MỞ ĐẦU
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam (Agribank) là
Doanh nghiệp nhà nước kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ, do nhà nước sở hữu
100% vốn, đi đầu trong cấp vốn để phát triển nông nghiệp, nông thôn và nông
dân.
Trong hành trình cùng sự lớn mạnh và phát triển của nền kinh tế đất
nước, nông nghiệp, nông thôn được xác định là “mặt trận” hàng đầu. Dưới sự
chỉ đạo của Đảng, Chính phủ, Ngân hàng Nhà nước, cùng với ý chí, bản lĩnh
vượt lên mọi khó khăn, thử thách, với những đột phá sáng tạo, cách làm mới,
Agribank đảm trách nhiệm vụ chính trị trọng yếu trên thị trường tín dụng nông
nghiệp nông thôn, khẳng định vai trò chủ đạo trong đầu tư cho lĩnh vực có
nhiều đóng góp tích cực đối với thành tựu đổi mới kinh tế Việt Nam, khi nước
ta có tới 70% lực lượng lao động hoạt động trong lĩnh vực nông nghiệp, 80%
dân số sinh sống ở khu vực nông thôn, và nông nghiệp đóng góp khoảng 22%
GDP, chiếm 30% kim ngạch xuất khẩu.
Khẳng định vai trò chủ lực, tiên phong của Định chế tài chính lớn nhất
Việt Nam, bên cạnh chủ động tham gia đầu tư các chương trình lớn của Chính
phủ, các dự án trọng điểm quốc gia với số vốn cho vay lên tới hàng chục ngàn
tỷ đồng, Agribank tập trung cung ứng nguồn vốn và dịch vụ tài chính vào lĩnh
vực truyền thống, sở trường đó là “Tam nông” và các lĩnh vực ưu tiên của
Đảng, Chính phủ. Qua đó, Agribank góp sức cùng ngành Ngân hàng thực thi
hiệu quả chính sách tiền tệ, giải quyết việc làm, tăng thu nhập, cải thiện đời
sống cho người dân, góp phần tạo nên những thay đổi tích cực trong chuyển
dịch cơ cấu kinh tế, phát triển kết cấu hạ tầng nông thôn, ổn định các vấn đề
kinh tế - xã hội ở khu vực nông thôn Việt Nam.
Là Ngân hàng 100% vốn Nhà nước, với một slogan “Agribank mang
phồn thịnh đến khách hàng” Agribank luôn tiên phong đi đầu thực hiện
nghiêm túc có trách nhiệm các chỉ đạo của Ngân hàng Nhà nước, nhất là trong
cho vay, giảm lãi suất. Thực hiện tốt trách nhiệm xã hội, hỗ trợ doanh nghiệp
phục hồi hoạt động sản xuất kinh doanh, tái cơ cấu nền sản xuất nông nghiệp
đạt hiệu quả, trong nhiều năm qua, Agribank đã áp dụng nhiều giải pháp tháo

gỡ khó khăn trong quan hệ tín dụng với khách hàng; đơn giản hóa quy trình
thủ tục cho vay... Agribank đã triển khai 3 gói tín dụng lãi suất thấp hơn lãi
suất điều vốn nội bộ hỗ trợ cho khách hàng trong sản xuất kinh doanh nông
nghiệp công nghệ cao, điều chỉnh kỳ hạn trả nợ, gia hạn nợ theo Nghị định
55/2015/NĐ-CP của Chính phủ đối với khách hàng.
Tạo nên thành công của Agribank là từ rất nhiều yếu tố, tuy nhiên, quan


trọng nhất đó là nhờ có được chiến lược Marketing đúng hướng. Để làm rõ
hơn vấn đề này, sau đây tôi xin trình bày một số hiểu biết của mình về chiến
lược Marketing của Agribank cho phần bài tập của mình.


NỘI DUNG
PHẦN I: GIỚI THIỆU VỀ AGRIBANK
1.1 Tiêu chí và định hướng kinh doanh
Với nguồn vốn dành cho nông nghiệp, nông thôn và nông dân luôn
chiếm 70% tổng dư nợ của Ngân hàng và chiếm 51% thị phần dư nợ của toàn
ngành ngân hàng đầu tư cho “tam nông”, Agribank kiên định mục tiêu giữ vai
trò chủ lực trong đầu tư tín dụng và cung cấp dịch vụ tài chính khu vực nông
nghiệp, nông thôn. Là ngân hàng thương mại duy nhất Nhà nước nắm giữ
100% vốn điều lệ, Agribank được thành lập năm 1988 gắn với sứ mệnh “Tam
nông”, là công cụ đắc lực của Đảng, Chính phủ và Ngân hàng Nhà nước trong
thực thi chính sách tiền tệ, chính sách “Tam nông”, góp phần ổn định kinh tế
vĩ mô, kiềm chế lạm phát, hỗ trợ tăng trưởng kinh tế, đặc biệt phát triển kinh
tế khu vực nông nghiệp, nông thôn.
Với nhận thức, sản phẩm dịch vụ (SPDV) đóng vai trò rất quan trọng đối
với thành công của một ngân hàng, Agribank đã từng bước hoàn thiện và đa
dạng hóa các sản phẩm dịch vụ dựa trên nhu cầu thực tế của khách hàng, của
thị trường. Quá trình phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng tiện ích hiện

đại ban đầu được Agribank tập trung vào các nhóm: Phát triển các sản phẩm
thanh toán; các dịch vụ tiền gửi; các sản phẩm cho vay; và phát triển các sản
phẩm dịch vụ và hệ thống cung cấp dịch vụ.
Agribank nhanh chóng đẩy mạnh đầu tư cho hệ thống công nghệ thông
tin, phát triển các SPDV mới trên nền tảng công nghệ hiện đại theo đúng chỉ
đạo của Ngân hàng Nhà nước về tăng cường thanh toán không dùng tiền mặt;
cần tăng cường công tác quảng cáo SPDV; tiếp tục khai thác cơ sở các khách
hàng sẵn có của Agribank kết hợp với tìm các “khe hở” trong thị trường để
phát triển các SPDV của Agribank…Công tác phát triển sản phẩm dịch vụ
đang trở thành mục tiêu chủ đạo trong thời gian tới, với mục tiêu đưa
Agribank trở thành một ngân hàng bán lẻ hàng đầu.
1.2 Thành tựu kinh doanh
Trên hành trình xây dựng và phát triển của mình Agribank nhiều năm
liền nằm trong Top 10 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam và luôn là một trong
những ngân hàng dẫn đầu. Bên cạnh đó, Agribank còn được nhiều tổ chức tài
chính uy tín thế giới vinh danh, đứng thứ 466/1000 ngân hàng lớn nhất thế
giới. Trải qua 30 năm với hơn 15 triệu khách hàng trong nước và quốc tế,
Agribank tự tin đứng vững trước nhiều sóng gió và vươn mình ra biển lớn.
Năm 2017, tổng tài sản Agribank đạt 1 triệu 200 ngàn tỷ đồng, vốn huy động 1


triệu 100 ngàn tỷ đồng, trong đó nguồn cung dư nợ cho vay đạt hơn 17%. Lợi
nhuận trước thuế của Agribank tăng 20% đạt mức 5.018 tỷ đồng. Hành trình
cùng Agribank đã, đang và sẽ tiếp tục viết thêm nhiều trang sử mới trong
ngành tài chính Việt Nam.

PHẦN II: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA AGRIBANK
2.1 Chiến lược sản phẩm
Trong quá trình phát triển, Agribank luôn chú trọng đầu tư đổi mới và
ứng dụng công nghệ ngân hàng, là ngân hàng đầu tiên tại Việt Nam hoàn

thành Dự án Core Banking - hiện đại hóa hệ thống thanh toán và kế toán
khách hàng (IPCAS) do Ngân hàng Thế giới tài trợ. Trên cơ sở đầu tư nền tảng
công nghệ, Agribank đã có những bước tiến vượt bậc trong công tác quản trị,
điều hành và phát triển các sản phẩm, dịch vụ tiện ích ngân hàng hiện đại.
Với hơn 200 sản phẩm dịch vụ ngân hàng tiện ích, hiện đại, Agribank là
ngân hàng tiên phong trong quá trình triển khai Đề án thanh toán không dùng
tiền mặt của Chính phủ, đi đầu trong đầu tư trang bị lắp đặt máy ATM (2500
ATM) và hệ thống POS/EDC, cung ứng nhiều sản phẩm dịch vụ đến khách
hàng ở khu vực nông thôn, vùng sâu, vùng xa, biên giới, hải đảo...
- Cấp tín dụng các dự án ngắn, trung, dài hạn...
- Thực hiện các loại bảo lãnh...
- Tiền gửi thanh toán đồng việt nam và ngoại tệ các loại.
- Tiền gửi có kỳ hạn từ 1 tuần đến 1 năm, gửi dài hạn từ một năm trở lên.
- Tiết kiệm có kỳ hạn từ kỳ hạn 1 tháng trở lên.
- Tiền gửi bậc thang, gửi góp.
- Tiền gửi đầu tư tự động.
- Đặc biệt Agribank đang có chương trình “Tiền gửi tiết kiệm dự thưởng”
với hàng trăm giải thưởng hàng năm trị giá tổng cộng lên đến hàng tỷ đồng.
Các dịch vụ thanh toán có:
- Chuyển tiền trong và ngoài nước.
- Agri-Pay “Chuyển tiền cá nhân nhận ở bất kỳ ngân hàng nông nghiệp
nào trên toàn quốc”.
- Gửi rút tiền nhiều nơi.
- Nhận, chuyển tiền kiều hối.
- Thanh toán vốn, quản lý vốn tập trung.


- Thanh toán thẻ, SMS, nạp tiền thuê bao điện thoại các mạng.
- Gửi giữ hộ tài sản.
- Thu hộ tiền điện, nước, học phí...

- Tư vấn cho khách hàng.
2.2 Chiến lược giá cả
Agribank thực hiện cơ chế giá thỏa thuận trong hoạt động tín dụng, xác
định trên cơ sở cung cầu của thị trường và mức độ tín nhiệm của khách hàng
vay, xác định giá chênh lệch đầu vào, đầu ra hợp lý phù hợp với mức lợi
nhuận... để xác định mức giá sản phẩm dịch vụ cạnh tranh. Giá cả không chỉ là
yếu tố cạnh tranh giữa các ngân hàng mà còn tác động mạnh mẽ đến quyết
định lựa chọn sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng. Giá là mộ thành
phần quan trọng trong chính sách marketing mix, một chính sách giá hợp lý
không chỉ giúp Ngân hàng bù đắp được các khoản chi phí mà còn đạt được
hiệu quả kinh tế và thu hút được thêm đối tượng khách hàng mới.
2.3 Chiến lược kênh phân phối
Định hướng chiến lược của Agribank là giữ vững vị trí ngân hàng thương
mại hàng đầu Việt Nam, có nền tảng công nghệ, mô hình quản trị hiện đại, tiên
tiến; hoạt động kinh doanh đa năng, hiệu quả; đảm bảo thực hiện tốt nhiệm vụ
giữ vai trò nòng cốt, chủ đạo về cung ứng tín dụng, cung cấp các dịch vụ, tiện
ích ngân hàng trong lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn.
Agribank có chiến lược đưa vốn và dịch vụ ngân hàng đến từng hộ sản
xuất, liên kết hợp tác với Hội Nông dân, Hội Phụ nữ, Hội Cựu chiến binh và
đặc biệt là phối kết hợp với cấp ủy, chính quyền địa phương cấp cơ sở để đồng
hành cùng doanh nghiệp và hộ sản xuất trong nông nghiệp, nông thôn.
Đồng thời, Agribank đang hướng đến cung ứng ngày càng nhiều sản
phẩm dịch vụ đối với khách hàng, nhất là khu vực nông nghiệp, nông thôn
như: cho vay lưu vụ đối với hộ nông dân; cho vay chứng minh tài chính; cho
vay theo hạn mức tín dụng đối với hộ gia đình sản xuất, kinh doanh quy mô
nhỏ,cho vay theo các chương trình tín dụng...
Agribank cũng đẩy mạnh phát triển nhiều sản phẩm dịch vụ ngân hàng
điện tử đáp ứng thị hiếu của người dùng như: A Transfer Service (cho phép
khách hàng thực hiện giao dịch chuyển khoản hoặc thanh toán bằng tin nhắn
SMS tại bất kỳ nơi nào có phủ sóng viễn thông di động);

A PayBill (cho phép khách hàng thực hiện giao dịch thanh toán hóa đơn
bằng tin nhắn SMS); Agribank Emobile Banking (cho phép khách hàng thực


hiện nhiều dịch vụ về tài chính ngân hàng như: chuyển khoản trong hệ thống
Agribank, nạp tiền điện thoại trả trước, mua thẻ game, thẻ điện thoại, thanh
toán hóa đơn, nộp tiền ví điện tử Vnmart… và các dịch vụ phi tài chính ngân
hàng như: trao đổi thông tin, thông tin vé máy bay, quản lý đầu tư, tra cứu
thông tin...).
Ngân hàng điện tử (E-banking); Ngân hàng qua mạng (Internet banking)...
Hướng tới dịch vụ bán lẻ là xu thế tất yếu của các ngân hàng thương mại
Việt Nam hiện nay. Với thế mạnh về mạng lưới rộng lớn nhất với 2.300 chi
nhánh, phòng giao dịch, Agribank hiện cung ứng cho thị trường thanh toán
hơn 200 sản phẩm dịch vụ ngân hàng, bao gồm nhiều sản phẩm dịch vụ thuộc
các lĩnh vực: Cấp tín dụng, huy động vốn, thanh toán trong nước, thanh toán
quốc tế, E-Banking.
2.4 Chiến lược truyền thông cổ động, quản bá
Với hệ thống mạng lưới rộng lớn nhất gần 2.300 chi nhánh, phòng giao
dịch khắp mọi vùng miền, là ngân hàng duy nhất có mặt tại 9/13 huyện đảo,
mỗi chi nhánh Agribank là hình ảnh sinh động hiện hữu đối với khách hàng,
với hơn 38.000 cán bộ, nhân viên Agribank là tuyên truyền viên tất cả các sản
phẩm đến với khách hàng trên mọi miền đất nước. Quản bá hình ảnh trên các
kênh truyền thông đại chúng, Internet, quản cáo, khuyến mãi, các hoạt động
tài trợ, marketing trực tiếp... bên cạnh Agribank có chiến lược đưa vốn và dịch
vụ ngân hàng đến từng hộ sản xuất, liên kết hợp tác với Hội Nông dân, Hội
Phụ nữ, Hội Cựu chiến binh và đặc biệt là phối kết hợp với cấp ủy, chính
quyền địa phương cấp cơ sở để đồng hành cùng doanh nghiệp và hộ sản xuất
trong nông nghiệp, nông thôn.
2.5 Chiến lược nhân viên
Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế ngày nay, Agribank không những

phải cạnh tranh với các ngân hàng trong nước mà còn phải cạnh tranh gay gắt
với các Ngân hàng nước ngoài rất có tiềm năng về tài chính, về công nghệ, về
khả năng cạnh tranh. Do đó yếu tố nguồn nhân lực là vấn đề sống còn của
ngân hàng. Nguồn nhân lực được xem là yếu tố quan trọng của việc phát triển
hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Agribank đã không ngừng đào tạo nguồn
nhân lực tốt, có chất lượng cao là tiền đề vững chắc và là nhân tố quyết định
đến việc mở rộng quy mô kinh doanh, tăng hiệu quả, năng suất lao động. Định
hướng nguồn nhân lực của Agribank sẽ không ngừng được bổ sung theo
hướng vừa cần, vừa chuyên đủ sức cạnh tranh và đáp ứng tốt nhu cầu kinh
doanh.


2.6 Chiến lược cung ứng dịch vụ
Có trong tay hệ thống mạng lưới rộng lớn nhất gần 2.300 chi nhánh,
phòng giao dịch khắp mọi vùng miền, là ngân hàng duy nhất có mặt tại 9/13
huyện đảo, trên 51.000 tổ vay vốn, triển khai mô hình ngân hàng lưu động
bằng xe ôtô chuyên dùng, phát triển sản phẩm dịch vụ cùng các kênh phân
phối hiện đại, tích cực triển khai hiệu quả nhiều chương trình tín dụng chính
sách… Với vai trò là ngân hàng thương mại Nhà nước nắm giữ 100% vốn điều
lệ, hoạt động chủ lực trên thị trường tài chính nông thôn, Agribank tích cực
triển khai hiệu quả nhiều chương trình tín dụng chính sách, đem lại ích lợi tối
đa cho các đối tượng được thụ hưởng từ các chương trình này. Cụ thể, hiện
Agribank đang chủ lực triển khai 9 chương trình tín dụng chính sách gồm:
Cho vay theo Nghị định 55/2015/NĐ-CP ngày 9-6-2015 của Chính phủ
về chính sách tín dụng phát triển nông nghiệp, nông thôn; cho vay hộ gia đình,
cá nhân thông qua Tổ vay vốn/tổ liên kết; cho vay theo chính sách hỗ trợ nhằm
giảm tổn thất trong nông nghiệp theo QĐ 63,65,68/2013/QĐ-TTg ngày 14-112013 của Thủ tướng Chính phủ; cho vay ưu đãi lãi suất đối với các huyện
nghèo theo NQ 30a/2008/NQ-CP của Chính phủ và Thông tư 06/2009/TTNHNN; Cho vay xây dựng Nông thôn mới; Cho vay gia súc, gia cầm (chăn
nuôi, chế biến thịt lợn, gia cầm, cá tra và tôm); cho vay tái canh cà phê; cho
vay theo Nghị định 67/2014 về một số chính sách phát triển thủy sản; tín dụng

ưu đãi phục vụ “Nông nghiệp sạch”.
Agribank đã tập trung phát triển nhiều sản phẩm dịch vụ tiện ích, hiện
đại (trong số 200 sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện có, Agribank phát triển
nhiều sản phẩm dịch vụ về vay tiêu dùng, vay tín chấp... phù hợp với nhu cầu
của nhiều đối tượng khách hàng), đồng thời triển khai các gói ưu đãi lãi suất
thu hút khách hàng.
Bên cạnh đó, Agribank phát triển đa dạng kênh phân phối SPDV nhằm
hỗ trợ khách hàng dễ dàng tiếp cận và sử dụng SPDV ngân hàng. Cùng với
kênh phân phối SPDV trực tiếp tại hơn 2.300 chi nhánh, phòng giao dịch,
ngân hàng lưu động bằng 600 xe ôtô chuyên dùng, Agribank phát triển nhiều
kênh phân phối SPDV ứng dụng nền tảng công nghệ thông tin hiện đại gồm:
2.800 ATM (Agribank có số lượng ATM nhiều nhất trong hệ thống ngân hàng
thương mại), 20.000 EDC/POS (điểm chấp nhận thẻ), Internet Banking, kết
nối thanh toán với khách hàng (CMS); và hệ thống gần 1.000 ngân hàng đại lý
tại gần 100 quốc gia và vùng lãnh thổ...
2.7 Môi trường vật chất
Để đảm bảo điều kiện về cơ sở vật chất phục vụ kinh doanh và củng cố


thương hiệu với khách hàng, trong những năm qua, Agribank đã không ngừng
đầu tư xây dựng cơ sở vật chất và trang bị các phương tiện, công cụ làm việc
Agribank Việt Nam đã đầu tư xây dựng mới, sửa chữa nâng cấp nhiều hạng
mục công trình cho đơn vị trong hệ thống như trụ sở làm việc, máy móc thiết
bị hiện đại đã, đang và sẽ phát huy hiệu quả, góp phần đảm bảo các điều kiện
kinh doanh của các đơn vị và khẳng định sự lớn mạnh của Agribank đối với
khách hàng.

PHẦN III: KẾT LUẬN
Chính phủ đang quyết liệt tái cơ cấu lĩnh vực nông nghiệp gắn với
chương trình mục tiêu quốc gia về xây dựng nông thôn mới, chú trọng phát

triển nông nghiệp xanh. Theo đó, việc chuyển đổi dần mô hình sản xuất nông
nghiệp sẽ tạo cơ hội cho ngân hàng có kinh nghiệm, truyền thống đầu tư vào
nông nghiệp, nông dân như Agribank... Đây là cơ hội vàng để Agribank tiếp
tục có những bước đi đúng hướng, vững chắc trong đầu tư tín dụng và cung
cấp các dịch vụ tiện ích ngân hàng cho lĩnh vực quan trọng, then chốt của nền
kinh tế đất nước.
Mặc dù gặp nhiều khó khăn do thị trường chủ yếu là nông nghiệp nông
thôn, manh mún, rủi ro cao... nhưng nhờ có sự chỉ đạo của Ban lãnh đạo cùng
với sự đồng tâm của cán bộ công nhân viên, hiệu quả từ việc sử dụng các
nguồn lực đã giúp Agribank ngày càng phát triển, liên tục đứng đầu trong số
các ngân hàng thương mại ở Việt Nam. Đồng thời, thành công đó còn là sự
đóng góp to lớn của chiến lược Marketing đúng đắn, giúp doanh nghiệp ngày
càng đứng vững ở vị trí cao trong lĩnh vực tiền tệ, ngân hàng Việt Nam và
vươn rộng ra các thị trường nước ngoài.