I.

SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Khảo sát quảng cáo trên báo chí hiện nay cho thấy nguồn thu của báo chí
hiện nay không chỉ từ doanh thu bán báo đơn thuần mà còn nhờ một phần lớn từ
các trang quảng cáo.
Từ đó, nhận thức được vai trò của quảng cáo trong góp phần nâng cao doanh
thu, lợi nhuận của báo chí và khả năng tài chính trong việc tổ chức các chương
trình như từ thiện, các cuộc thi…
Nếu báo chí không có quảng cáo mà chỉ có tin đơn thuần thì hầu hết các
trang báo in là không in màu, các trang báo mạng kém đi sức hấp dẫn, và tên tuổi
của các nhà quảng cáo, các nhãn hiệu cũng không đến được với công chúng.
 Quảng cáo trên báo chí là hoạt động cộng sinh, từ đó tên tuổi, thương hiệu
của tổ chức, cá nhân quảng cáo đến được với công chúng, và báo chí có được
lợi nhuận từ hoạt động này.

II.

MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN

+ Quảng cáo: là loại hình thông tin phải trả tiền, có tính đơn phương, không dành
riêng cho ai, có vận dụng mọi biện pháp và phương tiện truyền thông đại chúng để
hỗ trợ quảng bá sản phẩm, nhãn hiệu, doanh nghiệp, mục đích nào đó, một ứng cử
viên, tổ chức…
+ Báo chí: Là thuật ngữ dùng để chỉ một loại hình truyền thông đại chúng hiện đại
mang tính định kì, thông tin thời sự các sự kiện, vấn đề đời sống xã hội. Báo chí
3


ngày nay gồm cả báo in, báo ảnh, báo phát thanh, báo truyền hình, báo mạng điện

tử. Tuy nhiên quảng cáo trên báo chí ở đề tài nghiên cứu này không xét quảng cáo
trên báo ảnh.
+ Truyền thông: Là quá trình trao đổi thông điệp giữa các thành viên hay các nhóm
người trong xã hội nhằm đạt đưuọc sự hiển biết lẫn nhau.
+ Tính đơn phương của báo chí: Đây thực chất là cuộc độc thoại của người đưa ra
thông tin, trong đó yếu tố tự đề cao mình là trên hết.
+ Không dành cho riêng cá nhân: Quảng cáo dành cho toàn thể mọi người trên cơ
sở mục tiêu mà cơ quan hay cá nhân đặt ra.

III. YÊU CẦU CƠ BẢN CỦA QUẢNG CÁO TRÊN BÁO
CHÍ
Một quảng cáo trên báo chí muốn thành công cần có các yếu tố cơ bản sau:
+ Hãng truyền thông: Đây là cơ quan phân tích tính thương mại, thiết kế thông
điệp, chọn phương thức quảng cáo phù hợp…
+ Ý tưởng: Mỗi quảng cáo để đến được và lưu lại trong tâm trí công chúng cần có
tính sáng tạo, nên phải có ý tưởng đột phá để tạo nên quảng cáo.
+ “Đất” để quảng cáo: Mỗi quảng cáo cần có một không gian nhất định để truyền
thông tin mà người quảng cáo hay doanh nghiệp muốn truyền tải.
+ Khẩu hiệu (slogan): Khẩu hiệu càng ngắn gọn, càng súc tích thì càng dễ gây ấn
tượng và dễ được công chúng hướng tới.
4


IV.

KHẢO SÁT THỰC TẾ

1. Quảng cáo trên báo in hiện đại
Quảng cáo trên báo in là hình thức phổ biến, có tác dụng truyền tải thông tin
tới bộ phận đông đảo độc giả với chi phí khá thấp so với phát tờ rơi hay quảng cáo

trên truyền hình. Tuy nhiên, tính trực quan của quảng cáo trên báo in khá thấp do
đặc trưng chính là hình ảnh và kí tự.
Các sản phẩm quảng cáo trên báo in chủ yếu dành cho đối tượng trung niên
(khoảng trên 45 tuổi) do đây là nhóm đối tượng công chúng chủ yếu của loại hình
này, với đòi hỏi về tin tức chuyên sâu.
Hiện nay người đọc dễ lướt qua những trang quảng cáo và chỉ đọc tin tức,
nên hiệu quả truyền thông của quảng cáo không cao. Vì vậy, để thu hút độc giả, các
tòa soạn báo in đã dùng các hình thức như kẹp các chuyên trang quảng cáo một bên
trang tin của báo, hay dùng quảng cáo trá hình…
Không chỉ quảng cáo cho các cơ quan, cá nhân có nhu cầu, báo in hiện nay
còn có một loại quảng cáo đặc thù nữa là quảng cáo tin tức báo chí. Đây là hình
thức để thu hút độc giả mới. Tờ báo sẽ quảng cáo số báo sắp ra có tin tức gì thú vị,
tờ báo đang được bày bán ở sạp báo, bưu điện… Chính nhờ phương thức này mà
lượng độc giả của báo tăng lên, tuy nhiên do kinh phí thực hiện và điều kiện ở từng
địa phương khác nhau nên hình thức này chưa được áp dụng rộng rãi mà chỉ xuất
hiện ở các thành phố lớn, có nhu cầu về thông tin cao.
Đây là bảng giá quảng cáo trên báo Tiền Phong nhật báo (áp dụng từ
1/1/2011):
5


Diện tích

GIÁ ÁP DỤNG TRÊN GIÁ ÁP DỤNG TẠI
TOÀN QUỐC (VNĐ)

MIỀN NAM (VNĐ)

Màu


Màu

Đen trắng

Đen trắng

Bảng giá chính thức không phân biệt Công ty trong – ngoài nước
Trang 16

42.000.000

Nguyên trang

38.000.000 28.000.000

9.000.000

5.000.000

½ trang ngang

20.000.000 15.000.000

5.000.000

2.500.000

¼ trang đứng

10.000.000 7.500.000


2.500.000

1.300.000

1/8 trang

5.000.000

1.300.000

700.000

1/16 trang

2.5000.000 2.000.000

700.000

500.000

1/32 trang

1.500.000

1.000.000

400.000

250.000


Chân trang

5.200.000

4.000.000

1.500.00

800.000

4.000.000

Dành cho thông tin học hành, tuyển dụng và rao vặt
Nguyên trang

28.000.000 18.000.000

7.200.000

3.200.000

½ trang ngang

14.500.000 9.500.000

4.000.000

2.000.000


¼ trang đứng

7.500.000

5.000.000

2.000.000

1.050.000

1/8 trang

4.000.000

2.500.000

1.050.000

560.000

1.400.000

560.000

400.000

1/16 trang

6



1/32 trang
Chân trang

4.500.000

Rao vặt dưới 50.000đ

800.000

320.000

200.000

2.800.000

1.200.000

650.000

250.000

100.000

200.000

50.000

và 1 hình ảnh
Rao vặt dưới 50.000đ

không ảnh

Đặc điểm của báo:
Khổ báo: 29cm x 42cm
Số trang: 16 trang
Màu sắc: 4 màu và đen trắng

7


Hình ảnh một quảng cáo trên báo Tiền Phong

8


2. Quảng cáo trên báo phát thanh
Lợi thế của quảng cáo trên báo phát thanh là có giọng nói, giúp truyền cảm
hứng đến người đọc, tuy nhiên do là báo phát thanh nên không có hình ảnh minh
họa về sản phẩm hay chương trình đó.
Xét chuyên mục VOV giao thông trên FM 91 Mhz, bên cạnh những thông tin
về tắc đường trên bản tin giao thông từ 6h sáng đến 9h sáng, vẫn có những thông
tin về ống dẫn nước, cốm bio acimin, viên giải rượu voskyo… Đặc trưng của quảng
cáo trên phát thanh là những người đi trên xe bus hay có nghe đều được quảng bá
về sảm phẩm. Hơn nữa, các quảng cáo trên phát thanh đều có mời người nổi tiếng
như diễn viên hài, ca sĩ… để tăng thêm sức hút cho sản phẩm.

3. Quảng cáo trên báo mạng điện tử
Quảng cáo trên báo mạng điện tử có đặc điểm là liên tục, hình ảnh trực quan
sinh động, có thể sử dụng truyền thông đa phương tiện như hình ảnh, âm thanh,
clips…

Tuy nhiên, hiện nay do sức truy cập mạng lớn, nên nhiều tổ chức, cá nhân lợi
dụng quảng cáo trên mạng điện tử để đưa nhưng thông tin có nội dung đồi trụy, các
đường link 18+,…
Các sản phẩm quảng cáo trên báo mạng điện tử có độ bao quát khá lớn,
nhưng chủ yếu vẫn là nhóm công chúng trẻ. Đây là nhóm có nhu cầu về tin tức về
bề rộng, ít chú ý tới chiều sâu của tin và chi phí đọc báo thấp nên thường tìm tới
báo mạng điện tử.
9


Khảo sát trên báo Dân trí điện tử và VNExpress cho thấy các quảng cáo
thường được sắp xếp ở bên phải màn hình, chiếm 1/3 chiều dọc tờ báo.
Quảng cáo ở đây thường là slides hình ảnh được trình chiếu để quảng bá
thông điệp hay chương trình khuyến mại,… Tuy nhiên, cũng có những trang không
có đăng tin khuyến mại như BBC Việt Nam, cổng thông tin chính phủ
(vietnam.gov.vn),…
Sau đây là một số hình ảnh cụ thể về quảng cáo trên báo mạng điện tử:

Hình ảnh trang Dân trí điện tử, chụp lúc 16h ngày 25/6/2011

10


Hình ảnh trang VNExpress chụp lúc 16h ngày 25/6/2011

Trang tin của BBC Việt Nam, chụp lúc 23h20 ngày 29/6/2011

11



Trang tin của Cổng thông tin chính phủ hoàn toàn không có quảng cáo (ảnh
chụp lúc 23h30 ngày 29/6/2011.
Ngoài ra hiện nay, còn có một số hình thức quảng cáo nữa khá hấp dẫn và có
tầm ảnh hưởng tới một số lượng lớn công chúng, nhất là giới trẻ, đó là quảng cáo
qua game, như webgame gunny có liên kết tài trợ của Close up Lửa- Băng,…

4. Quảng cáo trên báo truyền hình
Quảng cáo trên báo truyền hình là phương tiện sử dụng nhiều các kĩ thuật
hiện đại nhất, tạo nên 1 clips với đầy đủ hình ảnh, âm thanh, và có thể sử dụng tạo
hình hoạt hình để quảng cáo tăng sức hấp dẫn. Do được phát sóng trên truyền hình
– là phương tiện được đa số công chúng chọn để tiếp nhận thông tin – nên có sức
truyền thông tin cao, hơn nữa, các quảng cáo được phát lắp đi lặp lại nhiều lần nên

12


khiến công chúng quen dần và nhớ. Đây chính là ưu điểm của quảng cáo trên báo
truyền hình.
Tuy nhiên, cũng cần nhận thấy một số nhược điểm của phương thức quảng
cáo này như: chi phí cao,kể cả chi phí làm quảng cáo lẫn chi phí đăng tải, nhất là
phát vào khung giờ “vàng” – lúc có số lượng công chúng lớn; quảng cáo cần mức
độ sáng tạo lớn mới tạo được chỗ đứng, nếu không rất dễ bị lãng quên; quảng cáo
đôi khi không truyền tải được hết nội dung do bị giới hạn về thời lượng phát
sóng…
Các quảng cáo trên báo truyền hình có nhiều dạng, cơ bản nhất vẫn là dạng
clips giới thiệu sản phẩm, ngoài ra còn có bản tin tuyển dụng, thông báo dạng kí tự
trên phông xanh. Nhiều tổ chức đã biết sử dụng một cách có hiệu quả phương thức
quảng cáo này để đưa sản phẩm của mình tới người xem, bỏ ra nhiều chi phí hơn để
phát đoạn quảng cáo của mình vào giờ có đông khán thính giả…
Tuy nhiên, cũng cần thấy rằng, hiện nay có rất nhiều sản phẩm cùng dạng,

nên dễ gây rối cho người tiêu dùng trong lựa chọn sản phẩm. Ví dụ cùng loại kem
đánh răng có P/S, Colgate, Amway, Close up…; bột giặt có OMO, Tide, Suft, Vì
dân, Arien, Viso,…; dầu gội đầu cũng vô vàn chủng loại như Pantene, Sunsilk,
Clear, Double Rich,… Chính vì có quá nhiều nhãn hàng cùng quảng cáo nên gây
rối cho người tiêu dùng, làm họ khó lựa chọn sản phẩm, vì vậy tính cạnh tranh có
thể sẽ không cao.
Cũng chính vì sự đa dạng của sản phẩm cùng chủng loại nên yếu tố sáng tạo
được đặt lên hàng đầu. Hiện nay, theo đánh giá của riêng tôi cũng đã có một cố sản
phẩm có sự sáng tạo nhất định, như sữa Vinamilk với hình ảnh những chú bò hoạt
hình hát; quảng cáo công ty Cocacola với hình ảnh nhà máy hạnh phúc…
13


V.

MỘT SỐ VẤN ĐỀ RÚT RA

Sau khi tiến hành khảo sát thực tế quảng cáo trên các loại hình báo chí, ta rút
ra một số vấn đề sau:

1. Về thực tế quảng cáo trên báo chí hiện nay
+ Quảng cáo trên báo chí hiện nay đã trở thành một hiện tượng phổ biến, được
nhiều doanh nghiệp và cá nhân sử dụng để quảng bá, số lượng quảng cáo trên báo
chí là rất lớn, một ngày có thể cso tới hàng trăn quảng cáo trên báo truyền hình,
hành chục quảng cáo trên báo phát thanh. Số lượng quảng cáo ít nhất phải kể đến
báo in do diện tích báo có giới hạn nhất định, ví dụ báo Lao Động số ra ngày
24/6/2011 gồm có 12 tin quảng cáo ở chuyên trang Tiền tệ và Đầu tư, như quảng
cáo về các tour du lịch hè của Hà Nội red tours. Trên tờ Lao động số ra 24/6/2011
có 2 mục quảng cáo, như gửi tiết kiệm - vui hè cùng AB Bank…
+ Quảng cáo trên báo chí được sử dụng cho mọi thể loại báo chí, từ báo in truyền

thống đến báo phát thanh, báo truyền hình và báo mạng điện tử.
+ Các quảng cáo đã chú ý tới hình thức, bắt mắt hơn để đến gần với công chúng mà
nhà quảng cáo hướng tới, nhất là sử dụng các phương tiện hiện đại để truyển tải
thông điệp.
+ Tính đa phương tiện của báo chí khá phát triển, đặc biệt là quảng cáo trên báo
mạng điện tử và báo truyền hình do đặc thù của loại hình báo chí khác nhau.
+ Các quảng cáo trên báo chí đã có tính sáng tạo nhất định, tạo được sức hút với
công chúng, góp phần đẩy mạnh doanh thu sản phẩm.
14


+ Các doanh nghiệp hay cá nhân thường có mục tiêu khác nhau khi quảng cáo, ví
dụ báo in thường là các sản phẩm quảng cáo dành cho nhóm công chúng độ tuổi
trung niên, còn báo mạng điện tử thường có các sản phẩm quảng cáo dành cho
nhóm đối tượng thanh niên…
+ Tính tương tác của quảng cáo trên báo chí kém, hầu như không có, kể cả trên báo
mạng điện tử. Tuy rằng quảng cáo là thông tin một chiều, nhưng khi sử dụng, người
tiêu dùng vẫn có quyền phản ánh về chất lượng sản phẩm.
+ Tính cạnh tranh của sản phẩm không cao, quảng cáo hiện nay vẫn chỉ là nguồn
thu lớn cho tòa soạn chứ chưa thực sự quảng bá thương hiệu, chất lượng sản phẩm
một cách trung thực đến người tiếp nhận thông tin.
+ Các thông tin quảng cáo vẫn chủ yếu là quảng cáo sản phẩm tiêu dùng mà ít chú
trọng tới các tin quảng cáo mang mục đích nâng cao chất lượng dân trí như các
trung tâm tiếng nước ngoài, các trường Đại học,…

2. Cách thức để quảng cáo đến gần công chúng
Hiện nay các nhà quảng cáo đã biết tạo ra những quảng cáo thú vị và tạo sức
hấp dẫn để thu hút dư luận và khuếch trương tên tuổi:
+ Trước khi quảng cáo sản phẩm, các tổ chức cá nhân tiến hành họp báo để thông
cáo với cơ quan báo chí về sự kiện này, cách thức này thường áp dụng với các sản

phẩm mới xuất hiện trên thị trường.
+ Bên cạnh việc có các điểm dùng thử sản phẩm, các nhà quảng cáo còn thiết kế
các thông điệp quảng cáo ngắn gọn dễ nhớ mà khái quát đươc đầy đủ nhất các đặc
15


tính mang tính cá thể của sản phẩm, như kem đánh răng Colgate – “ngừa sâu răng
tối đa”,…
+ Tránh sử dụng cách quảng cáo nhiều chữ, nên chú trọng nhiều vào hình ảnh với
phong cách hợp thời và hợp tuổi của công chúng, nhóm đối tượng.
Ví dụ, công chúng đọc báo in hầu hết là tuổi trung niên không thể cho hình
minh họa hoạt hình quá sinh động được; Còn với báo dành cho nhóm công chúng là
giới trẻ thì cần nhiền hình ảnh và công dụng thực tế, tránh tràn lan dài dòng; với
báo truyền hình tránh đưa ra lời khuyên hướng dẫn từ một khách hàng nào đó,
trước đây cách đó hiệu quả, nhưng hiện nay do không có cơ sở để kiểm chứng nên
khán giả ít quan tâm đến và nghĩ đó là quảng cáo không thể xác thực…

TÀI LIỆU THAM KHẢO
- Giáo trình “Nhập môn báo in” – TH.S Hà Huy Phượng (Học viện Báo
chính và tuyên truyền)
- “Báo chí truyền thông hiện đại (từ hàm lâm đến đời thường)” – T.S
Nguyễn Văn Dững – NXB ĐHQG – 2011
- Báo mạng điện tử Dân trí: dantri.com.vn
- Báo mạng điện tử VNExpress: VNExpress.net
- Báo mạng điện tử BBC Việt Nam: bbc.co.uk/vietnamese
- Báo mạng điện tử Cổng thông tin điện tử chính phủ: vietnam.gov.vn

16



MỤC LỤC

I.

SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI..............................................................................................................4

II.

MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN......................................................................................................4

III.

YÊU CẦU CƠ BẢN CỦA QUẢNG CÁO TRÊN BÁO CHÍ.........................................................5

IV.

KHẢO SÁT THỰC TẾ......................................................................................................................5

1.

Quảng cáo trên báo in hiện đại...............................................................................................................5

2.

Quảng cáo trên báo phát thanh............................................................................................................10

3.

Quảng cáo trên báo mạng điện tử........................................................................................................10


4.

Quảng cáo trên báo truyền hình...........................................................................................................13

V.

MỘT SỐ VẤN ĐỀ RÚT RA................................................................................................................14

1.

Về thực tế quảng cáo trên báo chí hiện nay.........................................................................................15

2.

Cách thức để quảng cáo đến gần công chúng.....................................................................................16

TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................................................17

17