Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Châu Thị Minh Ngọc


Thời gian 4 năm trên giảng đường Đại học
luôn là khoảng thời gian quan trọng và đặc
biệt có ý nghóa đối với mỗi người sinh viên.
Với tôi, đó là khoảng thời gian để tôi trang bò
những kiến thức vững chắc và kinh nghiệm
quý báu để làm bàn đạp cho sau này. Và tất
cả những kiến thức cũng như những kinh
nghiệm khi thực tập tại khách sạn Rosaleen
thuộc chi nhánh của công ty TNHH Thương mại
dòch vụ và du lòch Trường Giang được thể hiện
một cách cụ thể trong bài khóa luận tốt
nghiệp Đại học này.
Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này,
ngoài sự cố gắng nỗ lực của bản thân, tôi xin
trân trọng cảm ơn quý thầy cô Khoa Du lòch –
Đại học Huế đã tận tình truyền đạt kiến thức
và giúp đỡ tôi trong suốt 4 năm học tập . Đặc
biệt, tôi xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô
giáo ThS. Châu Thò Minh Ngọc đã hướng dẫn tôi
hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này.
Xin chân thành cảm ơn các anh, chò, cô chú
trong khách sạn đã tạo mọi điều kiện thuận lợi
cho tôi trong quá trình thực tập tại khách sạn.
Cuối cùng tôi muốn gửi lời cảm ơn sâu
sắc đến tất cả bạn bè và đặc biệt là gia
đình, cũng là nguồn động lực luôn luôn bên

cạnh động viên và giúp đỡ tôi vượt qua những
thời điểm khó khăn nhất để tôi có thể hoàn
thành bài chuyên đề tốt nghiệp một cách tốt
nhất.
Tôi xin chân thành cảm ơn.
Huế, tháng 5 năm
2018
SVTH: Nguyễn Thị Kim Phượng

1

Lớp: K48QTKDDL


Khúa lun tt nghip i hc

GVHD: ThS. Chõu Th Minh Ngc

Sinh vieõn thửùc hieọn

Nguyeón Thũ Kim
Phửụùng

SVTH: Nguyn Th Kim Phng

2

Lp: K48QTKDDL



Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Châu Thị Minh Ngọc

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng đề tài này do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập
và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tài
nghiên cứu khoa học nào.
Huế, tháng 05 năm 2018
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Kim Phượng

SVTH: Nguyễn Thị Kim Phượng

3

Lớp: K48QTKDDL


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Châu Thị Minh Ngọc

MỤC LỤC

SVTH: Nguyễn Thị Kim Phượng

4


Lớp: K48QTKDDL


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Châu Thị Minh Ngọc

DANH MỤC BẢNG

SVTH: Nguyễn Thị Kim Phượng

5

Lớp: K48QTKDDL


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Châu Thị Minh Ngọc

DANH MỤC SƠ ĐỒ

SVTH: Nguyễn Thị Kim Phượng

6

Lớp: K48QTKDDL


Khóa luận tốt nghiệp Đại học


GVHD: ThS. Châu Thị Minh Ngọc

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

SVTH: Nguyễn Thị Kim Phượng

7

Lớp: K48QTKDDL


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Châu Thị Minh Ngọc

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Du lịch là ngành công nghiệp không khói đem lại nguồn thu đáng kể cho mọi
quốc gia nói riêng và cả thế giới nói chung - một ngành kinh tế sử dụng khoảng
11% lực lượng lao động và tạo ra khoảng 12% GDP của nền kinh tế thế giới. Việt
Nam là một trong những điểm đến du lịch thu hút nhất trong khu vực Châu Á - Thái
Bình Dương. Trong những năm gần đây, ngành di lịch Việt Nam đang có chiều
hướng gia tăng mạnh mẽ, lượng khách đông đảo và triển vọng của ngành kinh tế đã
thúc đẩy kinh doanh khách sạn phát triển và gặt hái lợi nhuận cao. Nhận thức được
tiềm năng du lịch của nước nhà và cơ hội có thể phát triển du lịch ở Việt Nam,
chính phủ đã phấn đấu đưa ngành du lịch thành một ngành kinh tế mũi nhọn.
Một thị trường tiềm năng kinh tế mở ra cho toàn doanh nghiệp trong và ngoài
nước, đặc biệt là các doanh nghiệp kinh doanh lưu trú cũng đã ý thức tiềm năng
kinh tế từ mô hình kinh doanh này là rất lớn, các khách sạn mọc lên không những

gia tăng về mặt số lượng và còn tăng về mặt chất lượng nhằm đáp ứng nhu cầu du
lịch của con người một cách tốt nhất. Cuộc chiến cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn
khi hoạt động của thị trường kinh doanh lưu trú Việt Nam đang ngày càng sôi nổi và
đã lôi cuốn hàng loạt tập đoàn quản lý khách sạn quốc tế đổ về đây, trong đó có
không ít những tên tuổi hàng đầu thế giới như tập đoàn Accor, InterContinental,
Hilton,...Bài toán của các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn vừa và nhỏ tại Việt
Nam là làm cách nào để tạo chỗ đứng trên chính mảnh đất của mình, và xây dựng
hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng chính là tiền đề tạo ra sức cạnh
tranh của mỗi doanh nghiệp nếu không muốn bị hất cẳng bởi sức mạnh khổng lồ
của các tập đoàn lớn.
Nằm trong mảnh đất hình chữ S Việt Nam, Thừa Thiên Huế hội tụ đầy đủ các
lợi thế như điều kiện tự nhiên, vị trí địa lý thuận lợi, và các công trình mang dấu ấn
lịch sử được UNESCO nhận là di sản văn hóa thế giới đã sớm đưa Thừa Thiên Huế
trở thành một trong những điểm đến du lịch đầu tiên được bạn bè trong nước và
quốc tế biết đến khi nói đến du lịch Việt Nam. Khai thác được những thế mạnh ấy,
ngành kinh tế du lịch Thừa Thiên Huế đã có những bước phát triển vượt bậc để phù
SVTH: Nguyễn Thị Kim Phượng

8

Lớp: K48QTKDDL


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Châu Thị Minh Ngọc

hợp với chiến lược của cả nước. Hệ thống nhà hàng, khách sạn và các dịch vụ du
lịch khác không ngừng gia tăng về quy mô và chất lượng phục vụ . Tuy nhiên, đứng
trước sự khó khăn của nền kinh tế thế giới cũng như đối mặt với sự cạnh tranh của

nhiều doanh nghiệp kinh doanh khách sạn trong nước và canh tranh với các khách
sạn có sự quản lý của các tập đoàn nước ngoài. Ngoài những cơ sở vật chất, tài
chính, đội ngũ nhân viên,...thì hình ảnh doanh nghiệp là một trong những yếu tố
quan trọng để tạo dựng uy tín và duy trì được vị thế của khách sạn.
Sau gần 10 năm hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh lưu trú, khách sạn
Rosaleen - Huế đã chứng kiến không ít thăng trầm của ngành du lịch tỉnh nhà và
rộng hơn là chứng kiến sự thay đổi của ngành trên cả nước và toàn thế giới. Trải qua
nhiều khó khăn cũng như đã gặt hái được những thành quả nhất định, khách sạn
Rosaleen đã và đang nỗ lực để xây dựng vị trí trong lòng khách hàng, có những
chiến lược để nâng cao khả năng cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận để tiến
bước trên con đường xa hơn. Nhận thức được những vấn đề trên, tôi đã quyết định
chọn đề tài: “Nghiên cứu hình ảnh doanh nghiệp khách sạn Rosaleen đối với khách
lưu trú” để làm đề tài khóa luận của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát
Đề tài tập trung phân tích đánh giá của khách lưu trú về hình ảnh doanh
nghiệp khách sạn Rosaleen. Từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm cải thiện và duy trì
hình ảnh cho khách sạn.
2.2. Mục tiêu cụ thể
-

Hệ thống hóa các cơ sở lý luận về khách sạn, hình ảnh doanh nghiệp, hình ảnh

-

khách sạn và một số vấn đề liên quan.
Phân tích đánh giá của khách lưu trú về hình ảnh doanh nghiêp khách sạn Rosaleen.
Đưa ra một số giải pháp nhằm cải thiện và duy trì hình ảnh cho khách sạn Rosaleen
Huế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hình ảnh của khách sạn Rosaleen theo đánh
giá của khách lưu trú tại khách sạn.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
SVTH: Nguyễn Thị Kim Phượng

9

Lớp: K48QTKDDL


Khóa luận tốt nghiệp Đại học
-

GVHD: ThS. Châu Thị Minh Ngọc

Phạm vi không gian: đề tài được thực hiện tại khách sạn Rosaleen.
Phạm vi thời gian: cuộc khảo sát được tiến hành trong khoảng thời gian từ tháng
1/2018 đến tháng 4/2018.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập số liệu

 Số liệu sơ cấp: Các thông tin và số liệu liên quan đến đề tài được thu thập từ phòng

kế toán và phòng tổ chức hành chính của khách sạn Rosaleen. Ngoài ra, đề tài còn
tham khảo thêm thông tin trên các website chính thức của khách sạn, Sở Du Lịch
tỉnh Thừa Thiên Huế, cục thống kê Thừa Thiên Huế, các bài báo, tạp chí có liên
quan đến khách sạn và hình ảnh khách sạn.
 Số liệu thứ cấp: Lấy số liệu thông qua việc điều tra bảng hỏi, khảo sát khách lưu


trú tại khách sạn về hình ảnh khách sạn Rosaleen.
 Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu ngẫu nhiên thông qua việc phát bảng hỏi cho
những du khách lưu trú tại khách sạn vào tháng 4/2018. Ưu điểm của phương pháp
này là mang tính đại diện cao, đơn giản, chi phí thấp và chủ động về thời gian. Quy
-

trình điều tra gồm 2 bước:
Bước 1: Thiết kế bảng hỏi dựa vào việc áp dụng các mô hình của những nghiên cứu
liên quan đến việc đánh giá hình ảnh doanh nghiệp. Tất cả các tiêu chí đánh giá
hình ảnh khách sạn được sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ từ 1 đến 5 tương

ứng với rất không đồng ý đến rất đồng ý.
- Bước 2: Hoàn chỉnh bảng hỏi và tiến hành phát bảng bảng hỏi.
 Xác định quy mô mẫu theo công thức tính quy mô mẫu của Linus Yamane:
n=
Trong đó:
n: Quy mô mẫu
N: Kích thước của tổng thể, N = 10.157 (tổng lượt khách của khách sạn
Rosaleen năm 2017 là 10.157).
Chọn độ tin cậy là 90%, nên mức độ sai lệch e = 0,1
Ta có: n = 10.157 / (1+10.157* ) = 99,03. Tuy nhiên, tác giả sẽ điều tra 130
mẫu để xử lý và phân tích để tránh những phiếu không hợp lệ.
4.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
4.2.1.Kiểm định độ tin cậy thang đo
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại
qua hệ số Cronbach’s Alpha để loại bỏ các biến rác. Các biến có hệ số tương quan

SVTH: Nguyễn Thị Kim Phượng

10


Lớp: K48QTKDDL


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Châu Thị Minh Ngọc

biến tổng (item total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ và tiêu chuẩn chọn thang
đo khi nó có độ tin cậy alpha từ 0,6 trở lên (Burnstein 1994).
4.2.2.Thống kê mô tả
Thống kê mô tả ý kiến của khách lưu trú đối với các biến quan sát thông qua các

-

đại lượng như tần suất (Frequencies), phần trăm (Percent), giá trị trung bình (Mean).
Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng:
Giá trị khoảng cách = (Maximum - Minimum)/n = (5 - 1)/5 = 0,8
1.00 – 1.80: Rất không đồng ý
1.81 – 2.60: Không đồng ý
2.61 – 3.40: Bình thường
3.41 – 4.20: Đồng ý
4.21 – 5.00: Rất đồng ý
4.2.3. Phân tích phương sai một yếu tố
Dùng phân tích phương sai một yếu tố (One – way Anova) để kiểm định xem
có sự khác biệt hay không trong đánh giá giữa các nhóm khách theo các yếu tố: độ
tuổi, quốc tịch, nghề nghiệp.

 Giả thuyết kiểm định:


: Không có sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê trong cách đánh giá giữa các
nhóm đối tượng.
: Có có sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê trong cách đánh giá giữa các nhóm
đối tượng.
Mức ý nghĩa kiểm định là 95%
Nếu: Sig. < 0.05: Bác bỏ giả thuyết
Nếu: Sig. ≥ 0.05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết
4.2.4. Kiểm định Independent T-test
Sử dụng kiểm định Independent T-test để so sánh sự đánh giá của các nhóm du
khách có giới tính khác nhau.
 Giả thuyết kiểm định
Không có sự khác biệt có ý nghĩa về mặt thống kê trong đánh giá giữa hai
nhóm du khách có giới tính khác nhau.
Có sự khác biệt có ý nghĩa về mặt thống kê trong đánh giá giữa hai nhóm du
khách có giới tính khác nhau.
Mức ý nghĩa kiểm định là 95%
Nếu: Sig. ≥ 0.05: Chấp nhận giả thuyết
Nếu: Sig. < 0.05: Chấp nhận giả thuyết
5. Bố cục của đề tài

SVTH: Nguyễn Thị Kim Phượng

11

Lớp: K48QTKDDL


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Châu Thị Minh Ngọc


Ngoài danh mục lời cảm ơn, lời cam đoan, mục lục, danh mục các từ viết tắt,
danh mục các bảng biểu, hình vẽ thì kết cấu của bài nghiên cứu gồm có 3 phần:
 Phần I: Đặt vấn đề
Trình bày tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi
nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và tóm tắt bộ cục của đề tài.
 Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn của vấn đề nghiên cứu
Chương này trình bày về cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu. Bao gồm cơ sở lý
luận về khách sạn, kinh doanh khách sạn, hình ảnh doanh nghiệp, hình ảnh khách sạn
và một số nghiên cứu về hình ảnh doanh nghiệp đã nghiên cứu trước đó. Bên cạnh đó
còn trình bày tình hình phát triển du lịch Thừa Thiên Huế giai đoạn 2015 – 2017.
Chương 2: Phân tích tính hình kinh doanh và đánh giá hình ảnh khách sạn
Rosaleen Huế
Chương này trình bày tổng quan về khách sạn, tình hình hoạt động kinh doanh
củ khách sạn, phân tích đánh giá của khách lưu trú về hình ảnh khách sạn
Chương 3: Một số định hướng và giải pháp nhằm nâng cao hình ảnh khách sạn
Rosaleen trong tâm trí khách lưu trú tại khách sạn.
 Phần III: Kết luận

6. Hạn chế của đề tài
Do kiến thức cũng như thời gian nghiên cứu còn hạn chế, đề tài không tránh khỏi
những thiếu xót, kính mong quý thầy cô và các bạn đọc, góp ý chỉnh sửa để khóa luận
tốt nghiệp được hoàn thiện hơn. Kính chúc sức khỏe và chân thành cảm ơn!

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN
CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Khái quát về khách sạn và hoạt động kinh doanh khách sạn

1.1.1. Khái quát về khách sạn
1.1.1.1. Khái niệm khách sạn
Tùy vào điều kiện và mức độ phát triển của hoạt động kinh doanh khách sạn
của mỗi quốc gia qua từng thời kì kinh tế khác nhau sẽ xuất hiện nhiều khái niệm
khách sạn. Trong cuốn sách “Quản trị kinh doanh khách sạn” của Nguyễn Văn
SVTH: Nguyễn Thị Kim Phượng

12

Lớp: K48QTKDDL


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Châu Thị Minh Ngọc

Mạnh và Hoàng Thị Lan Hương (2013, trang 91 - 93), hai tác giả đã tổng hợp một
-

số khái niệm về khách sạn như sau:
Ở vương quốc Bỉ, người ta cho rằng: “Khách sạn phải có ít nhất từ 10 đến 15 buồng
ngủ với các điều kiện tiện nghi tối thiểu như phải có phòng vệ sinh và máy điện

-

thoại”.
Ở Cộng Hòa Pháp lại định nghĩa rằng: “Khách sạn là một cơ sở lưu trú được xếp
hạng, có các buồng và căn hộ được trang bị tiện nghi nhằm thỏa mãn nhu cầu nghỉ
ngơi tạm thời của khách trong một thời gian nhất định (có thể là hàng tuần hoặc
hàng tháng) và có thể có nhà hàng. Khách sạn có thể hoạt động quanh năm hoặc


-

theo mùa”.
Thông tư số 88/2008/TT-BVHTTDL ngày 30/12/2008 của Tổng cục Du lịch Việt
Nam nhận định: “Khách sạn (hotel) là cơ sở lưu trú du lịch, có quy mô từ mười
buồng ngủ trở lên, đảm bảo chất lượng về cơ sở lưu trú, trang thiết bị và dịch vụ cần

-

thiết phục vụ khách lưu trú và sử dụng dịch vụ”.
Theo nhóm tác giả người Mỹ K.Chon và R.T.Sparrowe trong cuốn sách “Welcome
to Hospitality, An Introduction” xuất bản năm 1995 đã cho rằng: “Khách sạn là nơi
mà bất kỳ ai có thể trả tiền để thuê buồng ngủ qua đêm ở đó. Mỗi buồng ngủ cho
thuê bên trong phải có ít nhất hai phòng nhỏ (phòng ngủ và phòng tắm). Mỗi buồng
khách đều phải có giường, điện thoại và vô tuyến. Ngoài dịch vụ buồng ngủ có thể
có thêm các dịch vụ khác như: dịch vụ vận chuyển hành lý, trung tâm thương mại
(với thiết bị photocopy), nhà hàng, quầy bar và một số dịch vụ giải trí. Khách sạn có
thể được xây dựng ở gần hoặc bên trong các khu thương mại, khu du lịch nghỉ
dưỡng hoặc các sân bay”.
1.1.1.2. Phân loại khách sạn
Cũng trong cuốn sách “Quản trị kinh doanh khách sạn”, hai tác giả đã đưa ra
một số tiêu chí đề phân loại khách sạn như: vị trí địa lý, mức cung cấp dịch vụ, mức

giá trên thị trường, quy mô, hình thức sở hữu và quản lý.
 Theo vị trí địa lý
Theo vị trí địa lý, các khách sạn được phân thành 5 loại:
- Khách sạn thành phố (city hotel): thường được xây dựng ở các trung tâm thành phố,
đô thị lớn hoặc các trung tâm thương mại. Nhằm phục vụ các đối tượng có mục đích
công vụ, tham gia các hội nghị, tham quan, mua sắm...


SVTH: Nguyễn Thị Kim Phượng

13

Lớp: K48QTKDDL


Khóa luận tốt nghiệp Đại học
-

GVHD: ThS. Châu Thị Minh Ngọc

Khách sạn nghỉ dưỡng (resort hotel): Các khách sạn nghỉ dưỡng thường phát triển
phổ biến ở các khu nghỉ dưỡng biển, nghỉ dưỡng núi… thu hút khách với mục đích

-

nghỉ dưỡng, hay một số ít là khách nghiên cứu về môi trường sinh thái.
Khách sạn ven đô (suburban hotel): Xây dựng ở ngoại vi thành phố hoặc ven trung tâm

-

đô thị. Thị trường khách chính của khách sạn này là khách đi nghỉ cuối tuần.
Khách sạn ven đường (Highway Hotel/ Motel): Xây dựng ở ven dọc đường cao tốc

-

nhằm phục vụ các đối tượng khách đi lại trên các tuyến đường cao tốc.
Khách sạn sân bay (Airport hotel): Xây dựng ở gần các sân bay quốc tế lớn. Đối tượng

khách là những hành khách của các hãng hàng không dừng chân quá cảnh tại các sân

bay quốc tế do lịch trình bắt buộc hoặc vì bất kì lý do đột xuất nào khác.
 Theo mức cung cấp dịch vụ
Theo tiêu thức này khách sạn được phân thành 4 loại:
- Khách sạn sang trọng (Luxury Hotel): Là khách sạn có quy mô lớn, được trang bị
với trang thiết bị đắt tiền, sang trọng, trang hoàng đẹp. Cung cấp mức độ cao nhất
về dịch vụ bổ sung như dịch vụ giải trí ngoài trời phong phú, dịch vụ thẩm mỹ,
-

phòng họp.
Khách sạn cung cấp đầy đủ dịch vụ (Full Service Hotel): Là những khách sạn bán
sản phẩm ra thị trường với mức giá cao thứ hai trong vùng. Các khách sạn này
thường cung cấp mức độ tương đối đầy đủ và nhắm đến đối tượng có khả năng

-

thanh toán tương đối cao.
Khách sạn cung cấp số lượng hạn chế dịch vụ (Limited-Service Hotel): Loại khách
sạn này thường có quy mô trung bình, với mức giá nhằm vào nhóm đối tượng có
khả năng thanh toán trung bình trên thị trường. Các khách sạn này thường cung cấp

-

một số lượng dịch vụ bổ sung rất hạng chế.
Khách sạn hạng thấp (khách sạn bình dân) – (Economy Hotel): Là những khách sạn

có quy mô nhỏ, bán với mức giá tương đối thấp trên thị trường.
 Theo mức giá trên thị trường
Tiêu chí này được xây dựng dựa trên kết quả khảo sát của các khách sạn trong

nước, nghiên cứu ghi lại các mức giá trung bình của chúng rồi xây dựng lên thước
đo mà giới hạn trên của thước đo là mức giá cao nhất còn giới hạn dưới của nó là
mức giá thấp nhất của khách sạn trong quốc gia đó. Thước đo này chia thành 100
phần bằng nhau với đơn vị tính bằng tiền. Các khách sạn phân theo tiêu chí này
-

được chia ra thành 5 loại:
Khách sạn có mức giá cao nhất (Luxury Hotel): Là những khách sạn có mức giá bán
sản phẩm lưu trú nằm trong khoảng từ mức 85 trở lên trên thước đo.
SVTH: Nguyễn Thị Kim Phượng

14

Lớp: K48QTKDDL


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Châu Thị Minh Ngọc

-

Khách sạn có mức giá cao (Up-scale Hotel): Là những khách sạn có mức giá bán

-

tương đối cao, nằm trong khoảng 70 đến 85 trên thước đo.
Khách sạn có mức giá trung bình (Mid – price hotel): Là những khách sạn có mức

-


giá bán nằm trong khoảng từ 40 đến 70 trên thước đo.
Khách sạn có mức giá bình dân (Economy Hotel): Là những khách sạn có mức giá

-

bán nằm trong khoảng từ 20 đến 40 trên thước đo.
Khách sạn có mức giá thấp nhất (Budget Hotel): Là những khách sạn có mức giá
trung bình thấp nhất trên thị trường, nằm trong khoảng từ 20 trở xuống trên thước

đo.
 Theo quy mô của khách sạn
Dựa vào tổng số buồng của khách sạn để phân thành các loại: khách sạn nhỏ,
khách sạn vừa, khách sạn lớn, khách sạn rất lớn. tuy nhiên, tùy thuộc vào mức độ
phát triển của hoạt động kinh doanh khách ở mỗi nơi, mỗi tỉnh hay mỗi quốc gia
khách nhau. Ở Việt Nam, khách sạn theo tiêu chí này có thể được chia thành 3 nhóm:
- Khách sạn nhỏ: có quy mô dưới 30 buồng
- Khách sạn vừa: có quy mô từ 30 đến 99 buồng
- Khách sạn lớn: có quy mô từ 100 buồng trở lên.
 Theo hình thức sở hữu và quản lý
Theo tiêu chí này ở Việt Nam có 3 loại:
- Khách sạn tư nhân: Là khách sạn có một chủ đầu tư là cá nhân hay một công ty
TNHH. Chủ đầu tư tự quản lý điều hành kinh doanh khách sạn và tự chịu trách
-

nhiệm về kết quả kinh doanh.
Khách sạn nhà nước: Là loại hình khách sạn có vốn đầu tư ban đầu là của nhà nước,
do một tổ chức hay công ty quốc doanh chịu trách nhiệm điều hành và tự chịu trách

-


nhiệm về kết qủa kinh doanh cuối cùng của khách sạn.
Khách sạn liên doanh: Là loại khách sạn do hai hoặc nhiều chủ đầu tư bỏ tiền ra xây
dựng. Những khách sạn này có thể do hai hay nhiều đối tác tham gia điều hành
quản lý và kết quả kinh doanh được chia theo tỷ lệ góp vốn của các chủ đầu tư đã
thỏa thuận trong hợp đồng.
Các loại hình khách sạn liên doanh liên kết:
+ Khách sạn cổ phần
+ Khách sạn liên kết đặc quyền
+ Khách sạn hợp đồng quản lý
+ Khách sạn liên kết hỗn hợp
1.1.1.3. Xếp hạng khách sạn
Khách sạn đạt tiêu chuẩn xếp hạng từ 1 đến 5 sao: Là khách sạn có cơ sở vật
chất, trang thiết bị, chất lượng phục vụ cao, đáp ứng được nhu cầu đa dạng của
SVTH: Nguyễn Thị Kim Phượng

15

Lớp: K48QTKDDL


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Châu Thị Minh Ngọc

khách du lịch về ăn, nghỉ sinh hoạt, giải trí theo tiêu chuẩn của từng hạng, phù hợp
-

với tiêu chuẩn quốc tế, được đánh giá thông qua các chỉ tiêu:
Vị trí, kiến trúc

Trang thiết bị tiện nghi
Dịch vụ và chất lượng phục vụ
Nhân viên phục vụ
Vệ sinh
1.1.1.4. Cơ sở vật chất kỹ thuật trong khách sạn
“Cơ sở vật chất kỹ thuật của cơ sở lưu trú du lịch bao gồm các công trình bên
trong và bên ngoài doanh nghiệp, tòa nhà, các trang thiết bị tiện nghi, máy móc, các
phương tiện vận chuyển, hệ thống cấp thoát nước, hệ thống bưu chính viễn thông và
các vật dụng khác do doanh nghiệp tự đầu tư cho mục đích kinh doanh các dịch vụ
lưu trú, ăn uống và bổ sung của mình cung cấp cho khách du lịch”. Theo tác giả

-

Nguyễn Văn Mạnh - Hoàng Thị Lan Hương, (2013, trang 85).
Theo khái niệm trên, cơ sở vật chất kỹ thuật bao gồm:
Cơ sở lưu trú: hệ thống buồng phòng và trang thiết bị tiện nghi
Cơ sở ăn uống: hệ thống nhà hàng, bar, bếp…
Cơ sở dịch vụ bổ sung: giặt là, bể bơi, sân chơi thể thao, massage…
Cơ sở hạ tầng: hệ thống điện nước, thông tin liên lạc…
Cơ sở vật chất trong khách sạn có những đặc điểm sau:
Có mối quan hệ mật thiết và chịu sự phụ thuộc vào tài nguyên du lịch tại nơi xây

-

dựng.
Đòi hỏi tính đồng bộ cao trong thiết kế, bố trí lắp đặt và khai thác sử dụng.
Có giá trị của một đơn vị sử dụng cao do sản phẩm dịch vụ trong kinh doanh khách

-


sạn có đặc điểm đòi hỏi chất lượng cao, mặt khác do nhu cầu muốn được thỏa mãn
-

của khách du lịch.
Chất lượng của cơ sở vật chất kỹ thuật quyết định đến chất lượng lưu trú
1.1.1.5. Khách của khách sạn
Có thể coi khách của khách sạn là tất cả những ai có nhu cầu tiêu dùng sản
phẩm của khách sạn. Họ có thể là những người dân địa phương hoặc khách từ nơi
khác đến với mục đích tham quan, nghỉ ngơi, thư giãn...hoặc bất kỳ ai tiêu dùng
những sản phẩm đơn lẻ của khách sạn (như dịch vụ massage, ăn uống, tổ chức tiệc
cưới...). Như vậy, khách của khách sạn là những người tiêu dùng sản phẩm của
khách sạn, không giới hạn mục đích, thời gian và không gian tiêu dùng (Nguyễn
Văn Mạnh – Hoàng Thị Lan Hương, 2013).
SVTH: Nguyễn Thị Kim Phượng

16

Lớp: K48QTKDDL


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Châu Thị Minh Ngọc

Có nhiều tiêu thức để phân loại khách hàng trong kinh doanh khách sạn. Trong
đó các tiêu thức mang tính phổ biến thường được sử dụng trong nghiên cứu thị
trường của các cơ sở lưu trú du lịch là:
 Căn cứ vào tính chất tiêu dùng và nguồn gốc của khách: bao gồm hai loại
- Khách là người địa phương: Loại khách này chủ yếu sử dụng các sản phẩm ăn uống
-


và dịch vụ bổ sung như hội họp, giải trí.
Khách không phải là người địa phương: Loại khách này tiêu dùng hầu hết các sản

phẩm của khách sạn.
 Căn cứ vào mục đích (động cơ) chuyến đi của khách: bao gồm hai loại
- Khách đi với mục đích chính là để nghỉ ngơi, thư giãn.
- Khách đi với mục đích chính là công vụ.
- Khách đi với mục đích chính là thăm người thân, giải quyết các mối quan hệ gia
-

đình và xã hội.
Khách đi với các mục đích khác như tham dự các sự kiện thể thao, đi với mục đích

chữa bệnh, học tập, nghiên cứu...
 Căn cứ vào hình thức tổ chức tiêu dùng của khách: bao gồm hai loại
- Khách tiêu dùng sản phẩm của khách sạn thông qua sự giúp đỡ của các tổ chức
-

trung gian là đại lý và công ty lữ hành (khách đi thông qua tổ chức).
Khách tự tổ chức tiêu dùng sản phẩm của khách sạn (khách đi không thông qua tổ
chức). Họ có thể là khách lẻ hoặc khách đi theo đoàn.
Ngoài ra, khách hàng trong kinh doanh khách sạn còn được phân loại theo một số
tiêu thức khác như: theo độ tuổi, giới tính hay theo độ dài thời gian lưu trú của họ...
1.1.2. Kinh doanh khách sạn
1.1.2.1. Khái niệm kinh doanh khách sạn
“Kinh doanh khách sạn được hiểu là hoạt động kinh doanh của các cơ sở lưu
trú du lịch dựa trên việc cung cấp các dịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ
sung nhằm đáp ứng nhu cầu lưu lại tạm thời của khách du lịch”. Theo giáo trình
“Quản trị kinh doanh khách sạn” của các tác giả Nguyễn Văn Mạnh – Hoàng Thị

Lan Hương (2013, trang 14)
1.1.2.2. Các hoạt động trong kinh doanh khách sạn

-

Kinh doanh lưu trú: Là hoạt động ngoài lĩnh vực sản xuất vật chất, cung cấp các
dịch vụ cho thuê buồng ngủ, các dịch vụ bổ sung khác cho khách hàng trong thời
gian lưu trú tạm thời tại các điểm du lịch. Đây là hoạt động kinh doanh cơ bản nhất
của khách sạn, dịch vụ này gắn liền với phục vụ về lưu trú tại khách sạn.

SVTH: Nguyễn Thị Kim Phượng

17

Lớp: K48QTKDDL


Khóa luận tốt nghiệp Đại học
-

GVHD: ThS. Châu Thị Minh Ngọc

Kinh doanh ăn uống: Là họat động tổ chức chế biến, bán và phục vụ việc tiêu dùng
tại chỗ thức ăn, đồ uống nhằm thỏa mãn các nhu cầu ăn uống và giải trí cho khách

-

du lịch với mục tiêu lợi nhuận.
Kinh doanh dịch vụ bổ sung: Là hoạt động kinh doanh các dịch vụ khác ngoài dịch
vụ chính là lưu trú và ăn uống nhằm thỏa mãn các nhu cầu thứ yếu của khách trong

thời gian lưu trú tại khách sạn. Các dịch vụ bổ sung ngày càng nhiều về số lượng và
đa dạng về hình thức, thường phù hợp với vị trí, thứ hạng, quy mô và thị trường
khách hàng mục tiêu của từng cơ sở kinh doanh lưu trú.
1.1.2.3. Đặc điểm của hoạt động kinh doanh khách sạn

-

Kinh doanh khách sạn chịu sự phụ thuộc vào tài nguyên du lịch tại các điểm du lịch:
Công tác quy hoạch của các cơ sở lưu trú du lịch phải dựa trên cơ sở nghiên cứu kỹ
đặc thù của tài nguyên du lịch của điểm du lịch, phải tuân thủ theo các nguyên tắc

-

phát triển bền vững.
Hoạt động kinh doanh khách sạn đòi hỏi vốn đầu tư lớn: Đặc điểm này xuất phát từ
chi phí đất đai đầu tư cho khách sạn lớn. Quan trọng hơn, chất lượng sản phẩm và
dịch vụ của khách sạn đòi hỏi ngày càng cao theo nhu cầu của khách du lịch, mà
chất lượng cơ sở vật chất tăng lên cũng đồng nghĩa với việc tăng thứ hạng của
khách sạn. Để đáp ứng được tiêu chuẩn về thứ hạng đó, chi phí đầu tư ban đầu cho

-

kinh doanh khách sạn phải cao.
Kinh doanh khách sạn đòi hỏi dung lượng lao động trực tiếp tương đối cao: Sản
phẩm chủ yếu của khách sạn là dịch vụ và chủ yếu được thực hiện bởi nguồn “lao
động sống”. Bên cạnh đó công việc lại mang tính chuyên môn hóa cao nên cần phải

-

có một lượng lao động lớn để đảm bảo được chất lượng phục vụ.

Kinh doanh khách sạn chịu sự tác động của một số quy luật: Quy luật tự nhiên, quy
luật kinh tế - xã hội, quy luật tâm lý con người. Trong đó, hoạt động kinh doanh
khách sạn phụ thuộc lớn vào tính thời vụ của du lịch và có tính chu kì do đặc điểm
của quy luật tự nhiên có tác động mà con người không thể làm chủ được.
1.2. Hình ảnh doanh nghiệp
1.2.1. Khái niệm hình ảnh doanh nghiệp
Philip Kotler (Marketing Management, 1967) đã định nghĩa: hình ảnh là một
tập hợp những niềm tin, ý tưởng và ấn tượng của một người về một sự vật. Chính
những niềm tin, ấn tượng về một sự vật, hiện tượng sẽ quyết định đến những suy
SVTH: Nguyễn Thị Kim Phượng

18

Lớp: K48QTKDDL


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Châu Thị Minh Ngọc

nghĩ và hành động của một người đối với sự vật hiện tượng đó. Vì vậy, doanh
nghiệp muốn người tiêu dùng mua sản phẩm của mình thì họ phải tạo ra lòng tin về
sản phẩm của mình trong tâm trí của người tiêu dung. Hay nói cách khác, doanh
nghiệp phải xây dựng được hình ảnh của sản phẩm hay hình ảnh của doanh nghiệp
trong tâm trí khách hàng.
Khái niệm hình ảnh doanh nghiệp được đề cập và đưa vào nghiên cứu một
cách chính thức từ những đầu năm 1950 (Abratt, 1989) và chỉ vài năm sau khi xuất
hiện trong lĩnh vực nghiên cứu và quản trị marketing trên thế giới, đặc biệt là ở Mỹ.
Tuy nhiên, đến nay vẫn chưa có một định nghĩa nào hoàn toàn rõ ràng và chính xác
về hình ảnh doanh nghiệp. Mỗi nhà nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau lại đưa

ra những định nghĩa hoàn toàn khác nhau cho khái niệm hình ảnh doanh nghiệp. các
nhà nghiên cứu và quản trị marketing đưa ra một số khái niệm về hình ảnh doanh
nghiệp với các điểm chung như: hình ảnh doanh nghiệp là sự nhận thức, sự cảm
nhận, là ấn tượng và đánh giá của một cá nhân, một nhóm người về doanh nghiệp.
Hay hình ảnh doanh nghiệp còn được hiểu là sự nhận thức của một người hay nhóm
người về những đặc tính như thân thiện, thành công, có uy tín... của doanh nghiệp.
Ngoài ra, hình ảnh doanh nghiệp còn được coi là kết quả của quá trình tương tác của
nhiều yếu tố, nhiều thuộc tính mà một người hoặc nhóm người có thể nhận được
thông qua những thông điệp mà doanh nghiệp truyền tới họ hoặc thông qua những
yếu tố khác như môi trường xã hội mà cá nhân hay nhóm người đó đang tồn tại.
Theo Dowling (1988) và Formburn (1996) thì hình ảnh công ty được định
nghĩa là “ấn tượng tổng thể” để lại trong tâm trí khách hàng như là kết quả của quá
trình tích lũy cảm xúc, ý tưởng, thái độ, kinh nghiệm của họ đối với các tổ chức đó.
Những hình ảnh đó có thể là tiêu cực hoặc là tích cực, phụ thuộc vào thái độ của
công ty đối với khách hàng. Do đó, hình ảnh công ty cũng có thể được coi là kết quả
của quá trình giao tiếp và truyền bá thông điệp, sứ mệnh, tầm nhìn, mục tiêu và bản
sắc của công ty đó đối với khách hàng (Leuthesser và Kohli,1997; Van Reil và
Balmer, 1997).
Trong cuốn sách “Quản trị thương hiệu" (2011), tác giả Nguyễn Hữu Quyền
đã đưa ra nhận xét: “Hình ảnh doanh nghiệp thường được liên hệ và hình thành
trong trí nhớ người tiêu dùng như một nhà sản xuất hay nhà cung ứng dịch vụ. Do
SVTH: Nguyễn Thị Kim Phượng

19

Lớp: K48QTKDDL


Khóa luận tốt nghiệp Đại học


GVHD: ThS. Châu Thị Minh Ngọc

đó, hình ảnh doanh nghiệp chỉ được liên hệ một cách cụ thể khi thương hiệu doanh
nghiệp đóng vai trò nổi bật trong chiến lược xây dựng thương hiệu. Khi xây dựng
hình ảnh doanh nghiệp, thương hiệu doanh nghiệp phải gợi lên được những liên
tưởng hoàn toàn khác so với thương hiệu của các sản phẩm đơn lẻ của mình – đó là
những thương hiệu chỉ đại diện cho một hoặc một nhóm sản phẩm”. Bên cạnh đó,
theo EdArtz - nguyên Tổng giám đốc của doanh nghiệp Procter & Gamble, nhận
xét: “Người tiêu dùng ngày nay không chỉ muốn biết về sản phẩm mà họ còn muốn
hiểu rõ về doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đó”.
Có một kết quả cho thấy rằng hiệu quả xây dựng hình ảnh thương hiệu - hình
ảnh doanh nghiệp có tác động tương tác, vì theo kết quả nghiên cứu thị trường: 75%
uy tín thương hiệu góp phần tạo nên hình ảnh doanh nghiệp. Vậy, có thể tạm hiểu
rằng xây dựng hình ảnh thương hiệu cũng chính là xây dựng hình ảnh doanh
nghiệp. Và như vậy, hệ thống nhận biết hình ảnh doanh nghiệp phải thông qua
những dấu hiệu riêng (Nguyễn Hữu Quyền, “Quản trị thương hiệu”, 2011).
Ông Hoàng Hải Âu - Giám đốc Công ty Cổ phần Giải pháp thị trường Hoàng
Gia Việt Nam đã nhận xét: hình ảnh doanh nghiệp là diện mạo của một doanh
nghiệp được xác định thông qua tất cả các yếu tố mang tính thông tin, cho phép ta
phân biệt doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Nói cách khác, hình ảnh doanh
nghiệp chính là sự nhìn nhận của cộng đồng về một doanh nghiệp thông qua các
thông tin mà doanh nghiệp đó thể hiện ra bên ngoài. Một số nghiên cứu đã chỉ ra
rằng hình ảnh doanh nghiệp đóng một vai trò quan trọng, mang tính quyết định đến
sự thành bại của doanh nghiệp. Hình ảnh tích cực của doanh nghiệp sẽ tạo nên danh
tiếng và uy tín cho doanh nghiệp, từ đó mang lại giá trị thương hiện cho công ty và
góp phần hỗ trợ mạnh mẽ cho các thương hiệu sản phẩm của công ty. Ví dụ: khi
nhắc đến Samsung, người ta thường nghĩ ngay đến tập đoàn sản xuất đồ điện tử với
các loại sản phẩm chính như: TV, máy tính, điện thoại di động với đặc trưng là màu
xanh dương.
Ngoài ra, cũng cần phân biệt giữa hình ảnh doanh nghiệp với thương hiệu

doanh nghiệp. Theo tài liệu “Chuyên đề về thương hiệu” của Cục xúc tiến thương
mại, Bộ công thương thì thương hiệu bao gồm 4 đối tượng sỡ hữu công nghiệp
được nhà nước bảo hộ là: nhãn hiệu, tên thương mại của các tổ chức và cá nhân
SVTH: Nguyễn Thị Kim Phượng

20

Lớp: K48QTKDDL


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Châu Thị Minh Ngọc

dùng trong kinh doanh, các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ của hàng hóa. Còn hình
ảnh doanh nghiệp chỉ là những nhận thức xuất hiện trong tâm trí khách hàng nên
không có giá trị pháp lý.
1.2.2. Yếu tố quyết định đến hình ảnh doanh nghiệp
Trong quá trình tiếp cận với người tiêu dùng, nhiều doanh nghiệp đã cảm nhận
rằng bên cạnh các đặc tính của sản phẩm thì người tiêu dùng còn có thể quan tâm đến
nhiều vấn đề khác của doanh nghiệp như uy tín, mức độ tin cậy, thái độ của nhân
viên...Do đó, sự hình thành về doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng thông qua
các hoạt động marketing với sự trải nghiệm của khách hàng sẽ tạo nên một hình ảnh
đúng đắn về doanh nghiệp. Chính vì vậy, hình ảnh doanh nghiệp phụ thuộc vào một
số yếu tố như: sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất, các hoạt động được doanh nghiệp
tiến hành và cách thức doanh nghiệp giao tiếp với người tiêu dùng.
Ralph Larson - Tổng giám đốc của doanh nghiệp Johnson & Johnson nhận
xét: “Danh tiếng được phản ánh qua thái độ mà các doanh nghiệp bày tỏ hàng ngày
và từ những việc nhỏ nhất. Cách mà các doanh nghiệp quản lý danh tiếng của mình
là luôn luôn nghĩ đến nó và cố gắng làm đúng hằng ngày”. Từ nhận xét trên có thể

nói rằng các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp có thể là: sự thực hiện
nhiệm vụ xã hội, sự đóng góp tài trợ, chế độ đãi ngộ và lực lượng nhân viên, hiệu
quả kinh doanh, hệ thống phân phối, dịch vụ, sự hỗ trợ khách hàng, giá cả sản
phẩm, truyền thông quảng cáo, sản phẩm
Howard Barich và PhilipKotler (1991) đã xác định một loạt các yếu tố quyết
định đến hình ảnh doanh nghiệp như sau:

SVTH: Nguyễn Thị Kim Phượng

21

Lớp: K48QTKDDL


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Châu Thị Minh Ngọc

Sơ đồ 1.1: Các yếu tố quyết định đến hình ảnh doanh nghiệp
(Nguồn: Howard Barich và Philip Kotler, 1991, trang 97)
1.2.3. Quá trình quản lý hình ảnh doanh nghiệp
Theo Barich và Kotler (1991), qua trình quản lý hình ảnh doanh nghiệp bao
gồm 4 giai đoạn: thiết kế, thu thập dữ liệu, phân tích hình ảnh, chỉnh sửa hình ảnh
và theo dõi.
 Giai đoạn thiết kế

Trong giai đoạn này, doanh nghiệp phải xác định được các nhân tố, dịch vụ, thành
phần công chúng và đối thủ cạnh tranh thích hợp để đưa ra các chiến lược phù hợp.
 Giai đoạn thu thập dữ liệu


Thông thường, dữ liệu sẽ được thu thập bởi các cuộc điều tra qua điện thoại.
Bằng cách này, doanh nghiệp có thể thu thập dược thông tin nhanh hơn, tốc độ đáp

SVTH: Nguyễn Thị Kim Phượng

22

Lớp: K48QTKDDL


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Châu Thị Minh Ngọc

ứng cao hơn và người được phỏng vấn có thể làm rõ được các câu hỏi, đặc biệt là
những câu hỏi dài và phức tạp.
 Giai đoạn phân tích hình ảnh

Sau khi thu thập dữ liệu, doanh nghiệp sẽ phác họa được những đánh giá tổng
thể của khách hàng về hình ảnh của doanh nghiệp mình. Từ đó, doanh nghiệp sẽ
định hình được đâu là hình ảnh phù hợp với từng phân đoạn khách hàng và đưa ra
những biện pháp đẻ chỉnh sửa hình ảnh cho phù hợp với đoạn thị trường đó.
 Giai đoạn chỉnh sửa hình ảnh và theo dõi

Sau khi phân tích hình ảnh và xác định được khoảng cách giữa hình ảnh doanh
nghiệp tạo ra với hình ảnh mà khách hàng cảm nhận được, doanh nghiệp cần phải
đưa ra những biện pháp nhằm thu hẹp khoảng cách đó.
1.2.4. Cách thức xây dựng hình ảnh doanh nghiệp
TS. Nguyễn Sĩ Dũng - Phó chủ nhiệm Văn phòng Quốc hội đã nhận xét: “cho
dù bạn không có ý thức xây dựng hình ảnh doanh nghiệp, dù ít dù nhiều, thị trường

vẫn có cái nhìn về bạn. Có những yếu tố âm thầm tạo ra hình ảnh doanh nghiệp như
logo của doanh nghiệp, cách đóng gói sản phẩm, trang phục, tác phong của cán bộ,
nhân viên...thậm chí cả những thứ mà mọi người ít khi nghĩ tới như danh thiếp, kiểu
dáng cửa hàng, hay thậm chí là mùi của cửa hàng...” Do đó, cách thức mà doanh
nghiệp thể hiện ra bên ngoài hay nói cách khác việc xây dựng một hình ảnh tích cực
cho doanh nghiệp sẽ tạo ra cái nhìn ấn tượng trong mắt của khách hàng khi trong
thời buổi khách hàng đóng vai trò là người tiêu dùng khó tính. Và hơn nữa, hình ảnh
doanh nghiệp tích cực còn giúp doanh nghiệp lôi cuốn các khách hàng và nhân viên
có chất lượng, làm vừa lòng các nhà đầu tư.
 Bên cạnh việc các doanh nghiệp nỗ lực xây dựng hình ảnh tích cực cho mình thì sử

dụng truyền thông chính là một trong những phương tiện hiệu quả nhất trong việc
xây dựng quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp để thực hiện các chương trình quảng
cáo, tuyên truyền trên báo chí, tha gia hội chợ, triển lãm, tài trợ, các hoạt động giao
tiếp cộng đồng mang lại giá trị hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đến gần hơn với
cộng đồng khách hàng.
SVTH: Nguyễn Thị Kim Phượng

23

Lớp: K48QTKDDL


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Châu Thị Minh Ngọc

1.2.5. Sự liên tưởng của người tiêu dùng đối với hình ảnh doanh nghiệp
Trong cuốn sách “Quản trị thương hiệu” (2011), tác giả Nguyễn Hữu Quyền
đã đưa ra 4 liên tưởng của người tiêu dùng đối với hình ảnh doanh nghiệp, bao gồm:

 Các thuộc tính, lợi ích, thái độ đối với người tiêu dùng
Giống như thương hiệu của một sản phẩm đơn lẻ, thương hiệu doanh nghiệp
hay thương hiệu tập đoàn phải gợi lên được những đặc tính có liên quan đến sản
phẩm hoặc những liên hệ về lợi ích cũng như thái độ đối với sản phẩm và người tiêu
dùng. Như vậy, thương hiệu doanh nghiệp phải gợi lên trong đầu người tiêu dùng
mối liên hệ mật thiết về đặc tính của sản phẩm (ví dụ: nhắc đến Hershey, người ta
nghĩ ngay đến “sô- cô-la”), về kiểu người sử dụng sản phẩm (ví dụ: khi nhắc đến
BMW, người ta nghĩ đến “những thanh niên có hoài bão”), về hoàn cảnh sử dụng
(ví dụ: nhắc đến Club Med, người ta nghĩ ngay đến “một nơi vui chơi giải trí”),
hoặc về quan điểm của người tiêu dùng với sản phẩm (ví dụ: nhắc đến Sony, người
ta nghĩ ngay đến”những sản phẩm có chất lượng cao”).
Có hai liên tưởng đặc biệt về hình ảnh doanh nghiệp có liên quan đến sản
phẩm giành được sự chú ý đặc biệt, đó là chất lượng cao và sự đổi mới. Sự liên
tưởng đến hình ảnh doanh nghiệp có chất lượng cao là làm cho người tiêu dùng biết
đến doanh nghiệp đó với sản phẩm có chất lượng cao. Chất lượng chính là cơ sở và
sự tin tưởng để người tiêu dùng ra quyết định mua sản phẩm. Còn sự liên tưởng đến
hình ảnh một doanh nghiệp luôn đổi mới là tạo ra cho người tiêu dùng một nhận
thức về doanh nghiệp qua việc phát triển các chương trình Marketing mới và độc
đáo, đặc biệt là liên tục giới thiệu sản phẩm mới hoặc cải tiến sản phẩm. Đổi mới ở
đây có nghĩa là sản phẩm phải hiện đại, luôn cập nhật và hợp thị hiếu, đầu tư có
hiệu quả để đưa ra những sản phẩm tối ưu cho người tiêu dùng.
 Đội ngũ nhân viên và mối quan hệ với khách hàng
Hình ảnh của một doanh nghiệp cũng được phản ánh qua tính cách và đặc
điểm của nhân viên trong doanh nghiệp. Mặc dù ban đầu đây là chiến lược định vị
đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành dịch vụ như: hàng không (ví dụ:
Delta), khách sạn (ví dụ: Hilton). Những biểu hiện của nhân viên dù là trực tiếp hay
gián tiếp cung cấp dịch vụ cho khách hàng cũng thể hiện một chiến dịch quảng cáo
về doanh nghiệp mà mục đích của nó ngoài việc nâng cao nhận thức về chất lượng
sản phẩm, dịch vụ mà còn nhằm làm cho khách hàng nhận thức về hình ảnh tích cực


SVTH: Nguyễn Thị Kim Phượng

24

Lớp: K48QTKDDL


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Châu Thị Minh Ngọc

của doanh nghiệp đó. Như vậy, sự liên tưởng đến hình ảnh doanh nghiệp tập trung
vào khách hàng là làm cho khách hàng biết đến doanh nghiệp như một nơi sẵn sàng
đáp ứng những yêu cầu của họ và chăm sóc họ một cách chu đáo nhất. Khi đó,
người tiêu dùng tin rằng nhu cầu của họ sẽ được thấu hiểu và doanh nghiệp là người
sẵn sàng đáp ứng khách hàng, luôn nghĩ tới lợi ích tốt nhất cho khách hàng. Triết lý
này thường được một số doanh nghiệp áp dụng như là khẩu hiệu trong chiến lược
kinh doanh của mình. Ví dụ: Prudential “luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu”.
 Các chương trình và hoạt động hỗ trợ, tài trợ doanh nghiệp
Hình ảnh doanh nghiệp không nhất thiết phải liên quan trực tiếp đến sản phẩm
mà họ bán. Nhiều khi hình ảnh doanh nghiệp cũng có thể được công chúng liên
tưởng đến thông qua các chiến dịch truyền thông marketing. Các doanh nghiệp sử
dụng chiến dịch quảng cáo hình ảnh của mình như một công cụ để mô tả cho người
tiêu dùng, các nhân viên và những đối tượng khách hàng khác thấu hiểu được triết
lý kinh doanh, những sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp hay sự chia sẻ trách
nhiệm với xã hội. Chính những hoạt động mà doanh nghiệp tạo ra sẽ hướng định
hình trong tâm trí của khách hàng những hình ảnh tích cực về doanh nghiệp.
Sự tương tác giữa cam kết về mức độ đảm bảo của doanh nghiệp với sự quan
tâm của xu thế chung của xã hội, một cuộc điều tra cho thấy 83% người tiêu dùng Mỹ
nói rằng họ thích mua các sản phẩm an toàn cho môi trường, và 23% người tiêu dùng

Mỹ ngày nay cho biết khi mua hàng họ thường tính đến các yếu tố môi trường. Về
phía doanh nghiệp, hàng loạt sáng kiến đề cao tính môi trường, như khuyến khích sử
dụng nội thất, đồ lưu niệm bằng sản phẩm tái chế với công nghệ cao.
 Sự tín nhiệm của doanh nghiệp
Sự tín nhiệm đối với doanh nghiệp là lòng tin của người tiêu dùng vào doanh
nghiệp rằng đó trong việc thiết kế và cung cấp sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu
và mong muốn của khách hàng. Bằng cách doanh nghiệp phải thể hiện cho khách
hàng thấy được mặt tích cực từ phía cảm nhận của khách hàng đúng như hình ảnh

-

của doanh nghiệp đang xây dựng.
Sự tín nhiệm đối với doanh nghiệp phụ thuộc vào các yếu tố sau:
Sự chuyên nghiệp: Doanh nghiệp được đánh giá là chuyên gia trong việc sản xuất
và bán các sản phẩm hoặc thực hiện dịch vụ của mình.

SVTH: Nguyễn Thị Kim Phượng

25

Lớp: K48QTKDDL