Xây dựng thương hiệu với 10 Cs
Một thương hiệu mạnh luôn thu được lợi nhuận rất lớn. Những thương hiệu này phát triển
rất nhanh trong suốt những năm suy sụp của nền kinh tế; chúng thu hút lao động lành nghề,
đối tác kinh doanh, người tiêu dùng; và có thể mở rộng vào những lĩnh vực kinh doanh
mới một cách dễ dàng. Mỗi công ty, mỗi sản phẩm, mỗi thành phố, thậm chí là mỗi người
đều có thể thu được lợi nhuận nếu họ tập trung vào việc xây dựng và duy trì thương hiệu
của mình.
Trong việc xây dựng và phát huy một thương hiệu mạnh thì cần có sự đầu tư suy nghĩ
nhiều hơn là dựa dẫm vào 10Cs; nhưng không phải thương hiệu nào cũng thực sự là một
thương hiệu mạnh nếu như nó không vượt qua 10 C Test. Vì vậy cho dù bạn quản lý
thương hiệu của công ty mình hay xây dựng thương hiệu cá nhân của riêng mình thì cũng
nên nghĩ tới 10Cs sau đây:
1. Khả năng (Compentent)
Tất cả các thương hiệu đều bắt đầu bằng khả năng của mình. Mặc dù thuộc tính phù hợp
của thương hiệu giúp bạn tham gia vào cuộc chơi thì thương hiệu của bạn sẽ không thể tiến
xa hơn nếu như sản phẩm hay dịch vụ của bạn không thực hiện được lời hứa của mình.
Khi IKEA được thành lập lần đầu tiên ở Thuỵ Điển sản phẩm của nó được thiết kế rất tốt
nhưng lại thiếu chất lượng. Nó không có được một thương hiệu vững chắc. Sau một vài
năm chọn lọc tinh tế nó bắt đầu sản xuất những sản phẩm chất lượng cao hơn nhiều mà vẫn
giữ nguyên giá thành. Ngày nay các khách hàng quan tâm đến chất lượng nhiều hơn nhưng
vẫn muốn có giá rẻ và phù hợp.
Năng lực là chữ C đầu tiên. Nếu bạn không có một sản phẩm hay dịch vụ vững mạnh thì
bạn sẽ phí phạm những cố gắng của mình trong việc xây dựng thương hiệu.
2. Sự tin tưởng (Credible)
Không chỉ có những sản phẩm hay dịch vụ cần phải vững chắc mà bạn cần phải có sự tin
cậy trong việc phân phối chúng. Bạn cần phải tin tưởng vào những giá trị cốt lõi và mang
lại lòng tin hco khach hàng về những gì bạn làm.
Mặc dù có thể sản xuất một bộ sưu tập quần áo sang trọng, thương hiệu Gap cũng sẽ không
đáng tin cậy trong việc mở rộng dòng sản phẩm của nó để cạnh tranh với các đối thủ
Valentino và Dior ở Pari. Trái lại thương hiệu Starbucks là một đối tác đáng tin cây đại
diện cho Krups với sản phẩm máy café hơi vì nó biết cái gì cần có cho sản phẩm café.

3. Sự rõ ràng (Clear)
Những thương hiệu mạnh thể hiện rõ họ là gì và không phải là cái gì. Họ hiểu giá trị lời
hứa độc nhất của thương hiệu – và chính lời hứa này phân biệt họ với các đối thủ cạnh
tranh. Nó phân biệt và cho phép họ thu hút và xây dựng sự tin cậy của khách hàng.
Ví dụ như thương hiệu Volvo rất rõ ràng trong sự nỗ lực về sự an toàn và bảo mật. Thương
hiệu này không đơn thuần chỉ là về nhãn hiệu xe hơi thể thao tốc độ hay những xe hơi nhỏ
gọn hay sang trọng. Sự rõ ràng của nó phân biệt nó với những đối thủ cạnh tranh ít thành
công hơn vì những cố gắng mà nó làm cho mọi người.
4. Sự hấp dẫn (Compelling)
Một thương hiệu mạnh sẽ thích hợp và thu hút nhu cầu của người tiêu dùng. Điều đó là
thích đáng. Nó biết tập trung vào đối tượng là ai và làm cho người tiêu dùng say mê với
các sản phẩm của mình.
Ritz Carlton không theo sau những xu hướng nhà nghề trẻ, rõ ràng là W Hotels biết rằng
lời hứa của mình ít hấp dẫn hơn với những người già và những người bảo thủ. Một công
chức quân đội đã về hưu trên máy bay về W Hotels, ông đã nói về kinh nghiệm của mình.
Ông nói rằng ánh sáng trong thang máy khá tối vì thế ông nghĩ rằng khách sạn đang tiết
kiệm năng lượng và ông đã khám phá ra rằng tất cả mọi người đều mặc đồ đen kể cả
những người làm nội trợ.
5. Sự nhất quán (Consistent)
Bổ sung cho thuộc tính rõ ràng về việc mình là ai, những thương hiệu mạnh còn có sự nhất
quán. Họ luôn thể hiện thương hiệu của họ là gì. Cho dù làm những gì thì họ cũng luôn chú
trọng đến những thuộc tính của thương hiệu.
Madona là một thương hiệu “tắc kè hoa” của thế giới giải trí. Cô đã tiếp thị hình ảnh của
mình qua mỗi CD mà cô sản xuất. Cô đã không thay đổi trong 5 CD đầu tiên của mình và
vẫn giữ nguyên hình ảnh đó trong 2 CD tiếp theo. Nhưng bây giờ cô thường xuyên thay
đổi.
Và một điều mà chúng ta nhận thấy là sự tăng vọt số lượng đĩa CD của Madonna nhưng nó
chẳng là gì cả so với những gì mà cô đã làm trước đó. Khả năng liên tục thay đổi của
Madonna trong suốt sự nghiệp của mình đã phân biệt cô với những người trong ngành
công nghiệp giải trí và vì thế thương hiệu của cô có một sức mạnh riêng.

6. Sự bất biến (Constant)
Những thương hiệu mạnh là bất biến; chúng luôn luôn hữu hình đối với khách hàng hiện
tại và những khách hàng tương lai.
Đối với Coke mục đích của nó là biến thế giới thành thị trường của mình. Đó là lí do tại
sao bạn luôn bắt gặp dòng chữ màu đỏ sáng quen thuộc trên logo. Mọi người có thể có
ngay một lon coca từ những chiếc máy bán hàng tự động khi họ đang đi bộ trên đường,
trong thực đơn của nhà hàng, sự sắp đặt sản phẩm trong các show truyền hình hay các bộ
phim, các biển hiệu quảng cáo và các bản in, các chương trình quảng cáo trên vô tuyến đều
nói về Coke.
Thị trường thương hiệu của bạn nhỏ hơn của Coke. Những tin tức mới đó làm cho bạn dễ
dàng duy trì một cách thường xuyên hình ảnh của mình tới khách hàng.
8. Sự kết nối (Connected)
Một thương hiệu mạnh là một phần của những cộng đồng đa
dạng tương xứng. Điều đó có nghĩa là sẽ có một mạng lưới các
đối tác, các đồng nghiệp và khách hàng. Sự sáp nhập và những
mối quan hệ đối tác sẽ củng cố cho thương hiệu của bạn. Cũng
có nghĩa là bạn sẽ hoạt động với một dây chuyền cung cấp sản
phẩm, có một hệ thống trách nhiệm hợp tác xã hội (hoặc hệ
thống trách nhiệm xã hội riêng cho những thương hiệu cá nhân)
để tạo kết nối với những động cơ thích hợp. Điều này cũng có
nghĩa là bạn sẽ có những người đại diện cho thương hiệu tin cậy
tiếp theo mà nó sẽ trở thành sức mạnh của việc bán hàng mở
rộng.
Hãng máy tính Apple đã được kết nối với những cộng đồng
phái hữu và hình thành nên những kết nối về mặt tình cảm với
công nhân, khách hàng và các đối tác của nó. Bạn chỉ cần nói
với một ai đó đang sở hữu một Mac hay một cái iPod sẽ thấy
được chiều sâu của sự kết nối.
9. Sự tận tụy (Committed)
Để có một thương hiệu mạnh thì cần pải có một khoảng thời

gian dài. Thương hiệu không phải là sự kiện chỉ xảy ra một lần
cũng không phải là mốt nhất thời. Những thương hiệu mạnh
được xây dựng từ rất lâu và đòi hỏi một nỗ lực vững vàng để đảm bảo cho một sự thành
công lâu dài. Những thương hiệu mạnh nhất trên thế giới hoặc là những thương hiệu có
những vị trí vững chắc như Coke, GE hoặc là những thương hiệu đang có những kế hoạch
lâu dài để tiến lên như Google, Amazon, Microsoft.
Thương hiệu IBM đã có được sự tin tưởng thông qua việc thực hiện lời hứa của nó qua
hàng thập kỉ. Mc Donalds cũng đã làm được như vậy.
Giá trị thương hiệu sẽ tồn tại lâu dài thông qua việc nó thường xuyên thục hiện lời hứa
thương hiệu của mình. Những thương hiệu mạnh đang lên kế hoạch cho thời gian lâu dài
và đang tạo ra những quyết định mang tính chiến lược.
10. Xu hướng (Current)
Ngày nay những thương hiệu mạnh vẫn luôn tìm phương pháp để phát triển trong tương
lai. Mặc dù dựa theo tính chất xác thực nó vẫn có một yếu tố mang tính tinh thần để tạo ra
thương hiệu. Rõ ràng là Starbuck có hình ảnh ở vị trí thứ ba (home, office rồi đến
Starbucks) và đang hoạt động để đưa hình ảnh của mình vào thực tế vì thế nên bạn phải rất
tập trung thương hiệu của mình cho tương lai.
Bạn phải duy trì sự thích hợp với khách hàng của bạn và trở nên thích hợp với những
khách hàng mới vì nhân khẩu học thế giới luôn luôn thay đổi. Chỉ có hằng số thay đổi.
Đừng để cho thương hiệu của bạn bị mắc lại trong quá khứ; hãy đảm bảo cho nó vẫn duy
trì được sự thích hợp và hấp dẫn.
Cho dù bạn đang hoạt động với một chiến dịch thương hiệu cá nhân hoặc bạn chỉ tập trung
vào việc phân biệt thương hiệu công ty của bạn với những đối thủ cạnh tranh khác thì bạn
cần phải thường xuyên hỏi mình liệu thương hiệu của bạn có đang chứng minh cho 10 Cs
của thương hiệu không.
William Arruda (Hoa Lê - Công ty thương hiệu LANTABRAND - sưu tầm và lược
dịch từ marketingProfs.com)