Chính sách về phân phối (place):
Phân phối là cách mà nhà sản xuất đưa sản phẩm đến tay người tiêu dung để đạt được
mục tiêu là tiêu thụ sản phẩm, tăng uy tín của công ty trên thị trường
Corey đã nhận xét rằng: “Hệ thống phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên
ngoài. Thông thường, phải mất nhiều năm mới xây dựng được và không dễ thay đổi được
nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém gì những nguồn lực nội bộ như: con người và
phương tiện sản xuất và nghiên cứu, thiết kế và tiêu thụ. Nó là một cam kết lớn của công
ty đối với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối và đối với những thị trường
cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên
cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài.”
Giấy vở, văn phòng phẩm là những mặt hàng nhẹ, dễ dàng vận chuyển từ nơi này đến
nơi khác, dễ dàng bảo quản, sử dụng lâu dài nên có thể sử dụng tất cả các kênh phân phối
ở trên thị trường.

1. Thực trạng về kênh phân phối:
Hiện Tại Thì công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà đang sử dụng 2 hình thức
phân phối sản phẩm, đó là trực tiếp đưa đến tay người tiêu dùng hoặc gián tiếp thông qua
các trung gian thương mại.

Hệ thống kênh phân phối của công ty văn phòng phẩm Hồng Hà:

Cửa hàng giới thiệu sản phẩm

Công
ty
VPP
Hồng
Hà

(1)

(2)

Đại lý

Đại lý

Bán lẻ

Bán lẻ

Bán buôn

Bán lẻ

Người
tiêu
dùng
cuối
cùng


(3)

(4)

(1)
(2)
(3)
(4)
cùng.


Cửa hàng giới thệu sản phẩm → NTD cuối cùng.
Cửa hàng giới thiệu sản phẩm → Bán lẻ → NTD cuối cùng.
NXS → Đại lý → Người bán lẻ → NTD cuối cùng.
NXS → Đại lý → Người bán buôn → Người bán lẻ → NTD cuối

a. Kênh phân phối trực tiếp:(Kênh 1)
Công ty bán sản phẩm trực tiếp cho NTD tại các cửa hàng trưng bày và giới thiệu sản
phẩm , văn phòng hệ thống của trung tâm thương mại của mình.
Kênh phân phối này giúp công ty tiết kiệm được chi phí trung gian và trực tiếp tiếp
xúc được với nhiều khách hàng, giúp cho công ty có thể dễ dàng nhận được những phản
hồi trực tiếp từ khách hàng và có những điều chỉnh kịp thời.
Hệ thống những TTTM và của hàng giới thiệu sản phẩm của công ty:
Tầng 4 TTTM Vincom Galleries, 191 Bà Triệu, Hai Bà Trưng, Hà Nội.
Tầng 1 Vincom Center, Sài Đồng, Long Biên, Hà Nội.
Tầng 4 TTTM Parkson landmark 72, Phạm Hùng, Cầu Giấy, Hà Nội.
Tầng 3 TTTM Pico mall, 229 Tây Sơn, Đống Đa, Hà Nội.
123 Đại La, Hai Bà Trưng, Hà Nội.
352 Khâm Thiên, Đống Đa, Hà Nội.
375 Đội Cấn, Ba Đình, Hà Nội.
22B Hai Bà Trưng,, Hoàn Kiếm, Hà Nội.


Ki ốt số 14, 15, 16 B10 Phạm Ngọc Thạch, Kim Liên, HÀ Nội.
Ki ốt số 30, 32 Ga Yên Viên, Hà Nội.
Chi nhánh ở TP.Hồ Chí Minh: 47 đường Độc Lập, Tân Thành, Tân Phú, TP.Hồ Chí
Minh.
Chi nhánh ở TP.Đà nẵng: 23-25 Yên Thế, Hòa An, Thanh Khê, Đà Nẵng.

b. Kênh phân phối gián tiếp:

Kênh (2): Cửa hàng giới thiệu sản phẩm → Bán lẻ → NTD cuối cùng.
Ở kênh phân phối này, nhà bán lẻ sẽ có quy mô lớn nên sẽ mua một khối lượng sản
phẩm lớn của công ty, ví dụ như các siêu thị: Big C, Copmart, Vinatekmart,…
Kênh (3): NXS → Đại lý → Người bán lẻ → NTD cuối cùng.
Khác với kênh phân hối (2), kênh phân phối (3) có thêm một trung gian đó là đại lý.
Ở đây, công ty sẽ bán sản phẩm cho các đại lý rồi sau đó, các đại lý sẽ bán lại cho người
bán lẻ. Và người bán lẻ ở đay không nhất thiết phải có quy mô hay số lượng mua lớn, họ
có thể chỉ là những người chủ của các cửa hàng tạp hóa nhỏ để NTD có thể dễ dàng mua
được sản phẩm của công ty tại bất kỳ nơi đâu mà họ muốn.
Kênh (4): NXS → Đại lý → Người bán buôn → Người bán lẻ → NTD cuối cùng.
Đây là kênh dài nhất, ở kênh này có thêm sự góp mặt của người bán buôn. Nhờ có
nhà bán buôn, sản phẩm sẽ đi sâu đến tận những khu vực địa lí đồng bằng hay miền núi.
Hiện Tại thì sản phẩm của công ty đã bao phủ được khắp các thị trường Bắc, Trung,
Nam với hơn 4000 các đại lý và cửa hàng.

2. Mục tiêu của công ty đối với các kênh phân phối sản phẩm:
a. Đối với kênh phân phối trực tiếp:
Ở kênh này, sản phẩm không cần thông qua các trung gian tiếp thị mà đi thẳng đến
tay của NTD cuối cùng, thế nên mục tiêu của kênh phân phối này là nhằm để.
 Đẩy nhanh tốc độ lưu thông của hàng hóa.
 Thu được lợi nhuận cao nhờ giảm bớt được chi phí trung gian.


 Trực tiếp thu nhận được những ý kiến đánh giá, đóng góp và nhu cầu của
khách hàng.
 Tạo dựng quan hệ với những khách hàng tiềm năng.
→ Ưu điểm:
 Kịp thời cung cấp các sản phẩm cho khách hàng theo đúng thời gian.
 Tiết kiệm được chi phí trung gian, tăng vòng quay của vốn.
 Giải quyết tranh chấp một cách nhanh chống, không phải thông qua bên thứ

ba.
 Tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt nhanh nhu cầu của khách hàng
và nhanh chóng có các biện pháp cải tiến sản phẩm sao cho phù hợp.
→ Hạn chế: gặp khó khăn trong việc tiêu thụ sản phẩm đến những nơi có khoảng
cách xa, khó tiếp cận với các đối tượng khách hàng có tiềm năng khác.

b. Đốivới kênh phân phối gián tiếp (kênh (2), (3), (4)):
Tận dụng cơ sở vật chất của các nhà phân phối khi hợp tác với họ, họ sẽ mang các
sản phẩm của công ty đến với với nhiều khách hàng ở khắp các vùng miền. giúp cho công
ty thực hiện được mục tiêu là:
 Quảng bá rộng rãi sản phẩm đến với NTD.
 Giảm thiểu được các rủi ro.
 Nâng cao thị phần, vị thế cạnh tranh của công ty.
→ Ưu điểm:
 Mở rộng thị trường sản phẩm đến những vùng xa xôi, phát triển mạng lưới
tiêu thụ.
 Tận dụng được các nguồn lực của các trung gian tiếp thị đặc biệt, ví dụ như là
các siêu thị,..
 Góp phần tiết kiệm một phần thời gian và chi phí giao dịch nhờ hoạt động của
các trung gian.;
→ Hạn chế:


 Khó kiểm soát.
 Có thể gặp rủi ro về hàng tồn kho ở các đại lý bán hàng.
 Mối quan hệ hợp tác giữa các thành viên trong kênh có thể không được chặt
chẽ và hòa đồng.

3. Thiết kế kênh phân phối:
a. Yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo của dịch vụ:

Các chỉ tiêu đánh giá mức độ đảm bảo của các dịch vụ
Quy mô của các lô hàng: Khách hàng có thể mua sản phẩm của Hồng Hà với số
lượng từ nhỏ lẻ là 1, 2,..hay vài chục sản phẩm cho đến số lượng lớn như thùng, lô,..tùy
thuộc vào nhu cầu, mục đích sử dụng hay ý muốn của khách hàng.
Thời gian chờ đợi: Khách hàng thường có xu hướng tìm đến những kênh phân phối
có thời gian giao hàng nhanh hơn. Với thời gian giao hàng càng nhanh thì sẽ càng đảm
bảo được mức độ của dịch vụ cao. Để đáp ứng tiêu chí này thì hiện nay, công ty đã có rất
nhiều các sản phẩm giấy vở, văn phòng phẩm được bày bán ở các cửa hàng, siêu thị ở
trên khắp cả nước. vậy nên, khách hàng có thể dễ dàng tìm đến các địa điểm đó và chọn
mua được hàng trong thời gian rất ngắn mà không cần phải tốn thời gian chờ đợi.
Địa điểm thuận tiện: Bới những địa điểm bán hàng thuận tiện, người mua sẽ dễ dàng
nua được sản phẩm và tiết kiệm được thời gian, chi phí đi lại để tìm kiếm và chọn lọc.
Sản phẩm đa dạng: để làm tăng khả năng đáp ứng các nhu cầu cầu của khách hàng.
Các kênh phân phối cần có nhiều sản phẩm đa dạng. Sản phẩm của Hồng Hà rất đa dạng,
bao gồm hơn 700 sản phẩm dung để phục vụ cho các đối tượng là học sinh, sinh viên và
những người làm văn phòng.
Dịch vụ hỗ trợ: Công việc của kênh phân phối sẽ càng nhiều khi công ty càng có
nhiều dịch vụ hỗ trợ. Các dịch vụ hỗ trợ của công ty như là: khi mua hàng với số lượng
lớn thì khách hàng có thể sẽ được giảm giá hay là có thể được tặng các phần quà đặc biệt
từ công ty. Còn đối với các nhà đại lý thì họ sẽ được công ty hỗ trợ các các vật dụng
quảng cáo như kệ, tủ, aphich quảng cáo,…
Những phương án phân phối chủ yếu :
-Hiện công ty đang sử dụng 2 loại hình thức của kênh phân phối, đó là:


Cửa hàng gới thiệu sản phẩm → NTD cuối cùng.
Công ty → đại lý cấp I → đại lý cấp II → đại lý cấp III → NTD cuối cùng.
-Các loại trung gian:
Chuyên nghiệp hóa các đại lí cấp I về việc quản lí nhập hàng tại nhà phân phối, nhân
viên bán hàng và các chủng loại mặt hàng trên từng kệ hàng.

Hỗ trợ trực tiếp và gián tiếp cho các đại lí cấp II
Hỗ trợ cho đại lí cấp III các chính sách về giá, kệ, tủ, bàn, các phần mềm quản lí và
bán hàng để tạo chuỗi cửa hàng và khuếch tán thương hiệu Hồng Hà.
b. Số lượng trung gian: Hiện nay, Hồng Hà đang có khoảng hơn 4000 các đại lý
và cửa hàng ở trên khắp toàn quốc từ Bắc vào Nam
c. Chính sách phân phối: phân phối rộng rãi.
Giấy vở, đồ dung văn phòng phẩm là những sản phẩm phổ biến, thiết yếu, cần thiết
với đa số mọi người, nhất là ở tình hình đất nước đang chú trọng công nghiệp hóa, hiện
đại hóa, đề cao giá trị trí óc, học tập. Thế nên, với điều đó, Hồng Hà thực hiện chính sách
phân phối rộng rãi đối với các sản phẩm giấy vở, văn phòng phẩm.
Để đáp ứng nhu cầu sử dụng các sản phẩm có chất lượng của khách hàng tại các tỉnh
và thành phố và khu vực đang phát triển, công ty văn phòng phẩm Hồng Hà đang cố gắng
hoàn thiện hệ thống các kênh phân phối của mình.
Kể từ lúc thành lập công ty cho đến nay, công ty đã không ngừng đầu tư nghiên cứu
xây dựng và phát triển hệ thống kênh phân phối để các sản phẩm của công ty có thể có
mặt ở trên khắp các tỉnh thành, có thể đi sâu vào các thị xã, huyện và các vùng sâu, vùng
xa trên khắp đất nước.
Hiện tai, các sản phẩm giấy Hồng Hà đã có mặt trên khấp cả nước ta,hơn thế, nó còn
được xuất khẩu ra thị trường nước ngoài như lào, Campuchia, các nước Trung Đông và
Châu Phi. Đặc biệt là Hồng Hà cũng đã thâm nhập vào được một thị trường khó tính như
Mỹ, năm 2006, giấy vở Hồng Hà đã xuất khẩu được sang Mỹ.
d. Đánh giá phương án kênh phân phối:


Theo tiêu chuẩn kinh tế:
Mỗi phương án cho kênh phân phối đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác
nhau, thế nên doanh nghiệp phải so sánh mức tiêu thụ và chi phí bỏ ra cho việc phân phối
trực tiếp bằng lực lượng bán hàng của công ty và việc phân phối gains tiếp qua trung
gian. Từ đó có chính sách phân phối hiệu quả về sự kết hợp hai hình thức phân phối trực
tiếp và gián tiếp.

Phần lớn các nhà Marketing cho rằng lực lượng bán hàng của công ty sẽ bán được
nhiều sản phẩm hơn, tại vì có nhiều khách hàng muốn được tiếp xúc trực tiếp với doanh
nghiệp. lực lượng bán hàng của công ty sẽ được huấn luyện kĩ để có thể am hiểu về sản
phẩm và giới thiệu đến khách hàng.
Thế nhưng, có nhiều lí do để các đại lý bán hàng bán được nhiều sản phẩm hơn lực
lượng bán hàng, đó là:
 Các đại lý có số lượng nhiều hơn.
 Có thể là những người bán hàng năng động.
 Nhiều khách hàng muốn làm việc với các đại lý hơn là các nhân viên bán hàng
của công ty.
 Các đại lý đã có quan hệ với khách hàng và họ am hiểu thị trường qua nhiều
năm kinh nghiệm.
Chi phí và mức tiêu thụ của đại lý và lực lượng bán hàng
chi phí bán hàng
Đại lý bán hàng
Lực lượng bán hàng

Mức tiêu thụ


CB
→Công Ty VPP Hồng Hà cần có chính sách lựa chon kênh phân phối phù hợp để giữ
được múc cân bằng của 2 kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp.
Theo tiêu chẩn kiểm soát:
Khi sử dụng chính sách phân phối rộng rãi, số lượng và phạm vi hoạt động của các
đại lí sẽ rộng khắp trên toàn nước. Điều này tạo điều kiện thuận lợi để quảng bá thương
hiệu, nâng cao thị phần, thế nhưng, nó lại gây khó khăn trong việc kiểm soát. Các đại lí
bán hàng là các đơn vị kinh doanh độc lập, thông thường chỉ quan tâm đến việc nâng cao
lợi nhuận của mình nên chỉ tập trung vào những khách hàng mua nhiều mà không quan
tâm đến sản phẩm đó là của nhà sản xuất nào. Hơn thế, họ ít khi nắm vũng được các

thông tin chi tiêt của sản phẩm nên không xử lí hiệu quả các tài liệu quảng cáo. Đay cũng
là một vấn đề khó kiểm soát khi phân phối rộng rãi thông qua các đại lý.

4. Quản trị kênh phân phối:
Điều kiện để lựa chọn đại lý của công ty:
 Trước đây đã từng kinh doanh mặt hàng văn phòng phẩm.
 Có cửa hàng cố định.
 Phải đặt cọc cho công ty tối thiểu là 30 triệu.
Quản lí kênh
Mở thêm một số đại lý ở cùng một tỉnh nếu đại lí trước đó ở tỉnh kinh doanh không
có hiệu quả → tạo nên sự cạnh tranh → chọn lấy đại lí làm việc có hiệu quả tốt nhất làm
đại lí cấp 1 cho công ty ở tỉnh đó.
→ Thúc đẩy sự phát triển.
Động viên thành viên kênh
Động viên kênh là yếu tố rât quan trọng trong chính sách quản trị kênh phân phối. Nó
giúp cho công ty khai thác có hiệu quả các giá trị của các đại lí và toàn hệ thống phân
phối của mình.
Dựa trên những kêt quả đã đạt được, công ty đưa ra các phần thưởng tương xứng và
có các chính sách hỗ trợ, khuyến khích phù hợp nhằm tạo động lực để họ kinh doanh có
hiệu quả.
Các chính sách của công ty:


o Công ty áp dụng chính sách chiết khấu cho các đại lý dựa vào mức thanh toán
và quyền được đổi hoặc trả hàng lại nếu chưa bán hết hàng trong thời gian 2
tháng hay bị hỏng do lỗi của công ty.
o Hằng năm công ty còn tổ chức ngày “Hội nghị khách hàng” để tri ân, khuyến
khích và tặng thưởng cho những khách hàng trung thành với sản phẩm của
quý công ty và các đại lý kinh doanh có hiệu quả trong năm.