28% các cuộc thảo luận liên quan đến thương
hiệu chuỗi cà phê cao cấp tập trung vào Highlands, 27% vào Starbucks và 12% cho
Trung Nguyên.

Ở Philippines, Highlands Coffee dùng tiếng Việt và khẳng định sử dụng hạt cà phê Việt

Sau khi mua Highlands Coffee, Jollibee cũng đưa Highlands Coffee vào chuỗi nhà
hàng của mình ngoài thị trường Việt Nam và ít nhiều gây được ấn tượng với thực khách.
Nhưng Tập đoàn này không công bố nhiều kế hoạch đẩy mạnh phát triển Highlands
Coffee.
Tuy nhiên, Highlands Coffee lại có những bước tiến trên đất Philiphines. Sau khi
mở điểm bán lẻ mới nhất tại Eton Emerald Lofts ở Ortigas, Highlands Coffee sẽ sớm đưa
vào hoạt động nhiều cửa hàng khác tại đại lộ Timog, Katipunan ở thành phố Quezon City

19


và đường Pioneer, Shaw Boulevard ở Mandaluyong. Highlands Coffee mong muốn sẽ
nâng chuỗi cửa hàng tại Philippines lên con số 100 trong vòng 3 năm.
Đối tác của Highlands Coffee là Digital Paradise Inc và IP Ventures Inc. Digital
Paradise Inc. và IP Ventures Inc. có mối quan hệ mật thiết với nhau. IP Ventures là một
công ty về công nghệ thông tin có chuỗi cửa hàng Internet Cafe được quản lý bởi Digital
Paradise. Digital Paradise sở hữu chuỗi Netopia, cũng là Internet Café. Đặc biệt, IP
Ventures có một công ty con chuyên về game là IP E-Game. IP E-Game nắm 75% cổ
phần của Digital Paradise.
Cuối tháng 11/2011, IP Ventures Inc. đã ký kết nhượng quyền thương mại với Việt
Thái quốc tế để đưa chuỗi cửa hàng Highlands Coffee sang Philippines. IP Ventures
thông báo rằng thỏa thuận cho phép công ty sử dụng nhãn hiệu, thương hiệu và tên
thương mại của Highlands Coffee cho hoạt động cửa hàng cà phê ở Philippines.
Enrique Gonzalez, giám đốc điều hành IP Ventures cho biết: “Giữa hai công ty có
sự phù hợp và sức mạnh tổng hợp mạnh mẽ. Sự hợp tác này sẽ tạo ra nhiều giá trị đích
thực”.
Thỏa thuận này được ký kết trong diễn đàn
doanh nghiệp Việt Nam - Philippines diễn ra trong năm 2011, dưới sự chứng kiến
của Chủ tịch nước Trương Tấn Sang và nhiều quan chức cao cấp khác.
Michael Lacy, chủ tịch Digital Paradise Inc., nhà phân phối Highlands Coffee tại
Philippines nhận xét: “Philippines là thị trường rất quan trọng ở châu Á. Tăng trưởng
kinh tế Philippines có xu hướng thẳng tiến về phía trước và nhu cầu về loại hình sản
phẩm này đang tăng”.
Kể từ khi thực hiện nhượng quyền, Digital Paradise đã xây dựng 36 cửa hàng
Highlands Coffee tại Philippines. Báo Philippines nhận xét thương hiệu Highlands Coffee
của Công ty Việt Thái quốc tế là chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam.
Để cạnh tranh, Highlands Coffee có những chính sách khá hiệu quả. Lacy tiết lộ:
“Chúng tôi muốn mang cà phê tới số đông người tiêu dùng nên giá của chúng tôi thấp

hơn 20% so với đối thủ gần gũi nhất. Chúng tôi không tính phí wi-fi. Chúng tôi phục vụ
thức ăn khác nhau, âm nhạc khác nhau và không gian khác nhau”.
“Tất cả cà phê mà chúng tôi sử dụng trong hệ thống Highlands đều có nguồn gốc
từ Việt Nam. Không đối thủ nào có thể khẳng định cà phê của họ có nguồn gốc duy nhất.
Họ mua hạt cà phê từ khắp nơi trên thế giới” - Lacy đề cao thương hiệu cà phê hạt Việt
Nam.
20


Có vẻ như khi sang Philiphines, trong các chiến dịch marketing, Highlands Coffee
được gắn chặt với cà phê Việt Nam. Hay nói cách khác, dù hợp tác với người Philiphines
thì Highlands Coffee vẫn được xem là thương hiệu Việt Nam.
Điều đó còn được thể hiện rõ nét qua cách bài trí cửa hàng và thực đơn. Trên cửa
ra vào, bên cạnh dòng chữ tiếng Anh “Vietnamese Coffe House”, thường có dòng chữ
tiếng Việt “Phong vị cà phê Việt”. Trong thực đơn, tên từng loại cà phê cũng được viết
bằng tiếng Việt không dấu như “Café nong”, “café sua nong”, “café sua da”,…
Thực tế là trong thị trường nội địa, Highlands Coffee đang dần vươn mình vượt
lên các chuỗi café khác là Starbuck hay The Coffee House. Nếu năm 2014, Highlands có
60 cửa hàng thì hiện tại, con số này đã là 130. Nhiều nhất là ở TPHCM với 53 cửa hàng.
Vậy là cứ 10 cửa hàng Highlands có đến 4 cửa hàng ở Sài Gòn. Diện tích các quán cũng
rất đa dạng, có nơi quy mô lớn, có nơi quy mô nhỏ, nhưng tựu chung lại, rất dễ dàng để
khách hàng có thể tìm thấy một cửa hàng Highlands. Riêng quận 1, chuỗi Highlands có
17 cái, tương đương với số cửa hàng Highlands ở Hà Nội và ngang ngửa tổng số cửa
hàng Starbucks hiện có ở Việt Nam. Với 130 cửa hàng, Highlands đang cho nhiều đối thủ
ngoại hít khói, như Starbucks (mới chỉ có 20 cửa hàng), Coffee Bean & Tea Leaf (có
15)...
Xuất hiện ở hầu khắp các tòa nhà lớn và trung tâm thương mại ở Hà Nội và Sài
Gòn, án ngữ ở những vị trí ngoài trời thuộc hàng độc đắc, Highlands có lẽ là chuỗi cửa
hàng cà phê thành công nhất ở Việt Nam, tính đến thời điểm hiện tại. Một cuộc khảo sát
của Financial Times cho thấy, Highlands là thương hiệu được người tiêu dùng nhắc tới

nhiều thứ hai, chỉ sau Trung Nguyên. Mặc dù vậy, Trung Nguyên thực chất dành vị trí
cao nhất trong mô hình kinh doanh quán/chuỗi cà phê xét về quy mô nhờ chiến lược phủ
10.000 quán trên toàn Việt Nam khi chỉ cần có bán cà phê và treo bảng hiệu Trung
Nguyên. Nếu xét riêng về mô hình chuỗi cửa hàng cà phê, Trung Nguyên không phải đối
thủ của Highlands.
Như vậy, nhượng quyền thương mại giúp Highland Coffee giảm thiểu rủi ro kinh
doanh, thêm phần giá trị phí chuyển nhượng, đồng thời phát triển quy mô chuỗi với một
tốc độ nhanh nhất, đưa sản phẩm tới đông đảo khách hàng nhất.

21