Đánh giá của người tiêu dùng về việc mở rộng thương hiệu: Tác động giữa
chất lượng thương hiệu và đặt tên chiến lược
1. Giới thiệu
Các chiến lược mở rộng thương hiệu ngày càng phù hợp ( kiểu tương hợp ) với kế
hoạch điều hành và quản lí do tác động trực tiếp chúng có trong các cơ hội để tạo
ra giá trị. Sự phù hợp này thu được từ nhiều nghiên cứu với mục đích là để tìm
hiểu thêm các yếu tố có thể ảnh hưởng đến sự thành công của chiến lược.
Trong đó, tài liệu đã bước đầu chứng minh tác dụng cơ bản gây ra bởi thể loại
phù hợp (Aaker và Keller, 1990; Boush và Loken, 1991;. Russel et al, 1999; Jun et
al., 1999). Vì thành công thu được từ các bản mở rộng khác bản gốc, tài liệu đã
diễn tả thành công khái niệm của sự phù hợp, tập trung vào các hiệp hội thương
hiệu.
Đặc biệt, nghiên cứu đã chứng minh rằng ảnh hưởng lên ý kiến của người tiêu
dùng được tạo ra bởi mối quan hệ giữa các hiệp hội và đề xuất mở rộng (thương
hiệu phù hợp), thường được ước tính là lớn hơn so với cảm nhận (Park et al., 1991
; Aaker và Keller, 1992; Broniarczyk và Alba, 1994; Han y Schmitt, 1997;
Swaminathan et al, 2001)..
Sự phát triển của nghiên cứu đã thực hiện dẫn ta đến việc ta xem xét vai trò các
biến cố khác của tính thương hiệu cụ thể: chất lượng được cảm nhận của thương
hiệu và trình tự thực hiện dần dần các phần mở rộng (Aaker và Keller, 1992;
Gronaug, 2002 ); Số lượng sản phẩm đã chỉ ra bởi tính thống nhất của mức chất
lượng để áp dụng với các sản phẩm khác nhau .
Nhiều cuộc khảo sát mở rộng thương hiệu được thực hiện ; Tuy nhiên, vẫn cần
thiết để đi sâu vào các khía cạnh khác nhau, cho dù đó là lĩnh vực phân tích lý
thuyết hoặc của các nghiên cứu thực nghiệm. Trong số này, một khía cạnh đáng
quan tâm được định hình dựa trên tác động được tạo ra bởi các mối quan hệ giữa
thương hiệu và người tiêu dùng.
Nghiên cứu của chúng tôi đề xuất việc nghiên cứu sâu các khía cạnh bằng cách
kết hợp các dòng điều tra mở của Park và Kim (2001) và Park et al. (2002), dựa
trên khung khái niệm Fourier đề xuất năm 1998. Cụ thể hơn, mục tiêu của cuộc
điều tra là, thứ nhất, xác nhận tác động tích cực mà các mối quan hệ bền chắc

giữa thương hiệu và người tiêu dùng có thể có trongvieecj mở rộng các thương
hiệu đã nó trên. Thứ hai, các điều tra tập trung vào hiệu quả việc đặt tên có thể có
của các sản phẩm mới sẽ được mở rộng có thể có, với một cái nhìn xác thực và nó
tương tác như thế nào với chất lượng của mối quan hệ giữa thương hiệu và người
tiêu dùng.
Tài liệu này được cấu trúc theo cách sau: Phần 2 cung cấp một bản tổng kết của
các tài liệu điều tra về chất lượng đối với các thương hiệu và nó minh họa cho giả
thuyết điều tra; phần 3 giải thích phương pháp điều tra, các thang đo được sử
dụng và kết quả thu được; Cuối cùng, phần 4 giải quyết những tác động tiếp thị
chính của phân tích được thực hiện.
2. Thuyết khái quát và giả thuyết điều tra
Trong các nghiên cứu tiếp thị, quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng nắm
giữ một vị trí quan trọng. Một quan điểm khá thú vị giả định rằng trong các
nghiên cứu về hiện tượng các nguyên tắc cơ bản của quan hệ giữa các cá nhân
nên được xem xét. Người tiêu dùng trên thực tế có thể tương tác với các thương
hiệu theo phương thức phản ánh giữa các cá nhân và nhà sản xuất. (Fournier,
1998; Aaker et al, 2004;. Aggarwal, 2004).
Đề xuất nghiên cứu này đã được xác định chủ yếu là nhờ vào công lao của
Fournier (1998), trong đề xuất việc xây dựng các mối quan hệ chất lượng thương
hiệu. Điều này nói chung đề cập đến đóng góp của sự tương tác với các thương
hiệu có người tiêu dùng trên cơ sở hàng ngày. Từ quan điểm này, thể hiện một sự
thăng tiến trong niềm tin vào thương hiệu, đi đến mức độ mà thương hiệu mang
đến - về ý nghĩa, kết quả xã hội và tâm lý phúc lợi - trong cuộc sông của một người
tiêu dùng.

Chất lượng thương hiệu tăng tính tích cực của cảm nhận và nhận thức với thương
hiệu của các hiệp hội, cũng như tăng với khả năng mở rộng tầm nhận thức thương
hiệu Chiều hướng lý thuyết này tổ chức dần dần làm tan biến mối quan hệ sản

phẩm và thương hiệu, thiên về những kết luận cuối cùng trong hệ thống tạo ra bởi
người tiêu dùng, không những đạt được lợi ích thiết thực mà còn đem ý nghĩa đến
cuộc sống của họ.


Sự giải thể này là kết quả của quá trình trừu tượng dẫn đến giảm kết nối “thương
hiệu” → được xác định bởi nó → tiện ích chính và phụ ”và trong việc chuyển đổi
kết nối này ở mức độ rộng hơn:“ thương hiệu → cảm giác gắn bó và tự nhận dạng
→ tâm lý và xã hội hạnh phúc ”. Thông qua quá trình này, các thương hiệu trở
thành một cái gì khác ngoài một loại kỹ thuật thị trường, do đó mở rộng tiềm năng
mở rộng của riêng mình.
Ccân nhắc về những xem xét như vậy, mục tiêu điều tra chính của công việc này là
để tiếp tục phân tích những tác động mà sự tồn tại của mối quan hệ mạnh mẽ giữa
thương hiệu và người tiêu dùng có thể có trên sự thành công của một quyết định
mở rộng thương hiệu. Các nghiên cứu hiện có rất ít. Đáng chú ý là các nghiên cứu
được thực hiện bởi Park và Kim (2001), trong đó các tác giả phân tích mối tương
quan giữa chất lượng cảm nhận của thương hiệu, chất lượng của các mối quan hệ
có được do người tiêu dùng và ý định của họ mua diễn giải trong sự so sánh với
các sản phẩm mới. Cụ thể hơn nữa, nghiên cứu cũng cho thấy rằng mối quan hệ
giữa thương hiệu và người tiêu dùng ảnh hưởng đến ý định mua hàng theo hai
cách:
- Một cách gián tiếp, tạo ra nhận thức về sản phẩm mở rộng chất lượng cao hơn,
làm cho chúng có cơ hội bán ra tốt hơn. Kích thước của ảnh hưởng này phụ thuộc
vào mức độ phù hợp tồn tại giữa các chủng loại sản phẩm có liên quan trong hoạt
động.
- Trực tiếp, ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng mua hàng là lượng thu
được thông qua mở rộng và mức độ tương tự giữa loại mới và bản gốc.
Các tác giả cho thấy đo lường chất lượng của mối quan hệ thương hiệu với người
tiêu dùng sử dụng đơn giản như thế nào, phát huy bản sao của nghiên cứu thông
qua các ước tính, phác thảo hoàn chỉnh hơn và tinh tế, đề cập một cách rõ ràng

cho mối quan hệ thương hiệu lý thuyết chất lượng của Fournier (1998) đề xuất.
Trong một cuộc điều tra sau đó,các tác giả đã phối hợp với J.K. Kim (2002) - giúp
cho học thuyết này "hoạt động", chứng tỏ với mức độ cao của chất lượng thương
hiệu, người tiêu dùng phản ứng tốt hơn với các phần mở rộng như thế nào.(cả về
đánh giá cũng như trong ý định mua hàng). Trong tình huống này, tổng kết những
gì mà các mạng lưới ghi nhớ tóm tắt và người tiêu dùng chú ý, thương hiệu đạt
được một mức độ trừu tượng cao. Việc tiếp xúc với các kích thích liên quan đến


thương hiệu không chỉ gợi ra những lợi ích chức năng hay sự kết nối với các loại
sản phẩm cụ thể; nó còn này phải được thêm vào các giá trị thể hiện mối quan hệ
giữa người tiêu dùng và thương hiệu, những cảm giác đó mang lại cho hai bên lẫn
nhau, ý nghĩa mà thương hiệu có thể truyền tải cho người tiêu dùng trong cuộc
sống của họ (Aggarwal, 2004).
Tất cả điều này sẽ dẫn đến tiềm năng mở rộng thương hiệu đươc tăng lên.
Dựa trên các bằng chứng tổng hợp đã nêu, điểm quan tâm đầu tiên của công
việc này đề cập đến các mối quan hệ hiện có giữa chất lượng tương đối của các
thương hiệu và sự phù hợp cảm nhận được trong mối quan hệ đến các hạng mục
liên quan đến việc ra quyết định mở rộng thương hiệu.
Tài liệu đã chỉ ra là sự lựa chọn của mở rộng dựa trên một sự phù hợp cao khi
nhận một thái độ thuận lợi nhiều hơn từ người tiêu dùng liên quan đến các sản
phẩm mới. Trong trường hợp tương đồng đáng chú ý giữa các chủng loại sản
phẩm ban đầu và đang được mở rộng, người tiêu dùng dễ dàng chuyển thái độ
tích cực của mình về thương hiệu cho các sản phẩm mới, đặc biệt là khi chúng tôi
đề cập đến khả năng đáp ứng các lợi ích tự nhiên của thương hiệu (Boush và
Loken, 1991).
Mặt khác, đối với những lý do nêu trên, sự tồn tại của một chất lượng thương hiệu
cao mở rộng ý nghĩa do các thương hiệu biểu hiện bên cạnh những lợi ích chức
năng được cung cấp bởi các sản phẩm, xác định, giảm bớt các liên kết phù hợp và
tăng cường tiềm năng mở rộng ( Aggarwal và Luật, 2005). Do đó, thời điểm một

thương hiệu có thể có chất lượng thương hiệu cao là thời điểm thích hợp khi cho
rằng, trong trường hợp giảm nhận thức phù hợp ở cấp độ của loại sản phẩm, thái
độ đối với việc mở rộng cải thiện đáng kể. Từ đây thu được giả thuyết đầu tiên của
điều tra :
H1) người tiêu dùng khi đánh giá một thương hiệu với chất lượng tương đối cao
thì phản ứng tốt hơn đối với phần mở rộng hơn so với những sản phẩm cung cấp
cho cùngthương hiệu với một chất lượng tương đối thấp hoặc không tồn tại.
Một khu vực đang quan tâm thứ hai trong nghiên cứu của chúng tôi đề cập đến
những tác động của sự tương tác hiện có giữa chất lượng tương đối của các


thương hiệu, mức độ phù hợp với nhận thức và những lựa chọn liên quan đến việc
đặt tên của các sản phẩm mới .
Cụ thể, nó có xu hướng nghiên cứu sâu hơn sự ảnh hưởng bởi chất lượng thương
hiệu trong mối quan hệ giữa các nhận thứcphù hợp và những lựa chọn đặt tên
cho các phần mở rộng.
Liên quan đến tất cả những điều này, nó đã thong báo rằng khi có nguy cơ của một
đánh giá tiêu cực của phần mở rộng (ví dụ, do tiếp quản bởi các phần mở rộng
của các yếu tố liên quan đến thương hiệu mà không phù hợp với các loại sản phẩm
mới) , thì nên khuyến khích cho các chiến dịch thông tin để chỉ ra các thông tin về
sản phẩm mới hơn là nhắc nhở người tiêu dùng các sản phẩm gốc. (Aaker và
Keller, 1990;. Bridges et al, 2000). Từ đây, ý tưởng về việc đặt tên thích hợp của
các sản phẩm mới với mức độ nhận thức phù hợp hiện có trong số các chủng loại
liên quan đến các hoạt động phát sinh, thông qua một sự lựa chọn thương hiệu
phụ ; để nói lên rằng,thông qua tên mới gần đúng thương hiệu ban đầu để có thể
tạo ra những liên ý tưởng tạo thuận lợi cho việc chấp nhận sản phẩm mới.
Điều này thu hút sự chú ý tới kiến thức xây dựng thương hiệu trong kinh doanh
truyền thống, làm giảm các kết nối được tạo ra bởi khoảng cách hiện tại có thể có
giữa điều này và các loại sản phẩm mới được mở rộng. . Hơn nữa, khả năng hậu
quả tiêu cựccủa thương hiệu mẹ sẽ được giảm đáng , và các thương hiệu phụ sẽ

được "tách" từ quan điểm nhận thức của quan điểm về việc định vị thị trường
chiến lược.
Cụ thể, Keller và Sood (. 2003, trang 14) nhận xét rằng: "Thương hiệu phụ (...) có
lẽ sẽ gửi một tín hiệu đến người tiêu dùngnhằm mong đợi sự khác biệt trong việc
mở rộng và khoảng cách mở rộng từ các thương hiệu mẹ. Chiến lược xây dựng
thương hiệu phụ do đó có thể thay đổi thông tin ghi nhận của người tiêu dùng về
việc có hay không các thương hiệu mẹ phải chịu trách nhiệm trực tiếp cho các
phần mở rộng(…).Vì vậy, xây dựng thương hiệu phụ là một trong những yếu tố
quản lý kiểm soát cho phép các công ty tham gia vào một chiến lược mở rộng hoạt
động hơn, cho phép các thương hiệu mắc sai lầm và mở rộng xa hơn ".
Sự lựa chọn tiến hành mở rộng thương hiệu đưa đến thương hiệu phụ nêu bật
những vấn đề nổi bật, tức là, khả năng biểu thị tương đối cho thương hiệu mẹ, liên
quan đến các thương hiệu phụ (Keller, 1998). Trong mối quan hệ này, nó sẽ có giá


trị tính toán trong trường hợp có khoảng cách lớn giữa các chủng loại, sẽ là thích
hợp hơn để cung cấp ưu thế cho thương hiệu phụ; trong tình hình ngược lại
(chủng loại phù hợp cao .) Tuy nhiên, dễ hiểu rằng người tiêu dùng không có nhiều
khó khăn trong việc chuyển thái độ tích cực đối với thương hiệu của các sản phẩm
mới và do đó nên should therefore be opportune to give more visibility to the
parent-brand.
Mặt khác, giả thuyết rằng sự lựa tên có thể ảnh hưởng đến việc đánh giá phần mở
rộng chỉ trong trường hợp mà trong đó người tiêu dùng gán thương hiệu một mức
độ cao về chất lượng. Trong thực tế, trong một tình huống tương tự, người tiêu
dùng thống nhất mạnh mẽ với các thương hiệu trong một cảm giác về nhận thức,
tình cảm và hành vi, và liên kết này có thể trở nên dễ dàng chuyển giao nhiều hơn
hoặc ít hơn cho các sản phẩm mới tùy thuộc vào sự lựa chọn đặt tên.
Do đó, trong sự hiện diện của một thương hiệu chất lượng cao, sự tồn tại của một
sự phù hợp nhận thức lớn nên dẫn đến việc đưa ra ưu thế lớn hơn cho thương
hiệu mẹ trong việc đặt tên sản phẩm mới, trong khi ở các giả thuyết ngược lại, it

would be preferable to give more visibility to the sub-brand.
Trong trường hợp ít chất lượng, thương hiệu sẽ không tạo ra ý nghĩa đặc biệt đối
với người tiêu dùng, chỉ ra rằng tác động của những sự lựa chọn đặt tên về thực
chất là không đáng kể. Trong số các đề nghị phản hồi chúng tôi có được một giả
thuyết thứ hai của điều tra:
H2A) Trong tình huống chủng loại phù hợp hơn và chất lượng thương hiệu lớn
hơn, người tiêu dùng đánh giá cao sự mở rộng tốt hơn hơn nếu tên của sản phẩm
mới nổi bật hơn của thương hiệu mẹ, trong khi đó đánh giá của người tiêu dùng
gán cho thương hiệu chất lượng không bị ảnh hưởng bởi các loại tên đã gán cho
của sản phẩm mới.
H2b) Trong tình huống rất ítchủng loại phù hợp và chất lượng thương hiệu cao,
người tiêu dùng đánh giá cao việc mở rộng nếu tên của sản phẩm nổi bật hơn của
thương hiệu con, trong khi giá trị cho người tiêu dùng gán cho thương hiệu ở mức
độ khiêm tốn về chất lượng sẽ bị ảnh hưởng bởi các loại tên thích nghi của sản
phẩm mới.
3. Các bước tiến hành khảo sát:


Cuộc điều tra được quy hoạch để xác minh giả thuyết nêu trên chia thành các giai
đoạn sau đây:
-

Cá nhân hóa thương hiệu dưới thực nghiệm
Lựa chọn của quy mô đo lường tương đối so với các lý thuyết được sử dụng;
Các nghiên cứu sơ bộ với mục đích chỉ rõ các loại thích hợp nhất của phần
mở rộng để đề xuất chúng trong câu hỏi cuối cùng;
Lựa chọn các mẫu của người tiêu dùng và thực hiện các cuộc phỏng vấn;
Xác minh độ tin cậy của các thang đo được sử dụng và hiểu đầy đủ các kích
thích;
Xác minh các giả thuyết.


3.1. Cá nhân hóa thương hiệu
Liên quan đến thương hiệu, chúng tôi đã quyết định để thực hiện các thí nghiệm
trong tham chiếu đến các thương hiệu Apple Macintosh. Sự lựa chọn này dựa trên
các động cơ sau :
Thứ nhất, Apple Macintosh, như là một trong những nhà thống lĩnh thị trường
trong ngành máy tính và máy tính xách tay, vượt trội trong việc sở hữu phần mềm
điều hành đã phát triển, trở thành đối thủ chính của Microsoft trong hoạt động
này. Rõ ràng điều này đưa đến sự không tương thích đáng kể tồn tại giữa các
thành phần phần mềm của hai nhãn hiệu và, như một hệ quả, đòi hỏi người tiêu
dùng lựa chọn .
Thứ hai, thương hiệu Apple Macintosh là nhằm vào một loạt các phân khúc khách
hàng; đặc biệt, mặc dù đặc điểm khác biệt của họ (chăm sóc và đổi mới thiết kế,
đẹp và giao diện đồ họa đơn giản) là hoàn toàn có thể đánh giá cao bởi những
người trẻ (những thành công lớn của MP3 nói đến cái tâm), trong lĩnh vực truyền
thống (máy tính cá nhân) thương hiệu này vốn vượt trội thông qua khả năng sử
dụng của nó trong môi trường chuyên nghiệp.
Cuối cùng, vì nó là một thương hiệu mà chỉ làm việc với hai loại sản phẩm (máy
tính và đầu đọc đa phương tiện), hiện trạng tiềm năng mở rộng của thương hiệu
đã khó được khám phá. một đặc tính như vậy có tầm quan trọng lớn hơn cho các
mục tiêu của cuộc điều tra của chúng tôi, vì nó cho phép xây dựng dễ dàng hơn
trong việc mở rộng tiềm năng, tức là, các kích thích được cung cấp bằng cách thực
hiện các thí nghiệm.


3.2. Thang đo lường
Để đo lý thuyết tương đối của các giả thuyết tạo thành, chúng tôi đã quay sang chỉ
số đa mục dựa trên 7 thang điểm, đã được kiểm tra trong tài liệu. Bảng 1 cho thấy,
đối với từng quy mô, số lượng các mặt hàng được sử dụng và các nguồn mà họ
tham khảo.

3.3. Các nghiên cứu sơ bộ
Để phát triển các câu hỏi một cách tốt nhất có thể, và để điều chỉnh các kích thích
hiện tại, một thử nghiệm trước đó đã được thực hiện, trong đó 42 người đã tham
gia, và nhằm mục đích xác định các loại sản phẩm được coi là "tương tự" hay
"khác biệt" đối với với danh mục ban đầu, với mục đích xác định các loại đặc
trưng bởi một mối quan hệ nhận thức cao hay khiêm tốn, đối với giả thuyết mà
phần mở rộng của thương hiệu. Các loại sản phẩm được coi là như sau: điện thoại
di động, máy ảnh kỹ thuật số, video game, TV, máy tính bỏ túi, và thể thao. Thông
qua quá trình tương tự tiếp theo trong các thí nghiệm của Keller và Aaker (1992) những người tham gia đã được yêu cầu viết vào một mảnh giấy ý kiến tương tự
của họ, trên thang điểm từ 1 (không giống nhau) đến 7 (tương tự hoàn toàn ), giữa
các sản phẩm của thương hiệu Apple Macintosh và phần còn lại của các sản phẩm
được coi là nổi tiếng nhất. Các kết quả được trình bày trong bảng 2.
Một khi các câu trả lời đã được xem xét, chúng tôi quyết định tiến hành các thí
nghiệm mở rộng sau đây:
- Mở rộng chúng loại cao: máy tính bỏ túi;
- Mở rộng chủng loại rất ít: đồ thể thao.
Ở điểm này, những mô tả ngắn gọn về các bản mở rộng có thể được trình bày cho
người được phỏng vấn đã được mở đường cho, trong danh mục của các máy tính
bỏ túi và đồ thể thao. Liên quan đến tên của các sản phẩm mới, chúng tôi đã đưa
ra giả thuyết rằng, do ưu thế của thương hiệu mẹ,bản mở rộng được gọi là
"APPLE Ergos", trong khi điểm nổi bật của thương hiệu phụ được gọi là "Ergos
của Apple". Trong bảng 3 mô tả của sản phẩm được sử dụng trong các thí nghiệm
được trình bày, trong khi con số 1 tổng hợp những sự kích thích mà mẫu được tiếp
xúc.


Bảng 3. Các mô tả của sản phẩm
APPLE Ergos là máy tính bỏ túi rất
nhẹ, tiện dụng Nó sử dụng hệ điều hành
MAC OS M làm ra bởi AppleMacintosh và có một bộ xử lý Intel, đảm

bảo độ tin cậy và tốc độ
Màn hình hiển thị rộng vàbộ nhớ RAM
64/128 MByte
Nó cung cấp một phạm vi rộng và rất
đầy đủ các chức năng, trong đó bao
gồm một kết nối điện thoại thông qua
mạng GSM / GPRS, một booj tiếp nhận
GPS với khả năng cài đặt các chương
trình định vị vệ tinh, kết nối không dây
với công nghệ Bluetooth và một camera
2.0 Mega pixel. Nó có sẵn trong hai
màu sắc (đen và trắng)..
APPLE Ergos là dòngquần áo thể thao
nhằm đáp ứng nhu cầu của cả nghiệp
dư và chuyên nghiệp Một loạt các sản
phẩm may mặc rất kỹ thuật (T-shirt,
quần short, , áo thun không tay , vv)
nhằm mục đích để sử dụng trong một số
lượng lớn các môn thể thao (chạy, thể
dục, thể dục dụng cụ, vv) . Nhẹ , chịu
bền và thoáng khí. Được thiết kế để phù
hợp với đầy đủ các nhu cầu của cácvận
động viên thể thao đòi hỏi, chúng được
thực hiện với các vật liệu công nghệ
tiên tiến và được đặc trưng bởi một loạt
các, màu sắc tươi sáng hoạt bát.

3.4. Việc lựa chọn mẫu và phỏng vấn



Việc lựa chọn mẫu của người tiêu dùng đã được cung cấp bởi các tính năng của
thương hiệu nói trên. Đặc biệt, xem xét sự đa dạng của các phân khúc khách hàng
nhằm vào thương hiệu Apple Macintosh, chúng tôi nghĩ rằng nó thích hợp để sử
dụng một mẫu ngẫu nhiên, tuổi từ 18 đến 60.
Những người được phỏng vấn đã được lấy từ bên ngoài một số cửa hàng máy
tính, họ nhận một bảng câu hỏi trên giấy và điền một cách cá nhân và trong đó có
việc đo lường quy mô phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.
Các câu hỏi có một câu hỏi lọc ngay từ đầu, để xác minh kiến thức của người trả
lời phỏng vấn về thương hiệu Apple Macintosh. Chỉ có đối tượng đã đáp ứng câu
hỏi này mới tiếp tục phân tích. Các đối tượng trong câu hỏi tổng cộng 248 người
(58% đàn ông và 42% phụ nữ), khoảng 27tuổi . Các đối tượng được phân chia
thành bốn nhóm, mỗi một trong số đó đã được đưa ra một thẻ sản phẩm tương ứng
với một trong bốn bản mở rộng có thể , tiếp theo là câu hỏi thực tế.
Sau khi đọc các thẻ sản phẩm, các đối tượng tham gia khảo sát được yêu cầu đánh
giá các phần mở rộng đã trình bày. Sau đó, họ được hỏi một số câu hỏi nhằm đo
lường chất lượng của mối quan hệ hiện có giữa người được phỏng vấn và các
thương hiệu đang được xem xét, sự quen thuộc của các đối tượng với các thể loại
sản phẩm mới mà họ đang đánh giá đi kèm theo, và cũng có những biện pháp kiểm
soát về mức độ của nhận thức phù hợp giữa các loại sản phẩm truyền thống của
thương hiệu Apple Macintosh và những người trong đó hai bản mở rộng giả thuyết
tham gia. Cuối cùng, thông tin nhân khẩu học, xã hội của người được phỏng vấn
đã được tiết lộ (giới tính và tuổi tác).
3.5. Việc xác minh các thang đo lường và sự hiểu biết của các kích thích
Với mục đích xác minh sự phù hợp của quy mô đã sử dụng để đo lường chất lượng
thương hiệu, phân tích những nhân tố có khả năng được thực hiện.
Các yếu tố phân tích mà trong đó để giải thích 71,4 € của sự biến đổi của nhóm,
đã xác nhận tính hợp lệ của quy mô và sự tồn tại của các kích thước khác nhau
của lý thuyết mà chúng tôi đang kiểm tra. (Love, Self connection, Commitment,
Intimacy, Brand partner quality). Tuy nhiên, đối với các mục tiêu của phân tích
hiện nay, chất lượng thương hiệu đã được đối xem như một lý thuyết toàn cầu độc

đáo - phù hợp với các giải pháp được thông qua bởi Park và Kim (2002). Nó đã


được chứng minh rằng độ tin cậy của lý thuyết này là cao (alpha di Cronbach =
0,96).
Chúng tôi tiến hành liên tục để xác minh tính đầy đủ của phần còn lại của các
thang đo trong bảng câu hỏi: việc đánh giá việc mở rộng, sự quen thuộc với
chủng loại khi đưa ra sản phẩm mới, sự giống nhau trong nhận thức giữa các loại
sản phẩm. Mỗi thang đo đều chịu một yếu tố phân tích, nhằm xác minh sự đơn
hướng của các lý thuyết. Tất cả các yếu tố phân tích đều cho kết quả khả quan.
Sau đó, bằng cách tính chỉ số Alpha Cronbach di, độ tin cậy của các thang đã
được xác minh. Các kết quả được đưa ra trong bảng 4.

Cuối cùng, sự hiểu đầy đủ các kích thích trao cho người được phỏng vấn đã được
xác minh qua T-test. Sự gắn kết nhận thức giữa các loại sản phẩm ban đầu và mỗi
hai loại, trong đó mở rộng giả thuyết đã được đặt ra hóa ra lại rất khác nhau.
Đặc biệt trong trường hợp của thể thao, trong đó đã có một giá trị kỳ vọng là 2.35,
và máy tính bỏ túi, có giá trị chính xác là 5.95, t (247) = -36,473, p <0,001.
3.6. Xác minh giả thuyết
Trong bản tóm tắt nêu trên, điều tra này thông qua một thí nghiệm 2x2x2 được
thiết kế giữa các nhóm. Các biến độc lập được xem xét: sự nhận thức phù hợp
giữa các loại sản phẩm bao hàm trong quyết định mở rộng (cao và thấp); tên của
các sản phẩm mới (ưu thế của thương hiệu mẹ, so với thương hiệu phụ); mức độ
chất lượng liên quan đến thương hiệu của người tiêu dùng (cao so với thấp). Các
biến phân tích là đánh giá của người tiêu dùng trong việc mở rộng.
Để xác minh giả thuyết mà cuộc điều tra tập trung vào , 248 đối tượng tham gia
vào cuộc điều tra đã được chia thành 2 nhóm, đặc trưng tương ứng bởi chất lượng
thương hiệu cao và thấp (BRQ).
Đối với mục đích này, các dữ liệu đã được "chia ra", sử dụng như một giá trị kỳ
vọng (2.70) của chỉ số toàn cầu của BRQ. Bằng cách này, nó đã có thể gán 124

đối tượng cho nhóm đầu tiên (Thấp BRQ, kỳ vọng chính xác là 1.97) và 124 đối
tượng thứ hai (BRQ cao, kỳ vọng chính xác là 3,77). Thời hạn hiệu lực của sự
phân chia này đã được xác minh bằng kỳ vọng của một Hàm TTEST, mà đã thể


hiện các giá trị BRQ khác nhau đáng kể : t (246) = 492,7, p <0,0001. Dựa trên đó,
có 8 nhóm, mỗi nhóm 31 đối tượng.
Ở điểm này, một phân tích biến đã được thực hiện, lấy nhận thức của các mối
quan hệ, mối quan hệ chất lượng của các thương hiệu và các loại tên được đặt
trước cho các sản phẩm mới; đánh giá của phần mở rộng như là một biến phụ
thuộc; sự quen thuộc với các loại sản phẩm của phần mở rộng và giới tính của
người được phỏng vấn như các biến kiểm soát. Các kết quả phân tích này được
tóm tắt trong bảng 5.
Có thể thấy, việc phân tích các biến xác nhận sự tồn tại của một hiệu ứng căn bản,
cho dù đó là phù hợp với nhận thức (p = 0,000) hoặc chất lượng mối quan hệ
thương hiệu (p = 0,000). Hơn nữa, chúng sẽ đáng kể cho dù là những cấp độ
tương tác thứ hai giữa nhận thức phù hợp và cái tên thích ứng (FIT * STRAT) (p
<0,05) hoặc những giữa chất lượng thương hiệu và các mối quan hệ nói trên
(BRQ * FIT) (p = 0,000). Những tương tác này sau đó được xác định bởi sự tương
tác của các lớp thứ ba giữa sự giống nhau, mức độ chất lượng và tên của các sản
phẩm mới (p = 0,002).
Sự tồn tại của một hiệu ứng căn bản ( nguyê tắc ) về mức độ chất lượng thương
hiệu và những phân tích tương phản (F (3) = 91.08, p 0,000) khẳng định giả
thuyết H1 : như đã thấy trong hình 2, các đối tượng kết hợp thương hiệu với một
mức độ cao về chất lượng thương hiệu thì đánh giá đề xuất mở rộng tốt hơn so với
những thương hiệu mà mức độ này là khiêm tốn, bất kể mức độ nhận thức phù hợp
với các phần mở rộng . Cụ thể hơn, quan sát hình 2, ảnh hưởng căn bản của các
thương hiệu hiện ra từ khuynh hướng tích cực của các dòng, trong khi ảnh hưởng
căn bản phù hợp với nhận thức có thể được nhìn thấy bằng cách quan sát trên đồ
thị, các dòng tương ứng với mức phù hợp cao thì nằm trên.

Cũng trong hình 2, mức độ tương tác thứ hai giữa nhận thức phù hợp và chất
lượng thương hiệu được thể hiện thông qua sự thay đổi độ nghiêng của các
dòng:dòng phù hợp thấp nghiêng hơn. Điều này có nghĩa rằng ảnh hưởng của
chất lượng thương hiệu lớn hơn khi nhận thức phù hợp của các sản phẩm mới
được giới hạn hay nói cách khác, đó là một mức độ cao về lý thuyết có thể thay thế
trong trường hợp cảm nhận phù hợp thấp và làm cho một phần mở rộng được


chấp nhận bởi người tiêu dùng mặc dù nó được đặt trong một loại sản phẩm rất
thương hiệu đã có trước đó.
Hình 2
Ý nghĩa của cấp mức độ tương tác thứ ba (BRQ * FIT * STRAT) và phân tích
tương phản sau đây cũng xác nhận giả thuyết H2A và H2b (Hình 3 và bảng 6).
Trong thực tế, quan sát hình 3a và bảng 6, chúng ta có thể quan sát trong trường
hợp của chủng loại phù hợp thấp, tên được đặt cho các sản phẩm mớichỉ có tác
động bởi những người tiêu dùng liên kết thương hiệu với một mức độ cao của chất
lượng như thế nào. Đặc biệt, các đối tượng có thể được nhìn thấy để định giá một
phần mở rộng khác nhau từ đó mà có một cái tên với thương hiệu phụ chiếm ưu
thế tích cực hơn so với thương hiệu mẹ (F (3) = 58,874, p <0,000).
Mặt khác, trong trường hợp một phần mở rộng đặc trưng bởi một thể loại phù hợp
mức độ cao (Hình 3b.), giả thuyết đã khẳng định sự lựa chọn của một người mà
đóng góp ưu thế trong lĩnh vực tên chỉ có tác dụng trên sự so sánh của người tiêu
dùng, những người mà dự vào nhãn hiệu với một chất lượng quan hệ ở mức độ
cao.. Tuy nhiên, trong tình huống này, các đối tượng biểu hiện một tích cực trong
các so sánh của các phần mở rộng nếu sự nổi bật của tên không đặc trưng cho
thương hiệu mẹ (F (3) = 12,501 p <0,07).
4. Thảo luận về các kết quả và ý nghĩa trong việc quản lý
Cuộc điều tra của công việc này là không bỏ qua các giới hạn về phương pháp
luận. Thứ nhất, nó đã được phát triển thông qua một cuộc điều tra trong phòng thí
nghiệm, do đó mà không quan tâm đến hành vi và phản ứng của người tiêu dùng

và tình huống mua thực.
Tuy nhiên điều này sẽ cho phép chúng tôi đánh giá những tác động do các yếu tố
đó đã không được đưa vào tính toán trong việc điều tra, ví dụ như: chính sách
quảng bá chung của công ty, hoạt động của các trung gian thương mại, ảnh hưởng
của cơ sở bán và vv.
Thứ hai, các thí nghiệm đã được phát triển chỉ liên quan đến một thương hiệu tích
cực trong việc thương mại hóa tài sản bền của người tiêu dùng, cho một giả


thuyết mở rộng được thực hiện trong hai loạiphù hợp của sản phẩm, đối với các
chủng loại gốc, hoặc là rất cao hoặc - mặt khác - rất thấp.,
Để đi xa hơn vào chiều sâu trong việc phân tích , nghiên cứu sẽ đòi hỏi một nhóm
rộng hơn và khớp nối nhiều nhãn hiệu hơn và chủng loại sản phẩm, với mục đích
đạt được một hiểu hơn về các hành vi thực tế của hiện tượng nghiên cứu.
Mặc dù có những hạn chế, kết quả được đưa ra trong các trang trước đó trình bày
một số ý nghĩa thú vị trong lĩnh vực các chính sách quản lý thương hiệu.
Đầu tiên, tầm quan trọng của mối quan hệ thương hiệu được khẳng định: trong
bối cảnh cạnh tranh hiện nay, có tính khả dụng cao hơn và vị trí thông tin nhanh
lẹ hơn góp phần củng cố sức mạnh của lựa chọn người tiêu dùng nhiều hơn và
đồng tình hơn trong ‘’một vũ trụ ‘’ của các thương hiệu , việc tạo ra và duy trì các
mối quan hệ mạnh mẽ và lâu dài với khách hàng được xem là cách tốt nhất để đạt
được một sự gia tăng liên tục trong giá trị của thương hiệu. Liên quan đến chiến
lược mở rộng các mối quan hệ nói trên cho phép tin tưởng nhiều hơn vào cơ sở ổn
định và trung thành của khách hàng, cho phép sự ra đời của thương hiệu trong
môi trường cạnh tranh khác nhau cho một bản gốc. Các kết quả điều tra của
chúng tôi, trên thực tế, cho thấy sự tồn tại của một mối tương quan chặt chẽ giữa
các chất lượng thương hiệu và hành vi của người tiêu dùng khi phải đối mặt với
các sản phẩm mới mà phần mở rộng đã làm.
Do đó, tất cả mọi thứ đã quan sát thấy trong phần giới thiệu của phần công việc
đã được xác nhận: sự phát triển của chất lượng thương hiệu là trên cơ sở của sự

hoạt hóa tiềm năng của thương hiệu mở rộng.
Từ góc nhìn của các công ty thương hiệu, tất cả mọi thứ đã được nói cho thấy sự
phát triển và duy trì các mối quan hệ chất lượng thương hiệu có liên quan quyết
định.
Điều này ngụ ý sự cần thiết phải thực hiện việc trừu tượng hóa các ý nghĩa và đề
xuất giá trị của thương hiệu. Nó rõ ràng là một câu hỏi về các quy trình phức tạp
– bao gồm nhiều hoạt động kinh doanh đa cấp (ở nơi đầu tiên, giao tiếp và phát
triển kế tiếp của hiệp hội thương hiệu) - mất rất nhiều thời gian và các khoản đầu
tư lớn. Vì tất cả những lý do này, sự phát triển chất lượng mối quan hệ thương
hiệu có thể tạo ra sự gia tăng đáng kể trong kết quả kinh doanh của kết quả: như


chúng tôi đã đề cập, người tiêu dùng phản ứng tích cực khi đối mặt với chất lượng
mối quan hệ thương hiệu cao này. hành vi đối với các phần mở rộng được thực
hiện. Đây thường là lợi nhuận, thông qua việc chuyển sang môi trường cạnh tranh
mới:
- thông qua chênh lệch giá đối với hoạt động kinh doanh gốc; - thông qua các mối
quan hệ hợp nhất với khách hàng (trung gian và cuối cùng), biến thành chi phí
quản lý ít hơn; - thông qua sức mạnh của thương lượng trong các cuộc đối đầu với
ngành hoặc phân phối, cho phép kiểm soát tốt hơn lợi nhuận trung gian thương
mại và dẫn đến hiệu ứng đòn bẩy ở cấp độ kênh.
Khía cạnh thú vị khác đã nảy sinh từ cuộc điều tra là tên của sản phẩm mới nên
được đưa ra cho sản phẩm mới. Các tài liệu đã mang đến ánh sáng và điều tra
ảnh hưởng đến việc đặt tên của phần mở rộng có trên người tiêu dùng nói chung,
mà không phân biệt chúng dựa trên mối quan hệ mà họ có với thương hiệu. Tuy
nhiên, điều tra hiện tại chứng minh cách lựa chọn đặt tên của một sản phẩm mới
là cơ bản không nhiều để tăng tốc độ mở rộng trên một phần của người tiêu dùng,
nhưng đặc biệt chấp nhận phần mở rộng của các khách hàng liên kết thương hiệu
với chất lượng cao mối quan hệ. Trong tác phẩm này, chúng tôi đã xem xét chính
sách ghi nhãn hiệu và đối mặt với chủ đề về sự ưu việt của các yếu tố thương hiệu,

điều này có liên quan quan trọng khi đề cập đến người tiêu dùng liên kết nó với
chất lượng mối quan hệ cao. Trọng lượng tương đối của các yếu tố thương hiệu
ảnh hưởng đến nhận thức liên quan đến khoảng cách và hình ảnh của sản phẩm,
cho dù đó là / hoặc xác định các yếu tố chính (được gọi là giao tiếp vị trí và các
thuộc tính của sự khác biệt của sản phẩm) và đó là thứ hai (những người cạnh
tranh để kích hoạt một nhóm các hiệp hội bị hạn chế hơn). Như chúng ta đã thấy,
trong các tình huống phù hợp với nhận thức cao giữa các loại sản phẩm, sự nổi
bật của thương hiệu gốc dẫn đến sự nhấn mạnh vào các hiệp hội chỉ ra thương
hiệu của công ty; trong khi ở trường hợp ngược lại (hạn chế hoặc không phù hợp),
sự nổi bật của thương hiệu phụ chỉ ra rằng sản phẩm mới không có mối tương
quan chặt chẽ với các sản phẩm khác của cùng một công ty. Trong trường hợp này,
đúng là người tiêu dùng ít có khuynh hướng chuyển giao các hiệp hội liên quan
đến sản phẩm gốc sang phần mở rộng, nhưng kết quả tích cực hoặc tiêu cực của
quyết định mở rộng thương hiệu không ảnh hưởng đến hình ảnh của thương hiệu
kinh doanh cũng không phải về hành vi so sánh sản phẩm theo truyền thống được
chỉ định bởi thương hiệu, do nhận thức về khoảng cách đối ứng lớn hơn.