ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ THÔNG TIN


NGUYỄN HUỲNH THÚY NGA

XÂY DỰNG HỆ TƯ VẤN CHO KHÁCH HÀNG HÒA
MẠNG DI ĐỘNG VÀ HÒA MẠNG INTERNET

LUẬN VĂN THẠC SĨ
NGÀNH KHOA HỌC MÁY TÍNH
Mã số: 60 48 01.01

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. NGUYỄN ĐÌNH THUÂN

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - 2016


LỜI CAM ĐOAN
Đề tài “Xây dựng hệ tư vấn cho khách hàng hòa mạng Di động và hòa mạng
Internet” là công trình nghiên cứu do tôi thực hiện. Các số liệu, kết quả nêu trong
luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào
khác.
Tác giả xin cam đoan những lời nêu trên là hoàn toàn đúng sự thật.

Tiền Giang, ngày 16 tháng 04 năm 2016
Học viên

Nguyễn Huỳnh Thúy Nga

LỜI CẢM ƠN
Em chân thành cảm ơn Thầy PGS.TS. Nguyễn Đình Thuân – Trường Đại học
Công nghệ thông tin – Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh đã khuyến khích,
động viên và nhiệt tình hướng dẫn em trong quá trình thực hiện luận văn.
Em xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Thầy Cô Trường Đại học
Công nghệ thông tin - Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh đã trang bị cho
em những kiến thức, kỹ năng cần thiết trong suốt khóa học để em có thể hoàn thành
được nội dung chương trình học của trường.
Cuối cùng, em xin cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã luôn động viên em
trong suốt quá trình học và hoàn thành luận văn này.


MỤC LỤC

MỤC LỤC ................................................................................................................... 1
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ....................................................... 3
DANH MỤC CÁC BẢNG.......................................................................................... 4
DANH MỤC HÌNH VẼ .............................................................................................. 5
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ....................................................................................... 8
1.1. Tình hình nghiên cứu ........................................................................................... 8
1.2. Mục tiêu đề tài ...................................................................................................... 9
1.3. Nội dung và phương pháp nghiên cứu ................................................................. 9
CHƯƠNG 2. MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................. 11
2.1. Mô hình nghiên cứu ........................................................................................... 11
2.1.1. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ ................................................................ 11
2.1.2. Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ .............................................. 15
2.1.2.1. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết [13] [22]................................15
2.1.2.2. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling). .19
2.1.2.2.1. Giới thiệu về SEM [3] [17] [19]. .................................................19

2.1.2.2.2. Các thành phần của SEM [17][20] ..............................................19
2.1.2.2.3. Kiến trúc của SEM [26] ...............................................................21
2.1.2.2.4. Công dụng và lợi thế của mô hình mạng (SEM) [21] .................21
2.1.2.2.5. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) và khẳng định (CFA) ..........22
2.1.2.2.6. Công cụ thống kê ứng dụng trong SEM ......................................24
2.1.2.2.7. Tính xác định của mô hình SEM [18]. ........................................24
2.1.2.2.8. Mẫu ..............................................................................................25
2.1.2.2.9. Mô hình SEM tổng quát ..............................................................27
2.1.2.2.10. Hồi quy tuyến tính .....................................................................29
2.2.3. Mẫu kiến trúc Model – View - Controller .............................................. 31
2.2.3.1. Giới thiệu ...........................................................................................31
2.2.3.2. Lợi ích ................................................................................................31
2.2.3.3. ASP.Net Model – View - Controller .................................................32
2.2.3.4. Cách thức hoạt động ..........................................................................33

1


2.2.4. Entity Framework.................................................................................... 33
2.2.5. Bootstrap và Jquery ................................................................................. 37
2.2. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 40
2.2.3. Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 41
2.2.3. Trích xuất thông tin dựa vào phân tích cây DOM .................................. 43
CHƯƠNG 3. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................... 47
3.1. Thông tin mẫu nghiên cứu ................................................................................. 47
3.2. Biến biến nguyên nhân và biến kết quả ............................................................. 53
3.3. Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha [23]................................................... 55
3.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA ...................................................................... 59
3.5. Phân tích CFA, kiểm định mô hình CFA và mô hình SEM [1] ......................... 62
3.7. Phân tích hồi quy ................................................................................................ 68

3.8. Rút trích thông tin nhà mạng [7] [16] ................................................................ 72
3.8.1 Thư viện rút trích thông tin ...................................................................... 72
3.8.2. Phương pháp rút trích .............................................................................. 72
CHƯƠNG 4. CÀI ĐẶT ỨNG DỤNG ...................................................................... 73
4.1. Cơ sở dữ liệu ...................................................................................................... 73
4.2. Giao diện chương trình ...................................................................................... 75
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ ..................................................... 89
5.1. Nội dung đã làm được ........................................................................................ 89
5.2. Hạn chế ............................................................................................................... 90
5.3. Hướng phát triển ................................................................................................ 90
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 91

2


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
CFA

Confirm Factor Analysis

CSI

Customer Satisfaction Index

CFI

Comparative Fit Index

DOM


Document Object Model

EFA

Explore Factor Analysis

HTTP

Hypertext Transfer Protocol

MVC

Model Views Control

ML

Maximum Likelihood

URL

Uniform Resource Locator

RMSEA

Root Mean Square Error Approximation

HTM

Hypertext Markup Language


HAP

HtmlAgilityPack

LINQ

Language – Intergrated Query

EF

Entity Framework

3


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Quy mô mẫu. .............................................................................................. 26
Bảng 2.2. Bảng quy định về chỉ số đo của mô hình. ................................................... 29
Bảng 2.3. Các phiên bản phát hành của EF ................................................................ 36
Bảng 3.1. Bảng Cronbach’ Alpha của thang đo Khuyến mãi. .................................... 55
Bảng 3.2. Bảng Cronbach’ Alpha của thang đo Hạ Tầng. .......................................... 56
Bảng 3.3. Bảng Cronbach’ Alpha của thang đo Dịch vụ khách hàng. ....................... 56
Bảng 3.4. Bảng Cronbach’ Alpha của thang đo Nhân viên. ....................................... 57
Bảng 3.5. Bảng Cronbach’ Alpha của thang đo Di động và Internet. ........................ 57
Bảng 3.6. Bảng Cronbach’ Alpha của thang đo Giá cả. ............................................. 58
Bảng 3.7. Bảng Cronbach’ Alpha của thang đo Hài lòng. .......................................... 58
Bảng 3.8. Bảng KMO và kiểm định Barlett’s. ........................................................... 59
Bảng 3.9. Bảng Eigenvalue và tổng phương sai tích đối với biến phụ thuộc. ............ 60
Bảng 3.10. Bảng ma trận xoay Rotated Component Matrixa. ..................................... 61
Bảng 3.11. Bảng ma trận xoay bảy nhân tố. ............................................................... 63

Bảng 3.12. Baseline Comparisons _CFA.................................................................... 64
Bảng 3.13. Hệ số RMSEA_CFA................................................................................. 64
Bảng 3.14. Hệ số HOELTER_CFA ............................................................................ 64
Bảng 3.15. Hệ số CMIN_CFA .................................................................................... 65
Bảng 3.16. Baseline Comparisons _SEM ................................................................... 65
Bảng 3.17. Hệ số RMSEA_SEM ................................................................................ 66
Bảng 3.18. Hệ số HOELTER_SEM ............................................................................ 66
Bảng 3.19. Hệ số CMIN_SEM ................................................................................... 66
Bảng 3.20. Phân tích tương quan ................................................................................ 67
Bảng 3.21. Kết quả hồi quy của mô hình .................................................................... 68
Bảng 3.22. Phân tích phương sai ANOVA ................................................................. 68
Bảng 3.23. Bảng tóm tắt hệ số hồi quy ....................................................................... 69
Bảng 3.24. Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết ............................................ 71

4


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1. Mô hình những yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng ...................14
Hình 2.2. Mô hình lý thuyết ......................................................................................18
Hình 2.3. Mô hình sự liên kết ...................................................................................20
Hình 2.4. Mô hình SEM sử dụng kỹ thuật CFA .......................................................23
Hình 2.5. Mô hình tổng quát .....................................................................................28
Hình 2.6. Cách thức hoạt động của ASP.NET MVC ................................................32
Hình 2.7. Mô hình tiếp cận EF ..................................................................................34
Hình 2.8. Mô hình kiến trúc EF ................................................................................35
Hình 2.9. Các trình duyệt hỗ trợ Bootstrap .............................................................. 37
Hình 2.10. Cấu trúc thư mục trong Bootstrap ...........................................................38
Hình 2.11. Quy trình nghiên cứu ..............................................................................41
Hình 2.12. Cấu trúc trang www.vietteltelecom.vn - gói cước Tomato .....................44

Hình 2.13. Cấu trúc trang www.vinafone.com.vn - gói cước Vinacard ...................45
Hình 2.14. Cây DOM biểu diễn gói cước Di động và Internet .................................46
Hình 3.1. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết ........................................................71
Hình 4.1. Cơ sở dữ liệu .............................................................................................75
Hình 4.2. Giao diện giới thiệu Thông tin – Chức năng của trang Web ....................76
Hình 4.3. Giao diện tìm kiếm dịch vụ Di động .........................................................76
Hình 4.4. Giao diện tìm kiếm dịch vụ Internet .........................................................77
Hình 4.5. Giao diện chọn nhà mạng Di động............................................................77
Hình 4.6. Giao diện chọn dịch vụ Di động ...............................................................78
Hình 4.7. Giao diện chọn loại hình thanh toán của dịch vụ Di động ........................78
Hình 4.8. Giao diện chọn loại đối tượng của dịch vụ Di động .................................79
Hình 4.9. Giao diện đã chọn thông tin đầy đủ của dịch vụ Di động .........................79
Hình 4.10. Giao diện chọn nhà mạng Internet ..........................................................80
Hình 4.11. Giao diện chọn dịch vụ Internet ..............................................................80
Hình 4.12. Giao diện chọn hình thức thanh toán của Internet ..................................81
Hình 4.13. Giao diện chọn đối tượng tham gia Internet ...........................................81
Hình 4.14. Giao diện đã chọn thông tin đầy đủ của dịch vụ Internet .......................82
5


Hình 4.15. Giao diện kết quả tìm kiếm dịch vụ Di động ..........................................82
Hình 4.16. Giao diện kết quả tìm kiếm dịch vụ Internet ...........................................83
Hình 4.17. Tư vấn khách hàng khi khách hàng thuộc “Bạn là sinh viên?Bạn muốn
tìm kiếm dịch vụ Di động có giá và chất lượng tương phù hợp với mình?” ............83
Hình 4.18. Tư vấn khách hàng khi khách hàng thuộc “Bạn là doanh nhân?Bạn muốn
tìm kiếm dịch vụ Di động phù hợp với bạn”.............................................................84
Hình 4.19. Tư vấn khách hàng khi khách hàng “Bạn muốn hòa mạng Internet cho
gia đình bạn? Bạn muốn tìm kiếm dịch vụ Internet phù hợp?” ................................84
Hình 4.20. Giao diện nhập thông tin khách hàng khi quản trị viên không trực tuyến
...................................................................................................................................85

Hình 4.21. Giao diện nhập tin nhắn của khách hàng khi quản trị viên không trực
tuyến .........................................................................................................................85
Hình 4.22. Giao diện khách hàng đã nhập xong tin nhắn khi quản trị viên không
trực tuyến ..................................................................................................................86
Hình 4.23. Giao diện nhập thông tin khách hàng khi quản trị viên trực tuyến .........86
Hình 4.24. Giao diện nhập tin nhắn của khách hàng khi quản trị viên trực tuyến....87
Hình 4.25. Giao diện tư vấn của khách hàng và quản trị viên ..................................87
Hình 4.26. Giao diện giới thiệu .................................................................................88
Hình 4.27. Giao diện Liên hệ ....................................................................................88
Hình 4.28. Giao diện Hướng dẫn ..............................................................................88

6


MỞ ĐẦU
Ngày nay nhu cầu về sử dụng dịch vụ Di động và dịch vụ Internet là rất lớn.
Trên thị trường có rất nhiều nhà cung cấp dịch vụ. Đối với khách hàng thì làm thế
nào để có thể chọn được dịch vụ có chất lượng tốt và giá thành phù hợp còn đối với
nhà cung cấp thì làm sao để làm hài lòng khách hàng mà vẫn được lợi nhuận cao là
những câu hỏi thách thức.
Do đó việc nghiên cứu những vấn đề về quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và
sự hài lòng của khách hàng, từ đó xây dựng một kênh tư vấn cho khách hàng có ý
nghĩa hết sức quan trọng.
Sự giải đáp này chỉ có thể thực hiện được trên cơ sở nắm vững và vận dụng
một cách đúng đắn và sáng tạo mô hình có độ tin cậy cao. Trong lĩnh vực kinh tế
mô hình SEM được dùng phổ biến. SEM là mô hình phân tích đa nhân tố, đang phát
triển rất mạnh có khả năng thống kê rất tổng quát. Mặt khác SEM là kỹ thuật đa
nhân tố duy nhất cho phép ước lượng phương trình bội, phương pháp SEM khắc
phục được nhược điểm của những phương pháp khác.
Vì vậy tôi chọn thực hiện đề tài “Xây dựng hệ tư vấn cho khách hàng hòa

mạng Di động và hòa mạng Internet”.
Luận văn dùng mô hình SEM để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng. Sử dụng cấu trúc DOM phân tích cú pháp website của các nhà
mạng. Sau đó xây dựng trang web rút trích dữ liệu tự động: Cập nhật các thông tin
mới về dịch vụ Di động và dịch vụ Internet, các thông tin khuyến mãi.
Nội dung báo cáo được chia làm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan.
Chương 2: Mô hình và phương pháp nghiên cứu.
Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu.
Chương 4: Cài đặt ứng dụng.
Chương 5: Kết luận và khuyến nghị.
7


Chương 1. Tổng quan

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN
1.1. Tình hình nghiên cứu
Thực tế, đã có nhiều nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng trong nhiều lĩnh vực như: Ngân hàng, bệnh viện, khách sạn, siêu
thị...Nhưng ở Việt Nam, chưa có nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ Di động,
Internet và quản trị chất lượng dịch vụ. Hiện tại mới chỉ có nhà mạng Viettel,
Vinaphone tiến hành các cuộc thăm dò về mức độ hài lòng của khách hàng hàng năm
của từng nhà mạng.
Các đề tài nghiên cứu về độ hài lòng của khách hàng về một dịch vụ cụ thể như:
Mediha Sahin, Alina Todiras, Peter Nijkamp, Bart Neuts, Christiaan Behrens
(2013), A Structural Equations Model for Assessing the Economic Performance of
High-Tech Ethnic Entrepreneurs, Tinbergen Institute, The Netherlands: Mô hình
phương trình cấu trúc trong đánh giá hoạt động kinh tế công nghệ cao của doanh nhân
tại bốn thành phố lớn ở Hà Lan.

Dr. David Ackah (2014), Services Quality and Customer Satisfaction in the
Banking Industries, Atlantic International University: Chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng.
Suzana Marković , Dina Lončarić, Damir Lončarić (2014), Service quality and
customer satisfaction in the health care industry - towards health tourism market,
Tourism and Hospitality Management, Vol. 20, No. 2, pp. 155-170: Chất lượng dịch vụ
và sự hài lòng của khách hàng trong ngành y tế và sức khỏe du lịch.
Hồ Minh Sánh (2009), “Đo lường chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung
thành của khách hàng đối với dịch vụ ADSL”, Trường Đại học kinh tế TP Hồ Chí
Minh.

8


Nguyễn Lâm Hoàng Yến (2013), “Đo lường chất lượng dịch vụ Internet Banking
của ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu chi nhánh Đà Nẵng”, Trường Đại học Đà
Nẵng.
Phạm Ngọc Giàu (2015), “Nghiên cứu mô hình phương trình cấu trúc (SEM) và
xây dựng hệ tư vấn cho hành khách đặt mua vé máy bay”, Trường Đại học Công nghệ
thông tin TP HCM.
Hay “Những yếu tố ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với
mạng Di động Beeline” của nhóm nghiên cứu Trường Đại học Hoa Sen (2012).
Phần lớn nghiên cứu chỉ khảo sát ý kiến của khách hàng bằng cách thống kê mô
tả để đưa ra các sự biến động về mức độ hài lòng với từng chỉ báo chất lượng và có ít
những nghiên cứu đo lường và sử dụng thang đo một cách bài bản và khoa học cho
nhiều các nhà mạng.
1.2. Mục tiêu đề tài
Xây dựng và kiểm định mô hình biểu diễn mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng khách hàng của các nhà mạng.
Khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Di động và

Internet và tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả này.
Xây dựng mô hình đo lường và mô hình cấu trúc để phân tích các nhân tố ảnh
hưởng sự hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ của các nhà mạng.
Xây dựng cài đặt trang web tư vấn khách hàng hòa mạng Di động và hòa mạng
Internet.
1.3. Nội dung và phương pháp nghiên cứu
Nội dung chính là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, độ tin cậy
của khách hàng đối với nhà mạng và xây dựng hệ hỗ trợ tư vấn cho khách hàng hòa
mạng Di động và hòa mạng Internet.

9


Nghiên cứu được thiết kế chủ yếu theo dạng định lượng thông qua bảng câu hỏi
để thu thập thông tin. Nghiên cứu còn kết hợp một phần với nghiên cứu định tính thông
qua phỏng vấn sâu một số khách hàng về những kỳ vọng của khách hàng khi tham gia
hòa mạng Di động và hòa mạng Internet cũng như kiến nghị của khách hàng nhằm
nâng cao chất lượng dịch vụ. Sau đó, xử lý số liệu thu được bằng phần mềm SPSS
phiên bản 22.0. Cuối cùng là phân tích nhân tố khẳng định kiểm định thang đo và xây
dựng mô hình phương trình cấu trúc sử dụng phần mềm AMOS 20.

10


Chương 2. Mô hình và phương pháp nghiên cứu

CHƯƠNG 2. MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Mô hình nghiên cứu
2.1.1. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ
 Định nghĩa

Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào mà một bên có thể cung cấp cho bên
khác mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sở hữu nào. Dịch vụ gồm hài thành
phần là dịch vụ căn bản và dịch vụ hỗ trợ. [14] [11].
 Dịch vụ căn bản: Là hoạt động thực hiện mục đích chính, chức năng, nhiệm vụ
chính của dịch vụ.
 Dịch vụ hỗ trợ: Là hoạt động tạo điều kiện thực hiện tốt dịch vụ căn bản và làm
tăng giá trị của dịch vụ căn bản.
Chất lượng dịch vụ được xem như sự thỏa mãn của khách hàng được đo lường
thông qua việc đo lường sự chênh lệch giữa mức độ kỳ vọng và giá trị cảm nhận thật
sự của khách hàng về dịch vụ. Nếu chất lượng mong đợi thấp hơn chất lượng đạt được
thì chất lượng dịch vụ là tuyệt hảo, nếu chất lượng mong đợi cao hơn chất lượng đạt
được thì chất lượng dịch vụ không đảm bảo còn nếu chất lượng mong đợi bằng chất
lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ đảm bảo [9] [10]
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn
chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận
được.
Theo Russell “chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt
đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”.

11


Chương 2. Mô hình và phương pháp nghiên cứu

 Đo lường chất lượng dịch vụ [6]
Hiện nay có rất nhiều thang đo khác nhau dùng để đo lường và đánh giá chất
lượng dịch vụ. Mỗi thang đo đều thể hiện được mức độ hài lòng mà khách hàng cảm
nhận được khi sử dụng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ bao gồm gồm 5 tiêu chí sau:
 Độ tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn

với yêu cầu của khách hàng.
 Khả năng đáp ứng (Responsiveness): Sự sẳn sàng giúp đỡ và đáp ứng nhu cầu
khách hàng.
 Phương tiện hữu hình (Tangibility): Hạ tầng và chất lượng đường truyền, diện
mạo của nhân viên giao dịch.
 Năng lực phục vụ (Assurance): Khả năng của nhân viên tạo được lòng tin với
khách hàng.
 Độ thấu cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng khách hàng.
 Chất lượng dịch vụ Di động, Internet. [8]
Dịch vụ đăng ký
Là việc quảng cáo, tư vấn cho khách hàng hiểu rõ về dịch vụ và các chương trình
khuyến mãi của nhà mạng.
Khi khách hàng làm thủ tục đăng ký, nhân viên của nhà mạng có trách nhiệm
hướng dẫn khách hàng cung cấp thông tin và các thủ tục cần thiết để hòa mạng.
Dịch vụ chăm sóc khi khách hàng đang sử dụng dịch vụ
Được xác định từ lúc khách hàng hoàn tất thủ tục đăng ký chờ đến khi được hòa
mạng. Dịch vụ này gồm các dịch vụ sửa chữa tại nhà hay hỗ trợ tổng đài giá cả hợp lý

12


Chương 2. Mô hình và phương pháp nghiên cứu

và nhanh chóng, thông báo cho khách hàng các chương trình khuyến mãi, thời hạn
đóng phí.
Dịch vụ kết thúc hòa mạng
Hỗ trợ khách hàng chuyển từ gói cước này sang gói cước khác phù hợp với khách
hàng.
 Sự ảnh hưởng của giá cả
Theo Cronin & Taylor thì khách hàng không nhất thiết mua dịch vụ có chất lượng

tốt nhất mà họ có thể mua dịch vụ nào cung cấp cho họ mức độ hài lòng hơn. Vì vậy,
những yếu tố như nhận thức của khách hàng về giá cả có thể tác động đến mức độ hài
lòng của họ mặc dù chúng không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Mặt khác,
Zeithaml và Bitner cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách
hàng về chất lượng, mức độ hài lòng và giá trị dịch vụ, bởi vì dịch vụ có tính vô hình
cao và khó xét đoán trong việc thực hiện.
Giá cả là cái mà người mua phải trả để có được sản phẩm dịch vụ mong muốn.
Giá cả cảm nhận là đánh giá của chính người mua về những gì mà mình đánh đổi, so
sánh với giá sẽ có được. Khách hàng sẽ cảm nhận giá cả trên hai quan điểm: chi phí
bằng tiền phải trả và chi phí cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiền đó để mua sản phẩm
dịch vụ khác.
Yếu tố giá cả cũng cần được xem xét khi nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái
gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ [5] [14].
Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản
phẩm, dịch vụ mà họ sử dụng.

13


Chương 2. Mô hình và phương pháp nghiên cứu

 Sự hài lòng của khách hàng [14] [15]
Sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt
nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với kỳ vọng của người đó.
Kỳ vọng: Được xem là mong đợi của con người, bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân,
kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài về sản phẩm đó.
Sự hài lòng chính là sự thoả mãn của khách hàng trong việc sử dụng sản phẩm
hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ.
 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng [12] [23]

Chất lượng dịch vụ là thành phần cụ thể của dịch vụ và là nhân tố tác động nhiều
đến sự hài lòng của khách hàng.
Nếu nhà cung cấp dịch vụ cung cấp cho khách hàng sản phẩm có chất lượng làm
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thì xem như nhà cung cấp đã làm hài lòng khách
hàng. Do đó muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng nhà cung cấp phải nâng cao
chất lượng dịch vụ. [25]
Việc làm hài lòng khách hàng có vài trò rất quan trọng trong mối quan hệ với chất
lượng của dịch vụ.

Nguồn: Zeithaml & Bitner, Services Marketing, McGraw-Hill.
Hình 2.1. Mô hình những yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng
14


Chương 2. Mô hình và phương pháp nghiên cứu

2.1.2. Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
2.1.2.1. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết [13] [22]
Servqual (Service Quality) là cách tiếp cận được sử dụng nhiều nhất để đo lường
chất lượng dịch vụ, so sánh sự mong đợi của khách hàng trước một dịch vụ và nhận
thức của khách hàng về dịch vụ thực sự được chuyển giao.
Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì chất lượng dịch vụ là một yếu tố rất quan
trọng tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng. Một trong những thang đo chất
lượng dịch vụ được nhiều người chấp nhận nhất là thang đo SERVQUAL được tạo ra
vào giữa những năm 1980 bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry. Đây là một thang đo
lường đa hướng, gồm có 5 thành phần như đã trình bày ở trên đó là: Tin cậy; đáp ứng;
bảo đảm; đồng cảm; phương tiện hữu hình.
Và theo Zeithaml & Bitner, sự hài lòng của khách hàng chịu tác động bởi các yếu
tố: chất lượng dịch vụ (servive quality), chất lượng sản phẩm (product quality), giá cả
(price), những nhân tố tình huống (situational factors) và những nhân tố cá nhân

(personal factors).
Có rất nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực kinh tế, y học. Tuy
nhiên, rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm nghiệm mức độ giải thích các thành
phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng trong từng dịch vụ Di
động và Internet.
Do đó, nghiên cứu này tập trung kiểm định mô hình lý thuyết, giả thuyết về mối
quan hệ giữa các thành phần của chất lượng dịch với sự hài lòng của khách hàng hòa
mạng sử dụng dịch vụ Di động hay dịch vụ Internet.
Mô hình thang đo SERVQUAL do Parasuraman, Zeithaml, Berry xây dựng và sự
ảnh hưởng của giá cả được chọn làm nền tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu của đề
tài. Sau khi phỏng vấn định tính, thảo luận tay đôi và tham khảo ý kiến chuyên gia, tác
giả đã cụ thể hóa, gom nhóm các biến và xây dựng thang đo gồm 34 biến với 7 thành
15


Chương 2. Mô hình và phương pháp nghiên cứu

phần: Dịch vụ khách hàng, Nhân viên, Hạ tầng, Di động và Internet, Khuyến mãi và
giá cả.
Giữa các biến nghiên cứu trong mô hình SERVQUAL, giá cả và các biến cần
nghiên cứu của đề tài có sự tương thích:
* Thành phần Nhân viên:
+ Phương tiện hữu hình: Gồm 1 biến: Nhân viên làm việc nghiêm túc.
+ Độ tin cậy: Gồm 3 biến: Nhân viên có đủ hiểu biết để trả lời thắc mắc khách
hàng, nhân viên hiểu rõ nhu cầu khách hàng, nhân viên có nhiều kinh nghiệm.
+ Độ thấu cảm: Gồm 1 biến: Nhân viên luôn tạo cảm giác thoải mái và thân thiện
với khách hàng.
* Thành phần Dịch vụ khách hàng:
+ Phương tiện hữu hình: Gồm 3 biến: Nhà mạng có hệ thống đăng ký hòa mạng
Di động và Internet online, hỗ trợ Internet kết hợp với truyền hình cáp, dịch vụ chăm

sóc khách hàng được trang bị tốt.
+ Độ tin cậy: Gồm 2 biến: Dịch vụ chăm sóc tại nhà nhanh chóng, hiệu quả, các
loại dịch vụ đa dạng.
* Thành phần Hạ tầng và chất lượng đường truyền:
+ Phương tiện hữu hình: Gồm 5 biến: Đường dây mạng Di động được lắp đặt
rộng rãi và đúng quy định, có nhiều trạm thu phát sóng, có nhiều điểm hỗ trợ khách
hàng, quầy giao dịch hiện đại, khang trang, sạch đẹp, Thiết bị Modem, hub được hỗ trợ
đầy đủ giá rẻ hoặc miễn phí.
+ Năng lực phục vụ: Gồm 1 biến: Các thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại.
+ Độ tin cậy: Gồm 1 biến: Chất lượng đường truyền tốt.
+ Khả năng đáp ứng: Gồm 1 biến: Chất lượng cuộc đàm thoại rõ ràng.

16


Chương 2. Mô hình và phương pháp nghiên cứu

* Thành phần Khuyến mãi:
+ Độ tin cậy: Gồm 3 biên: Khuyến mãi tặng phần trăm thẻ nạp nhiều và thường
xuyên, khuyến mãi gói cước gọi và tin nhắn giá rẻ, khuyến mãi gói cước và dung lượng
Internet hấp dẫn.
* Thành phần Giá cả:
+ Sự ảnh hưởng của giá cả đến mức độ hài lòng của khách hàng: Gồm 4 biến:
Cước phí tính theo đúng quy định, giá khuyến mãi hợp lý, giá sữa chữa, bảo hành hợp
lý, giá cước gọi tổng đài hỗ trợ hợp lý.
* Thành phần Di động và Internet:
+ Phương tiện hữu hình: Gồm 1 biến: Thuận tiện khi đăng ký dịch vụ.
+ Độ tin cậy: Gồm 3 biến: Thủ tục hòa mạng dễ dàng, nhanh chóng, thời gian mở
hợp đồng hòa mạng và kết thúc hợp đồng đúng kế hoạch, thương hiệu nhà mạng uy tín.
+ Khả năng đáp ứng: Gồm 1 biến: Giải quyết khiếu nại nhanh chóng.

* Thành phần Hài lòng:
+ Năng lực phục vụ: Gồm 2 biến: Giới thiệu dịch vụ cho người thân, bạn bè, cảm
thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ khi sử dụng.
+ Sự ảnh hưởng của giá cả đến mức độ hài lòng của khách hàng: Gồm 1 biến:
Hài lòng về giá cả dịch vụ của nhà mạng.
+ Độ tin cậy: Gồm 1 biến: Tiếp tục chọn nhà mạng này đề sử dụng dịch vụ.
Dựa vào cơ sở lý thuyết và những phân tích trên, em đề nghị một mô hình lý
thuyết và các giả thuyết như sau:

17


Chương 2. Mô hình và phương pháp nghiên cứu

Dịch vụ
khách hàng
Nhân viên

H1
H2

Hạ tầng
H3
Di động và
Internet
Khuyến mãi

Sự hài lòng của
khách hàng


H4
H5
H6

Giá cả
Hình 2.2. Mô hình lý thuyết
Các giả thuyết:
Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về nhân viên của dịch vụ tăng hay giảm
thì mức độ hài lòng của họ đối với dịch vụ đó cũng tăng hay giảm theo.
Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về dịch vụ khách hàng của dịch vụ tăng
hay giảm thì mức độ hài lòng của họ đối với dịch vụ đó tăng hay giảm theo.
Giả thuyết H3: Cảm nhận của khách hàng về hạ tầng tăng hay giảm thì mức độ
hài lòng của họ đối với dịch vụ đó tăng hay giảm theo.
Giả thuyết H4: Cảm nhận của khách hàng về giá cả của dịch vụ tăng hay giảm thì
mức độ hài lòng của họ đối với dịch vụ đó tăng hay giảm theo.
Giả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về khuyến mãi tăng hay giảm thì mức
độ hài lòng của họ đối với dịch vụ đó tăng hay giảm theo.
Giả thuyết H6: Cảm nhận của khách hàng về Di động và Internet tăng hay giảm
thì mức độ hài lòng của họ đối với dịch vụ đó tăng hay giảm theo.

18


Chương 2. Mô hình và phương pháp nghiên cứu

2.1.2.2. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling).
2.1.2.2.1. Giới thiệu về SEM [3] [17] [19].
Mô hình SEM được sử dụng rộng rãi trong khoa học nghiên cứu hành vi. Nó có
thể được xem là sự kết hợp của phân tích nhân tố và hồi quy hay phân tích đường dẫn.
Sự quan tâm trong SEM thường là vào các kiến trúc lý thuyết, được trình bày bởi các

nhân tố ngầm. Các quan hệ giữa các kiến trúc lý thuyết được trình bày bởi các hệ số
hồi quy hay hệ số đường dẫn giữa các nhân tố.
SEM sử dụng cấu trúc của các hiệp tương quan (covariances) giữa các biến được
quan sát, các quan hệ này cho ra một tên khác là mô hình hóa cấu trúc hiệp tương quan
(covariance structure modeling)
Tóm lại, SEM là một dạng của các mô hình thống kê nhằm giải thích quan hệ
giữa các biến đa chiều, cho phép kết hợp hai kỹ thuật là phân tích nhân tố và phân tích
hồi quy đa biến.
2.1.2.2.2. Các thành phần của SEM [17][20]
 Có hai thành phần: Mô hình đo lường (measurement model) và mô hình cấu
trúc (structural model).
 Ký hiệu trong SEM:
 Các biến đo lường được: Hình chữ nhật hay vuông
 Các biến ngầm: Elíp hay hình tròn
 Các khoản sai số: (“nhiễu” của các biến ngầm) được đưa vào biểu đồ SEM, đại
diện bởi “E’s” cho các biến đo lường và “D’s” cho các biến ngầm. Các khoản sai số đại
diện phương sai phần dư trong các biến không được tính cho các đường dẫn
(pathways) được giả thiết trong mô hình.
 Tham số của SEM:

19


Chương 2. Mô hình và phương pháp nghiên cứu

 Là các biến, hệ số hồi quy và hiệp tương quan giữa các biến.
 Phương sai có thể được chỉ ra bằng mũi tên hai đầu kết thúc tại cùng một biến,
hoặc đơn giản hơn, ký hiệu bằng số trong hộp vẽ biến hay cung tròn.
 Các hệ số hồi quy được trình bày dọc theo mũi tên một chiều chỉ ra đường dẫn
được giả thiết giữa hai biến (có trọng số được áp dụng cho các biến trong các phương

trình hồi quy tuyến tính)
 Biến quan sát (Observed variable): Biến quan sát chính là các mục hỏi đo lường
các khái niệm nghiên cứu. Còn gọi là biến chỉ báo (cấu tạo/phản ánh), biến đo lường,
biến ngoại sinh hay biến độc lập…Trong mô hình SEM (hình 2.3), biến quan sát V1,
V2, V3 phản ánh biến tiềm ẩn F và biến tiềm ẩn F đóng vai trò là biến ngoại sinh.

V1

F

V2
V3

Hình 2.3. Mô hình sự liên kết
 Biến tiềm ẩn (Latent Variable): Còn gọi là nhân tố, biến nội sinh hay biến phụ
thuộc. Trong mô hình SEM, biến tiềm ẩn trực tiếp ảnh hưởng kết quả hay giá trị của
biến quan sát và biểu diễn dưới dạng hình ellipse. Biến tiềm ẩn thể hiện một khái niệm
lý thuyết, không thể đo trực tiếp được mà phải thông qua các biến quan sát.
 Số hạng sai số và phần dư (Error & Disturbance):
 Số hạng sai số ei biểu thị sai số của các biến đo lường.
 Phần dư di biểu thị cho nhiễu hoặc sai số liên quan với giá trị dự báo của các
biến nội sinh từ các biến ngoại sinh.

20


Chương 2. Mô hình và phương pháp nghiên cứu

 Mỗi biến nội sinh có một số hạng sai số (ei) hay nhiễu (di), nó thể hiện tính
không chắc chắn và không chính xác của sự đo lường, đồng thời nó còn thể hiện tính

chất này cho cả các biến chưa được phát hiện và không được đo lường trong mô hình.
Lưu ý: Biến nội sinh là biến phụ thuộc vào biến khác có mũi tên vào/ra, còn biến
ngoại sinh là biến không phụ thuộc vào biến khác chỉ có mũi tên đi ra (không có bất kỳ
nhiễu d hay bất kỳ sai số e nào).
Tóm lại, mô hình SEM đặc trưng là một phức hợp giữa một số lượng lớn các biến
quan sát và không quan sát, các số hạng phần dư và các sai số.
2.1.2.2.3. Kiến trúc của SEM [26]
Mục tiêu trong việc xây dựng mô hình phương trình cấu trúc là tìm một mô hình
đủ thích hợp với dữ liệu để giải thích độ tin cậy và giải thích chi tiết dữ liệu.
Có 5 bước trong kiến trúc SEM:
1. Chỉ định mô hình (Model Specification)
2. Nhận dạng mô hình (Model Identification)
3. Ước lượng mô hình (Model Estimation)
4. Đánh giá độ thích hợp của mô hình (Assesing Fit of the Model)
5. Hiệu chỉnh mô hình (Model Modification)

2.1.2.2.4. Công dụng và lợi thế của mô hình mạng (SEM) [21]
 Kiểm định các giả thuyết về các quan hệ nhân quả có phù hợp với dữ liệu thực
nghiệm hay không.
 Kiểm định khẳng định các quan hệ giữa các biến.

21


Chương 2. Mô hình và phương pháp nghiên cứu

 Kiểm định các quan hệ giữa các biến quan sát và không quan sát.
 Là phương pháp tổ hợp phương pháp hồi quy, phương pháp phân tích nhân tố,
phân tích phương sai.
 Ước lượng độ giá trị khái niệm của các độ đo trước khi phân tích sơ đồ đường

(path analysis)
 Cho phép thực hiện đồng thời nhiều biến phụ thuộc.
 Cung cấp các chỉ số độ phù hợp cho các mô hình kiểm định.
 Cho phép cải thiện các mô hình kém phù hợp bằng cách sử dụng linh hoạt các
hệ số điều chỉnh MI (Modification Indices).
 SEM cung cấp các công cụ có giá trị về thống kê, khi dùng thông tin đo lường
để hiệu chuẩn các quan hệ giả thuyết giữa các biến tiềm ẩn.
 SEM giúp giả thuyết các mô hình, kiểm định thống kê chúng .
 SEM thường là một phức hợp giữa một số lượng lớn các biến quan sát và tiềm
ẩn, các phần dư và sai số.
 SEM giả định có một cấu trúc nhân quả giữa các biến tiềm ẩn có thể là các tổ hợp
tuyến tính của các biến quan sát, hoặc là các biến tham gia trong một chuỗi nhân quả.
2.1.2.2.5. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) và khẳng định (CFA)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Được dùng đến trong trường hợp mối quan
hệ giữa các biến quan sát và biến tiềm ẩn là không rõ ràng hay không chắc chắn. Phân
tích EFA theo đó được tiến hành theo kiểu khám phá để xác định hạm vi, mức độ quan
hệ giữa các biến quan sát và các nhân tố cơ sở, làm nền tảng cho một tập hợp các phép
đo để rút gọn hay giảm bớt số biến quan sát tải lên các nhân tố cơ sở. Các nhân tố cơ sở
là tổ hợp tuyến tính của các biến mô tả bằng hệ phương trình sau:
F1 = α11x1 + α12x2 + α13x3 + ... + α1pxp

22

(2.1)