[40 CÂU HỎI THƯỜNG GẶP TRONG MARKETING]

1


[40 CÂU HỎI THƯỜNG GẶP TRONG MARKETING]

MỤC LỤC
BẠN SẼ NHẬN ĐƯỢC GÌ TỪ EBOOK NÀY? ................................................................................................... 4
VỀ WECREATE ............................................................................................................................................... 5
40 CÂU HỎI THƯỜNG GẶP TRONG MARKETING......................................................................................... 6
A – NHẬP GIA MARKETING .......................................................................................................................... 7
1.

Em cần chuẩn bị gì để làm việc trong ngành Marketing? ............................................................ 7

2.

Làm Marketing là làm gì? ............................................................................................................... 7

3.

Để làm Marketing thì có những kiến thức nào nhất-định-phải-biết không? ............................. 8

4.

Có thể nói rõ hơn về 7 ý niệm trên không? ................................................................................... 9

5.

Em hay nghe về Client và Agency. Vậy hai mảng này khác nhau thế nào? ............................... 13

B – HIỂU VỀ CLIENT ..................................................................................................................................... 14
6.

Vậy chính xác thì Client làm gì? ................................................................................................ 14

7.

Nhiệm vụ của Agency là gì? ....................................................................................................... 15

8.

Agency có phân loại không? Nếu có thì có bao nhiêu loại Agency tất cả? ............................. 15

9.

Bên Client và Agency phối hợp trong một chiến dịch quảng cáo như thế nào? .................... 16

10.

Công việc mỗi ngày của team Marketing trong Client là gì?................................................... 17

11.

Thế Marketer tại Client làm gì nhỉ? Rung đùi xài tiền chỉ tay 5 ngón chăng? ....................... 17

12.

Team Marketing tại Client sẽ làm việc cùng ai? ...................................................................... 18


13.

Sai lầm thường gặp nhất của Marketer trong Client là gì? ..................................................... 19

14.

Làm sao đo lường được hiệu quả Marketing trong Client? .................................................... 21

15.

Công việc Marketing trong Client có mấy bậc chính? Những bậc đó là gì? ........................... 24

16.

Vậy con đường nghề nghiệp (Career Path) của Trade Marketing thì thế nào? .................... 26

17.

Tố chất cần có để tận hưởng và thăng tiến trên con đường làm Marketing Client?............. 26

C – HIỂU VỀ AGENCY................................................................................................................................... 27
18.

Các loại Agency thường gặp nhất là gì? ................................................................................... 27

19.

Trong Agency có những bộ phận nào?..................................................................................... 28

20.


Vậy 3 yếu tố quan trọng nhất trong thế giới Agency là gì?..................................................... 28

21.

Làm việc ở Agency có gì khác so với làm việc ở Client? ......................................................... 29

22.

Vai trò chính của các vị trí trong Agency là gì?........................................................................ 29

23.

Sản phẩm của công ty quảng cáo là gì? Có phải là các TVC hay Print Ads, etc…? ................. 34
2


[40 CÂU HỎI THƯỜNG GẶP TRONG MARKETING]
24.

Làm ở Agency có gì hay ho? ...................................................................................................... 34

25.

Em muốn biết quy trình làm việc của một Creative Agency như thế nào? ........................... 35

26.

Các loại dự án mà một Agency có thể nhận là gì?.................................................................... 37


27.
Làm thế nào để “sống dai, sống dài, sống hạnh phúc” trong thế giới Agency khắc nghiệt và
cạnh tranh cao này?............................................................................................................................... 37
28.

Làm Agency có thực sự “không lên công ty cũng được”? ....................................................... 38

29.
Creative Agency thì quen quá rồi, em muốn nghe về mấy loại Agency khác, mấy loại… càng
ít người biết càng tốt ấy? ...................................................................................................................... 39
30.
4 loại Research (Deliverables) quan trọng nhất để định hướng và đo lường hoạt động
Marketing là gì? ..................................................................................................................................... 40
31.

Nghiên cứu thị trường được thực hiện qua những phương pháp chính nào?...................... 41

32.

Cơ hội nghề nghiệp tại các Research Agency Việt Nam như thế nào? ................................... 43

33.
Công ty Media (mua bán hoạch định truyền thông) – Media Agency có vai trò như thế nào
trong ngành truyền thông? ................................................................................................................... 44
34.

Media Agency và Advertising Agency (công ty quảng cáo) có mối quan hệ ra sao? ............ 44

35.


Tiêu chí quan trọng nhất để đánh giá hiệu quả của một Media Agency là gì? ...................... 45

36.

Hiện có những tên tuổi lớn nào trong mảng Media Agency hiện nay? .................................. 46

37.

Cơ hội việc làm trong các Media Agency như thế nào?........................................................... 47

38.

Vậy còn Media Publisher là gì? ................................................................................................. 49

39.

Xu hướng phát triển của các công ty Media Pulisher ngày nay như thế nào? ...................... 50

40.

Tại Việt Nam có công ty nào đang đi theo xu hướng này không? .......................................... 51

CÁC BÀI ĐỌC THÊM .................................................................................................................................... 53

3


[40 CÂU HỎI THƯỜNG GẶP TRONG MARKETING]

BẠN SẼ NHẬN ĐƯỢC GÌ TỪ EBOOK NÀY?

 Những hiểu biết căn bản về Marketing (mà bất kì Newbie nào cũng cần biết để
vào ngành)
 Biết được những kỹ năng, kinh nghiệm cần thiết đối với từng vị trí cụ thể
trong ngành Marketing (từ Client side đến Agency side) để chuẩn bị sẵn sàng
cho bản thân
 Căn cứ để chọn ngành, chọn nghề, chọn công ty phù hợp (phòng tránh trường
hợp ngồi nhầm chỗ, apply sai nghề, chọn không đúng công ty)
 Biết những chuyện người, chuyện đời dân Marketing mà không-phải-sáchnào-cũng-nói, và không-phải-trường-nào-cũng-dạy
 Những hiểu biết để xây dựng một Career Path thành công trong Marketing

4


[40 CÂU HỎI THƯỜNG GẶP TRONG MARKETING]

VỀ WECREATE
Từ nhóm sản xuất của tựa sách “Ý tưởng này là của chúng mình”, WeCreate là một
công ty tập hợp những người trẻ làm sách cho người trẻ với mục tiêu “mang lại một
trải nghiệm đọc giúp thay đổi cuộc sống”.
 Sách cho người lập nghiệp: WeCreate tập trung vào các tựa sách “làm nghề”
để giúp độc giả có cái nhìn bao quát về những nghề giàu tiềm năng cũng như
các yêu cầu về kỹ năng và kiến thức để lập nghiệp thành công.
 Cùng nhau ta đi hết ý tưởng này: để giúp độc giả cảm nhận và đúc rút được
hết giá trị của các tựa sách dịch, WeCreate sẽ chủ động thêm vào các phụ lục,
chú giải bên cạnh nguyên tác cũng như tôn trọng các thuật ngữ chuyên ngành
gốc nên ghi nhớ. Đồng thời, với mỗi tựa sách – WeCreate đều tổ chức các
seminar hàng quý hay hàng tháng để mời các chuyên gia đều cùng chia sẻ đấy.
Với mỗi chủ đề, WeCreate sẽ giới thiệu một đến hai tựa sách liên quan vào
mỗi quý – các bạn đón đọc nhé.
 Đồng sáng lập của WeCreate là anh Nguyễn Việt Dũng, đồng sáng lập và

nguyên Giám đốc kinh doanh của AIM Academy (tên gọi mới của AiiM) –
trung tâm đào tạo kỹ năng tiếp thị và truyền thông hàng đầu tại Việt Nam. Với
WeCreate và các tựa sách, anh Dũng hy vọng sẽ chia sẻ nhiều kiến thức hữu
ích đến rộng rãi mọi người quan tâm hơn.
Cùng tham gia cộng đồng WeCreate và trao đổi với chúng tôi tại:
Fanpage: />Email:

5


[40 CÂU HỎI THƯỜNG GẶP TRONG MARKETING]

40 CÂU HỎI THƯỜNG GẶP TRONG MARKETING
Marketing là một ngành rất… rộng lượng, bởi vì dù bạn có backround ngành nào trường
nào, dù là Sư phạm, Kỹ thuật, Nhân văn hay Kinh tế, bạn luôn có thể tìm được chỗ phù hợp
với mình.
Marketing cũng là một ngành rất… kì cục, bởi vì cái nghề gì đâu mà sáng lên vest xực nước
hoa đến gặp khách hàng, tối lại quần cộc tóc rối chạy deadline quắn mông đến 2 – 3 giờ
sáng. Bạn bè thì xăm người tóc nhuộm xanh đỏ, làm ba má cứ thỉnh thoảng lại lo lắng hỏi
thăm: “Con ơi, con… không làm gì phạm pháp chứ hả?”
Nhưng đồng thời, Marketing là một ngành rất tuyệt vời. Đây là nơi bạn có thể biến mọi trải
nghiệm trong cuộc sống thành những sản phẩm hữu hình. Đây là nơi sẽ không có ngày nào
là buồn chán, không có giây phút nào là lãng phí.
Những bí quyết cần-biết để nhập môn nghề Marketing, bạn đã sẵn sàng chưa?

6


[40 CÂU HỎI THƯỜNG GẶP TRONG MARKETING]


A – NHẬP GIA MARKETING
1. Em cần chuẩn bị gì để làm việc trong ngành Marketing?
Abraham Lincoln từng nói: “Nếu cho tôi 6 giờ để chặt một cái cây, tôi sẽ dành 4 tiếng để mài
rìu". Hành trang càng đủ đầy, bạn sẽ càng bớt “nhìn nhầm hướng”, “ngồi nhầm chỗ” và tốn
thời gian để “sai lại từ đầu”.

- Hiểu và cảm nhận
về ngành
- Chăm chỉ đọc sách
về Marketing
- Đăng ký tham gia
các Talkshow chia sẻ
về nghề là những
cách trải nghiệm

Phác thảo bản kế hoạch
nghề nghiệp (career plan)
tổng quan - trong đó có
khoảng 3 vị trí để thử
nghiệm và một danh sách
các công ty để ứng tuyển.
Chuẩn bị các kiến
thức và kỹ năng cần
thiết.

Làm thử để trải
nghiệm cũng như
xây dựng kinh
nghiệm


4 điều mà newbie Marketer nào cũng phải chuẩn bị nếu muốn làm việc trong ngành

2. Làm Marketing là làm gì?
Hiểu để biết được công việc mình sẽ làm, quy trình làm việc và vị trí hợp với năng lực và sở
thích của bản thân mình… từ đó hoạch định được kế hoạch nghề nghiệp phù hợp.
Câu trả lời lý thuyết, máy móc (và dễ dàng) nhất chính là: “Marketing là làm 4P - Product,
Price, Place & Promotion”. Tuy nhiên, trong thị trường lao động người ta không dùng loại
ngôn ngữ đó.
Nếu tìm kiếm trên các trang tuyển dụng, bạn sẽ thấy công việc Marketing được chia thành
nhiều chuyên môn và nghiệp vụ rất nhỏ như Brand, Trade, Creative, Event, Media... Và bạn
rất dễ thấy bối rối, nhất là ở giai đoạn chưa có nền tảng kiến thức cơ bản ban đầu
7


[40 CÂU HỎI THƯỜNG GẶP TRONG MARKETING]
Một định nghĩa ngắn gọn cho câu hỏi “Làm Matketing là làm gì?”:
“Làm Marketing (cho một tổ chức) là quản lý quy trình từ [nhận diện nhu cầu] đến
[phát triển giải pháp] và [mang giải pháp đó đến đối tượng mục tiêu] - qua đó mang
lại giá trị tối đa cho tổ chức đó.”
Ngoài ra, nếu muốn định nghĩa sâu hơn, ta có thể hiểu “làm Marketing” như thế này:
“Người làm Marketing là người thấu hiểu động cơ & cách thức của quan hệ mua bán,
từ đó gây ảnh hưởng để tối đa hóa lợi ích cho doanh nghiệp.”

3. Để làm Marketing thì có những kiến thức nào nhất-định-phải-biết không?
Dù bạn mới vào ngành hay ở đã lâu trong ngành, sẽ có những thứ thuộc về “bản chất” mà bạn
bắt buộc phải biết để hòa nhập vào thế giới Marketing, để hiểu các cuộc “chém gió” của đồng
nghiệp, để có cơ hội việc làm tốt hơn.
Hãy quay lại hai định nghĩa làm Marketing là làm gì của chúng ta ở phía trên:
“Làm Marketing (cho một tổ chức) là việc quản lý quy trình từ [nhận diện nhu cầu] đến
[phát triển giải pháp] và [mang giải pháp đó đến đối tượng mục tiêu] – qua đó mang lại giá

trị tối đa cho tổ chức đó.”
“Người làm Marketing (dù ở Client hay Agency) là người thấu hiểu động cơ & cách thức của
quan hệ mua bán, từ đó gây ảnh hưởng để tối đa hóa lợi ích cho doanh nghiệp.”
Trong khái niệm này có 7 ý niệm chính, và đây chính là những kiến thức nhất-định-phảibiết để gia nhập thế giới này. 7 ý niệm này bao gồm:

8


[40 CÂU HỎI THƯỜNG GẶP TRONG MARKETING]

Quản lý

Mang giải pháp
đến cho đối
tượng mục tiêu

Nhận diện nhu
cầu

Động cơ và
cách thức của
quan hệ mua
bán

Phát triển giải
pháp

Gây ảnh hưởng

Tối đa hóa lợi

ích

4. Có thể nói rõ hơn về 7 ý niệm trên không?
Để hiểu về những ý niệm này, hãy tham khảo những khái niệm và những ví dụ kèm theo dưới
đây nhé!
(7) Tối đa hóa lợi ích
Mỗi sản phẩm/dịch vụ có khả năng tự-bán nhất định – nghĩa là nhu cầu về sản phẩm đó đã
có sẵn, người tiêu dùng thấy tự nhiên mua, không cần sự tác động của Marketing.
Ví dụ đơn giản nhất là Hotmail năm 1997 – email free đầu tiên (trước Yahoo và Google)
thời tất cả mọi người đều xài email công ty. Cách Marketing của họ chỉ là một dòng chữ ký
đơn giản thế này dưới email gửi cho vài trăm người bạn đầu tiên.

9


[40 CÂU HỎI THƯỜNG GẶP TRONG MARKETING]

Và kết quả là 12/70 triệu người dùng internet đăng ký sử dụng dịch vụ của họ sau 16 tháng
hoạt động. Điều này có thể xảy ra vì người dùng đã có nhu cầu sẵn và họ kết nối với nhau (vì
chỉ có những công ty lớn mới xài email lúc đó).
Tuy nhiên, khi có nhiều sản phẩm cùng tính năng và người tiêu dùng có nhiều phong cách,
lối sống và động lực mua hàng khác nhau, thì lúc đó, Marketing cần phát huy vai trò “tối đa
hóa giá trị”.
“Tối đa hóa giá trị” có thể là thuyết phục nhiều nhóm khách hàng khác nhau cùng sử dụng
một sản phẩm (như ví dụ của Coca Cola) hay chọn một nhóm đối tượng để phục vụ riêng
(như Apple hay các nhãn hàng cao cấp), hoặc có thể nhãn hàng sẽ “educate” một nhóm
người tiêu dùng có nhu cầu tiềm ẩn/chưa có thói quen sử dụng và dần biến họ trở thành
người tiêu dùng.
Có nhiều cách để “tối đa hóa giá trị và lợi ích” như: tuyển dụng và đào tạo nhân sự vượt trội,
sản xuất tuyệt hảo, chuỗi cung ứng hiệu quả… và Marketing cũng chỉ là một cách khác,

nhưng điểm mạnh của Marketing là tác động đến nhu cầu (demand) trong khi đa phần các
cách tối ưu hóa khác nằm ở phía cung cấp (supply).
(6) Gây ảnh hưởng
Marketing không phải sức mạnh siêu nhiên muốn gì được nấy, Marketing chỉ dừng lại ở
mức “gây ảnh hưởng”đến quyết định mua của người tiêu dùng. Người tiêu dùng luôn có lựa
chọn cuối cùng và doanh nghiệp chỉ có thể tăng tỷ lệ được-chọn-mua lên bằng cách
Marketing thật tốt.

10


[40 CÂU HỎI THƯỜNG GẶP TRONG MARKETING]
Ở thời Marketing còn sơ khai, các công ty đi theo công thức “quảng cáo  coi có bán được
hàng không  coi có bị chửi không” và cứ lập lại vòng xoay đó, nếu ổn thì làm tiếp. Đến
khoảng thập niên 50-70, mức độ cạnh tranh về quảng cáo tăng lên và kênh phân phối cũng
phát triển hơn, P&G là nhãn hàng tiên phong phổ biến khái niệm “shopper marketing”
(Marketing đến cho người mua) tại các PoP (Point of Purchase – điểm mua hàng).
(5) Động cơ và cách thức của quan hệ mua bán
Thời chưa làm Marketing ta chỉ nghĩ chỉ có 2 đối tượng: thương hiệu và người tiêu dùng.
Nhưng thật ra đó là câu chuyện của 4 đối tượng: thương hiệu (brand), nhà bán lẻ (retailer),
người mua (shopper) và người tiêu dùng (consumer – hay còn gọi là end user).
Quy trình diễn ra là: Brand đưa sản phẩm đến Retailer, Shopper đến Retailer lựa chọn và
Shopper đưa cho Consumer sử dụng. Lưu ý là quy trình mua bán cần diễn ra đủ các bước,
nếu Retailer từ chối nhập hàng hay trưng bày “hắt hủi” hàng hóa thì đương nhiên Shopper
không thể mua hàng và Consumer không thể sử dụng loại hàng đó được. Không ít thương
hiệu được lòng Consumer nhưng mất lòng Retailer dẫn đến việc gặp rất nhiều khó khăn,
kinh điển thì có câu chuyện bia Laser thất bại vì bị khóa kênh phân phối còn gần đây nhất là
câu chuyện hệ thống bán lẻ thuộc sở hữu của Thái Lan “đẩy” hàng Việt ra khỏi kệ siêu thị.

(4) Mang (giải pháp của công ty) đến cho đối tượng mục tiêu

Concept này có thể gói gọn trong một từ – “phân phối” (distribute). Doanh nghiệp cần phân
phối 3 thứ: sản phẩm hữu hình, thông tin về (nhiều) cách sử dụng, niềm tin sử dụng – và họ
làm điều đó qua 2 P: Place (kênh phân phối) và Promotion (Truyền thông chiêu thị).
11


[40 CÂU HỎI THƯỜNG GẶP TRONG MARKETING]
Doanh nghiệp nào phân phối được tốt nhất 3 điều trên thường sẽ chiếm thị phần lớn nhất,
điền hình như câu chuyện ngành hàng giặt tẩy. Omo là thương hiệu dẫn đầu về độ phủ hàng
(availability), trưng bày (visibility), nhận biết (awareness – Top Of Mind), thấu hiểu (Brand
equity) và yêu thích (Brand love) – và tất nhiên là doanh số và thị phần.

Hình ảnh tham khảo từ BrandsVietnam và AIM
(3) Phát triển giải pháp
Giải pháp này có thể là bản thân sản phẩm (product innovation) hay những cách sử
dụng/phân phối/lưu trữ sản phẩm mới. Giải pháp ở đây có thể là tăng thêm giá trị (cố định)
của sản phẩm hữu hình. Đối với đồ chơi trẻ em, thang đo giá trị là đứa bé chơi với món đồ
đó bao lâu.
(2) Nhận diện nhu cầu
“Nhu cầu” ở đây là nhu cầu lõi (ăn uống giải trí…) chứ không phải nhu cầu sử dụng một
ngành hàng/loại sản phẩm nào. Vì vậy trong Marketing luôn có 2 loại đối thủ: same
category competitor (đối thủ cùng ngành hàng) và alternative competitor (đối thủ thay
thế). Ví dụ nước rửa tay khô Green Cross được xem là alternative competitor cho Lifebuoy
(xà bông cục hay xà bông rửa tay).
Việc nhận diện nhu cầu và xác định đối thủ là cực cực kỳ quan trọng vì nó sẽ định hướng
chiến lược của công ty. Khi Coca Cola nói rằng họ muốn dẫn đầu trong thị trường nước giải
khát (beverages) đồng nghĩa với việc xem tất cả nước giải khát khác là đối thủ, dù đó có là
nước ngọt (Pepsi), bia (Heineken), sữa hay thậm chí…trà đá.
12



[40 CÂU HỎI THƯỜNG GẶP TRONG MARKETING]
(1) Quản lý
Yếu tố quan trọng nhất trong ngành Marketing chính là sự quản lý: điều gì làm trước – điều
gì làm sau, mọi thứ phối hợp với nhau thế nào.
Một doanh nghiệp không thể chiến thắng chỉ bằng 1P trong Marketing hay 1 nghiệp vụ kể
trên – họ phải xuất sắc TẤT CẢ những nghiệp vụ đó. Và đó là điểm khác biệt của những công
ty
Nên đầu tiên và trên hết, những vị trí then chốt trong Marketing đều phải đóng vai trò
hoạch định và quản lý.

5. Em hay nghe về Client và Agency. Vậy hai mảng này khác nhau thế nào?
Hiểu biết cơ bản về ngành mà bất cứ ai muốn bắt đầu làm Marketing cũng nên biết. Tránh
tình trạng “lạc hậu” khi nghe “chém gió” mà… hông hiểu!!!
“Client là người hiểu rõ nhất về thị trường (Market) và cách kinh doanh (business) –
từ đó mang hiểu biết này vào thực hiện những hoạt động tối đa hóa giá trị cho tổ chức
dựa trên lợi thế cạnh tranh chiến lược.”
Nói ngắn gọn, Client tập trung vào “share of left-brain” (thị phần của lý trí)
Dân trong ngành hay nói đùa Client là max-não-trái (quá logic, thậm chí Unilever từng phải
phát động một chiến dịch trong nội bộ mang tên là Less Logic, More Magic)

Dave Trott, huyền thoại quảng cáo Anh quốc, từng chia sẻ một trong những điều client cần
agency nhất là khả năng “nghĩ như người bình thường”. Client đắm mình quá sâu vào kinh
doanh và sản xuất, nên họ cần một người hiểu người tiêu dùng đang nghĩ gì, họ nói chuyện
ra sao và quyết định thế nào. Điều quý giá nhất Agency có thể cung cấp cho client là “sự liên
quan” (relevance) đến bối cảnh kinh doanh và người tiêu dùng.

13



[40 CÂU HỎI THƯỜNG GẶP TRONG MARKETING]
Rob Siltanen, Creative đứng sau chiến dịch “Think Different” nổi tiếng của Apple đã nhận
xét: “Nếu không có chiến dịch “Think Different” đi trước và hỗ trợ Apple, thì gần như chắc
chắn sản phẩm mới của họ chỉ là những chiếc máy mang hình viên kẹo nhiều màu sắc, sản
phẩm sẽ được báo chí và công chúng tiếp tục châm biếm rằng đây chỉ là “một món đồ chơi”
nữa từ Apple.”
“Agency là người thấu hiểu bản chất và thách thức kinh doanh của Client, từ đó kết hợp với sự
thấu hiểu hành vi & suy nghĩ của người tiêu dùng, để làm nên những giải pháp sáng tạo hỗ trợ
client tăng trưởng kinh doanh.”

Nói ngắn gọn, Agency tập trung vào “share of right-brain” (thị phần cảm xúc)

B – HIỂU VỀ CLIENT
6. Vậy chính xác thì Client làm gì?
Câu trả lời ngắn gọn: Client làm business (kinh doanh). Cụ thể thì trong Client có 3 bộ phận
chính là Brand Management, Trade Marketing (còn gọi là Customer Management &
Development) và Research (tên gọi khác là Business Intelligent/Business Insight hay
Consumer/Customer & Market Insight). Một số công ty lớn thì có hẳn bộ phận Media
inhouse (như Unilever).
Những câu chuyện client làm Tung sản phẩm mới (Brand launch), Quảng cáo truyền thông
(Advertising & Communication), Khuyến mãi… chỉ tóm gọn được phần DO (Execution –
Thực thi) trong Marketing. Phần đó chỉ chiếm khoảng 30-40% tổng thời gian của một
marketer (người làm Marketing trong Client) – thời gian còn lại họ dành để Planning –
Hoạch định chiến lược, phần này ít biết do… ít thấy (và đa phần là làm việc trong nội bộ).

14


[40 CÂU HỎI THƯỜNG GẶP TRONG MARKETING]


Image credit: BrandsVietnam
Đẳng cấp của một Marketer không chỉ nằm ở phần Execution Management (Quản lý thực
thi – phối hợp cùng Agency làm TVC hay, event hoành tráng…) mà còn nằm ở phần
Strategic Planning (Hoạch định chiến lược). Đây là mô hình Brand Key – Brand Plan – 6P
Execution được ví dụ trong lớp Brand Building tại AIM Academy.

7. Nhiệm vụ của Agency là gì?
Nói ngắn gọn: Agency thuyết phục bằng sáng tạo. Hay như David Ogilvy từng đúc kết ngắn
gọn “We Sell or Else” (Không “bán” được thì miễn-bàn).
Điểm khác biệt cơ bản giữa “Agency” (đối tác) và “Agent” (đại lý) chính là “Creative” (sự
sáng tạo). Nên từ nay tôi sẽ gọi chung là “Creative Agency”, nếu một Agency không
“Creative” thì chả khác gì một đại lý: đại lý mua quảng cáo giá sỉ, đại lý thiết kế giá sỉ, đại lý
làm event giá sỉ, đại lý làm website giá sỉ….

8. Agency có phân loại không? Nếu có thì có bao nhiêu loại Agency tất cả?
Biết nơi mình đến, biết chỗ mình làm mới có thể “điều chỉnh” bản thân để đạt được những yêu
cầu của nó.

15


[40 CÂU HỎI THƯỜNG GẶP TRONG MARKETING]
Có 8 loại agency thông dụng như hình sau:

Tuy nhiên hiện nay ranh giới giữa các Agency cũng khá mờ nhạt khi ngày càng nhiều
Agency định vị mình là “Integrated Marketing Communication Solution” (giải pháp truyền
thông tiếp thị tích hợp).
Vậy nên không bao giờ có chuyện một anh Copywriter đẹp trai ngồi cafe chém gió vỗ đầu
nghĩ cái bộp ra ý tưởng bán một câu ăn cả năm đâu. Để ra được ý tưởng bán cho khách hàng
là cả một quy trình đấy!


9. Bên Client và Agency phối hợp với nhau trong một chiến dịch quảng cáo
như thế nào?
Để hiểu rõ, hãy lấy một ví dụ đơn giản là làm TVC quảng cáo. Để thực hiện một TVC ít nhất
Client sẽ cần làm việc với 5 loại Agency:
16


[40 CÂU HỎI THƯỜNG GẶP TRONG MARKETING]
(1) Client mua research từ Research Agency để đo lường sức khỏe thương hiệu (Brand
Health Tracking) từ đó hoạch định chiến lược marketing.
(2) Client thấy Độ nhận biết (awareness) và Thấu hiểu thương hiệu (Brand Equity – tài sản
thương hiệu) vẫn còn thấp – nên muốn làm một TVC.
(3) Client mời Advertising Agency sang để nhận Brief (Bản tóm tắt yêu cầu sáng tạo)
(4) Advertising Agency thực hiện và thuyết trình ý tưởng, sau khi được chấp thuận sẽ tiến
hành phát triển ra Story Board (Kịch bản bằng hình vẽ), sau đó kết hợp cùng Production
House để sản xuất phim quảng cáo.
(5) Sau khi sản xuất xong thì đưa qua Media agency để chiếu trên các kênh truyền thông
của Media Publisher.
Trong quá khứ, đa phần các dự án của truyền thông sáng tạo thực hiện theo chiều “Client
yêu cầu  Agency thực hiện”, và “chiến lược truyền thông sáng tạo đi theo chiến lược
Marketing” nhưng hiện nay chiều ngược lại “Agency chủ động đề xuất” hay “chiến lược
truyền thông sáng tạo (tái) định hình chiến lược Marketing” cũng không hề hiếm gặp.
Một trong những case study nổi tiếng là trường hợp Droga5 cùng Puma phát triển một định
vị truyền thông (communication positioning) thành một định vị kinh doanh (business value
proposition).

10.

Công việc mỗi ngày của team Marketing trong Client là gì?


Marketer tại Client, đặc biệt là team Brand rất ít khi trực tiếp thực hiện một nhiệm vụ gì.
Thử nghĩ xem: tiếp cận với thị trường là chuyện của Sale; sản xuất là chuyện của
Purchasing, Factory, Supply Chain; sáng tạo truyền thông là chuyện của AGENCY; nghiên
cứu phát triển sản phẩm mới là chuyện của Research and Development…

11. Thế Marketer tại Client làm gì nhỉ? Quần là áo lượt rung đùi xài tiền chỉ
tay 5 ngón chăng?
Không hề. Marketer của Client làm việc hoạch định và quản lý để đảm bảo tất cả những bộ
phận trên phối hợp với nhau nhịp nhàng và hiệu quả, để nâng cao khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp.
Sau đây là vài hoạt động tiêu biểu mà Marketing tại Client sẽ làm việc cùng các bộ phận
khác:
17


[40 CÂU HỎI THƯỜNG GẶP TRONG MARKETING]


Sales: Huấn luyện, thúc đẩy và hỗ trợ bán hàng, theo dõi doanh số để kịp thời hành
động.



Trade: Theo dõi, đóng góp vào chương trình hỗ trợ phủ hàng, trưng bày, chiết khấu
và xây dựng quan hệ với kênh phân phối.



Supply Chain: Dự báo doanh số và nhu cầu, theo dõi hàng tồn kho, ra hàng sản

phẩm mới, etc.



Purchasing: Mua nguyên liệu, bao bì, sản xuất POSM, hàng khuyến mãi, etc.



Factory: Kế hoạch sản xuất, chất lượng sản phẩm, etc.



R&D: Nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, tối ưu công thức và giá thành, etc.



Finance: Giá cả nguyên vật liệu và bao bì đầu vào, chỉ tiêu ngân sách Marketing, lời
lỗ của nhãn hàng, ngành hàng.



Legal: Phối hợp để xin giấy phép sản phẩm, quảng cáo, chương trình.



HR: Tuyển dụng nhân sự Marketing, huấn luyện và nâng cao kỹ năng đội ngũ.



IT: Các chương trình quản lý khách hàng và doanh số, hệ thống và quy trình phê

duyệt form mẫu.

Bạn sẽ phải làm tất cả những việc này cùng lúc, đảm bảo nhịp nhàng và hiệu quả. Bất kỳ sự
cố nào cũng sẽ gây ra hậu quả nghiêm trọng: thử tưởng tượng TVC đã làm xong, đã chi tiền
chạy quảng cáo mà bộ phận Factory vẫn chưa sản xuất kịp sản phẩm? Hay sản phẩm đã phủ
ra thị trường mà vẫn loay hoay chưa chốt ý tưởng để sản xuất TVC xong cùng agency?
Yếu tố tiên quyết để đảm bảo tất cả việc này diễn ra nhịp nhàng chính là khả năng (và kinh
nghiệm) trong việc HOẠCH ĐỊNH và QUẢN LÝ. Không phải ngẫu nhiên mà những chương
trình tuyển Marketing hay đặt tên là Management Trainee (Quản trị viên tập sự) – khả năng
QUẢN TRỊ chính là yếu tố tiên quyết nhất làm nên một marketer thành công.

12.

Team Marketing tại Client sẽ làm việc cùng ai?

Dưới đây là các bộ phận mà team Marketing tại Client sẽ làm việc cùng trong công ty:

18


[40 CÂU HỎI THƯỜNG GẶP TRONG MARKETING]

Image credit: BrandsVietnam

13.

Sai lầm thường gặp nhất của Marketer trong Client là gì?

Một trong những sai lầm lớn nhất của Marketer trong Client là làm… sai việc. Công ty dành
nhiều ngân sách cho bộ phận Marketing để phối hợp (với đối tác nội bộ) hay thuê ngoài

(những nhà cung cấp) tốt nhất trong chuyên môn của mình – nên đừng làm thay việc của
người khác (trong khi bỏ bê việc của mình là HOẠCH ĐỊNH và QUẢN LÝ).
Vậy nên, Marketer ở Client đúng nghĩa là người làm đúng vai trò của mình trong những dự
án phối hợp với Agency: Brief (đưa yêu cầu) thật chính xác và hiệu quả, Feedback thông
minh và xác đáng, tôn trọng chuyên môn của Agency và tập trung vào việc quản trị & đo
lường hiệu quả tạo ra trên người tiêu dùng và doanh thu. Đừng chỉ Agency phải chọn màu
gì, phông chữ nào, ý tưởng ra sao… Bạn đang trả tiền cho họ để làm điều đó mà!

19


[40 CÂU HỎI THƯỜNG GẶP TRONG MARKETING]

Nguồn hình: imagebox
Một thách thức khác mà Marketer ở Client phải đối mặt là khả năng thuyết phục để được ưu
tiên. Ví dụ Sales Manager của ngành hàng bột giặt (tại Unilever) nắm trong tay ngân sách và
nhân lực có hạn, vậy tôi nên ủng hộ Omo, Viso hay Surf? Một Creative Director tại Agency
quảng cáo có 5-7 dự án diễn ra cùng lúc, vậy tại sao họ nên dành nhiều thời gian hơn-mứcchuyên-nghiệp cho bạn?
Tất cả quay về 1 khái niệm: thuyết phục – truyền cảm hứng. Nói nôm na là làm cho người ta
thích mình hơn. Khi thích hơn thì người ta sẵn sàng “cho” nhiều hơn (thời gian, ngân
sách…). Tất nhiên “thích” ở đây không chỉ mang khía cạnh cá nhân (“tôi thích anh A, không
thích chị B”) mà nằm nhiều ở khía cạnh tác phong và phương pháp làm việc.
Sales team luôn thích những Marketer sâu sát với thị trường, cùng họ ra thực địa, thấu hiểu
những khó khăn của họ để đưa ra giải pháp hiệu quả thật sự chứ không phải nghe-hoànhtráng. Agency luôn thích những Client tôn trọng chuyên môn của mình, cùng tham gia suy
nghĩ (chứ không phải ngồi “phán” và kill idea), feedback chi tiết và thấu đáo.
Do đó, trong ngành Marketing hay có câu “người sao, Brand vậy” – nghĩa là hình ảnh và hiệu
quả hoạt động của một brand ảnh hưởng rất nhiều bởi tác phong làm việc của những
Marketer quản lý Brand đó. Hiếm khi nào có trường hợp Brand Manager nhàm chán, Trade
Marketing Manager xôi-thịt mà Brand có TVC thú vị, chương trình thuyết phục Shopper
hiệu quả dài hạn lắm.


20


[40 CÂU HỎI THƯỜNG GẶP TRONG MARKETING]

14.

Làm sao đo lường được hiệu quả Marketing trong Client?

Làm Marketing trong Client sẽ có 3 dạng KPI chính:
KPI quản lý: là những KPI trung gian – về truyền thông (độ nhận biết, mức độ ghi nhớ, độ
yêu thích, sự hiểu biết đúng về thương hiệu, mức độ cân nhắc mua hàng) hay phân phối (độ
phủ hàng, mức độ hiện diện khi trưng bày, số lượng điểm bán tiếp cận được, mức độ hài
lòng của nhà phân phối và bán lẻ, mức độ tồn kho an toàn…). Những KPI này thường được
các đối tác nội bộ (Sales, Supply chains) hay bên ngoài (Agency) thực hiện. Nhưng 1+1
(chưa chắc) = 2, thách thức của Marketer là phải tìm ra điểm tối ưu của tất cả những chỉ số
này và cách kết hợp hiệu quả nhất.
KPI trực tiếp: là hiệu quả của những hoạt động trực tiếp do Marketer quản lý.


Brand performance: doanh số (brand sales), thị phần (brand share), lợi nhuận
(brand P&L – Profit & Loss). Doanh số thì tất nhiên hướng đến “năm sau cao hơn
năm trước”, nhưng để tăng thị phần (market share) thì brand cần tăng nhanh hơn
tốc độ tăng trưởng của ngành hàng.

21


[40 CÂU HỎI THƯỜNG GẶP TRONG MARKETING]

Doanh số thị trường sữa chua ăn
Ví dụ thị trường sữa chua ăn (eating yogurt) tại Việt Nam từ 2010-2015 tăng trưởng 50%
mỗi năm về doanh thu. Nên bất kỳ brand nào tăng trưởng mỗi năm (YoY Growth – Year
over Year Growth) thấp hơn 50% thì vẫn…giảm thị phần.


Lợi nhuận: cũng là một câu chuyện thú vị và rất khác. Có thể một số công ty tăng
trưởng doanh thu và thị phần rất nhanh nhưng lại theo cách dồn dập quảng cáo &
khuyến mãi. Theo cách làm đó có khi doanh thu 10 đồng thì chi phí 11 đồng. Hay có
một số Brand có lợi thế về thương hiệu hoặc kênh phân phối nên thị phần về doanh
số hay dung tích bán (share of revenue, share of volume) không cao nhưng thị phần
lợi nhuận (share of profit) lại rất cao

Kết quả kinh doanh bia của Sabeco, VBL, Habeco
Có thể thấy ví dụ này qua thị trường bia (số liệu năm 2011). Sabeco (công ty Bia Sài Gòn) có
doanh thu gần 2.3 lần Heineken ( doanh thu chủ yếu đến từ brand Heineken, Tiger) nhưng
lại thua sút về lợi nhuận. Trong năm nay, số dung tích bia bán ra của Sabeco gấp 3 lần của
Heineken.


Brand value: Brand equity: tài sản thương hiệu. Chúng ta hay nghe câu chuyện là
thương hiệu Apple trị giá vài trăm tỷ USD vân vân – thì đó là tài sản vô hình của công
ty (bên cạnh tài sản hữu hình là doanh số, lợi nhuận, kho bãi nhà xưởng). Cách tính
Brand Equity có thể hiểu nôm na là “chi phí để xây dựng một thương hiệu tương tự).
22


[40 CÂU HỎI THƯỜNG GẶP TRONG MARKETING]




Brand Plan: Một định vị/kế hoạch/tầm nhìn vững vàng cho thương hiệu sẽ rất có giá
trị. Chúng ta chứng kiến OMO, Diana vẫn trung thành với một định vị, một thông
điệp lõi và một giọng điệu (tone of voice) duy nhất sau hơn 10 năm mà vẫn tăng
trưởng tốt. Nike vẫn trung thành với slogan Just Do It được viết ra từ năm 1988.
Ngược lại, chúng ta thấy không ít Brand thay thông điệp đổi định vị xoành xoạch:
hôm nay thì tươi trẻ, ngày mai đứng đắn, ngày kia cá tính… Những Brand này
thường không có kết quả kinh doanh tốt đẹp.

KPI cuối cùng: thường gọi là Business Impact – ảnh hưởng lên công việc kinh doanh toàn
công ty. Ví dụ Apple tuy có rất nhiều dòng sản phẩm nhưng vẫn hay được gọi là “Iphone
company” (để nói về mức độ phụ thuôc sự tăng trưởng của Apple vào Iphone). Nếu bạn là
Marketing Director của mảng Iphone thì performance của bạn không chỉ ảnh hưởng đến
mảng/ngành hàng của bản thân mà là giá trị cổ phiếu của cả công ty. Câu chuyện tương tự
nếu bạn hình dung sau 1 năm doanh thu brand OMO giảm 30% thì Unilever sẽ thế nào?
Doanh thu Brand Coca-Cola tăng 30% thì The Coca Cola Company sẽ ra sao?

23


[40 CÂU HỎI THƯỜNG GẶP TRONG MARKETING]

15. Công việc Marketing trong Client được chia thành mấy bậc chính?
Những bậc đó là gì?
Không đi vào nghiệp vụ cụ thể, các công việc trong Marketing chia thành 6 cấp bậc chính:
1. Theo doi va bao cao
2. Thưc thi va Giam sat
3. Lap ke hoach va Quan ly
4. Đinh hương chien lươc nhan hang
5. Đinh hương chien lươc nganh hang

6. Đinh hương chien lươc cong ty
Trong đó mỗi khi lên một level thì marketer sẽ bắt đầu đảm nhiệm thêm một số chuyên
môn thuộc cấp bậc mới.

Con đường thăng tiến từ brand-based. Image credit: BrandsVietnam

24


[40 CÂU HỎI THƯỜNG GẶP TRONG MARKETING]
Cùng đối chiếu qua Job Description của Unilever cho vị trí Assistant Brand Manager nhé:

Job Description của Unilever cho vị trí Assistant Brand Manager (ABM)

25