Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
MỤC LỤC

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................1
1.Lý do chọn đề tài ..........................................................................................................1
2.Mục tiêu nghiên cứu .....................................................................................................2
2.1.Mục tiêu nghiên cứu chung .......................................................................................2
2.2.Mục tiêu nghiên cứu cụ thể .......................................................................................2
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................4
4.Phương pháp nghiên cứu ..............................................................................................4
4.1.Phương pháp thu thập dữ liệu....................................................................................4

Đ

4.2.Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................................4

ại

4.3.Phương pháp xác định cỡ mẫu và chọn mẫu.............................................................5
4.4.Phương pháp phân tích, xử lý số liệu ........................................................................5

ho

5.Bố cục đề tài .................................................................................................................6

̣c k

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................7
CHƯƠNG 1: TổNG QUAN Về KHÁCH HÀNG VÀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG......7

in

1.1.Cơ sở lý luận..............................................................................................................7

h

1.1.1.Khái niệm về Khách hàng ......................................................................................7

tê

1.1.2.Phân loại khách hàng............................................................................................10

́H

1.1.3.Vai trò của khách hàng .........................................................................................11

́
uê

1.1.4.Hành vi khách hàng ..............................................................................................14
1.1.5.Nhãn hàng riêng ...................................................................................................18
1.2.Các nghiên cứu liên quan và mô hình nghiên cứu ..................................................21
1.2.1.Các nghiên cứu liên quan .....................................................................................21
1.2.2.Mô hình nghiên cứu..............................................................................................21
CHƯƠNG 2: KếT QUả NGHIÊN CứU ........................................................................24
2.1.Tổng quan về siêu thị Co.opMart Huế ....................................................................24
2.1.1.Lịch sử hình thành siêu thị Co.opMart Huế .........................................................24

2.1.2.Cơ cấu tổ chức ......................................................................................................24
2.1.3.Các mặt hàng kinh doanh của siêu thị Co.opmart ................................................28

SVTH: Hồ Thị Thái Vy

i


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

2.1.4.Tình hình hoạt động kinh doanh giai đoạn 2014 đến 2016 ..................................32
2.2.Các nhân tố tác động đến hành vi mua Hàng nhãn riêng của khách hàng ..............36
2.2.1.Mô tả mẫu nghiên cứu ..........................................................................................36
2.2.2.Kết quả phân tích Cronbach`s Alpha....................................................................39
2.2.3.Xác định các nhân tố tác động đến hành vi mua Nhãn hàng riêng ......................44
2.2.3.1.Phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................................................44
2.2.3.2.Phân tích tương quan Pearson ..........................................................................48
2.2.3.3.Phân tích hồi quy tuyến tính.............................................................................50
2.2.3.4.Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu...............................................................57

Đ

2.3.Đánh giá chung .......................................................................................................61

ại


2.3.1.Những thành công đã đạt được............................................................................61
2.3.2.Những hạn chế và nguyên nhân ...........................................................................63

ho

̣c k

CHƯƠNG 3: GIảI PHÁP NÂNG CAO HOạT ĐộNG BÁN HÀNG NHÃN RIÊNG
TạI SIÊU THị CO.OPMART HUế ...............................................................................66
3.1. Định hướng nâng cao hoạt động bán Hàng nhãn riêng ..........................................66

in

3.2. Một số giải pháp nâng cao hoạt động bán Nhãn hàng riêng tại siêu thị.................67

h

3.2.1.Nhóm giải pháp về hàng hóa ................................................................................67

tê

3.2.2.Nhóm giải pháp về quảng cáo và khuyến mãi......................................................68

́H

3.2.3.Nhóm giải pháp về giá..........................................................................................69

́
uê


3.2.4.Nhóm giải pháp về nhân viên ...............................................................................69
3.2.5.Nhóm giải pháp về trưng bày ...............................................................................71
3.2.6.Nhóm giải pháp về sự tin cậy ...............................................................................71
PHẦN III: KẾT LUẬN .................................................................................................73

SVTH: Hồ Thị Thái Vy

ii


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
DANH MỤC CHữ VIếT TắT

KD: Kinh doanh
LĐ: Lao động
TR: Đơn vị Triệu đồng
TB:Trung bình
SX:Sản xuất
KH:Khách hàng
KM:Khuyến mãi
HNR: Hàng nhãn riêng

ại

Đ
h


in

̣c k

ho
́H

tê
́
uê

SVTH: Hồ Thị Thái Vy

iii


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
DANH MỤC CÁC BẢNG

ại

Đ

Bảng 2.1:Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2014-2016 của siêu thị..................35
Bảng 2.2: Thông tin chung về mẫu nghiên cứu.............................................................36

Bảng 2.3: Giá trị Cronbach`s Alpha của nhân tố hàng hóa ...........................................39
Bảng 2.4: Giá trị Cronbach`s Alpha của nhân tố về giá................................................40
Bảng 2.5: Giá trị Cronbach`s Alpha của nhân tố quảng cáo và khuyến mãi ................42
Bảng 2.6: Giá trị Cronbach`s Alpha của nhân tố sự tin cậy..........................................42
Bảng 2.7: Giá trị Cronbach`s Alpha của nhân tố nhân viên..........................................43
Bảng 2.8: Giá trị Cronbach`s Alpha của nhân tố trưng bày ..........................................44
Bảng 2.9: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test của các nhân tố độc lập ........................45
Bảng 2.10: Phân tích nhân tố - xoay..............................................................................46
Bảng 2.11: Kiểm định hệ số tương quan Pearson .........................................................50
Bảng 2.12: Thống kê phân tích hệ số hồi quy ...............................................................51
Bảng 2.13: Kiểm định độ phù hợp ANOVA .................................................................53
Bảng 2.14: Bảng phân tích mô hình hồi quy.................................................................54
Bảng 2.15: Kết quả kiểm định sự khác biệt của Thu nhập............................................57
Bảng 2.16: Kết quả kiểm định sự khác biệt của các biến..............................................58
Bảng 2.17: Kết quả kiểm định sự khác biệt của Độ tuổi...............................................59
Bảng 2.18: Kết quả kiểm định sự khác biệt của Giới tính ............................................60

h

in

̣c k

ho

́H

tê
́
uê


SVTH: Hồ Thị Thái Vy

iv


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
DANH MỤCBIểU Đồ

Biểu đồ 2.1.Số lần đi siêu thị trong tháng của khách hàng ...........................................37
Biểu đồ 2.2.Khung giờ khách hàng thường đi siêu thị..................................................38
Biểu đồ 2.3.Những mặt hàng khách hàng thường mua sắm .........................................38
Biểu đồ 2.4.Số tiền chi tiêu cho mỗi lần mua sắm ........................................................39
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Mô hình đơn giản hành vi mua của người tiêu dùng ....................................16
Hình 1.2: Mô hình hành vi của người tiêu dùng ...........................................................17
Hình 1.3: Phân loại Hàng nhãn riêng ............................................................................19
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức siêu thị Co.opmart Huế...............................................25

ại

Đ
h

in


̣c k

ho
́H

tê
́
uê

SVTH: Hồ Thị Thái Vy

v


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Với dân số hơn 95 triệu người với hơn 70% dân số ở độ tuổi từ 16 đến 64 chính là
nhân tố hứa hẹn tiềm năng phát triển của ngành bán lẻ. Thu nhập bình quân đầu người
tăng dần, tỷ lệ đô thị hoá cao, điều kiện sống ngày càng được nâng lên, môi trường
kinh tế duy trì sự ổn định và thuế thu nhập doanh nghiệp có xu hướng ngày càng giảm
là những yếu tố khiến ngành bán lẻ của Việt Nam hấp dẫn trong mắt nhà đầu tư.
Nhiều tập đoàn bán lẻ quốc tế đã ồ ạt tham gia thị trường, đặc biệt là họ dùng
phương thức xâm nhập một cách nhanh chóng bằng việc mua bán, sáp nhập của doanh


Đ

nghiệp ngoại với các hệ thống bán lẻ trong nước. Hàng loạt cuộc thâu tóm của đại gia

ại

bán lẻ Thái Lan với 2 hệ thống siêu thị lớn, hay là việc ngày các có nhiều tên tuổi bán
lẻ lớn tham gia như AEON [Nhật Bản]; Emart [Lớn nhất Hàn Quốc]….Điều này càng

ho

chứng tỏ thị trường bán lẻ của Việt Nam rất hấp dẫn trong mắt các nhà bán lẻ thế giới.

̣c k

Ngày càng có nhiều nhà bán lẻ vào Việt Nam, thị trường có thêm nhiều lựa chọn cho
người tiêu dùng nhưng đồng thời cũng khiến thị trường bán lẻ thêm phần cạnh tranh,

in

tạo áp lực lớn lên các nhà bán lẻ nội địa.

h

Do đó để tồn tại và phát triển trong thị trường đầy biến động này cần tạo ra được

tê

những sự khác biệt để thu hút khách hàng và khiến họ trung thành với mình. Dó đó


́H

cần có sự nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng, tác động đến quá trình mua hàng hóa của

́
uê

khách hàngtừ đó không ngừng hoàn thiện các hoạt động bán hàng để đáp ứng đầy đủ
và vượt qua cả sự kỳ vọng của khách hàng.

Trên địa bàn thành phố Huế, thị trường ngành bán lẻ cũng đang ngày một sôi động.
Siêu thị Co.opmart Huế không chỉ đối đầu với Big C mà còn đối diện với các cửa hàng
tiện lợi, hình thức bán lẻ truyền thống đặc biệt là Tập đoàn Vingroup với trung tâm
thương mại Vincom Hùng vương trong tương lai. Siêu thị Co.opmart Huế đã và đang
phát triển không ngừng toàn diện trong các khâu bán hàng của mình để thu hút khách
hàng. Đứng trước những thách thức về sự cạnh tranh ngày càng gay gắt và nhu cầu của
khách hàng cũng tăng lên, hiểu rõ khách hàng có ý nghĩa hết sức quan trọng từ đó tạo
nền tảng phát triển thị trường một cách bền vững.

SVTH: Hồ Thị Thái Vy

1


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc


Ngoài những mặt hàng của các thương hiệu của nhà sản xuất thì siêu thị Co.opmart
luôn không ngừng đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ Nhãn hàng riêng của mình đến gần với
khách hàng hơn. Việc phát triển HNR là chiến lược tất yếu của Saigon Co.op, khi mô
hình kinh doanh siêu thị phát triển, mạng lưới rộng khắp, thương hiệu đã được định vị
trong lòng người tiêu dùng. HNR còn là “nam châm” giúp hệ thống Co.opmart nói
riêng và Saigon Co.op nói chung tăng cường sức hút đối với người tiêu dùng và tăng
lợi thế cạnh tranh với các đối thủ nhờ chính sách chất lượng đảm bảo, ổn định và giá
cả phù hợp. Chính bởi những lợi ích mà HNR mang lại như vậy nên phải nghiên cứu
thật rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua chúng của người tiêu dùng để đẩy mạnh
lợi thế cạnh tranh này.

Đ

ại

Từ những lý do đó đã đưa tôi đến với đề tài “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến
hành vi tiêu dùng Hàng nhãn riêng của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế”.

ho

Thông qua quá trình nghiên cứu đề tài này sẽ rút ra được các nhân tố tác động đến

̣c k

hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với Hàng nhãn riêng hiện tại và đề xuất nên
những giải pháp trong tương lai cho siêu thị Co.opmart Huế.

́H

tê


Mục tiêu nghiên cứu chung

h

2.1.

in

2. Mục tiêu nghiên cứu

Thông qua quá trình nghiên cứu sẽ hiểu rõ về các nhân tốtác động đến hành vi mua

́
uê

Hàngnhãn riêng của khách hàng ở siêu thị.

 Từ đó đề ra các giải pháp nhằm nâng cao hoạt động tiêu thụ Hàng nhãn riêng.
2.2.

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

SVTH: Hồ Thị Thái Vy

2


Đại học Kinh tế Huế


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

 Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn cơ bản về khách hàng và hành vi
khách hàng.
 Tìm hiểu hành vi mua Hàng nhãn riêng ở hiện tạitừ đó xác định và đánh giá các
nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùngHàng nhãn riêng của khách hàng tại siêu
thị.
 Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hoạt động bán Hàng nhãn riêng tại siêu thị.

ại

Đ
h

in

̣c k

ho
́H

tê
́
uê

SVTH: Hồ Thị Thái Vy

3



Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung chủ yếu vào xác định các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng
Hàng nhãn riêng của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế.Đối tượng khảo sát là
khách hàng đã và đang mua dùng Hàng nhãn riêng của siêu thị Co.opmart Huế.
 Phạm vi nghiên cứu
Không gian: Siêu thị Co.opmart Huế
Thời gian: Số liệu thứ cấp thu thập từ năm 2014 đến năm 2016.Số liệu sơ cấp được
thu thập thông qua bảng hỏi khảo sát khách hàng mua sắm trong khu tự chọn của siêu

Đ

thịvà điều tra online. Từ ngày 12/10/2017 đến ngày 01/12/2017.

ại

4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

ho

 Đối với nguồn dữ liệu thứ cấp:


̣c k

Được thu thập từ báo chí, các báo cáo chuyên ngành, các website thông tin kinh tế

in

trong nước, sách vở và các nghiên cứu trước đó có liên quan đến đề tài, tài liệu thu

h

thập qua các nghiên cứu trước của một số tác giả nước ngoài, một số diễn đàn mạng.

́H

tê

 Đối với nguồn dữ liệu sơ cấp:

Là thông tin thu thập từ 130 khách hàng (trong đó 80 KH là điều tra trực tiếp, 50
4.2.

Thiết kế nghiên cứu

́
uê

KH điều tra qua bảng hỏi online) đã hoặc đang mua Hàng nhãn riêng của siêu thị.

Đề tài nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn chính:

 Nghiên cứu định tính
Trong giai đoạn này tiến hành nghiên cứu tại địa bàn với các tài liệu học thuật và
các nghiên cứu đã hoàn thành trước đó và có liên quan để định hướng mô hình nghiên
cứu, xây dựng cơ sở lý luận cho đề tài nghiên cứu. Ngoài ra, nghiên cứu định tính
dùng để khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến độc lập có tác động tới biến phụ thuộc
làHành vi mua Nhãn hàng riêng của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế.

SVTH: Hồ Thị Thái Vy

4


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

 Nghiên cứu định lượng:
Giai đoạn này tiến hành thiết kế bảng hỏi, sau khi hoàn thành bảng hỏi, tiếp tục tiến
hành điều tra thử bảng hỏi với số lượng điều tra thử là 30 khách hàng. Kết quả thu thập
được sử dụng để điều chỉnh, bổ sung và khắc phục những sai sót, hạn chế về mô hình
nghiên cứu, thang đo, từ ngữ và nội dung cho phù hợp với thực tiễn nghiên cứu. Cuối
cùng là hoàn thiện bảng hỏi và tiến hành điều tra tổng thể.
4.3.

Phương pháp xác định cỡ mẫu và chọn mẫu

Do giới hạn về nhân lực, thời gian nên đề tài sử dụng phương pháp“chọnmẫu phi
xác suất là chọn mẫu thuận tiện”. Đối tượng điều tra là những khách hàng đã và đang


Đ

mua và sử dụng Hàng nhãn riêng của siêu thị Co.opmart Huế.

ại

Về kích thước mẫu, theo J.F Hair và cộng sự, (1998) đối với phân tích nhân tố khám

ho

phá EFA thì cỡ mẫu phải tối thiểu gấp năm lần tổng số biến quan sát trong các thang

̣c k

đo. Bảng hỏi của nghiên cứu này bao gồm 26 biến quan sát.
Do vậy, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là: 26*5 =130. Vì vấn đề nghiên cứu tương đối

in

rộng với nhiều điểm khác nhau cho nên để tránh sai sót trong quá trình điều tra tôi phát

h

180 bảng hỏi để thu về 130 bảng hỏi hợp lệ với đề tài nghiên cứu.

tê

4.4.


Phương pháp phân tích, xử lý số liệu

́H

Sau khi hoàn tất hoạt động điều tra, tiến hành nhập và phân tích số liệu. Bài nghiên

́
uê

cứu sử dụng phần mềm thống kê và xử lý số liệu SPSS 20.0 để mã hóa, nhập, làm sạch
dữ liệu, xử lý và phân tích kết quả nghiên cứu được thu thập từ bảng hỏi.
Tiến hành các phân tích như sau:
 Phân tích thống kê để lập bảng tần số mô tả mẫu nghiên cứu theo các thuộc tính
như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập,….
 Tiếp đó dùng kiểm định Cronbach’s Alpha của phần mềm SPSS để kiểm tra độ
tin cậy của thang đo và kiểm định xem số liệu có ý nghĩa về mặt thống kê hay không
với các mức độ đánh giá như sau:

SVTH: Hồ Thị Thái Vy

5


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

 Nếu 0,8 < Cronbach alpha < 1: Thang đo lường là tốt nhất.

 Nếu 0,7 < Cronbach alpha < 0,8: Thang đo lường sử dụng được.
 Nếu 0,6 < Cronbach alpha < 0,7: Thang đo có thể sử dụng được nếu khái niệm
là mới hoặc mới so với người trả lời (theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng
Ngọc, 2008).
 Sau đó, kiểm định giá trị của thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố
EFA để xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến Hành vi mua Nhãn hàng riêng của khách
hàng tại siêu thị.

Đ

 Phân tích hồi quy để xác định các nhân tố và các nhân tố đó có ảnh hưởng nhiều

ại

hay ít đến ý định mua của người tiêu dùng.
 Phân tích ANOVA và Independent Sample T – Test nhằm kiểm định sự khác

ho

biệt giữa các value của biến định tính là tiêu dùng Hàng nhãn riêng của khách hàng với

̣c k

lần lượt 3 biến định lượng là thu nhập, độ tuổi và giới tính của khách hàng.
5. Bố cục đề tài

h

in


Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung và Kết quả nghiên cứu.

tê

Chương 2: Kết quả nghiên cứu.

́H

Chương 1: Tổng quan về khách hàng và Hành vi khách hàng.

́
uê

Chương 3: Giải pháp nâng cao hoạt động tiêu thụ Hàng nhãn riêng tại siêu thị
Co.opMart Huế.
Phần III: Kết luận

SVTH: Hồ Thị Thái Vy

6


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc


PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TổNG QUAN Về KHÁCH HÀNG VÀ HÀNH VI KHÁCH
HÀNG
1.1.

Cơ sở lý luận

1.1.1. Khái niệm về Khách hàng

ại

Đ
h

in

̣c k

ho
́H

tê
́
uê

SVTH: Hồ Thị Thái Vy

7



Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Hiện tại có rất nhiều những khái niệm khác nhau về khách hàng nhưng nhìn chung
đều nhận định rằng khách hàng có vị trí rất quan trọng, khách hàng là Thượng Đế.
Tom Peters xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng
nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty. Vì vậy các công ty phải
xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn
nào khác.
Theo Philips Kotler (2003) cho rằng: “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp
phục vụ là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”
Peters Drucker [17, trang 21], cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của

Đ

công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta.

ại

Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ

ho

ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ
khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách

̣c k


cho chúng ta cơ hội để phục vụ.

in

Định nghĩa về khách hàng của Wal-Mart:

h

+ Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta (những người bán

́H

tê

hàng) phụ thuộc vào họ.

Thế cho nên, khách hàng không đi tìm chúng ta, chúng ta phải đi tìm họ.

́
uê

Chúng ta phải bán cái mà họ thích mua, và cho họ biết là ta có cái mà họ thích.
+ Khách hàng là người ban ơn cho chúng ta khi họ đến mua sắm ở cửa hàng của
chúng ta, chúng ta chẳng ban ơn gì cho họ khi cung cấp dịch vụ khách hàng.
Thế cho nên, dịch vụ khách hàng chính là “nghĩa vụ”, là “bổn phận”, là “trách
nhiệm”.

SVTH: Hồ Thị Thái Vy


8


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Khách hàng luôn luôn đúng, không phải chúng ta sai, trách nhiệm của chúng ta là
cho họ biết rằng họ luôn luôn đúng và chúng ta đồng tình với ý kiến này.
+ Khách hàng là một phần quan trọng trong công việc của chúng ta, họ là người
trong cuộc, chứ không phải người ngoài cuộc.
Thế cho nên, chớ có bao giờ trả lời với khách hàng “không trả hàng là chính sách
của công ty”, khi họ muốn trả món hàng họ đã mua. Khách mua hàng của chúng ta và
họ trả lại vì không thích món hàng, tại sao ta làm cho họ không thích chính chúng ta vì
không nhận lại hàng?
+ Khách hàng không phải là người để chúng ta cãi vã, ăn thua hay cáu giận.

Đ

Thế cho nên, lúc nào cũng phải lịch sự với khách hàng. Không cãi vã với họ, luôn

ại

tìm cái đúng trong quan điểm của họ (để mà đồng tình).

ho

+ Khách hàng là người đem đến cho chúng ta cái họ cần, và công việc của chúng ta


̣c k

(công việc của những người bán hàng) là thỏa mãn nhu cầu của họ.
Thế cho nên, cái khách hàng cần mà chúng ta không có, đó là lỗi của chúng ta.

in

h

+ Khách hàng không phải là những số liệu thống kê vô cảm, họ là những người có

tê

tình cảm và cảm giác giống như chúng ta.

́H

Thế cho nên, nếu khách hàng không phàn nàn gì hết, chưa có nghĩa là dịch vụ của
chúng ta hoàn hảo. Họ không phàn nàn cũng có thể là họ giận đến mức khỏi thèm nói

́
uê

gì. Dịch vụ khách hàng là phải giao tiếp với khách hàng, chứ không phải qua thống kê,
qua sổ góp ý…vv
+ Khách hàng là người đáng được hưởng sự phục vụ nhã nhặn và chu đáo do
chúng ta cung cấp.
Thế cho nên, nếu chúng ta không nhã nhặn và không chu đáo, khách hàng sẽ rời bỏ
chúng ta đi, dù hàng hoá của ta có tốt thế nào cũng mặc.

+ Khách hàng là người mua sản phẩm của chúng ta và trả lương cho chúng ta
(những người bán hàng).

SVTH: Hồ Thị Thái Vy

9


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Vì lương chúng ta trích ra từ doanh số bán hàng. Không có khách hàng thì không có
doanh thu và nhân viên bán hàng sẽ bị đói.
+ Khách hàng là nguồn sống của công ty chúng ta và tất cả những công ty khác.
Thế cho nên, nếu khách hàng đã từ chối sự phục vụ của chúng ta ở đây, nếu chúng
ta làm cho một công ty khác và gặp họ nữa, họ cũng sẽ từ chối nữa. Khách hàng chẳng
bao giờ “chết”, chỉ có những nhan viên bán hàng mà không biết bán hàng, và công ty
thuê mướn những người này, mới “chết”.
Như vậy, khách hàng là những người chúng ta phục vụ cho dù họ có trả tiền cho
dịch vụ của chúng ta hay không, khách hàng gồm 2 nhóm là khách hàng bên ngoài và

Đ

khách hàng bên trong (nội bộ).

ại


1.1.2. Phân loại khách hàng

ho

 Khách hàng bên ngoài:

̣c k

Đây là những người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp, bằng nhiều hình

in

thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến. Đây chính là
cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách hàng như thế này, doanh

h

nghiệp cũng không thể tồn tại. Những khách hàng được thỏa mãn là những người mua

tê

và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp. Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu

́H

sản phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn

́
uê


một nhà cung cấp khác. Khi đó doanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại. Những khách hàng
được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và họ chính là người tạo
nên sự thành công cho doanh nghiệp. Khách hàng chính là ông chủ của doanh nghiệp,
họ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch
vụ của doanh nghiệp.
 Khách hàng nội bộ:
Nhân viên chính là “Khách hàng” của doanh nghiệp, và các nhân viên cũng chính là
khách hàng của nhau. Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng được nhu cầu của nhân
viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên. Bên cạnh
đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong công việc.
SVTH: Hồ Thị Thái Vy

10


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, doanh nghiệp sẽ có
thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự quan tâm tới
nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, các nhân viên
trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm
hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, mới có thể phục vụ các
khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất.
1.1.3. Vai trò của khách hàng
Theo Mark Di Somma nhà báo của tạp chí Branding Strategy Insider, khách hàng có
thể ở nhiều vị trí khác nhau trong quá trình tương tác với một nhãn hiệu. Ở một thời

điểm nào đó, khách hàng có thể đóng những vai trò khác nhau trong mối quan hệ đối

Đ

với doanh nghiệp cũng như các đối thủ cạnh tranh, từ đó ảnh hưởng đến khả năng cạnh

ại

tranh của doanh nghiệp. Theo Somma, khách hàng có thể đóng những vai trò sau đây.

ho

 Người ủng hộ

̣c k

Những khách hàng này là người rất cởi mở và sẵn sàng ủng hộ tất cả những gì
doanh nghiệp làm. Họ thể hiện điều ấy với bạn bè, trên các mạng truyền thông xã hội

in

và trên mạng internet. Dù cho những khách hàng này có mua hàng của doanh nghiệp

h

hay không, họ cũng không thay đổi vị trí của mình là người ủng hộ cho doanh nghiệp

tê

thông qua “Quảng cáo truyền miệng”. Họ có thể ủng hộ doanh nghiệp vì những giá trị


́H

mà doanh nghiệp đại diện, cách doanh nghiệp đối xử với khách hàng, những hoạt động

́
uê

xã hội mà doanh nghiệp bảo trợ hay vì nhiều lý do khác nữa. Doanh nghiệp có thể nhìn
thấy hoặc không nhìn thấy sự ủng hộ ấy khi quan sát ngoài xã hội. Nhưng Somma
khuyên doanh nghiệp nên giữ quan hệ gắn kết với những khách hàng này, công khai
cảm ơn họ khi họ ủng hộ những gì doanh nghiệp đã làm hoặc bảo vệ cho một sự thay
đổi mà doanh nghiệp đã thực hiện.
 Người đối đầu

SVTH: Hồ Thị Thái Vy

11


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Đó là những khách hàng hoàn toàn đối lập với người ủng hộ. Dưới mắt họ, bất cứ
điều gì doanh nghiệp đang làm cũng đều là sai. Họ có thể bất đồng với lý do tồn tại
hay sứ mệnh của doanh nghiệp, không thích những sản phẩm hay dịch vụ mà doanh
nghiệp

vận hành hay sự ảnh hưởng của doanh nghiệp.
Họ thường rất “to tiếng” và kiên trì trong các cuộc tấn công doanh nghiệp. Somma
cho rằng, doanh nghiệp chắc chắn khó có thể thắng được nhóm khách hàng này và nên
cân nhắc kỹ những gì họ nói. Theo Somma, có ba hướng ứng xử với nhóm khách hàng
đối đầu:

Đ

Thứ nhất, ghi nhận những lời chỉ trích hợp lý, từ đó thay đổi những giá trị và

ại

phương thức hoạt động của doanh nghiệp.

ho

Thứ hai, bỏ qua những lời chỉ trích quá cực đoan và không nên để chúng ảnh hưởng
đến hoạt động của doanh nghiệp.

̣c k

Cuối cùng, liệt kê ra tất cả những lời chỉ trích để xác định rõ những gì đúng và

h

 Người quan sát

in

không đúng với bản chất, niềm tin của doanh nghiệp.


́H

tê
́
uê

SVTH: Hồ Thị Thái Vy

12


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Những khách hàng này chiếm số đông trên thị trường. Họ có thể đọc nhiều tin tức
về doanh nghiệp từ các nguồn khác nhau, có thể từng ghé thăm các cửa hàng của
doanh nghiệp ở bên ngoài, từng truy cập vào trang web của doanh nghiệp. Nhưng điều
đáng nói là họ chỉ dừng lại ở vị trí của một người quan sát mà chưa có phản ứng gì đặc
biệt. Nói cách khác, họ đang ở trong quá trình sàng lọc thông tin trong vô số những
thông điệp, hình ảnh mà họ nhận biết được từ thị trường. Trừ khi những người quan
sát thấy hay nghe một điều gì đó có thể tác động mạnh đến nhận thức của họ về doanh
nghiệp, họ sẽ xem doanh nghiệp cũng tương tự như bao đối thủ cạnh tranh khác.
Nhiều nhà tiếp thị cho rằng có thể chuyển hóa những khách hàng quan sát thành

Đ


những khách hàng ủng hộ. Nhưng theo Somma đây là một thách thức rất lớn, đòi hỏi

ại

doanh nghiệp phải tìm ra những cách có giá trị và thú vị để thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng cũng như đánh thức mong muốn của họ trong những hoàn cảnh khác nhau.

ho

 Người nhận xét

̣c k

Trong bối cảnh hiện nay, doanh nghiệp ngày càng bị ảnh hưởng nhiều bởi những lời
nhận xét mang tính cá nhân của những khách hàng từng có những trải nghiệm thực tế

in

khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ tại doanh nghiệp.

h
́H

tê
́
uê

SVTH: Hồ Thị Thái Vy

13



Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Nhận xét của những khách hàng này thường được chia sẻ rộng rãi với những khách
hàng khác. Somma khuyên các nhà quản lý nhãn hiệu nên nghiêm túc xem xét những
nhận xét khách quan của khách hàng, không nên tìm cách che đậy hay “trừng phạt”
những khách hàng đưa ra các nhận xét tiêu cực cũng không nên chỉ trích dẫn những lời
nhận xét từ những khách hàng đang hài lòng.
1.1.4. Hành vi khách hàng
 Khái niệm
Có nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng, sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu:
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, Hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại

Đ

giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà

ại

qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ.

ho

Hay nói cách khác, Hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà


̣c k

con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá

in

cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành

h

vi của khách hàng.

tê

Theo Kotler & Levy, Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân

́H

khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.

́
uê

Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định Hành vi khách hàng là:


Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu

dùng.



Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những

yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.


Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản

phẩm dịch vụ.
Khi quan tâm đến nghiên cứu hành vi khách hàng, các doanh nghiệp dần dần khám
phá ra những vấn đề sau đây:
SVTH: Hồ Thị Thái Vy

14


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp


GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Khách hàng cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu sinh tồn họ còn có nhiều nhu

cầu khác nữa. Những nhu cầu này phụ thuộc rất nhiều vào đặc điểm, tâm lý và phong
cách sống của cá nhân và tùy thuộc vào xã hội nơi họ đang sinh sống.



Nhu cầu khách hàng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực địa lý,

giữacác nền văn hóa, tuổi tác, giới tính…
Qua đó, các doanh nghiệp ngày nay đã nhận thức được tầm quan trọng của việc
nghiên cứu hành vi khách hàng, cụ thể là:


Phải tiếp cận với khách hàng và phải hiểu kỹ họ để nhận biết đầy đủ những

động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm

Đ

tranh của mình.

ho



ại

 Điều này giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh

Để triển khai được các sản phẩm mới và để xây dựng các chiến lược Marketing

̣c k

kích thích việc mua hàng, các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi khách hàng.
Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì,


in

màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý

tê

Kiến thức và sự hiểu biết về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các

́H



h

của KH.

chiến lược Marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng. Ví dụ, tung ra thị trường

́
uê

sản phẩm gắn với những đặc điểm có tính chất cá nhân và tính chất xã hội để thúc đẩy
khách hàng mua sản phẩm.


Sự hiểu biết về hành vi khách hàng không những thích hợp với tất cả các loại

hình doanh nghiệp, mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những cơ
quan Chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi khách hàng và điều chỉnh các
chính sách liên quan đến hoạt động Marketing.

 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

SVTH: Hồ Thị Thái Vy

15


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Có nhiều mô hình về hành vi của khách hàng những nhìn chung có hai mô hình
chính về đó là mô hình đơn giản và mô hình cụ thể được thể hiện ở hình 1.1 và hình
1.2.

Các yếu tố kích
thích

Ý thức của người
tiêu dùng

Phản ứng đáp lại
của người tiêu
dùng

Đ

Nguồn: TS. Nguyễn Thượng Thái (Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa)


ại

Hình 1.1: Mô hình đơn giản hành vi mua của người tiêu dùng

h

in

̣c k

ho
́H

tê
́
uê

SVTH: Hồ Thị Thái Vy

16


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Các doanh nghiệp muốn tìm hiểu xem người tiêu dùng phản ứng như thế nào trước

các kích thích Marketing của doanh nghiệp - các chiến lược Marketing hỗn hợp. Lý do
là nếu biết được phản ứng của người tiêu dùng, họ sẽ sử dụng hiệu quả các chiến lược
Marketing hỗn hợp, và do vậy nâng cao đáng kể khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp. Nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra các mô hình khác nhau mô tả hành vi người
tiêu dùng. Chúng ta tìm hiểu các mô hình đó trên các Hình 1.1 và Hình 1.2. Mô hình
trên Hình 1.1 cho ta thấy khái quát mối tác động của các yếu tố kích thích Marketing
vào ý thức của người tiêu dùng và các phản ứng đáp lại của người tiêu dùng. Mô hình
trên Hình 1.2 mô tả chi tiết các yếu tố trong cả ba khối ở mô hình trên Hình 1.1.

ại

Đ
h

in

̣c k

ho
́H

tê
́
uê

Nguồn: TS. Nguyễn Thượng Thái (Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa)

Hình 1.2: Mô hình hành vi của người tiêu dùng

SVTH: Hồ Thị Thái Vy


17


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Những yếu tố kích thích lên người tiêu dùng bao gồm các yếu tố Marketing mix và
các yếu tố môi trường vĩ mô. Ý thức của người tiêu dùng bao gồm các đặc tính và quá
trình ra quyết định mua của họ. Các phản ứng đáp lại của người tiêu dùng là các lựa
chọn được mô tả trong hình chữ nhật bên phải.
1.1.5. Nhãn hàng riêng
 Khái niệm
Theo quan điểm của nhiều tổ chức, nhãn hiệu nhà phân phối còn được gọi là nhãn
hiệu riêng và được hiểu là sản phẩm được bán với thương hiệu hoặc nhãn hiệu của nhà
phân phối với những đặc tính kết tính trong sản phẩm được nhà phân phối xác định

Đ

nhằm thực hiện bán trực tiếp tại các cơ sở bán lẻ của nhà phân phối cho khách hàng.

ại

Theo giải thích của công ty Nielen “Nhãn hiệu nhà phân phối là những nhãn hiệu

ho


thuộc về các tổ chức phân phối bán sỉ hoặc bán lẻ, sản phẩm mang nhãn hiệu nhà phân

̣c k

phối độc quyền tại các tổ chức phân phối và chịu sự kiểm soát một cách chặt chẽ và
độc lập của tổ chức phân phối”. Những sản phẩm mang nhãn hiệu do chính các nhà

in

phân phối thiết kế trên cơ sở phối hợp với nhà sản xuất và triển khai trong quá trình

h

kinh doanh nhằm thực hiện nhiều mục đích khác nhau liên quan trực tiếp đến chiến

́H

tê

lược định vị, chiến lược phát triển và quan hệ tổ chức với các nhà xuất.
Nhãn hiệu nhà phân phối hay còn gọi là nhãn hiệu cửa hàng hay nhãn hiệu riêng,

́
uê

phản ánh mong muốn của các nhà phân phối quy mô lớn và chuỗi các nhà phân phối
có được thương hiệu riêng mình trong một số nghành và mặt hàng nhất định. Việc phát
triển nhãn hàng riêng là quá trình hình thành phổ hàng riêng có của nhà phân phối, thể
hiện những cải tiến và đổi mới quan trọng của nhà phân phối trong tâm trí khách hàng
và qua đó các tổ chức phân phối đạt được nhiều lãi gộp trong quá trình phân phối cũng

như có được sự tự chủ nhất định trước hàng hóa mang thương hiệu của nhà sản xuất.
Phát triển nhãn hiệu riêng như là một công cụ, một định hướng mang tính chiến lược
cho phép các nhà phân phối có thể triển khai sự khác biệt hóa và đạt được các mục tiêu
sinh lợi nhất định trong quá trình kinh doanh (Tạp chí khoa học và công nghệ, Đại học
Đà Nẵng, tr175).

SVTH: Hồ Thị Thái Vy

18


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

 Phân loại
Nhãn hàng
riêng đại
chúng
Nhãn hàng
riêng giá
thấp

Nhãn hàng
riêng hàng
đầu
Nhãn hàng
riêng độc

quyền

Hàng
nhãn
riêng

Hình 1.3: Phân loại Nhãn hàng riêng

ại

Đ

Nguồn: (Retailing Management, Levy và Weitz, 2003)

h

in

̣c k

ho
́H

tê
́
uê

SVTH: Hồ Thị Thái Vy

19



Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Nhãn hàng riêng giá thấp là sản phẩm có giá hay chất lượng thấp, bao bì đóng gói
rất đơn giản cho các cửa hàng giảm giá. Khối lượng và doanh số các sản phẩm này cao
nhưng đơn giá có thể thấp hơn tới 50% so với thương hiệu quốc gia.
Nhãn hàng riêng đại chúng là những nhãn hiệu “sao chép” từ các sản phẩm mang
nhãn hiệu quốc gia. Chất lượng ít nhất cũng gần bằng thương hiệu quốc gia nhưng
được chào giá ở mức thấp hơn. Bao bì sản phẩm tương tự sản phẩm mang thương hiệu
quốc gia và hấp dẫn người tiêu dùng. Doanh số các sản phẩm này rất lớn và giá chỉ
thấp hơn sản phẩm hạng A quốc gia 20-30%.
Nhãn hàng riêng hàng đầu: Đặc trưng của phân khúc này là sản phẩm được làm

Đ

công phu, là sản phẩm cao cấp nhất trên thị trường, có chất lượng cao hơn sản phẩm

ại

mang nhãn hiệu quốc gia. Trong phân khúc này, bao bì đóng gói rất sang trọng các sản

phần,..

̣c k


ho

phẩm mới và độc đáo ở nhiều khía cạnh như chức năng, mùi vị, nhãn mác,thành

Nhãn hàng riêng độc quyền là bao gồm các sản phẩm được phát triển bởi các nhà

in

cung cấp quốc gia, kết hợp với việc bán độc quyền tại các cơ sở bán lẻ. Một dạng đơn

h

giản nhất của dòng sản phẩm này là khi các nhà sản xuất định dạng những mẫu mã,

tê

tính năng khác nhau cho cũng một dòng sản phẩm nhưng được bày bán ở các cơ sở
bán lẻ khác nhau. Việc bán những sản phẩm này giúp cho các nhà bán lẻ có lợi nhuận

́H

cao hơn.

́
uê

SVTH: Hồ Thị Thái Vy

20