.3

DANH MỤC HÌNH ẢNH VÀ BẢNG BIỂU
Trang

Hình 2.1: Logo chương trình truyền hình Chuyển động 24h

48
49

Hình 2.2: Watermark chương trình truyền hình Chuyển động 24h

50

Hình 2.3: Nhạc hiệu và hình hiệu của Chuyển động 24h
Hình 2.4: Các thành viên của ê-kíp và đại biểu trong lễ ra mắt “Cặp lá

51

Biểu đồ 2.1: Đánh giá về Tên gọi chương trình Chuyển động 24h

yêu thương”
Hình 2.5: Giao diện vị trí của Chuyển động 24h trên website vtv.vn

54

Hình 2.6: Giao diện fanpage “Trung tâm Tin tức VTV24”

55
57

Hình 2.7: Hình hiệu “Cặp lá yêu thương” khi lên sóng truyền hình

60

Hình 2.8: Logo và hình hiệu của “Việc tử tế” trên truyền hình

64


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

PR

: Quan hệ công chúng

CSR

: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

MC

: Người dẫn chương trình truyền hình

SWOT : SWOT là tập hợp viết tắt những chữ cái đầu tiên của các từ tiếng
Anh:

Strengths

(Điểm


mạnh),

Weaknesses

(Điểm

yếu),

Opportunities (Cơ hội) và Threats (Thách thức) - là một mô hình nổi
tiếng trong phân tích lập kế hoạch truyền thông.


MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH ẢNH VÀ BẢNG BIỂU...............................................................................1
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT............................................................................................2
MỤC LỤC...............................................................................................................................3
MỞ ĐẦU.................................................................................................................................1
CHƯƠNG 1..........................................................................................................................14
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHƯƠNG
TRÌNH TRUYỀN HÌNH.........................................................................................................14
1.1.Các khái niệm về thương hiệu, xây dựng thương hiệu, chương trình truyền hình,
thương hiệu chương trình truyền hình.............................................................................14
1.2.Vai trò của thương hiệu chương trình truyền hình tại các đài truyền hình...............23
1.3.Các công cụ trong xây dựng thương hiệu.................................................................25
1.3.1.Hệ thống nhận diện thương hiệu............................................................................25
1.3.2.Quan hệ báo chí......................................................................................................26
1.3.3.Quan hệ nội bộ........................................................................................................27
1.3.4.Quan hệ cộng đồng.................................................................................................27
1.3.5.Đối phó với rủi ro và khắc phục sự cố....................................................................29
1.4.Quy trình xây dựng thương hiệu chương trình truyền hình......................................30

1.4.1.1.Xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thể........................................................31
1.4.1.2.Thiết kế và tạo dựng các yếu thương hiệu..........................................................34
1.4.1.3.Đăng kí bảo hộ các yếu tố thương hiệu..............................................................36
1.4.1.4.Quảng bá thương hiệu.........................................................................................36
1.4.1.5.Bảo vệ và phát triển thương hiệu........................................................................39
1.5.Những yêu cầu khi xây dựng thương hiệu chương trình truyền hình......................40
1.5.1.Định hướng tính cách sản phẩm và nhu cầu nơi công chúng...............................40
1.5.2.Tập trung mô tả công dụng và tính năng sản phẩm...............................................41
1.5.3.Chứng minh sản phẩm thực sự hấp dẫn................................................................41
1.5.4.Kết nối chặt chẽ với khách hàng.............................................................................42
1.6.Vài nét về chương trình Chuyển động 24h................................................................42
CHƯƠNG 2..........................................................................................................................46
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHƯƠNG TRÌNH “CHUYỂN ĐỘNG 24H”
CỦA ĐÀI TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM...................................................................................46
2.1.Thực trạng xây dựng thương hiệu chương trình Chuyển động 24h của Đài Truyền
hình Việt Nam...................................................................................................................46
CHƯƠNG 3..........................................................................................................................82


MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
CHƯƠNG TRÌNH CHUYỂN ĐỘNG 24H............................................................................82
3.1. Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động xây dựng thương hiệu
Chuyển động 24h.............................................................................................................82
TIỂU KẾT CHƯƠNG 3........................................................................................................98
KẾT LUẬN............................................................................................................................99
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................................101
PHỤ LỤC............................................................................................................................104


1


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Tính đến tháng 5/2015, cả nước có 838 đơn vị báo chí trong đó có hơn
300 kênh phát thanh truyền hình Trung ương và địa phương. [1]
Thêm vào đó, ngày nay trước sự phát triển của Internet, Báo mạng điện
tử đang dần chiếm ưu thế trong hệ thống các phương tiện truyền thông đại
chúng, trở thành kênh thông tin tuyên truyền, phổ biến tin tức nhanh chóng,
kịp thời tới công chúng. Có thể nói, báo mạng điện tử từ khi ra đời cho đến
nay đã có bước phát triển rõ rệt cả về nội dung và hình thức (công chúng có
thể cập nhật tin tức với nhiều hình thức khác nhau: văn bản, hình ảnh,
video… thậm chí kết nối với các chương trình tường thuật trực tiếp của truyền
hình dưới sự hỗ trợ của mạng internet). Không chỉ vậy, bên cạnh việc truy cập
báo mạng điện tử qua máy vi tính (destop, laptop), công chúng còn có thể truy
cập ngay trên các thiết bị di động như điện thoại di động, máy tính bảng, ereader, PDA… Đây chính là những lí do ở nước ta ngày càng có nhiều cơ
quan báo chí cho ra đời ấn phẩm báo mạng điện tử và được đông đảo công
chúng đón nhận.
Hơn thế nữa, cũng chính sự phát triển mạng mẽ của Internet, các trang
thông tin qua mạng xã hội như facebook, zalo, viber… trên toàn cầu nói
chung và ở Việt Nam nói riêng đang phát triển mạnh mẽ. Theo những số liệu
thống kê của Facebook công bố tháng 3/2016, khu vực Châu Á – Thái Bình
Dương có 540 triệu trên tổng số 1.59 tỷ người dùng Facebook trên toàn cầu,
tăng hơn so với mức 449 triệu người dùng trong năm 2014. Facebook cho biết
tỷ lệ tăng trưởng hàng năm của lượng người dùng tại châu Á đạt 20%, so với
mức 14% của toàn cầu. Đối với khu vực Đông Nam Á, hiện tại có 241 triệu
người dùng Facebook, với 94% trong số đó thường xuyên truy cập Facebook
thông qua các thiết bị di động. Đây cũng là khu vực có tốc độ tăng trưởng


2


nhanh nhất của Facebook. Tại Việt Nam, có 35 triệu người dùng Facebook
hoạt động hàng tháng, đồng nghĩa với việc hơn 1/3 dân số tại Việt Nam (92
triệu người) sở hữu tài khoản Facebook. Việt Nam là quốc gia có lượng người
dùng lớn thứ 3 tại khu vực Đông Nam Á, sau Indonesia (82 triệu người) và
Thái Lan (37 triệu người). [35]
Đứng trước xu thế bùng nổ các kênh thông tin như vậy, không chỉ các
đài phát thanh – truyền hình địa phương mà cả các đài quốc gia cũng phải nỗ
lực tìm kiếm các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, chiễm lĩnh sự
yêu thích của công chúng. Để đạt được mục tiêu trên, các đài phát thanh –
truyền hình cần phải có sự đầu tư nhiều hơn nữa cho việc phát triển thương
hiệu các chương trình truyền hình nhằm tạo ra năng lực cạnh tranh trước
những thay đổi của thời cuộc.
Đánh giá được xu thế phát triển, cũng như thách thức cạnh tranh trong
lĩnh vực phát thanh – truyền hình ngày càng lên cao, với những ưu điểm vượt
trội của xây dựng thương hiệu chương trình truyền hình, Đài truyền hình Việt
Nam đã có những nỗ lực nhất định trong việc xây dựng thương hiệu các
chương trình truyền hình với công chúng trong và ngoài nước. Chiến lược
định vị thương hiệu của Đài Quốc gia: mỗi chương trình truyền hình là “một
thương hiệu con” cùng chung sức góp thành “thương hiệu mẹ” Đài Truyền
hình Việt Nam ngày càng hùng mạnh. Do đó, mỗi chương trình truyền hình
của Đài Quốc gia đều có chiến lược xây dựng thương hiệu riêng, xuyên suốt
với định hướng chung của Đài, và chiến lược xây dựng thương hiệu cho
chương trình “Chuyển động 24h” cũng nằm trong định hướng chiến lược dài
hạn của Đài truyền hình Việt Nam.
Chuyển động 24h - chương trình thời sự tương tác mới, phản ánh chân
thực về mọi mặt đời sống xã hội, chính thức lên sóng VTV1 và VTV2 từ ngày
10/10/2014.



3

Chuyển động 24h là chương trình do Trung tâm Tin tức – VTV24, Đài
Truyền hình Việt Nam, sản xuất, cung cấp tới khán giả thông tin mới nhất về
mọi mặt của đời sống xã hội như: kinh tế, văn hóa, an ninh, xã hội, thể thao,
giải trí trong và ngoài nước. Với tiêu chí “người đưa tin đầu tiên” – chương
trình bao quát các sự kiện quan trọng, mới mẻ và lý thú trong ngày, đồng thời
đáp ứng nhu cầu thông tin của người dân một cách cụ thể và nhanh nhất.
Chuyển động 24h là hệ thống chương trình nêu bật những vấn đề dân
sinh các sự kiện xã hội ảnh hưởng trực tiếp tới cuộc sống của người dân, đặc
biệt tại Hà Nội và Tp. Hồ Chí Minh; đồng thời phản ánh một cách nhanh
nhạy, chính xác và hấp dẫn những thông tin mới, có ý nghĩa và liên quan mật
thiết tới đời sống dân sinh. Các chuyên mục trong Chuyển động 24h bao gồm:
Tin tức, Điểm hẹn, Góc thành phố, 24h Nóng, 24h Lạ, Giải trí…
Đây là chương trình được đầu tư kỹ càng, quy mô, từ mặt kỹ thuật ban
đầu đến nội dung, hình thức thể hiện. Bên cạnh những tin tức được thực hiện
trực tiếp trên mọi nẻo đường đất nước cũng như những sự kiện nóng hổi của
toàn cầu, Chuyển động 24h sẽ được bấm máy tại trường quay hiện đại nhất Việt
Nam: kết hợp giữa trường quay thật và ảo, công nghệ 3D, đồ họa tiên tiến…
Sau hơn hai năm hình thành và phát triển, Chuyển động 24h đã trở nên
thân thuộc với khán giả xem truyền hình trên cả nước với những bản tin nóng
hổi trong mọi lĩnh vực của đời sống hàng ngày, trong 2 khung giờ: từ 11h1512h trên VTV1 và 18h30 - 19h trên VTV1 và VTV2. Tuy nhiên, trên thực tế,
vấn đề xây dựng thương hiệu chương trình truyền hình Chuyển động 24h vẫn
còn tồn tại những yếu điểm, chưa thực sự chuyên nghiệp để đạt hiệu quả theo
kế hoạch chiến lược đã định của Đài truyền hình Việt Nam. Trong khi đó,
công chúng hiện đang ngày càng có nhiều sự lựa chọn thông tin từ các kênh,
các phương tiện truyền thông khác nhau, điều đó cũng có nghĩa là sức ép cạnh
tranh đối với Đài ngày càng lớn. Vì vậy, xây dựng thương hiệu chương trình



4

Chuyển động 24h là một nhu cầu thiết thực và quan trọng, đó là một phần
không thể thiếu bên cạnh các biện pháp mang tính nghiệp vụ.
Trực tiếp nắm trong tay nhiều phương tiện truyền thông, Đài Truyền
hình Việt Nam mặc nhiên có lợi thế hơn hẳn so với các tổ chức khác khi thực
hiện các chiến dịch truyền thông xây dựng thương hiệu chương trình Chuyển
động 24h. Tuy nhiên, Đài đã tận dụng được thế mạnh này hay chưa và hoạt
động tự xây dựng thương hiệu chương trình truyền hình hiện nay của một cơ
quan đang nắm quyền lực thứ tư đã chuyên nghiệp đến mức độ nào? Với
mong muốn làm sáng rõ những vấn đề này, tác giả lựa chọn đề tài: “Xây
dựng thương hiệu chương trình Chuyển động 24h của Đài Truyền hình
Việt Nam” làm luận văn thạc sỹ chuyên ngành Quan hệ công chúng, nhằm
đưa ra những cái nhìn tổng quan nhất về các hoạt động xây dựng thương hiệu
cho chương trình truyền hình . Đồng thời, thông qua đó, tác giả đưa ra một số
giải pháp để nâng cao hiệu quả hoạt động xây dựng thương hiệu cho chương
trình Chuyển động 24h của Đài Truyền hình Việt Nam nhằm tăng cường tiếp
cận và nhận được sự ủng hộ, tin tưởng của công chúng nhiều hơn nữa trong
thời gian tới.
2. Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
Trên thế giới, vai trò của truyền thông và sử dụng truyền thông trong
xây dựng thương hiệu được quan tâm từ khá sớm. Đặc biệt, giai đoạn từ đầu
thập kỉ 20 (thế kỉ XX) cho đến nay đã xuất hiện nhiều tác giả, nhiều công
trình nghiên cứu mới về hoạt động PR, xây dựng thương hiệu trên thế giới nói
chung và tại Việt Nam nói riêng. Một số tài liệu về xây dựng thương hiệu, vai
trò của xây dựng thương hiệu cùng một số nghiên cứu liên quan tới các đài
truyền hình đáng chú ý bao gồm:
- Cuốn sách “Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi” của tác giả Al Ries và
Lauara Ries (Dịch giả Vũ Tiến Phúc, Trần Ngọc Châu, Lý Xuân Thu – NXB



5

Trẻ hợp tác với Thời báo Kinh tế Sài Gòn và Trung tâm Kinh tế Châu Á –
Thái Bình Dương) xuất bản năm 2002. Trong cuốn sách, tác giả đã ví PR với
hình ảnh mặt trời và Quảng cáo với gió. Đồng thời thông qua câu chuyện ngụ
ngôn của Aesop khẳng định việc không thể dùng sức mạnh để đột nhập vào
trong đầu khách hàng tiềm năng. Quảng cáo được hiểu như một sự sắp đặt,
một khách hàng không mời mà đến, cần thiết phải chống lại. Việc bán hàng
cũng như ngọn gió kia càng thổi mạnh bao nhiêu, khách hàng tiềm năng càng
cưỡng lại thông điệp bán hàng bấy nhiêu. Trái ngược với quảng cáo, PR là
mặt trời. Sức ảnh hưởng của nó tồn tại ngay trong chính nó. Thông điệp của
PR chính là “sự quan tâm chú ý của khách hàng đến sản phẩm của chúng ta
thì chúng ta sẽ dễ dàng được chấp nhận”. Bên cạnh đó, cuốn sách còn chỉ ra
các ưu điểm của việc ứng dụng của PR trong xây dựng thương hiệu, bởi các
hoạt động PR mang đến nhiều thông tin đáng cậy hơn cho người tiêu dùng.
Hai tác giả cuốn sách cũng đề cập đến việc ứng dụng PR vào các hoạt động
của mình, các doanh nghiệp sẽ được thừa hưởng những lợi ích của PR dài lâu
hơn so với các ảnh hưởng của Quảng cáo, cùng với khoản chi phí thấp hơn so
với Quảng cáo.
- PR kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp – Tác giả TS. Đinh Thị
Thúy Hằng chủ biên, NXB Lao động Xã hội, 2007. Cuốn sách giới thiệu khái
quát về PR: khái niệm, lịch sử phát triển, các hoạt động chuyên nghiệp của
PR, các mối quan hệ của PR với truyền thông, những chiến lược trong PR
chuyên nghiệp.
- Xây dựng thương hiêu – Tác giả TS. Lý Quốc Trung, NXB Trẻ, 2007.
Cuốn sách chia sẻ những kiến thức cơ bản, quan điểm, nhìn nhận của tác giả
về xây dựng thương hiệu như: tìm hiểu những khái niệm cơ bản về thương
hiệu, 6 yếu tố chính trong thiết kế thương hiệu, cách thức xây dựng thương
hiệu, tận dụng sức mạnh thương hiệu… là những ví dụ từ chính các công ty,



6

tổ chức trong và ngoài nước. Trong cuốn sách, tác giả đã đặc biệt chú ý tới
cách xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp, tổ chức Việt Nam hiện nay.
- Cuốn sách “Quy luật mới của PR và tiếp thị” của David Meerman
Scott, xuất bản năm 2008, được xây dựng từ một chương trình PR trên blog.
Tác giả cuốn sách này cho rằng ranh giới giữa tiếp thị và PR trên Internet đã
xóa nhòa đến mức khó có thể nhận ra nhau. Tác giả cho rằng các loại hình
truyền thông trực tuyến khác nhau như: blog, posdcast, diễn đàn trực tuyến,
mạng cộng đồng… đều phát triển rất nhanh và có quan hệ hỗ trợ lẫn nhau. Và
quy luật mới nằm ở chỗ không phải khi cần có sự kiện lớn mà thông cáo báo
chí đến các website, mạng xã hội của công ty, sử dụng công cụ tìm kiếm để dễ
dàng được tìm thấy, công bố thông các báo chí qua dịch vụ phân phối tin tức.
Thêm vào đó, độc giả còn có thể tìm thấy ở đây những bí quyết vận dụng
Internet như công cụ để chạm đến ngưỡng của thành công trong lĩnh vực PR.
- PR lí luận và ứng dụng –Tác giả TS. Đinh Thị Thúy Hằng chủ biên,
NXB Lao động Xã hội, 2008. Cuốn sách bao quát toàn bộ các ứng dụng của
PR giúp nhà hoạt động PR phân tích, nắm bắt và giải quyết các vấn đề cốt lõi
của lĩnh vực này, như các kĩ năng tác nghiệp cụ thể, các chiến lược quản lý
khủng hoảng, quá trình và phương pháp xây dựng các mối quan hệ với công
chúng, các vấn đề pháp luật có liên quan… Trên cơ sở dố, các nhà hoạt động
PR sẽ tìm ra những phương pháp lập kế hoạch mang tính chiến lược nhằm
nghiên cứu, xác lập đối tượng công chúng và trên cơ sở đó thay đổi của họ để
đạt được các mục tiêu của tổ chức.
- Ngành PR tại Việt Nam – Tác giả TS. Đinh Thị Thúy Hằng chủ biên,
NXB Lao động Xã hội, 2008. Sách giới thiệu tổng quan ngành PR tại Việt
Nam, PR – công cụ quản lý truyền thông của tổ chức nhà nước, mô hình sử
dụng PR – công cụ quản lý. Nhiều thông tin thú vị được cung cấp như: về thu

nhập, công việc, độ tuổi của người làm PR tại Việt Nam, mô hình theo dõi


7

báo chí của một số cơ quan nhà nước, xu hướng hoạt động PR tại Việt Nam,
những vấn đề thực tiễn trong hoạt động PR.
- Cuốn sách “Thương hiệu với nhà quản lý” của PGS.TS Nguyễn Quốc
Thịnh và Nguyễn Thành Trung xuất bản năm 2009, được viết dựa trên kết quả
nghiên cứu liên quan đến xây dựng thương hiệu trong 3 năm, từ năm 2006
đến 2008. Tác giả cuốn sách cho rằng, nghiên cứu này tuy chưa đại diện toàn
cục cho cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam, nhưng cũng có thể giúp hình
dung được rằng nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam về xây dựng
thương hiệu đã tăng và nhu cầu để các doanh nghiệp triển khai các hoạt động
phát triển thương hiệu doanh nghiệp cũng rất lớn. Bên cạnh đó, tác giả cung
cấp những nội dung khoa học về xác định tầm nhìn, giá trị cốt lõi thương
hiệu, quản trị hệ công chúng và chiến lược truyền thông thương hiệu.
- “Khác biệt hay là chết” của tác giả Jack Trout xuất bản năm 2009,
được đánh giá là một cuốn sách kinh điển về chủ đề thương hiệu. Cuốn sách
giúp người đọc trả lời các câu hỏi liên quan đến vấn đề làm sao để có thể thiết
lập, xây dựng, bảo vệ một thương hiệu vững mạnh. Trong nền kinh tế thị
trường hiện nay, sự khác iệt của doanh nghiệp, tổ chức của bạn là một lợi thế
so với các đối thủ cạnh tranh. Những doanh nghiệp, tổ chức có thương hiệu
mạnh thường mất rất ít các chi phí cho quảng cáo. Và việc xây dựng thương
hiệu ngày càng trở nên quan trọng trong nền kinh tế thị trường hiện nay.
- Thông qua cuốn sách “PR theo kiểu Mỹ” của Robert L. Dilenschneider
do Nhà xuất bản Lao động Xã hội phát hành năm 2012, những người quan
tâm đến truyền thông và PR được tiếp cận với những điều cốt lõi trong nghề
của các chuyên gia Quan hệ công chúng Mỹ. Tác giả đã đề cập khá chi tiết
những thay đổi của hoạt động PR ở Mỹ trong thời kì bùng nổ Internet và các

phương tiện truyền thông mới hiện nay. Qua hàng loạt ví dụ minh hoạt thực
tiễn, Dilenschneider đã cho thấy sức mạnh của truyền thông trong việc xây


8

dựng thương hiệu doanh nghiệp, tổ chức trong thời kì bùng nổ các kênh
truyền thông mới hiện nay (mạng xã hội, website, truyền hình online…)
- Luận văn Thạc sỹ chuyên ngành Quan hệ công chúng, Học viện báo
chí và tuyên truyền “Ứng dụng quan hệ công chúng trong xây dựng thương
hiệu Hội Nhà báo Việt Nam” của tác giả Nguyễn Đỗ Họa Mi, năm 2013.
Luận văn đã đề cập đến vai trò của việc xây dựng thương hiệu của cơ quan
báo chí nói chung và của Hội nhà báo Việt Nam nói riêng. Tuy nhiên, luận
văn mới chỉ dừng lại ở cấp cơ quan, tổ chức, chưa đi sâu nghiên cứu vào
chiến lược xây dựng một chương trình truyền thông cho chiến lược phát triển
thương hiệu cụ thể, do đó chưa có sự tương đồng với việc xây dựng thương
hiệu một chương trình truyền hình.
- Luận văn Thạc sỹ chuyên ngành truyền thông đại chúng “Nâng cao
chất lượng hình ảnh chương trình thời sự của Đài truyền hình Việt Nam
(Khảo sát chương trình thời sự 19h của Đài truyền hình Việt Nam từ 01/2013
– 03/2013) của tác giả Nguyễn Việt Anh. Luận văn đã đề cập đến các yêu cầu
của một chương trình truyền hình chuyên nghiệp, kích thích sự theo dõi của
khán giả truyền hình; vai trò của yếu tố hình ảnh trong các chương trình
truyền hình nhưng chưa đề cập đến vai trò của PR trong xây dựng thương
hiệu chương trình Thời sự của Đài Truyền hình Việt Nam.
- Luận văn Thạc sỹ chuyên ngành Quan hệ công chúng – Học viện Báo
chí và Tuyên truyền: “Hoạt động quảng bá hình ảnh lực lượng công an nhân
dân Việt Nam” của tác giả Chu Khánh Phương công bố năm 2013 [20], đã
làm rõ hơn một số vấn đề lý luận về hoạt động PR trong việc quảng bá hình
ảnh lực lượng công an nhân dân Việt Nam và đề xuất ra một số giải pháp thực

tiễn, nhằm tăng cường hiệu quả hoạt động quảng bá hình ảnh lực lượng công
an nhân dân Việt Nam. Tuy nhiên, đây là khối ngành đặc trưng, không có
nhiều sự tương đồng với lĩnh vực báo chí, truyền hình.


9

- Luận văn Thạc sỹ chuyên ngành Quan hệ công chúng – Học viện Báo
chí và Tuyên truyền, “Hình ảnh diễn viên điện ảnh Hàn Quốc trên báo mạng
điện tử” của tác giả Phạm Trần Thái Ly (2014) [21] đã làm rõ một số vấn đề
lý luận liên quan đến hoạt động quảng bá hình ảnh, xây dựng hình ảnh trên
các phương tiện truyền thông mới. Tuy nhiên, đề tài mới chỉ dừng lại ở
nghiên cứu các hoạt động quảng bá, xây dựng hình ảnh cá nhân trên báo
mạng điện tử, không phải xây dựng thương hiệu cho một chương trình truyền
hình cụ thể như Chuyển động 24h.
- Luận văn “Quan hệ công chúng tại các tòa soạn báo in - khảo sát các
báo Tiền Phong, Tuổi trẻ, và Hà Nội mới từ năm 2002 – 2004” của tác giả
Bùi Thị Như Ngọc công bố năm 2005, đã chú trọng các khảo sát bằng việc
thực hiện các hoạt động PR tại các tòa soạn báo in. Phần kỹ năng, phương
pháp tổ chức và thực hiện PR tại các tòa soạn báo đã bắt đầu được đưa ra
phân tích, tuy chưa nhiều và chưa mang tính hệ thống.
Ngoài ra còn một số các công trình nghiên cứu khác: Trường Đại học
Khoa học Xã hội và Nhân văn thuộc Đại học Quốc gia Hà Nội có luận văn:
Quan hệ công chúng và báo chí - những vấn đề lý luận và thực tiễn, tác giả
Nguyễn Thị Thanh Huyền (2000); Quan hệ công chúng ngành Bưu chính viễn
thông - Tác già Trịnh Thúy Hòa (2004). Các luận văn này tập trung vào việc
nhận diện PR trong phạm vi phân tích, ảnh hưởng của nghề PR đến hoạt động
của truyền thông đại chúng nói chung và vai trò của PR trong ngành Bưu chính
viễn thông nói riêng. Phần tổng thuật về PR được nhấn mạnh trong hai luận văn
bảo vệ tại trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, còn những khảo sát

thực trạng mối quan hệ PR và báo chí chưa được xem xét một cách hệ thống.
Qua nghiên cứu của tác giả, các đề tài này mới chỉ dừng lại ở việc
nghiên cứu các hoạt động PR và vai trò của PR với xây dựng thương hiệu nói
chung nhưng chưa có công trình nào đề cập tới việc xây dựng thương hiệu


10

cho một chương trình truyền hình cụ thể như chương trình Chuyển động 24h
của Đài truyền hình Việt Nam. Do đó, luận văn Thạc sỹ “Xây dựng thương
hiệu chương trình Chuyển động 24h của Đài Truyền hình Việt Nam”
hướng đến việc đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu
chương trình truyền hình Chuyển động 24h của Đài truyền hình Việt Nam.
Đồng thời đề xuất những giải pháp, kế hoạch truyền thông, xây dựng thương
hiệu cho chương trình truyền hình Chuyển động 24h trong thời gian tới.
Vì vậy, có thể nói rằng, sau khi hoàn thành luận văn sẽ không chỉ là
cuốn tài liệu bổ khuyết phần nào đó sự thiếu hụt của các công trình nghiên
cứu trước đây về xây dựng thương hiệu chương trình truyền hình mà còn có
giá trị thực tiễn đối với Đài truyền hình Việt Nam trong lộ trình xây dựng và
phát triển chương trình Chuyển động 24h sau này.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1 Mục đích nghiên cứu
Trên cơ sở đánh giá thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương
hiệu chương trình truyền hình Chuyển động 24h của Đài truyền hình Việt
Nam, tác giả sẽ đề xuất một số khuyến nghị, giải pháp nhằm tăng cường uy
tín, sự tin cậy cho chương trình Chuyển động 24h đối với khán thính giả Việt
Nam trong thời gian tới.
3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu
Để thực hiện mục đích trên, tác giả tập trung vào một số nhiệm vụ cụ thể sau:
- Hệ thống hóa khung lý thuyết về xây dựng, phát triển thương hiệu của

các cơ quan báo chí.
- Khảo sát, đánh giá thực trạng các hoạt động xây dựng và phát triển
thương hiệu chương trình Chuyển động 24h.
- Phân tích các yếu tố tác động và ảnh hưởng đến hiệu quả xây dựng
thương hiệu cho Chuyển động 24h.


11

- Đề xuất một số giải pháp cơ bản nhằm ứng dụng hiệu quả các hoạt
động xây dựng thương hiệu chương trình Chuyển động 24h của Đài Truyền
hình Việt Nam nói riêng, các chương trình truyền hình, các sản phẩm báo chí
nói chung.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1

Đối tượng
Luận văn tập trung nghiên cứu việc ứng dụng các hoạt động xây dựng

thương hiệu cho chương trình truyền hình Chuyển động 24h tại Đài Truyền
hình Việt Nam.
4.2 Phạm vi nghiên cứu
- Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 06/2015 – tháng 06/2016
- Không gian nghiên cứu: Các hoạt động xây dựng thương hiệu
chương trình truyền hình Chuyển động 24h của Đài truyền hình Việt Nam.
- Phạm vi vấn đề nghiên cứu: Toàn bộ các hoạt động xây dựng
thương hiệu của chương trình Chuyển động 24h - Đài Truyền hình Việt Nam,
từ tháng 06/2015 – tháng 06/2016.
5. Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu
5.1


Cơ sở lý luận
Luận văn được thực hiện dựa trên nền tảng khoa học duy vật biện

chứng, duy vật lịch sử, quan điểm của Đảng và Nhà nước. Đồng thời, luận
văn được nghiên cứu và phát triển dựa trên kế thừa hệ thống lý thuyết về
truyền thông, xây dựng thương hiệu đã được công bố.
5.2 Phương pháp nghiên cứu
-

Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Đề tài sử dụng các tài liệu nghiên

cứu về xây dựng thương hiệu, các hoạt động xây dựng thương hiệu, các thông
tin báo chí, truyền hình và các tài liệu nghiên cứu trước đây về vấn đề này.
Tác giả luận văn cũng đi sâu phân tích các phân tích các hoạt động xây dựng
thương hiệu cụ thể từ đó tìm ra các thông điệp chính của từng hoạt động, phát


12

hiện những khó khăn, tồn tại trong quá trình triển khai hoạt động xây dựng
thương hiệu của Đài Truyền hình Việt Nam với chương trình Chuyển động
24h và bước đầu đề xuất một số giải pháp để xây dựng thương hiệu các
chương trình truyền hình nói chung và chương trình Chuyển động 24h nói
riêng trong thời gian tới.
- Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi Anket: Được áp dụng thông qua
việc khảo sát bảng hỏi đối với công chúng, dung lượng mẫu: 300. Triển khai
phát phiếu khảo sát trực tiếp và online tại Hà Nội, cho công chúng độ tuổi từ
18 – 60 tuổi. Các câu hỏi trong phiếu khảo sát tập trung khảo sát nhận thức
của công chúng đối với các hoạt động xây dựng thương hiệu chương trình

truyền hình Chuyển động 24h của Đài Truyền hình Việt Nam, từ đó tìm ra
tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động xây dựng thương hiệu chương trình
truyền hình Chuyển động 24h.
- Phương pháp phỏng vấn sâu: Được áp dụng với các đối tượng lãnh
đạo, cán bộ phóng viên tại Đài Truyền hình Việt Nam và các khán giả đang
theo dõi chương trình Chuyển động 24 tại Hà Nội, nhằm xác định cơ cấu tổ
chức, tìm ra các nguyên tắc truyền thông hiệu quả và các kênh truyền thông
phù hợp với việc xây dựng, phát triển thương hiệu chương trình truyền hình
Chuyển động 24h. Số lượng người tham gia phỏng vấn sâu: 20 người có độ
tuổi từ 18 – 65 tuổi, đang sinh sống và làm việc tại Hà Nội.
6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài
6.1

Ý nghĩa lý luận
Tổng quan có chọn lọc những vấn đề lý luận, phương pháp luận về xây

dựng thương hiệu các chương trình truyền hình. Trên cơ sở đó, vận dụng vào
việc nghiên cứu cụ thể hoạt động xây dựng thương hiệu chương trình truyền
hình Chuyển động 24h của Đài Phát thanh – Truyền hình Hà Nội. Đồng thời


13

có thể sử dụng làm tài liệu tham khảo về Quan hệ công chúng trong lĩnh vực
xây dựng và phát triển thương hiệu.
6.2

Ý nghĩa thực tiễn
Kết quả nghiên cứu của đề tài là kết quả tham khảo phục vụ cho việc


nghiên cứu lý luận cũng như đề xuất các giải pháp trong thực tiễn xung quanh
vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu chương trình truyền hình Chuyển
động 24h của Đài Truyền hình Việt Nam trong giai đoạn hiện nay.
7. Kết cấu của Luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, Luận văn
bao gồm 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về xây dựng thương hiệu
chương trình truyền hình
Chương 2: Thực trạng xây dựng thương hiệu chương trình Chuyển động 24h
Đài Truyền hình Việt Nam
Chương 3: Giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng các hoạt động xây
dựng thương hiệu chương trình Chuyển động 24h - Đài Truyền hình Việt Nam


14

CHƯƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG
THƯƠNG HIỆU CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN HÌNH
1.1.

Các khái niệm về thương hiệu, xây dựng thương hiệu, chương trình

truyền hình, thương hiệu chương trình truyền hình
1.1.1. Khái niệm thương hiệu, xây dựng thương hiệu
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Tại Việt Nam, thuật ngữ “Thương hiệu” mới xuất hiện trong thời kì đổi
mới kinh tế của những năm 90. Khái niệm “thương hiệu” là tâm điểm của lý
thuyết và nghệ thuật marketing hiện đại. Có rất nhiều quan điểm và định
nghĩa khác nhau xoay quanh thuật ngữ này.

Dưới góc độ marketing, khái niệm “thương hiệu” được nhiều tổ chức
và chuyên gia trên thế giới định nghĩa như sau:
Thương hiệu – theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới
(WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản
phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi
một cá nhân hay một tổ chức. [1]
Thương hiệu – theo định nghĩa của Hiệp hội nhãn hiệu thương mại
quốc tế ITA – International Trademark Association: Bao gồm những từ ngữ,
tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng
trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất
hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hóa đó. [2]
Theo Philip Kotler – “cha đẻ” của marketing hiện đại: Thương hiệu có
thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp
giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt
sản phẩm với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. [1]


15

Và với một khái niệm rộng lớn hơn. John Murphy, người sáng lập ra
Interbrand: Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách
hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm. Thương hiệu là tổng hợp tất
cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lí tính và cảm tính của một sản phẩm, hoặc
một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng và mọi
sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một
vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng.
Theo nghiên cứu “Xây dựng thương hiệu sản phẩm báo chí: khái niệm,
vai trò và các bước thực hiện” của PGS.TS Đỗ Thu Hằng đăng trên Tạp chí
“Người làm báo” số ra tháng 11 năm 2015, thì thông thường thương hiệu
hoàn chỉnh bao gồm sáu tầng ý nghĩa sau:

- Thuộc tính thương hiệu (Atributes). Điều đầu tiên một thương hiệu
cần mang đến cho công chúng là thuộc tính liên quan đến sản phẩm/dịch vụ,
tổ chức và phương diện khác. Chẳng hạn thuộc tính “đưa tin nhanh”, “tin tức
chính xác, tin cậy cao” của một tờ báo ngày.
- Lợi ích của thương hiệu (Benefits). Khách hàng không mua các
thuộc tính mà mua lợi ích của thương hiệu. Các thuộc tính vì thế cần được
chuyển đổi thành các lợi ích có tính chức năng và cảm xúc. Chẳng hạn: công
chúng mua tờ tạp chí Đẹp vì lợi ích tham khảo và được tư vấn về thời trang,
làm đẹp… cho phụ nữ.
- Giá trị thương hiệu (Values). Thương hiệu còn cảm nhận giá trị của
tổ chức. Ví dụ thương hiệu của báo Tuổi trẻ thể hiện sự trách nhiệm với công
chúng, độ tin cậy của thông tin.
- Văn hóa thương hiệu (Brand Culture). Thương hiệu có thể tượng
trưng và bổ sung cho một nền văn hóa hoặc các giá trị văn hóa. Các sản phẩm
báo chí nên gắn với văn hóa quốc gia hoặc văn hóa địa phương.


16

- Tính cách thương hiệu (Personality). Thương hiệu có thể coi là thể
hiện nhân cách của người sử dụng thương hiệu… những nguồn gốc quan
trọng này đều trở thành ưu thế khác biệt hóa của thương hiệu.
- Người sử dụng thương hiệu (Users). Thương hiệu còn thể hiện người
sử dụng sản phẩm là những người có đặc điểm như thế nào.
Để hiểu rõ hơn về thương hiệu, ta cần hiểu rõ những thành tố của
thương hiệu – tức là các yếu tố cấu thành cho việc định vị hình ảnh thương
hiệu trong tâm trí người tiêu dùng cũng như để nhận sự bảo hộ của luật pháp.
Một thương hiệu càng đầy đủ các yếu tố trên bao nhiêu thì càng chặt chẽ và
sâu sắc bấy nhiêu. Các yếu tố cấu thành của thương hiệu bao gồm:
- Tên thương hiệu (Brand name): là phần đọc lên được của thương

hiệu, như Café Trung Nguyên, Báo Tuổi trẻ, Sữa đậu nành Vinasoy, Sữa tươi
Mộc Châu…
- Dấu hiệu/biểu tượng (Brand mark): là một phần của thương hiệu
nhưng không đọc được, chẳng hạn như một biểu tượng, mẫu vẽ, hoặc một
kiểu chữ và màu sắc riêng biệt, như hình con sư tử của xe hơ Peugeot Pháp,
hay logo hình con thỏ của Tạp chí Playboy….
- Câu khẩu hiệu (Slogan): một đoạn văn ngắn, chứa đựng truyền đạt
các thoogn tin mang tính mô tả và thuyết phục thương hiệu. Câu khẩu hiệu
thường xuất hiện trên truyền hình, đài phát thanh, các trang báo mạng điện tử,
áp – phích, pa-nô. Câu khẩu hiệu được xem là công cụ ngắn gọn, xúc tích và
rất hữu hiệu trong tạo dựng giá trị thương hiệu.
- Nhạc hiệu: Một yếu tố cấu thành của thương hiệu, được thể hiện
bằng âm nhạc. Thực ra đây là một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu. Chỉ
cần nghe đoạn nhạc, có thể nhận biết được đó là thương hiệu gì, vậy nên đoạn
nhạc cũng là một đặc điểm nhận biết của thương hiệu. Nhạc hiệu có ý nghĩa
đối với các sản phẩm báo chí phát thanh, truyền hình hoặc đa phương tiện.


17

- Nhãn hàng (Label) có thể là một miếng bìa đơn giản được gắn vào sản
phẩm hay một hình vẽ với chữ được thiết kế công phu và in liền trên bao bì.
- Nhãn hiệu cầu chứng tại tòa (Trade mark): nhãn hiệu hay một phần
của nhãn hiệu được luật pháp bảo vệ vì nó có thể loại bỏ việc làm giả. Nhãn
hiệu bảo vệ quyền riêng của người bán trong việc sử dụng tên hiệu hay dấu
hiệu đó.
- Bản quyền (Copyright): Quyền pháp định tuyệt đối việc in ấn, phát
hành một tác phẩm văn học, nghệ thuật hay âm nhạc, báo chí…
Như vậy, hầu hết các nhà nghiên cứu, ngày nay đều có chung một
thống nhất rằng là một trong những yếu tố quan trọng nhất giúp phân biệt sản

phẩm đó với những sản phẩm khác được thiết kế để đáp ứng cùng một nhu
cầu. Những sự khác biệt này có thể là lý tính và hữu hình hoặc cảm tính và vô
hình. Ngày nay hầu hết các tổ chức trên thế giới coi các thương hiệu là tài sản
lớn nhất mà họ nắm giữ. Đây là cơ sở hình thành và phát triển khái niệm
“thương hiệu chương trình truyền hình”.
1.1.1.2. Khái niệm xây dựng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là việc giúp khách hàng và những người liên
quan thấy được những gì làm cho sản phẩm của bạn hoặc dịch vụ khác biệt,
và hấp dẫn hơn của đối thủ cạnh tranh.
Một thương hiệu lớn hơn rất nhiều, không chỉ đơn thuần là logo của
doanh nghiệp. Thương hiệu là tất cả những gì có trong tâm trí của khách hàng
hiện tại hay khách hàng tiềm năng khi họ nghĩ đến một công ty, sản phẩm
hoặc một cá nhân. Các thuộc tính thương hiệu được hình thành từ chính là
những nỗ lực của doanh nghiệp trong quá trình thực hiện các hoạt động
truyền thông tiếp thị cũng như chính bản sắc của doanh nghiệp.
Việc sử dụng và phối hợp một cách khéo léo của thiết kế, quảng cáo,
tiếp thị, và văn hóa doanh nghiệp đều có thể giúp tạo ra các các thuộc tính


18

thương hiệu trong tâm trí của mọi người và điều này đem lại lợi ích lớn trong
kinh doanh.
Xây dựng thương hiệu là sự nỗ lực của doanh nghiệp để khai thác các
thuộc tính thương hiệu, giúp doanh nghiệp hoạt động hiệu quả hơn. Bất kỳ
doanh nghiệp hoặc tổ chức có thể có những lợi ích to lớn qua việc tạo ra một
thương hiệu chuẩn mực, tức là một trong những đại diện cho các giá trị thật
sự của doanh nghiệp. Vì vậy, điều quan trọng ở đây là luôn luôn giúp khách
hàng cảm nhận đúng được đặc tính của thương hiệu của doanh nghiệp mình.
Xây dựng thương hiệu chính là tạo ra những trải nghiệm đẹp của

thương hiệu trong mọi hoàn cảnh tiếp xúc giữa thương hiệu và khách hàng,
nhà cung cấp, đối tác, các đối tượng liên quan khác.
Xây dựng thương hiệu thành công khi doanh nghiệp có thể phát huy thế
mạnh của mình. Doanh nghiệp cần chắc chắn rằng luôn có thể thực hiện
những lời hứa của mình với khách hàng bằng cách sử dụng những thế mạnh
này, đôi khi được gọi là "giá trị thương hiệu”. Doanh nghiệp cần phải xác
định được thế mạnh cũng như những giá trị và niềm tin của mình. Ví dụ: Các
kỹ năng đặc biệt doanh nghiệp của bạn có: Chất lượng sản phẩm cao; mức giá
vừa phải; Khả năng ứng dụng tốt…
Với tất cả giá trị hay lợi ích mà một thương hiệu có thể đem lại thì xây
dựng thương hiệu đã và đang trở thành một vấn đề được tất cả các cơ quan, tổ
chức sở hữu thương hiệu quan tâm, ngay từ lúc mới bắt đầu hình thành và
theo suốt quá trình tồn tại của chính cơ quan tổ chức đó.
Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính
hữu hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ
hoặc tập đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn.


19

Tóm lại, xây dựng thương hiệu là những nỗ lực của các cơ quan, tổ
chức nhằm tăng tính cạnh tranh, đảm bảo sự phát triển theo nguyên lý duy trì
và phát triển bền vững.
1.1.2. Khái niệm truyền hình, chương trình truyền hình, xây dựng thương
hiệu chương trình truyền hình
• Khái niệm truyền hình và chương trình truyền hình
Truyền hình là một loại hình truyền thông đại chúng chuyển tải thông
tin bằng hình ảnh và âm thanh về một vật thể hoặc một cảnh đi xa bằng sóng
vô tuyến điện.
Theo Từ điển Tiếng Việt, động từ “truyền hình” được định nghĩa là

“truyền hình ảnh, thường đồng thời có cả âm thanh, đi xa bằng radio hoặc
bằng đường dây”. Danh từ của “truyền hình” thực chất là viết tắt của “vô
tuyến truyền hình”.
Trong cuốn “Truyền thống đại chúng” của tác giả Tạ Ngọc Tấn – NXB
Chính trị Quốc gia – Hà Nội năm 2001, khái niệm về “truyền hình” được chỉ
rất rõ: “Truyền hình là một loại hình phương tiện truyền thông đại chúng,
chuyển tải thông tin bằng hình ảnh động và âm thanh. Nguyên nghĩa của thuật
ngữ vô tuyến truyền hình (television) bắt nguồn từ hai từ “tele” có nghĩa là “ở
xa” và “vision” là “thấy được”, tức là “thấy được ở xa”…
Thực chất, cội nguồn trực tiếp của truyền hình là điện ảnh. Chính điện
ảnh đã cung cấp cho truyền hình những ý tưởng, gợi ý đầu tiên về một
phương thức truyền thông, cũng như một kho tàng những phương tiện biểu
hiện phong phú, có sức thuyết phục mạnh mẽ, làm cơ sở cho truyền hình có
thể thích ứng nhanh chóng với những đặc trưng kỹ thuật riêng của mình.
Cũng trong cuốn “Truyền thông đại chúng”, tác giả Tạ Ngọc Tấn khẳng
định: “Sự xuất hiện của truyền hình như một điều thần kỳ trong sáng tạo của
con người. Với sự kết hợp giữa hình ảnh động và âm thanh, truyền hình mang


20

lại cho con người cảm giác về một cuộc sống rất thật, đang hiện diện trước
mắt. Đó là cuộc sống thật nhưng đã được cô đọng lại, làm giàu thêm về ý
nghĩa, làm sáng rõ hơn về hình thức và làm phong phú hơn về những khía
cạnh, bình diện, đường nét sinh động.”
Được đánh giá là một trong những phát minh vĩ đại của loài người
trong thế kỷ XX, chiếc tivi đã trở thành vật dụng không thể thiếu trong mỗi
gia đình, được cải tiến dần dần từ tivi đen trắng khổng lồ trong những năm
1940 đến các màn hình phẳng HDTV như ngày nay. Cùng với nó là những
bước đột phá trong phát triển công nghệ tuyền hình đã đem lại nhiều lợi ích

mới cho người tiêu dùng.
Truyền hình kỹ thuật số (DTV) là một hình thức công nghệ phát sóng
mới, tiên tiến, giúp truyền hình ảnh dưới dạng dữ liệu qua sóng không khí như
máy tính. DTV cung cấp hình ảnh và âm thanh trong trẻo, nhiều kênh hơn và
thậm chí cả truyền hình chất lượng cao (HDTV) cho khách hàng dùng vô
tuyến chất lượng cao. DTV cho phép nhiều dịch vụ hơn hẳn so với truyền
hình phát sóng miễn phí.
Ngoài ra, còn có Truyền hình kĩ thuật số mặt đất là truyền hình chất
lượng cao nhờ công nghệ chuyển đổi từ tín hiệu analog sang digital. Truyền
hình kỹ thuật số mặt đất có khả năng thu cố định hoặc xách tay, thu di động
trên các phương tiện giao thông công cộng như ô tô, tàu hỏa, máy bay. Để sử
dụng được dịch vụ này, người dùng phải bỏ một khoản tiền mua đầu thu kỹ
thuật số và không mất tiền thuê bao hàng tháng.
Truyền hình ngay từ khi ra đời đã thể hiện được vị trí quan trọng của
mình trong hệ thống các phương tiện thông tin đại chúng. So với các loại hình
khác, truyền hình có nhiều ưu điểm vượt trội. Truyền hình có khả năng đến
với tất cả các tầng lớp dân chúng rộng rãi nhất, thậm chí đến tận các tầng lớp
nằm bên ngoài ảnh hưởng của các phương tiện thông tin đại chúng khác.


21

Truyền hình có khả năng đó là do những đặc điểm cơ bản về bản chất vật lý
của nó. Những đặc điểm ấy quyết định tính chất đặc thù của truyền hình với
tư cách là phương tiện tạo ra và truyền tải thông tin:
Thứ nhất, đó là khả năng của những dao động điện từ - mang tín hiệu
truyền hình được máy thu hình tiếp nhận – xâm nhập vào mọi điểm không
gian (trong khu vực của đài phát sóng). Đó được gọi là khả năng hiện diện
khắp nơi.
Thứ hai, đó là khả năng truyền tải thông tin dưới hình thức những hình

ảnh chuyển động, có kèm âm thanh. Thuộc tính này còn được gọi là tính chất
hiện hình trên màn ảnh của truyền hình. Nhờ khả năng hiện hình trên màn
ảnh, hình ảnh truyền hình được cảm thụ trực tiếp bằng cảm giác, vì vậy tiếp
cận được số công chúng rộng rãi nhất.
Thứ ba, đó là khả năng thông tin dưới hình thức âm thanh – hiển thị về
hành động, sự việc.
Truyền hình ra đời và phát triển do nhu cầu khách quan của xã hội.
Công chúng vừa là nguôn nuôi dưỡng báo chí phát triển (về vật chất và đề
tài), vừa là người đánh giá, thẩm định và loại trừ truyền hình. Truyền hình có
khả năng tạo dựng dư luận xã hội nhanh hơn cả vì nó tác động tới công chúng
vào thông tin mà họ nhìn thấy; nó sẽ ảnh hưởng tới suy nghĩ và hành động
của họ trong đời sống. Các nhóm công chúng luôn muốn nhận được nhiều
thông tin hơn nữa, song mỗi nhóm lại có điểm khác biệt về nhu cầu cho nên
cách tốt nhất là xây dựng các kênh truyền hình chuyên đối tượng. Đáp ứng
nhu cầu của công chúng là động lực để truyền hình phát triển trong tương lai.
Riêng về nghĩa của từ “chương trình”, nếu theo sách Từ điển Tiếng Việt
1994 của Trung tâm Từ điển học (NXB Đà Nẵng năm 2008), thì đó là “toàn
bộ những dự kiến hoạt động theo một trình tự nhất định và trong một thời
gian nhất định”. Tuy nhiên, trong thực tiễn của đời sống báo chí thì đây là