ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

PHẠM THỊ NGỌC HOA

QUẢN LÝ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG ƢU TIÊN
TẠI NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƢƠNG VIỆT NAM
CHI NHÁNH HÀ TĨNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG

Hà Nội – 2018


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------------------PHẠM THỊ NGỌC HOA

QUẢN LÝ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG ƢU TIÊN
TẠI NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƢƠNG VIỆT NAM
CHI NHÁNH HÀ TĨNH
Chuyên ngành: Quản lý kinh tế
Mã số: 60 34 04 10

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. PHẠM THỊ HỒNG ĐIỆP
XÁC NHẬN CỦA

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

CHẤM LUẬN VĂN

Hà Nội – 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Hà Nội, ngày 25 tháng 11 năm 2017
Học viên

Phạm Thị Ngọc Hoa


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình học tập tại Trƣờng Đại Học Kinh Tế và nghiên cứu đề
tài tại Techcombank Hà Tĩnh, bên cạnh sự nỗ lực và cố gắng học hỏi của bản
thân còn có sự đóng góp rất lớn từ phía Nhà trƣờng và Techcombank Hà Tĩnh
trong vấn đề truyền đạt kiến thức, tạo điều kiện thuận lợi trong môi trƣờng học
tập cũng nhƣ trong nghiên cứu. Vì vậy, tôi xin gửi lới cảm ơn chân thành và
sâu sắc nhất đến:
Tất cả các Thầy, Cô là những Giáo sƣ, Phó giáo sƣ, Tiến sĩ, Thạc sĩ có
thành tích đóng góp rất lớn trong công tác giáo dục và đào tạo đã tham gia
giảng dạy truyền đạt kiến thức một cách tốt nhất trong suốt thời gian tôi học
tập ở Trƣờng Đại Học Kinh Tế.

Xin cám ơn Trƣờng ĐH Kinh Tế, đặc biệt là Phòng đào tạo sau đại học
cùng tất cả các cán bộ của Phòng đã tạo điều kiện thuận lợi về thời gian, trang
thiết bị học tập cùng môi trƣờng học tập rất văn minh (sạch sẽ, thoáng mát).
Xin cám ơn Lãnh đạo Techcombank Hà Tĩnh đã tạo điều kiện về thời
gian cũng nhƣ điều kiện làm việc để cho tôi cập nhật thông tin, số liệu, khảo
sát và viết bài trong thời gian làm luận văn.
Đặc biệt chân thành cảm ơn PGS.TS. Phạm Thị Hồng Điệp đã tận tình
hƣớng dẫn tôi hoàn thành luận văn này.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến tất cả bạn bè, ngƣời thân,
những ngƣời luôn kịp thời động viên và giúp đỡ tôi trong thời gian học tập.
Xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 25 tháng 11 năm 2017
Học viên

Phạm Thị Ngọc Hoa


TÓM TẮT
Với phƣơng châm “Khách hàng là trọng tâm”, Techcombank ngày càng
đƣa ra các sản phẩm ƣu việt tới từng đối tƣợng khách hàng, đặc biệt là khách
hàng giao dịch truyền thống, có lƣợng giao dịch ổn định và đạt tiêu chuẩn về
doanh số giao dịch – hay còn đƣợc gọi là khách hàng có thu nhập từ trung
bình trở lên. Phân khúc khách hàng này đƣợc Techcombank định danh là
khách hàng ƣu tiên và đƣợc cung cấp các sản phẩm, dịch vụ riêng – dịch vụ
khách hàng ƣu tiên. Dịch vụ này vừa là cách mà Techcombank gửi lời tri ân
tới khách hàng, vừa là để khách hàng đƣợc trải nghiệm chất lƣợng dịch vụ
đỉnh cao và vƣợt trội. Tuy nhiên, trong quá trình triển khai còn có nhiều
vƣớng mắc, bất cập với nguyên nhân chủ quan có, khách quan có. Do vậy,
hiệu quả của dịch vụ chƣa thực sự cao, nhiều khách hàng còn chƣa thực sự tin
tƣởng các sản phẩm, dịch vụ mới này và chƣa dám trải nghiệm, dẫn đến dịch

vụ không đạt đƣợc hiệu quả nhƣ mong muốn, hệ thống cơ sở vật chất chƣa
đồng bộ, nguồn nhân lực chất lƣợng chƣa cao, các sản phẩm dịch vụ còn đơn
điệu…
Để quản lý tốt hơn dịch vụ Khách hàng ƣu tiên thì Techcombank Hà
Tĩnh cần phải có những giải pháp chiến lƣợc để hoàn thiện hơn, trong đó
những giải pháp quan trọng là: (1) Xây dựng chiến lƣợc phát triển dịch vụ
khách hàng ƣu tiên ngắn và dài hạn, xây dựng dữ liệu khách hàng lõi; (2) Chú
trọng công tác nhân sự: Tuyển dụng, đào tạo, phát triển; (3) Mở rộng mạng
lƣới và đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ; (4) Đẩy mạnh công tác truyền thông,
marketing; (5) Tăng cƣờng công tác giám sát, kiểm tra dịch vụ sau bán; (6)
Nâng cao chất lƣợng dịch vụ; (7) Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trƣờng,
phát triển sản phẩm


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................ i
DANH MỤC BẢNG BIỂU ....................................................................................... ii
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................. iii
LỜI MỞ ĐẦU .............................................................................................................1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊU CỨU, CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ
THỰC TIỄN VỀ QUẢN LÝ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG ƢU TIÊN CỦA CÁC
NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI ..................................................................................5
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ......................................................................5
1.2. Những vấn đề lý luận về quản lý dịch vụ khách hàng ƣu tiên của ngân hàng
thƣơng mại ..............................................................................................................8
1.2.1. Khái quát về dịch vụ ngân hàng thƣơng mại ............................................8
1.2.2. Dịch vụ Khách hàng ƣu tiên....................................................................10
1.2.3. Sự cần thiết quản lý dịch vụ khách hàng ƣu tiên ....................................13
1.2.4. Nội dung quản lý dịch vụ khách hàng ƣu tiên ........................................14
1.2.5. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quản lý dịch vụ khách hàng ƣu tiên .............25

1.2.6. Tiêu chí đánh giá quản lý ........................................................................29
1.3. Kinh nghiệm quản lý dịch vụ khách hàng ƣu tiên của một số ngân hàng
thƣơng mại và bài học cho Techcombank Hà Tĩnh ..............................................30
1.3.1. Kinh nghiệm quản lý dịch vụ khách hàng ƣu tiên của một số ngân hàng
thƣơng mại ........................................................................................................30
1.3.2. Bài học cho Techcombank trong quản lý dịch vụ khách hàng ƣu tiên. ..36
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................39
2.1. Nguồn tài liệu và dữ liệu ................................................................................39
2.2. Phƣơng pháp thu thập tài liệu ........................................................................39


2.3. Phƣơng pháp xử lý tài liệu .............................................................................40
2.3.1. Phƣơng pháp phân tích, tổng hợp ...........................................................40
2.3.2. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ...............................................................42
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG QUẢN LÝ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG ƢU TIÊN
TẠI TECHCOMBANK HÀ TĨNH ...........................................................................43
3.1. Giới thiệu chung về Techcombank Hà Tĩnh và các yếu tố ảnh hƣởng đến
quản lý dịch vụ khách hàng ƣu tiên tại chi nhánh .................................................43
3.1.1. Khái quát về Techcombank Hà Tĩnh ......................................................43
3.1.2. Các sản phẩm, dịch vụ chủ yếu của dịch vụ khách hàng ƣu tiên ............47
3.1.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quản lý dịch vụ khách hàng ƣu tiên tại
Techcombank Hà Tĩnh. .....................................................................................51
3.1.4. So sánh dịch vụ Khách hàng ƣu tiên của Techcombank với một số ngân
hàng khác tại Việt Nam .....................................................................................57
3.2. Thực trạng quản lý dịch vụ khách hàng ƣu tiên tại Techcombank Hà Tĩnh ..65
3.2.1. Ban hành các quy định quản lý khách hàng ƣu tiên................................65
3.2.2. Lập kế quản lý dịch vụ khách hàng ƣu tiên ............................................69
3.2.3. Triển khai quản lý dịch vụ ngân hàng ƣu tiên.........................................70
3.2.4. Kiểm tra giám sát dịch vụ khách hàng ƣu tiên ........................................74
3.3. Đánh giá chung về công tác quản lý dịch vụ khách hàng ƣu tiên tại

Techcombank Hà Tĩnh. .........................................................................................78
3.3.1. Những kết quả đạt đƣợc ..........................................................................78
3.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân ..............................................................82
CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN LÝ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG
ƢU TIÊN TẠI TECHCOMBANK HÀ TĨNH ..........................................................87


4.1. Bối cảnh mới tác động tới công tác quản lý dịch vụ khách hàng ƣu tiên tại
Techcombank Hà Tĩnh trong thời gian tới. ...........................................................87
4.1.1. Các yếu tố chủ quan và khách quan. .......................................................87
4.1.2. Các yếu tố thuận lợi ................................................................................88
4.1.3. Những khó khăn, thách thức ...................................................................89
4.2. Định hƣớng hoàn thiện quản lý dịch vụ khách hàng ƣu tiên tại Techcombank
Hà Tĩnh trong thời gian tới....................................................................................89
4.3. Giải pháp hoàn thiện quản lý hoạt động quản lý dịch vụ khách hàng ƣu tiên
tại Techcombank Hà Tĩnh .....................................................................................90
4.3.1. Xây dựng chiến lƣợc phát triển dịch vụ khách hàng ƣu tiên ngắn và dài
hạn, xây dựng dữ liệu khách hàng lõi. ..............................................................90
4.3.2. Chú trọng công tác nhân sự: Tuyển dụng, đào tạo, phát triển. ...............91
4.3.3. Mở rộng mạng lƣới và đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ ...........................93
4.3.4. Đẩy mạnh công tác truyền thông, marketing. .........................................93
4.3.5. Tăng cƣờng công tác giám sát, kiểm tra dịch vụ sau bán .......................94
4.3.6. Nâng cao chất lƣợng dịch vụ...................................................................95
4.3.7. Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trƣờng, phát triển sản phẩm ............96
KẾT LUẬN ...............................................................................................................98
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................100


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT


Ký hiệu

Nguyên nghĩa

1

ACI

Trung tâm phân tích và hỗ trợ kinh doanh

2

C&L

Khối quản trị, tuân thủ và pháp chế

3

CLDV

Chất lƣợng dịch vụ

4

CNTT

Công nghệ thông tin

5


DVNH

Dịch vụ ngân hàng

6

EX

Nhóm khách hàng trải nghiệm

7

FA

Khách hàng hội viên gia đình

8

KHƢT

Khách hàng ƣu tiên

9

MEM

Khách hàng mua quyền lợi hội viên

10


NHTM

Ngân hàng thƣơng mại

11

PBC

Trung tâm dịch vụ khách hàng ƣu tiên

12

PFS

Khối Dịch vụ khách hàng cá nhân (Personal
Financial Service)

13

PVL

Nhóm khách hàng đặc quyền

14

QM

15


RM

16

S&D

17

T&C

18

Techcombank

Quản lý Chất lƣợng dịch vụ (Quality
Management)
Chuyên viên quan hệ khách hàng ƣu tiên
(Relationship Manager)
Khối Bán hàng và kênh phân phối (Sales and
Distribution)
Đơn đăng ký hội viên dịch vụ khách hàng ƣu
tiên (Terms&Conditions)
Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Kỹ Thƣơng
Việt Nam

i


DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT


Bảng

1

Bảng 1.1

2

Bảng 3.1

Nội dung
Trang
Các tiêu chí và ngƣỡng xét hạng khách
17
hàng hội viên
So sánh dịch vụ Khách hàng ƣu tiên
của Techcombank với một số ngân
58
hàng tại Việt Nam

ii


DANH MỤC HÌNH
STT

Bảng

1


Hình 3.1

2

Hình 3.2

3

Hình 3.3

Nội dung
Cơ cấu tổ chức của Techcombank
Hà Tĩnh

Trang

Sơ đồ tiến trình định danh KHƢT
Số lƣợng và doanh số huy động qua
các năm

66

iii

45

80



LỜI MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài
Hệ thống ngân hàng thƣơng mại đã đƣợc hình thành và phát triển với
lịch sử hàng trăm năm trên thế giới. Nền kinh tế càng phát triển thì vai trò của
ngân hàng thƣơng mại càng đƣợc nâng cao và hoàn thiện, trở thành một thành
phần không thể thiếu của mỗi quốc gia và góp phần nâng cao đời sống xã hội
của toàn dân. Ngân hàng đóng vai trò điều tiết hoạt động giao dịch giữa các
lực lƣợng trong nền kinh tế, và là một trong những công cụ quan trọng trong
việc quản lý tài khóa của nhà nƣớc, chính phủ các quốc gia.
Với nền kinh tế ngày càng phát triển, hệ thống ngân hàng thƣơng mại
tại Việt Nam ngày càng lớn mạnh theo với hơn 100 ngân hàng thƣơng mại.
Trƣớc đây, ngân hàng cung các các dịch vụ chủ yếu là huy động, cho vay và
giao dịch thanh toán. Tuy nhiên, với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt trong
điều kiện kinh tế ngày càng khó khăn, phát triển dịch vụ ngân hàng đang là
thế mạnh của nền kinh tế hiện đại, có vị trí chiến lƣợc trong hoạt động nói
chung của các ngân hàng, góp phần giảm thiểu rủi ro, tăng nguồn thu và đặc
biệt là tăng lƣợng khách hàng cho mỗi khách hàng. Tại Việt Nam, ngƣời dân
nhìn chung đang có thói quen giao dịch tiền mặt, thích sử dụng các dịch vụ
miễn phí, do vậy, tỷ trọng doanh thu từ dịch vụ tại các ngân hàng thƣơng mại
ở Việt Nam chƣa cao, doanh thu chủ yếu từ hoạt động tín dụng và huy động
vốn. Do vậy, để thực hiện các mục tiêu chiến lƣợc đề ra, các ngân hàng
thƣơng mại ngày càng đa dạng hóa và nâng cao chất lƣợng dịch vụ, sản phẩm
để đáp ứng tối đa nhu cầu ngày càng cao và khắt khe của mọi tầng lớp khách
hàng. Ngân hàng TMCP Kỹ Thƣơng Việt Nam (Techcombank) cũng không
nằm ngoài cuộc đua đó và thời gian qua đã đạt đƣợc những kết quả nhất định
trong việc gia tăng tỷ trọng doanh thu từ dịch vụ. Năm 2013, doanh thu từ
dịch vụ chiếm 6,3% tổng doanh thu của ngân hàng nhƣng đến năm 2016, tỷ

1



trọng này là 15% và là ngân hàng có tỷ trọng doanh thu từ dịch vụ cao nhất
trong hệ thống ngân hàng thƣơng mại. Với phƣơng châm “Khách hàng là
trọng tâm”, Techcombank ngày càng đƣa ra các sản phẩm ƣu việt tới từng đối
tƣợng khách hàng, đặc biệt là khách hàng giao dịch truyền thống, có lƣợng
giao dịch ổn định và đạt tiêu chuẩn về doanh số giao dịch – hay còn đƣợc gọi
là khách hàng có thu nhập từ trung bình trở lên. Phân khúc khách hàng này
đƣợc Techcombank định danh là khách hàng ƣu tiên (KHƢT) và đƣợc cung
cấp các sản phẩm, dịch vụ riêng – dịch vụ khách hàng ƣu tiên (DV KHƢT).
Dịch vụ này vừa là cách mà Techcombank gửi lời tri ân tới khách hàng, vừa
là để khách hàng đƣợc trải nghiệm chất lƣợng dịch vụ đỉnh cao và vƣợt trội.
Hà Tĩnh là một tỉnh nghèo đang trên đà phát triển, trên địa bàn hiện nay
có 15 ngân hàng thƣơng mại hoạt động. Tuy nhiên, chất lƣợng dịch vụ hiện
nay tại nhiều ngân hàng chƣa đáp ứng đƣợc yêu cầu của khách hàng, nhất là
các ngân hàng thƣơng mại quốc doanh, khách hàng lớn, truyền thống hay
tiềm năng đang đƣợc đối xử giống nhƣ mọi khách hàng vãng lai khác, dẫn tới
việc khai thác lợi ích từ nhóm đối tƣợng khách hàng này không cao. Ngân
hàng TMCP Kỹ Thƣơng Việt Nam chi nhánh Hà Tĩnh (Techcombank Hà
Tĩnh) là một trong những ngân hàng đầu tiên đƣa dịch vụ khách hàng ƣu tiên
tới khách hàng địa bàn Hà Tĩnh và đƣợc khách hàng đón nhận và ủng hộ, là
sự lựa chọn hàng đầu của khách hàng lớn khi có nhu cầu.
Tuy nhiên, trong quá trình triển khai còn có nhiều vƣớng mắc, bất cập
với nguyên nhân chủ quan có, khách quan có. Do vậy, hiệu quả của dịch vụ
chƣa thực sự cao, nhiều khách hàng còn chƣa thực sự tin tƣởng các sản phẩm,
dịch vụ mới này và chƣa dám trải nghiệm, dẫn đến dịch vụ không đạt đƣợc
hiệu quả nhƣ mong muốn. Xuất phát từ thực tế của Techcombank nói chung
và chi nhánh Hà Tĩnh nói riêng, nhằm góp phần hoàn thiện công tác quản lý
dịch vụ ngân hàng tại địa bàn tỉnh Hà Tĩnh, tác giả đã chọn đề tài “Quản lý

2



dịch vụ khách hàng ưu tiên tại Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam –
Chi nhánh Hà Tĩnh” để nghiên cứu.
2.Câu hỏi nghiên cứu:
Tác giả đã chọn nghiên cứu đề tài trên để trả lời cho câu hỏi nhƣ sau:
- Thực trạng công tác quản lý dịch vụ khách hàng ƣu tiên tại
Techcombank Hà Tĩnh hiện nay nhƣ thế nào?
- Ban Giám đốc Techcombank Hà Tĩnh cần làm gì để hoàn thiện công
tác quản lý dịch vụ khách hàng ƣu tiên, từ đó tăng doanh thu từ dịch vụ?
3.Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1 Mục đích nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu của luận văn là phân tích thực trạng công tác
quản lý dịch vụ khách hàng ƣu tiên của Techcombank Hà Tĩnh trong thời gian
vừa qua, trên cơ sở đó đƣa ra các kiến nghị, đề xuất nhằm tối ƣu hóa công tác
quản lý loại hình dịch vụ này trong thời gian tới.
3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu
Để đạt đƣợc mục tiêu nêu trên, đề tài cần thực hiện các nhiệm vụ sau:
Một là, hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về quản lý dịch
vụ khách hàng khách ƣu tiên của ngân hàng thƣơng mại.
Hai là, đi sâu phân tích, đánh giá thực trạng quản lý dịch vụ khách
hàng ƣu tiên tại Techcombank Hà Tĩnh, từ đó chỉ ra những thành tựu đã đạt
đƣợc, chỉ rõ những thuận lợi và khó khăn khi áp dụng dịch vụ, những hạn chế
còn tồn tại và nguyên nhân của những hạn chế đó.
Ba là, đề xuất một số giải pháp nhằm tối ƣu hóa công tác quản lý loại
hình dịch vụ này trong thời gian tới.

3



4.Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tượng chính của luận văn:
Đối tƣợng nghiên cứu của luận văn là công tác quản lý dịch vụ khách
hàng ƣu tiên tại Techcombank Hà Tĩnh.
4.2 Phạm vi nghiên cứu:
- Không gian: Trong hệ thống Techcombank Hà Tĩnh.
- Thời gian: Số liê ̣u nghiên cƣ́u giới ha ̣n trong giai đoa ̣n 2012 đến 2016.
- Nội dung: Công tác quản lý dịch vụ khách hàng ƣu tiên của
Techcombank Hà Tĩnh.
5. Kết cấu của luận văn:
Luận văn đƣợc kết cấu thành 4 chƣơng (chƣa bao gồm phần mở đầu và
kết luận), cụ thể nhƣ sau:
Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu, cơ sở lý luận và thực tiễn
về quản lý dịch vụ khách hàng ƣu tiên của các ngân hàng thƣơng mại.
Chƣơng 2 : Phƣơng pháp nghiên cứu.
Chƣơng 3: Thực trạng quản lý dịch vụ khách hàng ƣu tiên tại
Techcombank Hà Tĩnh.
Chƣơng 4: Giải pháp hoàn thiện quản lý dịch vụ khách hàng ƣu tiên tại
Techcombank Hà Tĩnh.

4


CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊU CỨU, CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ
THỰC TIỄN VỀ QUẢN LÝ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG ƢU TIÊN CỦA
CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Hiện nay, trên thế giới có rất nhiều công trình nghiên cứu khoa học về
các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng nói chung và về dịch vụ khách hàng cá nhân

nói riêng. Tuy nhiên, không có nhiều công trình nghiên cứu về quản lý dịch
vụ khách hàng ƣu tiên, chỉ có một số công trình nghiên cứu trong và ngoài
nƣớc của một số tác giả nhƣ:
Nghiên cứu “A strategic framework for customer relationship
management” đề cập khá nhiều đến các nội dung có liên quan đến quan hệ
khách hàng. Trong nghiên cứu các tác giả đã phát triển một khung khái niệm
về quản lý quan hệ khách hàng giúp mở rộng sự hiểu biết về quan hệ khách
hàng và vai trò của nó trong việc nâng cao giá trị khách hàng. Đặc biệt trong
nghiên cứu các tác giả đã xác định năm quy trình Quản lý quan hệ khách hàng
(CMR) chéo có chức năng quan trong gồm: xây dựng quá trình chiến lƣợc
phát triển, quá trình tạo ra giá trị, quá trình tích hợp đa kênh, quản lý thông tin
và đánh giá hiệu suất (A.Payne, P.Frow, 2005).
Cuốn sách “Customer relationship management” đề cập một cách tổng
quát về việc xây dựng mối quan hệ khách hàng nhằm nâng cao giá trị cho
công ty. Bên cạnh đó cuốn sách đề xuất một số chiến lƣợc quan hệ khách
hàng tham khảo giúp các công ty ty có thể giảm chi phí tiếp thị, tăng tỷ lệ đáp
ứng khách hàng, và tăng tổng lƣợng khách hàng cũng nhƣ lợi nhuận công ty
(Kumar, Vineet, 2010).
Luận văn cao học với đề tài “Customer relationship management and
its influence on customer loyalty at Liberty Life in South Africa” đã nghiên

5


cứu ảnh hƣởng của quản trị quan hệ khách hàng đến lòng trung thành của
khách hàng thông qua tác động đến các yếu tố sự tin cậy, cam kết, trao đổi hai
chiều và xử lý xung đột với khách hàng. Trong nghiên cứu này tác giả đã xem
quản trị quan hệ khách hàng là biến trung gian để nghiên cứu ảnh hƣởng của
các biến độc lập (sự tin cậy, cam kết, trao đổi hai chiều và xử lý xung đột) đến
biến phụ thuộc (lòng trung thành khách hàng) (Leon du Plessis, 2010).

Luận văn thạc sỹ “Quản trị quan hệ khách hàng tại các ngân hàng
thương mại Việt Nam” đã đƣa ra tiến trình triển khai quản lý quan hệ khách
hàng (CMR) cho hệ thống ngân hàng thƣơng mại Việt Nam theo các khu vực
địa lý, đƣa ra giải pháp hoàn thiện quản lý quan hệ khách hàng (CMR) theo
triết lý 1:1, và các tiêu thức đánh giá công nghệ quản lý quan hệ khách hàng
(CMR) (Trịnh Thanh Huyền, 2007).
Luận văn thạc sỹ “Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng doanh
nghiệp tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh
Khánh Hòa”. Tác giả xây dựng mô hình quản trị quan hệ khách hàng doanh
nghiệp theo định hƣớng chiến lƣợc và tác nghiệp trên 3 bậc (chiến lƣợc, phân
tích – chiến thuật và tác nghiệp), đồng thời xây dựng các chỉ tiêu đo lƣờng
hiệu suất đánh giá khách hàng theo 2 tiêu chí là kết quả xếp hạng tín dụng
thông qua phần mềm xếp hạng tín dụng RMS (đối với nhóm khách hàng quan
hệ tín dụng) và CLTV (đối với nhóm khách hàng không có quan hệ tín dụng).
(Hồ Thị Hồng Tuyết, 2012).
Luận văn “Phát triển dịch vụ Khách hàng ưu tiên tại Ngân hàng TMCP
Tiên Phong” đã hệ thống hóa đƣợc cơ sở lý luận về dịch vụ Khách hàng ƣu
tiên tại các Ngân hàng thƣơng mại; phân tích thực trạng quá trình phát triển
dịch vụ Khách hàng ƣu tiên tại ngân hàng TMCP Tiên Phong giai đoạn 2012
– 2014 qua đó đánh giá kết quả đạt đƣợc, hạn chế và nguyên nhân trong quá
trình phát triển dịch vụ, đề xuất một số giải pháp phát triển dịch vụ Khách

6


hàng ƣu tiên tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong trong thời gian tới (Nguyễn
Trí Thức, 2016).
Luận văn thạc sĩ “Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng ưu tiên tại
Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam”. Luận văn này thực
hiện dựa trên mô hình 7Ps, để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ khách hàng ƣu

tiên tại Techcombank. Luận văn sử dụng phƣơng pháp phân tích nhân tố
khám phá (EFA), với mẫu khảo sát có kích thƣớc là n = 400, khách hàng là
hội viên dịch vụ khách hàng ƣu tiên theo phân hạng trên địa bàn thành phố Hồ
Chí Minh để xây dựng thang đo, kiểm định ảnh hƣởng của các nhân tố đến
chất lƣợng dịch vụ khách hàng ƣu tiên. Kết quả cho thấy: Chất lƣợng dịch vụ
khách hàng ƣu tiên có 6 thành phần. Thành phần sản phẩm đƣợc đo bằng 4
biến quan sát, thành phần quy trình đƣợc đo bằng 3 biến quan sát, thành phần
giá đƣợc đo bằng 6 biến quan sát, thành phần khuyến mãi đƣợc đo bằng 3
biến quan sát, thành phần con ngƣời đƣợc đo bằng 3 biến quan sát, thành phần
địa điểm đƣợc đo bằng 3 biến quan sát, thành phần cơ sở vật chất đƣợc đo
bằng 3 biến quan sát. Chất luợng dịch vụ khách hàng ƣu tiên có ảnh hƣởng
nhiều nhất bởi yếu tố sản phẩm và cơ sở vật chất, tiếp đến là khuyến mãi và
con ngƣời, sau đó là giá, quy trình và cuối cùng là địa điểm. Kết quả nghiên
cứu giúp cho các ngân hàng hiểu rõ các thành phần của chất lƣợng dịch vụ
khách hàng ƣu tiên, và sự tác động mạnh yếu của các nhân tố thông qua mức
độ đánh giá của khách hàng với từng nhân tố, từ đó có chiến lƣợc phù hợp
nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ khách hàng ƣu tiên của ngân hàng mình
(Nguyễn Thị Thu Trang, 2013).
Các công trình nghiên cứu trên đều mới chỉ đề cập đến lý luận và thực
tiễn về dịch vụ khách hàng ƣu tiên tại một số ngân hàng mà chƣa có nghiên
cứu nào tập trung nghiên cứu về quản lý dịch vụ khách hàng ƣu tiên tại

7


Techcombank Hà Tĩnh. Chính vì vậy, đây là đề tài mới, chuyên sâu, không
trùng lắp với các tài liệu, công trình đã đƣợc nghiên cứu trƣớc đó.
1.2. Những vấn đề lý luận về quản lý dịch vụ khách hàng ƣu tiên của
ngân hàng thƣơng mại
1.2.1. Khái quát về dịch vụ ngân hàng thương mại:

Trong giai đoạn bùng nổ kinh tế toàn cầu nhƣ hiện nay, nhu cầu giao
dịch ngân hàng của các tổ chức và cá nhân ngày càng cao và càng phức tạp.
Do vậy, các ngân hàng phải luôn cung cấp cho khách hàng các sản phẩm, hay
còn gọi là dịch vụ ngân hàng, phù hợp với những nhu cầu đó nhằm thu hút
khách hàng, tăng doanh thu và lợi nhuận.
Ngành dịch vụ nói chung và dịch vụ ngân hàng nói riêng có lịch sử ra
đời khi có sự phát triển mạnh mẽ, sâu sắc và rõ nét của phân công lao động xã
hội, khi nhu cầu giao dịch của con ngƣời vƣợt qua giới hạn của sự trao đổi
hàng hóa đơn thuần. Nền kinh tế ngày càng phát triển đồng nghĩa với việc vai
trò của dịch vụ ngày càng quan trọng và phát triển ngày càng đa dạng.
Trong nền kinh tế thị trƣờng, ngân hàng đóng một vai trò hết sức quan
trọng và có thể nói là quan trọng nhất của nền kinh tế, là tổ chức tài chính và
trung gian tài chính chấp nhận tiền gửi, và sử dụng nguồn tiền gửi đó để cho
vay thông qua các thị trƣờng vốn cũng nhƣ cung cấp các dịch vụ thanh toán
dƣới nhiều hình thức khác nhau, hay còn đƣợc gọi là cung cấp các sản phẩm,
dịch vụ ngân hàng tới đối tƣợng sử dụng (còn gọi là khách hàng, bao gồm các
tổ chức và cá nhân).
Vậy, thế nào là “dịch vụ ngân hàng”, đó có phải là các hoạt động phục
vụ của các ngân hàng nhằm thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng không?
Dịch vụ ngân hàng ngay từ khi xuất hiện đang mang theo nhiều khái niệm
phức tạp. Từ thực tế tại các ngân hàng thƣơng mại, theo quan điểm của ngƣời
viết, chúng ta có thể hiểu một cách đơn giản nhƣ sau: Dịch vụ ngân hàng là

8


các hoạt động phục vụ nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng bao
gồm các dịch vụ liên quan tới huy động, tín dụng, thanh toán, ngoại hối, bảo
hiểm, thẻ, ngân hàng điện tử, tƣ vấn tài chính…
Dịch vụ ngân hàng có các đặc điểm sau đây:

- Tính vô hình và tính không lƣu trữ đƣợc: Đây đƣợc coi là đặc điểm cơ
bản nhất của dịch vụ nói chung và dịch vụ ngân hàng nói riêng vì dịch vụ
không có hình thái vật chất cụ thể, do vậy không thể lƣu kho hay dự trữ đƣợc.
Nhu cầu của khách hàng sử dụng dịch vụ thƣờng xuyên không ổn định, có
thời điểm tăng đột biến nhƣ cuối năm và có thời điểm giảm mạnh nhƣ sau các
kỳ nghỉ lễ lớn, nhƣng không vì thế mà các ngân hàng có thể sản xuất dịch vụ
trƣớc và lƣu kho để đến khi nhu cầu tăng cao thì đem ra cung ứng cho khách
hàng hoặc không vì thế mà có thể lƣu kho khi nhu cầu bị giảm sâu. Do vậy,
các ngân hàng thƣờng xuyên phải cung cấp nguồn lực nhất định (nhân lực và
trang thiết bị) để đảm bảo cung cấp các dịch vụ một cách hiệu quả nhất.
- Tính đồng thời: Quá trình cung ứng và sử dụng dịch vụ luôn diễn ra
đồng thời và có sự tham gia trực tiếp hoặc gián tiếp của khách hàng vào quá
trình cung ứng dịch vụ. Dịch vụ ngân hàng chỉ có thể cung cấp khi khách
hàng có nhu cầu với điều kiện khách hàng thỏa mãn các quy định của ngân
hàng. Mỗi dịch vụ có một quy định rõ ràng qua các quy trình, quyết định. Do
vậy, các ngân hàng thƣờng tạo dựng, duy trì và phát triển các mối quan hệ với
khách hàng bằng cách nâng cao chất lƣợng dịch vụ cũng nhƣ khơi gợi thêm
các nhu cầu tiềm năng của khách hàng.
- Tính không ổn định và khó xác định: Dịch vụ ngân hàng mang tính
chất đồng thời, tuy nhiên chất lƣợng dịch vụ lại không mang tính đồng nhất.
Chất lƣợng dịch vụ gắn chặt với ngƣời cung cấp dịch vụ và ngƣời sử dụng
dịch vụ, và chịu nhiều yếu tố tác động chủ quan và khách quan nhƣ môi
trƣờng kinh doanh, tâm lý ngƣời tiêu dùng, uy tín ngân hàng, trình độ, kỹ

9


năng, thái độ của cán bộ ngân hàng… Đối với một dịch vụ đƣợc cung cấp,
ngƣời sử dụng có thể hài lòng nhƣng ngƣời cung cấp thì có thể chƣa và ngƣợc
lại…Cùng một dịch vụ đƣợc cung cấp bởi một cá nhân nhƣng chất lƣợng

cũng thay đổi theo thời gian và không thể xác định đƣợc khi nào thì tốt và khi
nào thì không tốt.
1.2.2. Dịch vụ Khách hàng ưu tiên
1.2.2.1. Khái niệm dịch vụ khách hàng ưu tiên
Cũng giống nhƣ khái niệm “Dịch vụ ngân hàng”, hiện nay, dịch vụ
khách hàng ƣu tiên chƣa có bất kỳ định nghĩa chính xác nào. Tuy vậy, khi
nhắc đến dịch vụ khách hàng ƣu tiên trong các ngân hàng thƣơng mại thì
đƣợc hiểu là hệ thống các hoạt động dịch vụ ngân hàng nhằm hƣớng tới một
đối tƣợng khách hàng nhất định là “Khách hàng ƣu tiên”. Các hoạt động dịch
vụ này bao gồm các dịch vụ ngân hàng tiêu chuẩn nhƣ tiền gửi, tiền vay… với
các ƣu đãi đặc biệt và các dịch vụ bổ sung đƣợc thiết kế riêng để phù hợp với
đối tƣợng khách hàng. Vậy khách hàng ƣu tiên là khách hàng nhƣ thế nào?
Trên thế giới cũng nhƣ tại Việt Nam, khái niệm khách hàng ƣu tiên
đƣợc mỗi ngân hàng quy định một cách khác nhau tùy vào quy mô hoạt động
cũng nhƣ mục đích của ngân hàng.
Có ngân hàng quan niệm: Khách hàng ƣu tiên là khách hàng cá nhân có
thu nhập thƣờng xuyên cao và có nhu cầu chi tiêu cao. Nhƣng cũng có ngân
hàng cho rằng: Khách hàng có số dƣ tiền gửi bình quân cao, dƣ nợ ổn định và
đáng tin cậy mới là khách hàng ƣu tiên.
Những quan niệm về KHƢT trên đây có thể rộng hẹp khác nhau, nhƣng
đều có điểm chung là: KHƢT là những cá nhân trực tiếp hoặc gián tiếp góp
phần đem lại nguồn tài sản (nợ/có) cao cho ngân hàng thƣơng mại.
Có thể phân tách KHƢT thành hai nhóm: KHƢT trực tiếp và KHƢT
gián tiếp.

10


- KHƢT trực tiếp: Là khách hàng trực tiếp đem lại nguồn tài sản cho
ngân hàng, bao gồm: khách hàng có số dƣ tiền gửi bình quân cao; số dƣ nợ

tiền vay cao, ổn định và đảm bảo chữ tín với ngân hàng; có sử dụng đa dạng
các loại sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng…
- KHƢT gián tiếp: Chủ yếu là lãnh đạo các doanh nghiệp, những ngƣời
có uy tín, địa vị chính trị trong xã hội. Những khách hàng này mang lại nguồn
lực cho ngân hàng chủ yếu từ uy tín của họ, không phải từ việc sử dụng sản
phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Để nhận biết đƣợc khách hàng là KHƢT gián
tiếp cần phải xem xét quy mô hoạt động của doanh nghiệp (doanh thu, lợi
nhuận, số tiền gửi, tiền vay bình quân, đóng góp hàng năm cho ngân sách Nhà
nƣớc), số lƣợng cán bộ công nhân viên, số lƣợng sản phẩm dịch vụ đơn vị sử
dụng, mối quan hệ, uy tín và địa vị xã hội của họ.
1.2.2.2. Đặc điểm khách hàng ưu tiên
Nhóm khách hàng này chủ yếu bao gồm những doanh nhân thành đạt:
chủ doanh nghiệp, các nhà quản lý cao cấp, những ngƣời có địa vị chính trị
trong xã hội... Chỉ số ít họ là những ngƣời hoạt động trong lĩnh chính trị, văn
hóa hay các nhà bác học.
Độ tuổi trung bình của nhóm này là trên 35 và họ đƣợc định nghĩa nhƣ
nhóm khách hàng có đòi hỏi "khác ngƣời" nhất.
Họ là những ngƣời có hiểu biết cao và khá tinh tế trong mọi việc. Họ
yêu cầu cao và khắt khe đối với chất lƣợng của những sản phẩm và dịch vụ
mà họ sử dụng.
Mang nặng tâm lý ngại rủi ro, ngại phiền phức thủ tục khi giao dịch
tiền bạc với ngân hàng, ngại tiết lộ thông tin về thu nhập của mình.
KHƢT trực tiếp là những ngƣời có thu nhập cao, giàu có và là những
công dân quốc tế.

11


KHƢT gián tiếp là nhóm đối tƣợng tuy thu nhập chỉ ở mức khá (hoặc
đƣợc giữ bí mật), nhƣng họ lại có tầm ảnh hƣởng lớn trong xã hội. Bằng uy

tín và quyền lực của ngƣời lãnh đạo, họ có thể quyết định mở hay đóng tài
khoản, sử dụng các dịch vụ trọn gói của ngân hàng cho doanh nghiệp cơ quan
họ hoặc thuyết phục đội ngũ cán bộ, nhân viên sử dụng các sản phẩm dịch vụ
ngân hàng hoặc bằng uy tín của mình có thể tác động đến danh tiếng và
thƣơng hiệu của các ngân hàng.
1.2.2.3. Vai trò của dịch vụ khách hàng ưu tiên
 Đối với nền kinh tế
Dịch vụ KHƢT trực tiếp làm đa dạng hóa các dịch vụ, tăng tính hiệu
quả cho nền kinh tế, nâng cao hiệu quả quản lý của nhà nƣớc, giảm chi phí xã
hội của việc thanh toán và lƣu thông tiền mặt. Bên cạnh đó, thông qua dịch vụ
ngân hàng bán lẻ, quá trình chu chuyển tiền tệ đƣợc tăng cƣờng và có hiệu
quả hơn, tận dụng và khai thác các tiềm năng về vốn để góp phần thúc đẩy
sản xuất kinh doanh và tiêu dùng, nâng cao đời sống của ngƣời dân.
 Đối với ngân hàng
Dịch vụ KHƢT giữ vai trò quan trọng trong việc đa dạng hoá, hiện đại hóa
các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của bộ phận
khách hàng khó tính, giữ chân các khách hàng giàu có trong giai đoạn kinh tế gặp
nhiều khó khăn trong công tác huy động vốn nhƣ hiện nay. Mở rộng thị trƣờng,
nâng cao năng lực cạnh tranh, tạo nguồn vốn trung và dài hạn chủ đạo cho ngân
hàng nhằm thay đổi cơ cấu thu nhập của ngân hàng, tăng nguồn thu nhập, giảm
thiểu rủi ro trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, đồng thời góp phần đa dạng
hóa hoạt động ngân hàng, làm vững mạnh nền tài chính quốc gia.
Ngoài ra, việc các ngân hàng phát triển dịch vụ KHƢT với các dịch vụ
chất lƣợng cao sẽ có tác động chung đến toàn hệ thống, tạo tiền đề cho việc
nâng cao chất lƣợng dịch vụ nói chung.
12


 Đối với khách hàng
Dịch vụ KHƢT đem đến cho khách hàng sự thuận tiện, an toàn và hiệu

quả trong quá trình thanh toán và sử dụng tài sản của mình. Ngoài ra, khách
hàng đƣợc hƣởng nhiều tiện ích từ các chính sách chăm sóc dành riêng cho
mình của ngân hàng nhƣ: chăm sóc sức khỏe, bảo hiểm, mua sắm…
Thực tế hiện nay, dịch vụ khách hàng ƣu tiên đã mang lại cho các ngân
hàng nguồn thu nhập ổn định và phân tán rủi ro, tạo nền tảng vững chắc cho
hoạt động của ngân hàng. Chính vì vậy, các ngân hàng thƣơng mại đã bƣớc
đầu coi hoạt động cung ứng dịch vụ KHƢT là hoạt động cốt lõi nhằm tạo
dựng, củng cố và phát triển một nền khách hàng vững chắc, từ đó mở rộng
các hoạt động kinh doanh khác của ngân hàng. Các ngân hàng thƣơng mại
Việt Nam đã và đang phát triển, nâng cao chất lƣợng dịch vụ KHƢT theo xu
thế tất yếu, phù hợp với xu hƣớng chung của các ngân hàng trong khu vực và
trên thế giới.
1.2.3. Sự cần thiết quản lý dịch vụ khách hàng ưu tiên
Với xu thế phát triển của nền kinh tế nói chung và của hệ thống ngân
hàng thƣơng mại nói riêng, sự cạnh tranh từng lĩnh vực, trong từng ngành
nghề ngày càng trở nên khốc liệt. Các tổ chức, doanh nghiệp luôn mong muốn
tạo ra lợi thế cạnh tranh bằng cách tung ra thị trƣờng sản phẩm, dịch vụ mới
hay cải tiến sản phẩm, dịch vụ hiện hữu, giảm giá thành, tung các chƣơng
trình khuyến mãi hay đơn giản là chăm sóc khách hàng tốt hơn, tận tình hơn
và đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng… Đối với hệ thống ngân hàng, sản
phẩm, dịch vụ của mỗi đối thủ cạnh tranh không có quá nhiều khác biệt, do
vậy, mỗi ngân hàng đều phải cố nắng nỗ lực để nâng cao uy tín để thu hút
khách hàng, hay đơn giản là tăng lãi suất huy động vốn, giảm lãi suất cho vay,
giảm phí dịch vụ… Và trong điều kiện hiện nay, khách hàng ngày càng thông
minh, nhu cầu ngày càng cao và đòi hỏi càng khắt khe về dịch vụ chăm sóc

13


thì việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ là điều thiết yếu nhằm thu hút khách

hàng mới cũng nhƣ giữ chân khách hàng cũ. Và mỗi lớp khách hàng sẽ có
một cách hành xử khác nhau, nhu cầu khác nhau và dịch vụ khác nhau. Từ đó,
mỗi ngân hàng sẽ có cách phân khúc khách hàng khác nhau nhằm đƣa ra
những sản phẩm, dịch vụ với chi phí phù hợp. Phân khúc khách hàng ƣu tiên
ra đời với mỗi ngân hàng sẽ có một cách quy định khác nhau, có ngân hàng
thì phân chia lớp khách hàng theo thu nhập hoặc chi tiêu của khách hàng, có
ngân hàng thì phân chia theo số tiền giao dịch tại ngân hàng... Nhƣ vậy, có thể
nói rằng khách hàng ƣu tiên là khách hàng mang lại thu nhập lớn cho ngân
hàng (hiện hữu hoặc tiềm năng).
Cũng giống nhƣ dịch vụ ngân hàng, dịch vụ khách hàng ƣu tiên hiện
chƣa có một khái niệm thống nhất, theo quan điểm của ngƣời viết, chúng ta
có thể hiểu rằng dịch vụ khách hàng ƣu tiên là dịch vụ ngân hàng đƣợc dành
riêng cho đối tƣợng khách hàng cao cấp, thực hiện cung cấp các sản phẩm và
các dịch vụ chuyên biệt dành cho đối tƣợng khách hàng này và đƣợc quy định
theo từng ngân hàng, doanh nghiệp nhất định. Khi khách hàng đồng ý trở
thành hội viên ƣu tiên, khách hàng sẽ đƣợc cung cấp đầy đủ các quyền lợi và
ƣu đãi của dịch vụ khách hàng ƣu tiên cũng nhƣ đƣợc ràng buộc bởi các quy
định của mỗi ngân hàng.
1.2.4. Nội dung quản lý dịch vụ khách hàng ưu tiên
"Quản lý là việc đạt tới mục đích của tổ chức một cách có kết quả và hiệu
quả thông qua quá trình lập, tổ chức, lãnh đạo và kiểm tra các nguồn lực của tổ
chức" (Khoa Khoa học quản lý, Trƣờng ĐH Kinh tế Quốc dân, Hà Nội, 2012,
trang 37). Nhƣ vậy, quản lý là sự tác động có chủ đích của chủ thể quản lý tới đối
tƣợng quản lý một cách có tổ chức, có định hƣớng nhằm mục tiêu chung đã đề ra.
Quản lý dịch vụ khách hàng ƣu tiên là sự tác động có chủ đích của các
phòng/ban/bộ phận trong ngân hàng đối với quá trình cung cấp dịch vụ khách

14