Chuyên đề tốt nghiệp Đại học

GVHD:ThS Trần Lê Phương Anh

LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến ban lãnh đạo Khoa Du
Lịch cùng tất cả quý thầy cô trong Khoa, đặc biệt là quý thầy cô đến từ bộ môn Lữ
Hành đã xây dựng một môi trường lành mạnh giúp chúng tôi có cơ hội được học
hỏi và tiếp cận với những kiến thức bổ ích về ngành du lịch trong khoảng thời gian
học tập tại đây.
Trải qua 4 năm học tập và rèn luyện tại Khoa Du Lịch – Đại Học Huế, tôi đã
nhận được rất nhiều sự quan tâm giúp đỡ từ phía gia đình, thầy cô và bạn bè trong
khoảng thời gian này. Tôi luôn biết ơn những người đã dìu dắt từng bước đi của tôi,
cung cấp kiến thức và chia sẻ kinh nghiệm để tôi có thể vững tin hơn vững bước ra
ngoài xã hội.
Trong quá trình thực tập 3 tháng tại khách sạn White Palace Hà Tĩnh, tôi xin
gửi lời cảm ơn sâu sắc đến toàn thể anh, chị trong khách sạn đã tận tình giúp đỡ và
hướng dẫn cho tôi vận dụng các lý thuyết đã được học vào thực tế . Không những
thế, tôi còn được học hỏi thêm nhiều kinh nghiệm từ quý anh chị, quý ban lãnh đạo
luôn tận tình hướng dẫn, tôi còn được nối sợi dậy nhiệt huyết, niềm đam mê đến
ngành mà mình đang học.
Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ThS. Trần Lê Phương Anh vì
đã trực tiếp hướng dẫn, hỗ trợ tôi trong suốt quá trình làm bài báo cáo thực tập
này. Cô luôn là người góp ý và chia sẻ kinh nghiệm quý báu cho tôi từ những bước
đầu tìm kiếm , xác nhận đề tài đến khi hoàn thiện nó.
Mặc dù đã cố gắng hết sức của mình để hoàn thành bài báo cáo, nhưng do
kiến thức còn hạn chế nên không thể tránh khỏi những sai sót. Tôi rất mong nhận
được sự đóng góp ý kiến của quý thầy cô để bài làm được hoàn thiện hơn.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 05 năm 2018
Sinh viên thực hiện

Ngô Thị Duyên

SVTH: Ngô Thị Duyên

1

Lớp: QLLH2


Chuyên đề tốt nghiệp Đại học

GVHD:ThS Trần Lê Phương Anh

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập
và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất cứ đề tài
nghiên cứu khoa học nào.
Huế, tháng 5 năm 2018
Sinh viên thực tập
Ngô Thị Duyên

SVTH: Ngô Thị Duyên

2

Lớp: QLLH2


Chuyên đề tốt nghiệp Đại học


GVHD:ThS Trần Lê Phương Anh

MỤC LỤC

SVTH: Ngô Thị Duyên

3

Lớp: QLLH2


Chuyên đề tốt nghiệp Đại học

GVHD:ThS Trần Lê Phương Anh

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Ý nghĩa
Exporatory Factor Anaysis
The theory of reasoned action
Word Tourism Organization
Đơn vị tinh
Số lượng
Tổng cục du lịch

EFA
TRA
UNWTO
DVT

SL
TCDL

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
SVTH: Ngô Thị Duyên

4

Lớp: QLLH2


Chuyên đề tốt nghiệp Đại học

SVTH: Ngô Thị Duyên

GVHD:ThS Trần Lê Phương Anh

5

Lớp: QLLH2


Chuyên đề tốt nghiệp Đại học

GVHD:ThS Trần Lê Phương Anh

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

SVTH: Ngô Thị Duyên


6

Lớp: QLLH2


Chuyên đề tốt nghiệp Đại học

GVHD:ThS Trần Lê Phương Anh

LỜI NÓI ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nhiều năm gần đây, cùng với xu thế thời đại. Việt Nam đang từng bước
hội nhập với các nước trên thế giới ở rất nhiều lĩnh vực của đời sống kinh tế - xã
hội. Nền kinh tế phát triển kéo theo sự thay đổi rõ rệt trong đời sống con người, nhu
cầu của họ cũng thay đổi ngày phong phú và phức tạp hơn. Để đáp ứng nhu cầu đó
thì sự phát triển mạnh mẽ của dịch vụ là một tất yếu khách quan.
Ngành kinh doanh khách sạn – du lịch đang dần trở thành nghành kinh tế mũi
nhọn quan trọng, có đóng góp rất lớn vào nền kinh tế chung của cả nước. Hệ thống
khách sạn của nước ta đang phát triển với tốc độ nhanh chóng, nhiều khách sạn
được xây dựng mới và đi vào hoạt động khiến cạnh tranh trên thi trường diễn ra gay
gắt để thu hút khách.
Để tồn tại, phát triển và đi vào hoạt động có hiệu quả, các doanh nghiệp kinh
doanh khách sạn – du lịch không chỉ tạo cho mình lợi thế về cơ sở vật chất kỹ thuật
mà còn phải tạo ra một nét độc đáo riêng có trong chất lượng dịch vụ cung cấp.
Hoạt động kinh doanh lưu trú là hoạt động chủ yếu ở hầu hết các doanh nghiệp kinh
doanh khách sạn ở nước ta. Đóng góp phần lớn vào doanh số, lợi nhuận của các
doanh nghiệp này. Nhưng trên thực tế ở rất nhiều khách sạn có quy mô nhỏ, khả
năng cạnh tranh với các khách sạn khác trên địa bàn là bài toán khó cần giải quyết,
khách sạn White Palace là khách sạn đạt tiêu chuẩn 3 sao và đang rất cố gắng để có
thể ngày càng nâng cao chất lượng phục vụ để thu hút khách hàng đến với khách

sạn nhiều hơn, thỏa mãn nhu cầu của khách ngày một tốt hơn . đồng thời nhằm nâng
cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của mình và thực sự coi chất lượng phục vụ là
vấn đề cấp thiết đặt ra đối với khách sạn White Palace , nó ảnh hưởng rất lớn tới
doanh thu, động cơ thu hút khách , lợi nhuận của khách sạn cũng như khả năng
chiếm lĩnh vị trí trên thị trường.
Nhận thức được tầm quan trọng của việc này, qua quá trình thực tập tại khách
sạn, em chọn đề tài “Nghiên cứu động cơ và giải pháp nâng cao dịch vụ lưu trú
của khách du lịch tại khách sạn white palace Hà Tĩnh” .

Sinh viên: Ngô Thị Duyên

7

Lớp: QLLH2


Chuyên đề tốt nghiệp Đại học

GVHD:ThS Trần Lê Phương Anh

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Hiện nay, du lịch đã trở thành một hiện tượng kinh tế - xã hội phổ biến và
được coi là ngành công nghiệp không khói đem lại nguồn thu rất lớn cho ngân sách
Nhà nước, giải quyết được công ăn việc làm cho người lao động, góp phần bảo tồn
và phát triển văn hóa mang đậm đà bản sắc dân tộc. Theo số liệu của UNWTO
lượng khách quốc tế đến Việt Nam trong tháng 12/2017 đạt 1.276.353 lượt, tăng
8,9% so với tháng 11/2017 và tăng 42,2 so với tháng 12/2016.Đây cũng là tháng thứ
tám trong năm nay có lượng khách quốc tế đạt hơn một triệu lượt người.
Trong tháng 11 năm 2017, khách đến từ châu Á tăng 32,6% so với cùng kỳ

năm trước, trong đó khách đến từ các thị trường quan trọng đều tăng: Trung Quốc
tăng 44,9%; Hàn Quốc tăng 55,3%; Nhật Bản tăng 7,7%; Đài Loan (Trung Quốc)
tăng 20,9%; Ma-lai-xi-a tăng 16,5%; Thái-lan tăng 12,1%; Xin-ga-po 7,4%. Khách
đến từ châu Âu cũng tăng khoảng 17% so với cùng kỳ năm 2016, trong đó tăng
nhiều nhất là khách đến từ LB Nga, tăng 34,8%, trong khi khách của năm nước
châu Âu được miễn thị thực trong 15 ngày cũng tăng đáng kể, đến từ Anh tăng
11,3%; Pháp tăng 6,7%; Đức tăng 14,1%; Tây Ban Nha tăng 19,8%; I-ta-li-a tăng
12,8%...Tính chungcả năm 2017 đạt 12.922.151 lượt khách, tăng 29,1% so với năm
2016.( theo nguồn số liệuthống kê – tổng cục du lịch).
Hà Tĩnh cũng có những bước đột phá trong du lịch, Năm 2017 hoạt động du
lịch Hà Tĩnh đã có bước chuyển biến tích cực, tổng lượt khách đến Hà Tĩnh đạt gần
1,4 triệu lượt. Có được kết quả đó phải kể đến sự đóng góp không nhỏ của hệ thống
nhà hàng, khách sạn lưu trú trên địa bàn tỉnh. Hòa mình vào nhịp độ phát triển của
cả nước, tỉnh, Theo thống kê, trong 9 tháng năm 2017 du lịch Hà Tĩnh đã đón
1.219.000 lượt khách, tăng 54,1% so với cùng kỳ năm 2016, tăng 1,6 % so với kế
hoạch năm 2017.Cụ thể, theo thông tin của Sở Văn Hóa Thể Thao và Du Lịch
(VHTTDL) Hà Tĩnh, 9 tháng năm 2017 tỉnh Hà Tĩnh đã đón1.219.000 lượt khách,
trong đó, khách nội địa là 1.199.100 lượt khách, tăng 54,1% so với cùng kỳ năm
2016, khách quốc tế là 19.900 lượt khách, tăng 43,6 % so với cùng kỳ năm 2016.
Tổng doanh thu du lịch đạt 345 tỷ đồng, tăng 128% so với cùng kỳ năm 2016, đạt

Sinh viên: Ngô Thị Duyên

8

Lớp: QLLH2


Chuyên đề tốt nghiệp Đại học


GVHD:ThS Trần Lê Phương Anh

86,2% so với kế hoạch năm 2017. Đến nay, Hà Tĩnh đang có gần 200 cơ sở lưu trú,
với gần 5000 phòng. Trong đó, 39 cơ sở lưu trú du lịch đạt tiêu chuẩn 1 sao; 22 cơ
sở lưu trú được xếp hạng 2 sao, 7 cơ sở lưu trú du lịch 3 sao và 2 cơ sở lưu trú được
xếp hạng 4 sao. Các khách sạn, nhà nghỉ, các khu, điểm du lịch trên địa bàn đã chủ
động thực hiện tốt công tác vệ sinh an toàn thực phẩm, phòng chống cháy nổ, thực
hiện niêm yết giá cả, tổ chức phục vụ du khách đến nghỉ ngơi và ăn uống chu đáo,
an toàn, lịch sự, văn minh. Khách sạn White Palace có một vị trí tuyệt đẹp ngay
trung tâm thành phố Hà Tĩnh, trên đường Hà Huy Tập, cạnh quốc lộ 1A. Từ khách
sạn du khách dễ dàng di chuyển tới bãi biển Thiên Cầm cách 15km và rất nhiều địa
danh lịch sử nổi tiếng khác tại thành phố. Bao quanh là các điểm du lịch hấp dẫn
như để du khách thư giãn, khám phá về với cội nguồn lịch sử tâm linh với các địa
danh nổi tiếng như: 99 đỉnh non Hồng huyền thoại ngả bóng dòng sông La êm đềm,
thơ mộng, khu bảo tồn thiên nhiên Hồ Kẻ Gỗ, rừng nguyên sinh quốc gia Vũ
Quang, khu di tích lịch sử hào hùng Ngã Ba Đồng Lộc, Chùa Hương Tích, Đền Thờ
Nguyễn Thị Bích Châu... Hà Tĩnh trải dài với 137km bờ biển với bãi tắm đẹp, cát
trắng mịn màng, bạn sẽ có cơ hội chìm đắm, thư giãn trong làn nước trong xanh,
thỏa mình thả hồn theo gió biển mây trời với biển Thiên Cầm, Xuân Thành, Hoành
Sơn, Thạch Hải.
Do mới thành lập cách đây không lâu, kinh nghiệm còn non trẻ cộng với tình
hình cạnh tranh gay gắt trên thị trường dịch vụ lưu trú hiện nay. Đòi hỏi khách sạn
phải hiểu rõ được động cơ sử dụng dịch vụ lưu trú của khách hàng để từ đó đưa ra
được các giải pháp thúc đẩy việc lựa chọn khách sạn của khách du lịch. Hiện nay
khách hàng đã bắt đầu làm quen và đã có một số lượng tương đối khách hàng đã và
đang sử dụng dịch vụ lưu trú của khách sạn.
Tuy nhiên, phần lớn khách hàng còn dè dặt, thăm dò và sử dụng còn hạn chế.
Để thành công, các khách sạn phải hiểu động cơ của khách hàng khi tiếp cận và sử
dụng dịch vụ lưu trú. Do đó, các khách sạn đều muốn biết có những nhân tố nào tác
động đến sự chấp nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ lưu trú để có những biện

pháp thúc đẩy trong việc lựa chọn khách sạn. Từ thực tiễn đó, tôi mong muốn tìm
hiểu các yếu tố động cơ tác động đến việc sự dụng dịch vụ lưu trú của khách hàng là
như thế nào? Đồng thời có thể đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao dịch vụ này

Sinh viên: Ngô Thị Duyên

9

Lớp: QLLH2


Chuyên đề tốt nghiệp Đại học

GVHD:ThS Trần Lê Phương Anh

trong tương lai gần. Đó cũng là lí do tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu động
cơvà giải pháp nâng cao dịch vụ lưu trú của khách du lịch Khách sạn White Palace
Hà Tĩnh” để làm chuyên đề tốt nghiệp.
2.Mục tiêu nghiên cứu
a. Mục tiêu chung:
Nghiên cứu động cơ sử dụng dịch vụ lưu trú của khách du lịch tại White Palace
Hà Tĩnh nhằm đưa ra các giải pháp thúc đẩy việc lựa chọn khách sạn của khách du lịch.
b. Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa vấn đề lí luận và thực tiễn về động cơ của khách hàng.
- Phân tích các yếu tố động cơ ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ lưu trú của
khách du lịch tại khách sạn White Palace Hà Tĩnh.
- Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố động cơ ảnh hưởng đến việc sử
dụng dịch vụ lưu trú của khách du lịch tại khách sạn White Palace Hà Tĩnh.
- Đưa ra giải pháp nhằm tác động đến động cơ của khách du lịch góp phần thu
hút lượng khách du lịch đến với khách sạn White Palace Hà Tĩnh.

- Mục tiêu cụ thể khái quát lý luận và thực tiễn các vấn đề liên quan đến khách
sạn để từ đó nghiên cứu động cơ tác động đến sự lựa chọn của khách hàng và chất
lượng dịch vụ nhà hàng hiện có, đưa ra các giải pháp hợp lý nhằm nâng cao hiệu
quả kinh doanh khách sạn.
- Nghiên cứu các khâu trong kinh doanh khách sạn, tìm hiểu những điểm khác
biệt của khách sạn White Palace Hà Tĩnh so với các khách sạn khác cũng như là nét
đặc trưng của khách sạn.
- Đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh của khách sạn White Palace Hà Tĩnh
trong những năm qua và định hướng đường lối phát triển cho khách sạn trong thời gian tới.
- Đánh giá cảm nhận của thực khách về dịch vụ của khách sạn White Palace
Hà Tĩnh.
- Nghiên cứu xem có sự khác nhau hay không khi phân loại khách hàng theo
các yếu tố như: độ tuổi, giới tính, trình độ, thu nhập của khách hàng đối với chất
lượng của khách sạn White Palace Hà Tĩnh.
- Tìm sự tương quan giữa chất lượng dịch vụ của khách sạn White Palace Hà
Tĩnh so với các yếu tố hình thành nên chất lượng dịch vụ.
- Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố động cơ ảnh hưởng đến việc
sửdụng dịch vụ lưu trú của khách du lịch tại White Palace Hà Tĩnh.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Sinh viên: Ngô Thị Duyên

10

Lớp: QLLH2


Chuyên đề tốt nghiệp Đại học

GVHD:ThS Trần Lê Phương Anh


●Khách thể nghiên cứu: Nghiên cứu các khách hàng đang sử dụng dịch vụ
lưutrú tại khách sạn White Palace Hà Tĩnh.
● Đối tượng nghiên cứu: Động cơ sử dụng dịch vụ lưu trú của khách du lịch
tạikhách sạn White Palace Hà Tĩnh.
● Phạm vi thời gian: t1/2015 đến t12/2017
● Phạm vi không gian: Tại khách sạn White Palace Hà Tĩnh.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp điều tra chọn mẫu
Được sử dụng là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản. Theo đó người
nghiên cứu cố gắng đảm bảo quá trình chọn lựa mẫu sao cho mỗi đơn vị lấy mẫu
trong cấu trúc có cơ hội hiện diện trong mẫu bằng nhau. Người phỏng vấn ngẫu
nhiên chọn theo số thứ tự phòng trong khách sạn để đặt bảng hỏi dành cho du
khách. Tôi đã tiến hành điều tra ý kiến khách hàng bằng cách điều tra trực tiếp và
bảng hỏi. Tôi đã tiến hành phát 110 bảng hỏi và thu nhận lại được 100 bảng trong
đó có 10 bảng hỏi phạm quy và 100 bảng đạt hỏi đạt. Qua đó tôi tiến hành phân tích
số liệu dựa trên 100 bảng hỏi đạt tiêu chuẩn này.
4.2. Phương pháp nghiên cứu tài liệu
Trong quá trình nghiên cứu tác giả có nghiên cứu một số tài liệu chuyên
nghành: Kinh tế du lịch, makerting trong du lịch, quản trị nhà hàng khách sạn,
nghiệp vụ khách sạn và còn tham khảo một số tạp chí chuyên nghành, các bài viết
về kinh doanh khách sạn, một số bài luận văn, đề tài tốt nghiệp về kinh doanh khách
sạn.
Trong nội bộ công ty, đề tài có sử dụng một số tài liệu như doanh thu bán hàng
qua các quý, cơ cấu lao động của lao động của khách sạn qua các năm các kỳ, các
báo cáo của các hòng ban chức năng trong nội bộ công ty và của khách sạn, các báo
báo kết quả kinh doanh, các báo kết kế toán cuối kỳ,...
Quá trình tham khảo và nghiên cứu tôi đã tiến hành phân tích và tổng hợp các
dữ liệu một cách chặt chẽ và logic để làm rõ vấn đề nghiên cứu.
Các loại số liệu được sử dụng phân tích gồm:
● Số liệu thứ cấp: tài liệu, giáo trình các trường đại học, báo chí, tạp chí, báo

cáo chuyên nghành có liên quan nhiều đến tác giả trong và ngoài nước, báo cáo kết
quả kinh doanh của khách sạn White Palace Hà Tĩnh.
● Số liệu sơ cấp: thu thập thông qua bằng cách điều tra bằng bảng hỏi.Tiến

Sinh viên: Ngô Thị Duyên

11

Lớp: QLLH2


Chuyên đề tốt nghiệp Đại học

GVHD:ThS Trần Lê Phương Anh

hành điều tra mẫu trên những khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của
khách sạn White Palace Hà Tĩnh và các nhân viên trong khách sạn.
4.3. Phương pháp phân tích số liệu
4.3.1. Phân tích dữ liệu
Trình tự tiến hành phân tích dữ liệu được thực hiện như sau:
- Bước 1 – Chuẩn bị thông tin: thu nhận bảng trả lời, tiến hành làm sạch thông
tin, mã hóa các thông tin cần thiết trong bảng trả lời, nhập liệu và phân tích dữ liệu
bằng phần mềm SPSS 20.0.
- Bước 2 – Thống kê: tiến hành thống kê mô tả dữ liệu thu thập được.
- Bước 3 – Đánh giá độ tin cậy: tiến hành đánh giá thang đo bằng phân tích
Crombach Alpha để xem xét sự khác nhau về ý kiến của khách hàng.
- Bước 4 – Phân tích phương sai một yếu tố (Oneway ANOVA) về độ tuổi,
giới tính, nghề nghiệp.
- Bước 5 – Phân tích hồi quy đa biến: thực hiện phân tích hồi quy đa biến và
kiểm định các giả thuyết của mô hình với mức ý nghĩa là 5%.

4.3.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại
qua hệ số Crombach Alpha. Hệ số Crombach Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất
quán nội tại càng cao. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha trước
khi phân tích nhân tố khám phá EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến này
có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
Hệ số tin cậy Cronbach Alpha chỉ cho biết các biến đo lường có liên kết với nhau
hay không nhưng không cho biết biến nào cần loại bỏ đi và biến nào cần giữ lại.
Do đó, kết hợp sử dụng hệ số tương quan biến - tổng để loại ra những biến
không đóng góp nhiều cho khái niệm cần đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng
Ngọc, 2005).
Các tiêu chí sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo gồm: Hệ số tin
cậy Cronbach Alpha: lớn hơn 0.8 là thang đo lường tốt; từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng
được; từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới
hoặc là mới trong hoàn cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson,1994; Slater,
1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Trong nghiên cứu
này, tác giả chọn thang đo có độ tin cậy Cronbach Alpha lớn hơn 0.7.
● Hệ số tương quan biến: tổng các biến quan sát có tương quan biến-tổng

Sinh viên: Ngô Thị Duyên

12

Lớp: QLLH2


Chuyên đề tốt nghiệp Đại học

GVHD:ThS Trần Lê Phương Anh


nhỏ (nhỏ hơn 0.3) được xem là biến rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp
nhận khi hệ số tin cậy Cronbach Alpha đạt yêu cầu.
5. Kết cấu đề tài
Kết cấu của đề tài gồm có 3 phần:
Phần I: Đặt vấn đề.
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu.
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu.
Chương 2: Nghiên cứu động cơ sử dụng dịch vụ lưu trú của khách du lịch tại
khách sạn White Palace Hà Tĩnh.
Kết luận chương 2.
Chương 3: Một số giải pháp xây dựng và nâng cao quyết định của khách hàng
khi lựa chọn dịch vụ lưu trú tại khách sạnWhite Palace Hà Tĩnh.
Kết luận chương 3.
Phần III: Kết luận và kiến nghị.
Kết luận

Sinh viên: Ngô Thị Duyên

13

Lớp: QLLH2


Chuyên đề tốt nghiệp Đại học

GVHD:ThS Trần Lê Phương Anh

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1. Cơ sở lý luận

1.1.Khái niệm về du lịch
Ngày nay, nhu cầu đi du lịch đã trở thành một xu hướng chung của người
dânkhông chỉ ở các nước phát triển mà ở cả những nước đang phát triển, trong đó có
Việt Nam. Tuy nhiên, từ những góc độ tiếp cận khác nhau thì mỗi tổ chức, mỗi quốc
gia lạicó những định nghĩa khác nhau về du lịch.Theo Liên hiệp quốc các tổ chức lữ
hành quốc tế (International Union of Official Travel Organization), du lịch được hiểu là
một hoạt động du hành đến một địa điểm khác với nơi cư trú thường xuyên của mình
nhằm mục đích không phải để làmăn, tức không phải để làm một nghề, hay một việc
kiếm tiền sinh sống.Tại Hội nghị Liên hiệp quốc về Du lịch họp ở Roma (Italy) vào
năm 1963, các chuyên gia đã đưa ra định nghĩa sau về du lịch: “Du lịch là tổng hợp các
mối quan hệ, hiện tượng và các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình và
lưu trú của cá nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ở thường xuyên của họ hay ngoài nước
họ với mục đích hoà bình là nơi họ đến lưu trú không phải là nơi làm việc của họ”.
Theo tổ chức Du lịch thế giới (UNWTO), thì “Du lịch bao gồm những hoạt
động của con người đi đến và lưu trú tại một nơi ngoài môi trường thường xuyên
(nơi ở thường xuyên) của họ trong thời gian liên tục không quá một năm nhằm mục
đích nghỉ ngơi, kinh doanh, và các mục đích khác”.
Theo Điều 4 của Luật Du lịch Việt Nam (2006) thì “Du lịch là hoạt động liên
quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ nhằm đáp
ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian
nhất định”. Nhìn từ góc độ thay đổi không gian của du khách, thì du lịch là một
trong những hình thức di chuyển tạm thời từ vùng này sang vùng khác, từ một nước
này sang một nước khác mà không thay đổi nơi cư trú hay làm việc. Nhìn từ góc độ
kinh tế thì du lịch là một ngành kinh tế, dịch vụ phục vụ cho nhu cầu tham quan,
giải trí, nghỉ ngơi, có thể hoặc không kết hợp với các hoạt động chữa bệnh, thể thao,
nghiên cứu khoa học và các nhu cầu khác.

Sinh viên: Ngô Thị Duyên

14


Lớp: QLLH2


Chuyên đề tốt nghiệp Đại học

GVHD:ThS Trần Lê Phương Anh

1.2.Khái niệm về khách du lịch
Theo Luật Du lịch Việt Nam, khách du lịch được định nghĩa như sau: “Khách
du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc
hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến.” (Điều 10, chương 4, Luật Du lịch Việt
Nam).Việc xác định ai là du khách có nhiều quan điểm khác nhau, ở đây, chúng ta
cần phân biệt giữa khách du lịch, khách tham quan và lữ khách dựa vào các tiêu
thức như mục đích, thời gian và không gian của chuyến đi.
Tuy nhiên, theo Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO), thì khách du lịch có
những đặc điểm sau:
+ Đi khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình.
+ Không đi du lịch với mục đích làm kinh tế.
+ Đi khỏi nơi cư trú từ 24h trở lên.
+ Khoảng cách tối thiểu từ nơi ở đến các điểm du lịch là khoảng 30, 40, 50…
dặm theo theo quan niệm hay quy định của từng nước.
Phân loại khách du lịch
● Khách du lịch nội địa:
UNWTO đã đưa ra nhận định về khách nội địa như sau: “Khách du lịch nội
địa là những người cư trú trong nước, không kể quốc tịch, thăm viếng một nơi khác
nơi cư trú thường xuyên của mình trong thời gian ít nhất 24 giờ cho một mục đích
nào đó ngoài mục đích hành nghề kiếm tiền tại nơi viếng thăm”.
Đối với Việt Nam, Luật Du lịch Việt Nam đã quy định tại Điều 20, chương IV
như sau: “Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh

thổ Việt Nam”.
● Khách nước ngoài
Năm 1963 tại Hội nghị của Liên hiệp quốc về Du lịch tại Rome, Uỷ ban thống
kê của Liên Hiệp Quốc đã định nghĩa như sau: “Khách du lịch quốc tế là người
thăm viếng một nước khác ngoài nước cư trú của mình với bất kì lý do nào ngoài
mục đích hành nghề để nhận thu nhập từ nước được viếng thăm”.
Năm 1989, “Tuyên bố Lahaye về du lịch” của hội nghị liên minh Quốc Tế về
Du lịch: “Khách du lịch quốc tế là những người trên đường đi thăm, ghé thăm một

Sinh viên: Ngô Thị Duyên

15

Lớp: QLLH2


Chuyên đề tốt nghiệp Đại học

GVHD:ThS Trần Lê Phương Anh

quốc gia khác quốc gia cư trú thường xuyên với mục đích tham quan, giải trí, thăm
viếng, nghỉ ngơi với thời gian không quá ba tháng, nếu trên ba tháng phải có giấy
phép gia hạn và không được làm bất cứ việc gì để nhận thù lao do ý muốn của
khách hoặc là do ý muốn của nước sở tại. Sau khi kết thúc chuyến đi phải trở về
nước của mình, rời khỏi nước sở tại, hoặc đến một nước thứ ba”.
Tuy nhiên, Luật Du lịch Việt Nam ra ngày 1/1/2006 đã đưa ra định nghĩa như
sau: “Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước
ngoài vào Việt nam du lịch và công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt
Nam ra nước ngoài du lịch”.
1.3. Kinh doanh khách sạn và các nội dung của hoạt động kinh doanh

khách sạn
1.3.1. Khái niệm về khách sạn
Du lịch phát triển luôn song hành với sự phát triển của cơ sở kinh doanh dịch
vụ lưu trú, các cơ sở kinh doanh lữu hành, các cơ sở kinh doanh ăn uống, các cơ sở
kinh doanh vận chuyển du lịch, khi nói đến khách sạn người ta thường hiểu đó là
các cơ sở kinh doanh dịch vụ lưu trú. Do nhu cầu của du khách ngày càng phát triển
đa dạng và tính cạnh tranh ngày càng mạnh trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ lưu
trú các khách không ngừng phát triển sản phẩm, mở rộng phạm vi hoạt động sang
các dịch vụ ăn uống và một số dịch vụ bổ sung khác như:dịch vụ là, vận chuyển, tổ
chức hội nghị, massage, bán hàng, lưu niệm.
Theo giáo trình marketingdu lịch khách sạn của bộ marketing khách sạn – du
lịch trường đại học thương mại Hà Nội thì khách sạn được định nghĩa như sau: “
khách sạn là nơi cung cấp các dịch vụ ngủ, ăn uống, phương tiện thông tin, các
chương trình giải trí cho khách đến ở với điều kiện khách hàng phải trả các khoản
tiền dịch vụ trên”.
Khái niệm khách sạn còn được đưa ra trong nhiều văn bản khác nhau như giáo
trình tổ chức và quản lý kinh doanh nhà hàng - khách sạn của Trương Sĩ Qúy
(1996), quy chế quản lý cơ sở lưu trú dịch vụ ban hành ngày 22.6.1994 của tổng cục
du lịch, nhưng nhìn chung nội dung chính vẫn là: khách sạn là cơ sở kinh doanh
dịch vụ, hoạt động bằng mục đích sinh lời bằng việc phục vụ khách du lịch trong

Sinh viên: Ngô Thị Duyên

16

Lớp: QLLH2


Chuyên đề tốt nghiệp Đại học


GVHD:ThS Trần Lê Phương Anh

một thời gian ngắn, đáp ứng yêu cầu về các mặt ăn, ngủ, vui chơi giải trí và các dịch
vụ cần thiết khác cho khách đến ở với điều kiện phải trả các khoản tiền dịch vụ trê
Khách sạn là cơ sở kinh doanh dịch vụ hoạt động nhằm mục đích sinh lời bằng
việc cho thuê các phòng ở đã chuẩn bị sẵn tiện nghi cho các khách ghé lại qua đêm
hay thực hiện một kì nghỉ (có thể kéo dài đến vài tháng nhưng ngoại trừ việc lưu trú
thường xuyên). Cơ sở đó có thể bao gồm cả dịch vụ ăn uống, dịch vụ vui chơi giải
trí và các dịch vụ cần thiết khác (TS. Trương Sỹ Qúy,nd).
1.3.2. Khái niệm về kinh doanh khách sạn
Trên phương diện chung nhất, có thể đưa ra khái niệm về kinh doanh khách
sạn như sau: “Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp
các dịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng các
nhu cầu ăn ghỉ và giải trí của họ tại địa điểm du lịch nhằm mục đích có lãi”. (TS.
Nguyễn Văn Mạnh, ThS. Hoàng Thị Lan Hương, n.d.). Xuất phát từ hai khái niệm
trên chúng ta nhận thấy rằng có ba hoạt động chính cấu thành nội dung của kinh
doanh khách sạn đó là: kinh doanh dịch vụ lưu trú, kinh doanh dịch vụ ăn uống và
kinh doanh các dịch vụ bổ sung.
● Kinh doanh dịch vụ lưu trú: Là hoạt động kinh doanh cung cấp dịch vụ
cho thuê buồng ngủ và các dịch vụ bổ sung khác cho khách du lịch trong thời gian
lưu trú tạm thời tại điểm du lịch nhằm mục đích có lãi. Kinh doanh lưu trú là hoạt
động kinh doanh chính của khách sạn. Cơ sở của việc kinh doanh lưu trú là quá
trình cho thuê buồng ngủ và các thiết bị vật chất đi kèm tạo điều kiện cho khách
thực hiện chuyến đi của mình trong khoảng thời gian nhất định. Trong quá trình
thực hiện kinh doanh lưu trú, doanh nghiệp không tạo ra sản phẩm mới và giá trị
mới. Tuy nhiên, mức độ thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ lưu trú của
khách sạn sẽ là yếu tố quyết định giá cả của dịch vụ và hiệu quả kinh doanh của
khách sạn trong hiện tại và tương lai. Để thực hiện có hiệu quả hoạt động kinh
doanh lưu trú, chúng ta phải xuất phát từ quá trình tìm hiểu thị hiếu, nhu cầu mong
đợi của từng đối tượng khách, từ đó có kế hoạch chuẩn bị cơ sở vật chất trong

khách sạn, lựa chọn phương án bố trí sao cho các tiêu chuẩn phù hợp với từng đối
tượng. Theo Nguyễn Bá Lâm (n.d.).

Sinh viên: Ngô Thị Duyên

17

Lớp: QLLH2


Chuyên đề tốt nghiệp Đại học

GVHD:ThS Trần Lê Phương Anh

● Kinh doanh dịch vụ ăn uống: Là một quá trình thực hiện các hoạt động
chế biến thức ăn, bán và phục vụ nhu cầu tiêu dùng thức ăn, đồ uống và cung cấp
các dịch vụ khác nhằm thỏa mãn nhu cầu ăn uống hoặc giải trí tại các nhà hàng,
khách sạn nhằm mục đích có lãi. Doanh thu từ hoạt động kinh doanh ăn uống chiếm
một tỷ trọng đáng kể trong tổng doanh thu của một khách sạn. Tỷ trọng doanh thu
của hoạt động kinh doanh ăn uống chiếm trong tổng doanh thu của một khách sạn
thể hiện mức độ hoàn thiện của hệ thống dịch vụ của khách sạn đó. Khi ngành du
lịch càng phát triển thì tỷ trọng đó sẽ tăng cao trong toàn ngành.
● Kinh doanh các dịch vụ bổ sung: Là quá trình tổ chức các dịch vụ để đáp
ứng những nhu cầu thứ yếu của khách. Mặc dù các dịch vụ bổ sung không phải là
hoạt động chính nhưng nó làm cho khách cảm nhận được tính hoàn thiện trong hệ
thống dịch vụ của khách sạn và mức độ tiện ích của khách sạn.
Các dịch vụ bổ sung có thể được đáp ứng một cách sẵn sàng trong suốt
thờigian lưu trú tại khách sạn. Đó có thể là dịch vụ giặt là, dịch vụ điện thoại, dịch
vụ thư giãn, chăm sóc sức khỏe, quầy hàng lưu niệm…Phần lớn các dịch vụ bổ
sung không trực tiếp sản xuất ra vật chất, chi phí thấp nhưng nếu thực hiện tốt sẽ

mang lại lợinhuận khá cao và tạo ra khả năng thu hút khách rất lớn và cũng là một
trong những phương tiện cạnh tranh của khách sạn.
1.4. Lý thuyết về động cơ người tiêu dùng
1.4.1. Khái niệm về động cơ
Theo Leon G.Schiffman và Leslie Lazar Kanuk: “ Động cơ là động lực bên
trong mỗi cánhân thúc đẩy họ hành động, động lực này được sinh ra bởi trạng thái
căng thẳng do nhu cầu chưa được thõa mãn”.
Theo Philip Kotler: “ Động cơ là một nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc con
người phảihành động để thỏa mãn nó, khi thảo mãn được nhu cầu thì sẽ giảm bớt
trạng thái căngthẳng, khi đó động cơ đó sẽ tạm biến mất”.
Tóm lại: Động cơ là nhu cầu nhưng cường độ đòi hỏi được thỏa mãn rất cao,
là động lựcnội sinh mạnh mẽ của hành vi con người, nó hướng con người vào
những mục tiêu nhấtđịnh, động cơ là nguyên nhân trực tiếp gây ra hành vi cũng như
kết quả của hành vi.

Sinh viên: Ngô Thị Duyên

18

Lớp: QLLH2


Chuyên đề tốt nghiệp Đại học

GVHD:ThS Trần Lê Phương Anh

1.4.2. Các lý thuyết về động cơ
Các nhà tâm lý đã phát triển các lý thuyết về động cơ của con người. Trong đó
có 2 họcthuyết cơ bản về động cơ là: học thuyết nhu cầu của Abraham Maslow và
học thuyết phântâm học của Zigmung Freud.

Học thuyết nhu cầu của Abraham Maslow.

Nhu cầu
tự chứng
tỏ mình
Nhu cầu được
tôn trọng
Nhu cầu xã hội
Nhu cầu an toàn
Nhu cầu sinh lý
Sơ đồ 1: Tháp nhu cầu của maslow
Có nhiều nhu cầu tồn tại trong một cá thể, chúng cạnh tranh lẫn nhautrong
việc thỏa mãn. Tuy nhiên các cá nhân sẽ thiết lập một trật tự ưu tiên cho các nhucầu
theo mức độ quan trọng của việc giải quyết nhu cầu. Ông cho rằng nhu cầu của
conngười được sắp xếp theo trật tự thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất.
Theo thứ từtầm quan trọng các nhu cầu được sắp xếp như sau: nhu cầu cơ bản, nhu
cầu an toàn, nhucầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng, nhu cầu khẳng định mình. Con
người sẽ cố gắng thỏamãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta
đã thỏa mãn được một nhucầu quan trọng nào đó thì sẽ không còn động cơ hiện thời
nữa, và người ta sẽ cố gắngthỏa mãn những nhu cầu quan trọng tiếp theo.
Học thuyết phân tâm học của Zigmund Freud. Gồm 3 yếu tố: ý thức, tiền ý
thức, vô thức.
● Ý thức: Là trạng thái tâm lý mà con người biết cái mình làm, biết mình cần
làm gìvà động cơ hành động thường mang tính lý trí.
● Tiền ý thức:Là bộ phận của ý thức, nó được tồn trữ trong ý thức con người.

Sinh viên: Ngô Thị Duyên

19


Lớp: QLLH2


Chuyên đề tốt nghiệp Đại học

GVHD:ThS Trần Lê Phương Anh

Tiền ýthức có thể chuyển thành ý thức thông qua sự liên kết với các tư tưởng, tác
độngcủa các kích thích. Con người sẽ không nhận thức được nhu cầu ở dạng tiền ý
thứcnhưng nếu có các tác nhân kích thích, họ sẽ nhận thức được nhu cầu.
Vô thức là bộ phận tách rời ý thức, nằm xa hơn, ở tầng sâu của kết cấu tâm lý.
Vôthức là những yếu tố mà cá nhân không nhận ra mặc dù nó ảnh hưởng đến hành
vicủa họ.Theo Freud, vô thức mang tính sinh lý, tự nhiên, di truyền và bẩm sinh.
Nguồn gốccủa vô thức chính là những nhu cầu căn bản, sinh lý bẩm sinh do các cơ
quan sinh lý phát động. Nó còn chịu ảnh hưởng của môi trường xã hội, hoàn cảnh
sống của mỗi người.
1.4.3. Các thành phần của động cơ
Theo TS. Nguyễn Xuân Lãn, TS. Phạm Thị Lan Hương và TS Dương Thị Liên
Hà (2010) cho rằng người tiêu dùng có động cơ nghĩa là có sinh lực, sẵn sàng thực
hiện hay theo đuổi kiên trì, bền bỉ một hành động hướng đích, hay nói cách khác
động cơ tác động đến cường độ, định hướng của hành vi người tiêu dùng. Động cơ
được xem như bối cảnh cho việc thu nhận, sử dụng và loại bỏ hàng hóa.
● Sinh lực: Đó là một nguồn năng lượng tâm sinh lý được kích hoạt để khởi động
hành vi. Nó được đo lường bởi các chỉ số như huyết áp, nhịp tim…TrongMarketing,
người ta thực hiện các đo lường này nhằm xác định phản ứng của người tiêu dùng với
tên thương hiệu và các thông điệp quảng cáo. Cường độ sinh lực chính là cường độ động
cơ, đóng vai trò quan trọng trong tiến trình ra quyết định mua. Khi cường độ động cơ
cao, người tiêu dùng sẽ nỗ lực nhiều để tìm kiếm, xử lý thông tin và ra quyết định.
● Định hướng: Bởi động cơ hàm chứa mục đích nên nó định hướng người tiêu
dùng lựa chọn phương tiện thích ứng nhằm đạt được mục đích này. Cá nhân có sự ưu

tiên lựa chọn đối với các đối tượng trong môi trường. Định hướng năng động, bền bỉ và
có tính chọn lọc này đặc trưng cho hành vi ứng xử, là hiện tượng của động cơ nền tảng.
Điều này hàm ý động cơ vừa là nguồn gốc vừa là định hướng cho hành động.
1.4.4.Các đặc điểm của động cơ
Theo TS. Nguyễn Xuân Lãn, TS. Phạm Thị Lan Hương và TS Dương Thị Liên
Hà (2010) động cơ có những đặc điểm như sau:

Sinh viên: Ngô Thị Duyên

20

Lớp: QLLH2


Chuyên đề tốt nghiệp Đại học

GVHD:ThS Trần Lê Phương Anh

- Động cơ có thể công khai hoặc che giấu và có nhiều loại động cơ khác nhau:
người tiêu dùng có thể công khai hoặc che giấu động cơ mua một sản phẩm nào đó.
Một người tiêu dùng có thể có nhiều động cơ đồng thời và đôi khi mâu thuẫn nhau.
-Động cơ được tạo ra bởi những nhân tố nội tại và bên ngoài: tiêu dùng một
sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu, sở thích cá nhân hay học theo và làm hài lòng các
thành viên khác trong nhóm hoặc tuân theo các chuẩn mực xã hội.
-Động cơ có ý thức hoặc vô thức: Người tiêu dùng có thể ý thức về động cơ
của mình. Tuy nhiên, đôi khi cá nhân hành động mà không hiểu tại sao, động cơ
không ý thức này được đưa ra bởi Freud khi cho rằng nó là kết quả của những nhân
tố nội tại mang tính bẩm sinh ở cá nhân. Người tiêu dùng có thể không ý thức được
về nhiềuđộng cơ một phần do sự vô thức một phần là tiến trình nhận thức và lưu trữ
thông tin của họ không hoàn hảo.

+ Động cơ duy trì cần bằng giữa mong muốn sự ổn định và tìm kiếm sự đa
dạng: một số cá nhân muốn tạo ra sự mới mẻ trong cuộc sống nhưng vẫn đảm bảo
được mức độ ổn định nào đó.
+Động cơ thể hiện sự khác biệt cá nhân: Mỗi cá nhân có động cơ khác nhau
làm nền tảng cho cùng một hành động. Do đó, nếu chỉ nhìn vào hành động mà
không nghiên cứu sự khác biệt về kết quả mong đợi thì sẽ không nắm bắt được
động cơ của cá nhân.
1.4.5. Ảnh hưởng của động cơ
Theo TS. Nguyễn Xuân Lãn, TS. Phạm Thị Lan Hương và TS Dương Thị Liên
Hà (2010) động cơ dẫn dắt đến các yếu tố sau:
●Hành động hướng đích: Khi động cơ cao con người sẵn sàng làm mọi
việcnhằm đạt được mục đích. Động cơ không chỉ định hướng cho hành vi tương
ứng vớimục đích mà còn đem lại sự sẵn sàng tiêu tốn thời gian và năng lượng để
thực hiệnhành động.
●Xử lý thông tin nỗ lực cao và ra quyết định: Động cơ cũng ảnh hưởng đến
cách thức chúng ta xử lý thông tin và ra quyết định. Khi người tiêu dùng có động cơ
cao để đạt mục đích, họ sẽ chú ý đến nó cẩn thận hơn, nghĩ về nó nhiều hơn, cố
gắng hiểu thông tin về nó, đánh giá thông tin kĩ lưỡng và cố gắng lưu trữ thông tin

Sinh viên: Ngô Thị Duyên

21

Lớp: QLLH2


Chuyên đề tốt nghiệp Đại học

GVHD:ThS Trần Lê Phương Anh


cho lần sử dụng sau. Tuy nhiên khi người tiêu dùng có động cơ thấp, họ dành ít nỗ
lực hơn để xử lý thông tin và ra quyết định.
● Sự lôi cuốn: Kết quả cuối cùng của động cơ là tạo ra một trạng thái tâm lí ở
người tiêu dùng được gọi là sự lôi cuốn, đó chính là sự trải nghiệm tâm lý cảm nhận
của người tiêu dùng có động cơ. Sự lôi cuốn là “một sự trải nghiệm tâm lý của
người tiêu dùng có động cơ hay một trạng thái không quan sát được của động cơ: sự
háo hức, sự quan tâm, sự lo lắng, say mê và cam kết. Trạng thái này được tạo ra bởi
một tình huống cụ thể dẫn đến các hành động như tìm kiếm sản phẩm, xử lí thông
tin và ra quyết định”. Như vậy sự lôi cuốn chính là sự quan tâm và coi trọng của cá
nhân đối với một đối tượng được nhận thức là phương tiện thỏa mãn nhu cầu. Cũng
giống như động cơ, điểm then chốt của sựlôi cuốn là sự thích ứng cá nhân, một đối
tượng muốn tạo ra sự lôi cuốn cần có sự tương thích cá nhân
● Có 4 loại sự lôi cuốn:
+ Sự lôi cuốn lâu dài là “sự quan tâm đến một hàng hóa hay một hoạt động
trong một thời gian dài”.
+ Sự lôi cuốn tạm thời là “sự quan tâm nhất thời đến một hàng hóa hay một
hoạt động, thường tạo ra bởi một tình huống cụ thể”.
+ Sự lôi cuốn lý trí là “ việc tư duy và xử lý thông tin liên quan đến mục đích
của người tiêu dùng”.
+ Sự lôi cuốn cảm xúc là “sự quan tâm đến việc tiêu dùng năng lượng cảm xúc
và những tình cảm mạnh mẽ liên quan đến một hàng hóa hoặc một hoạt động”.
● Đối tượng lôi cuốn:
+ Sự lôi cuốn với loại sản phẩm.
+ Sự lôi cuốn với thương hiệu.
+ Sự lôi cuốn vơi quảng cáo.
+ Sự lôi cuốn với phương tiện truyền thông.
+ Sự lôi cuốn với quyết định và hành vi.
1.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến động cơ
1.5.1. Sự tương thích với nhu cầu, mục đích, giá trị và bản ngã cái tôi
Theo TS. Nguyễn Xuân Lãn, TS. Phạm Thị Lan Hương và TS Dương Thị Liên

Hà (2010) thì một hàng hóa được cảm nhận là thích ứng với cá nhân khi nó thích ứng

Sinh viên: Ngô Thị Duyên

22

Lớp: QLLH2


Chuyên đề tốt nghiệp Đại học

GVHD:ThS Trần Lê Phương Anh

với nhu cầu, mục đích, giá trị và bản ngã cái tôi. Sự thích ứng cá nhân nó đến lượt nó
lại tạo ra động cơ thúc đẩy xử lý thông tin, ra quyết định và hành động ở cá nhân.
● Nhu cầu: Nhu cầu là sự thiếu hụt cảm nhận tạo ra bởi sự mất cân bằng giữa
trạng thái tâm sinh lý thực tại và mong muốn Maslow (1970).
+ Thuyết phân cấp nhu cầu của Maslow (1970).
+ Lý thuyết động cơ tâm lý của McGuire (1974).
● Đặc điểm nhu cầu:
+ Năng động: Nhu cầu không bao giờ được thỏa mãn đầy đủ, sự thỏa mãn
chỉmang tính nhất thời bởi cuộc sống của mỗi chúng ta là một tiến trình không
ngừngnghỉ của sự đáp ứng nhu cầu.
+ Tồn tại trong một hệ thống cấp bậc: Mặc dù một số nhu cầu cần được
kíchhoạt tại bất kì thời điểm nào đó, một số khác có tầm quan trọng lớn hơn. Nhiều
nhucầu có thể được kích hoạt đồng thời và ảnh hưởng đến hành vi mua, sử dụng
hay loạibỏ sản phẩm/dịch vụ của người tiêu dùng.
+ Được khuấy động bởi các nhân tố bên trong và bên ngoài: mặc dù nhiều
nhucầu được kích hoạt bởi các nhân tố bên trong, một số nhu cầu có thể được kích
hoạtbởi các nhân tố bên ngoài.

+ Có thể xung đột: Một hành vi hay kết quả có trước có thể là đáng mong
muốnvà không mong muốn khi nó thỏa mãn được một số nhu cầu này nhưng lại
không thỏamãn nhu một số nhu cầu khác.
+ Xác định nhu cầu: Bởi nhu cầu dẫn đến động cơ, người làm thị trường
rấtquan tâm đến việc xác định và đo lường nhu cầu. Người tiêu dùng thường không
nhậnthức đầy đủ về nhu cầu và khó khăn khi giải thích chúng. Suy luận nhu cầu chỉ
dựatrên hành vi cũng khó bởi nhu cầu có trước có thể không gắn kết với một hành
vi cụthể. Nói cách khác , cùng một nhu cầu có thể được thể hiện bởi nhiều hành vi
khácnhau, trong khi đó cùng một hành vi có thể phản ánh nhiều nhu cầu khác nhau.
● Mục đích: Một mục đích là một trạng thái cuối cùng hay một kết quả cụ
thểmà một cá nhân mong muốn đạt được. Một số mục đích là cụ thể đối với một hành
vicụ thể và được xác định bởi tình huống liên quan. Những mục đích khác có thể
trừutượng và bền bỉ hơn trong thời gian dài.

Sinh viên: Ngô Thị Duyên

23

Lớp: QLLH2


Chuyên đề tốt nghiệp Đại học

GVHD:ThS Trần Lê Phương Anh

Như vậy, mục đích được xem như sự biểuhiện rõ ràng và cụ thể của nhu cầu, từ
đó định hướng mạnh hơn cho hành vi. Sau khixác định mục đích chúng ta có động
lực thiết lập một dự định hướng đích, kế hoạchhành động, thực hiện và kiểm soát
hành động và đánh giá thành công hay thất bạitrong việc đạt mục đích. Cuối cùng
chúng ta đánh giá việc đạt được mục đích và phảnhồi cho thiết lập mục đích tương

lai. Vì vậy, thiết lập và theo đuổi mục đích trở thànhnhân tố thúc đẩy và tương thích
cao nhằm định hướng cho hành vi, như vậy mục đíchtạo ra động cơ hành động.
● Giá trị: Theo Schwartz and Bilsky (1987) giá trị là những niềm tin bền bỉ
vềmột hành động hay một kết quả có trước là đáng mong muốn hay là tốt. Có thể
hiểugiá trị thể hiện các mục đích được coi trọng và vì thế có động cơ mạnh để thực
hiệnnó. Giá trị và mục đích dường như tương đồng nhau trên khía cạnh kết quả
mongmuốn, tuy nhiên mục đích gần với hành vi hơn và bản thân mục đích tương
ứng vớinhững mục tiêu cá nhân, trong khi giá trị là các mục tiêu đáng mong muốn
bị ảnhhưởng bởi các chuẩn mực xã hội.
● Bản ngã cái tôi: một sản phẩm thương hiệu được cho là tương thích với
cánhân người tiêu dùng khi nó chuyển tải được cái tôi của họ.Cái tôi là toàn bộ
những suy nghĩ, tình cảm nhìn nhận về bản thân cá nhân vàcách cá nhân nghĩ người
khác nhìn nhận mình như thế nào. Bản ngã cái tôi là một kháiniệm đa tiêu thức bao
gồm:
- Cái tôi cá nhân: Hình ảnh mà cá nhân cảm nhận trên thực tế.
- Cái tôi xã hội: Hình ảnh mà cá nhân cho rằng người khác nghĩ về mình
hoặcmong muốn người khác nghĩ về mình.
Rủi ro được nhận thức theo TS. Nguyễn Xuân Lãn, TS. Phạm Thị Lan Hương
và TS Dương Thị LiênHà (2010) rủi ro nhận thức là một mức độ nhận thức của
người tiêu dùng về tính tiêucực tổng thể của một hành động, dựa trên việc đánh giá
các kết quả tiêu cực và xácxuất xảy ra các kết quả này.
● Phân loại rủi ro được nhận thức:
+Rủi ro hiệu năng: sự không chắc chắn về việc sản phẩm hay dịch vụ
hoạtđộng như mong muốn.

Sinh viên: Ngô Thị Duyên

24

Lớp: QLLH2



Chuyên đề tốt nghiệp Đại học

GVHD:ThS Trần Lê Phương Anh

+ Rủi ro tài chính: cao hơn nếu sản phẩm hay dịch vụ là đắt tiền.
+ Rủi ro vật chất: liên quan đến sự gây hại tiềm tàng của sản phẩm dịch vụ
đếnan toàn của người tiêu dùng..
1.6. Mô hình nghiên cứu và bình luận các nghiên cứu liên quan
1.6.1. Mô hình nghiên cứu
● Mô hình dự đoán việc chấp nhận và sử dụng công nghệ mới:
- Mô hình hành động hợp lý (The theory of reasoned action - Mô hình TRA)
(Ajzen& Fishbein, 1975; Ajzen & Fishbein, 1980)TAM bắt nguồn từ thuyết hành
động hợp lý (TRA). TRA là một mô hình nghiên cứurộng rãi về tâm lý xã hội trong
mối quan hệ với các quyết định mang tính hành vi.Thuyết hành động hợp lý dựa
trên giả thuyết rằng người sử dụng sẽ hành động dựatrên lý lẽ họ có khả năng thu
thập và đánh giá một cách có hệ thống tất cả nhữngthông tin hiện có. Thêm vào đó,
TRA cũng cho rằng người sử dụng quan tâm tới tácđộng đến hành động của họ.
Dựa trên những lý lẽ này, họ quyết định thực hiện hay không thực hiện hành vi.
Niềm tin và sự đánh giá

Thái độ

Dự định hành vi
Niềm tin theo chuẩn mực

Hành động thực hiện

Tiêu chuẩn chủ quan


Nguồn: Ajzen & Fishbein (1975)
Sơ đồ 2:Mô hình hành động hợp lý ( TRA)
Theo thuyết này, hai nhân tố chính quyết định đến dự định mang tính hành vi là
tháiđộ và tiêu chuẩn chủ quan. Yếu tố quyết định trực tiếp đến hành động là dự
định.Thái độ nói đến sự phán quyết cá nhân về việc thực hiện một hành vi cụ thể là
tíchcực hay tiêu cực. Nếu một người tin rằng thực hiện một hành vi sẽ dẫn đến kết
quả tíchcực thì sẽ có thái độ tán thành việc thực hiện hành động và ngược lại. Do đó,
thái độ đốivới hành động là một biến cố xã hội của cả niềm tin ở kết quả chắc chắn
Sinh viên: Ngô Thị Duyên

25

Lớp: QLLH2