Phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt tại thị trường Việt Nam

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU
1.1.

Lý do chọn đề tài

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1.

Mục tiêu chung

1.2.2.

Mục tiêu cụ thể

1.3.

Phạm vi nghiên cứu

1.3.1.

Giới hạn nội dung và đối tượng nghiên cứu:

1.3.2.

Giới hạn thời gian và địa điểm nghiên cứu

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

2.1

Thực trạng tiêu dùng sản phẩm bột giặt ở thị trường Việt Nam

2.2

Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt ở thị trường

Việt Nam
2.2.1.

Yếu tố văn hóa

2.2.2.

Yếu tố xã hội

2.2.3.

Yếu tố tâm lý

2.2.4.

Nhận thức cá nhân

2.2.5.

Thói quen giặt quần áo


2.2.6.

Nhu cầu người tiêu dùng

2.2.7.

Yếu tố Marketing
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP

3.1.

Nghiên cứu và phát triển sản phẩm

3.2.

Nâng cao hiệu quả marketing

SVTH: Hồ Ngọc Kim Uyên

1


Phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt tại thị trường Việt Nam

3.3.

Kênh phân phối

3.4.


Môi trường
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

SVTH: Hồ Ngọc Kim Uyên

2


Phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt tại thị trường Việt Nam

NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU
1.1. Lý do chọn đề tài
Nền kinh tế Việt Nam tăng trưởng khá nhanh; sự nghiệp công nghiệp hoá, hiện
đại hoá, phát triển kinh tế đang đẩy mạnh. Đời sống nhân dân được cải thiện rõ rệt
trong những năm gần đây. Từ đó nhu cầu của họ cũng ngày càng cao hơn, với những
đòi hỏi về chất lượng, tính năng của sản phẩm tốt hơn, nhiều hơn, đặc biết đối với
những sản phẩm được xem là mặt hàng thiết yếu trong sinh hoạt hằng ngày. Để đáp
ứng kịp thời nhu cầu của người tiêu dùng cũng như nhằm nâng cao năng lực cạnh
tranh của doanh nghiệp, nhà sản xuất không ngừng thay đổi, phát triển, cải tiến,
nâng cao chất lượng từ bên ngoài vào bên trong sản phẩm, từ khâu tiếp cận đến khâu
tiêu dùng.
Và bột giặt là một trong những mặt hàng thiết yếu không thể thiếu trong cuộc
sống của mỗi gia đình. Vốn là một trong những loại hàng tiêu dùng phổ biến, có
mức tăng trưởng ổn định với đa dạng nhãn hàng, tuy nhiên trong những năm gần đây
thị trường bột giặt này đang dậy sóng chỉ với một vài nhãn hàng lớn và thậm chí

đang có sự cạnh tranh cả công khai lẫn thầm lặng của các tập đoàn hàng tiêu dùng
toàn cầu. Sức cạnh tranh của mặt hàng này đòi hỏi khá cao về mặt đáp ứng nhu cầu
của người tiêu dùng.
Để nâng cao vị thế cạnh tranh, rất nhiều công ty coi trọng việc nghiên cứu hành
vi, động cơ tiêu dùng của người tiêu dùng. Nhất là khi năng lực mua sắm của người
tiêu dùng Việt Nam đang tăng lên mỗi ngày, vì những tiện ích về cơ sở hạ tầng cũng
như kết nối xã hội thuận tiện khiến hành vi tiêu dùng thay đổi. Đâu là sản phẩm bột
giặt họ tin dùng, tại sao họ tin dùng, làm thế nào để thay đổi quyết định của họ và đó
là những vấn đề mà các doanh nghiệp cần được giải quyết. Xuất phát từ thực tiễn
này, đề tài: “Phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt tại thị trường Việt
SVTH: Hồ Ngọc Kim Uyên

3


Phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt tại thị trường Việt Nam

Nam” được thực hiện nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản
phẩm này tại thị trường Việt Nam và đề xuất giải pháp đáp ứng nhu cầu người tiêu
dùng.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của đề tài là phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt tại thị
trường Việt Nam nhằm để xác định yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng và đề xuất
giải pháp đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Xác định thực trạng tiêu dùng sản phẩm bột giặt ở thị trường Việt Nam.
- Xác định yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt ở thị trường Việt
Nam.
- Đề xuất giải pháp đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng.

1.3. Phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Giới hạn nội dung và đối tượng nghiên cứu:
Mục tiêu đề tài là phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt tại thị trường Việt
Nam nhằm để xác định yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng và đề xuất giải pháp đáp
ứng nhu cầu người tiêu dùng. Vì vậy nội dung nghiên cứu là phân tích hành vi tiêu
dùng sản phẩm bột giặt. Và đối tượng nghiên cứu là hành vi tiêu dùng của người tiêu
dùng sản phẩm bột giặt.
1.3.2. Giới hạn thời gian và địa điểm nghiên cứu
Vì những lý do giới hạn thời gian thực hiện và mức độ nghiên cứu ở khía cạnh
chuyên đề nên thời gian nghiên cứu đề tài “phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm bột
giặt tại thị trường Việt Nam” chỉ trong khoảng thời gian từ năm 2012 đến năm 2017.

SVTH: Hồ Ngọc Kim Uyên

4


Phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt tại thị trường Việt Nam

Do đề tài “phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt tại thị trường Việt Nam”
nên địa điểm nghiên cứu là thị trường Việt Nam.

SVTH: Hồ Ngọc Kim Uyên

5


Phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt tại thị trường Việt Nam

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

2.1 Thực trạng tiêu dùng sản phẩm bột giặt ở thị trường Việt Nam
Bột giặt là chất tẩy rửa dùng để giặt sạch quần áo, là sản phẩm đáp ứng nhu cầu
hằng ngày của người tiêu dùng. Khi nhu cầu sử dụng bột giặt đều đặn hằng ngày như
vậy, thì thị trường bột giặt sẽ trở thành thị trường mục tiêu mà các doanh nghiệp
nhắm vào nhằm cung cấp sản phẩm, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Năm
2012, dù kinh tế khủng hoảng, sức mua của nhiều mặt hàng tiêu dùng giảm nhưng thị
trường bột giặt vẫn đạt mức tăng trưởng 10% với doanh thu khoảng 13.000 tỷ đồng.
Euromonitor (tổ chức nghiên cứu thị trường của Anh) dự báo, trong giai đoạn 2012 2016, quy mô thị trường bột giặt Việt Nam sẽ tăng từ 7.500 tỷ đồng lên hơn 8.600 tỷ
đồng. Trước đó (giai đoạn 2006 - 2011), quy mô thị trường đã tăng gấp đôi, từ mức
gần 3.800 tỷ đồng lên gần 7.300 tỷ đồng . Và họ cho rằng với thị trường hơn 90 triệu
dân, thu nhập bình quân đạt trên 1.540 USD/người/năm và đang gia tăng, nhu cầu đối
với tiêu thụ các mặt hàng tiêu dùng tại Việt Nam còn rất lớn. Trong năm 2012 Cục
Quản lý cạnh tranh (Bộ Công thương) chọn lĩnh vực bột giặt là một trong 10 lĩnh vực
nghiên cứu, điều tra khả năng cạnh tranh của nền kinh tế. Trong khoảng thời gian này
theo thống kê của Euromonitor tại Việt Nam cho biết thương hiệu Omo (Unilever
Việt Nam) thống lĩnh thị trường với thị phần trung bình 65%. Tiếp đến là nhãn hiệu
Tide (Tập đoàn Procter & Gamble) chiếm thị phần 23,1%. Còn lại thuộc các thương
hiệu trong nước, như Vì dân, Viso, Lix, Daso, Mỹ Hảo và một số nhãn hiệu nhập
khẩu, như Econet (Pháp), Lucako (Malaysia), Pao (Thái Lan)...
Sở dĩ Omo giữ được vị trí lý tưởng như thế là vì từ năm 1995 Omo đã xuất hiện
trên thị trường và từng bước lấy được lòng tin khách hàng Việt. Dựa vào nghiên cứu
thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm bột giặt Omo và các nhà sản xuất khác
nhau – nghiên cứu uy tín của các thương hiệu, những liên kết góp phần tạo giá trị
hoặc làm giảm giá trị của thương hiệu, Omo được người tiêu dùng biết đến và sử
dụng ngày càng nhiều nhờ vào các chương trình quảng cáo trên các phương tiện
SVTH: Hồ Ngọc Kim Uyên

6



Phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt tại thị trường Việt Nam

truyền thông. Người tiêu dùng cho rằng họ có nhiều lựa chọn khi mua sản phẩm
Omo. Vì Omo có đa dạng chủng loại: Omo tẩy trắng, Omo hương ngàn hoa, Omo tẩy
hết 99% vết bẩn, Omo matic dùng cho máy giặt,… khiến người tiêu dùng hứng thú
với sản phẩm hơn. Ngoài ra Unilever còn đạt được danh hiệu Rồng vàng Việt Nam,
tham gia đấu tranh mạnh mẽ chống hàng giả, hàng nhái khiến người tiêu dùng an tâm
hơn khi sử dụng bột giặt Omo. Không chỉ vậy sản phẩm Omo luôn được đổi mới và
cải tiến làm sạch quần áo đến mức tối ưu, kết hợp với hoạt động liên kết giữa Omo
và các hãng máy giặt hàng đầu như Sam sung, Toshiba, Sanyo,…trong chiến dịch
giới thiệu sản phẩm và chăm sóc khách hàng lâu dài đã để lại ấn tượng mạnh trong
tâm trí người tiêu dùng. Khi nghĩ đến nhưng thương hiệu máy giặt hàng đầu trên
nghười tiêu dùng nghĩ ngay đến Omo và ngược lại. Chính vì thế trong những năm
qua Omo luôn giữ vị trí hàng đầu trong thị trường bột giặt tại Việt Nam.
Bên cạnh Omo, Tide cũng được khách hàng tin tưởng. Tide được người tiêu
dùng biết đến sau Omo vì Tide đặt chân vào Việt Nam muộn hơn. Tide định vị mình
với chiến lược “Không hại da tay”. Tại các thị trường nước ngoài, đặc biệt tại Mỹ
Tide là bột giặt hàng đầu vì mang tính chất bảo vệ người tiêu dùng. Nhưng dường
như tại thị trường Việt Nam với tính chất là sản phẩm giặt tẩy thì việc Tide định vị
cho mình là không hại da tay đã không đánh trúng tâm lý nhu cầu sử dụng sản phẩm
này. Và Tide vẫn trung thành với những video quảng cáo nội dung “ngạc nhiên
chưa”, chưa có sự đột phá, chưa nhận được sự chú ý nhiều. Do đó Tide chiếm thị
phần thấp 23,1%, thấp hơn Omo đến 41,9% nhưng vẫn cao hơn so với các thương
hiệu bột giặt trong nước.
Khác hẳn với bột giặt ngoại, các thương hiệu bột giặt nội ít được người tiêu dùng
biết đến. Theo phân tích tính cạnh tranh các sản phẩm bột giặt Việt Nam năm 2012,
người tiêu dùng đánh giá không ấn tượng đến các sản phẩm bột giặt Việt vì kiểu dáng
đơn điệu và chất lượng cũng không được biết đến. Hơn nữa có nhiều ý kiến cho rằng
bột giặt Việt có chất lượng không ổn định làm ảnh hưởng đến tâm lý người tiêu dùng.


SVTH: Hồ Ngọc Kim Uyên

7


Phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt tại thị trường Việt Nam

Tuy nhiên một số khác sử dụng bột giặt nội có quyết định mua sản phẩm vì giá cả
thấp (vì đây là giai đoạn khủng hoảng kinh tế).
Sang năm 2013, với doanh thu gần 15.000 tỷ đồng, chiếm 25% tổng doanh số
hàng tiêu dùng và mức tăng trưởng ổn định 10% mỗi năm. Thị trường bột giặt đã
xuất hiện một số thương hiệu mới và chiếm lòng tin người tiêu dùng. Hướng đến thị
trường đang phát triển, giữa năm 2013, P&G đã tung ra loại bột giặt Ariel. Trước khi
tiếp cận sản phẩm bột giặt Ariel, hầu hết người tiêu dùng đã biết Ariel thông qua hoạt
động quảng cáo. Theo một chuyên gia về thương hiệu, Ariel đã đánh trúng vào tâm lý
muốn được có những trải nghiệm mới từ phía người dùng về các sản phẩm. Đó là trải
nghiệm về Công nghệ đột phá của bột giặt Ariel mới giúp giải phóng năng lượng
trong các hoạt chất, phân tách năng lượng thành những hạt nhỏ để chúng có thể thấm
sâu vào từng sợi vải, đẩy lùi vết bẩn, ngăn không cho chúng thấm ngược trở lại sợi
vải và làm sáng quần áo hiệu quả. Đồng thời, bột giặt Ariel mới còn sử dụng công
nghệ sinh học enzyme, giữ gìn đôi tay của người giặt mềm mại, không bị khô. Cũng
bởi, với mức giá bán tương đương, hàng loạt hoạt động quảng bá về tính năng giặt
tẩy của nhãn hiệu bột giặt số một châu Âu mà P&G đưa ra thời gian qua đã khiến cho
người tiêu dùng phải chú ý. Trước đây các thương hiệu bột giặt khác chủ yếu so sánh
tính năng giặt tẩy của mình so với các thương hiệu khác thông qua người mẫu quảng
cáo hoặc người đại diện nhãn hàng. Mặt khác hành trình “Sức mạnh một bước giặt”
do bột giặt Ariel, Công ty P&G diễn ra vào ngày 8/6 tại Hà nội và ngày 9/6 tại Đà
Nẵng, Ca sỹ Mỹ Linh cùng hàng nghìn phụ nữ trong cả nước đã thách thức các vết
bẩn cứng đầu tại Việt Nam. Hoạt động marketing do người tiêu dùng trải nghiệm, do
người tiêu dùng đánh giá làm cho mức độ tin tưởng của người tiêu dùng nhiều hơn.


SVTH: Hồ Ngọc Kim Uyên

8


Phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt tại thị trường Việt Nam

Chính vì chiếm được lòng tin khách hàng nên đến năm 2015 thị trường đã có sự
thay đổi vị trí của các sản phẩm trước đây.
Bảng 2.1: Thống kê độ phổ biến của thương hiệu sản phẩm bột giặt tại Việt Nam
năm 2015
STT

Thương

Nghĩ

Độ

phủ Đã

hiệu

đến

truyền

đầu


thông

dụng

sử Mua
cuối

lần Ý
mua

định Yêu
thích
nhất

tiên
1

OMO

86,3

70,4

94,9

69,3

57,1

71,6


2

ARIEL

5,1

14,5

46,8

10,3

20,7

12,2

3

TIDE

3,2

9,7

71,5

9,3

9


7,5

4

SURF

0,6

2,8

39,5

4,1

3,9

2,7

5

LIX

1,8

0,3

23,8

2,1


1,7

1,6

Nguồn: Công ty nghiên cứu thị trường W&S (2015)

Theo kết quả thống kê nghiên cứu độ phổ biến của thương hiệu sản phẩm bột giặt của
công ty nghiên cứu thị trường W&S, tại thị trường Việt Nam, OMO giữ vị trí cao nhất với
tỉ phần xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng (top of mind) tương ứng 86,3%. Chỉ
số này cho thấy người tiêu dùng đã có ấn tượng rất tốt đối với thương hiệu Omo, khi
được kiểm chứng rằng nếu nhắc tên sản phẩm với người tiêu dùng thì gần như tất cả mọi
người đều hình dung được sản phẩm có công dụng như thế nào, hình ảnh biểu tượng ra
sao, nhận biết được nét khác biệt với các sản phẩm cùng loại khác mà không cần bất kì
lời nói miêu tả giúp liên tưởng về sản phẩm đó. Bởi vì độ phủ truyền
thông (expansive) của thương hiệu OMO là 70,4% và chính vì sự xuất hiện sớm trên thị
trường cũng như lòng tin của khách hàng nên sản phẩm được sử dụng trong quá khứ
chiếm đến 94,9%, được người tiêu dùng lựa chọn trong lần mua gần nhất (last purchased)
chiếm 69,3%, dự định mua trong tương lai của người tiêu dùng đối với thương
hiệu (intention) là 57,1% và có 71,6% người tiêu dùng bình chọn OMO là nhãn hiệu
được yêu thích nhất. Omo giữ vị trí hàng đầu như thế này chứng tỏ khách hàng rất tin
tưởng. Omo được người tiêu dùng đánh giá là sản phẩm giặt sạch tối ưu. Và sự chênh
lệch của các chỉ số giữa các thương hiệu bột giặt sẽ được thể hiện rõ nét qua đồ thị được
vẽ dựa trên số liệu thống kê độ phổ biến của thương hiệu bột giặt năm 2015

SVTH: Hồ Ngọc Kim Uyên

9



Phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt tại thị trường Việt Nam

Hình 2.1: Đồ thị thể hiện độ phổ biến của thương hiệu sản phẩm bột giặt năm 2015
Nghĩ đến đầu tiên
Thương hiệu
được yêu thích nhất

100
50

Độ phủ truyền
LIX thông
Surf

0

TIDE
ARIEL

Ý định mua

Đã sử dụng
OMO
Mua lần cuối

Nguồn: Công ty nghiên cứu thị trường W&S (2015)

Tiếp đến ARIEL giữ vị trí thứ 2 và TIDE giữ vị trí thứ 3, riêng về sản phẩm
được sử dụng trong quá khứ của TIDE chiếm 71,5% cao hơn rất nhiều so với
ARIEL (46,8%), chênh lệch đến 24,7%. Sự chênh lệch đó được thể hiện rõ nét

qua đồ thị được vẽ dựa trên số liệu thống kê độ phổ biến của thương hiệu sản
phẩm bột giặt năm 2015. Do Tide có mặt trên thị trường Việt Nam sớm hơn Ariel
nên Tide được người tiêu dùng đón nhận nhiều hơn trước đó. Tuy nhiên với tính
chất “không hại da tay” đã không gây sự chú ý đến người tiêu dùng. Bên cạnh đó
chính sự xuất hiện đánh vào tâm lý khách hàng đối với bột giặt, Ariel đã chiếm
lòng tin khách hàng nhiều hơn Tide. Người tiêu dùng luôn có tâm lý tin tưởng vào
những gì mình thấy, cho nên khi nhận được chương trình "sức mạnh 1 bước giặt"
với hàng nghìn người tham gia giặt một tấm vải khổng lồ chứa đầy các vết bẩn đã
mang đến cho người dùng những trải nghiệm thực tế, họ muốn dùng thử và có
lòng tin nhiều hơn. Thêm vào đó đối với người tiêu dùng trong thời kỳ công
nghiệp hóa hiện đại hóa, rất nhạy cảm với công nghệ, Ariel là bột giặt tiên phong
SVTH: Hồ Ngọc Kim Uyên

10


Phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt tại thị trường Việt Nam

ứng dụng công nghệ sinh học enzyme, giúp cho việc giặt giũ không làm hại tới
môi trường và bảo vệ da tay người sử dụng, đã thu hút được tính tò mò, xu hướng
phát tiển của người tiêu dùng Việt Nam (Euromonitor, 2013.). Chính vì thế khách
hàng có xu hướng thay đổi, sử dụng ARIEL nhiều hơn TIDE, thông qua phần
trăm dự định mua trong tương lai của người tiêu dùng đối với thương hiệu ARIEL
nhiều hơn TIDE 11,7% và người tiêu dùng bình chọn ARIEL là nhãn hiệu được
yêu thích nhiều hơn TIDE 4,7%.
Một năm sau đó, năm 2016, người tiêu dùng bột giặt Việt Nam có nhiều sự
lựa chọn hơn với sự tham gia của các thương hiệu bột giặt Việt và một số thương
hiệu nhập khẩu.

SVTH: Hồ Ngọc Kim Uyên


11


Phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt tại thị trường Việt Nam

Hình 2.2: Đồ thị thể hiện sự trải nghiệm của người tiêu dùng với sản phẩm bột giặt
tại thị trường Việt Nam trong những năm gần đây
Thương hiệu bột giặt nào mà bạn hoặc gia đình bạn từng sử dụng
Daso
Mỹ Hảo
Net
Attack
Viì Dân
Lix
Aba
Viso
Surf
Ariel
Tide
Omo

4%
4%
4%
7%
12%
14%
17%
17%

21%
30%
33%
83%

Nguồn: Công ty nghiên cứu thị trường Q&Me (2016)

Theo đồ thị cho thấy bột giặt nội Surf, Viso, Aba và Lix đang dần dần chiếm lấy thị
phần. Trước đây vì thiếu thông tin, không có ấn tượng cũng như sự mờ nhạt của các
thương hiệu này đối với khách hàng, nên khách hàng đại đa số không sử dụng cũng
như không biết đến. Tuy nhiên trong giai đoạn này mọi người đã có thay đổi về cách
nhìn nhận đối với bột giặt nội. Người tiêu dùng đã có sự so sánh và đánh giá giữa các
thương hiệu bột giặt. Dựa vào khảo sát đánh giá bột giặt tốt nhất của người tiêu dùng
đối với các thương hiệu bột giặt hàng đầu như sau:

SVTH: Hồ Ngọc Kim Uyên

12


Phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt tại thị trường Việt Nam

Bảng 2.2: Bảng đánh giá bột giặt tốt nhất của người tiêu dùng đối với các thương
hiệu bột giặt hàng đầu tại Việt Nam năm 2016
Thương
hiệu
Omo

Tide


Đặc điểm

Ưu điểm

Nhược điểm

Có nhiều hạt

Thời gian ngâm rất

Không có khuyến cáo

màu xanh

ngắn (15p)

dùng cho giặt máy

dương, xanh

Khả năng hòa tan

Nhiều bọt

lá, màu đỏ

trong nước cực nhanh

Nhãn ghi không hại da tay


(chưa tới 30s)

nhưng khi giặt vẫn thấy da

Quần áo sạch sẽ

khô, rít và dính

Hương thơm để lại dịu

Phải hòa kỹ nếu không

nhẹ

quần áo trắng sẽ bị vệt

Thương hiệu ưu tín

xanh

Ít có những hạt

Dùng cho cả giặt tay

Thời gian ngâm lâu ít nhất

màu

và giặt máy


30 phút trước khi giặt.

Mùi thơm dịu vương

Nhiều bọt

lên áo sau khi giặt tay

Da tay vẫn khô rít trước

Hạt nhỏ mịn, hòa tan

khi giặt

nhanh trong nửa phút.

Đôi khi vương lại những

Áo quần trắng sạch,

đốm màu xanh do không

không có vết xà phòng

hòa tan bột giặt tan hết

dính lại

trước khi giặt


SVTH: Hồ Ngọc Kim Uyên

13


Phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt tại thị trường Việt Nam

Ariel

Khá nhiều chất

Có thể giặt tay và máy

Không thấy khuyến cáo

tẩy trắng

Hòa tan nhanh trong 1

về thời gian ngâm

quang học

phút

Mùi bột giặt hơi gắt

Không quá nhiều bọt

Gây khô rít da tay, phải


Giặt bằng máy rất sạch

rửa nhiều nước mới sạch

không để lại xà phòng

nhờn

trên quần áo

Sau khi giặt máy hầu như
quần áo không có mùi
hương

Viso

Ít hạt màu chỉ

Dành cho giặt tay và

Thời gian ngâm lâu (30

có màu xanh lá

giặt máy

phút)

và xanh dương


Khi giặt tay để lại mùi

Hạt bột giặt to, hòa tan

thơm nhẹ dễ chịu

sau khoảng 1 phút

Khi giặt máy áo quần

Theo khuyến cáo chỉ cần

sạch không dính lại vết

xả 2-3 nước nhưng để

xà phòng

sạch triệt để cần 4-5 nước
Nhiều bọt
Khi giặt nhớt nhiều
Sauk hi giặt, da tay bị
khô, rít
Quần áo sau khi giặt máy
không thấy mùi thơm

SVTH: Hồ Ngọc Kim Uyên

14



Phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt tại thị trường Việt Nam

Aba

Ít chỉ có hạt

Dành cho giặt tay và

Ngâm lâu (30 phút)

màu đỏ

giặt máy

Da tay khô rít khi giặt

Giặt sạch, không dính

Sau khi giặt máy quần áo

vết xà phòng trên quần

không còn mùi thơm

áo
Lix

Nhiều hạt màu


Dùng cho cả giặt tay

Thời gian ngâm lâu

và giặt máy

Khi vò thấy tay nhớt

Bao bì tiện dụng

nhiều

Quần áo trắng sạch

Hầu như không còn mùi

thơm hương chanh khi

hương sau khi giặt máy

giặt tay
Không thấy vệt xà
phòng dính lại sau khi
giặt máy
Attack

Ít hạt, chỉ có

Dùng cho cả giặt tay


Thời gian khuyến cáo cần

hạt màu xanh

và giặt máy

ngâm trước khi giặt lâu

Không quá nhiều bọt

(30 phút)

Quần áo trắng sạch
không có vết xà phòng
dính lại
Để lại mùi thơm nhẹ
sau khi giặt tay và giặt
máy
Nguồn: sunflower.vn-2016

Trong năm 2017 và trong những năm tới ở tương lai người tiêu dùng Việt Nam
có xu hướng chung tiếp tục đặt niềm tin vào các mặt hàng sạch, những mặt hàng
công nghệ siêu tiện ích và những mặt hàng online, chất lượng cao giá cả hợp lý và
SVTH: Hồ Ngọc Kim Uyên

15


Phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt tại thị trường Việt Nam


được phân chia theo từng mức thu nhập khác nhau của các thành phần kinh tế. Tầng
lớp tiêu dùng chủ chốt trong một nền kinh tế, còn được gọi là tầng lớp trung lưu.
Nielsen Việt Nam dự báo tầng lớp trung lưu tại Việt Nam sẽ tăng trưởng gần gấp 3,
từ 13 triệu người lên 33 triệu người vào năm 2020. Đây sẽ là động lực chính làm thay
đổi cách tiêu dùng của người Việt. Người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng chi tiêu nhiều
hơn. Việc bỏ nhiều tiền hơn đồng nghĩa với việc họ có quyền lực hơn, quyền được
đòi hỏi nhiều hơn khi mua sắm. Những sản phẩm tốt hơn, đa dạng hơn và mới mẻ
hơn sẽ được ưu tiên. Khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường này cũng cho biết,
73% người tiêu dùng sẵn sàng chi trả để có chất lượng dịch vụ/sản phẩm cao hơn. Họ
là những người năng động, không ngừng di chuyển với quỹ thời gian ngày càng eo
hẹp. Vì thế, họ sẽ ưu tiên những thứ tiện lợi, sẵn sàng, dùng được ngay. Dựa theo xu
hướng tiêu dùng Việt Nam, dựa vào những đánh giá nêu trên, đối với mặt hàng bột
giặt chúng ta thấy rằng người tiêu dùng đòi hỏi nhiều mặt. Đối với mặt hàng bột giặt
chức năng giặt tẩy trắng thời gian ngâm cũng như mức độ hòa tan của bột giặt càng
nhanh càng tốt. Sản phẩm bột giặt mới áp dụng công nghệ mới sẽ thu hút tâm lý
người tiêu dùng dùng thử như Ariel, Attack. Chính vì vậy trong tương lai nhu cầu
người tiêu dùng bột giặt tăng do dự báo nhu cầu tầng lớp tiêu dùng tăng. Vì nhu cầu
tăng nên sản phẩm bột giặt có hướng phát triển là thay đổi, nâng cao chất lượng, tính
năng hoặc phát triển theo hướng thương hiệu.

SVTH: Hồ Ngọc Kim Uyên

16


Phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt tại thị trường Việt Nam

2.2 Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt ở thị
trường Việt Nam

Hành vi tiêu dùng bột giặt đề cập đến việc chọn lựa, mua bán và tiêu dùng sản
phẩm để đáp ứng nhu cầu giặt tẩy các chất bẩn trên vải, sợi, quần áo. Có nhiều quy
trình khác nhau liên quan đến hành vi của người tiêu dùng.
Hình 2.3: Sơ đồ quá trình thông qua quyết định mua hàng

Nhận thức
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
phương án

Quyết
định mua
hàng

Hành vi
sau mua

Nguồn: Ths. Nguyễn Thị Kiều Chi (2017)

Trước hết người tiêu dùng sẽ nhận thức nhu cầu giặt tẩy và mong muốn thỏa mãn
nhu cầu đó. Khi người tiêu dùng có hứng thú với sản phẩm bột giặt, họ sẽ tìm kiếm
thông tin về sản phẩm thông qua bạn bè, người thân, Internet,… Sau khi có được
thông tin về sản phẩm, họ bắt đầu quan tâm đến những thương hiệu cung cấp sản
phẩm. Tùy theo nhu cầu mong muốn sản phẩm sở hữu những đặc tính như thế nào
mà mỗi người sẽ lựa chọn mua thương hiệu bột giặt khác nhau. Khi đã có quyết
định thương hiệu bột giặt cần mua, họ sẽ đi đến các cửa hàng để mua hàng. Tuy

nhiên việc mua hàng còn phụ thuộc vào các tình huống sau: thái độ người khác và
tình huống bất ngờ xảy đến. Đến đây quá trình tiêu dùng vẫn chưa kết thúc. Sau khi
mua và sử dụng sản phẩm, bản thân người tiêu dùng sẽ tự cảm nhận và đánh giá sản
phẩm. Họ thường đánh giá sản phẩm qua nhiều khía cạnh như chất lượng, tính năng
sản phẩm hay hoạt động khuyến mãi,… Và trong quá trình đó, có một số yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
3

SVTH: Hồ Ngọc Kim Uyên

17


Phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt tại thị trường Việt Nam

Hình 2.4: Sơ đồ yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

V
ănhhóa
óa
X
hội
C
nhân
T
âmlýlý
Văn
Xããhội
Cáánhân
Tâm

N
ềnvvăn
ănhóa
hóa G
iaitầ
ngxã
xã T
uổiđời
đời
Đ
ộngccơơ
Nền
Giai
tầng
Tuổi
Động
hộiội
N
hánhvvăn
ănhóa
hóa h
N
ghềnghiệp
nghiệp N
hậnth
ức
Nhánh
Nghề
Nhận
thức

hómtham
tham H
Nhóm
S
iaolưu
lưuvà
và N
oàncảnh
cảnhkinh
kinh S
iểubiết
biết
Sựựggiao
Hoàn
Sựựhhiểu
hảo
khảo
b
iếnđổi
đổivăn
văn k
tế
biến
tế
N
iềmtin
Niềm
tin
h
óa

G
đình
hóa
Giaiađình
L
sống
Lốiốisống
Q
uanđđiểm
iểm
Quan
V
tròvà
vàđịa
địavịvị N
Vaiaitrò
hâncách
cáchvà
và
Nhân
x
hội
xããhội
nnhận
hậnthức
thức

N
gườitiêu
tiêu

Người
ddùng
ùng

Nguồn: Ths. Nguyễn Thị Kiều Chi (2017)

2.2.1.

Yếu tố văn hóa
Có thể nói văn hoá là yếu tố quyết định cơ bản nhất cho nhu cầu và hành vi của

một người. Văn hoá ảnh hưởng đáng kể đến mô hình tiêu dùng và mô hình ra quyết
định, là một bộ niềm tin và giá trị được chia sẻ bởi hầu hết mọi người trong một
nhóm. Văn hóa được truyền từ thành viên nhóm này sang nhóm khác, đặc biệt là
thông thường được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác và sẽ có sự chuyển biến qua
từng thời kỳ. Như hiện nay văn hóa Việt Nam có một số vần đề thay đổi về thời gian
rãnh rỗi, người tiêu dùng thích có nhiều thời gian rãnh rỗi hơn để sinh hoạt mua sắm
và như vậy, họ thích sử dụng những sản phẩm tiện dụng, tiết kiệm thời gian. Dựa vào
khảo sát đánh giá bột giặt tốt nhất của người tiêu dùng đối với các thương hiệu bột
giặt hàng đầu, ở phần phân tích thực trạng, chúng ta có thể nhận thấy người tiêu dùng
phản hồi về sự hài lòng đối với những thương hiệu bột giặt có thời gian ngâm ngắn,
SVTH: Hồ Ngọc Kim Uyên

18


Phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt tại thị trường Việt Nam

thời gian hòa tan cực nhanh. Và hầu hết những thương hiệu bột giặt tiện dụng cho cả
giặt tay và giặt máy đều được người tiêu dùng yêu thích. Ngoài ra mọi người rất quan

tâm đến sức khỏe, vấn đề làm đẹp. Không chỉ những sản phẩm chăm sóc sức khỏe,
mỹ phẩm làm đẹp mới được người tiêu dùng nghĩ đến mà những sản phẩm đặc biệt
là mặt hàng thiết yếu như bột giặt cũng được chú trọng về mặt bảo vệ người tiêu
dùng. Song song về mặt hài lòng, người tiêu dùng đánh giá khuyết điểm các thương
hiệu bột giặt như Tide, Viso, Omo,Ariel, Aba sau khi giặt bột giặt gây khô, rít da tay,
phải rửa nhiều nước mới sạch nhờn. Đó là yếu tố tạo nên phản hồi tiêu cực và hành
vi sau mua của người tiêu dùng không được tốt, sẽ ảnh hưởng đến quá trình quyết
định mua hàng sau này. Do đó yếu tố nền văn hóa sẽ có tác động đến hành vi tiêu
dùng về mặt hành vi sau mua. Người tiêu dùng sẽ cảm nhận, đánh giá, sau đó là thay
đổi quá trình quyết định mua. Mặc dù nền văn hóa có những chuyển biến nhỏ nhưng
ảnh hưởng rất lớn đến hành vi tiêu dùng.
Bên cạnh đó văn hóa vùng miền cũng góp phần tạo nên sức ảnh hưởng đến
hành vi tiêu dùng, đến quá trình ra quyết định cũng như quá trình truyền thông tư
tưởng. Trong nghiên cứu của Nielsen năm 2015 cho thấy người miền Bắc cẩn trọng
và khắt khe nhất trong việc lựa chọn sản phẩm, họ có thể thay đổi suy nghĩ vài lần
trước khi ra quyết định. Tuy nhiên do có thói quen lắng nghe người khác và chịu ảnh
hưởng bởi cộng đồng nên người miền Bắc cũng có khuynh hướng trung thành với
thương hiệu hơn người Miền Nam một khi thương hiệu đã thuyết phục được họ.
Trong 27% người tiêu dùng trả lời chưa từng thay đổi thương hiệu bột giặt, ở khảo
sát lý do thay đổi thương hiệu bột giặt của Q&Me năm 2016, có đến 87% là người
tiêu dùng miền Bắc. Người tiêu dùng miền Bắc có thói quen tiết kiệm nên về lâu dài
thì mua một sản phẩm có chất lượng sẽ tiết kiệm hơn. 70% sẵn sàng trả thêm tiền cho
một sản phẩm mới hoặc độc đáo, trong khi đó tỉ lệ này ở TP.HCM hay Cần Thơ chỉ
có 55% hay 46%. Họ cũng quan tâm đến chất lượng, xuất xứ của hàng hóa nhiều hơn
những nơi khác và tỉ lệ này là tuyệt đối với trên 94%. Điều đó được chứng minh bởi
bột giặt Attack, vào tháng 2/2014 bột giặt Attack được ra mắt tại TP. Hồ Chí Minh và
SVTH: Hồ Ngọc Kim Uyên

19



Phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt tại thị trường Việt Nam

đến tháng 3/2014 mới được ra mắt tại Hà Nội, với công nghệ khử mùi đến từ Nhật
Bản, khử đến 99% vi khuẩn gây mùi ẩm móc, thương hiệu đã được người tiêu dùng
miền Bắc quan tâm nhiều hơn. Bằng chứng là bột giặt Attack được người miền Bắc
chấp nhận nhiều hơn, thuộc top 5 bột giặt được người tiêu dùng miền Bắc ưa thích.
Trong khi đó người tiêu dùng miền Trung và miền Nam vẫn chưa tin dùng nhiều.
Ngoài ra bột giặt Ariel cũng là một ví dụ minh chứng. Chính vì chất lượng, uy tín bột
giặt số 1 tại châu Âu với mức giá cao hơn Tide nên Ariel được chấp nhận nhiều hơn
tại miền Bắc. Người tiêu dùng miền Bắc đã thay đổi hành vi tiêu dùng đối với bột
giật Ariel và Tide. Trong khi mức chênh lệch thị phần của Tide và Ariel tại miền
Trung và Nam không đáng kể thì mức chênh lệch đó tại miền Bắc là 18% (Tide
chiếm 2%, Ariel chiếm 20%)
Hình 2.5: Đồ thị thể hiện top 5 thị phần của các thương hiệu bột giặt tại ba vùng
miền Bắc, Trung , Nam ở Việt Nam năm 2016

Nguồn: Công ty nghiên cứu thị trường Q&Me (2016)

SVTH: Hồ Ngọc Kim Uyên

20


Phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt tại thị trường Việt Nam

Ở miền Bắc , sự thay đổi thường xem là tích cực nên những mặt hàng mới, chất
lượng cao được đặt giá rất cao vì nó tượng trưng cho sự thay đổi. Nhưng ở miền Nam
thay đổi có thể đựơc xem là không tốt, một mức giá cao hơn cho sản phẩm mới
thường chỉ làm sản phẩm trở nên quá đắt cho người tiêu dùng bình thường. Khác với

người tiêu dùng miền Bắc, người miền Nam có xu hướng mua sắm nhanh và tùy
hứng. Không bị áp lực bởi tâm lý khẳng định bản thân, thể hiện đẳng cấp và cũng
không có thói quen tiết kiệm để chi trả cho các sản phẩm đắt tiền nên họ có khuynh
hướng mua các sản phẩm rẻ tiền hơn và mua sắm cũng thoải mái hơn. Theo báo cáo
được thực hiện bởi Q&Me được đăng tải trên Brands Vietnam còn cho thấy rõ
khoảng cách về sự khác biệt này giữa người miền Nam và miền Bắc khi xem một
đoạn quảng cảo bột giặt về Tết. 37% (Rất hứng thú = 17%, Hứng thú = 20%) người
miền Bắc thể hiện sự quan tâm thích thú, trong khi đó, con số này lên tới 50% đối
với người miền Nam (Rất hứng thú = 26%, Hứng thú = 24%). Trong khi đó, 75%
người miền Bắc cho rằng họ thích các quảng cáo độc đáo, vui nhộn và 49% cho rằng
họ cảm thấy thoải mái với sản phẩm có nhiều quảng cáo. Thực tế cho thấy sản phẩm
bột giặt cũng hưởng ứng tích cực các hoạt động tết cổ truyền người Việt Nam như
“Omo vé tết đoàn viên”, “Aba quà tặng tết cho mọi nhà”,… nhằm thu hút, khuyến
khích, kích thích nhu cầu mua bột giặt vào ngày tết. Không những thế hình thức
khuyến mãi giảm giá được ưu chuộng tại miền Bắc hơn, trong khi các hoạt động
marketing áp dụng nhiều loại hình khuyến mãi nhằm hấp dẫn người tiêu dùng miền
Nam hơn. Mỗi nền văn hoá sẽ có những hành động khác nhau, các nền văn hoá khác
nhau sẽ có cách ứng xử khác nhau phù hợp với nền văn hoá của họ.
Đặc biệt nói đến thương hiệu bột giặt trong những năm 2013 – 2015, người
tiêu dùng đều biết đến thông tin cuộc cạnh tranh giữa bột giặt ngoại và nội. Điều này
ảnh hưởng rất lớn đến hành vi tiêu dùng bột giặt của người Việt Nam. Hành vi mua
của người Việt Nam đối với hàng nội, hàng ngoại đang trở thành chủ đề nóng. Trong
bối cảnh toàn cầu hóa, Việt Nam đang hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới.
người tiêu dùng Việt có xu hướng dùng hàng ngoại vì chất lượng và thương hiệu. Vì
SVTH: Hồ Ngọc Kim Uyên

21


Phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt tại thị trường Việt Nam


vậy các mặt hàng bột giặt ngoại được người Việt Nam tin dùng rất nhiều như Omo,
Tide,… và mặt hàng bột giặt nội như Lix, Net chưa được quan tâm nhiều. Do đó sự
giao lưu và biến đổi văn hóa cũng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng nội và hàng
ngoại.
2.2.2.

Yếu tố xã hội
Đối với sản phẩm bột giặt là sản phẩm mà mọi tầng lớp xã hội đều sử dụng và

quan tâm, nhưng mỗi tầng lớp quan tâm đến mỗi yếu tố khác nhau. Tầng lớp thượng
lưu là những người giàu có, có địa vị cao trong xã hội và có hành vi tiêu dùng gần
như giống nhau thích hình thức sản phẩm giá cao và hàng hóa có thương hiệu… Vì
thế, đối với sản phẩm bột giặt họ quan tâm về mặt uy tín, tính công nghệ cao, thương
hiệu,…Và họ thường sử dụng những thương hiệu bột giặt mới có tính năng vượt trội,
giá cao, áp dụng công nghệ mới,… Gần với tầng lớp thượng lưu, tầng lớp trung lưu
(chủ yếu bao gồm công chức, viên chức, nhân viên) thích hàng hóa tốt mặc dù hơi
đắt, có chất lượng, có thương hiệu và đặc biệt trung thành với thương hiệu ưa thích.
Ở tầng lớp trung lưu người tiêu dùng chọn lựa thương hiệu bột giặt dựa vào chất
lượng là chủ yếu. Cuối cùng là tầng lớp bình dân, chủ yếu người dân lao động, công
nhân có thu nhập thấp,… Họ quan tâm mặt hàng có giá vừa phải, phù hợp túi tiền.
Để đáp ứng nhu cầu bột giặt cho tầng lớp bình dân, thương hiệu bột giặt phải có giá
cả hợp lý. Song song đó chức năng chính mà người tiêu dùng bình dân cần ở bột giặt
là tầy trắng, sạch bẩn. Mỗi tầng lớp có một hành vi khác nhau, quan tâm đến mỗi yếu
tố khác nhau của sản phẩm bột giặt. Hiện nay để đáp ứng từng nhu cầu khả năng
khác nhau của mọi tầng lớp xã hội, các thương hiệu bột giặt rất đa dạng về khối
lượng, giá sản phẩm. Điển hình với thương hiệu bột giặt Omo, hiện nay Omo có bao
bì gói lớn nhỏ khác nhau 400g, 800g, 3kg, 4,5 kg, 6kg,.. với mức giá tương ứng
17.500đ, 35.000đ, 125.000đ, 187.000đ, 235.000đ. So với thương hiệu bột giặt Ariel
bao bì hoặc khá nhỏ hoặc khá lớn điển hình bao bì 720g, 2,5kg, 4,1kg với mức giá

tương ứng 36.000đ, 119.500đ, 189.000đ.

SVTH: Hồ Ngọc Kim Uyên

22


Phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt tại thị trường Việt Nam

2.2.3.

Yếu tố tâm lý
Trước khi người tiêu dùng quyết định mua một thương hiệu bột giặt họ sẽ bị

ảnh hưởng bởi một số người khác. Từ trước đến nay người Việt Nam đã sống như
một tập thể, gắn bó nhau, trao đổi giúp đỡ lẫn nhau. Vì thế trong mọi hoạt động hành
vi mua sắm mọi người đều có thể trao đổi thông tin với nhau. Có thể là bạn bè trao
đổi, những người thân trong gia đình, đồng nghiệp, hàng xóm láng giềng trao đổi. Họ
chia sẽ thông tin hiểu biết của mình về một thương hiệu bột giặt nào đó mà họ quan
tâm hay họ đang trải nghiệm. Những thông tin chia sẽ đó có thể là sự hài lòng về
những ưu điểm của thương hiệu hay cũng có thể là những phản hồi tiêu cực về
thương hiệu. Người tiêu dùng được chia sẽ họ sẽ tiếp nhận rất nhiều thông tin, thông
tin theo hiểu biết của bản thân, thông tin được chia sẽ,… Theo tâm lý của nhóm
người tiêu dùng dễ thay đổi quan điểm của mình thì họ sẽ thay đổi hành vi tiêu dùng.
Họ sẽ phân vân giữa nhiều lựa chọn và thường quyết định mua thương hiệu bột giặt
nào mà số đông sử dụng. Vì họ tự tin tin tưởng vào số đông hơn. Trái lại đối với
người tiêu dùng có tâm lý khó thay đổi quyết định, họ không dễ dàng thay đổi hành
vi tiêu dùng cũng như thói quen tiêu dùng thương hiệu bột giặt của mình. Mặc dù họ
tiếp nhận lượng thông tin khá đa dạng về nhiều thương hiệu bột giặt nhưng họ tin
tưởng những thông tin họ hiểu biết hơn là thông tin đến từ người tiêu dùng khác. Ở

người tiêu dùng có tâm lý dễ thay đổi thương hiệu bột giặt thì họ có xu hướng dùng
thử đối với sản phẩm mới. Sản phẩm bột giặt mới đem lại cảm giác tò mò, kèm theo
thông tin của những người xung quanh dễ hình thành hành vi mua sắm dùng thử.
Còn ở người tiêu dùng có tâm lý khó thay đổi thì họ sẽ quan tâm đến chứng minh
khoa học về sản phẩm đó hay những những trải nghiệm thực tế của bản thân. Và bản
thân những người tiêu dùng này có sức ảnh hưởng khá lớn đối với mọi người xung
quanh. Bởi vì chính những lòng tin của họ có căn cứ có cơ sở. Tuy nhiên đối với
người tiêu dùng có tâm lý dễ thay đổi hay không thì lòng tin vào thương hiệu bột giặt
vẫn rất quan trọng.

SVTH: Hồ Ngọc Kim Uyên

23


Phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt tại thị trường Việt Nam

2.2.4.

Nhận thức cá nhân
Ngoài sự ảnh hưởng của những người xung quanh thì cá nhân của mỗi người

cũng có những ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bột giặt. Trước hết là nhận thức của
người tiêu dùng hay nói cách khác là sự hiểu biết cũng ảnh hưởng đến quá trình mua
sản phẩm bột giặt. Những người có nhận thức cao thì thái độ của họ đối với những
sản phẩm khác biệt so với những người có nhận thức chưa cao. Đối với người tiêu
dùng có nhận thức chưa cao họ chỉ quan tâm đến công dụng của bột giặt. Và thường
họ sẽ có hành vi dùng thử sản phẩm, họ chưa có lòng tin về chất lượng, hiệu quả của
bột giặt trong thời gian sử dụng ban đầu. Họ dễ dàng thay đổi thương hiệu bột giặt,
dễ bị ảnh hưởng bởi chiến lược giá, khuyến mãi, sản phẩm mới. Trái ngược lại,

người tiêu dùng có nhận thức cao sẽ quan tâm đến sản phẩm nhiều hơn về thành
phần bột giặt, công nghệ sản xuất, công dụng của bột giặt, tác dụng phụ sau khi
dùng. Theo khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường Q&Me năm 2016 người tiêu
dùng họ không thích các sản phẩm bột giặt / nước giặt hiện tại vì nó làm da tay trở
nên quá khô khi giặt tay hoặc như họ không thích sản phẩm bột giặt / nước giặt chứa
quá nhiều thành phần chất tẩy. Theo trang web tư vấn Review đối với các thương
hiệu bột giặt hiện tại trên thị trường Việt Nam cho rằng đa phần bột giặt có chứa
nhiều hoạt chất khác nhau nhưng chủ yếu là các chất hoạt động bề mặt, enzyme và
chất tẩy trắng. Các chất hoạt động bề mặt chiếm 50% thành phần bột giặt, có chức
năng làm sạch quần áo. Hai thành phần khác là enzyme và chất tẩy trắng. Enzym
giúp đẩy nhanh quá trình phân hủy những vụn thức ăn bám lại trên quần áo, chất tẩy
trắng có chứa peroxide giúp các sợi vải trắng sáng hơn. Chất tạo bọt là những thành
phần hóa chất thúc đẩy việc tạo bọt và giữ cho bong bong khó vỡ. Theo chuyên gia
sức khỏe cộng đồng của EPA (cơ quan bảo vệ môi sinh Hoa Kỳ), bột giặt có khả
năng tẩy trừ chất bẩn bám trên quần áo, nhưng đồng thời cũng lưu lại chất hóa học có
độc. Nếu trên thành phần bột giặt ghi là có Polyethylene, Polyethylene glycol,
Polyoxyethylene thì đều có khả năng có Dioxane - một chất gây ung thư. Do đó tùy

SVTH: Hồ Ngọc Kim Uyên

24


Phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt tại thị trường Việt Nam

thuộc vào sự hiểu biết của mỗi người tiêu dùng họ sẽ có những quyết định mua
thương hiệu bột giặt khác nhau.
2.2.5.

Thói quen giặt quần áo

Không chỉ có sự hiểu biết mà thói quen giặt quần áo cũng làm ảnh hưởng đến

hành vi tiêu dùng bột giặt. Theo khảo sát của Q&Me về thói quen giặt quần áo năm
2016 của phụ nữ, có 65% phụ nữ Việt Nam giặt quần áo mỗi ngày. Do thói quen giặt
mỗi ngày nên khối lượng sản phẩm bột giặt cũng như bao bì đóng gói bột giặt có
dung lượng lớn thường được lựa chọn nhiều hơn nhằm tiết kiệm chi phí. Khảo sát tại
bảy thành phố lớn của Việt Nam năm 2015 cho thấy phụ nữ bị tác động mạnh hơn so
với nam giới trong các tác động tiêu dùng và họ gây ảnh hưởng trực tiếp lên hành vi
tiêu dùng hàng ngày. Và họ có thể điều chỉnh chi tiêu rất nhanh chóng sau các thông
tin tiêu cực từ truyền thông; họ thường cho điểm thấp hơn nam giới trước các câu hỏi
về sự lạc quan tài chính gia đình. Khi được hỏi bạn sử dụng phương pháp nào để giặt
quần áo hầu hết họ dùng máy giặt để giặt quần áo (56%). Tuy nhiên vẫn còn 42%
người chỉ giặt quần áo bằng tay hoặc giặt tay trước khi bỏ vào máy.
3.

SVTH: Hồ Ngọc Kim Uyên

25