TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

BÀI TẬP NHÓM
CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT
HÀNG TIÊU DÙNG BÌNH TIÊN (BITI’S)
GIAI ĐOẠN 2015-2020
Nhóm 2


DANH SÁCH NHÓM 2
Họ và tên
Nguyễn Nhị Hà
Nguyễn Ngọc Quyên
Nghiêm Văn Đạo
Bùi Thị Hằng
Phạm Thị Yến
Nguyễn Thùy Dung

Mã sinh viên
11131024
11133302
11130840
11131222
11134679
11130685

1


Phần I: Giới thiệu về Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên
(Biti’s)

1. Lịch sử hình thành và phát triển
Qua hơn 33 năm hoạt động sản xuất kinh doanh với bao thăng trầm và thách
thức, giờ đây, Biti’s đã lớn mạnh và phát triển đi lên cùng đất nước, trở thành
một thương hiệu uy tín, tin cậy và quen thuộc với người tiêu dùng và là niềm tự
hào của người Việt Nam về một “Thương hiệu Quốc gia” trong lĩnh vực Giày
dép uy tín và chất lượng.
Từ một cơ sở sản xuất nhỏ khởi nghiệp từ năm 1982 và trở thành HTX mang
tên Bình Tiên chuyên sản xuất dép Cao su tại Quận 6 với vài chục công nhân và
hơn hết là một tấm lòng vì sự phát triển kinh tế đất nước của những người chủ
tâm huyết, Biti’s đã trải qua giai đoạn của nền kinh tế bao cấp với nhiều khó
khăn. Thế nhưng, hơn 33 năm trôi qua, như một “bước chân không mỏi”, Công
ty TNHH Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng Bình Tiên (Biti’s) đã từng bước xây dưng
cho mình một chiến lược sản xuất và xuất khẩu mang tầm thời đại, tạo ra một
thương hiệu Giày dép Biti’s gắn liền với nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng. Hiện
nay, công ty Biti’s trở thành một đơn vị mạnh, thể hiện sự bứt phá trong lãnh
vực SXKD giày dép; có đủ nhân lực, vật lực, tài lực để phát triển ngành nghề và
đem đến những thành quả cao hơn.

2


1982

Khởi nghiệp từ hai tổ hợp sản xuất : Bình Tiên và Vạn Thành tại đường Bình Tiên Quận
6 - TP Hồ Chí Minh với 20 công nhân, chuyên sản xuất các loại dép cao su đơn giản.

1986

Hai tổ hợp tác sát nhập lại thành Hợp Tác Xã cao su Bình Tiên hoạt động tại Quận 6,
chuyên sản xuất các loại dép, hài với chất lượng cao, tiêu thụ trong nước và xuất khẩu

sang các nước Đông Âu và Tây Âu.

1989

Hợp Tác Xã Cao su Bình Tiên là đơn vị ngoài quốc doanh đầu tiên của cả nước được
Nhà nước cho quyền trực tiếp xuất - nhập khẩu.

1990

Để cạnh tranh với hàng ngoại nhập, Hợp Tác Xã Cao su Bình Tiên đầu tư mới hoàn
toàn công nghệ của Đài Loan và thực hiện sản xuất sản phẩm mới - giày dép xốp EVA.

1991

Thành lập Công ty Liên doanh Sơn Quán - đơn vị liên doanh giữa HTX Cao su Bình
Tiên với Công ty SunKuan Đoài Loan - chuyên sản xuất hài, dép xuất khẩu. Đây là
Công ty Liên doanh đầu tiên giữa một đơn vị kinh tế tư nhân Việt Nam với một Công ty
nước ngoài (thời hạn 18 năm).

1992

-HTX Cao su Bình Tiên chuyển thể thành Công ty Sản xuất Hàng tiêu dùng Bình Tiên
(Biti's) chuyên sản xuất dép Xốp các loại, Sandal thể thao, Da nam nữ thời trang, Giày
Thể thao, Giày Tây, Hài …. tiêu thụ trong và ngoài nước.
-Trung Tâm Kinh Doanh Nội Địa & Biên Mậu ra đời chính thức phát triển và mở rộng
thị trường nội địa.

1995

Công ty TNHH Bình Tiên Đồng Nai (Dona Biti's) được thành lập chuyên sản xuất giày

Thể thao, sandals thể thao ,dép xốp các loại, giày da nam nữ thời trang, , giày tây, hài
…. tiêu thụ trong và ngoài nước.

2000

Thành lập Văn phòng Đại diện tại Vân Nam, Trung Quốc.

2001

Biti's được Tổ chức BVQI và QUACERT cấp giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn hệ thống
quản lý chất lượng quốc tế ISO 9001:2000.

2002

Thành lập Trung tâm Thương mại Biti's Tây Nguyên.

2005

Thành lập Trung tâm Thương mại Biti's Miền Bắc.

2006

Thành lập Trung tâm Thương mại Biti's Lào Cai và Trung tâm Kinh doanh Biti's Đà
Nẵng.

2008

Thành lập Chi nhánh Biti's Miền Tây.

2009


Thành lập Chi nhánh Biti's Miền Nam
Ra mắt tuyến tàu lửa Sapaly Hà Nội – Lào Cai – Hà Nội
3

2013

Khai trương Khách sạn 4 sao đầu tiên tại Lào Cai: Sapaly Hotel Lào Cai


2, Thành tựu đạt được
-Tiêu chuẩn hệ thống quản lý chất lượng ISO9001:2008 của tổ chức BVQI và
QUACERT
-Cúp thương hiệu mạnh Việt Nam của Thời báo Kinh Tế
-Topp 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam
-Cúp nhà phân phối bán lẻ hàng đầu Việt Nam
-Giấy chứng nhận cúp vàng thương hiệu uy tín chất lượng ngành da giày
-15 năm liền đạt danh hiệu Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao
-Chứng nhận Doanh Nghiệp xuất khẩu uy tín
-Doanh nghiệp tiêu biểu năm 2010 ( cúp Thánh Gióng)
-Cúp 1 trong 50 thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam do Phòng thương mại và
Công nghiệp Việt Nam bình chọn
-Hơn thế nữa, bốn lần liên tiếp ( 2008, 2010, 2012, 2014) Biti’s được công nhận
là Thương hiệu quốc gia ( Vietnam Value) do Cục xúc tiến Thương mại Bộ công
thương bình chọn.
-Huân chương Lao Động hạng Nhì do có thành tích xuất sắc trong công tác, góp
phần xây dựng CNXH, bảo vệ Tổ Quốc VN được Chủ tịch Nước Trương Tấn
Sang tặng.
-Nhà Quản lý xuất sắc thời kỳ đổi mới.
-Huy hiệu TP.Hồ Chí Minh.do Chủ tịch UBND TP.HCM Lê Hoàng Quân tặng.

-Kỷ niệm chương “Vì Sự Nghiệp Khuyến Học” do TW Hội Khuyến Học VN
tặng.
-Doanh nhân xuất sắc Châu Á Thái Bình Dương.

Phần II: Tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu chiến lược của Biti’s giai
đoạn 2015-2020

4


Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s) mong muốn và không ngừng
nỗ lực để trở thành một công ty Việt Nam sản xuất giày dép hàng đầu tại sân
nhà, đồng thời khẳng định được thương hiệu trên thị trường thế giới. Đó cũng
chính là tầm nhìn của Biti’s ngay từ ngày đầu thành lập.
Sứ mạng của Biti’s đã thể hiện ngay trên câu slogan “Nâng niu bàn chân Việt”.
Biti’s mong muốn có thể đem lại sự phục vụ tốt nhất cho người tiêu dùng Việt
Nam, trở thành nhãn hiệu hàng đầu của Việt Nam để phục vụ người Việt Nam,
với khẩu hiệu “người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”. Bởi mức đầu tư là 70% ở
thị trường trong nước, Biti’s cũng đã thể hiện sự quan tâm của mình tới thị
trường nội địa.
Thị trường giày dép nội địa đang bị chiếm lĩnh bởi các sản phẩm đến từ Trung
Quốc và nước ngoài. Với 60% thị phần, phân khúc cấp thấp thuộc về các doanh
nghiệp Trung Quốc, phân khúc cấp cao thuộc về các doanh nghiệp nước ngoài
với các thương hiệu giày quốc tế. Vì vậy các doanh nghiệp sản xuất da giày
trong nước chỉ chiếm 40% thị phần còn lại và chủ yếu ở phân khúc thị trường
cấp thấp và cấp trung. Trên thực tế, trong những doanh nghiệp Việt Nam sản
xuất giày dép phần lớn là gia công theo hợp đồng và xuất khẩu, nhưng điểm
sáng sản xuất cho thị trường nội địa chỉ còn lại những doanh nghiệp nhỏ và vừa
cùng với một số cái tên nổi bật như Biti’s, Vina Giầy, Thượng Đình, Bitas…
Chính vì thế thị trường giày trong nước là một sân chơi tiềm năng nhưng chưa

được các doanh nghiệp trong nước quan tâm đúng mực.

5


100%
90%
80%
70%
60%
Doanh nghiệp nước ngoài
Doanh nghiệp trong nước

50%
40%
30%
20%
10%
0%

Sơ đồ 1: Cung cấp thị trường giày dép nội địa Việt Nam
Biti’s đứng thứ 9 trong 20 doanh nghiệp sản xuất da giày lớn nhất Việt Nam và
cũng là công ty Việt Nam sản xuất giày dép cho thị trường nôi địa lớn nhất.
Cùng với hệ thống qua 33 năm phát triển trải rộng khắp các tỉnh thành trên cả
nước với 07 trung tâm, chi nhánh; 68 cửa hàng tiếp thị trực tiếp và hơn 1500 đại
lý chi nhánh; các sản phẩm của Biti’s có thể tiếp cận với người tiêu dùng một
cách nhanh chóng và hiệu quả nhất. Những kinh nghiệm trên thị trường giày
dép nội địa trên 30 năm là thế mạnh lớn của Biti’s khi cạnh tranh với các doanh
nghiệp khác.
Trong giai đoạn 2015-2020, Biti’s nhìn thấy trước được những tiềm năng trong

thị trường giày dép nội địa và những thách thức trong tương lại khi Việt Nam
tham gia những Hiệp hội và Hiệp định quốc tế. Với những thế mạnh về vị thế,
kinh nghiệm, hệ thống phân phối và nguồn nhân lực chất lượng, Biti’s đặt ra
mục tiêu chiến lược trong 5 năm tới là giành lại vị thế đứng đầu trên thị trường
giày dép nội địa Việt Nam.

Phần III: Môi trường kinh doanh
6


1. Môi trường vĩ mô
Trạng thái của nền kinh tế sẽ có những tác động lên quyết định lựa chọn chiến
lược của doanh nghiệp. Việc dự đoán được xu thế của nền kinh tế sẽ giúp doanh
nghiệp chủ động hơn khi ứng phó với những thay đổi. Chính vì vậy, mỗi doanh
nghiệp cần nghiên cứu những nhân tố của nền kinh tế làm ảnh hưởng đến chi
tiêu và tiêu dùng như tốc độ tăng trưởng kinh tế, lãi suất, tỷ giá hối đoái, lạm
phát, việc gia nhập, ký kết các hiệp định thương mại hoặc tham gia các khối
thương mại, những điều chỉnh của chính sách Nhà nước,...
Theo thống kê của Tổng cục Thống kê, ta có được những số liệu sau đây:
Tỷ lệ tăng trưởng kinh tế những năm gần đây:
Năm
2010 2011 2012 2013 2014 2015
Tăng trưởng thực của GDP (%) 6.78 5.89 5.25 5.42 5.98 6.68
Bảng 1: Tăng trưởng GDP giai đoạn 2010-2015
Nguồn: Tổng cục Thống kê

Chỉ số tiêu dùng CPI của gói mặt hàng may mặc, mũ nón, giày dép gần đây
Năm

2014


10/201

12/201

9/201

So với cùng kỳ

Chỉ số tiêu dùng 103,

5
101,61

5
101, 14

6
2015
100,05 102,20

(%)
9
Bảng 2: Chỉ số tiêu dùng của gói mặt hàng may mặc, mũ nón, giày dép tháng
10/2016
Nguồn: Tổng cục Thống kê

Theo đánh giá của các chuyên gia, sau cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới năm
2008, nền kinh tế Việt Nam tuy chịu ảnh hưởng muộn nhưng đang dần phục hồi
trở lại. Sau một khoảng thời gian dài tốc độ tăng trưởng kinh tế chỉ trên 5% mỗi

năm thì đến năm 2015 đã có dấu hiệu khởi sắc khi tốc độ tăng trưởng đạt
6,68%. Đây là một tín hiệu tốt cho các doanh nghiệp nói chung và cho Biti’s nói

7


riêng. Việc kinh tế phục hồi, thu nhập tăng khiến tiêu dùng tăng lên là một cơ
hội đối với Biti’s với sản phẩm chính là giày dép.
Thấy rằng, chỉ số giá tiêu dùng của gói mặt hàng may mặc, mũ nón, giày dép
biến động không nhiều, khá ổn định. Bởi theo Hiệp hôi da giày Việt Nam mỗi
năm thị trường nội địa tiêu thụ khoảng 130-140 triệu đôi giày dép, tức trung
bình mỗi năm một người Việt Nam mua xấp xỉ 1,6 đôi giày dép, con số này
không thay đổi nhiều qua các năm nên giá của thị trường giày dép nội địa khá
ổn định. Với lượng cầu như trên, các doanh nghiệp trong nước chỉ đáp ứng được
40% nhu cầu tiêu dùng của người dân, đây là một cơ hội để Biti’s có thể chiếm
lĩnh được nhiều thị phần hơn.
Ngoài ra, trong khoảng thời gian sắp tới, việc Việt Nam gia nhập cộng đồng
kinh tế AEC và hiệp định TTP đặt ra những thách thức lớn đối với mỗi doanh
nghiệp trong đó có Biti’s. Chính phủ sẽ có những điều chỉnh trong việc quản lý
thương mại để tăng khả năng cạnh tranh của hàng Việt Nam trên thị trường
Quốc tế khi mà các hàng rào thuế quan gần như bị loại bỏ. Đây vừa là cơ hội
vừa là khó khăn của Biti’s khi một trong những mặt hàng chủ lực là da giày
đứng trước nguy cơ mất thị trường nội địa khi cạnh tranh cùng các sản phẩm
mang chất lượng quốc tế, nhưng lại là một cơ hội để đưa sản phẩm tiếp cận với
thị trường nước ngoài.
Mặt khác, trong thời gian gần đây, thói quen tiêu dùng sản phẩm giày dép của
một bộ phận khách hàng đang thay đổi. Trước hết cần bắt nguồn từ phong trào
tập thể dục thể thao hiện nay. Theo một nghiên cứu trên 300 người có độ tuổi từ
18 tuổi trở lên, vào tháng 1 năm 2015 cho thấy rằng có 63% nam giới và 61%
phụ nữ chi trên 300 nghìn đồng mỗi tháng cho việc tập thể dục và những hoạt

động thể thao được thực hiện nhiều nhất là tập thể dục (ở công viên, tại phòng
tập), đá bóng, đi bộ và cầu lông. Thêm nữa, số lượng phòng tập thể dục thể thao
đang ngày một tăng và các môn thể thao rèn luyên cũng ngày càng đa dạng. Vì
8


vậy, đi kèm với thể thao phát triển là nhu cầu sử dụng các phụ kiện đi kèm như
(giày tập, găng tập, túi tập,…) đang ngày một nâng cao. Điều đó cho ta thấy
rằng, cầu của thị trường về mặt hàng giày dép thể thao ngày càng mở rộng. Mặt
hàng giày dép thể thao là một trong những mặt hàng chủ lực của Biti’s nhưng
chủ yếu hướng tới đối tượng khách hàng là trẻ em và thiếu niên. Giờ đây, khi
cầu về mặt hàng này ngày một tăng cao sẽ mang đến một nhóm khách hàng mới
cho Biti’s đó là những khách hàng là thanh niên có độ tuổi từ 18 đến 28.
2. Môi trường ngành
2.1. Áp lực từ đối thủ cạnh tranh hiện tại
Cạnh tranh trong ngành da giày hiện nay khá khốc liệt, số lượng thương hiệu da
giày ngày càng tăng. Một số thương hiệu lớn đóng vai trò là người đi tiên
phong, dẫn đầu xu hướng; là người tạo ra sự khác biệt điển hình là hai thương
hiệu Nike và Adidas. Thị trường giày Việt Nam trong những năm gần đây xuất
hiện những thương hiệu lớn này, gây áp lực rất lớn tới các doanh nghiệp sản
xuất giày dép nói chung và Biti’s nói riêng. Không chỉ vậy, các loại giày dép
Trung Quốc và gia công vẫn đang tràn ngập thị trường Việt Nam khiến việc bảo
vệ thị phần trong nước trở nên khó khăn hơn.

9


Giày
bảo
hộ

lao
độn
g
Thương hiệu
trong nước

Già
y
dép
thời
tran
g

Già
y
dép
thể
thao

Giày
Thượng
Đình

Biti’s, Vina Giày,
Vascara, Thượng Đình,
Bitas,…
Juno

Giày dép Trung Quốc
Thương hiệu

nước ngoài

Nike,
Adidas,
Kappa,
Convers
e….

Lacoste,
Salvatore,
Zara,….

Chúng ta có thể thấy được thị trường giày dép nội địa Việt Nam thông qua sơ đồ
trên. Thấy rằng, Biti’s đang ở trong khu vực cạnh tranh khốc liệt nhất. Thị
trường giày thể thao với hai đầu tàu là Nike và Adidas, mặc dù hai thương hiệu
này mới gia nhập thị trường Việt Nam nhưng uy tín trên thị trường quốc tế và
lợi thế quá rõ ràng của những sản phẩm đi đầu đã khiến hai thương hiệu này có
10


chỗ đứng vững chắc trong người tiêu dùng. Thị trường giày dép thời trang luôn
có sự hiện diện của các sản phẩm từ Trung Quốc và các sản phẩm giày dép gia
công, hơn nữa việc các đối thủ là các doanh nghiệp sản xuất trong nước đẩy
mạnh quảng cáo cũng gia tăng mức độ cạnh tranh. Qua đó cho thấy, khả năng
tăng trưởng của các đối thủ đến từ nước ngoài là khá lớn khi mà các hệ thống
bán lẻ hiện nay ngày càng trở nên phổ biến như Hoàng Phúc hay Sportworld
nhưng sự khác biệt về văn hóa nói chung và văn hóa tiêu dùng nói riêng sẽ làm
giảm khả năng thích nghi của họ. Đối với các đối thủ là các doanh nghiệp Việt
Nam, họ có tiềm năng tăng trưởng nhưng khi có sự thay đổi khả năng ứng phó
bị hạn chế bởi khả năng sản xuất, công nghệ, vốn…; hơn nữa có một số đối thủ

nhỏ có thể sẽ không kiên trì được đến cùng.
Ta có thể thấy rằng, đối thủ cạnh tranh hiện tại của Biti’s gồm những thương
hiệu sau: những thương hiệu giày dép nước ngoài; sản phẩm giày dép Trung
Quốc và gia công; Vina Giày; Thượng Đình, Bitas và các đối thủ này được đánh
giá như sau:

2

Thương hiệu
nước ngoài
1

3

1

2

4

6

5

4

2

1


3

6

5

3
2

6
1

1
3

5
4

2
6

4
5

2

1

6


3

5

4

Chỉ tiêu so sánh Biti’s
Chất lượng sản
phẩm
Mẫu mã sản
phẩm
Sự đa dạng của
sản phẩm
Giá thành
Mạng lưới cửa
hàng
Dịch vụ mua
hàng và sau
mua hàng

Đối thủ cạnh tranh
Sản phầm Trung
Vina
Quốc và gia công
Giày
6
3

11


Thượng
Đình
4

Bitas
5


Có 6 chỉ tiêu so sánh được sử dụng là chất lượng sản phẩm, mẫu mã sản phẩm,
sự đa dạng của sản phẩm, giá thành, mạng lưới cửa hàng và dịch vụ mua hàng
và sau mua hàng.
Điểm dành cho những sản phẩm của Biti’s chủ yếu nằm ở mức 2 và 3; tức là
mức khá cao. Trong đó, điểm mạnh nhất là mạng lưới cửa hàng và chất lượng
sản phẩm. Các sản phẩm của Biti’s có độ bền cao, được người tiêu dùng tin
tưởng sử dụng nhưng so với các sản phẩm của thương hiệu nước ngoài còn kém
rất xa về độ thoáng khí, thoải mái. Đây cũng là điều dễ hiểu khi các doanh
nghiệp nước ngoài sử dụng nguyên liệu tốt hơn và có dây chuyền sản xuất hiện
đại hơn so với Biti’s. 40%-50% thị trường giày dép là các sản phẩm có nguồn
gốc từ Trung Quốc và hàng gia công giá rẻ, những sản phẩm này được bán tràn
lan trên thị trường vì vậy chúng dễ tiếp cận với nhiều khách hàng. Hệ thống
phân phối của Biti’s mặc dù rộng nhưng với trên 1500 đại lý phân phối không
phải đại lý nào cũng chuyên biệt sản phẩm của Biti’s mà họ thường bày bán
chung với các thương hiệu khác, khiến sản phẩm của Biti’s khó tiếp cận với
khách hàng.
Từ đây, thấy Biti’s có đủ sức để cạnh tranh với các đối thủ dù là trong nước lẫn
ngoài nước. Áp lực cạnh tranh đối với Biti’s là tăng sự đa dạng sản phẩm và cải
tiến mẫu mã sản phẩm kịp với nhu cầu của người tiêu dùng.
2.2. Áp lực từ đối thủ canh tranh tiềm ẩn
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn tuy chưa gia nhập vào ngành nhưng để bảo vệ thị
phần của mình thì việc phân tích cạnh tranh tiềm ẩn là cần thiết.

Thứ nhất, nếu muốn gia nhập vào ngành da giày áp lực nằm ở nguồn nhân lực.
Sản xuất da giày yêu cầu một doanh ghiệp phải có đội ngũ nhân lực lớn-đây là
đặc thù của ngành.

12


Thứ hai, tìm được nguồn nguyên vật liệu không khó nhưng để có giá tốt nhất và
chất lượng thì các nguồn cung trong nước không đáp ứng được nhu cầu, vì vậy
nhập khẩu nguyên vật liệu là điều gần như chắc chắn. Nhưng nguyên vật liệu
nhập khẩu giá thành lại cao và nếu doanh nghiệp sản xuất quy mô nhỏ thì giá
nguyên vật liệu có thể bị đội lên.
Thứ ba, khi gia nhập vào ngành mới cũng đồng nghĩa với việc phải thu hút được
khách hàng. Người tiêu dùng thường có một sự trung thành nhất định với một
nhãn hiệu mà họ ưa thích vì thế để thu hút khách hàng sản phẩm phải mang tính
đột phá và vượt trội. Điều này đối với một doanh nghiệp mới gia nhập không
phải là điều dễ dàng khi mà nguồn nhân lực mới chưa có tay nghề, kinh nghiệm.
Thứ tư, không có hệ thống phân phối sản phẩm rộng rãi khiến việc tiếp cận với
khách hàng rở nên khó khăn hơn. Mà để có được một hệ thống phân phối cần có
đủ nguồn lực về vốn, nhân lực; và nó sẽ là một con số không hề nhỏ.
Từ đó thấy được rào cản tham gia ngành da giày là khá cao, nhưng vẫn có
những nguy cơ tiềm ẩn từ những doanh nghiệp sản xuất mặt hàng thời trang
khác (như sản xuất quần áo, sản xuất phụ kiện…) muốn gia nhập. Những doanh
nghiệp này thường có sẵn hệ thống phân phối sản phẩm, bộ phận khách hàng
quen thuộc, nguồn cung cấp nguyên liệu từ trước hoặc nguồn cung cấp dễ đàm
phán. Nhưng như đã nói ở trên, áp lực về nguồn nhân lực số lượng lớn và có tay
nghề phù hợp là đáng kể nhất đối với các doanh nghiệp gia nhập ngành; dây
chuyền máy móc thiết bị cũng là một khoản chi phí đáng kể khi muốn bước
chân vào ngành da giày
2.3. Áp lực từ phía nhà cung cấp

Biti’s được coi là một khách hàng lớn của những nhà cung cấp nguyên vật phụ
liệu cho da giầy bởi quy mô sản xuất khá lớn. Với việc phát triển hơm 400 mẫu
giày dép mỗi năm và tung ra trên thị trường trên 40 mẫu giày dép mỗi tháng,

13


nguyên vật liệu của Biti’s cần có sự đa dạng đi kèm với đó là chất lượng đảm
bảo với yêu cầu của sản phẩm. Hiện nay, Biti’s sử dụng chủ yếu là các nhà cung
ứng nước ngoài và mặc dù đã cố gắng tăng tỷ lệ nội địa hóa của nguyên vật liệu
nhưng Biti’s vẫn phải sử dụng 40% hóa chất từ các doanh nghiệp nhập khẩu.
Nguyên liệu đầu
Nhà cung cấp 1
vào
Da thuộc
Công ty cổ phần da thuộc Wei Tai
Nút tán, khoen Công ty TNHH Sản xuất và Thương
khóa
Khoen, khóa
nhựa
Hạt nhựa tổng
hợp
Gót giày, đế
giày

Nhà cung cấp 2

mại Tim Đỏ
Công ty TNHH Triệu Phong
Nhập khẩu từ Hà Lan, Pháp

Công ty Tae Sung

Công ty TNHH
Polystyrene
Công ty TNHH Triệu
Phong

Để sản xuất, Biti’s chủ yếu sử dụng những nguyên liệu từ những nhà cung cấp
trên. Trong những yếu tố đầu vào trên da thuộc là yếu tố đầu vào quan trọng
nhất bởi hầu hết các sản phẩm đều sử dụng nguyên liệu này. Hơn nữa da thuộc
Biti’s bắt buộc phải sử dụng nhà cung ứng nước ngoài bởi nguồn da thuộc trong
nước không đủ đáp ứng nhu cầu của sản xuất hơn nữa chất lượng không đảm
bảo. Việc thuộc da gây hại cho môi trường và cần nguồn vốn lớn, vì vậy có rất ít
doanh nghiệp thuộc da trong nước có quy mô đủ để đáp ứng nhu cầu của doanh
nghiệp. Chính vì thế, Biti’s gặp khó khăn trong việc đa dạng hóa nguồn cung
cấp đầu vào này.
2.4. Áp lực từ phía khách hàng
Với các dòng sản phẩm hiện có thì thị trường chủ yếu mà công ty Biti’s hướng
đến là khách hàng trẻ em và khách hàng có độ tuổi từ 16 đến 28 tuổi. Sản phẩm
của Biti’s có một lợi thế rất lớn đó chính là uy tín đối với người tiêu dùng.
14


Người tiêu dùng thường nhắc tới các sản phẩm của Biti’s với chất lượng tốt, độ
bền cao và giá cả hợp lý.
Khách hàng
Trẻ em từ 4
đến 15 tuổi

Giày dép trẻ em

Gồm dép lê, dép quai
hậu, giày thể thao,
giày búp bê

Giầy dép thời trang

Giày thể thao

Gồm dép lê, dép
Giày tập, giày
Nam
xốp, sandals, giày
chạy, giày thể
tây
thao nhẹ
Gồm dép xốp, hài,
Giày tập, giày
Nữ
giày cao gót,
chạy và giày thể
sandals
thap nhẹ
Đối với thị trường giày dép trẻ em, theo tính toán có tới 70% trẻ em mẫu giáo
và tiểu học sử dụng sản phẩm của Biti’s. Các sản phẩm giày dép trẻ em có nhiều
mẫu mã đa dạng, nhiều màu sắc, được thiết kế phù hợp với việc vận động của
trẻ nhỏ nên dây đeo thoải mái, dễ xỏ, chất liệu nhẹ. Chính vì những đặc tính trên
mà sản phẩm giày dép trẻ em của Biti’s luôn là sản phẩm tin cậy đối với các bậc
phụ huynh.
Đối với khách hàng nam, nữ từ 16 đến 28 tuổi, các sản phẩm của Biti’s tuy chất
lượng tốt nhưng tính thời trang được đánh giá không cao. Mẫu mã đa dạng

nhưng không theo sát được thị hiếu của khách hàng trong độ tuổi này. Hơn nữa
sự cạnh tranh của các sản phẩm Trung Quốc, gia công và các thương hiệu nước
ngoài khiến các sản phẩm của Biti’s đối với đối tượng khách hàng này chỉ còn
lại giá cả hợp lý đi kèm chất lượng độ bền.
3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp
Từ những phân tích trên ta có bảng tổng hợp kết quả phân tích môi trường bên
ngoài như sau:
Các yếu tố MTKD bên
ngoài DN

Mức độ
quan trọng

Mức độ
quan
15

Tính
chất

Điểm
đánh

Bình luận


Môi
trường
vĩ mô


Môi
trường
ngành

Tăng trưởng
kinh tế
Hội nhập quốc
tế

của yếu tố
đối với
ngành

trọng của
yếu tố
với
Biti’s

tác
động

giá

2

2

+


+4

3

3

+

+9

Thói quen tiêu
dùng thay đổi

2

3

_

-6

Phát triển dòng
sản phẩm phù
hợp

Mức độ cạnh
tranh khá khốc
liệt

3


3

_

-9

Cạnh tranh

Rào cản gia
nhập khá lớn

2

1

+

+2

Cung ứng chủ
yếu là nhập
khẩu
Khách hàng
ngày càng có
nhiều lựa
chọn, thị hiếu
thay đổi liên
tục


2

1

1

3

_

_

-2

Tăng tỷ lệ nội
địa hóa NVL,
sử dụng NVL
mới trong nước
có thể cung ứng

-3

Cập nhật, nắm
bắt xu hướng
kịp thời

Từ đây, ta thấy được rằng, đối với môi trường vĩ mô, việc hội nhập quốc tế ảnh
hưởng lớn nhất tới doanh nghiệp. Thật vậy, đối với hiệp định TPP, việc quy định
về nội địa hóa toàn bộ nguyên phụ liệu đối với các sản phẩm da giày là một khó
khăn to lớn đối với toàn bộ các doanh nghiệp sản xuất giày dép nói chung và

Biti’s nói riêng. Nhưng ngoài ra đó là cơ hội khi sản phẩm của Biti’s có thể
được quảng bá rộng rãi và vươn ra quốc tế. Đối với môi trường ngành, yếu tố
ảnh hưởng mạnh mẽ nhất tới Biti’s là mức độ cạnh tranh khốc liệt của ngành.
Với sự gia nhập mạnh mẽ của các thương hiệu giày dép và thời trang quốc tế,
mới đây nhất là thương hiệu thời trang bán lẻ lớn nhất thế giới ZARA có mặt ở
Việt Nam; Biti’s cần bảo vệ được thị trường của mình với những tài nguyên vốn

16


có về hệ thống phân phối, máy móc thiết bị và vẫn hướng tới nhóm khách hàng
tầm trung.

Phần IV: Nội bộ Biti’s
Đối với một doanh nghiệp sản xuất giày dép, nhóm xác định 5 yếu tố sau là 5
yếu tố quyết định tới việc sản xuất của doanh nghiệp: hệ thống phân phối, địa
điểm bán hàng, dây chuyền sản xuất, tay nghề công nhân và thông tin về thị
trường hay thị hiếu của khách hàng.
Theo đánh giá năng lực của Biti’s được tổng hợp trong bảng sau:
ST
T

Năng lực

Trọng số

1
2
3
4


Hệ thống phân phối
0.31
Địa điểm
0.13
Dây chuyền sản xuất
0.26
Chất lượng tay nghề công 0.12
nhân
5
Thông tin thị trường (thị hiếu) 0.18
Từ đây ta thấy được năng lực cốt lõi của Biti’s là hệ thống phân phối sản phẩm.
Thật vậy, với hơn 7 trung tâm và 1500 đại lý thì hệ thống phân phối của Biti’s
mạnh nhất trong tất cả các thương hiệu đến từ Việt Nam như Thượng Đình với
hơn 30 đại lý, Vina Giày với 34 đại lý…Điểm chung là các doanh nghiệp Việt
Nam vẫn chưa khai thác được triệt để các kênh bán hàng online và quảng cáo
thương hiệu trên mạng xã hội như facebook nhưng Biti’s đã đang dần đưa
thương hiệu đến gần với đối tượng khách hàng chủ lực là thanh niên độ từ 18
đến 28 tuổi hơn nhờ chiêu mộ thực tập sinh từ chương trình “kỳ thực tập trong
mơ” qua đó đồng thời quảng bá được dòng sản phẩm giày thể thao mới trong
nửa đầu năm 2016.
Có thể nói năng lực khác biệt của Biti’s chính là thương hiệu mạnh. Thương
hiệu Biti’s đã trở nên quá đỗi thân thuộc với người tiêu dùng, có chỗ đứng vững
17


chắc trên thị trường nội địa. Sử dụng thương hiệu Biti’s đi kèm với sản phẩm là
lời cam kết của Biti’s đối với khách hàng về chất lượng sản phẩm. Chính vì thế
cái tên Biti’s là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ của doanh nghiệp. Sự khác biệt của
thương hiệu Biti’s là hướng tới sự tự hào về sản phẩm Việt trong suy nghĩ của

khách hàng. Nhấn mạnh rằng sản phẩm của Biti’s là sản phẩm được sản xuất và
thiết kế phục vụ cho người dân Việt Nam.
Từ đó ta có bảng tổng hợp nội bộ doanh nghiệp theo ma trân IFE
Các yếu tố

Mức độ quan
trọng
phân 0.31

Phân loại

Điểm quan trọng

Hệ thống
4
1.24
phối
Địa điểm
0.13
3
0.39
Dây chuyền sản 0.26
3
0.78
xuất
Chất lượng tay 0.12
2
0.24
nghề công nhân
Thông tin thị 0.18

1
0.18
trường (thị hiếu)
Tổng
1
2.83
Ta thấy rằng số điểm là 2.83 lớn hơn 2.5 nên Biti’s được coi là mạnh về về nội
bộ với điểm yếu nằm ở thông tin thị trường và chất lượng công nhân. Thị hiếu
của người tiêu dùng thay đổi nhanh và liên tục khiến những sản phẩm của Biti’s
trở nên cũ trong mắt người tiêu dùng. Mặc dù mỗi năm Biti’s sản xuất hơn 20
triệu đôi giày nhưng chỉ với 40 mẫu mã được chia cho các nhóm khách hàng thì
vẫn không đủ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

18


Phần V: Lựa chọn chiến lược
Qua những phân tích ở trên, chúng ta xác định được những điểm mạnh và điểm
yếu trong nội bộ doanh nghiệp, đồng thời cũng thấy được những cơ hội và thách
thức mà doanh nghiệp gặp phải. Từ đó chúng ta có thể tìm được một chiến lược
phù hợp với doanh nghiệp.
Sử dụng mô hình SWOT để định hướng chiến lược cho thương hiệu giày dép
Biti’s, chúng ta có ma trận sau:

Các cơ hội
-Tăng trưởng kinh tế
-Rào cản gia nhập lớn
Các thách thức
-Thị hiếu khách hàng thay
đổi

-Thói quen tiêu dùng thay đổi
-Cung úng chủ yếu là NK

Các điểm mạnh
-Hệ thống phân phối
-Địa điểm
-Dây chuyền sản xuất
PA1
Chiến lược phát triển thị
trường

Các điểm yếu
-Thông tin thị trường
-Chất lượng công nhân

PA3
Chiến lược đa dạng hóa
không liên quan

PA4
Chiến lược hội nhập về
phía sau

PA2
Chiến lược phát triển
sản phẩm

Nhóm lựa chọn chiến lược bằng phương pháp cho điểm như sau:
ST
T

1
2
3
4
5
6

Tiêu thức
Thích ứng MTKD
Phù hợp với nội bộ
Rủi ro thấp
Phù hợp chu kỳ sống SP
Tạo được lợi thế cạnh tranh
Phù hợp quan điểm lãnh

Trọng số PA1 PA2 PA3 PA4
0.25
0.25
0.15
0.1
0.15

9
10
8
9
7

9
9

8
9
9

10
8
7
7
10

10
9
7
5
9

0.1
5
9
9
8
đạo
Tổng
8.4 8.85 8.65 8.45
Dựa theo kết quả tổng hợp được, chiến lược phù hợp nhất với Biti’s chính là
chiến lược phát triển sản phẩm. Phát triển sản phẩm có thể là phát triển một sản
phẩm hoàn toàn mới hoặc đổi mới những sản phẩm cũ. Biti’s đã chọn phát triển
dòng giày dép thể thao và đối tượng khách hàng từ 16 đến 28 tuổi thì việc phát
19



triển thêm một dòng sản phẩm mới là không cần thiết. Thay vào đó là nâng tầm
dòng giày thể thao trước kia và đi kèm với những chi tiết tạo ấn tượng cho
khách hàng như hộp đựng giày và túi đựng giày khi mua hàng.

Kết luận
Dựa vào những phân tích trên, nhóm cho rằng để Biti’s có thể chiếm lĩnh lại thị
trường giày dép nội địa chiến lược phù hợp là chiến lược phát triển sản phẩm.
Theo như sự thay đổi của thị hiếu tiêu dùng gần đây, dòng giày thể thao đang
dần trở nên phổ biến trong nhóm khách hàng mà Biti’s đang hướng tới - nhóm
khách hàng trẻ độ tuổi từ 16 đến 28. Dòng giày thể thao trước kia của Biti’s mặc
dù vẫn được người tiêu dùng tin cậy nhưng mẫu mã không bắt kịp thị hiếu nên
sức cạnh tranh trên thị trường không cao. Vì vậy phát triển dòng sản phẩm này
sẽ tranh thủ được khi cầu của thị trường còn chưa bão hòa, tận dụng được lợi
thế về giá cả của Biti’s vì các sẩn phẩm giày thể thao chất lượng thường đến từ
các thương hiệu nước ngoài có giá khá cao từ 1,6 đến trên 3 triệu đồng/ đôi
Trong khi giá các sản phẩm giày thể thao của Biti’s ở mức từ 450 nghìn đồng
đến 650 nghìn đồng/ đôi; đây sẽ là một lợi thế lớn để Biti’s có thể cạnh tranh
với các sản phẩm khác.

20