PHÂN TÍCH SWOT VÀ ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC
MARKETING CÔNG TY CP BÁNH KẸO HẢI HÀ
I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ.
1. Quá trình hình thành và phát triển:
Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà, tên giao dịch quốc tế là Haiha
Confectionery Joint-Stock Company (HAIHACO), là một doanh nghiệp chuyên sản
xuất bánh kẹo lớn nhất tại Việt Nam. có trụ sở tại 25 - đường Trương Định – Hai Bà
Trưng – Hà Nội.
Công ty được thành lập từ năm 1960 trải qua hơn 40 năm phấn đấu và trưởng
thành Công ty đã không ngừng lớn mạnh, tích lũy được nhiều kinh nghiệm trong sản
xuất kinh doanh. Với đội ngũ lãnh đạo giàu kinh nghiệm, chiến lược kinh doanh tốt,
đội ngũ kỹ sư được đào tạo chuyên ngành có năng lực và lực lượng công nhân giỏi
tay nghề Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đã tiến bước vững chắc và phát triển liên
tục để giữ vững uy tín và chất lượng xứng đáng với niềm tin yêu của người tiêu dùng.
Tiền thân là một xí nghiệp nhỏ với công suất 2000 tấn/ năm. Ngày nay, Công ty đã
phát triển thành Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà với qui mô sản xuất lên tới
20.000 tấn/ năm.
Công ty cổ phần Bánh kẹo Hải Hà là Doanh nghiệp đầu tiên trong lĩnh vực sản
xuất bánh kẹo được cấp chứng nhận hệ thống "Phân tích mối nguy và các điểm kiểm
soát tới hạn" (HACCP) tại Việt Nam. Điều này thể hiện cam kết của Lãnh đạo doanh
nghiệp về đảm bảo an toàn thực phẩm đối với sức khoẻ của người tiêu dùng.
Năm 2003 Công ty thực hiện cổ phần hóa theo quyết định số 191/2003/QĐ-BCN
ngày 14/11/2003 của Bộ Công nghiệp.
Công ty chính thức hoạt động dưới hình thức Công ty cổ phần từ ngày 20/01/2004
theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0103003614 do Sở Kế hoạch và đầu tư
thành phố Hà Nội cấp và thay đổi lần thứ hai ngày 13/08/2007. Các hoạt động sản
xuất kinh doanh chính bao gồm:

Hấp dẫn cả trong mơ

- Sản xuất, kinh doanh bánh kẹo và chế biến thực phẩm.
- Kinh doanh xuất nhập khẩu: nguyên vật liệu, máy móc thiết bị, sản phẩm
chuyên ngành, hàng hoá tiêu dùng và các sản phẩm hàng hoá khác.
- Đầu tư xây dựng, cho thuê văn phòng, nhà ở, trung tâm thương mại.
- Kinh doanh các ngành nghề khác không bị cấm theo các quy định của pháp
luật.
Thành tích : Các thành tích của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà được Ðảng và
Nhà Nước công nhận :
+ 4 Huân chương Lao động Hạng Ba (năm1960 – 1970)
+ 1 Huân chương Lao động Hạng Nhì (năm 1985)
+ 1 Huân chương Lao động Hạng Nhất (năm 1990)
+ 1 Huân chương Ðộc lập Hạng Ba ( năm 1997)
Sản phẩm của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà được tặng nhiều Huy chương
Vàng, Bạc trong các cuộc triển lãm Hội chợ quốc tế hàng công nghiệp Việt nam, triển
lãm Hội chợ thành tựu kinh tế quốc dân, triển lãm kinh tế- kỹ thuật- Việt nam và Thủ
đô.
Sản phẩm của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà được người tiêu dùng mến mộ và
bình chọn là “Hàng Việt nam chất lượng cao” trong 13 năm liền. Từ năm 1997 đến
năm 2009.
2. Chức năng, nhiệm vụ của Công ty:
Công ty bánh kẹo Hải Hà thuộc Bộ công nghiệp nhẹ được thành lập với chức
năng là sản xuất bánh kẹo phục vụ mọi tầng lớp nhân dân và một phần để xuất khẩu.
Để thực hiện tốt nhiệm vụ được ban Giám đốc cùng toàn thể cán bộ công nhân
viên của Công ty phải thực hiện các nhiệm vụ chính sau đây:
Thứ nhất, tăng cường đầu tư chiều sâu với mục đích không ngừng nâng cao
chất lượng sản phẩm, tăng năng suất lao động, đa dạng hoá sản phẩm nhằm mở rộng
thị trường đáp ứng nhu cầu về sản phẩm cho từng khu vực thị trường.
Thứ hai, xây dựng phát triển chiến lược công nghệ sản xuất bánh kẹo và một số

Hấp dẫn cả trong mơ



sản phẩm khác từ năm 2000 đến năm 2020, tăng cường công tác đổi mới cải tiến
công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm để tăng sức cạnh tranh.
Thứ ba, xác định rõ thị trường chính , thị trường phụ, tập trung nghiên cứu thị
trường mới, chú trọng hơn nữa đến thị trường xuất khẩu đặc biệt là thị trường các
nước láng giềng, củng cố thị trường Trung Quốc.
3. Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty:
* Cơ cấu bộ máy quản lý công ty :
Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà được tổ chức và hoạt động tuân thủ theo Luật
Doanh nghiệp 2005. Các hoạt động của Công ty tuân theo Luật Doanh nghiệp, các
Luật khác có liên quan và Điều lệ Công ty. Điều lệ Công ty bản sửa đổi đã được Đại
hội đồng cổ đông thông qua ngày 24/03/2007 là cơ sở chi phối cho mọi hoạt động của
Công ty.
* Đại hội đồng cổ đông :
Là cơ quan có thẩm quyền cao nhất quyết định mọi vấn đề quan trọng của Công ty
theo Luật doanh nghiệp và Điều lệ Công ty. ĐHĐCĐ là cơ quan thông qua chủ trương
chính sách đầu tư dài hạn trong việc phát triển Công ty, quyết định cơ cấu vốn, bầu ra
cơ quan quản lý và điều hành sản xuất kinh doanh của Công ty.
* Hội đồng quản trị :
Là cơ quan quản lý Công ty có toàn quyền nhân danh Công ty để quyết định mọi
vấn đề liên quan đến mục đích quyền lợi của Công ty, trừ những vấn đề thuộc HĐCĐ
quyết định.
Định hướng các chính sách tồn tại và phát triển để thực hiện các quyết định của Đại
hội đồng cổ đông thông qua việc hoạch định chính sách, ra nghị quyết hành động cho
từng thời điểm phù hợp với tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty.
* Ban kiểm soát :
Do ĐHĐCĐ bầu, thay mặt cổ đông kiểm soát mọi hoạt động kinh doanh, quản trị
và điều hành của Công ty.


Hấp dẫn cả trong mơ


* Ban điều hành :
Do HĐQT bổ nhiệm gồm có một Tổng giám đốc, hai Phó Tổng giám đốc, một Kế
toán trưởng. Tổng giám đốc do HĐQT bổ nhiệm là người đại diện theo pháp luật của
Công ty, chịu trách nhiệm trước HĐQT, quyết định tất cả các vấn đề liên quan đến
hoạt động hàng ngày của Công ty. Phó Tổng giám đốc và Kế toán trưởng do HĐQT
bổ nhiệm theo đề xuất của Tổng giám đốc.
Sơ đồ bộ máy quản lý của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà

4. Giới thiệu về sản phẩm và dịch vụ:

Kẹo chew

: Dẫn đầu trong cơ cấu doanh thu là nhóm sản phẩm kẹo chew Hải Hà với

sản lượng tiêu thụ của kẹo chew gối và chew nhân đạt 4.287 tấn, doanh thu tăng từ
27,7% năm 2004 lên 32% năm 2006. Xét về dòng kẹo chew, HAIHACO giữ vị trí số
Hấp dẫn cả trong mơ


1 về công nghệ, uy tín và thương hiệu trên thị trường. Trong tương lai gần sản phẩm
của các đối thủ cạnh tranh như Bibica, Perfectti Van Melle sẽ chưa phải là thách thức
lớn nhất đối với HAIHACO. Sản phẩm kẹo chew Hải Hà có mười hai hương vị: nhân
dâu, nhân khoai môn, nhân sôcôla, nhân cam….với công suất 20 tấn/ngày.
Kẹo mềm

: Trong cơ cấu doanh thu 2008 sản phẩm kẹo mềm chiếm 24,7%.


HAIHACO là Công ty sản xuất kẹo mềm hàng đầu, với dây chuyền thiết bị hiện đại
của Cộng hòa liên bang Đức, các sản phẩm kẹo xốp mềm Hải Hà chiếm lĩnh phần lớn
thị phần của dòng sản phẩm này vượt qua tất cả các công ty sản xuất kẹo mềm trong
nước.
Bánh kem xốp

: Sản phẩm bánh kem xốp và bánh xốp cuộn được sản xuất trên 2 dây

chuyền của Malaysia công suất 6 tấn/ngày và 3 tấn/ngày. Sản phẩm của HAIHACO
vẫn có ưu thế về giá cả, chất lượng cũng không thua kém các sản phẩm cạnh tranh
khác từ các doanh nghiệp trong nước như Kinh Đô, Bibica, Hải Châu, Wonderfarm
và hàng nhập khẩu. Doanh thu từ bánh kem xốp đạt 36,1 tỷ đồng trong năm 2009
tăng 5,2 tỷ đồng. Về tỷ trọng, dòng sản phẩm này chiếm 10,9%, tăng từ 9% năm
2005. Sản lượng tiêu thụ đạt mục tiêu chất lượng đề ra.
Kẹo Jelly

: Là dòng sản phẩm có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất, từ 6,0% năm 2007

đến 8,6% năm 2008, kẹo jelly đem lại cho HAIHACO 28,6 tỷ đồng doanh thu (tăng
22,8% so với năm 2006) và 1,3 tỷ đồng lợi nhuận (tăng 8% so với năm 2006). Trong
năm 2008, kẹo Jelly Chip Hải Hà đã được tiêu thụ với khối lượng 786,8 tấn.
Bánh Trung thu

: HAIHACO luôn bám sát được thị hiếu của người tiêu dùng. Sản

phẩm của HAIHACO được đánh giá cao về chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm
đặc biệt có hương vị thơm ngon. Bánh Trung thu của HAIHACO gần đây được đổi
mới về mẫu mã sản phẩm đẹp, sang trọng không thua kém các doanh nghiệp sản xuất
bánh Trung thu khác. Hiện nay, bánh Trung thu Hải Hà cạnh tranh rất mạnh với bánh
trung thu của Hữu Nghị và Bibica, đặc biệt là trên thị trường miền Bắc. Tuy nhiên tỷ

trọng của bánh Trung thu trên tổng doanh thu chưa cao do tính chất mùa vụ của sản
phẩm.

Hấp dẫn cả trong mơ


Bánh Quy

&

Cracker:

chịu sự cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nước và nước

ngoài. Các doanh nghiệp trong nước có thế mạnh về công nghệ bên cạnh đó hàng
ngoại nhập ngày càng xuất hiện nhiều ở những siêu thị lớn, chủng loại khá phong
phú, phù hợp nhiều loại đối tượng người tiêu dùng.
II. ph©n tÝch m«i trêng bªn ngoµi :
1. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô:
* Các yếu tố về chính trị pháp luật.
Nhà nước đã đẩy mạnh xây dựng, đổi mới thể chế pháp luật trong Hiến pháp
năm 1992 thay cho Hiến pháp năm 1980. Các luật và pháp lệnh quan trọng thể hiện
sự thay đổi này là: luật đầu tư trong nước và nước ngoài tại Việt Nam, bộ luật thuế áp
dụng thống nhất cho mọi thành phần kinh tế, luật bảo vệ môi trường, pháp lệnh vệ
sinh an toàn thực phẩm, luật doanh nghiệp, luật bản quyền.
Đồng thời thực hiện luật doanh nghiệp năm 1999, Chính phủ đã bãi bỏ 150
giấy phép con và nhiều loại phí, lệ phí không hợp lý, đơn giản thủ tục giấy phép
thành lập doanh nghiệp... đã tạo ra môi trường pháp lý thông thoáng thuận lợi hơn
cho hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp.
Đối với mặt hàng bánh kẹo, Chính phủ đã có pháp lệnh về vệ sinh an toàn thực

phẩm, Luật bản quyền sở hữu công nghiệp quy định ghi nhãn mác, bao bì nhằm bảo
vệ quyền lợi của người tiêu dùng và các Công ty làm ăn chân chính. Nhưng việc thi
hành của các cơ quan chức năng không triệt để nên trên thị trường vẫn còn lưu thông
một lượng hàng giả không nhỏ, hàng nhái, hàng không rõ nhãn mác, hàng kém phẩm
chất, quá hạn sử dụng...
* Các yếu tố về kinh tế:
Trong những năm gần đây, nền kinh tế nước ta đã có những bước phát triển
nhanh chóng Đời sống nhân dân từng bước được cải thiện. Bên cạnh đó sự phân hoá
thu nhập với khoảng cách ngày càng xa dẫn đến ngày càng gia tăng người tiêu dùng
chấp nhận mức giá cao và có những người chỉ chấp nhận mức giá vừa phải và thấp
cho sản phẩm mình tiêu dùng. Khi mức sống của người dân tăng lên thì nhu cầu của

Hấp dẫn cả trong mơ


thị trường đối với bánh kẹo đòi hỏi phải thoả mãn về số lượng, chất lượng cao hơn,
mẫu mã phong phú hơn, phải bảo đảm vệ sinh, an toàn cao hơn.
* Các yếu tố văn hoá xã hội:
Bánh kẹo tuy không phải là nhu cầu thiết yếu của con người nhưng nó là một
sản phẩm kế thừa truyền thống ẩm thực của Việt Nam nói chung và của các vùng nói
riêng. Do đó bản sắc văn hoá phong tục tập quán, lối sống của từng vùng ảnh hưởng
rất lớn đến nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo. Đối với người miền Bắc quan tâm nhiều hơn
tới hình thức bao bì mẫu mã và khẩu vị ngọt vừa phải, còn người miền Nam lại quan
tâm nhiều hơn đến vị ngọt, hương vị trái cây.
Bên cạnh những người tin tưởng vào hàng hoá trong nước thì vẫn còn những
người chuộng hàng ngoại, cho rằng hàng ngoại có chất lượng cao hơn hàng trong
nước. Đây thực sự là cản trở đối với Công ty khi thâm nhập thị trường hàng cao cấp.
* Các nhân tố kỹ thuật công nghệ:
So với các nước trong khu vực và trên thế giới, năng lực nghiên cứu, triển khai,
chuyển giao công nghệ của nước ta còn rất yếu. Đặc biệt công nghệ sinh học, công

nghệ cơ khí, công nghệ chế biến và tự động hoá. Trình độ công nghệ nói chung của
nước ta còn lạc hậu hơn so với thế giới tới vài chục năm. Đây là một hạn chế rất lớn
đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Công ty Hải Hà nói riêng trong việc
đổi mới thiết bị, dây chuyền công nghệ, triển khai sản phẩm mới để cạnh tranh với
công nghiệp sản xuất bánh kẹo nước ngoài.
* Các yếu tố tự nhiên:
Việt Nam là nước có khí hậu nhiệt đới, nóng ẩm mưa nhiều đã ảnh hưởng rất
lớn tới tính thời vụ của công nghệ sản xuất và tiêu dùng bánh kẹo.
Thứ nhất, bánh kẹo là một loại thực phẩm nên luôn phải đảm bảo vệ sinh, an
toàn thực phẩm nhưng nó cũng là loại sản phẩm khó bảo quản, dễ bị hư hỏng. Do đó
chi phí bảo quản và chi phí vận chuyển lớn làm tăng giá thành sản phẩm.
Thứ hai, phần lớn NVL dùng cho sản xuất bánh kẹo là sản phẩm từ nông
nghiệp mà thời tiết nước ta diễn biến rất phức tạp như mưa bão, hạn hán… rất nhiều

Hấp dẫn cả trong mơ


làm cho thị trường cung cấp NVL không ổn định, chi phí dự trữ NVL lớn.
Ngoài những bất lợi trên, Công ty sản xuất bánh kẹo nước ta cũng có nhiều
thuận lợi. Với hoa quả, hương liệu đa dạng, nếu Công ty có hướng nghiên cứu thay
thế NVL nhập ngoại thì Công ty sẽ chủ động được NVL và có thể tạo ra được NVL
mới, Công ty sẽ có được lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
2. Phân tích môi trường ngành:
* Khách hàng:
Khách hàng là nhân tố quyết định sự thành công hay thất bại của chiến lược
sản phẩm. Nếu như sản phẩm của Công ty đưa ra thị trường mà không có nhu cầu
hoặc ít có nhu cầu thì giá có thấp tới đâu mà quảng cáo có hấp dẫn tới mức nào thì
cũng không có ý nghĩa gì hết. Cũng như vậy nếu sản phẩm có chất lượng, mẫu mã
tuyệt hảo nhưng giá lại quá cao không phù hợp với túi tiền người tiêu dùng thì nó sẽ
không được thị trường chấp nhận. Vì thế khi hoạch định chiến lược sản phẩm, Công

ty cần nghiên cứu phong tục tập quán, lối sống, thị hiếu, động cơ mua hàng của từng
khu vực thị trường. Có thể phân chia khách hàng của Công ty thành hai loại đối
tượng: khách hàng trung gian (các đại lý) và người tiêu dùng cuối cùng.
Đối với các đại lý, mục đích của họ là lợi nhuận và động lực thúc đẩy họ là hoa
hồng, chiết khấu bán hàng, phương thức thanh toán thuận lợi của Công ty trả cho họ.
Với hơn 200 đại lý, hệ thống phân phối của Công ty được đánh giá mạnh nhất trong
ngành sản xuất bánh kẹo, nhìn chung các đại lý tương đối trung thành, hệ thống đại lý
của Công ty chủ yếu tập trung ở các tỉnh phía Bắc sẽ tạo những điều kiện thuận lợi
cho Công ty kinh doanh ở thị trường này. Nhưng hệ thống đại lý ở các tỉnh miền
Trung và phía Nam lại có nhiều hạn chế, gây khó khăn khi Công ty xâm nhập thị
trường.
Đối với người tiêu dùng nó có tính quyết định sự thành công của Công ty trong
hoạt động sản xuất kinh doanh. Công ty cần phải nghiên cứu, phân tích chính xác nhu
cầu, khả năng thanh toán... của nhóm khách hàng này.

Sở thích tiêu dùng bánh kẹo từng vùng
Miền Bắc
Hấp dẫn cả trong mơ

Miền Trung

Miền Nam


- Thích độ ngọt -

Thích độ ngọt vừa - Rất thích vị ngọt

Đặc điểm


vừa phải

tiêu dùng

- Thường mua - Thường mua theo cân - Thường mua theo

chủ yếu

phải, có vị cay.

theo gói

hoặc mua lẻ.

và hương vị trái cây.
cân hoặc theo gói.

của khách - Quan tâm nhiều - Không quan tâm đến - Ít quan tâm đến
hàng

đến

hình

thức hình thức bao bì.

hình thức bao bì.

bao bì
Xu hướng Xu hướng tiêu Xu hướng tiêu dùng Xu hướng tiêu dùng

tiêu dùng

dùng có vị mặn

không thay đổi

ít thay đổi

Đặc tính tiêu dùng sản phẩm của Công ty ở từng
giai đoạn thị trường
Thu
thập

Tuổi

Thấp

2 -14

15
45

-

Sản phẩm quen Yêu cầu về sản

Khối
lượng

Động cơ mua


mua
- Thích

- Người lớn mua

mềm, kẹo Jelly, sỡ.

gói nhỏ

cho

bánh quy

- Có đồ chơi

- Mua

- Mua để ăn

thường, bánh

kèm theo

nhiều lần

kem xốp

- Không quan


Kẹo cứng, kẹo

tâm đến giá
- Chất lượng

- Khối

- Liên hoan

mềm, kẹo cân,

vừa phải

lượng lớn

- Lễ, tết

bánh quy

- Giá rẻ

- Không

- Cưới hỏi

thường, bánh

- Có quan tâm

thường


dùng

phẩm

Kẹo cứng, kẹo

- Màu sắc sặc

cân
đến mẫu mã
46 trở Bánh quy, bánh - Chất lượng

xuyên
- Khối

- Quà biếu

lên

k em xốp, kẹo

vừa phải

lượng nhỏ

- Lễ, Tết

mềm


- Giá vừa phải

- Thỉnh

- Mua cho cháu

- Mẫu mã trung thoảng

Hấp dẫn cả trong mơ


Kẹo cứng, kẹo

bình
- Quan tâm đến - Khối

- Liên hoan

mềm, kẹo

chất lượng

lượng lớn

- Lễ, Tết

caramen, bánh

- Giá vừa phải


- Không

- Cưới hỏi

kem xốp

- quan tâm đến

thường

thường, bánh

mẫu mã

xuyên

Trung

quy
Kẹo cứng, kẹo

- Chất lượng

- Khối

- Quà biếu

bình

mềm, kẹo


tốt

lượng nhỏ

- Lễ, Tết

caramen, kẹo

- Giá vừa phải

- Thỉnh

- Cho cháu

Jelly, bánh

- Mẫu mã đẹp

thoảng

- Ăn tráng miệng

bánh hộp
Kẹo xốp mềm,

- Chất lượng

- Khối


- Quà biếu

kẹo caramen,

tốt

lượng lớn

- Lễ, tết

kẹo Jelly, bánh

- Không quan

- Thỉnh

- Liên hoan

mặn, bánh xốp

tâm đến giá

thoảng

- Cưới hỏi

phủ sôcôla,

- Mẫu mã đẹp


bánh hộp
Kẹo mềm, kẹo

- Chất lượng

- Khối

- Quà biếu

caramen, kẹo

tốt

lượng nhỏ

- Lễ, Tết

46 trở Jelly, bánh

- Không quan

- Thỉnh

- Cho cháu

lên

mặn, bánh xốp

tâm nhiều đến


thoảng

- Ăn tráng miệng

phủ sôcôla,

giá

bánh hộp

- Mẫu mã đẹp

15-45

46 trở
lên

mặn, bánh kem
xốp thừng,

15-45

Cao

Thị phần của một số sản phẩm so với ngành.
Đơn vị: tấn
Tên sản phẩm

Sản lượng


Sản lượng

tiêu thụ

toàn ngành

Hấp dẫn cả trong mơ

Tỷ trọng (%)


1. Bánh kem xốp
2. Bánh Biscuit
3. Bánh mặn
4. Bánh hộp
5. Kẹo Jelly
6. Kẹo Caramen
7. Kẹo cứng
8. Kẹo mềm
9. Kẹo cân

1.650
2.125
545
290
520
495
2.700
4.100

400

9.167
11.185
7.786
5.800
5.270
12.380
11.740
11.081
8.150

18
19
7
5
9,87
4
23
37
4,9

* Các đối thủ tiềm ẩn:
Ngành công nghiệp sản xuất bánh kẹo có quy trình công nghệ kỹ thuật khá đơn
giản, vốn đầu tư tương đối ít so với một số ngành công nghiệp khác. Mặt khác hiện
nay những pháp lệnh, quy định về vệ sinh an toàn thực phẩm cũng như sự quản lý của
Nhà nước và các cơ quan ban ngành đối với ngành sản xuất bánh kẹo còn lỏng lẻo,
thiếu chặt chẽ. Do vậy rào cản gia nhập ngành sản xuất bánh kẹo còn thấp.
Vì vậy ngành bánh kẹo rất cần sự hỗ trợ của nhà nước trong việc quy hoạch
đầu tư, quan tâm đến quá trình sản xuất, lưu thông và sử dụng các sản phẩm bánh kẹo

đảm bảo các vấn đề về dinh dưỡng, vệ sinh an toàn thực phẩm, sức khoẻ cho người
dân và đảm bảo môi trường cạnh tranh lành mạnh giữa các nhà sản xuất.
Đối với các công ty bánh kẹo cần tổ chức hiệp hội bánh kẹo để có những biện
pháp hữu hiệu bảo vệ thị trường trong nước chống lại sự xâm nhập của các Công ty
nước ngoài khi lịch trình cắt giảm thuế quan (CEPT) đến gần. Với lợi thế về quy mô
sản xuất, công nghệ chế biến, ngành bánh kẹo nên nâng cao hàng rào gia nhập thị
trường bằng các biện pháp như : chính sách giá cả, chính sách sản phẩm...
* Đối thủ cạnh tranh:
Thị trường bánh kẹo ở nước ta hiện nay có sự cạnh tranh khá quyết liệt. Bên
cạnh hơn 30 nhà máy sản xuất bánh kẹo có quy mô vừa và lớn còn hàng trăm cơ sở
sản xuất nhỏ. Có thể kể một số đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Công ty như: Công ty
bánh kẹo Hải Châu, Công ty bánh kẹo Tràng An, Công ty TNHH Kinh Đô…
Điều này được thể hiện rõ hơn qua bảng so sánh các đối thủ cạnh tranh chủ yếu

Hấp dẫn cả trong mơ


So sánh các đối thủ cạnh tranh chủ yếu
Thị
Công ty

trường

Sản phẩm

Thị

cạnh tranh

phần


Điển yếu

chủ yếu
Miền
Kẹo các loại, 7,5% Uy tín, hệ thống phân Chưa

Hải Hà

Bắc0

bánh

kem

xốp, biscuit
Hải Châu

Kinh Đô

Biên Hòa

Tràng An

Quảng Ngãi

có

sản


phối rộng,

quy mô phẩm cao cấp,

lớn, giá hạ

hoạt động quản

cáo kém
Miền Bắc Kẹo hoa quả, 5,5% Uy tín, hệ thống phân Chất
lượng
sôcôla, bánh
kem xốp
Cả nước Snack, bánh 12%

phối rộng, giá hạ

chưa cao, mẫu

mã chưa đẹp
Chất lượng tốt, bao Giá còn cao

tươi, biscuit,

bì đẹp, quảng cáo và

sôcôla, bánh

hỗ trợ bán tốt, kênh


Miền

mặn
Biscuit,

kẹo 7%

phân phối rộng
Mẫu mã đẹp, chất Hoạt động xúc

Trung

cứng,

kẹo

lượng tốt, hệ thống tiến kém, giá

Miền

mềm, snack,

Nam
sôcôla
Miền Bắc Kẹo hương 3%

phân phố rộng

còn cao


Giá rẻ, chủng loại Chủng
kẹo

Miền

Kẹo

phong phú
quảng cáo kém
Giá rẻ, chủng loại Bao bì kém hấp

Trung

snack, biscuit

cứng, 5%

hương

loại

cốm

Miền
Lubico

Điểm mạnh

phong phú, hệ thống dẫn, quảng cáo
phân phối rộng


Nam
Miền

Kẹo

Nam

biscuit

Hấp dẫn cả trong mơ

cốm bánh kẹo còn ít,

kém

cứng, 3,5% Giá rẻ, chất lượng Chủng loại còn
các

khá,, hệ thống phân hạn chế, mẫu


Hữu Nghị

loại
Miền Bắc Bánh
cookis,

phối rộng
hộp, 2,5% Hình thức

kẹo

phú, giá bán trung bánh và chủng

cứng

bình,

chất

trung bình
Hải Hà Kotobuki

Nhập ngoại

Miền Bắc Bánh

mã chưa đẹp
phong Chất
lượng

tươi, 3%

lượng loại

còn

hạn

chế, uy tín chưa


cao
Chất lượng cao, mẫu Giá bán cao, hệ

snack,

mã đẹp, hệ thống thống xúc tiến

cookies, bim

phân phối rộng

bim
Cả nước Snack,

kẹo 25%

cao su, bánh
kem

bán kém

Mẫu mã đẹp, chất Giá
lượng cao

xốp,

cookies

cao,


hệ

thống

phân

phối

kém,

nhiều sản phẩm
có nguồn gốc

Các Công ty còn lại Cả nước Các loại

26%

không rõ ràng
Giá rẻ, hình thức đa Mẫu mã không
dạng

đẹp, chất lượng
và độ an toàn
thực

phẩm

nhiều


khi

không đảm bảo
* sản phẩm thay thế:
Công ty nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới theo những hướng sau:
- Hướng thứ nhất là sản phẩm cải tiến trên cơ sở sản phẩm cũ. Hàng năm Công
ty đưa ra thị trường từ 5 đến 10 sản phẩm mới, sản phẩm mới thay đổi về hình thức
so với sản phẩm cũ, có sự thay đổi về hương vị và tên gọi ví dụ như kẹo cứng có
nhân, kẹo mùi hoa quả, bánh kem xốp. Sản xuất các mặt hàng này không chỉ vì mục
đích nâng cao chất lượng sản phẩm mà còn kích thích nhu cầu của người tiêu dùng vì
tính mới lạ của sản phẩm, mặt khác nó cũng phần nào hạn chế được hàng giả, hàng
nhái sản phẩm của Công ty trên thị trường.
Hấp dẫn cả trong mơ


- Hướng thứ hai là nghiên cứu các sản phẩm mới hoàn toàn đa dạng hoá sản
phẩm. So với các đối thủ cạnh tranh lớn như: Kinh Đô, Hữu Nghị, Hải Hà - Kotobuki
thì khả năng nghiên cứu phát triển sản phẩm mới của Công ty còn hạn chế cần tập
trung đẩy mạnh. Hiện tại thì chỉ có một số ít sản phẩm của Công ty được coi là mới
hoàn toàn như: kẹo Jelly, kẹo Chew, bánh mặn (Cracker, Dạ Lan Hương, Violet)...
* Cơ hội thách thức vị thế của công ty so với các doanh nghiệp khác trong
cùng ngành :
- Tổng quan ngành bánh kẹo thế giới:
Ngành bánh kẹo là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng ổn định (khoảng
2%/năm). Dân số phát triển nhanh khiến nhu cầu về bánh kẹo cũng tăng theo. Hiện
nay khu vực châu Á - Thái Bình Dương là khu vực có tốc độ tăng trưởng về doanh
thu tiêu thụ bánh kẹo lớn nhất thế giới (14%) trong 4 năm từ 2007 đến 2009 tức
khoảng 3%/năm.
- Triển vọng phát triển của ngành bánh kẹo Việt Nam:
Trong những năm gần đây ngành bánh kẹo Việt Nam đã có những bước phát triển

khá ổn định. Tổng giá trị của thị trường Việt Nam ước tính năm 2009 khoảng 5.400 tỷ
đồng. Tốc độ tăng trưởng của ngành trong những năm qua, theo tổ chức SIDA, ước
tính đạt 7,3-7,5%/năm. Ngành bánh kẹo Việt Nam có nhiều khả năng duy trì mức
tăng trưởng cao và trở thành một trong những thị trường lớn trong khu vực châu Á Thái Bình Dương.
Tỷ lệ tiêu thụ bánh kẹo theo bình quân đầu người ở Việt Nam còn thấp so với tốc
độ tăng trưởng dân số. Hiện nay tỷ lệ tiêu thụ mới chỉ khoảng 2,0 kg/người/năm (tăng
từ 1,25 kg/người/năm vào năm 2009);
Thị trường bánh kẹo có tính chất mùa vụ, sản lượng tiêu thụ tăng mạnh vào thời
điểm sau tháng 9 Âm lịch đến Tết Nguyên Đán, trong đó các mặt hàng chủ lực mang
hương vị truyền thống Việt Nam như bánh trung thu, kẹo cứng, mềm, bánh qui cao
Hấp dẫn cả trong mơ


cấp, các loại mứt, hạt…được tiêu thụ mạnh. Về thị phần phân phối, trong các siêu thị,
bánh kẹo Việt Nam luôn chiếm khoảng 70%, bánh kẹo của các nước lân cận như Thái
Lan, Malaysia, Trung Quốc chiếm khoảng 20% và bánh kẹo châu Âu chiếm khoảng 6
- 7%;
Kể từ khi việc giảm thuế nhập khẩu cho các mặt hàng bánh kẹo xuống còn 20% có
hiệu lực trong năm 2003, các doanh nghiệp trong nước dưới sức ép cạnh tranh từ
hàng nhập khẩu phải không ngừng đổi mới về công nghệ. Điều này mở ra nhiều cơ
hội hơn là thách thức do hàng rào thuế hạ thấp sẽ tạo thêm thuận lợi để sản phẩm của
các doanh nghiệp trong ngành đi vào các nước ASEAN.
Tham gia thị trường hiện nay có khoảng hơn 30 doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo có
tên tuổi. HAIHACO là một trong năm nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam, là
đối thủ cạnh tranh trực tiếp của các công ty như Bibica, Kinh Đô miền Bắc với qui
mô tương đương về thị phần, năng lực sản xuất và trình độ công nghệ.
HAIHACO được đánh giá có thế mạnh về sản xuất kẹo và bánh xốp, Đức Phát
mạnh bởi dòng bánh tươi, Kinh Đô mạnh về bánh qui, bánh cracker, trong khi Bibica
lại mạnh về kẹo và bánh bông lan. HAIHACO chiếm khoảng 6,5% thị phần bánh kẹo
cả nước tính theo doanh thu. Thị phần của Kinh Đô chiếm khoảng 20%, Bibica chiếm

khoảng 7%, Hải Châu chiếm khoảng 3%. Số lượng các cơ sở sản xuất bánh kẹo nhỏ
hơn không có con số chính xác. Các cơ sở này ước tính chiếm khoảng 30-40% thị
phần.
III. ph©n tÝch m«i trêng bªn trong c«ng ty:
1. Đặc điểm nguồn nhân lực:
Cơ cấu lao động của công ty
Khối hành
XN bánh

XN kẹo

XN phù trợ

XN Việt Trì

XN Nam Định

Chỉ tiêu
1.
tính
Nam
Nữ

chính, quản

SN

TL

SN


TL

SN

TL

SN

TL

SN

TL

lý kỹ thuật
SN
TL

86
271

24,1
75,9

210
514

29
71


43
11

79,6
20,4

210
437

32,5
67,5

36
53

40,4
59,6

83
101

Tổng
số
người

668
1387

Giới


Hấp dẫn cả trong mơ

45,1
54,9

Tỷ lệ


2.

Trình

độ
Đại học
CĐ, TC

9
19

32,14
67,86

10
18

35,7
64,3

8

3

72,7
27,3

29
72

28,7
71,3

5
10

33,3
66,7

65
71

47,8
52,2

126
218

328
29

91,9

8,1

622
102

85,9
14,1

47
7

87
13

612
35

94,6
5,4

73
16

82
18

0
184

0

100

1682
373

dụng
Dài hạn
Hợp đồng

59
192

16,5
53,8

378
222

52,2
30,7

42
11

77,8
20,4

263
124


40,6
19,2

51
27

57,3
30,3

161
20

87,5
10,9

954
596

46,4
29

Thời vụ

106

29,7

124

17,1


1

1,8

260

40,2

11

12,4

3

1,6

505

24,6

3.
thức

Hình
lao

động
Trực tiếp
Gián tiếp

4.
Thời
gian

sử

Từ bảng trên, ta thấy nguồn nhân lực của Công ty có đặc điểm sau:
- Về mặt chất lượng: toàn Công ty có 126 người có trình độ Đại học và 218
người có trình độ Cao đẳng hoặc Trung cấp. Trong đó cán bộ quản lý và cán bộ kỹ
thuật có trình độ hầu hết là Đại học và độ tuổi trung bình là 35.
- Về mặt cơ cấu: cán bộ công nhân viên của công ty chủ yếu là nữ chiếm
trung bình khoảng 75%, được tập trung chủ yếu trong khâu bao gói, đóng hộp vì công
việc này đòi hỏi sự khéo léo. Trong xí nghiệp phù trợ, do đặc điểm công việc nên hầu
hết công nhân ở đây là nam giới. Vì tính chất sản xuất của Công ty mang tính thời vụ
nên ngoài lực lượng lao động dài hạn chiếm 46,4%, Công ty còn sử dụng một lượng
lớn lao động hợp đồng chiếm 29%, còn lại là lao động thời vụ chiếm 24,6%. Đây là
hướng đi đúng đắn của Công ty trong việc giảm chi phí về nhân công mà vẫn đáp ứng
đủ nhu cầu lao động cho từng thời kỳ.
2. Đặc điểm về máy móc thiết bị và quy trình công nghệ:
* Máy móc thiết bị:
Hiện nay hệ thống máy móc thiết bị của Công ty gồm:

Thống kê năng lực sản xuất của máy móc thiết bị.
STT

Tên thiết bị

1

Dây chuyền sản xuất bánh Biscuit


Hấp dẫn cả trong mơ

Công suất
(tấn/năm)
1600

Trình độ trang bị
Thiết bị mới, cơ giới hoá, tự


động hoá
Dây chuyền sản xuất bánh Biscuit

2

(Italy)
Dây chuyền sản xuất bán kem xốp
Dây chuyền sản xuất kẹo cứng
Dây chuyền sản xuất kẹo mềm chất

3
4
5

lượng cao
Dây chuyền sản xuất kẹo mềm khác
Dây chuyền sản xuất kẹo Caramen

6

7
8

(Đức)
Dây chuyền sản xuất Glucôza phục vụ
sản xuất kẹo

2300
150
1400
1200
6700
2500
1500

Thiết bị mới , cơ giới hoá, tự
động hoá
Cơ giới hoá và thủ công
Cơ giới hoá, tự động hoá
Cơ giới hoá, một phần tự động
hoá
Cơ giới hoá, tự động hoá
Thiết bị mới, cơ giới hoá, tự
động hoá
Cơ giới hoá

* Quy trình sản xuất.
Công tác tổ chức sản xuất được bố trí theo dây chuyền công nghệ, mỗi phân
xưởng sản xuất chuyên môn hoá một loại sản phẩm nhất định cho nên không có sự
quá phụ thuộc vào nhau giữa các dây chuyền sản xuất.

Sau đây là mô phỏng dây chuyền sản xuất một số loại sản phẩm (Phụ lục
1,2,3).
3. Đặc điểm về nguyên vật liệu.
NVL dùng trong sản xuất bánh kẹo của Công ty chiếm một tỷ trọng lớn trong
tính giá thành sản phẩm: kẹo cứng: (73,4%), kẹo mềm (71,2%), bánh (65%). Trong
khi đó hầu hết NVL là khó bảo quản , dễ hư hỏng, thời gian sử dụng ngắn vì vậy mà
nó gây khó khăn trong thu mua, bảo quản, dự trữ.
Hàng năm Công ty phải sử dụng một khối lượng NVL tương đối lớn như:
đường, gluco, sữa béo, váng sữa, bột mì, cà phê, bơ, hương liệu...Một phần do thị
trường trong nước cung cấp còn lại phải nhập ngoại. Do vậy giá cả, thị trường cung
ứng không ổn định, nó chịu ảnh hưởng của các nhân tố kinh tế và chính trị trong và
ngoài nước.
4. Đặc điểm về tài chính.

Hấp dẫn cả trong mơ


Công ty bánh kẹo Hải Hà là doanh nghiệp nhà nước cho nên nguồn vốn của
Công ty được cung cấp từ nhiều nguồn như: vốn ngân sách, vốn tự có được bổ sung
từ lợi nhuận sau thuế, vốn liên doanh, vốn vay, vốn huy động của công nhân dưới
hình thức vay.

Cơ cấu vốn của Công ty
Giá trị: tỷ đồng
Tỷ trọng: %

2007
Chỉ tiêu
I. Theo cơ cấu
1. Vốn lưu động

2. Vốn cố định
Tổng

Giá trị

2008
Tỷ

trọng

Giá trị

2009
Tỷ

trọng

Giá trị

2010
Tỷ

trọng

Giá trị

Tỷ
trọng

36,456 34,49 40,35 36,43 46,343 37,93 50,365 36,40

69,239 65,51 70,40 63,57 75,825 62,07 88,020 63,6
105,695 100 110,75 100 122,168 100 138,385 100

II. Theo nguồn vốn

1. Chủ sở hữu
63,734 60,3 68,11 61,5 75,602 61,88 78,022 56,38
2. Vay ngân hàng
31,497 29,8 33,47 30,22 37,61 30,79 49,781 35,97
3. Nguồn khác
10,464
9,9
9,17
8,28
8,956
7,33 10,582 7,65
Tổng
105,695 100 110,75 100 122,168 100 138,385 100
Bảng cơ cấu vốn cho thấy, so với các doanh nghiệp khác trong ngành sản xuất
bánh kẹo thì quy mô vốn của Công ty tương đối lớn nhưng tỷ trọng vốn lưu động lại
thấp trong tổng nguồn vốn. Do đó Công ty thường gặp khó khăn trong thực hiện các
chính sách tài chính, giao dịch với các nhà cung ứng và các đại lý để đáp ứng nhu cầu
dự trữ, sản xuất, tiêu thụ trong mùa vụ.
IV. ®Ò xuÊt chiÕn lîc marketing cho c«ng ty:
1. Các thành phần cơ bản của Marketing và Marketing mix:
Các phần tử tạo nên cấu trúc của Marketing bao gồm 4P như sau:
- Sản phẩm hay dịch vụ (Product)
- Giá cả (Price)
- Phân phối (Place)
- Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion)

Đây là 4 nội dung quan trọng của bất kỳ một chính sách kinh doanh nào của
doanh nghiệp. Dù hoạt động kinh doanh ở bất cứ lĩnh vực nào, doanh nghiệp cũng
Hấp dẫn cả trong mơ


không thể thiếu các thành phần cơ bản ấy. Từ những thành phần cơ bản ấy, doanh
nghiệp xây dựng những chính sách kinh doanh thích hợp với thị trường được lựa
chọn, đó là:
1.1 Chính sách sản phẩm:
* Tình hình đa dạng hoá và di biệt hoá sản phẩm.
Từ chỗ chuyên sản xuất kẹo, Công ty cần mạnh dạn nghiên cứu liên tục đưa ra
thị trường các sản phẩm bánh kẹo mới . Việc đa dạng hoá sản phẩm của Công ty
được tiến hành theo các hướng sau:
- Đa dạng hoá theo chiều sâu của nhu cầu: Công ty cải tiến và hoàn thiện các
sản phẩm kẹo truyền thống bằng cách thay đổi các hương vị, thay đổi hình thức mẫu
mã.
- Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, mở rộng chủng loại sản phẩm. Song
song với quá trình tự nghiên cứu Công ty thường xuyên cử các nhân viên Marketing
và các nhân viên phòng kỹ thuật đi tới các siêu thị và hội chợ triển lãm... trong và
ngoài nước nhằm tìm hiểu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, thị hiếu người tiêu dùng,
để từ đó chế tạo các sản phẩm mới và tung ra thị trường với chất lượng khá cao và
mẫu mã bao bì hấp dẫn, đa dạng đủ sức cạnh tranh với các đối thủ cùng loại trong và
ngoài nước.
* Về quản lý và nâng cao chất lượng sản phẩm.
Sản phẩm của Công ty là một loại thực phẩm nên công tác này càng được coi
trọng.
Chất lượng sản phẩm được đánh giá dựa trên hệ thống các chỉ tiêu: lý hoá, vệ
sinh chỉ khi sản phẩm đảm bảo đầy đủ các chỉ tiêu thì mới đảm bảo chất lượng sản
phẩm. Vì vậy mà chất lượng bánh kẹo của Công ty trong thời gian t ới s ẽ luôn được
nâng cao và khẳng định trên thị trường.

1.2. Chính sách giá cả:
Để có thể cạnh tranh về giá, Công ty cần chủ động áp dụng đồng bộ nhiều biện
pháp nhằm hạ giá thành sản phẩm như: đổi mới máy móc thiết bị, sử dụng hợp lý tiết
kiệm NVL, tăng năng suất lao động, cơ cấu lại bộ máy quản lý... Đây là việc làm rất

Hấp dẫn cả trong mơ


cần thiết để khai thác tốt nội lực của Công ty. Tuy nhiên c ần tránh tâm lý cho rằng “
tiền nào của ấy” Công ty không n ên hạ giá bán sản phẩm mà thay vào đó là việc tăng
tỷ lệ chiết khấu tiêu thụ, trợ giá, chính sách hoa hồng và thưởng cho các đại lý, hoặc
khuyến mại tặng phẩm và giải thưởng cho các khách hàng mua nhiều sản phẩm của
Công ty.
1.3. Chính sách phân phối:
Hiện nay Công ty có hơn 200 đại lý tại 34 tỉnh trên cả nước, miền Bắc: 152 đại
lý, miền Trung: 38 đại lý, miền Nam 13 đại lý.
Để phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng, Công ty sử dụng 3 loại kênh
phân phối.
Thứ nhất, kênh trực tiếp, thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm bán hàng cho
người tiêu dùng. Loại kênh này chủ yếu là để quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, thu
thập thông tin trực tiếp từ phía khách hàng, lợi nhuận không phải mục tiêu của kênh
này. Sản lượng tiêu thụ chiếm 10%.
Thứ hai, kênh thông qua người bán lẻ, đây là các cửa hàng bán lẻ có doanh số
lớn, hoặc các siêu thị. Người bán lẻ nếu lấy hàng thường xuyên họ được hưởng ưu
đãi như các đại lý với mức hoa hồng từ 2 – 3% giá trị lô hàng mua. Sản lượng tiêu
thụ chiếm 25%.
Thứ ba, kênh thông qua đại lý, người bán lẻ, đây là kênh phân phối chính của
Công ty, sản lượng tiêu thụ chiếm 65%, với sự phân bố rộng khắp cả nước. Nếu các
đại lý lấy hàng thường xuyên với khối lượng lớn thì ngoài các chế độ của một đại lý
họ cần được hưởng thêm các ưu đãi khác.


Sơ đồ kênh tiêu thụ của Công ty

Công ty
bánh kẹo
Hải Hà

Người bán lẻ
Đại lý

Hấp dẫn cả trong mơ

Người bán lẻ

Người
tiêu dùng
cuối cùng


Hàng quý, Công ty có tổng kết doanh thu của các đại lý ở từng miền tìm ra 10
đại lý có doanh thu cao nhất để thực hiện chế độ thưởng: 3 đại lý đầu tiên thưởng 2
triệu đồng, 3 đại lý tiếp thưởng 1,5 triệu đồng, 4 đại lý còn lại thưởng 1 triệu đồng.
Hay trong các đợt cao điểm nếu các đại lý nào vượt mức tiêu thụ do công ty quy định
sẽ được thưởng theo tỷ lệ vượt kế hoạch.
Để việc tiêu thụ sản phẩm được thuận lợi hơn, Công ty còn áp dụng nhiều hình thức
giao dịch, thanh toán thuận lợi như: bán hàng qua điện thoại, vận chuyển hàng đến tận nơi,
có áp dụng mức hỗ trợ chi phí vận chuyển...
1.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp:
Công ty cần thường xuyên tham gia các hoạt động hội chợ, triển lãm, giới thiệu
sản phẩm, tổ chức các chương trình lấy ý kiến khách hàng. Ngoài ra Công ty còn cần

phải đẩy mạnh các hoạt động tiếp thị, xúc tiến bán hàng với nhiều hình thức khuyến
mãi như: tặng kèm mũ, áo, túi xách tay hoặc tặng thêm một gói gia vị hay một gói
kẹo Caramen nhỏ trong mỗi thùng sản phẩm.
Điểm yếu của Công ty so với một số đối thủ cạnh tranh là quảng cáo trên các
phương tiện thông tin đại chúng còn rất hạn chế, chưa gây được ấn tượng sâu sắc,
quảng cáo mới chỉ dừng ở quảng cáo cho sản phẩm mà chưa có những quảng cáo tổng
thể về Công ty, việc cung cấp thông tin cho khách hàng nhằm phát hiện hàng nhái, hàng
giả sản phẩm của Công ty hầu như không được chú trọng.
Ngoài ra việc hoàn thiện và nâng cao chất lượng hoạt động Marketing trong
công ty cung rất quan trọng. Công ty cần thiết lập một phòng Marketing riêng biệt để
chuyên trách các hoạt động nghiên cứu thị trường, đối thủ cạnh tranh và xác định
chính xác các chính sách sản phẩm, chính sách tiêu thụ là các chính sách xúc tiến hỗn
hợp đối với thị trường trong và ngoài nước. Hiện nay, trong cơ cấu tổ chức của Công
ty vẫn chưa có một bộ phận Marketing chuyên nghiệp một bộ phận theo đúng chức
năng đó là bộ phận có thể khai thác, hướng dẫn thị trường nhằm nâng cao các mục
Phân
các
tiêu
kinhtích
tế đã
đềcơ
ra.
hội Marketing

Hấp dẫn cả trong mơ

Nghiên cứu và lựa
chọn thị trường
mục tiêu


Hoạch định các chương
trình Marketing

Thiết kế chiến
lược Marketing

Tổ chức, thực hiện và
kiểm tra nỗ lực
Marketing


Mô hình: Quá trình quản lý Marketing
Mô hình trên cho chúng ta thấy tính phức tạp của một quy trình Marketing mà
nếu như không có một bộ phận Marketing chuyên nghiệp thì sẽ không thể thực hiện
nổi. Có thể một số Công ty có giải pháp như thuê các Công ty tư vấn Marketing
nhưng như vậy chi phí vô cùng tốn kém vả lại nếu tính đến lợi ích lâu dài của một
doanh nghiệp thì sự phụ thuộc này sẽ khiến cho Công ty có thể mất đi những cơ hội
dẫn đầu thị trường, mất đi kinh nghiệm của chính bản thân Công ty làm ảnh hưởng
lớn đến lợi nhuận mà Công ty có thể thu được. Bên cạnh đó hiện nay hầu hết các
Công ty tư vấn Marketing đều không có đủ trình độ cũng như kinh nghiệm tuy nói là
thị trường có cung sẽ có cầu nhưng nếu Công ty thuê họ thì chính bản thân Công ty
đang tự bỏ chi phí ra để các Công ty tư vấn hoàn thiện trình độ chuyên môn cũng như
kinh nghiệm nghề nghiệp của họ. Điều đó cho thấy so với giải pháp này thì giải pháp
thành lập bộ phận Marketing trong Công ty không những đỡ tốn kém hơn mà Công ty
còn có thể luôn bám sát thị trường của mình. Bộ phận Marketing này cần nghiên cứu
thực hiện theo các kết quả nghiên cứu thị trường đặc biệt ứng dụng công nghệ thông
tin để nhận biết nhu cầu thị trường nước ngoài, hoàn thiện sản phẩm xuất khẩu đồng
thời tăng cường trang bị máy móc và nghiệp vụ chuyên môn để giao tiếp với thị
trường mục tiêu bằng các công cụ công nghệ thông tin hiện đại.
Bên cạnh việc thành lập bộ phận Marketing thì Ban lãnh đạo Công ty cũng cần

phải chú ý đến việc tổ chức sắp xếp bộ phận này một cách hợp lý tránh tình trạng xảy
ra hiện tượng phản kháng trong tổ chức. Theo Philip Kotler, đó là tình trạng các bộ
phận trong Công ty sẽ nảy sinh đối lập với bộ phận Marketing vì cho rằng vị thế của
họ trong Công ty đang bị bộ phận Marketing lấn áp, Ông còn đề xuất ra giải pháp
nhằm tránh được tình trạng này. Đó là việc đặt khách hàng tại vị trí trung tâm mang

Hấp dẫn cả trong mơ


chức năng khống chế, Marketing mang vai trò hợp nhất và các bộ phận Sản xuất Kinh doanh, Nhân sự, Tài chính cùng nhau hợp tác, hỗ trợ cho Marketing.
- Tăng cường đầu tư đổi mới trang thiết bị công nghệ có trọng điểm, tập trung
vào các loại sản phẩm mà thị trường đang có xu hướng tiêu dùng nhiều và Công ty có
khả năng đáp ứng được.
- Mở rộng quan hệ với các nhà cung ứng NVL nhằm ổn định sản xuất đồng
thời tiến hành sản xuất thử đối với những NVL mà trong nước có thể sản xuất được
dần đi tới sản xuất chính thức để giảm giá thành sản phẩm.
- Tổ chức lại mạng lưới tiêu thụ hiện có, tăng cường kiểm tra giám sát hoạt
động của các đại lý, mở thêm các đại lý ở vùng nông thôn và các tỉnh miền núi phía
Bắc, mở rộng thị trường miền Nam.
- Tăng cường công tác phát hiện nơi sản xuất, lưu thông hàng giả, hàng nhái
nhãn mác của Công ty.
- Công ty cần tham gia tích cực hơn nữa vào các hội chợ, triển lãm, quảng cáo,
các hình thức quảng cáo của Công ty cần phải sinh động hơn nữa và quảng cáo bên
cạnh giới thiệu về sản phẩm mới thì cần có những quảng cáo mang tính khái quát
giới thiệu chung về Công ty. Để tăng cường cho hoạt động kinh doanh, Công ty cần
có những công cụ quảng cáo thích hợp, nó không chỉ đem lại hình ảnh cho Công ty,
cho sản phẩm mà còn là một trong những cách tốt nhất để hỗ trợ hoạt động xúc tiến
bán. Một trong những công cụ đang được đánh giá cao là thành lập trang Web, gửi
thư chào hàng thông qua các hộp thư điện tử; công cụ này mang tính tiện ích rất cao.
Song song kết hợp thư điện tử và Website của Công ty có thể mang lại hiệu quả cao

nhất đối với các bạn hàng ở các thị trường xa, nơi mà Công ty chưa có hệ thống phân
phối. Với công cụ này Công ty mất rất ít chi phí mà có thể thường xuyên cập nhập
được những thông tin thị trường, việc tham gia giao dịch qua mạng máy tính toàn cầu
đang được các Công ty trên thế giới ứng dụng một cách rất hiệu quả nhất là đối với
các Công ty lớn như các Công ty đa quốc gia, các tập đoàn kinh tế, các Công ty kinh
doanh xuất nhập khẩu... Tuy nhiên tại Việt Nam, công cụ này vẫn chưa được quan
tâm nhiều do các doanh nghiệp ảnh hưởng lớn tính cách Á Đông hầu hết các vụ giao

Hấp dẫn cả trong mơ


dịch kinh doanh đều muốn trực tiếp tiếp xúc với bạn hàng để có thể nắm vững các
thông tin về tính thật của bạn hàng, điều này sẽ khiến cho tốc độ giao dịch giảm đi rất
nhiều mà lại tốn kém. Chính vì vậy Công ty nên sử dụng công cụ này nó đem lại
nhiều lợi ích lớn đối với các doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu hiện đại. Và
cũng cần nói thêm là việc quản lý hệ thống trang Web nên do chính bộ phận
Marketing đảm trách như thế các thông tin thị trường mang tính cập nhập hơn.
- Khai thác phát huy yếu tố con người để phát triển Công ty, nâng cao trình độ
chuyên môn, tinh thần trách nhiệm của cán bộ công nhân viên.
Tăng cường tổ chức đào tạo, nâng cao nghiệp vụ cho đội ngũ bán hàng. Trong
hoạt động kinh doanh sách lược này cũng là thượng sách để thực hiện kế hoạch tiêu
thụ hàng hoá. Theo đà phát triển nhanh chóng của nền kinh tế thị trường, sức ép ngày
càng lớn của cạnh tranh sản phẩm của công ty kinh doanh phải dựa vào hoạt động
thúc đẩy tiêu thụ mới bán được, mới thực hiện chuyển dịch hàng hoá. Cái gọi là thúc
đẩy tiêu thụ chỉ có 2 hình thức trực tiếp và gián tiếp, kích thích nhu cầu của người
tiêu dùng và dẫn dắt họ mua sản phẩm của mình. Thúc đẩy tiêu thụ gián tiếp bao gồm
quảng cáo, tuyên truyền..... Thúc đẩy trực tiếp tiêu thụ trọng điểm là thảo luận nhân
viên thúc đẩy tiêu thụ, nhân viên thúc đẩy là phương thức cơ bản nhất và phổ biến và
quan trọng nhất của bất kỳ doanh nghiệp nào. Phương thức này có rất nhiều ưu
điểm : nhân viên triển khai hoạt động tiêu thụ có tính mục đích, tập trung và kịp thời

nhận được thông tin phản hồi, nắm bắt được nhu cầu, ý kiến của khách hàng.
Khách hàng có quyền lựa chọn những điểm mua bán, khách hàng sẽ đến mua ở
những nơi mà ở đó sẽ nhận được sự phục vụ chu đáo, tận tình cởi mở. Do vậy, công
ty cần:
- Lựa chọn đội ngũ bán hàng gồm những người bán hàng bên ngoài công ty và
những người bán hàng bên trong công ty đảm bảo các yêu cầu:
+ Người ký kết đơn đặt hàng phải có thái độ niềm nở, cách cư sử lịch thiệp,
phục vụ chu đáo, tận tình với khách hàng, biết lắng nghe, trả lời đúng và có tính kiên
trì.
+ Có thái độ trung thực với khách hàng, không lợi dụng tình trạng kém hiểu biết

Hấp dẫn cả trong mơ


của khách hàng để ký kết hợp đồng.
- Tiến hành đào tạo đội ngũ bán hàng bằng các hình thức như : hội thảo, thực tập
các bài tập tình huống có thể xảy ra trong quá trình bán hàng đi công tác, trang bị cho
họ kiến thức chuyên sâu về các thiết bị kinh doanh của công ty. Bồi dưỡng nghiệp vụ
bán hàng, giúp họ ý thức được rằng bán hàng, tiêu thụ sản phẩm là một nghề có tính
chất nghệ thuật, đòi hỏi sự khéo léo. Đồng thời, cho họ thấy rằng họ là bộ mặt của
công ty và lợi ích của họ luôn gắn với lợi ích của công ty.
V. Kết Luận:
Trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp, việc xây dựng và
lựa chọn chiến lược sản phẩm và chiến lược Marketing là một vấn đề hết sức có ý
nghĩa, bởi vì nó có vị trí và vai trò rất quan trọng, là cơ sở để xây dựng và thực hiện
các kế hoạch nhằm phát triển toàn diện doanh nghiệp.
Mặc dù thế giới đã có nhiều kinh nghiệm trong hoạch định và lựa chọn chiến
lược kinh doanh cũng như chiến lược sản phẩm, nhưng ở nước ta nói chung và Công
ty Hải Hà nói riêng đây là vấn đề còn khá mới mẻ, cần phải được làm sáng tỏ cả về
mặt lý luận và thực tiễn. Để vận dụng sáng tạo vào hoàn cảnh cụ thể, chuyên đề đã đi

sâu nghiên cứu những vấn đề chung nhất về chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp
trong nền kinh tế thị trường. Trên cơ sở phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài
và môi trường nội bộ Công ty kết hợp với cơ sở lý luận chung để hoạch định và lựa
chọn một chiến lược sản phẩm cho Công ty (chiến lược đa dạng hoá, chú trọng phát
triển các sản phẩm chất lượng cao và cao cấp) đồng thời đề xuất chiến lược
Marketing của công ty để trong thời gian tới phát triển thị trường kinh doanh một
cách hiệu quả./.

Hấp dẫn cả trong mơ