TIỂU LUẬN
Môn: Kế hoạch hóa hoạt động kinh doanh
Đề bài: Khi lập kế hoạch sản xuất và tiêu thụ sản phẩm hàng hóa, các
doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị trường. Hãy giải thích tại sao? Phân
tích những nội dung và phương pháp nghiên cứu thị trường
I. PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do nghiên cứu nội dung tiểu luận
Trong nền kinh tế thị trường các nhà sản xuất kinh doanh phải tập trung
mọi nỗ lực của mình vào kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng và tồn
tại trong sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường. Luôn luôn xem xét đánh giá thị
trường với những biến động không ngừng của nó. Sự hiểu biết sâu sắc về thị
trường sẽ tạo điều kiện cho các nhà sản xuất kinh doanh phản ứng với những
biến động của thị trường một cách nhanh nhạy và có hiệu quả. Nghiên cứu thị
trường là xuất phát điểm để hoạch định chiến lược kinh doanh của doanh
nghiệp, từ đó tiến hành lập ra các chiến lược kinh doanh và chính sách thị
trường.
Có thể nói nghiên cứu thị trường là chìa khoá của sự thành công, nó có
vai trò vô cùng quan trọng, đã có rất nhiều công ty, các hãng khác nhau đã trở
nên phát đạt và nổi tiếng nhờ chú trọng đến hoạt động nghiên cứu thị trường.
Nghiên cứu thị trường là công cụ kinh doanh thiết yếu và là công việc cần
làm trong một thị trường cạnh tranh, nơi có quá nhiều sản phẩm phải cạnh tranh
gay gắt để dành sự chấp nhận mua và/hoặc sử dụng của khách hàng. Do đó,
cang hiểu rõ về thị trường và khách hàng tiềm năng bạn càng có nhiều cơ hội
thành công. Việc hiểu biết về nhóm khách hàng mục tiêu tại một địa phương và
thói quen mua sắm của họ sẽ giúp bạn tìm ra biện pháp thích hợp để đưa sản
phẩm
của
mình
vào
thị
trường

một
cách
thành
công.
Qua nghiên cứu thị trường, bạn có thể sẽ hình thành nên ý tưởng phát triển một
sản phẩm mới và lựa chọn chiến lược định vị đúng cho sản phẩm đó tại từng thị
trường cụ thể. Ví dụ, qua nghiên cứu, bạn có thể phát hiện thấy hương vị của
một loại thực phẩm cụ thể rất phổ biến ở thị trường này nhưng lại được coi là
đặc biệt ở một thị trường trường khác và đó sẽ là thông tin marketing cần thiết
nếu chiến lược kinh doanh của bạn có liên quan đến lĩnh vực đó.
Giúp tìm ra những thị trường lớn nhất cho sản phẩm của bạn, các thị
trường tăng trưởng nhanh nhất, các xu hướng và triển vọng của thị trường, các
1


điều kiện, tập quán kinh doanh và cơ hội dành cho sản phẩm của bạn trên thị
trường.
Cho phép thu gọn tầm nhìn và nỗ lực một cách hiệu quả vào một lĩnh vực,
phạm vi nhất định. Từ đó bạn có thể đặt ra các ưu tiên đối với một thị trường
mục tiêu cụ thể và lên kế hoạch cho các thị trường tương lai ở mức độ dài hạn
hơn.
Giúp bạn xác định các "thủ thuật" giới thiệu sản phẩm tốt nhất. Sau một
thời gian, ví dụ một năm, qua nghiên cứu bạn có thể đánh giá được các nỗ lực
của mình cũng như của các đối tác thương mại để từ đó có thể tiến hành những
điều chỉnh cần thiết ở từng thị trường.
Giúp hiểu rõ về các đối thủ cạnh tranh, bao gồm cả điểm mạnh và điểm
yếu, những sai lầm cũng như nguyên nhân thành công của họ.
Có thể giúp tìm ra các ý tưởng để phát triển sản phẩm mới.
Giúp củng cố quan hệ làm ăn nghiêm túc với đối tác do quan tâm và am
hiểu về thị trường của họ.

2. Nội dung tiểu luận
Vị trí của công tác nghiên cứu thị trường.
Để thấy được vị trí của nghiên cứu thị trường ta có thể bắt đầu từ việc so
sánh hai quan điểm : Quan điểm bán hàng và quan điểm Marketing.
Quan điểm tập trung vào bán hàng khẳng định rằng : Người tiêu dùng
thường bảo thủ và do đó có sức ỳ hay thái độ ngần ngại chần chừ trong việc mua
sắm hàng hoá. Vì vậy, để thành công doanh nghiệp cần phải tập trung mọi nguồn
lực và sự cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mại.
Theo quan điểm này thì yếu tố quyết định sự thành công của doanh
nghiệp là tìm mọi cách tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ đã được sản xuất ra.
Từ đó yêu cầu các nhà quản trị doanh nghiệp cần phải đầu tư nhiều hơn cho
khoản tiêu thụ và khuyến mại.
Trong khi đó, quan điểm Marketing khẳng định : chìa khoá để đạt được
những mục tiêu trong kinh doanh của doanh nghiệp là doanh nghiệp phải xác
định đúng những nhu cầu và mong muốn của thị trường (khách hàng) mục tiêu,
từ đó tìm mọi cách bảo đảm sự thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những
phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.

2


Theo Doe Levit , sự tương phản sâu sắc giữa quan điểm bán hàng và quan
điểm Marketing là ở chỗ:
- Quan điểm bán hàng tập trung vào nhu cầu của người bán còn quan
điểm Marketing chú trọng đến nhu cầu người mua.
- Quan điểm bán hàng quan tâm đến việc làm thế nào để biến sản phẩm
của mình thành tiền. Trong khi Marketing thì quan tâm đến ý tưởng thoả mãn
nhu cầu của khách hàng bằng chính sản phẩm và tất cả những gì có liên quan
đến việc tạo ra , cung ứng và tiêu dùng sản phẩm đó.
- Quan điểm Marketing dựa trên : thị trường , nhu cầu khách hàng ,

Marketing hỗn hợp và khả năng sinh lời. Quan điểm Marketing lại nhìn triển
vọng từ ngoài vào trong, nó xuất phát từ thị trường được xác định rõ ràng với tất
cả các hoạt động nó có tác động đến khách hàng. Ngược lại quan điểm bán hàng
nhìn triển vọng từ trong ra ngoài: xuất phát từ nhà máy, tập trung vào những sản
phẩm hiện có của công ty và đòi hỏi phải có biện pháp tiêu thụ, khuyến mại để
bảo đảm bán hàng có lời.
Qua đây ta thấy rằng : nghiên cứu thị trường đóng vai trò cực kỳ quan
trọng là xuất phát điểm của cả quá trình nghiên cứu là cơ sở cho quá trình kinh
doanh việc có thành công hay không trong quá trình kinh doanh phụ thuộc rất
lớn vào kết quả nghiên cứu nhu cầu, mong muốn của khách hàng công ty có
đúng đắn là chính xác hay không. Nếu xác định sai nhu cầu thị trường thì việc
hoạch định chiến lược cũng như toàn bộ những nỗ lực sau đó của doanh nghiệp
đều là vô nghĩa và thất bại là điều khó tránh khỏi.
Việc nghiên cứu sẽ cung cấp những chi tiết rất quan trọng hỗ trợ bạn từ
việc phát hiện ra thị trường ngách cho đến việc hoạch định một chiến lược tiếp
thị xuất khẩu có hiệu quả. Nhờ nghiên cứu, bạn không phải lãng phí tiền bạc và
công sức cho những hy vọng sai lầm, đặc biệt khi bạn tiến hành xuất khẩu lần
đầu. Mặt khác, cũng cần lưu ý rằng nghiên cứu thị trường không phải là điều
đảm bảo chắc chắn cho sự thành công trong kinh doanh, tuy nhiên nó sẽ giúp
bạn tránh được nhiều quyết định sai lầm. Chính vì vậy em chọn nội dung “Khi
lập kế hoạch sản xuất và tiêu thụ sản phẩm hàng hóa, các doanh nghiệp cần
phải nghiên cứu thị trường. Hãy giải thích tại sao? Phân tích những nội
dung và phương pháp nghiên cứu thị trường” làm tiểu luận cho môn học kế
hoạch hóa hoạt động kinh doanh.
II. PHẦN NỘI DUNG

3


1. Khái niệm, vai trò, chức năng của nghiên cứu thị trường

1.1. Khái niệm
1.1.1. Khái niệm thị trường
Ban đầu thuật ngữ thị trường "được hiểu là nơi mà người mua và người
bán gặp nhau để trao đổi hàng hoá. Theo định nghĩa này , thị trường được thu
hẹp ở “cái chợ”. Các nhà kinh tế sử dụng thuật ngữ thị trường để chỉ tập thể
người mua, người bán giao dịch với nhau về một sản phẩm hay một lớp sản
phẩm cụ thể như : thị trường nhà đất, thị trường rau quả, thị trường lao động.....
Sự phát triển của sản xuất làm cho quá trình lưu thông trở nên phức tạp.
Các quan hệ mua - bán không còn chỉ đơn giản là "tiền trao, cháo múc" nữa mà
đa dạng và phong phú nhiều kiểu hình khác nhau. Định nghĩa thị trường cổ điển
ban đầu không còn bao quát hết được. Nội dung mới được đưa vào phạm trù thị
trường. Theo định nghĩa hiện đại, thị trường là quá trình người mua, người bán
tác động qua lại để xác định giá cả và sản lượng hàng hoá mua bán. Như vậy thị
trường là tổng thể các quan hệ về lưu thông hàng hoá, lưu thông tiền tệ và các
giao dịch mua bán hàng hoá dịch vụ.
Theo Mc Carthy thị trường được hiểu như sau : thị trường là nhóm khách
hàng tiềm năng với những nhu cầu tương tự (giống nhau) và những người bán
đưa ra các sản phẩm khác nhau với cách thức khác nhau để thoả mãn nhu cầu
đó.
1.1.2. Khái niệm nghiên cứu thị trường
Thông qua khái niệm thị trường ta có thể hiểu nghiên cứu thị trường là
hoạt động của con người diễn ra trong mối quan hệ với thị trường nhằm tìm hiểu
; xác định các thông tin về thị trường, từ đó có thể nắm bắt được những cơ hội
kinh doanh xuất hiện trên thị trường. Nghiên cứu thị trường có nhiều chức năng
liên kết giữa người tiêu dùng, khách hàng và công chúng với các nhà hoạt động
thị trường thông qua những thông tin, những thông tin này có thể sử dụng để
nhận dạng và xác định các vấn đề cũng như cơ hội Marketing; là cơ sở cho sự
cải tiến và đánh giá các hoạt động Marketing.
Người nghiên cứu thị trường là người tìm kiếm các thông tin của người
mua cũng như nhu cầu mong muốn và các phản ứng của họ để cải tiến hoàn

thiện hàng hoá dịch vụ nhằm thoả mãn tối đa người mua. Nghiên cứu thị trường
có thể được định nghĩa như sau : Nghiên cứu thị trường là việc nhận dạng, lựa

4


chọn thu thập, phân tích và phổ biến thông tin với mục đích hỗ trợ việc ra quyết
định có liên quan đến sự xác định và xử lý những vấn đề và cơ hội Marketing.
Như vậy về thực chất : nghiên cứu thị trường là quá trình đi tìm kiếm thu
thập những thông tin cần thiết, phục vụ cho việc ra quyết định về Marketing của
các nhà quản trị.
1.2. Vai trò của nghiên cứu thị
Nghiên cứu thị trường là việc cần thiết đầu tiên đối với doanh nghiệp khi
bắt đầu kinh doanh cũng như đang kinh doanh nếu doanh nghiệp muốn phát
triển hoạt động kinh doanh của mình. Như vậy nghiên cứu thị trường có vai trò
cực kỳ quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, là công cụ
giúp cho doanh nghiệp hiểu khách hàng và có thể chinh phục khách hàng thông
qua việc thu thập và xử lý thông tin đáng tin cậy về thị trường, nguồn hàng, thị
trường bán hàng của doanh nghiệp. Khi nghiên cứu thị trường nguồn hàng hay
người cung cấp chúng ta cần xem xét ký kết nhiều yếu tố: đặc điểm của nguồn
sản xuất , tổ chức sản xuất, phương thức bán và chính sách tiêu thụ của nguồn
cung ứng, mối quan hệ bán hàng, chi phí vận chuyển hàng hoá và thoả thuận của
người cung ứng với hãng khác để cung ứng hàng hoá nhưng quan trọng hơn là
cả thị trường bán hàng. Thực chất nghiên cứu thị trường là nghiên cứu khách
hàng cuối cùng cần hàng hoá sử dụng để làm gì? Nghiên cứu khách hàng trung
gian có nhu cầu và khả năng đặt hàng như thế nào? có thể nói nghiên cứu thị
trường bán hàng như một công cụ khoa học để tìm hiểu mà khách hàng mong
muốn cũng như xác định lượng cung ứng đối v sản phẩm, dịch vụ và giá cả ;
việc suy đoán khách hàng mong muốn loại hàng hoá nào đó với số lượng nào đó
là một khách hàng việc làm không có cơ sở khoa học, rất dễ sai lầm.

Nhìn chung, vai trò của nghiên cứu thị trường được thể hiện cụ thể như
sau :
Trong điều kiện hoạt động ít có hiệu quả, nghiên cứu thị trường có thể
phát hiện các nguyên nhân gây ra tình trạng trên, từ đó đưa cách khắc phục bằng
cách loại bỏ hay cải tiến cách làm cũ.
- Nghiên cứu thị trường nhằm thu thập các thông tin cần thiết cho việc tìm
kiếm những cơ hội kinh doanh mới bên thị trường và khai thác triệt để thời cơ
khi chúng xuất hiện. Tiềm năng của doanh nghiệp được tận dụng tối đa nhằm
khai thác có hiệu quả cơ hội kinh doanh trên thị trường.

5


- Nghiên cứu thị trường cung cấp cho doanh nghiệp những thông tin nhằm
tránh và giảm bớt những rủi ro do sự biến động không ngừng của thị trường đến
hoạt động kinh doanh đồng thời đề ra những biện pháp ứng phó kịp thời đối với
những biến động đó.
- Thông qua nghiên cứu thị trường để thu thập thông tin cần thiết phục vụ
cho hoạch định chiến lược và kế hoạch Marketing , tổ chức và thực hiện.
- Nghiên cứu thị trường hỗ trợ cho mọi hoạt động kinh doanh của công ty
thông qua việc nghiên cứu thái độ của người tiêu thu đối với sản phẩm của
doanh nghiệp.
Như vậy : Nghiên cứu thị trường có vai trò đặc biệt quan trọng đối với bất
kỳ một doanh nghiệp nào; sự thành bại của doanh nghiệp một phần có sự đóng
góp của hoạt động nghiên cứu thị trường.
Tuy nhiên cũng không nên quá đề cao vai trò của nghiên cứu thị trường vì
nó không thể tự giải quyết được tất thảy mọi vấn đề kinh doanh. Mọi kết quả
nghiên cứu đều phải qua thử nghiệm trước khi áp dụng.
1.3. Chức năng của thị trường
1.3.1. Chức năng thực hiện

Hoạt động mua bán là hoạt động lớn nhất, bao trùm cả thị trường. Thực
hiện hoạt động này là cơ sở quan trọng có tính chất quyết định đối với việc thực
hiện các quan hệ và hoạt động khác.
Thị trường thực hiện : hành vi trao đổi hàng hoá ; thực hiện tổng số cung
và cầu trên thị trường ; thực hiện cân bằng cung cầu từng thứ hàng hoá ; thực
hiện giá trị ( thông qua giá cả ); thực hiện việc trao đổi giá trị …Thông qua chức
năng của mình. Giá trị trao đổi là cơ sở vô cùng quan trọng để hình thành nên cơ
cấu sản phẩm, các quan hệ tỷ lệ về kinh tế trên thị trường.
1.3.2. Chức năng thừa nhận
Hàng hoá được sản xuất ra, người sản xuất phải bán nó. Việc bán hàng
được thực hiện thông qua chức năng thừa nhận của thị trường. Thị trường thừa
nhận chính là người mua chấp nhận thì cũng có nghĩa là về cơ bản quá trình tái
sản xuất xã hội của hàng hoá đã hoàn thành. Bởi vì bản thân việc tiêu dùng sản
phẩm và các chi phí tiêu dùng cũng đã khẳng định trên thị trường khi hàng hoá
được bán.

6


Thị trường thừa nhận : tổng khối lượng hàng hoá ( tổng giá trị sử dụng )
đưa ra thị trường ; cơ cấu của cung và cầu, quan hệ cung cầu với từng hàng hoá ;
thừa nhận giá thị sử dụng và giá cả hàng hoá, chuyển giá trị sử dụng và giá trị cá
biệt thành giá trị sử dụng và giá trị xã hội ; thừa nhận các hoạt động mua và bán
vv…Thị trường không phải chỉ thừa nhận thụ động các kết quả của quá trình tái
sản xuất , quá trình mua bán mà thông qua sự hoạt động của các quy luật kinh tế
trên thị trường mà thị trường còn kiểm tra, kiểm nghiệm quá trình tái sản xuất
quá trình mua bán đó.
1.3.3. Chức năng điều tiết, kích thích
Nhu cầu thị trường là mục đích của quá trình sản xuất . Thị trường là tập
hợp các hoạt động của các quy luật kinh tế cả thị trường. Do đó, thị trường vừa

là mục tiêu vừa tạo động lực để thực hiện các mục tiêu đó. Đó là cơ sở quan
trọng để chức năng điều tiết và kích thích của thị trường phát huy vai trò của
mình.
Chức năng điều tiết và kích thích thể hiện ở chỗ:
Thông qua nhu cầu thị trường, người sản xuất chủ động di chuyển tư liệu
sản xuất, vốn và lao động từ ngành này qua ngành khác từ sản phẩm này sang
sản phẩm khác để có lợi nhuận cao.
Thông qua các hoạt động của các quy luật kinh tế của thị trường, người
sản xuất có lợi thế trong cạnh tranh sẽ tận dụng khả năng của mình để phát triển
sản xuất ngược lại những người sản xuất chưa tạo ra được lợi thế trên thị trường
cũng phải vươn lên để thoát khỏi nguy cơ phá sản. Đó là những động lực mà thị
trường tạo ra đối với sản xuất.
Thông qua sự hoạt dộng của các quy luật kinh tế trên thị trường người tiêu
dùng buộc phải cân nhắc, tính toán quá trình tiêu dùng của mình. Do đó thị
trường có vai trò to lớn đối với việc hướng dẫn tiêu dùng.
Trong quá trình tái sản xuất, không phải người sản xuất, lưu thông… chỉ
ra cách chi phí như thế nào cũng được xã hội thừa nhận. Thị trường chỉ thừa
nhận ở mức thấp hơn hoặc bằng mức xã hội cần thiết ( trung bình). Do đó thị
trường có vai trò vô cùng quan trọng đối với kích thích tiết kiệm chi phí, tiết
kiệm lao động.
1.3.4. Chức năng thông tin

7


Trong tất cả các khâu ( các giai đoạn ) của quá trình tái sản xuất hàng hoá,
chỉ có thị trường mới có chức năng thông tin.Trên thị trường có nhiều mối quan
hệ : kinh tế, chíng trị, xã hội …Song thông tin kinh tế là quan trọng nhất.
Thị trường thông tin về : tổng số cung và tổng số cầu ; cơ cấu của cung và
cầu ; quan hệ cung cầu đối với từng loại hàng hoá ; giá cả thị trường ; các yếu tố

ảnh hưởng tới thị trường, đến mua và bán, chất lượng sản phẩm, hướng vận
động của hàng hoá; các điều kiện dịch vụ cho mua và bán hàng hoá, các quan hệ
tỷ lệ về sản phẩm vv…
Thông tin thị trường có vai trò quan trọng đối với quản lý kinh tế .Trong
quản lý kinh tế, một trong những nội dung quan trọng nhất là ra quyết định .Ra
quyết định cần có thông tin.Các dữ liệu thông tin quan trọng nhất là thông tin từ
thị trường. Bởi vì các dữ kiện đó khách quan , được xã hội thừa nhận.
Bốn chức năng của thị trường có mối quan hệ mật thiết với nhau. Mỗi
hiện tượng kinh tế diễn ra trên thị trường đều thể hiện bốn chức năng này. Vì là
những tác dụng vốn có bắt nguồn tư bản chất thị trường, do đó không nên đặt
vấn đề chức năng nào quan trọng nhất hoặc chức năng nào quan trọng hơn chức
năng nào. Song cũng cần thấy rằng chỉ khi chức năng thừa nhận được thực hiện
thì các chức năng khác mới phát huy tác dụng.
Một trong những bí quyết quan trọng nhất để thành công trong kinh doanh
là sự hiểu biết cặn kẽ tính chất của thị trường. Nhận biết được đặc điểm và sự
hoạt động của từng loại thị trường, các yếu tố tham gia vào hoạt động của thị
trường, từ đó thấy rõ đặc điểm hình thành và vận động của giá cả thị trường do
đó cần phải nghiên cứu, phân loại các hình thái thị trường
2. Thực trạng nghiên cứu thị trường ở Việt Nam hiện nay
2.1. Thực trạng
Nghiên cứu gần như giữ vai trò quyết định trong mỗi kế hoạch kinh doanh
bởi nó cho doanh nghiệp một cái nhìn chính xác về thị trường, từ đó có những
định hướng đúng đắn. Thế nhưng hiện nay, đầu tư cho NCTT còn chưa được
quan tâm đúng mức. Theo Công ty nghiên cứu thị trường TNS – Việt Nam, các
điều tra gần đây cho thấy mức chi phí nghiên cứu thị trường của các doanh
nghiệp Việt Nam rất thấp; không chỉ so sánh với các nước kinh tế phát triển mà
chi phí này của Việt Nam còn thua nhiều nước trong khu vực. Cụ thể, tổng chi
nghiên cứu thị trường của Việt Nam tính trên đầu người chỉ đạt 0,12 USD; đây
là mức thấp nhất trong 60 quốc gia được điều tra. Điều tra cũng cho thấy tổng
8



chi quảng cáo trên đầu người của Việt Nam vào khoảng 2,4 USD thuộc vào hàng
thấp nhất trong các nước. Theo điều tra, tổng doanh số nghiên cứu thị trường
riêng tại châu Á đã lên tới khoảng 2,6 tỷ USD trong đó Nhật Bản đã chiếm tới
45%, Trung Quốc và Úc chiếm 30%, 17 nước còn lại có cả Việt Nam tổng chi
chưa đến 400 triệu USD; trong đó Việt Nam chiếm chưa đến 2,5% trong số đó.
Theo bà Phạm Thị Việt Nga, Tổng giám đốc Công ty CP Dược Hậu
Giang, cho rằng, trong điều kiện khó khăn, doanh nghiệp có thể siết chặt công
tác quản lý, giảm tối đa chi phí để tồn tại và phát triển, nhưng vẫn phải đầu tư
cho nghiên cứu thị trường.
Nghiên cứu thị trường để cho ra đời sản phẩm mới, mà sản phẩm đó mang
tính khả thi, quyết định sinh mạng của doanh nghiệp thì nhất thiết phải đầu tư,
nếu không sẽ lạc hậu, bà Nga nói.
Theo các chuyên gia, sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp luôn bắt
nguồn từ việc khai thác thành công các cơ hội thị trường mới. Vì thế, doanh
nghiệp cần nghiên cứu để hiểu khách hàng, đối thủ cạnh tranh cũng như để xác
định các cơ hội của thị trường. Thế nhưng, nhiều năm trước, các công ty chuyên
về nghiên cứu thị trường đã đặt vấn đề này với doanh nghiệp nhưng không nhận
được sự quan tâm.
Ông Phạm Phú Ngọc Trai, Chủ tịch Công ty Tư vấn Hội nhập Toàn cầu
(GICB), cho rằng, khi nền kinh tế chuyển đổi từ bao cấp sang thị trường và từ
thị trường chuyển sang hội nhập thì có những giai đoạn mà nghiên cứu thị
trường không phải là bước quan trọng.
Tuy nhiên, hiện nay, sự cạnh tranh của thị trường ngày càng khốc liệt
khiến nghiên cứu thị trường trở thành một công cụ hiệu quả trong quá trình xác
định vị thế cạnh tranh và phát triển kinh doanh của doanh nghiệp.
Thấy được tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường, nhưng không phải
doanh nghiệp nào cũng chịu đầu tư. Tuy chưa có con số thống kê chính thức từ
các cơ quan chức năng, nhưng theo các công ty chuyên về lĩnh vực này thì

khoản chi cho nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp Việt Nam là rất nhỏ so
với quảng cáo.
2.2. Nguyên nhân
Có nhiều nguyên nhân khiến doanh nghiệp Việt Nam chưa đầu tư mạnh
cho công tác nghiên cứu thị trường.

9


Thứ nhất là do thiếu vốn. Khó khăn trong kinh doanh những năm gần đây
càng khiến doanh nghiệp không dám mạo hiểm đầu tư.
Thứ hai, doanh nghiệp chưa chuyên nghiệp trong việc thực hiện công tác
nghiên cứu thị trường.
Trong khi doanh nghiệp và tập đoàn đa quốc gia kiểm nghiệm kết quả một
cách dễ dàng thì doanh nghiệp Việt Nam lại gặp rất nhiều khó khăn ở khâu này.
“Khi sản phẩm mới tung ra thị trường, nếu người tiêu dùng không đón nhận, các
tập đoàn đa quốc gia sẽ xác định được lỗi ở khâu nào, vì quy trình nghiên cứu
thị trường đã được xác lập rất rõ ràng. doanh nghiệp Việt Nam thì ngược lại, rất
lúng túng khi sản phẩm không đạt được mục tiêu đề ra.
Đôi khi khâu nghiên cứu thị trường rất tốt nhưng các khâu phân phối,
quảng bá sản phẩm làm chưa tới cũng dễ dẫn đến thất bại. Tuy vậy, các doanh
nghiệp Việt Nam thường không nhận ra điều này, mà lại đánh đồng các nguyên
nhân về một mối”, ông Trai phân tích.
Ngoài những nguyên nhân trên, do chưa có ý thức theo đuổi kế hoạch một
cách bài bản, lâu dài nên doanh nghiệp cũng không “nuôi dưỡng đội ngũ để tiếp
tục phát triển”, dẫn đến dễ bị tụt hậu. Và một khi đã bị rớt lại đằng sau thì doanh
nghiệp sẽ càng nản lòng hơn khi phải đầu tư từ đầu.
Tuy nhiên, công ty nào đã chịu đầu tư thì sẽ gặt hái được kết quả khả
quan. Dược Hậu Giang là một điển hình. Theo bà Nga, đơn vị này đã đầu tư
nguồn kinh phí khá lớn cho nghiên cứu thị trường.

Bình quân, mỗi năm công ty tung ra thị trường khoảng 30 – 40 sản phẩm
mới, trong đó khoảng 10 sản phẩm phát triển tốt, có doanh thu cao, còn những
sản phẩm còn lại được tiếp tục theo đuổi và phát triển. Tuy thời gian và mức đầu
tư khác nhau, nhưng theo lãnh đạo đơn vị này, chưa có sản phẩm nào có đầu tư
nghiên cứu thị trường mà gặp thất bại.
Để làm được điều này, đầu tiên phải có ý tưởng, sau đó đặt vấn đề với bên
mình sẽ thuê nghiên cứu thị trường. Tiếp đó là thu thập ý kiến khách hàng xem ý
tưởng có khả thi hay không, nhu cầu ở mức nào, có hiệu quả và có cần phải đầu
tư hay không. Sau khi có được tất cả những thông tin này thì hệ thống nghiên
cứu tại nhà máy bắt đầu đưa ra những công thức cho sản phẩm mới, bà Nga tiết
lộ về quy trình ra sản phẩm mới của Dược Hậu Giang.
Theo ông Trai, để nghiên cứu thị trường thành công, bên cạnh xác định
mục tiêu và đầu tư bài bản, doanh nghiệp còn không được “ngủ quên trên chiến
10


thắng”. Phải có chiến lược, xác lập rõ ràng các khâu, theo đuổi và phát triển các
dòng sản phẩm mới đến cùng mới có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp nước
ngoài.
3. Giải pháp
Thế nhưng, liệu cắt bỏ chi phí NCTT có phải là một lựa chọn đúng đắn
của các doanh nghiệp? Trước hết, phải khẳng định rằng, dù với lý do gì thì bỏ
qua khâu NCTT đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đã bỏ qua rất nhiều cơ hội.
NCTT phác họa rõ nét chân dung khách hàng cũng như đối thủ, từ đó giúp khả
năng đưa sản phẩm ra thị trường thành công sẽ cao hơn. Đồng thời, NCTT cũng
thu nhận những phản ứng của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, từ đó có những
điều chỉnh phù hợp. Vì thế, có thể kết luận, doanh nghiệp không nên bỏ qua
bước NCTT.
Vậy, câu hỏi đặt ra là, trong bối cảnh kinh tế khó khăn, làm sao để những
doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể thực hiện được công tác NCTT?

Trước hết, doanh nghiệp cần làm một “bài tập tại nhà”: xác định rõ nhu
cầu của mình và mục tiêu cụ thể của cuộc nghiên cứu để tránh những khảo sát
rườm rà, tốn kém mà thông tin thu được thì ít giá trị sử dụng.
Doanh nghiệp có thể tự thu thập thông tin về đối thủ, xu hướng thị trường,
và khách hàng tiềm năng qua các báo cáo thị trường, báo cáo người tiêu dùng,…
bằng kênh báo chí và internet. Hầu hết các công ty NCTT lớn, các hiệp hội,
phòng thương mại đều cung cấp miễn phí một số báo cáo, khảo sát trên website
của họ.
Ứng dụng mạng xã hội. Ngày nay có rất nhiều mạng xã hội: Facebook,
twitter, linkedin… Có thể ứng dụng kênh này để khảo sát, nghiên cứu thị trường.
Đây là một hình thức không còn quá mới mẻ nhưng vẫn luôn đem tới rất nhiều
giá trị: Khảo sát không giới hạn, thời gian thực, khám phá những nhu cầu tiềm
ẩn, người tiêu dùng được nói bằng ngôn ngữ của chính mình.
Một giải pháp khác rất đáng để các doanh nghiệp lưu tâm, đó là sử dụng
sinh viên đang theo học các khóa đào tạo thạc sĩ chuyên ngành kinh tế. Hầu hết
các khóa học này đều yêu cầu sinh viên thực hiện nghiên cứu thực tế thị trường,
bạn sẽ có thể có được những kết quả nghiên cứu tốt với chi phí không đáng kể,
tất nhiên với điều kiện bạn sẵn lòng “cởi mở” cung cấp thông tin cho sinh viên.
VD: Đối với các công ty nhỏ và vừa, sử dụng hiệu quả nguồn tài chính là
một vấn đề thiết yếu. Kinh nghiệm thực hiện NCTT chi phí thấp của doanh nhân
11


Pete Slosberg, người sáng lập thương hiệu bia Pete’s Wicked Ale nổi tiếng của
Mỹ là một câu chuyện thú vị về việc sử dụng hiệu quả nguồn tài chính khiêm
tốn cho hoạt động này.
Để thực hiện NCTT cho ý tưởng sản phẩm tiêu dùng mới, ông Pete
Slosberg, khi đó là Giám đốc Công ty Bia Pete’s Brewing, đã có một quyết định
táo bạo: Sử dụng sinh viên MBA tại Trường Anderson, Đại học California, Los
Angeles (UCLA), thay vì thuê những công ty lớn.

Trường Quản lý Anderson thuộc Đại học UCLA là một trong những
trường đào tạo MBA danh tiếng của Mỹ. Mục tiêu của cuộc nghiên cứu là tìm
hiểu xem liệu nhà bán lẻ có chấp nhận sản phẩm mới hay không.
Đây hoàn toàn không phải là một bản kế hoạch kinh doanh hoàn chỉnh,
mà chỉ là một nghiên cứu khả thi từ góc độ phân phối sản phẩm. Nghiên cứu
được các sinh viên MBA thực hiện trong vòng 4 tháng, khảo sát hơn 500 nhà
bán lẻ trong khu vực.
Kết quả thu được rất khả quan và Pete’s Brewing chỉ phải chi 2.500USD ,
thay vì 100.000 USD nếu thuê công ty nghiên cứu thị trường. Theo Pete
Slosberg, nếu bạn hiểu mình cần gì và biết gõ đúng cửa, không cần phải chi
nhiều tiền vẫn có được những báo cáo nghiên cứu thị trường giá trị.
KẾT LUẬN
Nghiên cứu thị trường là khâu đầu tiên và mang tính chất quyết định trong
một chiến lược marketing. Công việc trong NCTT rất đa dạng, từ xây dựng bảng
hỏi, tiếp xúc với khách hàng cho đến xử lý các con số, đề xuất giải pháp…
Chính vì vậy, mỗi nhà NCTT cần có khả năng tính toán, xử lý các con số song
hành cùng tố chất nghiên cứu hành vi, tâm lý con người.
Tại Việt Nam, hiện nay các doanh nghiệp chưa thực hiện NCTT nhiều,
một phần vì nhận thức hạn chế, một phần do điều kiện kinh tế hạn hẹp. Tuy
nhiên, vẫn có những lối ngách nếu các doanh nghiệp nhạy bén và chịu khó tìm
tòi.

12