MARKETING HIỆN ĐẠI LÀ GÌ – PHÂN TÍCH HÀNH VI
TIÊU DÙNG SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT HIỆN NAY
1. Marketing
1.1 Khái niệm Marketing là?
Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản
phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay
dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và
cá nhân (American Marketing Association -1985)
Marketing là những hoạt động hướng tới khách hàng nhằm thỏa mãn những
nhu cầu và mong muốn của họ thông qua quá trình trao đổi tương tác. (Kotler 1980)
Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất
đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là
lấy thị trường làm định hướng ( Ansoff- Chuyên gia nghiên cứu Marketing của LHQ

1.2 Bản chất của Marketing trong thế kỷ 21
Bản chất marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và
yêu cầu, sản phẩm, chi phí, giá trị và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch, và các mối quan
hệ, thị trường… Nhu cầu: là trạng thái thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản (thức ăn,
quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự quí trọng,..
Marketing hiện đại chú trọng vào việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng bằng cách
tìm hiểu tập trung vào thị trường và tập trung vào khách hàng. Công ty trước tiên phải
1


quan tâm đến các nhu cầu của các khách hàng tiềm năng sau đó mới đi vào sản xuất ra
sản phẩm hàng hóa hoặc tạo ra dịch vụ. Lý thuyết và thực hành của marketing được
thiết lập dựa trên cơ sở khách hàng dùng một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó chỉ
khi họ có một nhu cầu hoặc bởi vì sản phẩm ấy/dịch vụ ấy mang lại một ích lợi thiết
thực cho họ. Hai mặt chính của marketing là tìm khách hàng mới, giữ liên lạc mật
thiết với các khách hàng hiện có.

2. Phân tích sản phẩm nước giải khát
2.1 Phân tích nhu cầu tiêu dùng
Thời tiết của mùa hè với nhiệt độ tăng cao nên thị trường nước giải khát cũng
bắt đầu tăng "nhiệt". Thị trường nước giải khát Việt Nam vốn đã có rất nhiều loại nay
lại càng phong phú, đa dạng hơn với sự xuất hiện của các sản phẩm giải khát từ thảo
mộc thiên nhiên, có lợi cho sức khỏe, bổ sung năng lượng. Để đáp ứng cho nhu cầu hè
này, các doanh nghiệp sản xuất ,kinh doanh nước giải khát cũng nhộn nhịp, gia tăng
sản xuất, để đảm bảo cung đủ cầu.

2


Nền kinh tế Việt Nam đang phát triển nên nhu cầu của người tiêu dùng về thực
phẩm, thức uống cũng tăng cao về chất và lượng. Đó là một trong những lý do khiến
thị trường đồ uống ngày càng trở nên phong phú và sôi động.
Ngay thời điểm này, khi mùa hè còn chưa đến cao điểm, nhưng trên các kệ
hàng ở siêu thị, tại các cửa hàng tạp hóa, các chợ... đã tràn ngập các sản phẩm đồ uống
như: bia, nước ngọt, nước khoáng, nước uống tinh khiết, nước tăng lực, trà xanh, trà
thảo mộc, sinh tố, hoa quả... và vô số loại thức uống có lợi cho sức khỏe, bổ sung
thêm năng lượng, dinh dưỡng hàng ngày... Mỗi loại thức uống đều đáp ứng cái "gu"
và hợp với túi tiền của những đối tượng tiêu dùng khác nhau.
Cũng dễ hiểu vì sao vào mùa hè thị trường nước giải khát lại sôi động hơn.
Trung bình mỗi người cần khoảng 40g nước mỗi ngày, tuy nhiên, trong tiết trời nóng
bức cùng với các hoạt động sinh hoạt, vận động vui chơi ngày hè, lượng nước bài tiết
qua mồ hôi nhiều hơn nên nhu cầu bổ sung nước của cơ thể có thể tăng lên gấp đôi.
Ngoài ra, những người lao động nặng nhọc hoặc hoạt động nhiều thì lượng nước mất
đi càng nhiều nên nhu cầu bổ sung nước càng cao. Nếu cơ thể mất nước nhiều, nhẹ thì
gây hiện tượng khát khô cổ, khó chịu, nặng có thể dẫn đến không tỉnh táo, thậm chí
ngất xỉu, nhất là trong những ngày nắng nóng cao độ.Nước được cung cấp cho cơ thể
hằng ngày từ thức ăn và nước uống. Cho nên ngoài lượng nước có trong thức ăn, mỗi

ngày chúng ta cần phải uống bổ sung thêm nước để cung cấp đủ nhu cầu của cơ thể.

3


2.2 Phân tích hành vi tiêu dùng nước giải khát
Có thể nhận thấy rõ, trong những năm gần đây, thị trường nước giải khát trong
nước đã có sự chuyển biến mạnh sang sản xuất các sản phẩm đồ uống chiết xuất từ
thiên nhiên như các loại nước ép trái cây, các loại trà xanh, trà thảo mộc...Sự chuyển
biến này là do người tiêu dùng ngày nay rất quan tâm tới sức khỏe và thông minh hơn
trong tiêu dùng.
Xu hướng sử dụng nước giải khát từ thiên nhiên ngày càng rõ rệt và mạnh mẽ
trong người tiêu dùng Việt. "Tôi thường sử dụng Trà thảo mộc Dr.Thanh vì đây là sản
phẩm từ thảo mộc, thanh lọc cơ thể, tốt cho sức khỏe, lại có hương vị mát ngọt nhẹ rất
dễ uống và tiện dụng", chị Thanh, kế toán viên của một doanh nghiệp tại Hà Nội cho
biết. Cũng như chị Thanh, nhóm sinh viên của trường đại học Bách Khoa Hà Nội chia
sẻ, họ thích dùng các loại sản phẩm đồ uống có nguồn gốc từ thiên nhiên như Trà thảo
mộc Dr Thanh, Trà xanh Không Độ hay các loại nước ép, sinh tố... vì các sản phẩm
này tự nhiên, hợp khẩu vị lại rất tiện dụng. "Khi mà trong cuộc sống hiện đại, bận rộn
không thể lúc nào cũng có thời gian để pha cho mình một ly nước hoa quả, tách trà
hoặc ly sinh tố, mình thường ưu tiên chọn lựa các loại nhãn hiệu đồ uống đóng chai uy
tín", bạn Hồng Phương, sinh viên năm thứ 2 của trường Đại học Bách Khoa chia sẻ.

4


Mùa hè đến với điều kiện thời tiết nóng nực, độ ẩm cao là môi trường lý tưởng
phát sinh dịch bệnh nên chúng ta cần thận trọng khi lựa chọn đồ uống giải khát để
tránh không bị ngộ độc hay mắc các bệnh tiêu hóa. Khi uống các loại nước tự pha chế,
đặc biệt là tại các quán nước ven đường điều kiện vệ sinh không đảm bảo thì cần phải

chú ý hơn. Theo các chuyên gia thị trường, lời khuyên tốt nhất cho người tiêu dùng là
nên lựa chọn các sản phẩm giải khát từ thiên nhiên của các nhà sản xuất uy tín trong
nước; các sản phẩm có ghi rõ hàm lượng và thành phần nguyên liệu; có in trên bao bì
chứng nhận đăng ký và kiểm soát về chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm; có nhãn
mác, hạn sử dụng rõ ràng... Bên cạnh đó, cũng cần tìm hiểu các thương hiệu được yêu
thích, tin dùng và uy tín để từ đó lựa chọn cho mình các sản phẩm tốt nhất.

5


Nhiều chuyên gia thị trường dự đoán, mùa hè năm nay, xu hướng chọn mua sản
phẩm đồ uống của các doanh nghiệp trong nước sẽ được tăng cường. Bởi, các doanh
nghiệp ngành thực phẩm, thức uống Việt Nam ngày càng phát huy được thế mạnh nhờ
đã khai thác những nguyên liệu thiên nhiên, chế biến thành các loại sản phẩm mang
hương vị Việt, phù hợp với người tiêu dùng trong nước. Tân Hiệp Phát là một trong
những ví dụ điển hình đã luôn tiên phong trong việc tạo ra các sản phẩm đồ uống phù
hợp với nhu cầu của người Việt. Vì vậy, các sản phẩm như Trà thảo mộc Dr.Thanh,
Trà xanh Không Độ, sữa đậu nành Number 1 Soya... đã có mặt trên thị trường nhiều
năm nay và vẫn luôn là lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng.
3. Viral Marketing
3.1 Khái niệm Viral Marketing
Thuật ngữ viral marketing được giáo sư Jeffrey F. Rayport ở Trường kinh
doanh Harvard (Mỹ) nhắc đến trong bài báo The Virus of Marketing (Quảng cáo kiểu
virus) trên tạp chí Fast Company vào tháng 12/1996. Thuật ngữ này sau đó được phổ
biến rộng hơn nhờ Tim Draper và Steve Jurvetson, sáng lập công ty Draper Fisher
Jurvetson, vào năm 1997.

Viral marketing mô tả chiến thuật khuyến khích lan truyền nội dung tiếp thị đến
những người khác. Thông điệp truyền tải có thể là một video clip, truyện vui, flash
game, e-book, phần mềm, hình ảnh hay đơn giản là một đoạn text. Các nhà nghiên

cứu nhận thấy trung bình mỗi người có hơn 10 mối quan hệ mật thiết, khoảng 150 mối
quan hệ xã hội và 500-1.500 các quan hệ lỏng lẻo khác. Vì vậy, các nhà kinh tế đánh
6


giá viral marketing như một giải pháp mới cho ngành tiếp thị trước sự phổ biến của
YouTube và trào lưu chia sẻ video trực tuyến cũng như Facebook và Pinterest, Twitter
về news và photos
3.2 Bản chất của Viral Marketing
Viral Marketing sử dụng cách thức lan truyền của Viral content kết hợp với tối
ưu hóa các kênh lan truyền theo mục đích marketing để truyền tải thông điệp tới
khách hàng mục tiêu.
Trái tim của thông điệp viral marketing nằm ở nội dung. Khán giả không share
thương hiệu bạn kể cả họ yêu thích mà họ chia sẻ nội dung thông điệp mà họ cảm
nhận được và mong muốn người khác cùng cảm nhận thông điệp đó ngay lập tức. Họ
không giúp brand chia sẻ thông điệp của brand mà họ coi đó chính là cảm nhận của họ
và chia sẻ cảm nhận của chính họ – đó là lý do của lan truyền.
Giống như cách thức lan truyền của một con virus. Hình thức marketing này
bắt đầu từ giả thuyết một khách hàng luôn kể cho người khác nghe về sản phẩm hoặc
dich vụ của bạn mà khách hàng cảm thấy hài lòng khi sử dụng. Viral Marketing mô tả
chiến thuật khuyến khích một cá nhân nào đó lan truyền một nội dung tiếp thị, quảng
cáo đến những người khác, tạo ra một tiềm năng phát triển theo hàm mũ sự lan truyền
và ảnh hưởng của một thông điệp như những con vi rút.

Các chiến dịch như vậy đã lợi dụng vào sự nhân rộng nhanh chóng để làm bùng
nổ một thông điệp đến hàng ngàn, hàng triệu lần. Nhưng để tạo ra một chiến dịch
Viral Marketing có hiệu quả thì thật sự không dễ chút nào, bạn cần phải làm cho

7



“virus” của mình là duy nhất, lôi cuốn, nó phải mang tính cá nhân và được truyền đi
bằng sự cộng tác “đôi bên cùng có lợi”…
Marketing virus và quảng cáo virus là những thuật ngữ nhằm ám chỉ các kĩ
thuật marketing sử dụng những mạng xã hội sẵn có để tác động và làm tăng cường sự
nhận biết nhãn hiệu của công chúng, thông quá các quá trình tự nhân bản của virus,
tương tự như quá trình tự nhân bản của virus máy tính.

3.3 Ứng dụng cách thức của Viral Marketing vào sản phẩm nước giải khát
3.3.1 Nghiên cứu sản phẩm và phương thức áp dụng Viral
Cần phải xác định sản phẩm, thương hiệu sẽ làm viral marketing có tính chất
gì, khách hàng mục tiêu của nó có những đặc điểm ra sao từ đó chúng ta mới có
phương pháp tiếp cận phù hợp. Ví dụ sản phẩm cần làm viral là một loại smart phone
dành cho nam nhân viên văn phòng, ta sẽ xem xét những nhu cầu, mong muốn của họ,
xem thử có thể khai thác khía cạnh nào liên quan đến sản phẩm hi-tech. Ví dụ các nam
nhân viên văn phòng thường muốn thể hiện sự chuyên nghiệp của mình qua một chiếc
smart phone có những tiện ích văn phòng đa dạng, họ muốn check mail và online mọi
lúc mọi nơi, họ thích khoe với bạn bè về những đồ hi tech mình sở hữu…
Sau đó ta xác định xem smart phone của chúng ta đáp ứng được những nhu cầu nào
trong số những nhu cầu của họ, những điểm được và chưa được của sản phẩm của
chúng ta so với các sản phẩm của đối thủ khác…
Chúng ta cũng cần xác định xem những khách hàng này thường xuyên lui tới ở
những trang web nào. Với sản phẩm smart phone kể trên, khách hàng có thể có thể sử
8


dụng một số mạng xã hội như Facebook, Yahoo 360Plus… – là các mạng mà dân văn
phòng hay sử dụng, họ có thể lui tới các diễn đàn công nghệ như handheldvn,
tinhte…, những diễn đàn, webiste đánh dấu trang mà nam giới thường hay ghé thăm
như otofun, linkhay… cũng có thể quy tụ nhiều người trong số họ. Hãy nghiên cứu

thêm các website này để nắm được các xu hướng thảo luận, sở thích của họ nhằm có
cách tiếp cận tốt nhất. Bằng một số công cụ như Google Ad Planner, thậm chí chúng
ta có thể xác định các website mà họ hay lui tới ngoài các website chúng ta đã định ra.

3.3.2 Dự đoán phản ứng của khách hàng khi truyền tải thông điệp sản phẩm
Thông điệp được truyền tải có khi nào vô tình bị người tiếp nhận “bẻ lái” làm
trật con đường mà chiến dịch Viral Marketing đang hướng tới? Phản ứng của người
tiếp nhận khi nhận được thông điệp không được tốt cho lắm làm cho chiến dịch mang
tác dụng ngược thì sao? Đó là điều mà những người làm Viral Marketing trên Internet
thường băn khoăn.
Chúng ta phải chấp nhận là với marketing lan truyền trên Internet, phản ứng
của người tiếp nhận có thể là hai chiều: có khen, có chê, và điều đó cũng tốt vì khán
giả chỉ quan tâm đến những bàn luận mang tính khách quan, họ không thích nhồi nhét
vào đầu những lời lăng xê hoa mỹ về sản phẩm. Nếu bạn, hay khách hàng của bạn
mong muốn một chiến dịch viral chỉ toàn những phản hồi tốt đẹp, và hô biến tất cả
những bình luận trái chiều khó lọt tai, thì thành thật khuyên bạn nên tìm đến với
những hình thức marketing truyền thống vốn mang tính truyền thông một chiều.
9


Tuy nhiên, nói như vậy không có nghĩa là chúng ta thả nổi mọi thứ trôi tự do theo
luồng dư luận, vì chúng ta được trả tiền để làm marketing chứ không phải làm chuyện
ruồi bu.

Cho nên dù thế nào cũng cần có biện pháp để kiểm soát được sự lan truyền của
thông điệp để đảm bảo nó đem lại hiệu quả tích cực, dù biết việc này không dễ dàng
gì. Nếu có quá nhiều người chê, sao không cài một vài chân gỗ vào khen; nếu thông
điệp bị hiểu lầm, sao không tìm cách khéo léo đính chính; nếu search trên Google tên
của Event, thấy toàn những lời chê bai từ những người đã đi coi năm trước, hãy đẩy
lùi các kết quả tìm kiếm tiêu cực đó qua trang 2 bằng cách “dội bom” thật nhiều

những tuyên truyền tốt về sự kiện trên các trang được máy tìm kiếm ưu ái. Nhưng
khán giả không phải là những con lừa cho nên chúng ta phải “chữa cháy” khéo léo,
nếu quá phô sẽ chẳng khác gì đổ thêm dầu vào lửa, và lúc đó chỉ có cách chuẩn bị tinh
thần cho một đợt “uýnh hội đồng” tiếp theo của dân mạng.
3.3.3 Thu thập các số liệu về kết quả đạt được sau khiứng dụng Viral Marketing
Nếu ngay từ đầu tiên, bạn đã xác định các mục tiêu định tính, định lượng rõ
ràng thì không khó gì để đo lường hiệu quả. Làm marketing trên Internet có một điểm
thuận lợi là kết quả thể hiện ngay bằng những con số hết sức rõ ràng do hệ thống cung
cấp, chúng ta không cần phải nghi ngờ về mức độ sai lệch như các phương pháp đo
lường của marketing truyền thống.
Bằng các công cụ thống kê việc truy cập website như Google Analytics,
Getclicky, chúng ta có thể dễ dàng thống kê được lượng truy cập, các nguồn website
dẫn về trang của chúng ta (vì chúng ta làm viral bằng cách tung thông điệp ra nhiều
10


website khác nhau nên chỉ số này rất quan trọng để xác định người dùng tìm đến
website của chúng ta từ những trang nào)… Bằng những công cụ như URL Builder
của Google, chúng ta biết chính xác có bao nhiêu click trỏ về trang của chúng ta từ
những trang web khác (cách này rất phù hợp để đo lường hiệu quả của những bài PR
online). Chúng ta cũng có thể xây dựng những công cụ tracking của riêng mình nhằm
phục vụ riêng cho tính đặc thù của chiến dịch.

Kết hợp cùng với các phòng ban, bộ phận khác, chúng ta có thể thu thập thêm
những số liệu về doanh số, thị phần (nếu là chiến dịch viral để đẩy doanh số), số lượt
đăng ký tham gia, số vé phát ra (nếu là Event), số bài dự thi (nếu là cuộc thi)…
Cuối cùng, đừng bỏ qua những thống kê định tính về phản ứng của người tiếp nhận
đối với thông điệp, ảnh hưởng của thông điệp đến hình ảnh của đơn vị làm chủ thông
điệp. Lượt truy cập đông đảo chứng tỏ chiến dịch viral được quan tâm, nhưng những
lời khen chê của khán giả sẽ phản ánh tác động tích cực hay tiêu cực mà chiến dịch

mang lại.
Có thể thấy, Viral Marketing là con đường nhiều người muốn đi những không
phải ai cũng đến nơi được. Đặc biệt là ở Việt Nam, xu hướng này vẫn còn khá mới với
các nhà quảng bá thương hiệu trong nước, cộng đồng tham gia sáng tạo, thiết kế cho
Viral Marketing chưa nhiều. Tuy nhiên ta vẫn hy vọng cùng với sự đầu tư nghiêm túc
của các nhãn hàng cũng như công ty quảng cáo, thời gian tới sẽ có nhiều thông điệp
với quy mô và chất lượng vượt trội được tiếp tục “lan tỏa”…
11


12


MỤC LỤC

MARKETING HIỆN ĐẠI LÀ GÌ – PHÂN TÍCH HÀNH VI TIÊU DÙNG
SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT HIỆN NAY.......................................1
1. Marketing...............................................................................1
1.1 Khái niệm Marketing là?.....................................................................................1
1.2 Bản chất của Marketing trong thế kỷ 21..............................................................1

2. Phân tích sản phẩm nước giải khát.........................................2
2.1 Phân tích nhu cầu tiêu dùng.................................................................................2
2.2 Phân tích hành vi tiêu dùng nước giải khát..........................................................4

3. Viral Marketing........................................................................6
3.1 Khái niệm Viral Marketing..................................................................................6
3.2 Bản chất của Viral Marketing..............................................................................7
3.3 Ứng dụng cách thức của Viral Marketing vào sản phẩm nước giải khát..............8
3.3.1 Nghiên cứu sản phẩm và phương thức áp dụng Viral...................................8

3.3.2 Dự đoán phản ứng của khách hàng khi truyền tải thông điệp sản phẩm.......9
3.3.3 Thu thập các số liệu về kết quả đạt được sau khiứng dụng Viral Marketing
............................................................................................................................ 10

13