Xi măng Chinfon thương hiệu mạnh tại khu vực Miền Bắc và cuộc chiến
với hai hãng xi măng nổi tiếng Hoàng Thạch và Hải Phòng

1- Giới thiệu tóm tắt và hiện trạng của doanh nghiệp:
1.1. Quá trình phát triển Công ty xi măng Chinfon
Chính thức thành lập theo giấy phép đầu tư số 490/GP do Ủy Ban Nhà
nước về Hợp tác và Đầu tư (nay là Bộ Kế hoạch và Đầu tư) cấp ngày
24/12/1992, được đăng ký lại theo Luật doanh nghiệp năm 2005 và được
UBND TP Hải Phòng cấp Giấy chứng nhận đầu tư số 021022000120 ngày
23/7/2008..
Bằng công nghệ và thiết bị tiên tiến, hiện đại, sau khi cải tạo, nâng cấp trên
2 dây truyền thiết bị: Dây chuyền 1 đã đạt công suất 4.900 tấn Clinker/ngày
so với công suất thiết kế ban đầu là 4.000 tấn Clinker/ngày và sản lượng sản
xuất đạt 2.300.000 tấn xi măng /năm được xây dựng tại Tràng Kênh – Minh
Đức - Thuỷ Nguyên - Hải Phòng, nơi tập trung nguồn nguyên liệu tốt nhất
Việt Nam.
Dây chuyền 2 được xây dựng vào năm 2006 tại Tràng Kênh – Minh Đức Thuỷ Nguyên - Hải Phòng với công suất đạt 4.300 tấn Clinker/ngày đã nâng
công suất 2 dây chuyền của nhà máy lên 9.200 tấn Clinker/ngày, 3.900.000
tấn xi măng/năm. Tổng số vốn đầu tư cho giai đoạn 1 là 263.705.066 USD và
200.000.000 USD cho giai đoạn 2.


Từ quy trình quản lý khép kín và công nghệ hiện đại, và hệ thống các đại
lý phân phối dày đặc, xi măng Hoa Đào Chinfon đã có mặt khắp nơi trên thị
trường Việt Nam đặc biệt là thị trường khu vực Miền Bắc. Với chất lượng sản
phẩm tốt, xi măng Chinfon đã và đang ngày càng khẳng định được vị thế của
mình không chỉ trong nước mà còn cả trong khu vực. Để có được những thành
tựu như vậy là do những đặc tính ưu việt của xi măng Chinfon trên thị trường
vật liệu xây dựng đầy tính cạnh tranh như ngày nay:
- Đặc tính lý, hoá ổn định
- Tăng thêm độ dẻo của vữa và bê tông, dễ bơm, dễ thi công

- Dùng cho các công trình yêu cầu chất lượng cao
- Cường độ ban đầu phát triển nhanh, rút ngắn thời gian thi công
- Tiết kiệm được khối lượng xi măng
- Tăng tính chống thấm, chống xâm thực của môi trường
- Phù hợp với khí hậu nóng ẩm ở Việt Nam
Mức độ nhận biết mạnh mẽ mà xi măng Chinfon Hoa đào xây dựng cho mình
trong những năm vừa qua và cho đến hôm nay, thương hiệu xi măng Chinfon có
thể giữ vững vị trí tiên phong trong ngành xi măng chủ yếu nhờ vào 4 yếu tố
sau:
. Luôn tận tụy với chất lượng
. Luôn tạo ra mức độ nhận thức cao
. Luôn nuôi dưỡng lòng trung thành của khách hàng dành cho công ty
. Quan trọng nhất là công ty luôn giữ vững và phát triển tính đồng nhất
của thương hiệu một cách mạnh mẽ và rõ ràng.
. Có địa bàn và lợi thế vận chuyển đến tay người tiêu dùng .
1.2.Chiến lược marketing xi măng Chinfon – con đường chinh phục lòng
tin của khách hàng.


1.2.1. Xác định cương lĩnh của công ty:
Là một daonh nghiệp chuyên môn sản xuất xi măng xây dựng chất lượng
cao, cương lĩnh của Công ty là: Luôn nâng cao chất lượng, chủng loại, mẫu mã
sản phẩm, phấn đấu dẫn đầu chi phí thấp.
- Đảm bảo tăng trưởng hàng năm > 10%
- Luôn thoả mãn nhu cầu khách hàng và tăng lợi nhuận cho Công ty.
1.2.2. Nhiệm vụ của Công ty:
Ban hành, tổ chức thực hiện các chỉ tiêu kinh tế kỹ thuật mới; đầu tư cho
công tác nghiên cứu phát triển. Tăng cường công tác giám sát, kiểm soát chất
lượng sản phẩm. Mở thêm chi nhánh tại Miền Nam, tăng thêm các cửa hàng bán
lẻ, đẩy mạnh xúc tiến bán hàng. Bổ sung điều chỉnh chính sách bán hàng phù

hợp với tình hình thị trường.
1.2.3. Kế hoạch phát triển Công ty:
Công ty ưu tiên phát triển chiến lược theo chiều sâu và phát triển theo
chiều rộng: chủ yếu thâm nhập vào thị trường, mở rộng thị trường và phát triển
hàng hoá. Bên cạnh đó phát triển chiều rộng theo hình thức đa dạng hoá đồng
tâm nhằm tạo ra hàng loạt các sản phẩm phong phú về chủng loại, phù hợp với
nhiều loại công trình, được nghiên cứu và sản xuất đã đáp ứng những nhu cầu
khác nhau của thị trường trong nước và nước ngoài: Xi măng Poóclăng thích
hợp cho các công trình dân dụng, xi măng rời thích hợp cho các trạm trộn và các
công trình xây dựng lớn. Bao 50kg được thiết kế bởi hai lớp giấy Kraft, lớp
ngoài kết hợp với mành PP đem lại độ bền và tuổi thọ cao cho bao xi măng. Loại
bao này thích hợp cho các công trình xây dựng dân dụng vừa và nhỏ. Xi măng
rời bằng xe téc tới chân công trình rất thuận tiện cho các trạm trộn và các công
trình lớn.
1.2.4. Kế hoạch marketing:
- Tổng hợp các chỉ tiêu kiểm tra: Mức bán năm 2010 đạt 1.910,7 tỷ đồng
và các năm sau tăng trưởng 10%; Mức lợi nhuận năm 2010 đạt 56 tỷ đồng và


năm sau tăng trưởng 12%. Điều kiện để đạt được các chỉ tiêu trên là : Tình hình
kinh tế tăng trưởng khá, cạnh tranh của Công ty được cải thiện, hệ thống phân
phối tốt hơn trước, ngân sách dành cho quảng cáo 5.82 tỷ đồng bằng 0,3%
doanh thu; ngân sách dành cho kích thích tiêu thụ 18,82 tỷ bằng 1,0% doanh thu.
- Tình hình Marketing hiện tại: Quy mô của thị trường hiện tại nhỏ, các
phần của thị trường chủ yếu là các dự án, dân dụng và nội bộ Tổng công ty; nhu
cầu của khách hàng và chủ yếu những mặt hàng của Công ty tham gia vào thị
trường sản phẩm xi măng Xi măng Chinfon PCB 30, PCB 40 và xi măng rời
PCB 40. Trong đó Xi măng Chinfon PCB 30 là loại xi măng Poóc lăng hỗn hợp
(PCB) thông dụng trên thị trường miền Bắc Việt Nam, phù hợp cho các công
trình xây dựng dân dụng từ công đoạn đổ móng - cột - sàn nhà - mái đến công

tác xây - hoàn thiện, các công trình hạ tầng và công trình xây dựng công nghiệp.
Xi măng Chinfon PCB 40 là loại xi măng Pooclăng hỗn hợp thông dụng trên thị
trường miền Trung và Nam Việt Nam. Đây là loại xi măng có chất lượng và
cường độ cao, đồng nhất, phù hợp cho tất cả các công trình xây dựng dân dụng,
các công trình hạ tầng và công trình công nghiệp. Xi măng Chinfon rời PCB 40
là loại xi măng được thiết kế chuyên biệt cho các nhà sản xuất bê tông chất
lượng cao và bê tông chuyên dụng, bê tông ứng lực, cho các nhà thầu xây dựng
chuyên nghiệp, phục vụ các dự án hạ tầng qui mô lớn như: công trình ngầm, đập
thuỷ điện, sân bay.


- Đối thủ cạnh tranh khu vực Miền Bắc: xi măng Hải Phòng, xi măng
Hoàng Thạch
- Kênh phân phối hiện có: Kênh: nhà sản xuất - người tiêu dùng; kênh nhà
sản xuất – nhà bán lẻ - người tiêu dùng; kênh nhà sản xuất – nhà bán buôn – nhà
bán lẻ - người tiêu dùng.
- Những nguy cơ và khả năng:
Về nguy cơ: Chi phí sản xuất còn cao do khấu hao và trả lãi vay lớn, các
đối thủ đặc biệt là xi măng Hải Phòng có thời gian dài xâm nhập vào thị trường,
hết khấu hao tài sản cố định, có khả năng sản xuất và tiêu thụ theo công suất
thiết kế 200.000 tấn/năm, đối thủ có thể giảm giá và tăng thị phần đặc biệt là thị
trường dự án.
Những khả năng vượt trội: Công nghệ và mô hình quản lý hiện đại, chất
lượng số lượng và chủng loại xi măng Chinfon đáp ứng được yêu cầu của thị
trường. Thương hiệu hoa đào đã in sâu trong tâm trí của khách hàng truyền
thống của công ty.
- Nhiệm vụ đặt ra: tăng doanh số lên 10%/năm, tăng lợi nhuận lên
12%/năm, tăng thị phần lên 10%/năm và thị trường mục tiêu năm 2011 và các



năm tiếp theo Công ty xi măng Chinfon tập trung vào hai thị trường mục tiêu là
thị trường các dứan đầu tư xây dựng và thị trường dân dụng.
- Các vấn đề phải tập trung giải quyết là rà soát các chỉ tiêu kinh tế kỹ
thuật, quy trình vận hành, quy trình công nghệ, giảm bỏ những nội dung thừa, bổ
sung các chỉ tiêu và nội dung tiên tiến phù hợp kết hợp với giao khoán chi phí
sản xuất. Tổ chức lại phòng kỹ thuật công nghệ thành phòng nghiên cứu phát
triển, tuyển dụng và bổ sung nhân lực thực hiện tốt công việc được giao. Tăng
cường lực lượng giám kiểm soát, tuyệt đối không để sản phẩm không đạt tiêu
chuẩn ra thị trường.
- Mở thêm chi nhánh tại Miền Nam, tăng thêm các cửa hàng bán lẻ, đẩy
mạnh xúc tiến bán hàng, điều chỉnh giá phù hợp với thị trường, ổn định chiết
khấu. Đẩy mạnh công tác quảng cáo và xúc tiến thương mại. Sẵn sàng cung ứng
khi khách hàng có yêu cầu.

* Tư tưởng chiến lược marketing:
Công ty áp dụng chiến lược marketing phân biệt: thị trường mục tiêu của
công ty là thị trường dự án và thị trường dân dụng. Chất lượng sản phẩm tốt, sử
dụng nguồn nguyên liệu đá vôi và đá sét dồi dào.
Giá: Tăng cường công tác quản trị chi phí hạ giá thành sản phẩm, xây
dựng chính sách chiết khấu bán hàng luỹ tiến.
Về quảng cáo: Nâng cấp các biển quảng cáo lớn tại Hà Nội, Hải Phòng,
Vinh, Đà nẵng. Đầu tư xây mới các biển quảng cáo tại Thành phố Hồ Chí Minh
và các tỉnh phía Nam. Kết hợp quảng cáo qua báo chí, Tivi, radio và sử dụng có
hiệu quả trang webside của công ty.
Xúc tiến bán hàng: Khuyến khích khách hàng dùng thử tại thị trường
Miền Nam, xây dựng các chương trình mua hàng có quà tặng và tổ chức hội


nghị khách hàng hàng năm, hỗ trợ tài chính cho các dự án trọng điểm và nâng
cao chất lượng dịch vụ.

Phong cách phục vụ: Công ty chú trọng đầu tư xây dựng hệ thống xuất
hàng hiện đại với những tính năng ưu việt nhất đáp ứng tốt nhất nhu cầu của
khách hàng. Công ty xuất cả xi măng bao, xi măng rời và clinker qua đường bộ
và đường thủy liên tục 24/24 vào tất cả các ngày trong tuần
Bãi đỗ xe trước cổng chính với sức chứa hàng chục xe tải trọng lớn, cảng
xuất hàng có thể cho tàu thuyền trên 3000 tấn ra vào lấy hàng dễ dàng. Hệ thống
cân xe tải chính xác và chương trình phần mềm, trang web phục vụ cho việc
thực hiện các thủ tục nhanh chóng, tiện lợi và giúp cho khách hàng, đại lý trực
tiếp quản lý, tra cứu tình hình xuất hàng trong nhà máy.
1.2.5. Tổ chức marketing
Tổng giám đốc chịu trách nhiệm quản lý chung, tổ chức điều hành toàn bộ
hoạt động marketing của công ty, Phó tổng giám đốc kinh doanh công ty chịu
trách nhiệm quản lý đội ngũ bán hàng, theo dõi phản ứng của khách hàng, tổ
chức thực hiện công tác xúc tiến thương mại; Trưởng phòng kinh doanh và bộ
phận PA chịu trách nhiệm về công tác quảng cáo, quảng bá thương hiệu, hội
nghị khách hàng, hội chợ, triển lãm.
Những nỗ lực marketing liên tục như thế cộng với tiếng thơm về chất
lượng sản phẩm đã chinh phục được người tiêu dùng. Biểu tượng hoa đào này đã
trở thành nhân tố chính thắt chặt lòng trung thành của khách hàng với xi măng
Chinfon.
Mặc dù sự phát triển phồn vinh của nền kinh tế đang nuôi dưỡng các
doanh nghiệp tại Việt Nam , nhưng nó cũng báo trước một sự cạnh tranh gay gắt
trong tương lai do sự hội nhập các nền kinh tế quốc tế và mở rộng thị trường khu
vực. Công ty luôn nhận thức đầy đủ và sẵn sàng cho việc sản xuất kinh doanh
vững chắc trong môi trường cạnh tranh gay gắt đó bằng những sản phẩm và dịch
vụ “trên mức tuyệt vời” cho khách hàng. “Tìm giải pháp cho sự thành công,
không bào chữa cho thất bại” là phương châm phát triển của xi măng Chinfon.


2. Phân tích và so sánh với chiến lược Marketing của hãng xi măng nổi

tiếng Hoàng Thạch và hải Phòng.
2.1. Những chiến lược marketing cơ bản.
Thay vì một thị trường với những đối thủ cạnh tranh cố định và đã biết,
ngày nay các công ty phải nhanh chóng thay đổi một cách cơ bản những suy
nghĩ của mình về công việc kinh doanh và chiến lược marketing. Họ phải hoạt
động trong một môi trường chiến tranh với những đối thủ cạnh tranh biến đổi
nhanh chóng, những tiến bộ về công nghệ, những đạo luật mới, những chính
sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm
sút. Các công ty đang phải chạy đua với nhau trên một tuyến đường với những
biển báo và luật lệ luôn luôn thay đổi, không có tuyến đích, không có chiến
thắng vĩnh cửu. Họ buộc phải không ngừng chạy đua và hy vọng là mình đang
chạy theo đúng phương hướng mà công chúng mong muốn. Có thể đối thủ cạnh
tranh của họ lớn hơn hoặc nhỏ hơn, có người có những nguồn lực lớn, có người
thì kẹt tiền và để thành công hoặc tồn tại, các công ty luôn đề ra những chiến
lược riêng của mình. Những chiến lược marketing khác nhau đó là marketing
theo định hướng trở thành người dẫn đầu; người thách thức; người theo sau và
người núp bóng.
2.2. Cuộc chiến giành thị phần của ba hãng xi măng nổi tiếng Chinfon,
Hoàng Thạch và Hải Phòng
2.2.1. Xi măng Chinfon - Chiến lược của người dẫn đầu.
Xi măng Chinfon hiện tại có thị phần lớn nhất trên thị trường sản phẩm liên
quan. Nó thường đi trước các công ty khác trong việc thay đổi giá, đưa ra sản
phẩm mới, phân chia phạm vi và cường độ quảng cáo. Người dẫn đầu có thể
được hay không được khâm phục hay kính nể, nhưng các công ty khác đều thừa
nhận vai trò khống chế của nó. Và “Người dẫn đầu” này còn là một điểm chuẩn
để định hướng đối với các đối thủ cạnh tranh, một công ty để thách thức, noi
theo hay né tránh. Nói chung cuộc đời của người dẫn đầu không phải dễ chịu


lắm. Xi măng Chinfon phải luôn luôn cảnh giác. Các công ty khác luôn thách

thức những mặt mạnh của nó và cố gắng giành lợi thế đối với những mặt yếu
của nó. Người dẫn đầu thị trường có thể không nhìn thấy chỗ rẽ trên đường đua
và bị tụt xuống vị trí thứ 2 hay thứ 3. Các công ty dẫn đầu đều muốn giữ vị trí số
1. Điều này đòi hỏi Xi măng Chinfon phải hành động trên 3 hướng: thứ nhất,
công ty phải tìm cách tăng tổng nhu cầu của thị trường. Thứ hai, công ty phải
bảo vệ thị phần hiện tại của mình bằng những hành động tự vệ và tiến công. Thứ
ba, công ty có thể cố gắng tăng thị phần của mình hơn nữa cho dù quy mô thị
trường không thay đổi.
2.2.2. Xi măng Hoàng Thạch - nhãn hiệu con Sư Tử "Biểu tượng của sự
bền vững, an toàn và ổn định" - Chiến lược của người thách thức thị trường.
Những công ty chiếm hàng thứ hai, thứ ba và thấp hơn trong ngành có thể
được gọi là những công ty bám sau. Những công ty bám sau có thể có một trong
hai thái độ. Họ có thể tấn công người dẫn đầu và các đối thủ cạnh tranh khác
trong cuộc chiến giành giật thị phần (những người thách thức thị trường). Hay
họ có thể hợp tác và không “khuấy đảo” (những người theo sau thị trường). Có
nhiều trường hợp người thách thức thị trường đã đuổi kịp người dẫn đầu thị
trường hay thậm chí vượt qua dẫn đầu.
Người thách thức thị trường Xi măng Hoàng Thạch luôn xác định mục tiêu
chiến lược của mình. Nguyên tắc quân sự về mục tiêu đòi hỏi mỗi chiến dịch
phải nhằm vào mục tiêu được xác định rõ ràng, dứt khoát và có thể đạt được.
Mục tiêu chiến lược của Xi măng Hoàng Thạch là tăng thị phần của mình với
những suy nghĩ là điều đó sẽ dẫn đến tăng khả năng lợi nhuận. Việc quyết định
mục tiêu, dù là đánh bại đối thủ cạnh tranh hay làm giảm thị phần của người đó,
có tác động qua lại với vấn đề ai là đối thủ cạnh tranh. Về cơ bản, một người
tiến công như Xi măng Hoàng Thạch có thể lựa chọn tấn công một trong ba loại
công ty sau: tấn công người dẫn đầu thị trường (như xi măng Chinfon); tấn công
những công ty cùng tầm cỡ với mình, không hoàn thành được phận sự hoặc
thiếu vốn; tấn công những công ty địa phương hay khu vực nhỏ, không hoàn



thành được phận sự và thiếu vốn. Vì thế vấn đề lựa chọn đối thủ cạnh tranh và
lựa chọn mục tiêu có tác động qua lại lẫn nhau. Nếu công ty tấn công đi sau
người dẫn đầu thị trường thì mục tiêu của nó phải là giành lấy một thị phần nhất
định. Và đó cũng chính là chiến lược mà xi măng Hoàng Thạch dùng để đối phó
với xi măng Chinfon.
Những chiến lược marketing mà người thách thức xi măng Hoàng Thạch đã
dùng là: Chiến lược chiết khấu giá; Chiến lược hàng rẻ hơn; Chiến lược hàng có
uy tín; Chiến lược đa dạng hoá mẫu mã sản phẩm; Chiến lược đổi mới sản
phẩm; Chiến lược cải tiến dịch vụ; Chiến lược đổi mới phân phối; Chiến lược
giảm giá thành sản xuất; Chiến lược tăng cường quảng cáo và khuyến mại.
2.2.3. Xi măng Hải phòng - Với thương hiệu “Con Rồng” truyền thống
hơn 100 năm - Chiến lược của người theo sau thị trường.
Nhiều nghiên cứu kinh tế đã khẳng định rằng chiến lược làm theo sản
phẩm có thể có khả năng sinh lời không kém chiến lược đổi mới sản phẩm. Bởi
vì người đổi mới phải gánh chịu chi phí khổng lồ về nghiên cứu và phát triển sản
phẩm mới, đưa nó vào phân phối v.v.. Tuy nhiên một công ty khác có thể làm
theo, sao chép hay cải tiến sản phẩm mới rồi tung nó ra thị trường. Tuy công ty
đó không thể vượt qua được người dẫn đầu về thương hiệu, nhưng người theo
sau có thể kiếm được lời nhiều hơn, bởi vì nó không phải gánh chịu một chi phí
đổi mới nào.
Đối thủ đứng thứ hai như xi măng Hải Phòng đã chọn lựa chiến lược theo sau
hơn là thách thức người dẫn đầu xi măng Chinfon như xi măng Hoàng Thạch.
Tất nhiên là Người theo sau thị trườnãchi măng Hải Phòng có những chiến lược
khác nhau như chạy theo những sản phẩm, cách phân phối, cách quảng cáo v.v...
của người dẫn đầu nhưng vẫn giữ những điểm khác biệt về một số đặc tính
riêng, cách bao gói, quảng cáo, định giá …
Họ biết cần phải làm thế nào để giữ những người khách hàng hiện có và
giành được một phần chính đáng trong số khách hàng mới. Người theo sau thị
trường này luôn cố gắng tạo ra những ưu thế đặc biệt cho thị trường mục tiêu



của mình - địa điểm, dịch vụ, tài trợ và định hướng phát triển tốt là: Mở rộng
quy mô sản xuất, đa dạng hoá sản phẩm. Không ngừng phát huy cải tiến kỹ
thuật nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, năng suất thiết bị, giảm chi phí, nâng
cao trình độ cho CBCN. Duy trì sản lượng tiêu thụ ở thị trường truyền thống,
đồng thời mở rộng tiêu thụ ở các địa bàn mới; Xuất khẩu xi măng ra nước
ngoài.
Người theo sau là một đối thủ nặng ký trong việc chiếm lĩnh thị phần của
người dẫn đầu và người thách thức. Vì vậy xi măng Hải Phòng luôn giữ nguyên
tắc cho giá thành xuất xưởng của mình thấp, chất lượng sản phẩm và dịch vụ
cao.

3. Kết luận
Người dẫn đầu thị trường không bao giờ chịu ngồi yên để cho những nỗ
lực lôi kéo mất khách hàng của mình xảy ra. Nếu biện pháp lôi kéo của người
thách thức xi măng Hoàng Thạch và kẻ theo sau xi măng Hải Phòng là hạ giá
thấp hơn, cải tiến dịch vụ hay bổ sung thêm những tính chất mới cho sản phẩm,
thì người dẫn đầu xi măng Chinfon có thể nhanh chóng theo kịp những việc làm
đó và phá tan trận tấn công. Chỗ đứng trên thị trường dành cho xi măng Chinfon
ngày hôm nay luôn là minh chứng cho bản lĩnh đáng ngưỡng mộ của hãng này.
Nhờ có nguồn nguyên liệu với chất lượng tốt, trang thiết bị hiện đại, tiên
tiến, đội ngũ cán bộ, công nhân viên lành nghề, chất lượng xi măng Hoa Đào,
công ty xi măng Chinfon xây dựng nhằm khác biệt hóa họ với các đối thủ cạnh
tranh đồng thời tạo ra một nền tảng để từ đó họ có thể phát triển mối quan hệ
trung thành nơi mỗi khách hàng.


Tài liệu tham khảo:

1. Mô hình M Porter’s Five Forces, Harvard Business Review.

2. Quản trị Marketing, Philip Kotler.
3. Tài liệu đào tạo giáo trình về Quản trị marketing thuộc Chương trình đào tạo
thạc sĩ Quản trị kinh doanh quốc tế của Đại học Grigg, Hoa Kỳ.