Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Châu Thị Minh Ngọc


Được sự phân công của Khoa Du Lòch –
Đại học Huế và sự đồng ý của giáo viên
hướng dẫn Ths.S Châu Thò Minh Ngọc, em đã
thực hiện đề tài: “Đánh giá hoạt động
xúc tiến hỗn hợp của khách sạn Asia
Huế”.
Để hoàn thành khóa luận này, em xin
tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Cô Ths.S
Châu Thò Minh Ngọc, đã tận tình hướng dẫn
trong suốt quá trình em thực hiện khóa luận
này.
Em chân thành cảm ơn Ban giám đốc
Khách sạn Asia Huế đã cho phép và tạo
điều kiện thuận lợi để em thực tập tại
Khách sạn.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng để thực
hiện đề tài một cách hoàn chỉnh nhất.
Song, đây là đề tài của sinh viên, thời gian
ngắn, buổi đầu làm quen với công tác
nghiên cứu đề tài, tiếp cận với thực tế
cũng như hạn chế về kiến thức và kinh
nghiệm nên không thể tránh khỏi những
thiếu sót nhất đònh mà bản thân chưa
thấy được. Em rất mong nhận được sự góp
1
SVTH: Trần Thị Ngọc Trà My - Lớp: K48-QTKDDL

1


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Châu Thị Minh Ngọc

ý của quý Thầy, Cô giáo và các bạn
đồng nghiệp để khóa luận hoàn chỉnh
hơn.
Cuối cùng, em kính chúc Thầy, Cô dồi
dào sức khỏe và thành công trong sự
nghiệp cao quý. Đồng kính chúc các Cô,
Chú, Anh, Chò trong Khách sạn Asia Huế luôn
dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều thành
công tốt đẹp trong công việc.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên thực
hiện
Trần Thò Ngọc Trà
My

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đề tài này là do chính tơi thực hiện, các số liệu thu thập và
kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài khơng trùng với bất kỳ đề tài
nghiên cứu khoa học nào.
Ngày 01 tháng 05 năm 2018
2
SVTH: Trần Thị Ngọc Trà My - Lớp: K48-QTKDDL


2


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Châu Thị Minh Ngọc
Sinh viên thực hiện

Trần Thị Ngọc Trà My

3
SVTH: Trần Thị Ngọc Trà My - Lớp: K48-QTKDDL

3


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Châu Thị Minh Ngọc

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN..........................................................................................................i
LỜI CAM ĐOAN...................................................................................................ii
MỤC LỤC.............................................................................................................. iii
DANH MỤC CÁC BẢNG.....................................................................................vi
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ...............................................................viii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT.......................................................................ix

DANH MỤC CÁC BẢNG


4
SVTH: Trần Thị Ngọc Trà My - Lớp: K48-QTKDDL

4


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Châu Thị Minh Ngọc

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ

5
SVTH: Trần Thị Ngọc Trà My - Lớp: K48-QTKDDL

5


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Châu Thị Minh Ngọc

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
UNWTO

: World Tourism Organization
Tổ chức Du lịch Thế giới

GDP


: Gross Domestic Product
Tổng sản phẩm quốc nội

UNESCO

: United Nations Educational Scientific and Cultural Organization
Tổ chức Giáo dục, Khoa học và Văn hóa Liên Hiệp Quốc

TCDL

: Tổng cục Du lịch

ĐVT

: Đơn vị tính

6
SVTH: Trần Thị Ngọc Trà My - Lớp: K48-QTKDDL

6


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Châu Thị Minh Ngọc

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lí do chọn đề tài
Cơn lốc toàn cầu hóa đang càn quét trên phạm vi rộng lớn, bất kể quốc gia

nào, dù đã phát triển hay còn đang trong quá trình vươn lên, đều bị ảnh hưởng bởi
vòng xoáy này. Việt Nam, một quốc gia vừa bước ra khỏi diện nghèo, đang đứng
trước rất nhiều thách thức và cơ hội. Tận dụng hiệu quả những lợi thế tự nhiên và
nguồn lực con người, sẽ là hướng đi đúng đắn để nền kinh tế Việt Nam vững vàng
đi lên. Khi ấy, phát triển du lịch sẽ được coi là một trong những quân bài chiến lược
trong cuộc chơi đầy cam go này. Ngành du lịch Việt nam trong thời gian qua đã có
những đóng góp đáng kể cho nền kinh tế quốc gia và thu nhập của người dân. Sự
phát triển du lịch đã góp phần khôi phục nhiều ngành nghề thủ công truyền thống,
khôi phục và phát huy hữu hiệu các giá trị văn hóa cổ truyền, giải quyết bài toán
việc làm… Tại một số nơi, du lịch đã làm thay đổi cơ bản diện mạo đô thị, nông
thôn và đời sống nhân dân, góp phần thực hiện chính sách xóa đói giảm nghèo. Du
lịch phát triển cũng góp phần đẩy nhanh tốc độ hội nhập của các cộng đồng cư dân
với các vùng khác trong cả nước và với xu hướng toàn cầu hóa.
Theo thống kê mới công bố của Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO), Việt
Nam đứng thứ 6 trong 10 nước tăng trưởng du lịch mạnh nhất thế giới đầu năm
2017, và đứng đầu châu Á về tốc độ phát triển du lịch. Năm 2017, du lịch Việt Nam
tiếp tục đà tăng trưởng ấn tượng từ năm 2016, riêng tháng 11/2017, khách quốc tế
đến nước ta ước đạt gần 1,2 triệu lượt người, tăng 14,4% so với tháng 10. Đây cũng
là tháng thứ tám trong năm nay, khách quốc tế đạt hơn một triệu lượt. Với đà tăng
trưởng này, nhiều khả năng năm nay, ngành du lịch nước ta sẽ đón được 13 triệu lượt
khách quốc tế, tăng 28% so với năm ngoái. Lượng khách quốc tế đến nước ta tăng
trưởng mạnh trong hai năm qua, với gần 60% so với năm 2015, là mức tăng trưởng
cao nhất từ trước đến nay. Sự tăng trưởng của dòng khách này đã góp phần đưa
doanh thu du lịch năm nay lên gần 515 nghìn tỷ đồng, tăng 25,2% so với cùng kỳ
năm ngoái, tương đương 23 tỷ USD, đóng góp 7% vào GDP của đất nước.
Có thế mạnh của tài nguyên nhân văn và tự nhiên với hai di sản văn hóa thế
giới được UNESCO công nhận cùng Lăng Cô, một vịnh biển nằm trong Câu lạc bộ
7
SVTH: Trần Thị Ngọc Trà My - Lớp: K48-QTKDDL


7


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Châu Thị Minh Ngọc

các vịnh biển đẹp nhất thế giới, Huế được đánh giá là thành phố đầy tiềm năng để
phát triển du lịch.
Những năm qua, du lịch Huế đã có nhiều đóng góp quan trọng trong chuyển
dịch cơ cấu kinh tế theo hướng giảm tỷ trọng thu nhập nông nghiệp và tăng tỷ trọng
của ngành công nghiệp dịch vụ. Ngành du lịch đã tập trung đầu tư xây dựng, nâng
cấp khách sạn, nhà hàng, nhà vườn sinh thái, gắn với tổ chức các hoạt động lễ hội,
festival, tạo ra những sản phẩm du lịch mới có chất lượng. Bên cạnh đó, du lịch còn
đóng góp tích cực trong việc tạo ra việc làm và giảm nghèo trên địa bàn. Sự đầu tư
cho du lịch đã thực sự góp phần làm cho bộ mặt đô thị Thừa Thiên Huế ngày càng
khang trang.
Nhận thấy tiềm năng của du lịch nên mỗi quốc gia, mỗi vùng miền, mỗi thành
phố đều đầu tư, phát triển mở rộng ngành công nghiệp không khói này. Không chỉ
về số lượng mà còn cả về chất lượng. Những năm gần đây, trong khi loại hình du
lịch kết hợp với kinh doanh, hội nghị, hội thảo đang có xu hướng tăng mạnh ở Việt
Nam và các nước trong khu vực, nhưng ở Thừa Thiên Huế vẫn đang chiếm tỷ lệ
thấp. Một trong những nỗ lực để làm tăng tính cạnh tranh, sức hấp dẫn cũng như
thu hút khách du lịch đến với Huế nói chung và các khách sạn tại Huế nói riêng là
đẩy mạnh công tác truyền thông quảng bá, xúc tiến du lịch.
Đặc biệt, cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ lưu trú như khách sạn
ngày càng trở nên khó khăn, phức tạp, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển
phải tìm ra cho mình một chiến lược đúng đắn. Và xúc tiến hỗn hợp đã được sử
dụng như chiếc chìa khóa quan trọng quyết định sự thành bại của doanh nghiệp
trong môi trường kinh doanh đó.

Tuy nhiên công tác này vẫn chưa được coi trọng cũng như chưa nhận được sự
quan tâm đúng mức. Số lượng khách du lịch đến với Huế để tham quan du lịch
nhiều nhưng sử dụng dịch vụ lưu trú và các dịch vụ bổ sung khác thì lại ít, thời gian
lưu trú ngắn. Điều đó cho thấy du khách vẫn chưa thực sự tin tưởng và bị thu hút
khi đến lưu trú tại Huế mặc dù nơi đây có một hệ thống cơ sở kinh doanh dịch vụ
du lịch lớn, chất lượng cao, với trên ba mươi khách sạn đạt chuẩn một đến năm sao
cho dịch vụ lưu trú.
Trong thời gian gần đây, với sự ra đời của hàng loạt doanh nghiệp hoạt động
trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ và lưu trú đã khiến cho việc thu hút khách du
8
SVTH: Trần Thị Ngọc Trà My - Lớp: K48-QTKDDL

8


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Châu Thị Minh Ngọc

lịch đến với khách sạn ngày càng trở nên khó khăn hơn. Công tác xúc tiến hỗn hợp
càng nên được đẩy mạnh.
Nhận thấy tầm quan trọng của công tác xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh
khách sạn nên trong khoảng thời gian thực tập tại khách sạn Asia Huế, tôi quyết
định chọn đề tài: “Đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp của khách sạn Asia Huế”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở lí luận về hoạt động xúc tiến hỗn hợp, tìm hiểu, thu thập những
đánh giá của khách du lịch và bản thân khách sạn Asia Huế về tình hình xúc tiến
hỗn hợp hiện tại của khách sạn để từ đó có những giải pháp nhằm nâng cao hiệu
quả hoạt động xúc tiến hỗn hợp của khách sạn.

2.2. Mục tiêu cụ thể
 Hệ thống hóa những vấn đề lí luận và thực tiễn về hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
 Tìm hiểu và đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hơp tại khách sạn Asia Huế
thông qua những ý kiến của du khách đến khách sạn.
 Đề xuất những giải pháp và kiến nghị để nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến hỗn
hợp của khách sạn.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là hoạt động xúc tiến hỗn hợp của khách sạn Asia Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
 Phạm vi về không gian: khách sạn 4 sao Asia Huế.
 Phạm vi về thời gian: thực hiện trong thời gian từ tháng 1/2018 đến tháng 4/2018.
Các dữ liệu được thu thập và các đối tượng khảo sát được xem xét trong khoảng
thời gian từ năm 2015-2017.
 Phạm vi về nội dung:
- Tìm hiểu và đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp của khách sạn Asia
-

Huế thông qua những ý kiến của du khách đến khách sạn.
Tìm ra những điểm hạn chế, từ đó đề xuất những giải pháp và kiến nghị đối với
khách sạn.
4. Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng phương pháp thu thập tài liệu:
• Tài liệu thứ cấp:
- Tài liệu, giáo trình của các trường đại học.
- Báo, tạp chí, các báo cáo chuyên ngành có liên quan của các tác giả trong và
ngoài nước.
9
SVTH: Trần Thị Ngọc Trà My - Lớp: K48-QTKDDL


9


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Châu Thị Minh Ngọc

- Báo cáo kết quả kinh doanh của khách sạn Asia Huế.
- Thông tin thu thập từ internet.
• Tài liệu sơ cấp:
- Thu thập thông qua việc điều tra bảng hỏi đến khách hàng sử dụng các dịch
vụ của khách sạn Asia Huế.
- Tập trung điều tra, tìm hiểu sự đánh giá đối với hoạt động xúc tiến hỗn
hợp của khách sạn thông qua phỏng vấn cá nhân trực ti ếp bằng b ảng h ỏi
khép kín.
• Phương pháp chọn mẫu: sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản.
Theo đó, người nghiên cứu đảm bảo quá trình lựa chọn mẫu sao cho mỗi đơn
vị lấy mẫu có cơ hội hiện diện trong mẫu bằng nhau. Người phỏng vấn ngẫu nhiên
chọn từng đối tượng khách du lịch để đặt bảng hỏi.
 Kích cỡ mẫu:
Công thức tính quy mô mẫu của Linus Yamane:

Trong đó:
 n: quy mô mẫu.
 N: kích thước của tổng thể.


là sai số tiêu chuẩn, chọn khoảng tin cậy là 90% và sai số cho phép giữa tỷ lệ
mẫu và tổng thể là = 10%.

Theo số liệu của khách sạn, tổng lượt khách năm 2017 của khách sạn là
38000, do đó N = 38000.
Lúc đó:
n = 38000 / (1 + 38000 * 0,12) = 99,7. Như vậy, quy mô mẫu là 100 mẫu.

 Để đảm bảo tính khách quan của mẫu, phòng trường hợp khách không đủ thời gian

để hoàn thành bảng hỏi nên tổng số mẫu dự kiến là 120 mẫu. Thời gian thu thập
khoảng giữa tháng 4 năm 2018.
 Tính trọng số giữa khách Quốc tế và Nội địa để tính tỷ lệ bảng hỏi phát ra đối với
-

khách Quốc tế và Nội địa.
Số liệu thống kê lượt khách đến lưu trú tại khách sạn năm 2017 cho thấy: Tổng số
lượt khách là 38000, trong đó 65% khách Quốc tế, 35% khách Nội địa.
Do đó, với 120 mẫu sẽ tiến hành điều tra 0,65 x 120 = 78 mẫu khách Quốc tế

và 0,35 x 120 = 42 mẫu khách Nội địa.
• Phương pháp tổng hợp và phân tích tài liệu:
10
SVTH: Trần Thị Ngọc Trà My - Lớp: K48-QTKDDL

10


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Châu Thị Minh Ngọc

 Đối với tài liệu thứ cấp, sử dụng phương pháp phân tổ thống kê theo các tiêu thức


khác nhau nhằm khái quát tình hình hoạt động xúc tiến hỗn hợp của khách sạn Asia
Huế. Các chỉ tiêu thống kê được sử dụng để phân tích sự biến động của các tiêu
thức đánh giá khác nhau.
 Đối với tài liệu sơ cấp, sử dụng những kỹ thuật thống kê mô tả trong phần mềm


SPSS 22.0. Trong đó:
Chủ yếu là sử dụng công cụ thống kê tần suất (frequency), phần trăm (Percent),
trung bình (Mean) của các biến và biểu thị chúng trên các bảng, biểu và đồ thị. Sử
dụng thang đo Likert để lượng hóa các mức độ đánh giá của khách du lịch đối với

các vấn đề định tính được nghiên cứu.
 Phương pháp phân tích phương sai Oneway - ANOVA để xác định sự khác biệt
giữa các trung bình nhóm được phân loại theo định tính.
Giả thuyết kiểm định:
H0: Không có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm du khách khác nhau.
H1: Có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm du khách khác nhau.
Nếu: Sig.

0.1: Chấp nhận giả thuyết H0

Sig. < 0.1: Chấp nhận giả thuyết H1


Phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha: đánh
giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo để loại bỏ các biến rác. Các biến có hệ
số tương quan biến tổng (item total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị lọai bỏ và tiêu chuẩn
chọn thang đo khi nó có độ tin cậy alpha từ 0,6 trở lên (Burnstein 1994).
5. Kết cấu của đề tài

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
Phần này trình bày lí do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm
vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và kết cấu của để tài.
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu.
Chương 2: Thực trạng về hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại khách sạn Asia Huế.
Chương 3: Phương hướng và đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động
xúc tiến hỗn hợp của khách sạn Asia Huế.
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
11
SVTH: Trần Thị Ngọc Trà My - Lớp: K48-QTKDDL

11


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Châu Thị Minh Ngọc

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

12
SVTH: Trần Thị Ngọc Trà My - Lớp: K48-QTKDDL

12


Khóa luận tốt nghiệp Đại học


GVHD: ThS. Châu Thị Minh Ngọc

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1:
TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
A. CƠ CỞ LÍ LUẬN
1.1. Một số vấn đề về khách sạn và kinh doanh khách sạn
1.1.1. Khái niệm
•

Mỗi quốc gia đều có những định nghĩa khác nhau về khách sạn đó là dựa vào điều

kiện và mức độ phát triển của hoạt động kinh doanh khách sạn của đất nước mình.
• Nhà nghiên cứu về du lịch và khách sạn Morcel Gotie đã định nghĩa rằng: “Khách
sạn là nơi lưu trú tạm thời của du khách cùng với các buồng ngủ còn có nhà hàng
với nhiều chủng loại khác nhau”.
• Với định nghĩa khá cụ thể của nhà nghiên cứu Morcel Gotie thì khái niệm về khách
sạn cũng được phản ánh một cách hoàn thiện đúng trình độ và mức độ phát triển
của nó. Nhóm tác giả nghiên cứu của Mỹ trong cuốn sách “Welcome to
Hospitality” đã nói rằng: “Khách sạn là nơi mà bất kỳ ai cũng có thể trả tiền để thuê
buồng ngủ qua đêm ở đó. Mỗi buồng ngủ trong đó phải có ít nhất hai phòng nhỏ
(phòng ngủ và phòng tắm). Mỗi buồng khách đều phải có giường, điện thoại và vô
tuyến. Ngoài dịch vụ buồng ngủ có thể có thêm các dịch vụ khác như dịch vụ vận
chuyển hành lý, trung tâm thương mại (với thiết bị photocopy), nhà hàng, quầy bar
và một số dịch vụ giải trí. Khách sạn có thể được xây dựng ở gần hoặc bên trong
•

các khu thương mại, khu du lịch nghĩ dưỡng hoặc các sân bay.”
Tại Việt Nam, theo Thông tư số 01/202/TT – TCDL ngày 27/04/2001 của Tổng cục
du lịch về hướng dẫn thực hiện Nghị định số 39/2000/NĐ – CP của Chính phủ về

cơ sở lưu trú du lịch ghi rõ: “Khách sạn (Hotel) là công trình kiến trúc được xây
dựng độc lập, có quy mô từ 10 buồng ngủ trở lên, đảm bảo chất lượng về cơ sở vật

chất, trang thiết bị, dịch vụ cần thiết phục vụ khách du lịch”.
• Theo giáo trình Marketing khách sạn-du lịch của bộ môn Marketing khách sạn-Du
lịch trường Đại học Thương mại Hà Nội thì khách sạn được định nghĩa như sau:
“Khách sạn là nơi cung cấp các dịch vụ ngủ, ăn uống, phương tiện thông tin, các
chương trình giải trí,... cho khách đến ở với điều kiện khách phải trả các khoản tiền
dịch vụ trên”.
13
SVTH: Trần Thị Ngọc Trà My - Lớp: K48-QTKDDL

13


Khóa luận tốt nghiệp Đại học
•

GVHD: ThS. Châu Thị Minh Ngọc

Khái niệm khách sạn còn được đưa ra trong nhiều văn bản khác nhau. Nhưng nhìn
chung, có thể hiểu là: Khách sạn là cơ sở kinh doanh dịch vụ lưu trú, hoạt động
nhằm mục đích sinh lời bằng việc phục vụ khách du lịch trong một thời gian ngắn,
đáp ứng yêu cầu về các mặt ăn, ngủ, vui chơi giải trí và các dịch vụ cần thiết khác
cho khách đến ở với điều kiện khách phải trả các khoản tiền dịch vụ trên.
1.1.2. Sản phẩm khách sạn và đặc điểm của sản phẩm khách sạn
1.1.2.1. Khái niệm sản phẩm khách sạn

•


Sản phẩm của khách sạn là sản phẩm dịch vụ, vừa mang tính chất hữu hình, vừa

mang tính chất vô hình.
• Những yếu tố cơ bản của quá trình sản xuất ra sản phẩm dịch vụ khác với quá trình
sản xuất ra một sản phẩm cụ thể. Ngoài yếu tố đội ngũ lao động – người phục vụ
(sức lao động); các yếu tố thuộc cơ sở vật chất kĩ thuật, trang thiết bị máy móc và
dụng cụ chuyên dùng trong bộ phận phục vụ; việc sản xuất ra sản phẩm dịch vụ còn
có sự tham gia của khách hàng. Lúc này khách hàng vừa tham gia sản xuất dịch vụ,
vừa là người tiêu dùng dịch vụ.
• Có thể nói sản phẩm dịch vụ là sự tổng hòa của ba yếu tố: khách hàng, người phục
vụ và trang thiết bị dụng cụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
• Sản phẩm dịch vụ trong lĩnh vực kinh doanh du lịch, nhà hàng, khách sạn thường
bao gồm hai loại là dịch vụ cơ bản và dịch vụ bổ sung.
• Dịch vụ cơ bản thường được coi là lí do chính để khách hàng đến với nhà hàng,
khách sạn, là những sản phẩm dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu chính của khách
hàng. Dịch vụ cơ bản trong kinh doanh khách sạn là dịch vụ lưu trú.
• Dịch vụ bổ sung là những dịch vụ góp phần làm tăng thêm giá trị của dịch vụ cơ
bản. Trong đó, có những loại dịch vụ là cần thiết và bắt buộc để bổ sung cho dịch
vụ chính, như dịch vụ đặt phòng trước,... thường được gọi là dịch vụ bổ sung bắt
buộc và những dịch vụ bổ sung khác được cung cấp tùy theo nhu cầu của khách
•

hàng được gọi là dịch vụ bổ sung không bắt buộc (dịch vụ giặt là, dịch vụ spa,...).
Do đó, sản phẩm khách sạn có thể được định nghĩa như sau: Sản phẩm khách sạn là
tổng hợp các dịch vụ cơ bản và dịch vụ bổ sung nhằm cung cấp cho du khách sự
hài lòng.
1.1.2.2. Đặc điểm của sản phẩm khách sạn

•


Sản phẩm khách sạn bao gồm toàn bộ các hoạt động diễn ra trong cả một quá trình
từ việc nhận yêu cầu của khách đến khi khách rời khỏi khách sạn.
14
SVTH: Trần Thị Ngọc Trà My - Lớp: K48-QTKDDL

14


Khóa luận tốt nghiệp Đại học
•

GVHD: ThS. Châu Thị Minh Ngọc

Quá trình phục vụ khách trong khách sạn là một quá trình liên tục từ khi khách có
yêu cầu đến khi thanh toán và tiễn khách, bao gồm: những hoạt động đảm bảo nhu
cầu sinh hoạt bình thường của khách (như ăn, ngủ, an ninh, mua bán hàng hóa,...)
và những hoạt động đảm bảo mục đích của chuyến đi (như nhu cầu nghỉ ngơi, giải

trí, tìm hiểu văn hóa,…).
• Sản phẩm khách sạn rất đa dạng, mang tính tổng hợp, có sản phẩm do khách sạn
tạo ra, có sản phẩm do ngành khác tạo ra nhưng khách sạn là khâu phục vụ trực
tiếp, là điểm dừng của quá trình du lịch.
• Nhưng, về cơ bản thì sản phẩm khách sạn vẫn là những sản phẩm phi vật chất và
mang những đặc điểm sau:
• Sản phẩm khách sạn là những sản phẩm không lưu kho được. Số phòng không bán
được hôm nay sẽ mất đi vào ngày mai, từ đó doanh thu cũng mất đi.
• Sản phẩm lưu trú được phân phối thông qua các đơn vị trung gian du lịch.
• Là những sản phẩm mà khách hàng không kiểm tra hay dùng thử trước khi sử dụng
nên:
 Thái độ tích cực và sự hiểu biết của khách hàng cũng có vai trò quan trọng trong

việc tạo nên chất lượng phục vụ của khách sạn.
 Trình độ và sự nhiệt tình của nhân viên khi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng có vai
trò rất lớn trong việc hình thành chất lượng dịch vụ.
 Sự phản hồi trực tiếp từ phía khách hàng về chất lượng dịch vụ trong quá trình sử
dụng sản phẩm dịch vụ của khách sạn sẽ có tác động qua lại và có thể ảnh hưởng
nặng nề tới tâm lý của nhân viên phục vụ.
 Khách mua sản phẩm khách sạn phải được thông tin về quy cách, phẩm chất của
các sản phẩm dịch vụ đó một cách đầy đủ và kịp thời.
 Sản phẩm khách sạn được sản xuất và tiêu dùng đồng thời, diễn ra trong mối quan
hệ trực tiếp giữa khách hàng và nhân viên của khách sạn.
 Lượng cung các sản phẩm khách sạn trong thời gian ngắn thường khó gia tăng, nó
thường cố định trong khi nhu cầu về nó lại không cố định và luôn thay đổi.
1.1.3. Đặc điểm của kinh doanh khách sạn
•

Kinh doanh khách sạn phụ thuộc vào tài nguyên thiên nhiên du lịch tại các điểm du
lịch:
Kinh doanh khách sạn chỉ có thể được tiến hành thành công ở những nơi có
tài nguyên du lịch, bởi lẽ tài nguyên du lịch là yếu tố thúc đẩy, thôi thúc con người
đi du lịch. Khả năng tiếp nhận tài nguyên du lịch ở mỗi điểm du lịch sẽ quyết định
15
SVTH: Trần Thị Ngọc Trà My - Lớp: K48-QTKDDL

15


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Châu Thị Minh Ngọc


đến quy mô của khách sạn trong vùng. Giá trị và sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch
có tác dụng quyết định đến thứ hạng của khách sạn.
•

Kinh doanh khách sạn đòi hỏi vốn đầu tư lớn:
Do yêu cầu về tính chất của sản phẩm khách sạn: đòi hỏi các thành phần của
cơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạn cũng phải có chất lượng cao. Tức là chất
lượng của cơ sở vật chất kỹ thuật tăng lên cùng với sự tăng lên cùng thứ hạng
khách sạn. Sự sang trọng của các trang thiết bị được lắp đặt bên trong khách sạn là

một nguyên nhân đẩy chi phí đầu tư ban đầu của công trình khách sạn lên cao.
• Kinh doanh khách sạn đòi hỏi sử dụng lượng lao động trực tiếp tương đối lớn:
Lao động trong khách sạn thường có tính chuyên môn hóa khá cao. Thời gian
lao động lại phụ thuộc vào thời gian tiêu dùng và thường kéo dài 24/24 giờ mỗi
ngày. Do vậy, cần phải sử dụng một số lượng lớn lao động phục vụ trực tiếp. Với
đặc điểm này các nhà quản lý phải luôn đối mặt với những khó khăn về chi phí lao
động trực tiếp tương đối cao. Khó khăn cả trong công tác tuyển mộ lựa chọn và
phân công bố trí nguồn nhân lực của mình.
• Kinh doanh khách sạn mang tính quy luật:
Kinh doanh khách sạn chịu sự chi phối của một số quy luật như: quy luật tự
nhiên, kinh tế-xã hội, quy luật tâm lý con người,… Dù chịu sự chi phối của quy
luật nào thì điều đó cũng gây ra những tác động tích cực và tiêu cực đối với kinh
doanh khách sạn. Vấn đề đặt ra là phải nghiên cứu kỹ các quy luật và sự tác động
của chúng đến khách sạn để khắc phục những tác động bất lợi đó.
1.1.4. Ý nghĩa của hoạt động kinh doanh khách sạn
•
•

Về mặt kinh tế:
Kinh doanh khách sạn tác động đến sự phát triển của ngành du lịch và đời sống


kinh tế - xã hội nói chung của một quốc gia.
• Thông qua kinh doanh lưu trú và ăn uống của các khách sạn, một phần trong quỹ
tiêu dùng của người dân được sử dụng vào việc tiêu dùng các dịch vụ và hàng hóa
của các doanh nghiệp khách sạn tại các điểm du lịch. Như vậy, kinh doanh khách
sạn góp phần làm tăng GDP cho các vùng và các quốc gia.
• Kinh doanh khách sạn phát triển góp phần tăng cường thu hút vốn đầu tư trong và
•

ngoài nước, huy động được vốn nhàn rỗi trong nhân dân.
Các khách sạn là cầu nối của nhiều ngành khác nhau. Phát triển ngành kinh doanh
khách sạn cũng đồng thời khuyến khích các ngành khác phát triển theo.
16
SVTH: Trần Thị Ngọc Trà My - Lớp: K48-QTKDDL

16


Khóa luận tốt nghiệp Đại học
•

GVHD: ThS. Châu Thị Minh Ngọc

Kinh doanh khách sạn góp phần giải quyết một khối lượng lớn công ăn việc làm

cho người lao động.
• Về mặt xã hội:
• Thông qua việc đáp ứng nhu cầu nghỉ ngơi tích cực trong thời gian đi du lịch của
con người ngoài nơi cư trú thường xuyên, kinh doanh khách sạn góp phần gìn giữ
và phục hồi khả năng lao động và sức sản xuất của người lao động.

• Hoạt động kinh doanh khách sạn làm tăng nhu cầu tìm hiểu di tích lịch sử văn hóa
•

và góp phần giáo dục lòng yêu nước và lòng tự hào dân tộc cho thế hệ trẻ.
Kinh doanh khách sạn tạo điều kiện thuận lợi cho sự gặp gỡ, giao lưu của mọi
người từ khắp mọi nơi. Điều đó làm tăng ý nghĩa vì sự hòa bình, hữu nghị và tình

•

đoàn kết giữa các dân tộc nói chung và kinh doanh khách sạn nói riêng.
Kinh doanh khách sạn là nơi chứng kiến những sự kiện ký kết các văn bản chính
trị, kinh tế quan trọng trong nước và thế giới. Vì vậy, kinh doanh khách sạn đóng
góp tích cực cho sự phát triển, giao lưu giữa các quốc gia và các dân tộc trên thế
giới trên nhiều phương diện khác nhau.

17
SVTH: Trần Thị Ngọc Trà My - Lớp: K48-QTKDDL

17


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Châu Thị Minh Ngọc

1.2. Những vấn đề lí luận về hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong kinh
doanh khách sạn
1.2.1. Khái niệm xúc tiến hỗn hợp
•


Chiến lược xúc tiến hỗn hợp là một trong bốn nhóm công cụ chủ yếu của chính
sách marketing hỗn hợp được sử dụng để tác động vào thị trường nhằm đạt được

mục tiêu kinh doanh đã đặt ra.
• Theo PGS.TS Bùi Thị Tám (2009), “Xúc tiến hỗn hợp bao gồm nhiều hoạt động
phong phú liên quan đến việc lựa chọn các phương tiện và cách thức thông tin
nhằm tuyên truyền, yểm trợ cho sản phẩm và đặc biệt là tạo ra các tác động ảnh
hưởng tâm lý đến khách hàng nhằm thay đổi nhu cầu của họ, thông tin đầy đủ và
hiệu quả về sản phẩm, thương hiệu và công ty đến các trung gian marketing, các thị
trường khách hàng khác nhau và đến công chúng nói chung”.
• Xúc tiến hỗn hợp được sử dụng như một phương tiện truyền tin giữa người bán và
người mua (hoặc có ý định mua hàng) thuyết phục họ mua những sản phẩm của
mình. Thường bao gồm một số các công cụ và phương tiện khác nhau như: quảng
cáo, xúc tiến bán hàng, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng.
1.2.2. Bản chất của xúc tiến hỗn hợp
•

Bản chất của hoạt động xúc tiến chính là hoạt động truyền tin về sản phẩm và
doanh nghiệp đến khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy có thể gọi đây là các
hoạt động truyền thông marketing. Nó cung cấp thông tin cho khách hàng và những
giải pháp về những mối quan hệ nội bộ cũng như mối quan hệ thị trường. Truyền
thông thiết lập sự rõ ràng, sự định vị và giúp khách hàng nhận thức đầy đủ hơn về

giá trị của sản phẩm dịch vụ.
• Các nhà kinh tế ở các nước Đông Âu cho rằng: xúc tiến hốn hợp là một công cụ,
một chính sách hoạt động kinh doanh nhằm làm năng động và gây ảnh hưởng định
hướng giữa người bán và người mua, là một hình thức hoạt động tuyên truyền
nhằm mục tiêu đạt được sự chú ý và chỉ ra những lợi ích của tập khách hàng tiềm
năng về hàng hóa và dịch vụ.
• Theo giáo trình “Lý luận về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh” của khoa

Marketing trường Đại học kinh tế quốc dân, xúc tiến hỗn hợp là các biện pháp nghệ
thuật mà các nhà kinh doanh dùng để thông tin về hàng hóa, tác động vào người
mua, lôi kéo người mua về phía mình và các biện pháp hỗ trợ cho bán hàng.
18
SVTH: Trần Thị Ngọc Trà My - Lớp: K48-QTKDDL

18


Khóa luận tốt nghiệp Đại học
•

GVHD: ThS. Châu Thị Minh Ngọc

Theo giáo trình “Quản trị hệ thống kênh phân phối” của khoa Marketing trường
Đại học kinh tế quốc dân, xúc tiến hỗn hợp là một chương trình hợp tác và được
kiểm soát về các phương pháp và phương tiện thông tin được thiết kế để giới thiệu
về một công ty và các sản phẩm của nó với các khách hàng tiềm năng, truyền tin về
sản phẩm và doanh nghiệp để thỏa mãn khách hàng tạo điều kiện thuận lợi cho việc

bán và do đó mang lại lợi nhuận dài hơn.
• Xuất phát từ các quan niệm về xúc tiến hỗn hợp ở trên ta thấy rằng: Xúc tiến hỗn
hợp là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các doanh nghiệp
nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ kinh
doanh. Nó bao gồm các hoạt động: quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, bán hàng
cá nhân.
1.2.3. Vai trò xúc tiến hỗn hợp
Mọi sản phẩm trên thị trường muốn được tiêu thụ nhiều đều thông qua hoạt động
xúc tiến hỗn hợp. Đối với sản phẩm dịch vụ lưu trú như khách sạn thì hoạt động
xúc tiến hỗn hợp lại mang một ý nghĩa rất quan trọng, vì:

 Sức cầu của sản phẩm thường mang tính thời vụ.
 Sức cầu của sản phẩm thường rất nhạy bén với giá cả và biến động theo tình hình
kinh tế tổng quát.
 Do không thể thấy sản phẩm trước khi tiêu dùng nên khách hàng cần được thông

tin về sản phẩm.
 Sự trung thành đối với thương hiệu của khách hàng sẽ được củng cố khi đưa các
công cụ xúc tiến hỗn hợp đến gần hơn với khách hàng.
 Hầu hết các sản phẩm bị cạnh tranh mạnh và luôn có các sản phẩm thay thế.

1.2.4. Nội dung của hoạt động xúc tiến hỗn hợp
1.2.4.1. Xác định khách hàng mục tiêu
Khách hàng có thể là khách hàng hiện tại hay tiềm năng, người mà sẽ có các quyết
định mua hoặc người có ảnh hưởng đến quyết định mua. Đó có thể là các cá nhân,
nhóm, các nhân vật đặc biệt, hoặc công chúng nói chung. Khách hàng sẽ ảnh hưởng
rất lớn đến việc thực hiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp sản phẩm, dịch vụ, đó là: nói
cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai.
1.2.4.2. Xác định mục tiêu của hoạt động xúc tiến hỗn hợp

19
SVTH: Trần Thị Ngọc Trà My - Lớp: K48-QTKDDL

19


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Châu Thị Minh Ngọc

Mục tiêu xúc tiến hỗn hợp phải phù hợp với thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

và nhu cầu của thị trường đó. Tất nhiên mục tiêu cuối cùng là làm cho khách hàng
mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Việc hiểu biết rõ khách hàng mục tiêu hiện tại đang ở đâu trong quá trình mua hàng và
giai đoạn sau là gì, sẽ giúp doanh nghiệp xác định các mục tiêu xúc tiến:
 Khơi dậy mối quan tâm đối với sản phẩm, ngay cả khi khách hàng chưa biết tới sự
tồn tại của sản phẩm.
 Thông báo cho khách hàng về sản phẩm và lợi ích của nó khi họ không hiểu rõ về sản
phẩm, về cách vận hành và những lợi ích mà sản phẩm có thể đem lại.
 Tạo lòng tin đối với sản phẩm và doanh nghiệp khi khách hàng đã biết về sản phẩm
nhưng chưa hoàn toàn tin vào giá trị của sản phẩm.
 Thuyết phục khách hàng rằng các lợi ích của sản phẩm lớn hơn chi phí họ bỏ ra và
để họ quyết định mua sản phẩm.
1.2.4.3. Xác định phản ứng mong đợi
•

Có sáu trạng thái phản ứng của người mua mà người làm marketing cần quan tâm
trong thiết kế thông tin và xác định công cụ phù hợp để đạt được mục tiêu của hoạt
động xúc tiến. Các trạng thái này gồm: nhận biết (awareness), hiểu (knowledge), thích
(liking), thiên kiến sở thích (preference), thuyết phục (conviction), và mua (purchase).
1.2.4.4. Thiết kế thông điệp

•

Thông điệp phải thu hút được sự chú ý, tạo ra được sư quan tâm, kích thích được sự
mong muốn và thúc đẩy hành động (mô hình AIDA). Trong thực tế rất ít thông điệp
có thể dẫn dắt người tiêu dùng đi hết đoạn đường từ việc biết đến chỗ mua hàng,

nhưng mô hình AIDA gợi ra được chất lượng mong muốn.
• Việc soạn thảo thông điệp đòi hỏi phải giải quyết bốn vấn đề: nói gì (nội dung
thông điệp), nói như thế nào (kết cấu của thông điệp), nói như thế nào để dễ hình

dung (hình thức của thông điệp), và ai sẽ nói (nguồn phát ngôn thông điệp).
 Nội dung thông điệp: gồm có ba dạng:
 Hấp dẫn bằng lý lẽ (rational appeals): là quá trình chuyển tải những thông tin trực


tiếp về sản phẩm và phản ánh mối quan tâm của người tiêu dùng.
Hấp dẫn theo cảm tính (emotional appeals): thường kích thích nhận thức cảm tính

của người nhận và người dẫn dắt đều nên làm hay nên tránh.
 Thu hút bằng thuyết lý đạo đức (moral appeals): các thông điệp này sẽ hướng vào
niềm tin và đạo lý của khách hàng, liên hệ tiêu dùng của khách hàng với các lợi ích
mang lại cho người khác bên cạnh lợi ích cho họ.
20
SVTH: Trần Thị Ngọc Trà My - Lớp: K48-QTKDDL

20


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Châu Thị Minh Ngọc

 Cấu trúc của thông điệp: liên quan đến cách thức truyền tải thông điệp. Việc quyết

định dạng cấu trúc thông điệp phụ thuộc vào mức độ mà người làm marketing hiểu
về đặc điểm xử lý thông tin của khách hàng.
 Dạng (Format) thông điệp: với nội dung và cấu trúc đã lựa chọn thì việc tiếp theo là
cần xem xét để chuyển tải thông điệp dưới dạng nào: hình ảnh, lời nói, phối cảnh,
nghệ thuật,…
1.2.4.5. Lựa chọn nguồn thông điệp

•

Việc lựa chọn nguồn thông điệp có ảnh hưởng trực tiếp tới tính thuyết phục, sự thu
hút và tác động gợi nhớ của thông điệp. Thông điệp được phát đi bởi các nguồn tin
cậy cao thì càng có tính thuyết phục. Tính chuyên nghiệp, uy tín và sự mến mộ của
khách hàng là ba nhân tố quan trọng tác động đến tính thuyết phục và độ tin cậy của
nguồn thông điệp. Người làm marketing cần lựa chọn nguồn thông điệp có thể gia
tăng độ tin cậy và sự thu hút của thông tin đối với khách hàng.
1.2.4.6. Đánh giá lựa chọn nguồn thông điệp

•

Người làm marketing phải có khả năng đánh giá lựa chọn thông điệp một cách

khoa học. Việc đánh giá lựa chọn thông điệp giao tiếp dựa vào các tiêu chí:
 Thông điệp phải chỉ rõ được các lợi ích làm cho sản phẩm trở nên hấp dẫn.
 Thông điệp phải khác biệt cả về hình thức, cách thức thể hiện và nội dung thông tin
so với đối thủ cạnh tranh.
 Thông điệp phải đáng tin cậy.
1.2.4.7. Lựa chọn phương tiện truyền thông
• Các kênh truyền thông có hai loại hình lớn: trực tiếp và gián tiếp.
 Truyền thông trực tiếp:
 Truyền thông trực tiếp là hình thức hai hay nhiều người tham gia đối thoại với nhau

và họ có thể giao tiếp trực diện hoặc qua điện thoại, qua thư điện tử hoặc đàm thoại
trực tiếp. Đặc điểm quan trọng nhất là có sự tương tác cá nhân do vậy thường mang
lại hiệu quả cao hơn.
 Truyền thông gián tiếp:
 Các kênh truyền thông gián tiếp liên quan đến việc sử dụng các phương tiện để
chuyển tải thông tin. Kênh truyền thông này phụ thuộc rất nhiều vào ý kiến khách

hàng tiên phong mà thường là nhóm người có địa vị hoặc thứ bậc xã hội hoặc trình
độ học vấn cao hơn. Dó đó, người làm marketing phải hiểu rõ khách hàng cùng với
thói quen xử lý thông tin của họ.
1.2.4.8. Xây dựng ngân sách xúc tiến hỗn hợp
21
SVTH: Trần Thị Ngọc Trà My - Lớp: K48-QTKDDL

21


Khóa luận tốt nghiệp Đại học
•

GVHD: ThS. Châu Thị Minh Ngọc

Một trong những quyết định khó khăn của nhà quản trị là liên quan đến xác định và
phân bổ ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp, làm thế nào để đem lại hiệu quả
tối ưu nhất. Có bốn phương pháp phổ biến mà các doanh nghiệp áp dụng để xác

định ngân sách dành cho xúc tiến hỗn hợp:
 Phương pháp dựa vào khả năng đáp ứng: theo phương pháp này, ngân sách được
đặt ra dựa trên cơ sở mức ngân sách công ty cho có thể là tài trợ được.
 Xác định theo phần trăm doanh số: công ty đặt ngân sách quảng bá theo phần trăm

của doanh số thực hiện hoặc doanh số dự báo hoặc phần trăm giá bán.
 Theo đối thủ cạnh tranh: công ty đặt ngân sách quảng bá tương đương với ngân
sách của các đối thủ cạnh tranh.
 Theo mục tiêu, nhiệm vụ: ngân sách quảng bá xây dựng trên cơ sở các mục tiêu cụ

thể, nhiệm vụ phải thực hiện, và ước tính chi phí thực hiện các nhiệm vụ này.

1.2.5. Các công cụ xúc tiến hỗn hợp
•

Với nguồn kinh phí hạn chế dành cho hoạt động xúc tiến, các doanh nghiệp sẽ phải
quyết định công cụ xúc tiến nào mang đến hiệu quả cao nhất. Hoạt động xúc tiến
hỗn hợp để đạt hiệu quả cao thường được kết hợp bởi các công cụ sau:
Quảng cáo
Xúc tiến hỗn hợp

Xúc tiến bán hàng
Quan hệ công chúng
Bán hàng trực tiếp và marketing trực tiếp

Sơ đồ 1.2: Các công cụ của hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
1.2.5.1. Quảng cáo
•

Khái niệm:
“Quảng cáo là mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và nhằm đề cao về
những ý tưởng, hàng hóa dịch vụ, được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng
cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí”. (Giáo trình marketing du lịch - Ths.

Nguyễn Trùng Khánh - Trang 214).
Đặc điểm của quảng cáo:
Philip Kotler (2001) cho biết quảng cáo có các đặc điểm sau đây:
 Tính đại chúng: quảng cáo là một hình thức mang tính đại chúng rất cao. Nó có thể
•

22
SVTH: Trần Thị Ngọc Trà My - Lớp: K48-QTKDDL


22


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Châu Thị Minh Ngọc

tiếp cận trên một không gian rộng lớn với chi phí tương đối thấp.
 Tính sâu rộng: cho phép người sử dụng lặp đi lặp lại thông điệp, giúp xây dựng


hình ảnh cho sản phẩm dịch vụ và thúc đẩy hoạt động bán hàng.
Tính biểu cảm: tạo cơ hội để giới thiệu doanh nghiệp và sản phẩm dịch vụ của nó

bằng cách sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh và màu sắc.
 Tính chung: quảng cáo không có tính bắt buộc. Tuy nhiên, thông tin quảng cáo chỉ
là thông tin một chiều, không phải đối thoại với công chúng.
• Những quyết định chủ yếu của quảng cáo:
Doanh nghiệp khi xây dựng một chương trình quảng cáo phải xem xét các


quyết định sau đây (Philip Kotler, 2001):
Xác định mục tiêu quảng cáo: là nhiệm vụ truyền thông cụ thể được thực hiện với
một đối tượng cụ thể trong một thời gian cụ thể. Với mục tiêu mở rộng vùng ảnh
hưởng, thu hút du khách, giới thiệu sản phẩm mới, lôi kéo khách hàng quen trở lại

và tạo danh tiếng cho doanh nghiệp.
 Quyết định về ngân sách quảng cáo: thường căn cứ vào các phương pháp, như: căn
cứ vào khả năng tài chính của doanh nghiệp, theo tỷ lệ phần trăm trên doanh thu,

dựa trên các đối thủ cạnh tranh,... Nên hiểu rằng chi phí cho quảng cáo là một sự
đầu tư, không phải là một sự chi tiêu.
 Quyết định thông điệp quảng cáo: thông điệp quảng cáo là yếu tố cực kỳ quan


trọng quyết định sự thành công của một chiến dịch quảng cáo.
Lựa chọn phương tiện quảng cáo: bao gồm các quyết định về phạm vi, cường độ
tác động, lựa chọn phương tiện truyền thông, quyết định lịch trình sử dụng các



phương tiện đó và phân bổ các phương tiện truyền thông theo địa lý.
Đánh giá hiệu quả quảng cáo: thông qua các kỹ thuật để đo lường hiệu quả truyền
thông và doanh số do tác động của quảng cáo.
1.2.5.2. Khuyến mại (xúc tiến bán)

•


Khái niệm:
Theo giáo trình Marketing căn bản của Trường Đại học kinh tế quốc dân: “Khuyến
mại (xúc tiến bán) là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến
khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm hay dịch vụ nhờ cung cấp
những lợi ích bổ sung cho khách hàng. Các biện pháp khuyến mại chủ yếu là giảm



giá, quà tặng và trò chơi.”
Về thực chất xúc tiến bán hàng là chính sách ưu đãi ngắn hạn để khuyến khích
khách hàng mua hàng hóa, dịch vụ.


23
SVTH: Trần Thị Ngọc Trà My - Lớp: K48-QTKDDL

23


Khóa luận tốt nghiệp Đại học


GVHD: ThS. Châu Thị Minh Ngọc

“Các hoạt động xúc tiến bán hàng có tác dụng là tạo ngay được phản ứng nhanh và
mạnh từ khách hàng nhưng lại không thể áp dụng lâu dài, đặc biệt là ít có tác dụng
trong việc xây dựng hình ảnh và thương hiệu cho sản phẩm” (PGS.TS Bùi Thị

Tám, 2009).
• Đặc điểm của xúc tiến bán hàng:
Xúc tiến bán hàng có rất nhiều công cụ, mỗi công cụ lại mang mỗi đặc tính
riêng, theo Philip Kotler (2001) xúc tiến bán hàng mang các đặc điểm sau:
 Truyền thông: thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin có thể đưa người tiêu
dùng đến với sản phẩm.
 Khuyến khích: kết hợp việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ nào đó có giá trị với
người tiêu dùng.
 Mời chào: chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay việc mua bán.
• Các công cụ xúc tiến bán hàng chủ yếu:
 Thưởng hay quà tặng: là hình thức bán sản phẩm, dịch vụ với giá thấp hay cho
không để khuyến khích khách hàng mua một sản phẩm hay dịch vụ khác.
 Giải thưởng (thi, trò chơi, xổ số): là hình thức tạo ra cơ may cho khách hàng có thể
được một món tiền mặt, một chuyến du ngoạn nghỉ dưỡng miễn phí do họ đã mua

sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
 Phần thưởng cho khách hàng thường xuyên: là những giá trị bằng tiền hay dưới
hình thức khác tỷ lệ với số lần khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ.
 Liên kết khuyến mãi: là hai hay nhiều doanh nghiệp cùng phối hợp tổ chức các
chương trình xúc tiến bán hàng nhằm tăng khả năng lôi kéo của mình.
 Chiết giá: là khoản chiết khấu quy định khi mua tại một thời điểm nhất định.
 Tăng mức hoa hồng: hoa hồng là khoản tiền mà các doanh nghiệp trả cho các đại lý
khi các đại lý này bán hay tiêu thụ sản phẩm cho doanh nghiệp.
• Những quyết định chủ yếu trong xúc tiến bán hàng (Philip Kotler, 2001):
 Xác định mục tiêu xúc tiến bán hàng:
 Đối với người tiêu dùng, thúc đẩy tiêu dùng nhiều hơn, khuyến khích người chưa
sử dụng dùng thử và thu hút người đang sử dụng sản phẩm của đối thủ.
 Đối với lực lượng bán hàng thì khuyến khích họ cố gắng tìm kiếm khách hàng
nhiều hơn và kích thích bán hàng trong mùa vắng khách.
 Lựa chọn các công cụ xúc tiến bán hàng: người lập kế hoạch cần tính đến kiểu thị

trường, các mục tiêu xúc tiến bán hàng, tình hình cạnh tranh và hiệu quả chi phí
của từng công cụ để lựa chọn công cụ hiệu quả nhất.
 Xây dựng chương trình xúc tiến bán hàng: xác định quy mô, đối tượng và điều kiện

tham gia quảng cáo cho việc xúc tiến bán hàng, thời gian và chi phí cho chương
trình xúc tiến bán hàng và quy mô cần xúc tiến bán hàng.
24
SVTH: Trần Thị Ngọc Trà My - Lớp: K48-QTKDDL

24


Khóa luận tốt nghiệp Đại học


GVHD: ThS. Châu Thị Minh Ngọc

1.2.5.3. Tuyên truyền (quan hệ cộng đồng – PR)
• Khái niệm:
 Theo giáo trình Marketing căn bản của Trường Đại học kinh tế quốc dân: “PR là

các hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu hoặc cho doanh
nghiệp trong cộng đồng. Ví dụ, kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về
hàng hóa/dịch vụ hay tăng uy tín của doanh nghiệp bằng cách đưa ra những tin tức
tích cực trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi
và miễn phí. Các hoạt động tài trợ hay tổ chức sự kiện cũng thuộc nhóm công cụ
này”.
 Theo PGS.TS Bùi Thị Tám (2009): “Quan hệ công chúng là quá trình tạo ra nhận

thức tích cực và sự ủng hộ của khách hàng đối với công ty thông qua sự ủng hộ của
một trung gian thứ ba”.
• Đặc điểm quan hệ công chúng (Philip Kotler, 2001):
 Độ tin cậy cao: nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực hơn và đáng tin

cậy hơn so với các hình thức quảng cáo cố định.
 Không cần cảnh giác: quan hệ công chúng có thể đến với nhiều khách hàng là
những người không chú ý đến quảng cáo hay né tránh tiếp xúc với nhân viên bán
hàng, thông điệp đến với họ là tin tức chứ không phải là thông báo bán hàng.
 Kịch tính hóa: giống như quảng cáo, quan hệ công chúng có tiềm năng làm cho sản
phẩm hay công ty trở nên ấn tượng hơn.
• Những quyết định chủ yếu trong quan hệ công chúng (Philip Kotler, 2001):
 Xác định mục tiêu:
 Tạo dựng sự biết đến: đăng tải các tư liệu trên phương tiện truyền thông để thu hút
sự chú ý đến sản phẩm, dịch vụ, con người, tổ chức hay ý tưởng.
 Tạo dựng uy tín: truyền thông điệp qua các bài báo nhằm nâng cao uy tín.

 Kích thích lực lượng bán hàng và các kênh phân phối trung gian.
 Giảm bớt chi phí cổ động: chi phí của quan hệ công chúng ít hơn gửi thư trực tiếp
và quảng cáo trên các phương tiện truyền thông.
 Lựa chọn thông điệp và phương tiện: các công cụ thường được sử dụng là xuất bản

ấn phẩm, tổ chức các sự kiện đặc biệt, tìm kiếm và sáng tạo ra những tin tức, sản
phẩm và con người, các bài nói chuyện, các hoạt động xã hội,…
 Tổ chức thực hiện và đánh giá kết quả của marketing quan hệ công chúng:
 Hoạt động quan hệ công chúng phải rất cẩn trọng khi nó liên quan đến việc tổ chức
những sự kiện đặc biệt như hội thảo, hội nghị, tiệc chiêu đãi, các cuộc thi tranh giải
toàn quốc.

25
SVTH: Trần Thị Ngọc Trà My - Lớp: K48-QTKDDL

25