Chun Đề tốt nghiệp Đại học

GVHD: Lê Thị Hà Qun


Để hoàn thành bài chuyên đề tốt nghiệp
này, em xin gửi lời cám ơn chân thành nhất
đến các thầy giáo, cô giáo giảng dạy trong
ngành Quan hệ công chúng của Khoa Du lòch Đại học Huế đã hết lòng giảng dạy, trang bò
kiến thức cho em trong suốt quá trình học tập
tại trường. Đặc biệt, em xin bày tỏ lời cảm ơn
sâu sắc đến cô giáo Lê Thò Hà Quyênngười đã trực tiếp hướng dẫn, nhiệt tình giúp
đỡ, động viên em trong suốt quá trình làm
chuyên đề này. Xin cảm ơn sự hỗ trợ nhiệt tình,
giúp đỡ, động viên của toàn thể bạn bè,
người thân trong suốt quá trình làm chuyên đề
này. Mặc dù đã có những cố gắng song
chuyên đề không thể tránh khỏi những thiếu
sót. Kính mong quý thầy giáo, cô giáo cùng
toàn thể bạn bè góp ý để đề tài được hoàn
thiện hơn.
Sinh viên
Nguyễn Thò Quỳnh
Chi

1
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi

1

Chuyên Đề tốt nghiệp Đại học

GVHD: Lê Thị Hà Quyên

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và
kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tài
nghiên cứu khoa học nào.
Ngày … tháng … năm 2018
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Quỳnh Chi

2
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi

2


Chuyên Đề tốt nghiệp Đại học

GVHD: Lê Thị Hà Quyên

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN............................................................................................................... i
LỜI CAM ĐOAN........................................................................................................ii
MỤC LỤC.................................................................................................................. iii
DANH MỤC CÁC BẢNG.........................................................................................vi
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ...................................................................................vii


3
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi

3


Chuyên Đề tốt nghiệp Đại học

GVHD: Lê Thị Hà Quyên

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

4
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi

4


Chuyên Đề tốt nghiệp Đại học

GVHD: Lê Thị Hà Quyên

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Du lịch đang trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của đất nước, các doanh nghiệp
kinh doanh du lịch ngày càng phát triển đa dạng với nhiều hình thức khác nhau,đồng
nghĩa với sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp là không nhỏ, tiếp nối xu hướng các
năm trước, năm 2017 tiếp tục là một năm thành công của ngành du lịch Việt Nam.

Trong tháng 12, lượng khách quốc tế đến Việt Nam ước đạt 1.276.353 lượt, tăng
8.9% so với tháng trước và tăng 42.2% so với cùng kỳ năm 2016. Tính chung 12
tháng năm 2017 ước đạt 12.922.151 lượt, tăng 29.1 % so với cùng kỳ năm 2016,
mang lại doanh thu hơn 45 nghìn tỉ đồng từ dịch vụ lưu trú, ăn uống. Huế được biết
đến là một thành phố nổi tiếng về du lịch, hằng năm thu hút được nhiều lượt khách
đến tham quan và nghỉ dưỡng, nhiều nhà hàng mọc ra làm cho khách hàng ngày càng
có nhiều sự lựa chọn hơn. Đặc biệt trong ngành kinh doanh lĩnh vực nhà hàng, dịch
vụ tiệc cưới thì khách hàng là yếu tố sống còn của doanh nghiệp. Khi thị trường ngày
càng xuất hiện nhiều thương hiệu cạnh tranh thì cơ hội thu hút khách hàng sẽ giảm
xuống. Để thu hút khách hàng đến với nhà hàng của mình, đòi hỏi các doanh nghiệp
phải tìm mọi cách để chiếm ưu thế so với đối thủ cạnh tranh, tìm một giá trị và lối đi
riêng mang bản sắc của doanh nghiệp là điều ngày càng được quan tâm. Và lúc này,
thương hiệu được biết đến như một công cụ hết sức quan trọng giúp nhà hàng thực
hiện được mục tiêu phát triển cũng như bảo đảm vị thế của mình trên thương trường.
Hiện nay, thương hiệu đang là vấn đề được quan tâm bởi lẽ, thương hiệu là phần hồn,
quyết định đến sự tồn tại của doanh nghiệp, đồng thời là điểm nhấn rất quan trọng
trong tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. Chỉ những thương hiệu nào
tạo được ấn tượng tốt đẹp với khách hàng thì thương hiệu đó mới có khả năng nằm
trong tầm nhận biết của họ. Nhà hàng tiệc cưới Hoàng Việt cũng không là đối tượng
ngoại lệ khi phải đối mặt với những thách thức, áp lực cạnh tranh do các đối thủ hiện
tại và tiềm ẩn tạo ra. Vậy làm sao để biết được thương hiệu của mình đang ở vị trí nào
trong tâm trí của khách hàng? Làm sao để thương hiệu của mình là cái tên họ nhớ tới
đầu tiên? Muốn làm được điều đó, việc đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng
đối với thương hiệu đóng vai trò hết sức quan trọng.
5
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi

5



Chuyên Đề tốt nghiệp Đại học

GVHD: Lê Thị Hà Quyên

Xuất phát từ những lí do trên, trong quá trình thực tập tại nhà hàng tiệc cưới
Hoàng Việt, tôi đã chọn đề tài “Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của khách
hàng đối với nhà hàng tiệc cưới Hoàng Việt ở thành phố Huế” cho chuyên đề tốt
nghiệp đại học của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát
Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với nhà hàng tiệc
cưới Hoàng Việt ở thành phố Huế từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao sự
nhận biết của khách hàng đối với nhà hàng tiệc cưới Hoang Việt.
2.2. Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu và nhận biết thương hiệu
- Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với nhà hàng tiệc cưới
-

Hoàng Việt ở thành phố Huế
Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu của khách
hàng đối với nhà hàng tiệc cưới Hoàng Việt ở thành phố Huế
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với nhà
hàng tiệc cưới Hoàng Việt

- Đối tượng điều tra: Khách hàng đến ăn uống, sử dụng dịch vụ tại nhà hàng tiệc cưới
Hoàng Việt

3.2. Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu của
khách hàng đối với nhà hàng tiệc cưới Hoàng Việt thông qua ý kiến đánh giá của họ.
Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự nhận biết thương hiệu nhà hàng

-

tiệc cưới Hoàng Việt của khách hàng.
Phạm vi không gian: nhà hàng tiệc cưới Hoàng Việt
Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 1/2018 đến
tháng 4/2018

3.3. Mô hình nghiên cứu
6
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi

6


Chuyên Đề tốt nghiệp Đại học

GVHD: Lê Thị Hà Quyên

Do vẫn chưa có mô hình nghiên cứu chuẩn được công nhận rộng rãi về mức
độ nhận biết thương hiệu, nên đề tài nghiên cứu của tôi sẽ tập trung phân tích những
yếu tố có ảnh hưởng mạnh đến mức độ nhận biết thương hiệu nhà hàng tiệc cưới
Hoàng Việt, Huế.
Dựa vào những nghiên cứu của TS Trương Đình Chiến và TS Phạm Thị Lan
Hương, cùng với những đề tài qua quá trình tìm hiểu nghiên cứu tôi đã chọn những

yếu tố có ảnh hưởng mạnh đến mức độ nhận biết thương hiệu nhà hàng tiệc cưới
Hoàng Việt.
Tên thương hiệu
Mức độ nhận biết thương hiệu

Logo
Quảng cáo thương hiệu

Biểu đô 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập số liệu

- Số liệu thứ cấp: Thu thập từ kết quả kinh doanh, cơ cấu tổ chức, tình hình lao động
của nhà hàng tiệc cưới Hoàng Việt.... trong giai đoạn 2015 - 2017 từ các bộ phận như
phòng Kinh Doanh và phòng Kế toán bên cạnh đó thông tin còn được thu thập từ

-

những nguồn như sách báo, internet…
Số liệu sơ cấp: khảo sát phỏng vấn trực tiếp thông qua việc phát bảng hỏi cho khách

hàng hiện đang ăn uống, sử dụng dịch vụ tiệc cưới tại nhà hàng tiệc cưới Hoàng Việt.
 Hình thức điều tra: phỏng vấn thông qua bảng hỏi được chuẩn bị sẵn.
 Quy mô mẫu: xác định quy mô mẫu theo công thức của Linus Yamane:
n=
Trong đó:
n: là quy mô mẫu Tên thương hiệu
N: là kích thước tổng thể, (N là tổng lượt khách đến nhà hàng tiệc cưới Hoàng
Việt năm 2017)
Logo

e: độ sai lệch. Chọn độ tin cậy 90 % thì độ sai lệch e = 0,1 Mức độ nhận biết thương hiệu
Slogan

7

7

SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi
Quảng cáo thương hiệu


Chuyên Đề tốt nghiệp Đại học

GVHD: Lê Thị Hà Quyên

4.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Phương pháp xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 22.0
Sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ:
1 – Rất không đồng ý → 5 – Rất đồng ý.
Bao gồm:

- Phân tích thống kê mô tả: Tần suất (Frequencies), phần trăm (Percent), giá trị trung
bình (Mean) để tìm hiểu đặc điểm của đối tượng điều tra, tìm hiểu về thông tin về
chuyến đi, thói quen tìm hiểu những gì khi đi du lịch của khách hàng, từ đó rút ra
những nhận định ban đầu và tạo nền tảng để đề xuất giải pháp sau này.
- Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha.
 Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:
• Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ (nhỏ hơn 0.3); tiêu chuẩn
chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0.6. Alpha càng lớn thì độ tin cậy càng
cao (Nunally & Burnstein 1994, Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)

• Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0.8 là thang đo lường tốt; từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng
được; từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc
mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994;
Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
 Kiểm định sự đồng nhất phương sai Levene:
Kiểm định tính đồng đều phương sai của các ý kiến đánh giá đối với các biến
nhằm lựa chọn kiểm định phù hợp cho từng biến.
Giả thuyết kiểm định:
: Phương sai các nhóm đồng nhất
: Phương sai các nhóm không đồng nhất
Sig. ≥ 0.1: Chấp nhận giả thuyết

Sử dụng kiểm định ANOVA để

kiểm tra sự khác biệt trong đánh giá đối với các nhóm khách hàng khác nhau.
Sig. < 0.1: Chấp nhận giả thuyết

.

- Phân tích nhân tố khám phá EFA:
8
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi

8


Chuyên Đề tốt nghiệp Đại học

GVHD: Lê Thị Hà Quyên


EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (Ktố có ý nghĩa hơn. Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các
nhân tố với các biến quan sát.
Các tác giả Mayers, L.S., Gamst, G., Guarino A.J. (2000) đề cập rằng: Trong
phân tích nhân tố, phương pháp trích Pricipal Components Analysis đi cùng với phép
xoay Varimax là cách thức được sử dụng phổ biến nhất.
Theo Hair & ctg (1998, 111), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số
nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA.
• Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu
• Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng
• Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn
Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu:
Hệ số tải nhân tố (Factor loading ) > 0.5
0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để
xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích
nhân tố là thích hợp.
Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05): Đây là một đại lượng
thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng
thể.Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) thì các biến quan sát có mối
tương quan với nhau trong tổng thể.
Phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of variance) > 50%: Thể hiện phần
trăm biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này
cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %.

- Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Phân tích hồi quy tuyến tính bội nhằm xác định các yếu tố chính ảnh hường đến mức
độ nhận biết thương hiệu của nhà hàng tiệc cưới Hoàng Việt Huế, mô hình lý thuyết
đề xuất như sau:
thuonghieu =β0 + β1 xF1 + β2 F2 + β3 F3 +ei
Trong đó:

• thuonghieu là biến phụ thuộc với nhu cầu mức độ nhận biết thương hiệu
• βi : là hệ số hồi quy của các yếu tố tác động
• ei : là các yếu tố ảnh hưởng khác
Các biến độc lập:
9
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi

9


Chuyên Đề tốt nghiệp Đại học

GVHD: Lê Thị Hà Quyên

• F1: Tên thương hiệu
• F2: Logo
• F3: Quảng cáo thương hiệu
5. Kết cấu đề tài
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn
Chương 2: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với nhà
hàng tiệc cưới Hoàng Việt ở thành phố Huế
Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương
hiệu của khách hàng đối với nhà hàng tiệc cưới Hoàng Việt ở thành phố Huế
PHẦN III: KẾT LUẬN

10

SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi

10


Chuyên Đề tốt nghiệp Đại học

GVHD: Lê Thị Hà Quyên

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Thương hiệu và mức độ nhận biết thương hiệu
1.1.1. Thương hiệu
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Từ khi ra đời cho đến nay, khái niệm thương hiệu luôn phát triển và có nhiều
sự thay đổi sao cho phù hợp với sự phát triển của nền kinh tế xã hội và khoa học công
nghệ. Vì vậy đã hình thành nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): “Thương hiệu là một cái tên, từ
ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố kể trên nhằm
xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với
hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2004, trang 15): “Thương hiệu
là hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này
với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác để phân biệt chính doanh
nghiệp này với chính doanh nghiệp khác”.
Theo David Aaker (1996) “Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý
tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng khi nhắc đến một sản phẩm
hay một công ty”.
Theo Amber & Styles (1996) “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính

cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan
điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung
cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp
(sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một
thương hiệu”.
Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) cho rằng thương hiệu là một dấu hiệu
(hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ
nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức.
11
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi

11


Chuyên Đề tốt nghiệp Đại học

GVHD: Lê Thị Hà Quyên

Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái
niệm nhãn hiệu. Theo điều 4, Khoản 16, Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 ngày
29/11/2005: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ
chức cá nhân khác nhau”.
Có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1) Thương hiệu là thành phần
của sản phẩm, (2) Sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Trong đó quan điểm thứ hai
ngày càng có nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai
nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychologial
needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới
cung cấp cho khách hàng cả hai (Hankinsom, G. & P. Cowking 1996).

Biểu đô 2 – Sản phẩm và thương hiệu

(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, trang 6)
1.1.1.2. Đặc điểm của thương hiệu
Thương hiệu có những đặc điểm sau:

- Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành
-

dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo.
Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi

-

doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng
khi họ sử dụng sản phẩm được yêu thích, tiếp xúc hệ thống của tác nhân phân phối,

-

và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm.
Thương hiệu là tải sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của
công ty.
1.1.1.3. Cấu tạo của thương hiệu
12
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi

12


Chuyên Đề tốt nghiệp Đại học

GVHD: Lê Thị Hà Quyên

Thương hiệu được cấu tạo bởi hai phần:

- Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được thành lời, tác động vào thính
giác người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc trưng,

-

…
Phần không phát âm được: là những yếu tố không thể đọc được, chỉ tạo sự nhận biết
thông qua thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, nét chữ,…
1.1.1.4. Thành phần của thương hiệu

- Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của
thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các
thuộc tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất

-

lượng
Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu
tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể
là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng
độc đáo, gọi tắt là USP (Unique Selling Proposition), vị trí thương hiệu đồng hành
với công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế,… Trong đó, yếu tố
quan trọng nhất tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương
hiệu.
Aaker định nghĩa: “Nhân cách thương hiệu là một tập thuộc tính của con
người gắn liền với một thương hiệu”.

Dựa vào thành phần nhân cách con người, Aaker đưa ra năm thành phần của
nhân cách thương hiệu thường được gọi là “the big five” đó là:
Chân thật (Sincerity)
Hứng khởi (Exciterment)
Năng lực (Competence)
Tinh tế (Sophistication)
Phong trần/mạnh mẽ (Ruggedness)
(Nguồn: Võ Thị Hoài, 2012, tr10).

13
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi

13


Chuyên Đề tốt nghiệp Đại học

GVHD: Lê Thị Hà Quyên

1.1.2. Chức năng của thương hiệu
1.1.2.1. Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng nhận
biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà còn
cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình. Thông qua
thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của
doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Thương hiệu cũng đóng vai trò quan
trọng trong việc phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương
hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất
định nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập
hợp khách hàng khác nhau.

Khi hàng hóa ngày càng phong phú đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở
nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản
trở sự phát triển của thương hiệu. Trong thực tế, lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu
hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu
gần giống với thương hiệu nổi tiếng để tạo sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng.
1.1.2.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu được thể hiện ở chổ, thông
qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận
biết phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa, những công dụng đích
thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại cũng như tương lai.
Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu
dùng,… cũng có thể phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu. Nội dung của
thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng thông
tin, chỉ dẫn của thương hiệu. Tuy nhiên, có rất nhiều dạng thông điệp được truyền tải
trong các yếu tố cấu thành thương hiệu và sự hiệu quả của sự thể hiện chức năng
thông tin sẽ phụ thuộc nhiều vào dạng thông điệp, phương pháp tuyên truyền và nội
dung cụ thể của thông điệp.
1.1.2.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thương hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận. Đó là sự cảm nhận của người
tiêu dùng về sự khác biệt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi lựa chọn và tiêu dùng
14
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi

14


Chuyên Đề tốt nghiệp Đại học

GVHD: Lê Thị Hà Quyên

hàng hóa, dịch vụ. Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có, nó
được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu
trưng, âm thanh, khẩu hiệu và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng
hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào
thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của
người sử dụng. Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành
của khách hàng, nhưng thương hiệu là yếu tố quan trọng để giữ chân khách hàng ở
lại. Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa của một thương hiệu nào đó đã mang lại
cho doanh nghiệp những khách hàng trung thành. Chức năng này chỉ được thể hiện
khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường.
1.1.2.4. Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được
thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô
hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt,
nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn,
thậm chí giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà
có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định, với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau.
Những chi phí đó tạo nên giá trị kinh tế cho thương hiệu. Bên cạnh đó sự nổi tiếng
của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu.
1.1.3. Vai trò của thương hiệu
Theo Nguyễn Thị Minh An, 2007 (tr 6 – 10) thì thương hiệu có vai trò rất quan
trọng đối với người tiêu dùng và đối với doanh nghiệp, đặc biệt khi hàng hóa, dịch vụ
được sản xuất ra càng nhiều và mức độ cạnh tranh giữa các nhà cung cấp ngày càng
quyết liệt.
1.1.3.1. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng
Thứ nhất, thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng sản
phẩm cần mua trong muôn vàn các hàng hóa, dịch vụ cùng loại khác, góp phần
xác định được nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm.
Mỗi hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp này sẽ mang một tên gọi hay các
dấu hiệu khác với hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp khác. Có một thực tế là

người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng hoặc lợi ích đích thực mà hàng hóa
15
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi

15


Chuyên Đề tốt nghiệp Đại học

GVHD: Lê Thị Hà Quyên

hoặc dịch vụ mang lại cho họ, nhưng khi cần phải lựa chọn hàng hóa, dịch vụ thì hầu
hết người tiêu dùng lại luôn để ý đến thương hiệu, xem xét hàng hóa hoặc dịch vụ đó
của nhà cung cấp nào, nhà sản xuất nào,… Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm
giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng cho khách hàng tiềm năng. Thương hiệu giúp
người mua đánh giá dễ dàng chất lượng hàng hóa, dịch vụ. Đối với người tiêu dùng,
mỗi thương hiệu là biểu tượng cho một cấp thấp chất lượng nhất định với những đặc
tính nhất định và dựa vào đó để người mua lựa chọn hàng hóa, dịch vụ cho mình.
Như vậy, thực chất thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu
hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ vào đó đưa ra phán quyết cuối cùng về
hành vi mua sắm.
Thứ hai, thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình.
Việc mua các thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định
hình ảnh của người sử dụng. Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tính
năng, giá trị sử dụng của hàng hóa, dịch vụ mà còn mang trên nó cả một nền tảng
tượng trưng cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những người có địa vị xã hội.
Thương hiệu có vai trò tác động rất khác nhau giữa các loại sản phẩm và giữa
các nhóm người mua. Một nhóm khách hàng có thu nhập thấp sẽ có hành vi mua theo
tiêu chuẩn giá cả nên vai trò của thương hiệu ít ảnh hưởng tới sự lựa chọn của họ.
Các nhóm khách hàng có thu nhập cao, trình độ văn hóa cao có hành vi mua theo tiêu

chuẩn giá trị thì thương hiệu chi phối lớn đến sự lựa chọn của họ.
1.1.3.2. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp.
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí
người tiêu dùng.
Khi một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn
không có một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Thông qua định vị thương
hiệu, từng tập khách hàng được hình thành, các giá trị cá nhân người tiêu dùng dần
được khẳng định. Khi đó giá trị của thương hiệu được định hình và ghi nhận thông
qua các biểu hiện như tên gọi, logo và khẩu hiệu của thương hiệu và hơn hết là chất
lượng hàng hóa, dịch vụ và những giá trị gia tăng mà người tiêu dùng có được từ hoạt
động của doanh nghiệp.

16
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi

16


Chuyên Đề tốt nghiệp Đại học

GVHD: Lê Thị Hà Quyên

Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng
Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào
rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của sản phẩm, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm
của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng.
Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là
họ đã chấp nhận gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở thương
hiệu và tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hóa mang thương hiệu đó mà
họ đã sử dụng. Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong quảng cáo, khẩu hiệu,

logo,… luôn tạo một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng một nội dung
như những cam kết của doanh nghiệp về chất lượng sản phẩm hoặc những lợi ích
tiềm ẩn từ việc sử dụng sản phẩm.
Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường
Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân
đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt (những dấu hiệu và sự cá
biệt nhất định) doanh nghiệp đã thu hút sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như
tiềm năng cho từng chủng loại sản phẩm. Và như thế với từng loại sản phẩm cụ thể
mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định. Vì
thế thương hiệu thực sự quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho
mỗi đoạn thị trường. Sự định vị khá rõ ràng và thông qua thương hiệu, người dùng có
thể hình dung và cảm nhận giá trị cá nhân của riêng mình.
Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát
triển của sản phẩm
Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định
hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài
hòa hơn cho từng chủng loại sản phẩm. Một sản phẩm khác biệt với các sản phẩm
khác bởi các tính năng công dụng cũng như các dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra
sự gia tăng của giá trị sử dụng
Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp
Một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp
những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy. Một sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng có

17
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi

17


Chuyên Đề tốt nghiệp Đại học

GVHD: Lê Thị Hà Quyên

thể bán được với giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu
xa lạ. Điều đó có được là nhờ lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu.
Một thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm hơn.
Khi thương hiệu được nhiều người chấp nhận và ưa chuộng sẽ tạo được lòng trung
thành của khách hàng, bên cạnh đó, nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh
nghiệm của chính người tiêu dùng mà sản phẩm có thể bán được nhiều hơn. Đây
chính là vai trò rất tích cực của thương hiệu theo góc độ thương mại và lợi nhuận.
Thu hút đầu tư
Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh
nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn có điều kiện đảm bảo
thu hút đầu tư. Khi đã có thương hiệu nổi tiếng thì các nhà đầu tư cũng không còn e
ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, nhiều doanh nghiệp khác cũng muốn kết hợp làm
ăn tạo môi trường kinh doanh thuận lợi góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng
cao năng lực cạnh tranh.
1.1.3. Tài sản của thương hiệu
Tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp có thể được xem là phần chênh
lệch giữa giá trị thị trường của doanh nghiệp và giá trị sổ sách trên bảng tổng kết tài
sản của nó. Một quan điểm khác cho rằng tài sản thương hiệu đối với doanh nghiệp là
một hàm số của khoảng chênh lệch giữa giá trả cho sản phẩm có thương hiệu đó với
giá của một sản phẩm chung y hệt mà không có thương hiệu. Tài sản thương hiệu là
tài sản có giá trị nhất của doanh nghiệp. (Nguyễn Thị Minh An, 2007, tr 13).
Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker:
Aaker định nghĩa giá trị thương hiệu là “một tập hợp các tài sản và nghĩa vụ
liên quan đến tên hiệu và biểu tượng, làm gia tăng hoặc giảm đi giá trị mà một sản
phẩm hoặc dịch vụ mang lại cho một công ty và/ hoặc khách hàng của công ty”.
Aaker xây dựng một mô hình khái niệm giá trị thương hiệu bao gồm 4 thành phần
chính:

1: Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)
2: Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)
3: Chất lượng cảm nhận (perceived quality)
4: Các liên tưởng thương hiệu (brand associations)
5: Các yếu tố sở hửu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối...
18
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi

18


Chuyên Đề tốt nghiệp Đại học

GVHD: Lê Thị Hà Quyên

Mô hình giá trị thương hiệu của Keller
Keller tổng quát hóa khái niệm về giá trị thương hiệu bằng mô hình giá trị
thương hiệu dựa trên người tiêu dùng (GTTHNTD). Ông định nghĩa GTTHNTD “là
các hiệu ứng khác nhau mà kiến thức về thương hiệu tác động lên sự đáp ứng của
ngừi tiêu dùng đốivới việc tiếp thị thương hiệu đó”.

Nhận ra thương hiệu
(Brand recognition)

Nhận biết thương hiệu
(Brandawareness)
Hồi tưởng thương hiệu
(Brand recall)

Kiến thức

thương hiệu
(Brandknowledge)

Biểu đô 3 - Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (rút gọn)
Ấn tượng thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu
(Tuấn Anh,
theo
Lantabrand,
2009)
(Brand image)
Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho
khách hàng. Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có
thể hiểu được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và
thương hiệu. Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm.
1.1.4. Nhận biết thương hiệu
1.1.4.1. Khái niệm
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng nhớ đến tên thương hiệu
nào đó khi có ý định mua một hàng hóa, dịch vụ. Hoặc khi thấy một hình ảnh hay kí
hiệu thì khách hàng sẽ liên tưởng ngay tới một thương hiệu mang trong mình hình
ảnh, kí hiệu đó.
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một
tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu có độ
nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn
(DNA branding – www.dna.com.vn).
Mức độ nhận biết thương hiệu là số phần trăm doanh số hay thị trường mục
tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay một công ty.
1.1.4.2. Các cấp độ nhận biết thương hiệu
Có 4 cấp độ nhận biết thương hiệu:
19

SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi

19


Chuyên Đề tốt nghiệp Đại học

GVHD: Lê Thị Hà Quyên

- Thương hiệu được nhớ đến đầu tiên (Top of mind): Là thương hiệu được khách hàng
nhớ đến đầu tiên khi nhắc đến một sản phẩm hàng hóa, dịch vụ nào đó. Nó luôn nằm

-

trong tâm trí của khách hàng, chiếm vị trí đầu tiên trong trí nhớ của khách.
Thương hiệu không nhắc mà nhớ (Spontaneous): Là thương hiệu khách hàng nhớ ra

-

mà không cần có sự nhắc nhở.
Thương hiệu nhắc mới nhớ ( Promt): Là thương hiệu mà khách nhớ ra khi đã được
nhắc nhở, có thể là được cho xem danh sách các thương hiệu của cùng một nhóm sản

-

phẩm sau đó khách mới nhớ ra thương hiệu.
Hoàn toàn không nhận biết: Khách hàng hoàn toàn không nhận biết được thương hiệu
cho dù có được nhắc nhở hay không. Hay nói cách khác là khách hàng không biết đến
thương hiệu.
1.1.5. Hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả các hình thức và cách thức mà
thương hiệu có thể tiếp cận khách hàng như: tên thương hiệu; logo; khẩu hiệu; nhạc
hiệu; bao bì; nhãn mác; băng rôn áp phích; các mẫu quảng cáo trên media; các vật
phẩm; ấn phẩm; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng ;...
Một số hình thức cơ bản trong hệ thống nhận diện thương hiệu:

- Tên thương hiệu:
Tên thương hiệu là tên chính thức của một thương hiệu, theo Hankinson và
Cowking (1996) thì tên thương hiệu là bàn đạp thể hiện lời tuyên bố của chính
thương hiệu đó.
Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một
thương hiệu và chính là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng.
Tên thương hiệu cũng là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả
cao nhất (Lê Anh Cường và cộng sự, 2003, tr 167).
- Logo và biểu tượng đặc trưng
• Biểu trưng là những kí hiệu, hình ảnh, chữ viết, nét vẽ,... mang tính khái quát và cô
đọng có chức năng thông tin, truyền đạt thông điệp qua kênh thị giác để biểu thị một
ý niệm hay vấn đề nào đó trong đời sống xã hội.
• Logo là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được cấu
trúc bằng chữ, bằng kí hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên
thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp và
tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường dùng chữ tắt hoặc các kí hiệu, hình ảnh được
20
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi

20


Chuyên Đề tốt nghiệp Đại học

GVHD: Lê Thị Hà Quyên

cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao.
Logo là tín hiệu đại diện của một doanh nghiệp, nhiều người từng quen thuộc với
logo của công ty, các tập đoàn lớn trên thế giới. Logo cũng có thể là tín hiệu đại diện
cho một loại sản phẩm của doanh nghiệp.
• Biểu tượng trong thương hiệu có thể là hình ảnh của một tuýp người nào đó hoặc một
nhân vật cụ thể mà công chúng ngưỡng mộ. Cũng có thể biểu tượng là sự cách điệu

-

của một hình ảnh gần gũi với công chúng.
Câu khẩu hiệu
Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin
mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trên
các mục quảng cáo, có thể trên truyền hình, đài phát thanh, pano, apphich,... và nó
cũng đóng một vị trí quan trọng trên các bao bì và các công cụ marketing khác. Câu
khẩu hiệu có thể giúp khách hàng hiểu một cách nhanh chóng thương hiệu đó là gì và

-

nó khác biệt với các thương hiệu khác như thế nào?
Nhạc hiệu
Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành của thương hiệu được thể hiện bằng âm
nhạc, thông thường thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sĩ chuyên
nghiệp. Nhạc hiệu thường có sức lôi cuốn và thu hút người nghe, làm cho mục quảng
cáo trở nên hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một

-

bài hát ngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu.
(Lê Anh Cường và cộng sự, 2003, tr 170 - 172)
Đồ dùng văn phòng: tất cả các đồ dùng văn phòng như giấy viết thư, phong bì, công
văn, danh thiếp, cặp tài liệu,… đều cần thống nhất về bố cục, màu sắc, tỷ lệ các tổ

-

hợp hình và chữ.
Ngoại cảnh của doanh nghiệp: bao gồm các biểu hiện, pano, cột quảng cáo, biểu ngữ, các

-

tín hiệu trên đường đi,… trong hệ thống thiết kế thị giác của doanh nghiệp.
Bên trong doanh nghiệp: cách thiết kế các bảng biểu, các thiết bị, nội ngoại thất của

-

phòng ốc, thiết kế ánh sáng,…
Phương tiện giao thông: Cách thiết kế phổ biến nhất là sử dụng biểu trưng, chữ và
màu làm hình thức trang trí trên các phương tiện giao thông nhằm mục đích tuyên

-

truyền lưu động.
Chứng chỉ dịch vụ: huy chương, cờ thẻ, chứng chỉ, trang phục nhân viên.
Các hình thức tuyên truyền trực tiếp: gồm thiết kế thư mời, tặng phẩm, vật kỷ niệm,
bản giới thiệu danh mục sản phẩm, tạp chí, bao bì, nhãn hiệu, các hình thức trưng bày
giới thiệu, quảng cáo trên báo chí và truyền hình.
21
21

SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi


Chuyên Đề tốt nghiệp Đại học

GVHD: Lê Thị Hà Quyên

(Lê Thị Mộng Kiều, Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An
Giang tại TP Long Xuyên, Khóa luận tốt nghiệp, Khoa QTKD – Đại học An Giang).
1.1.6. Các yếu tố nhận biết thương hiệu
Theo Trương Đình Chiến, 2005 thì thương hiệu của một doanh nghiệp hay một
tổ chức nào đó được nhận biết bởi cá nhân, doanh nghiệp hay tổ chức khác theo 3 yếu
tố chính sau:
1.1.6.1. Nhận biết qua triết lý kinh doanh
Đối với một doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới khách
hàng và công chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất và cũng khó
khăn nhất. Để làm được điều này, doanh nghiệp phải thiết kế một loạt các công cụ như:
khẩu hiệu, phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh. Đối với mỗi loại công cụ
đều phải được khẳng định được tư duy marketing của doanh nghiệp như:
Khẩu hiệu: nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và
công chúng. Đồng thời nó phải nói lên đặc thù trong sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp,
nó cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vị thị trường, khẩu hiệu phải ngắn
gọn, dễ nhớ, dễ phát âm, có thể sử dụng phù hợp với môi trường văn hóa khi dịch
thuật và có sức truyền cảm mạnh.
Phương châm kinh doanh: cũng với tinh thần marketing, phương châm kinh
doanh lấy yếu tố con người làm cơ sở cho mọi quyết định, đồng thời thường xuyên cải
tiến sản phẩm, thậm chí cả tư duy của đội ngũ lãnh đạo và nhân viên trong doanh nghiệp.
Cách ngôn và triết lý: lấy việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn của người tiêu
dùng, củng cố mức sung túc cho cộng đồng và xã hội, tạo vị thế cạnh tranh cho doanh
nghiệp; lấy việc giành thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của mình,

thường xuyên tái tạo những giá trị mới. Mỗi thương hiệu đều phải phấn đấu triết lý
của mình thành hiện thực.
1.1.6.2. Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp
Hoạt động của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua hàng loạt các động
thái trong hoạt động kinh doanh, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ hợp tác
tốt đẹp với người tiêu dùng và công chúng; cũng như xây dựng, quản lý và duy trì
mối quan hệ giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp như: môi trường làm
việc, phương tiện làm việc, phúc lợi đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của cán bộ công nhân
22
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi

22


Chuyên Đề tốt nghiệp Đại học

GVHD: Lê Thị Hà Quyên

viên trong toàn doanh nghiệp, xây dựng không khí, giáo dục truyền thống, đào tạo
nâng cao khả năng chuyên môn, tình hình nghiên cứu phát triển và các công việc như
nghiên cứu thị trường, quản lý kênh phân phối, quản lý chu kỳ sống của sản phẩm và
phát triển sản phẩm mới, quản lý khai thác vốn và sử dụng vốn, duy trì, xây dựng các
mối quan hệ với khách hàng, nhà cung cấp, chính quyền địa phương, đối tác và
những người quan tâm tới doanh nghiệp. Toàn bộ hoạt động trên phải được quản lý,
điều chỉnh, thực thi theo tinh thần của chiến lược thống nhất hóa.
1.1.6.3. Nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác
Nhận biết thương hiệu qua kênh truyền thông thị giác là qua toàn bộ hệ thống
tín hiệu hình ảnh mà khách hàng và công chúng có thể nhận biết về doanh nghiệp.
Trong các hình thức nhận biết, có thể nói đây là hình thức nhận biết phong phú nhất,
nó tác động đến cảm quan của con người. Chính vì vậy sức tuyên truyền của nó cụ

thể và trực tiếp nhất. Nó là một hình thức nhận biết gây ấn tượng sâu, lâu bền nhất, dễ
đọng lại trong tâm trí và làm cho con người có những phán đoán tích cực để tự thỏa
mãn mình thông qua các tín hiệu của doanh nghiệp mà biểu trưng (logo) là tín hiệu

-

trung tâm.
Các phương tiện truyền thông
Quảng cáo: là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp giữa người với
người. Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo những chuẩn
mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những đối tượng rải rác
khắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Các phương tiện này có thể là
phát sóng (truyền thông, truyền hình), in ấn (báo chí, tạp chí) và những phương tiện

-

khác (thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di động, internet, email, sms).
Tiếp thị: là việc sử dụng thư tín, điện thoại và các công cụ tiếp xúc phi cá nhân khác

-

nhằm truyền thông hay thu hút sự đáp lại từ khách hàng hay các triển vọng nào đó.
Khuyến mãi: là hình thức trái ngược hoàn toàn đến truyền thông thương mại đại
chúng, mục đích là tạo thêm động cơ cho khách hàng đề ra quyết định mua hàng
ngay. Các hoạt động khuyến mãi rất phong phú: biếu sản phẩm dùng thử, phiếu mua

-

hàng với giá ưu đãi, tặng thêm sản phẩm kèm theo khi mua,…
Quan hệ công chúng và truyền miệng: quan hệ công chúng bao gồm các chương trình

khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hoặc bảo vệ hoặc nâng cao hình ảnh một doanh
nghiệp hay những sản phẩm dịch vụ nhất định nào đó ví dụ như: hội thảo, họp báo,
hội nghị khách hàng, phim tài liệu. Truyền miệng có nghĩa là mọi người có nói với
23
23
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi


Chuyên Đề tốt nghiệp Đại học

GVHD: Lê Thị Hà Quyên

nhau về doanh nghiệp, đây là cách thông thường nhất để cho những khách hàng mới

-

biết đến doanh nghiệp.
Bán hàng trực tiếp: tương phản hoàn toàn với quảng cáo. Nó là sự truyền thông được
xác định rõ, mang tính chất trực tiếp truyền đi một thông điệp mang tính thích nghi
cao tới một đối tượng nhận rất chọn lọc. Bán hàng trực tiếp xảy ra thông qua tiếp xúc
trực tiếp giữa người bán và người mua hoặc là mặt đối mặt, hoặc thông qua một
phương tiện viễn thông nào đó như điện thoại.
1.2. Lịch sử nghiên cứu vấn đề
Có rất nhiều tác giả đã nghiên cứu về mức độ nhận biết thương hiệu, và sau

đây là một số nghiên cứu tiêu biểu:
(1) TS Phạm Thị Lan Hương, Lê Thế Giới và Lê Thị Minh Hằng, 2014, Quản trị thương
hiệu. Hình thành khái niệm “tài sản thương hiệu định hướng khách hàng” (Customer
– Based Brand Equity), tác giả cho rằng, có 3 yếu tố chính để nhận dạng thương hiệu
đó là “tên thương hiệu”, “ logo” và “câu khẩu hiệu”.

(2) Trương Đình Chiến, 2005, Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn.
Trong giáo trình này, tác giả cũng cho là có 3 yếu tố chính để nhận biết thương hiệu
nhưng rộng hơn đó là “nhận biết qua triết lý kinh doanh”, “nhận biết qua hoạt động
của doanh nghiệp”, “nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác”.
(3) Nguyễn Như Khánh Linh, 2014. Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với
thương hiệu nhà hàng Hương Giang Resort & Spa. Khóa luận tốt nghiệp, Khoa Du
lịch – Đại học Huế.
Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả tập trung nghiên cứu mức độ nhận biết
thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu nhà hàng Hương Giang Resort &
Spa. Các yếu tố giúp nhận biết thương hiệu đó là “logo”, “slogan”, “đồng phục nhân
viên”, “nghệ thuật kiến trúc”.

(4) Nguyễn Thị Thúy Hằng, 2013. Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Hoàng Gia
của công ty TNHH sơn Hoàng Gia trên địa bàn thành phố Huế. Khóa luận tốt nghiệp,
trường đại học Kinh tế Huế.
1.3. Mô hình nghiên cứu
Do vẫn chưa có mô hình nghiên cứu chuẩn được công nhận rộng rãi về mức
độ nhận biết thương hiệu, nên đề tài nghiên cứu của tôi sẽ tập trung phân tích những
yếu tố có ảnh hưởng mạnh đến mức độ nhận biết thương hiệu T20
24
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi

24


Chuyên Đề tốt nghiệp Đại học

GVHD: Lê Thị Hà Quyên

Dựa vào những nghiên cứu của TS Trương Đình Chiến và TS Phạm Thị Lan

Hương, cùng với những đề tài trên tôi đã chọn những yếu tố có ảnh hưởng mạnh đến
mức độ nhận biết thương tác giả đưa vào mô hình nghiên cứu của mình. Cụ thể là
“tên thương hiệu”, “logo”, “câu khẩu hiệu”, “đồng phục nhân viên”, “quảng cáo”. Do
đó mô hình nghiên cứu dự kiến là
Tên thương hiệu
Logo
Mức độ nhận biết thương hiệu

Slogan
Đồng phục nhân viên

Biểu đô 4 – Mô hình nghiên cứu dự kiến
Quảng cáo thương hiệu
Tiến hành nghiên cứu định tính để tìm hướng nghiên cứu và điều chỉnh mô
hình cho phù hợp với đề tài. Cụ thể:

- Phỏng vấn ngẫu nhiên 10 du khách tại doanh nghiệp bằng mẫu bảng hỏi định tính
được chuẩn bị sẵn để xem họ có thể nhận biết thương hiệu doanh nghiệp bằng những

-

yếu tố cơ bản nào.
Sau khi điều tra thì cả 10 khách đều không thể nhận biết được đồng phục nhân viên
của nhà hàng, do đặc thù của công việc nên đồng phục của từng bộ phận trong doanh
nghiệp khác nhau, hơn nữa thì đồng phục nhân viên của các nhà hàng khác nhau đều
có nét tương đồng. Vì vậy, những yếu tố ban đầu sẽ loại bớt “đồng phục nhân viên” ra
khỏi mô hình. Do đó, mô hình nghiên cứu được điều chỉnh lại là:
Tên thương hiệu
Logo

Mức độ nhận biết
thương hiệu

Quảng cáo thương hiệu

Biểu đô 5 – Mô hình nghiên cứu
25
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi

25