ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN VĂN TUYỂN

TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG MARKETING HUY
ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ
PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM
CHI NHÁNH BẮC KẠN

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

THÁI NGUYÊN - 2018


ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN VĂN TUYỂN

TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG MARKETING HUY
ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ
PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM
CHI NHÁNH BẮC KẠN Chuyên
ngành: Quản trị kinh doanh Mã số:
8.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thanh Minh

THÁI NGUYÊN - 2018


i

MỤC LỤC
MỤC LỤC....................................................................................................................i
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ...........................................................................iv
DANH MỤC CÁC BẢNG.......................................................................................... v
MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................ 2
3. Đối tượng, phạm vị nghiên cứu .............................................................................. 3
4. Đóng góp của luận văn............................................................................................ 3
5. Bố cục luận văn ....................................................................................................... 3
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ............
4
1.1. Hoạt động huy động vốn tại ngân hàng thương mại ............................................
4
1.1.1 Khái niệm hoạt động huy động vốn tại ngân hàng thương mại .........................
4
1.1.2 Vai trò của hoạt động huy động vốn .................................................................. 4
1.1.3 Các nghiệp vụ huy động vốn của ngân hàng thương mại ..................................
5
1.2 Hoạt động marketing nhằm tăng cường huy động vốn tại ngân hàng thương mại
.................................................................................................................. 10
1.2.1 Khái niệm ......................................................................................................... 10
1.2.2 Đặc điểm và vai trò của hoạt động marketing huy động vốn của ngân hàng

thương mại...................................................................................................... 11
1.2.3 Nội dung hoạt động marketing huy động vốn của ngân hàng thương mại ......
13
1.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing trong huy động vốn của
ngân hàng thương mại .................................................................................... 22
1.3 Cơ sở thực tiễn về tăng cường hoạt động marketing huy động vốn của các
ngân hàng thương mại và bài học rút ra cho Agribank chi nhánh Bắc Kạn ....
23
1.3.1 Kinh nghiệm của ngân hàng Vietcombank chi nhánh Thái Nguyên ...............
23


i
1.3.2 Kinh nghiệm của ngân hàng Vietinbank chi nhánh Bắc Kạn ..........................
25
1.2.3 Bài học kinh nghiệm rút ra cho Agribank chi nhánh Bắc Kạn ........................
26


ii
Chương 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 28
2.1 Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................. 28
2.2 Phương pháp nghiên cứu..................................................................................... 28
2.2.1 Phương pháp thu thập thông tin ....................................................................... 28
2.2.2 Phương pháp xử lý thông tin ............................................................................ 29
2.2.3 Phương pháp phân tích thông tin ..................................................................... 30
2.3 Chỉ tiêu nghiên cứu ............................................................................................. 30
2.3.1 Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động marketing trong công tác huy động
vốn của Chi nhánh .......................................................................................... 30
2.3.2 Chỉ tiêu đánh giá hoạt động marketing trong công tác huy động vốn ............. 31

Chương 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING HUY ĐỘNG
VỐN TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH BẮC KẠN.................................... 36
3.1 Giới thiệu về Agribank chi nhánh tỉnh Bắc Kạn ................................................. 36
3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển....................................................................... 36
3.1.2 Cơ cấu tổ chức của ngân hàng ......................................................................... 36
3.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng ................................................. 38
3.2 Thực trạng hoạt động Marketing huy động vốn tại Agribank chi nhánh tỉnh
Bắc Kạn .......................................................................................................... 42
3.2.1 Thực trạng kết quả của hoạt động Marketing trong công tác huy động vốn ........
42
3.2.2 Thực trạng triển khai các hoạt động Marketing trong công tác huy động
vốn tại Agribank chi nhánh tỉnh Bắc Kạn ...................................................... 47
3.2.3 Kết quả khảo sát khách hàng về các hoạt động Marketing trong huy động
vốn..... 60
3.3 Phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố đến hiệu quả của hoạt động
Marketing huy động vốn tại Agribank chi nhánh tỉnh Bắc Kạn .................... 70
3.3.1 Nhân tố khách quan.......................................................................................... 70
3.3.2 Nhân tố chủ quan ............................................................................................. 71
3.4 Đánh giá chung về công tác tăng cường Marketing huy động vốn tại
Agribank chi nhánh tỉnh Bắc Kạn .................................................................. 73
3.4.1 Ưu điểm............................................................................................................ 73
3.4.2 Hạn chế và nguyên nhân .................................................................................. 73


6

Chương 4: GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
HUY ĐỘNG VỐN TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH BẮC KẠN............. 76
4.1 Định hướng phát triển của Agribank chi nhánh tỉnh Bắc Kạn đến năm 2025...........
76

4.2.1 Định hướng phát triển chung ........................................................................... 76
4.2.2 Định hướng trong công tác huy động vốn ....................................................... 77
4.2 Giải pháp tăng cường hoạt động Marketing huy động vốn tại ngân hàng tại
Agribank chi nhánh tỉnh Bắc Kạn .................................................................. 78
4.2.1 Giải pháp với chính sách sản phẩm.................................................................. 78
4.2.2 Giải pháp đối với chính sách giá cả (lãi suất) .................................................. 80
4.2.3 Giải pháp đối với hoạt động phân phối ............................................................ 82
4.2.4 Giải pháp đối với hoạt động xúc tiến ............................................................... 83
4.2.5 Giải pháp về chiến lược con người .................................................................. 84
4.2.6 Giải pháp tăng cường đầu tư cơ sở vật chất ..................................................... 86
4.2.7 Giải pháp hoàn thiện quy trình cung ứng sản phẩm huy động vốn ................. 87
4.2.8 Nhóm giải pháp khác ....................................................................................... 88
4.3 Kiến nghị ............................................................................................................. 89
4.3.1 Kiến nghị với các cơ quan Nhà nước ............................................................... 89
4.3.2 Kiến nghị với ngân hàng nhà nước .................................................................. 91
4.3.3 Kiến nghị với Agribank.................................................................................... 92
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 94
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 95
PHỤ LỤC ................................................................................................................. 96


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Nguyên nghĩa

BHXH

Bảo hiểm xã hội


BIDV

Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam

CBCNVC

Cán bộ công nhân viên chức

CBNV

Cán bộ nhân viên

CN

Chi nhánh

CNTT

Công nghệ thông tin

CSKH

Chăm sóc khách hàng

HĐKD

Hoạt động kinh doanh

HĐQT


Hội đồng quản trị

HTX

Hợp tác xã

Liên việt PostBank

Ngân hàng bưu điện liên Việt

LS

Lãi suất

NHNN

Ngân hàng Nhà nước

TCTD L/C

Tổ chức tín dụng
Thư tín dụng

NHTM

Ngân hàng thương mại

NHTW

Ngân hàng trung ương


PGD

Phòng giao dịch

QCTT

Quảng cáo, tiếp thị

QHCC

Quan hệ công chúng

SP

Sản phẩm

SPSS

Phần mềm đo lường các yếu tố ảnh hưởng

TGTK

Tiền gửi tiết kiệm

TMCP

Thương mại cổ phần

AGRIBANK

VCSH

Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt
Nam

UTTH

Vốn
chủ
sở hữuhiệu
Uy tín
thương

VCB (Vietcombank)

Ngân hàng ngoại thương Việt nam

VietinBank

Ngân hàng công thương Việt Nam


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1:

Tầm quan trọng của yếu tố giá đối với ngân hàng và khách hàng ........ 15

Bảng 1.2:

Ưu, nhược điểm của kênh phân phối theo mạng lưới chi nhánh........... 20


Bảng 2.1:

Bảng mô tả chi tiết về mẫu nghiên cứu ................................................. 29

Bảng 2.2

Thang đo về giá cả sản phẩm huy động vốn ......................................... 32

Bảng 2.3

Thang đo đánh giá sản phẩm huy động vốn của Chi nhánh .................. 32

Bảng 2.4

Thang đo đánh giá hoạt động xúc tiến tại Chi nhánh ............................ 33

Bảng 2.5

Thang đo đánh giá hệ thống mạng lưới của Chi nhánh......................... 33

Bảng 2.6

Thang đo đánh giá chiến lược con người của Chi nhánh ...................... 34

Bảng 2.7

Thang đo đánh giá quy trình cung cấp dịch vụ của Chi nhánh ............. 34

Bảng 2.8


Thang đo đánh giá hệ thống cơ sở vật chất của Chi nhánh ................... 35

Bảng 3.1:

Kết quả hoạt động huy động vốn giai đoạn 2014-2016 ........................ 38

Bảng 3.2:

Kết quả hoạt động cho vay tại ngân hàng giai đoạn 2014-2016 ........... 39

Bảng 3.3:

Kết quả hoạt động dịch vụ tại ngân hàng giai đoạn 2014-2016 ............ 41

Bảng 3.4: Đánh giá khả năng sinh lời của nguồn vốn huy động giai đoạn 2014
-2016... 42
Bảng 3.5

Thị phần của nguồn vốn huy động giai đoạn 2014 -2016 ..................... 43

Bảng 3.6:

Hệ số sử dụng vốn trong giai đoạn 2014 -2016 .................................... 45

Bảng 3.7:
46

Tỷ lệ chi phí của hoạt động Marketing trên tổng nguồn vốn huy động ......


Bảng 3.8:

Số lượng sản phẩm dịch vụ và năm triển khai giai đoạn 2014-2016 .... 47

Bảng 3.9:

So sánh lãi suất của Agribank so với một số ngân hàng thương mại
khác trên địa bàn năm 2016................................................................... 48

Bảng 3.10: Một số hoạt động nhằm nâng cao hình ảnh ngân hàng giai đoạn 20142016 ....................................................................................................... 50
Bảng 3.11: Một số hoạt động chăm sóc khách hàng VIP giai đoạn 2014-2016 ...... 51
Bảng 3.12: Một số chính sách với các đối tượng khách hàng khác giai đoạn 20142016 ....................................................................................................... 53
Bảng 3.13: Công tác đào tạo đội ngũ nhân viên huy động vốn tại ngân hàng giai
đoạn 2014-2016 ..................................................................................... 56
Bảng 3.13: Đánh giá của khách hàng về sản phẩm.................................................. 60
Bảng 3.14: Đánh giá của khách hàng về Quy định lãi suất ..................................... 61


Bảng 3.15. Đánh giá của khách hàng về hoạt động xúc tiến ................................... 63
Bảng 3.16: Đánh giá của khách hàng về hệ thống mạng lưới ................................. 65
Bảng 3.17: Đánh giá của khách hàng về đạo đức, trình độ nhân viên ..................... 66
Bảng 3.18: Kết quả khảo sát khách hàng về quy trình cung ứng dịch vụ................ 67
Bảng 3.19: Kết quả khảo sát khách hàng về yếu tố vật chất.................................... 69
Bảng 3.21: Tỷ lệ chi phí của hoạt động Marketing trên tổng nguồn vốn huy động ......
72


vii
DANH MỤC HÌNH
Hình 3.1:


Mô hình tổ chức tại Agribank Bắc Kạn ................................................37

Hình 3.2.

Biểu đồ số lượng khách hàng của hoạt động huy động vốn tại ngân hàng
...44

Hình 3.3:

Biểu đồ số lượng chi nhánh và phòng giao dịch tại các ngân hàng ......55

Hình 3.4:

Sơ đồ quy trình cung ứng dịch vụ huy động vốn ..................................57

Hình 3.5:

Biểu đồ thời gian chờ đợi và thời gian thực hiện dịch vụ .....................58

Hình 3.6:

Biểu đồ số lượng máy ATM và máy POS của một số ngân hàng trên
địa bàn ...................................................................................................59

Hình 3.7:

Biểu đồ lợi nhuận và thu nhập của ngân hàng.......................................71



11

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, hệ thống tài chính ngân hàng Việt Nam đã phát
triển nhanh và có nhiều thay đổi tích cực cùng với sự tăng trưởng của nền kinh tế.
Để đảm bảo nguồn vốn phục vụ cho hoạt động kinh doanh, bên cạnh nguồn vốn tự
có của mỗi ngân hàng thì huy động vốn từ bên ngoài là một nghiệp vụ vô cùng cần
thiết và quan trọng. Nghiệp vụ huy động vốn từ bên ngoài phải thông qua nhiều
phương thức, hoạt động khác nhau và hoạt động marketing trong huy động vốn là
một hoạt động đóng vai trò quan trọng và đặc biệt có ý nghĩa.
Hoạt động marketing trong huy động vốn giúp các ngân hàng thương mại xác
định được loại sản phẩm dịch vụ huy động vốn mà ngân hàng cần cung ứng ra thị
trường. Đồng thời, giúp ngân hàng tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ
huy động vốn và giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân
viên và ban giám đốc ngân hàng.
Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam (Agribank) là một
trong những ngân hàng lớn, có bề dày lịch sử phát triển tại Việt Nam nhiều năm qua.
Mặc dù các chiến lược, chính sách marketing ngân hàng nói chung và Marketing
trong hoạt động huy động vốn nói riêng đã được Agribank quan tâm chú trọng
nhưng hiện nay hiệu quả của hoạt động này đem lại chưa tương xứng với tiềm năng
vốn có của nó. Bên cạnh đó, hiện nay Agribank còn phải đối mặt với mối đe doạ
đến từ các ngân hàng nước ngoài vẫn liên tục gia tăng không chỉ về công nghệ, vốn,
quản trị, sản phẩm… mà còn về cách thức thoả mãn các nhu cầu của khách hàng sử
dụng vốn.
Nằm trong hệ thống chi nhánh thuộc Agribank, ngân hàng nông nghiệp và
phát triển nông thôn Việt Nam chi nhánh tỉnh Bắc Kạn cũng không tránh khỏi
những thách thức trên. Trong hoạt động huy động vốn, chi nhánh đã triển khai khá
nhiều hoạt động marketing và thu được nhiều kết quả tích cực, điển hình như nguồn
vốn huy động của Chi nhánh không ngừng gia tăng đạt mức 1.892.000 triệu đồng

năm 2016 tăng 16,2% so với năm 2015. So với các ngân hàng thương mại khác trên
địa bàn, thị phần huy động vốn của Chi nhánh là lớn nhất với 21,8%.


Tuy nhiên, ngoài những thành công từ hoạt đông marketing huy đông vốn kể
trên thì hoạt động này tại Chi nhánh còn bộc lộ rất nhiều hạn chế như công tác
nghiên cứu thị trường không được chú trọng, chưa định vị chính xác thị trường huy
động vốn mục tiêu.... Từ đó khiến thị phần huy động vốn của Chi nhánh ngày càng
giảm, giảm từ 22,8% năm 2014 xuống còn 21,8% năm 2016, số lượng khách hàng
sử dụng dịch vụ huy động vốn tại chi nhánh cũng giảm liên tục (cả khách hàng cá
nhân và khách hàng doanh nghiệp) từ 3.347 khách hàng năm 2014 giảm còn 2.921
khách hàng năm
2016.
Bên cạnh đó, còn hàng loạt các vấn đề liên quan tới hoạt động marketing huy
động vốn như khách hàng, thị trường, sản phẩm… đòi hỏi chi nhánh phải giải quyết
về phương diện lý luận và thực tiễn trong thời gian tới để cải thiện tình hình hoạt
động Marketing, nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Trước thực trạng đó, tác giả chọn đề tài “Tăng cường hoạt động Marketing
huy động vốn tại Agribank chi nhánh tỉnh Bắc Kạn” làm đề tài luận văn tốt nghiệp
của mình, với mong muốn có một cái nhìn toàn cảnh về hoạt động marketing trong
công tác huy động vốn tại Agribank chi nhánh tỉnh Bắc Kạn. Từ đó đưa ra những
giải pháp nhằm tăng cường hoạt động này để thoả mãn nhu cầu khách hàng sử dụng
vốn tại Chi nhánh góp phần vào sự phát triển bền vững của ngân hàng trong tương
lai.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Phân tích đánh giá hoạt động Marketing trong công tác huy động vốn tại
Agribank chi nhánh tỉnh Bắc Kạn. Từ đó, đề xuất các giải pháp tăng cường hoạt
động Marketing trong công tác huy động vốn góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động
cũng như vị thế của ngân hàng trên địa bàn tỉnh.

2.2 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa những vấn đề cơ bản về hoạt động marketing trong công tác
huy động vốn, trình bày nội dung hoạt động marketing trong công tác huy động vốn
tại ngân hàng thương mại.
- Đánh giá thực trang hoạt động marketing trong công tác huy động vốn tại
Agribank chi nhánh tỉnh Bắc Kạn.


- Đề xuất những giải pháp tăng cường hoạt động marketing trong công tác huy
động vốn tại Agribank chi nhánh tỉnh Bắc Kạn.
3. Đối tượng, phạm vị nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Hoạt động marketing trong công tác huy động vốn tại Agribank chi nhánh
Bắc
Kạn.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Nghiên cứu thực hiện tại Bắc Kạn.
- Về thời gian: Số liệu thu thập trong giai đoạn 2014-2016.
- Về nội dung: Trong phạm vi nghiên cứu của luận văn, đề tài tập trung
nghiên cứu các hoạt động marketing nhằm tăng cường huy động vốn của Agribank
chi nhánh Bắc Kạn, cụ thể là các hoạt động marketing 7ps.
4. Đóng góp của luận văn
Về lý luận: Luận văn tổng hợp những nội dung chính của hoạt động
Marketing
trong công tác huy động vốn tại ngân hàng thương mại.
Về thực tiễn: Luận văn thực hiện nghiên cứu hoạt động Marketing trong công
tác huy động vốn tại Agribank chi nhánh Bắc Kạn, từ đó đề xuất các giải pháp tăng
cường hoạt động Marketing trong công tác huy động vốn tại Chi nhánh. Luận văn là
nguồn tài liệu tham khảo cho ban lãnh đạo Agribank chi nhánh Bắc Kạn trong hoạt
động marketing huy động vốn.

5. Bố cục luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, tài liệu tham khảo luận văn được kết cấu
thành 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động marketing huy động vốn
tại ngân hàng thương mại
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Thực trạng hoạt động Marketing huy động vốn tại Agribank chi
nhánh tỉnh Bắc Kạn
Chương 4: Giải pháp tăng cường hoạt động Marketing huy động vốn tại
Agribank chi nhánh tỉnh Bắc Kạn.


Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. Hoạt động huy động vốn tại ngân hàng thương mại
1.1.1 Khái niệm hoạt động huy động vốn tại ngân hàng thương mại
a. Ngân hàng thương mại
Ở Việt Nam, Pháp lệnh Ngân hàng ban hành ngày 23/5/1990 xác định: “Ngân
hàng thương mại là một tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường
xuyên là nhận tiền gửi từ khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó
để cho vay, thực hiện các nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán’’.
Luật các TCTD năm 2010, điều 4 giải thích: “TCTD là doanh nghiệp thực hiện một,
một số hoặc tất cả các hoạt động ngân hàng. Tổ chức tín dụng bao gồm ngân hàng,
tổ chức tín dụng phi ngân hàng, tổ chức tài chính vi mô và quy tín dụng nhân dân”
và “Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt
động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của luật này nhằm
mục tiêu lợi nhuận (Luật các tổ chức tín dụng).
b. Huy động vốn
Vốn của NHTM là những giá trị tiền tệ do Ngân hàng tạo lập hoặc huy động

được, dùng để cho vay, đầu tư hoặc thực hiện các dịch vụ kinh doanh khác. Vốn của
Ngân hàng là một bộ phận của thu nhập quốc dân tạm thời nhàn rỗi trong quá trình
sản xuất, phân phối và tiêu dùng, người chủ sở hữu của chúng gửi vào Ngân hàng
với mục đích thanh toán, tiết kiệm hay đầu tư (Đỗ Hải Lý, 2009).
Huy động vốn là một trong những nghiệp vụ của ngân hàng thương mại,
nghiệp vụ này được thực hiện để huy động những khoản vốn nhàn rỗi trong nền
kinh tế để chuyển đến cho những đối tượng vay vốn để sản xuất kinh doanh, tạo thu
nhập cho người gửi tiền, thúc đẩy lưu thông tiền tệ (Trương Văn Vũ, 2016)..
1.1.2 Vai trò của hoạt động huy động vốn
Mục tiêu lớn nhất của bất kỳ NHTM nào cũng vì lợi nhuận và vì sự tăng
trưởng không ngừng của nguồn vốn. Đây là yếu tố không thể thiếu được để tiến
hành và phát triển các hoạt động kinh doanh. Do đó, huy động vốn có vai trò vô
cùng quan trọng trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, cụ thể như sau:


Huy động vốn là cơ sở để Ngân hàng Thương mại tổ chức mọi hoạt động
kinh doanh của mình. Bởi vì với đặc trưng hoạt động Ngân hàng Thương mại, vốn
không chỉ là phương tiện kinh doanh chính mà còn là đối tượng kinh doanh chủ yếu
của Ngân hàng Thương mại. Vì vậy có thể nói huy động vốn là điểm đầu tiên trong
chu kỳ kinh doanh của ngân hàng. Do đó, ngoài nguồn vốn ban đầu cần thiết thì
ngân hàng phải thường xuyên chăm lo tới việc tăng trưởng, huy động vốn trong suốt
quá trình hoạt động của mình.
Huy động vốn quyết định quy mô hoạt động tín dụng,các hoạt động khác của
ngân hàng. Huy động vốn của ngân hàng quyết định đến việc mở rộng hay thu hẹp
khối lượng tín dụng. Các ngân hàng trường vốn sẽ có lợi hơn so với các ngân hàng
nhỏ vì khả năng vốn của họ có thể đáp ứng được nhiều nhu cầu vay trên thị trường.
Huy động vốn quyết định năng lực cạnh tranh và đảm bảo uy tín của ngân
hàng trên thị trường. Để tồn tại và ngày càng mở rộng quy mô hoạt động đòi hỏi các
ngân hàng phải có uy tín cao, với tiềm năng vốn lớn, ngân hàng có thể hoạt động
kinh doanh với quy mô ngày càng mở rộng, tiến hành các hoạt động cạnh tranh có

hiệu quả vừa giữ chữ tín vừa nâng cao uy tín của ngân hàng.
Huy động vốn quyết định năng lực cạnh tranh của ngân hàng.Vốn lớn chính
là điều kiện thuận lợi đối với ngân hàng trong việc mở rộng quan hệ tín dụng với
các thành phần kinh tế. Điều đó sẽ thu hút ngày càng nhiều khách hàng và doanh số
hoạt động của ngân hàng sẽ tăng lên nhanh chóng nên ngân hàng sẽ có nhiều thuận
lợi hơn trong kinh doanh. Đồng thời vốn lớn sẽ giúp ngân hàng có đủ khả năng tài
chính để kinh doanh đa năng trên thị trường không những đơn thuần là cho vay mà
còn mở rộng các hình thức liên doanh, liên kết...
Với những vai trò quan trọng như trên nên hiện nay cùng với sử dụng vốn
thì các ngân hàng cũng rất quan tâm đến huy động vốn. Các ngân hàng thương mại
coi đây là hoạt động có vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của
mình.
1.1.3 Các nghiệp vụ huy động vốn của ngân hàng thương mại
* Nguồn tiền gửi và các nghiệp vụ huy động tiền gửi
Nguồn vốn huy động dưới hình thức tiền gửi chiếm tỷ trọng rất lớn trong
tổng nguồn vốn kinh doanh của NHTM, bao gồm: Tiền gửi thanh toán, tiền gửi có
kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành giấy tờ có giá.


Đặc điểm chung của tiền gửi là chúng phải được thanh toán khi khách hàng
yêu cầu ngay cả khi đó là tiền gửi có kỳ hạn nhưng chưa đến hạn thanh toán. Sự
thay đổi, đặc biệt là tiền gửi ngắn hạn, làm thay đổi cầu thanh khoản của ngân hàng.
Tiền gửi là nguồn tiền quan trọng, chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng nguồn
tiền của ngân hàng. Để gia tăng tiền gửi trong môi trường cạnh tranh và để có được
nguồn tiền có chất lượng ngày càng cao, các ngân hàng phải đưa ra và thực hiện
nhiều hình thức huy động khác nhau:
a. Tiền gửi thanh toán
Là loại tiền gửi mà người gửi có thể rút ra bất kỳ lúc nào. Đây là một khoản
nợ mà ngân hàng có nghĩa vụ thực hiện theo lệnh thanh toán chi trả cho người thụ
hưởng. Loại tiền gửi này, lãi suất thường thấp hơn so với các loại tiền gửi khác,

thậm chí lãi suất bằng không, bù lại khi khách hàng mở và sử dụng tài khoản này thì
ngân hàng cung ứng các loại dịch vụ miễn phí hoặc với mức phí rất thấp. Do vậy tài
khoản này đem lại cho khách hàng sự an toàn, thuận lợi trong việc thanh toán và
bảo quản vốn. Còn ngân hàng phải bỏ ra một số chi phí cho bộ máy kế toán theo
dõi và ghi chép các nghiệp vụ phát sinh, chi phí phát hành séc, chi phí bảo hiểm tiền
gửi... Chi phí này khá lớn nhưng nó được bù đắp lại bởi trên thực tế, do số lượng tài
khoản nhiều, lượng tiền gửi vào và rút ra không cùng một lúc; chủ tài khoản thường
không dùng hết số tiền trên tài khoản của mình, chính số dư ấy ngân hàng được
phép dùng để đầu tư, cho vay đối với các doanh nghiệp, TCTD hay các cá nhân
thiếu vốn kinh doanh để thu lợi nhuận.
b. Tiền gửi có kỳ hạn của doanh nghiệp, các tổ chức xã hội
Là khoản tiền tạm thời nhàn rỗi của các cá nhân, doanh nghiệp, TCTD chưa
sử dụng đến trong một thời gian nhất định. Khoảng thời gian này được xác định
trước. Về nguyên tắc khách hàng chỉ được rút tiền ra khi đến hạn và được hưởng số
tiền lãi trên số tiền gửi đó. Hiện nay, do sự cạnh tranh, thu hút vốn, các NHTM cho
phép khách hàng rút tiền trước kỳ hạn nhưng khách hàng không được hưởng lãi suất
ấn định trước mà chỉ được hưởng theo lãi suất của loại tiền gửi không kỳ hạn.
Do tính chất của nguồn vốn này tương đối ổn định ngân hàng lại có thể sử
dụng được phần lớn số dư từ loại nguồn vốn này để cho vay trung và dài hạn nên đã


tạo điều kiện cho ngân hàng trong quá trình kinh doanh. Nhằm thu hút được nhiều
khách hàng, ngân hàng đã đưa ra nhiều loại kỳ hạn với các mức lãi suất khác nhau
để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng gửi tiền.
c. Tiền gửi tiết kiệm của dân cư
Tiền gửi tiết kiệm của dân cư được coi là nguồn quan trọng. Nó chiếm tỷ
trọng lớn trong tiền gửi của ngân hàng, đây là nghiệp vụ huy động truyền thống của
ngân
hàng.
Các tầng lớp dân cư đều có các khoản thu nhập tạm thời chưa sử dụng (các

khoản tiền tiết kiệm). Trong điều kiện có khả năng tiếp cận được với ngân hàng, họ
đều có thể gửi tiết kiệm nhằm thực hiện mục tiêu an toàn và sinh lời đối với các
khoản tiền tiết kiệm, đặc biệt là nhu cầu an toàn. Nhằm thu hút ngày càng nhiều
tiền tiết kiệm, các ngân hàng đều khuyến khích dân cư thay đổi thói quen giữ tiền
mặt tại nhà bằng cách mở rộng mạng lưới huy động vốn, đưa ra các hình thức huy
động đa dạng và lãi suất cạnh tranh hấp dẫn. Sổ tiết kiệm này không dùng để thanh
toán tiền hàng và các dịch vụ của ngân hàng song có thể thể thế chấp vay vốn nếu
được sự cho phép của ngân hàng.
d. Tiền gửi của các ngân hàng khác
Nhằm mục đích nhờ thanh toán hộ và một số mục đích khác NHTM này có
thể gửi tiền ở tại ngân hàng khác. Tuy nhiên quy mô của nguồn tiền gửi này là
thường không lớn.
Từ phân tích trên, cho thấy đặc điểm chung của nguồn tiền gửi là ngân hàng
phải thanh toán khi khách hàng yêu cầu, kể cả nguồn tiền gửi có kỳ hạn nhưng chưa
đến hạn. Sự biến động, đặc biệt là nguồn tiền gửi ngắn hạn, làm thay đổi cầu thanh
khoản của ngân hàng. Mặc khác tiền gửi là đối tượng phải dự trữ bắt buộc, do vậy
chi phí tiền gửi thường cao hơn trả lãi cho tiền gửi. Hơn nữa, tiền gửi thường nhạy
cảm với các biến động về lãi suất, tỷ giá, thu nhập, chu kỳ chi tiêu và nhiều nhân tố
khác. Lãi suất cao là một nhân tố kích thích các doanh nghiệp, dân cư gửi tiền vào
ngân hàng. Trong điều kiện có lạm phát, người có tiền tiết kiệm thường quan tâm
tới lãi suất thực, điều đó có nghĩa là lãi suất thực dương mới thực sự hấp dẫn các
nguồn tiền tiết kiệm. Các yếu tố khác như địa điểm ngân hàng, mạng lưới chi nhánh
và quầy tiết


kiệm, cơ sở vật chất, công nghệ, các loại hình huy động đa dạng, các dịch vụ đa
dạng... đều ảnh hưởng tới quy mô và cấu trúc của nguồn tiền. Thời vụ chi tiêu ảnh
hưởng tới qui mô và tính ổn định của nguồn tiền.
* Nguồn tiền vay và các nghiệp vụ huy động tiền vay
Tiền gửi là nguồn quan trọng nhất của NHTM. Tuy nhiên, khi cần, ngân hàng

thường vay mượn thêm. Tại nhiều nước, Ngân hàng trung ương thường quy định tỷ
lệ giữa nguồn huy động và vốn chủ của nó. Do vậy nhiều ngân hàng vào từng giai
đoạn cụ thể phải vay mượn thêm để đáp ứng nhu cầu chi trả khi khả năng huy động
bị hạn chế. Vốn đi vay thường chiếm một tỷ trọng nhất định trong kết cấu nguồn
vốn của NHTM nhưng rất cần thiết và có vai trò quan trọng đảm bảo cho ngân hàng
hoạt động kinh doanh một cách bình thường.
a. Vay Ngân hàng nhà nước (NHNN)
Đây là khoản vay nhằm giải quyết nhu cầu cấp bách trong chi trả của NHTM.
Trong trường hợp thiếu hụt dự trữ, NHTM thường vay NHNN. Hình thức cho vay
chủ yếu của NHNN là tái chiết khấu. Khi cần tiền, NHTM đem thương phiếu lên tái
chiết khấu tại NHNN. Nghiệp vụ này làm thương phiếu của NHTM giảm đi và dự
trữ (tiền mặt hoặc tiền gửi tại NHNN) tăng lên. NHNN điều hành vay mượn một
cách chặt chẽ, NHTM phải thực hiện các điều kiện đảm bảo và kiểm soát nhất định.
Thông thường NHNN chỉ tái chiết khấu cho những thương phiếu có chất lượng và
phù hợp với mục tiêu của NHNN trong từng thời kỳ.
b. Vay các tổ chức tín dụng khác
Đây là nguồn các ngân hàng vay mượn lẫn nhau và các tổ chức tín dụng khác
trên thị trường liên ngân hàng. Các ngân hàng đang có dự trữ vượt yêu cầu do kết dư
gia tăng bất ngờ về các khoản tiền huy động hoặc giảm cho vay có thể sẵn lòng cho
các ngân hàng khác vay để tìm kiếm lãi suất cao hơn. Ngược lại, các ngân hàng
đang thiếu hụt dự trữ có nhu cầu vay mượn tức thời để đảm bảo thanh khoản. Như
vậy nguồn vay mượn từ các ngân hàng khác để đáp ứng nhu cầu dự trữ và chi trả
cấp bách và trong nhiều trường hợp nó là nguồn bổ sung thay thế cho nguồn vay
mượn từ NHNN.


c. Vay trên thị trường vốn
Trong trường hợp phải đáp ứng nhu cầu dự trữ và chi trả cấp bách nhằm bổ
sung hoặc thay thế nguồn vốn vay từ NHTW, NHTM buộc phải vay mượn lẫn nhau
và vay các TCTD khác trên thị trường liên ngân hàng.

Giống như các doanh nghiệp khác, các NHTM cũng vay mượn bằng cách
phát hành các giấy nợ, trên thị trường vốn. Rất nhiều NHTM thiếu nguồn tiền gửi
trung và dài hạn dẫn đến không đáp ứng được nhu cầu cho vay trung và dài hạn. Do
vậy, các khoản vay trung và dài hạn nhằm bổ sung cho các nguồn tiền gửi trung và
dài hạn, đáp ứng nhu cầu cho vay và đầu tư trung và dài hạn. Thông thường đây là
các khoản vay không có đảm bảo. Những ngân hàng có uy tín hoặc được trả lãi suất
cao hơn sẽ vay mượn được nhiều hơn.
* Các nguồn khác
Phần lớn các nguồn khác ngân hàng không phải trả lãi. Tuy nhiên, chi phí để
có và duy trì chúng là rất đáng kể. Ví dụ để có các nguồn uỷ thác ngân hàng phải
tìm kiếm các chủ đầu tư, tìm hiểu yêu cầu của họ, nghiên cứu các dự án mà họ tài
trợ… Nhìn chung các nguồn khác trong NHTM là không lớn (chỉ trừ một số ngân
hàng có nguồn uỷ thác của NHNN và các tổ chức quốc tế). Việc gia tăng các nguồn
này nằm trong chính sách tăng nguồn vốn cho ngân hàng và bị ảnh hưởng rất lớn
bởi khả năng thực hiện và mở rộng các dịch vụ khác.Các nguồn khác bao gồm
nguồn uỷ thác, nguồn trong thanh toán…..
a. Nguồn uỷ thác
NHTM thực hiện các dịch vụ uỷ thác như uỷ thác cho vay, uỷ thác đầu tư, uỷ
thác cấp phát… Các hoạt động này tạo nên nguồn uỷ thác trong các NHTM. Cùng
với sự phát triển các mối quan hệ đa phương, rất nhiều các tổ chức kinh tế xã hội có
cùng mục tiêu phát triển như ngân hàng, các nguồn tài chính của các tổ chức này đã
sử dụng mạng lưới ngân hàng như kênh dẫn vốn tới các mục tiêu. Kết quả là hình
thành các nguồn uỷ thác, làm gia tăng vốn của ngân hàng.
b. Nguồn trong thanh toán
Các hoạt động thanh toán không dùng tiền mặt có thể hình thành nguồn trong
thanh toán (séc trong quá trình chi trả, tiền ký quỹ để mở L/C… Những ngân hàng
là


ngân hàng đầu mối trong đồng tài trợ có kết số dư từ ngân hàng thành viên chuyển

về để thực hiện cho vay.
c. Nguồn khác: Các khoản nợ khác như thuế chưa nộp, lương chưa trả….
1.2 Hoạt động marketing nhằm tăng cường huy động vốn tại ngân hàng thương
mại
1.2.1 Khái niệm
Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để
đạt được mục tiêu đặt ra của ngân hàng là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, cũng
như các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các
chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận (Đỗ
Thị Kim Luyên 2013).
Theo Nguyễn Vũ Ngọc Trinh (2011), Marketing ngân hàng là một tiến trình
mà trong đó ngân hàng hướng mọi nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn
của khách hàng một cách chủ động, từ đó thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của
ngân hàng với những mục tiêu sau:
 Mục tiêu dài hạn
 Khả năng sinh lời.
 Phát triển thị phần.
 Phát triển hình tượng.
 Tối thiểu hóa rủi ro.
 Mục tiêu ngắn hạn
 Gia tăng doanh số loại cho vay nào đó.
 Gia tăng loại ủy thác nào đó
Hoạt động marketing huy động vốn trong NHTM được phát triển mạnh mẽ
khi nền kinh tế - xã hội đạt tới mô hình sản xuất và xã hội tiêu dùng hàng loạt. Hoạt
động này được thực hiện để thúc đẩy cạnh tranh tạo ra nhiều cơ hội cung ứng dịch
vụ và lợi nhuận hơn cho NHTM (Đỗ Thị Kim Luyên 2013).
Từ những khái niệm trên, hoạt động marketing huy động vốn có thể hiểu là
những biện pháp, những nỗ lực của ngân hàng thương mại giúp thoả mãn tốt nhu
cầu



của khách hàng về tính đa dạng của sản phẩm huy động vốn, tăng số lượng khách
hàng sử dụng sản phẩm, giúp ngân hàng mở rộng thị phần, nâng cao doanh số huy
động vốn đảm bảo phát triển các sản phẩm cho vay... với chi phí marketing thấp
nhất.
Như vậy, hoạt động marketing huy động vốn được hiểu là những hoạt động
giúp nâng cao khả năng sinh lời của nguồn vốn huy động, nâng cao hệ số sử dụng
vốn đảm bảo hoạt động cho vay. Từ đó, mở rộng thị phần, tăng số lượng khách hàng
sử dụng sản phẩm huy động vốn, đem hình ảnh của ngân hàng đến gần hơn với
khách hàng. Hoạt động marketing huy động vốn còn thể hiện ở chi phí marketing bỏ
ra nhỏ nhất song kết quả thu về cao nhất.
1.2.2 Đặc điểm và vai trò của hoạt động marketing huy động vốn của ngân hàng
thương mại
* Đặc điểm
Marketing ngân hàng nói chung và marketing huy động vốn nói riêng là một
loại hình Marketing chuyên sâu được hình thành trên cơ sở quan điểm của
Marketing hiện đại. Tuy nhiên Marketing huy động vốn có những đặc điểm khác
biệt so với Marketing thuộc lĩnh vực khác.
Marketing huy động vốn là loại hình Marketing dịch vụ tài chính.
Theo Philip Kotler (2007) “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng
nhằm để trao đổi chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyển sở hữu”. Do
đó, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt các quá
trình Marketing trong huy đông vốn của ngân hàng. Thực tế cho thấy, quá trình
cung ứng sản phẩm dịch vụ huy động vốn của ngân hàng thường diễn ra đồng thời
với quá trình tiêu thụ. Chính ví lý do này đòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống công
nghệ hiện đại, phương pháp phục vụ tại quầy nhanh, có nhiều địa điểm giao dịch…
Marketing trong huy động vốn thuộc loại hình Marketing quan hệ
Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng được những
mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân
hàng. Bằng việc luôn giữ đúng cam kết, cung cấp những sản phẩm dịch vụ chất

lượng với giá cả hợp lý, tăng cường các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao
sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển. Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận
Marketing cần tập


trung mọi nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng với
ngân hàng. Đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có những biện pháp để
thu hút khách hàng tương lai. Kết quả lớn nhất của Marketing quan hệ là đảm bảo
cho hoạt động của ngân hàng được xây dựng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ cùng
phát triển bền vững.
* Vai trò của marketing trong huy động vốn của ngân hàng thương mại
+ Hoạt động Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề cơ bản
trong huy động vốn của ngân hàng thương mại.
Xác định được loại sản phẩm huy động vốn mà ngân hàng cần cung ứng ra
thị trường. Bộ phận marketing sẽ giúp ngân hàng giải quyết tốt vấn đề thông qua
các hoạt động như thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng…
Kết quả của Marketing đem lại sẽ giúp ngân hàng quyết định phương thức, khả
năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trong hoạt động huy động vốn.
Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm huy động vốn gắn liền với ba yếu tố
cơ bản: Cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách
hàng. Bộ phận Marketing ngân hàng sẽ có nhiều biện pháp để kết hợp chặt chẽ giữa
các yếu tố này với nhau, góp phần trong việc nâng cao chất lượng huy động vốn,
tạo uy tín hình ảnh của ngân hàng.
Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt
động huy động vốn ngân hàng mà còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối
quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. Giúp nâng cao hình ảnh của ngân hàng
trong mắt khách hàng.
+ Hoạt động Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng trong
huy động vốn.
Một trong những vai trò quan trọng của hoạt động marketing trong huy động

vốn là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của
ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ ở thị
trường huy động vốn. Cụ thể, hoạt động marketing:
- Tạo ra tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ huy động vốn. Tính độc đáo phải
mang lại lợi thế của sự khác biệt trong thực tế hoặc trong nhận thức của khách hàng.


- Tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Sự khác biệt
phải được ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để
chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh.
- Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của lợi thế của sự khác biệt,
Marketing giúp hoạt động huy động vốn phát triển và ngày càng nâng cao vị thế
cạnh tranh trên thị trường.
+ Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động huy động vốn của ngân
hàng với thị trường
Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân
hàng. Do vậy, hoạt động huy động vốn của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ
và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Vì thế, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt
chẽ hoạt động huy động vốn của ngân hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động huy
động vốn thu được nhiều kết quả tích cực.
Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing. Bởi Marketing
giúp ban giám đốc ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của
khách hàng, về sản phẩm dịch vụ huy động vốn và sự biến động của chúng. Nhờ có
Marketing mà ban giám đốc ngân hàng có thể phối hợp, định hướng được hoạt động
huy động vốn đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
1.2.3 Nội dung hoạt động marketing huy động vốn của ngân hàng thương mại
1.2.3.1 Hoạt động về sản phẩm huy động vốn
Sản phẩm huy động của ngân hàng tồn tại dưới dạng dịch vụ. Sản phẩm của
ngân hàng mang bản chất tài chính nên:
- Rất kỹ thuật và mang tính chuyên nghiệp đối với ngân hàng.

- Rất phức tạp để nhận biết đối với người sử dụng.
- Rủi ro cao.
- Quy định chặt chẽ.
Danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm dịch vụ huy động vốn của ngân hàng bao gồm nhiều
chủng loại sản phẩm dịch vụ khác nhau, mỗi chủng loại sản phẩm dịch vụ lại có
nhiều sản phẩm dịch vụ có liên quan. Để phục vụ cho việc phát triển và quản lý sản
phẩm


huy động vốn của ngân hàng thương mại, người ta thường xem xét danh mục sản
phẩm dưới bốn góc độ khác nhau bao gồm:
 Chiều rộng sản phẩm huy động vốn của ngân hàng là tổng số các nhóm
chủng loại sản phẩm, dịch vụ tiền gửi mà ngân hàng cung cấp.
 Chiều dài danh mục sản phẩm huy động vốn của ngân hàng bao gồm tổng
số sản phẩm trong các nhóm sản phẩm nói trên, thể hiện tính phong phú của danh
mục sản phẩm, dịch vụ huy động vốn do ngân hàng cung cấp cho khách hàng.
 Chiều sâu danh mục sản phẩm của ngân hàng được thể hiện bằng một số
phương án của mỗi sản phẩm tiền gửi trong từng loại sản phẩm, dịch vụ.
 Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm của ngân hàng thể hiện mối quan
hệ giữa các loại sản phẩm tiền gửi khác nhau theo cách khách hàng sử dụng. Mức độ
hài hòa thường được tìm thấy trong các nỗ lực bán thêm các sản phẩm, dịch vụ huy
động vốn cho khách hàng.
Bốn góc độ của danh mục sản phẩm, dịch vụ huy động vốn nói trên là cơ sở
để phát triển chiến lược sản phẩm của ngân hàng theo bốn hướng khác nhau tùy
thuộc vào đội ngũ quản trị của từng ngân hàng vào mỗi giai đoạn phát triển cụ thể
của mình.
Phát triển sản phẩm mới
Phát triển sản phẩm, dịch vụ huy động vốn mới là một yêu cầu để tăng trưởng
liên tục và tạo ra sự hưng thịnh cho các ngân hàng. Trước những thay đổi ngày càng

nhanh và mạnh trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng đã làm cho hoạt động phát triển
sản phẩm nói chung và sản phẩm huy động vốn nói riêng trở nên có ý nghĩa quan
trọng trong việc duy trì và nâng cao sức cạnh tranh của các ngân hàng. Các ngân
hàng có chiến lược sẽ trở thành những người đứng đầu trong lĩnh vực của mình kỳ
vọng đưa ra những sáng tạo trong việc phát triển sản phẩm mới. Ngân hàng có thể
lựa chọn nhiều định hướng chiến lược khác nhau để phát triển sản phẩm mới.
Các ngân hàng định hướng trở thành những người đứng đầu trong lĩnh vực
huy động vốn thường nỗ lực đưa ra những sáng tạo trong phát triển và đưa ra sản
phẩm mới. Những ngân hàng không có khả năng thành công trong việc sáng tạo sản
phẩm mới sẽ áp dụng chiến lược sao chép các đổi mới thành công của các tổ chức
tài chính khác nhằm giảm bớt chi phí đầu tư cho hoạt động nghiên cứu. Do đó, có
thể


phân loại các ngân hàng thương mại theo chiến lược phát triển sản phẩm huy đông
vốn mới thành nhóm ngân hàng tiên phong và nhóm ngân hàng phản ứng.
- Nhóm ngân hàng tiên phong: Thường là những ngân hàng khởi sướng và
thực hiện những thay đổi trong tổ hợp sản phẩm huy động vốn do ngân hàng cung
cấp.
- Nhóm ngân hàng phản ứng: Là các ngân hàng bắt chước các sản phẩm huy
đông vốn của những ngân hàng tiên phong và đưa ra các sản phẩm giống hệt hoặc
đưa ra những sản phẩm cải tiến hơn.
Theo nghiên cứu của nhiều nhà kinh tế, những ngân hàng đi đầu trong việc
phát triển sản phẩm mới được hưởng lợi thế về số lượng, đảm bảo có nhiều giao
dịch hơn những ngân hàng bắt chước họ.
1.2.3.2 Hoạt động về giá cả
Tầm quan trọng của giá đối với ngân hàng và khách hàng
Thông thường giá cả được xem là một yếu tố của marketing ảnh hưởng mạnh
mẽ đến việc tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho ngân hàng. Đối với hoạt đông huy
động vốn cũng vậy, giá cả là yếu tố linh hoạt nhất vì chúng cho phép ngân hàng có

khả năng phản ứng nhanh chóng trước những thay đổi của thị trường bằng việc tăng
hoặc giảm giá so với biến động của thị trường một cách phù hợp.
Bảng 1.1: Tầm quan trọng của yếu tố giá đối với ngân hàng và khách hàng
Đối với ngân hàng
Giá thể hiện chi phí liên quan đến việc tạo ra
sản phẩm hoặc dịch vụ huy động vốn.

Đối với khách hàng
Giá thể hiện chi phí đối với khách
hàng

Giá báo hiệu cho doanh thu có thể đạt được từ
việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ.
Giá cho biết lợi nhuận và sự tồn tại trong dài
hạn của một ngân hàng.
Giá thể hiện khả năng phản ứng nhanh chóng
với các hoàn cảnh thị trường khác nhau.

Giá báo hiệu cho giá trị sản phẩm
hoặc dịch vụ.
Giá cho biết chất lượng của sản
phẩm, dịch vụ hoặc nhà cung cấp.
Giá bị ảnh hưởng bởi sức mua của

thị trường.
Giá trong hoạt động huy động vốn của ngân hàng