BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
---------------------------

VÕ VĂN PHÚ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BIA TẠI THỊ TRƯỜNG
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
---------------------------

VÕ VĂN PHÚ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BIA TẠI THỊ TRƯỜNG
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng nghiên cứu)
Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. HUỲNH THANH TÚ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2017


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ “Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương
hiệu bia tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình học tập,
nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập
từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, được xử lý trung thực khách quan và chưa từng
được ai công bố trong bất cứ công trình nào.
Tp. Hồ Chí Minh, tháng 5 năm 2017
Tác giả luận văn

Võ Văn Phú


MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt
Danh mục các bảng biểu
Danh mục các hình vẽ
Tóm tắt
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ...................................................................................... 1
1.1. Lý do chọn đề tài .............................................................................................. 1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu......................................................................................... 2
1.3. Đối tượng nghiên cứu ...................................................................................... 2
1.4. Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................... 3
1.5. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................. 3
1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu.................................................................................... 4
1.7. Kết cấu của luận văn ........................................................................................ 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................... 5
2.1. Giới thiệu.......................................................................................................... 5
2.2. Tổng quan về thương hiệu và giá trị thương hiệu ............................................ 5
2.2.1. Khái niệm thương hiệu .............................................................................. 5
2.2.2. Phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu .................................................. 6
2.2.3. Thành phần của thương hiệu ..................................................................... 6
2.2.4. Chức năng của thương hiệu ....................................................................... 6
2.2.5. Vai trò của thương hiệu ............................................................................. 8
2.2.6. Giá trị thương hiệu ..................................................................................... 9
2.3. Các nghiên cứu về giá trị thương hiệu ........................................................... 10
2.3.1. Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1998) .............. 10
2.3.2. Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991) .............. 12
2.3.3. Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar và cộng sự (1995)12


2.3.4. Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn
Thị Mai Trang (2002) ........................................................................................ 13
2.4. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu............................................... 14
2.4.1. Nhận biết thương hiệu ............................................................................ 15
2.4.2. Chất lượng cảm nhận ............................................................................... 16
2.4.3. Liên tưởng thương hiệu ........................................................................... 17
2.4.4. Lòng trung thành thương hiệu ................................................................. 18
2.4.5. Thái độ đối với chiêu thị .......................................................................... 19
2.5. Tóm tắt ........................................................................................................... 20

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................... 22
3.1. Giới thiệu........................................................................................................ 22
3.2. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................ 22
3.2.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 22
3.2.2. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................... 23
3.3. Xây dựng thang đo ......................................................................................... 24
3.3.1. Nhận biết thương hiệu ............................................................................. 24
3.3.2. Chất lượng cảm nhận ............................................................................... 25
3.3.3. Liên tưởng thương hiệu ........................................................................... 25
3.3.4. Lòng trung Thành thương hiệu ................................................................ 26
3.3.5. Thái độ đối với chiêu thị .......................................................................... 26
3.3.6. Giá trị thương hiệu ................................................................................... 27
3.4. Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức ......................................................... 27
3.5. Tóm tắt ........................................................................................................... 28
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................ 29
4.1. Giới thiệu về ngành bia tại Việt Nam ............................................................ 29
4.1.1. Tổng quan về ngành................................................................................. 29
4.1.2 Mức độ cạnh tranh giữa các công ty trong ngành Bia .............................. 31
4.2. Mô tả mẫu nghiên cứu.................................................................................... 32
4.3. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha .......................................................... 34
4.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ................................................................ 38
4.4.1. Phân tích EFA thang đo các thành phần của giá trị thương hiệu ............ 38


4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo giá trị thương hiệu........... 42
4.4.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu ................ 43
4.5. Kiểm định mô hình và các giả thiết nghiên cứu ............................................ 44
4.5.1. Phân tích tương quan ............................................................................... 44
4.5.2. Phân tích hồi quy ..................................................................................... 45
4.5.3. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu............................................................. 49

4.6. Phân tích ảnh hưởng của biến định tính đến giá trị thương hiệu bia ............. 50
4.6.1. Kiểm định sựkhác nhau về giá trị thương hiệu bia theo giới tính ........... 50
4.6.2. Kiểm định sự khác nhau về giá trị thương hiệu biatheo trình độ học vấn51
4.6.3. Kiểm định sự khác nhau về giá trị thương hiệu bia giữa các nhóm thu nhập
........................................................................................................................... 53
4.6.4. Kiểm định sự khác nhau về giá trị thương hiệu bia theo độ tuổi............. 54
4.7. Tóm tắt ........................................................................................................... 55
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU ......................................... 56
5.1. Kết quả và đóng góp của nghiên cứu ............................................................. 56
5.1.1. Kết quả ..................................................................................................... 56
5.1.2. Đóng góp nghiên cứu về mặt lý thuyết .................................................... 57
5.1.3. Đóng góp nghiên cứu về mặt thực tiễn .................................................... 58
5.2. Hàm ý cho nhà quản trị .................................................................................. 58
5.2.1. Nâng cao sự liên tưởng thương hiệu ........................................................ 58
5.2.2. Nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu ................................................. 58
5.2.3. Nâng cao thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động chiêu thị ......... 59
5.2.4. Nâng cao lòng trung thành thương hiệu .................................................. 59
5.3. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................. 60
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

NB

Nhận biết thương hiệu

CL


Chất lượng cảm nhận

TT

Lòng trung thành thương hiệu

LT

Liên tưởng thương hiệu

CT

Thái độ đối với chiêu thị

TPHCM

Thành phố Hồ Chí Minh

EFA

Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá

T-Test

Independent – Sample T-Test – Kiểm định giả thuyết về sự
bằng nhau giữa hai trung bình mẫu trường hợp mẫu độc lập

ANOVA

Phân tích phương sai một yếu tố



DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1: Thang đo nhận biết thương hiệu ............................................................... 25
Bảng 3.2: Thang đo chất lượng cảm nhận ................................................................ 25
Bảng 3.3: Thang đo liên tưởng thương hiệu ............................................................. 26
Bảng 3.4: Thang đo lòng trung thành thương hiệu ................................................... 26
Bảng 3.5: Thang đo thái độ đối với chiêu thị ............................................................ 26
Bảng 3.6: Thang đo giá trị thương hiệu .................................................................... 27
Bảng 4.1: Thống kê mẫu khảo sát ............................................................................. 34
Bảng 4.2: Kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha .................................... 35
Bảng 4.3: Kiểm định lại thang đo bằng Cronbach’s Alpha sau khi loại biến ........... 37
Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập............................................ 39
Bảng 4.5: Đánh giá lại độ tin cậy của thang đo nhận biết thương hiệu .................... 40
Bảng 4.6: Đánh giá lại độ tin cậy của nhân tố chất lượng thương hiệu .................... 42
Bảng 4.7: Kết quả phân tích EFA của thang đo giá trị thương hiệu bia ................... 42
Bảng 4.8: Kết quả phân tích tương quan Pearson .................................................... 45
Bảng 4.9: Mức độ phù hợp của mô hình ................................................................... 45
Bảng 4.10: Kết quả phân tích kiểm định F .............................................................. 46
Bảng 4.11:Kết quả Phân tích hồi quy ....................................................................... 47
Bảng 4.12: Kiểm định T-test đối với biến giới tính .................................................. 51
Bảng 4.13: Kiểm định ANOVA đối với biến trình độ học vấn ................................ 52
Bảng 4.14: Kiểm định ANOVA đối với biến thu nhập............................................. 53
Bảng 4.15: Kiểm định ANOVA đối với biến độ tuổi ............................................... 54


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1998) ........................................ 11
Hình 2.2: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của David Aaker (1991) .............. 12
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu của Lassar và cộngsự (1995) ... 13

Hình 2.4: Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn
Thị Mai Trang (2002) ............................................................................................... 13
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 20
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 23
Hình 4.1: Thị phần chủ sở hữu thương hiệu quốc tế trong ngành bia ...................... 31
Hình 4.2.Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ................................................................. 43
Hình 4.2: Kết quả mô hình nghiên cứu ..................................................................... 49


TÓM TẮT
Mục đích chính của nghiên cứu nhằm: Đo lường ảnh hưởng các nhân tố đến giá
trị thương hiệu bia tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh.
Dựa trên cơ sở lý thuyết phù hợp với nghiên cứu định tính, tác giả đã xác định
được 5 nhân tố có thể ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu bia tại thị trường Thành phố
Hồ Chí Minh, bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Lòng
trung thành thương hiệu, (4) Liên tưởng thương hiệu, (5) Thái độ đối với chiêu thị.
Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mô hình đo lường và mô hình
nghiên cứu bao gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ
định tính được thực hiện thông qua kĩ thuật thảo luận nhóm với hai mươi khách hàng
để điều chỉnh thang đo lường các khái niệm cho phù hợp với thị trường tại Việt Nam.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát định lượng trên
202 khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Kết quả Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA cho thấy các thang đo đo
lường các khái niệm nghiên cứu hầu hết đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị. Kết
quả phân tích hồi quy cho thấy 4 nhân tố có tác động dương giá trị thương hiệu bia tại
thị trường Thành phố Hồ Chí Minh đó là liên tưởng thương hiệu, nhận biết thương
hiệu, thái độ đối với chiêu thị và lòng trung thành thương hiệu. Trong đó, liên tưởng
thương hiệu có tác động mạnh nhất đến giá trị thương hiệu bia tại thị trường Thành phố
Hồ Chí Minh. Kết quả phân tích ANOVA cho thấy không có sự khác biệt giữa các biến
định tính khi tác động đến biến phụ thuộc.

Cuối cùng tác giả trình bày hàm ý nghiên cứu quản trị, một số hạn chế và các
hướng nghiên cứu tiếp theo.


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1. Lý do chọn đề tài
Việt Nam là một trong những quốc gia có sức tiêu thụ bia khá lớn trong khu
vực. Với sức tiêu thụ hàng tỉ lít mỗi năm nên không khó hiểu khi Việt Nam là một
trong những thị trường mà các hãng bia trên thế giới muốn chinh phục. Tờ Nikkei
Asian Review nhận định, Việt Nam là một trong số ít những thị trường bia phát
triển nhanh nhất khu vực châu Á. Năm 2015, theo khảo sát của hãng Kirin, 4,67
triệu lít bia đã được sản xuất tại Việt Nam, tăng 20,1% so với năm 2014, vượt xa
con số tăng trưởng 8,8% tại Bỉ, nơi có tỷ lệ tăng cao thứ 2. Mặc dù đã có nhiều hãng
bia thất bại nhưng Việt Nam vẫn là thị trường hấp dẫn để các hãng bia tiếp tục đầu
tư và xâm nhập vào. Thống kê cho thấy, năm 2008 Việt Nam mới đứng thứ 8 châu
Á về tiêu thụ bia, nhưng 8 năm sau đó (năm 2016) đã đứng thứ 3, sau Nhật Bản và
Trung Quốc. Dự tính sản lượng bia toàn ngành là hơn 4 tỷ lít một năm sau 4 năm
nữa. Bất chấp những khó khăn của nền kinh tế thì mặt hàng bia được dự đoán vẫn
sẽ tăng trưởng mạnh mẽ. Với mức thu nhập trung bình và nhu cầu tiêu dùng của
người dân ngày càng tăng cao, Việt Nam đang dần trở thành một trong những thị
trường tiêu dùng hấp dẫn nhất trên thế giới. Người Việt cũng ngày càng chú trọng
hơn tới chất lượng của các mặt hàng, đặt ra nhiều tiêu chuẩn cao hơn, tạo ra một
cuộc cạnh tranh gay gắt giữa các nhà sản xuất trong và ngoài nước. Thị trường bia
Việt Nam hiện đang nằm dưới sự chi phối của các thương hiệu bia trong nước như
Tổng công ty cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội (Habeco) và Tổng công
ty cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco). Nhưng điều này có thể sẽ
nhanh chóng thay đổi trước sự mở rộng liên tục của các hãng bia ngoại khi hàng
loạt các “ông lớn” trong ngành bia đều tuyên bố tăng công suất sản xuất để đáp ứng

nhu cầu của thị trường. Sự kiện Công ty Anheuser-Busch InBev (Bỉ) khánh Thành
nhà máy bia Budweiser có công suất 50 triệu lít/năm tại tỉnh Bình Dương vào năm
2015 và đã nâng công suất lên 100 triệu lít/năm. Công ty Sapporo (Nhật Bản) sở
hữu thương hiệu bia Sapporo đã không ngừng mở rộng đầu tư nhà máy cũng như


2

mạnh tay chi cho quảng cáo thương hiệu tại Việt Nam. Mới đây, Sapporo đã nâng
công suất của nhà máy bia tại tỉnh Long An từ 40 triệu lít lên 100 triệu lít/năm.
Xây dựng thương hiệu mạnh đã trở thành một ưu tiên hàng đầu cho nhiều
công ty ngày nay bởi vì nó cung cấp nhiều lợi thế để thiết lập và tạo ra một bản sắc
trên thị trường cho một công ty (Aaker, 1996). Đặc biệt là trong nền kinh tế toàn
cầu hóa cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, việc đầu tư vào phát triển giá trị thương
hiệu, nâng cao năng lực cạnh tranh, xây dựng một thương hiệu mạnh ngày càng trở
nên cần thiết hơn bao giờ hết. Đánh giá về thị trường bia hiện nay, doanh nghiệp
Việt sẽ ngày càng cạnh tranh khốc liệt bởi thị trường ngày càng hội nhập, thuế nhập
khẩu giảm, Nhà nước tiến hành mở cửa, trao nhiều ưu đãi cho các doanh nghiệp
nước ngoài đầu tư tại Việt Nam. Sự canh tranh này đòi hỏi các doanh nghiệp phải
có chiến lược thích hợp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cho sản phẩm của mình.
Đặc biệt, về đề tài này chưa có nghiên cứu nào thực hiện trên sản phẩm này thực
hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh nên tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài: “Các yếu
tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu bia tại thị trường Thành phố Hồ Chí
Minh”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu đề tài đặt ra nhằm giải quyết các vấn đề liên quan đến giá trị
thương hiệu bia đối với khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Cụ thể, mục tiêu
chính trong việc nghiên cứu đề tài này là:
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu bia.
- Đo lường mức độ tác động của các nhân tố tác động đến giá trị thương

hiệu bia.
Để thực hiện được các mục tiêu nghiên cứu trên, các câu hỏi nghiên cứu
được đặt ra gồm:
- Yếu tố nào tác động đến giá trị thương hiệu bia?
- Yếu tố nào tác động mạnh nhất đến giá trị thương hiệu bia?
1.3. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là giá trị thương hiệu bia.


3

- Đối tượng khảo sát của đề tài này là những người đã sử dụng qua các
thương hiệu bia.
1.4. Phạm vi nghiên cứu
Về không gian, phạm vi nghiên cứu được giới hạn tại T.p Hồ Chí Minh.
Về thời gian, dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát người tiêu
dùng có độ tuổi từ trên 18 tuổi trong thời gian từ tháng 3 đến tháng 6 năm 2017.
Về đối tượng sản phẩm, tác giả tập trung nghiên cứu các thương hiệu bia
sau: Tiger, Heiniken, Sài Gòn, Sapporo….
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp điều tra với bảng câu
hỏi thiết kế sẵn. Tiến trình được hiện hiện theo 2 bước:
- Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua 2 phần:
Phần 1: Sử dụng phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi. Tác
giả dùng những câu hỏi mở đối với một số người tiêu dùng để tìm ra các ý kiến
chung nhất khi họ đánh giá về giá trị thương hiệu trong ngành bia. Từ thang đo đề
xuất, thông qua nghiên cứu sơ bộ này giúp tác giả kiểm tra mức độ rõ ràng của từ
ngữ, hạn chế được những thiếu sót. Qua đó giúp cho tác giả hoàn thiện hơn và xây
dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu tiếp theo.
Phần 2: Tiến hành khảo sát thử bằng cách gửi bảng câu hỏi trực tiếp đến một

số người tiêu dùng. Mục tiêu của đợt phỏng vấn này nhằm một lần nữa kiểm tra giá
trị nội dung của thang đo và tìm hiểu thêm về danh sách các thương hiệu để đưa vào
nghiên cứu.
Bước 2: Sau khi đã điều chỉnh bảng câu hỏi từ kết quả phân tích trong phần
nghiên cứu sơ bộ, tác giả chính thức điều tra mở rộng nhằm thu thập ý kiến đánh giá
của người tiêu dùng. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp
nghiên cứu định lượng với việc phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng
câu hỏi khảo sát được phát tại nhà hay tại các nhà hàng nơi tiêu dùng sử dụng các
loại bia Tiger, Heiniken, Sài Gòn, Sapporo... Mục tiêu của phần nghiên cứu chính
thức là kiểm định mô hình lý thuyết và kiểm định các giả thuyết đặt ra.


4

1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu
Nghiên cứu ứng dụng mô hình nghiên cứu và công cụ đo lường của các
nghiên cứu trước, điều này cho phép xây dựng nền tảng lý thuyết cho các nghiên
cứu tương lai về lĩnh vực rất mới này ở Việt Nam.
Về phía các doanh nghiệp, việc định vị thông qua những điểm nổi bật của
sản phẩm và hình ảnh của khách hàng bằng các chương trình chiêu thị thích hợp sẽ
là điều kiện quan trọng để thúc đẩy sự tin dùng của khách hàng và nâng cao giá trị
thương hiệu bia trên thị trường.
1.7. Kết cấu của luận văn
Kết cấu của luận văn này được chia thành 5 chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương này giới thiệu về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng
nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương này giới thiệu cơ sở lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu,
các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, các mô hình nghiên cứu trước đó đã

sử dụng cho riêng mình.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương này cung cấp các thông tin chung về mẫu nghiên cứu (n), kết quả
kiểm định thang đo qua phép phân tích Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố EFA,
kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết đặt ra.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương này nêu lên các kết quả nghiên cứu định lượng: mô tả dữ liệu thu
thập được, kiểm định thang đo, kiểm định mô hình và các giả thuyết đưa ra mô
hình, giải thích kết quả thu thập được.
Chương 5: Kết luận và hàm ý
Chương này trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu đã đạt được, hàm ý, hạn
chế của đề tài này.


5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Giới thiệu
Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 này nhằm
mục đích giới thiệu cơ sở lý luận cho nghiên cứu. Chương này bao gồm ba phần
chính: (1) lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu; (2) các mô hình nghiên
cứu trước đây về giá trị thương hiệu; (3) giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất.
2.2. Tổng quan về thương hiệu và giá trị thương hiệu
2.2.1. Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm
tỉnh của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh,
và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một
vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng.
Thương hiệu được cấu tạo bởi hai phần: thứ nhất, phần phát âm được bao
gồm các yếu tố có thể đọc được và tác động vào thính giác của người nghe như tên

công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc trưng và các yếu tố phát âm
được khác; thứ hai, phần không phát âm được bao gồm các yếu tố không đọc được
mà chỉ cảm nhận được về thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết
kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác. Với quan điểm này, nhiều nhà nghiên cứu
cho rằng không thể lý giải được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế toàn cầu
và cạnh tranh gay gắt như hiện nay.
Stephen King (Tập đoàn WPP) từng nói: “Sản phẩm là những gì được sản
xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị
bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản của công ty. Sản
phẩm có thể sẽ nhanh chóng lạc hậu nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không
bao giờ lạc hậu”.
Ở Việt Nam, có những cách hiểu khác nhau về thương hiệu, có ý kiến cho
rằng thương hiệu trùng với nhãn hiệu hàng hóa. Tuy nhiên, thương hiệu không chỉ
là các yếu tố có trong nhãn hiệu như tên hiệu (Brand name), dấu hiệu (Brand mark),
nhãn mác (Trademark), màu sắc, âm thanh, khẩu hiệu, hình dáng, hình ảnh sử dụng


6

mà còn rộng hơn như uy tín công ty, sự chuyên nghiệp của đội ngũ nhân
viên,…(Bùi Văn Quang, 2015).
2.2.2. Phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu
Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn
hiệu hàng hóa. Tuy nhiên, trên góc nhìn thực tế thương hiệu được hiểu rộng hơn
nhiều. Nó có thể là bất cứ cái gì được gắn với sản phẩm, dịch vụ nhằm làm cho
chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa với các sản phẩm, dịch vụ cùng
loại.
Thương hiệu là những yếu tố như kiểu dáng thiết kế, tên hiệu đặc biệt hay
bất cứ thứ gì có thể sử dụng để phân biệt hàng hóa của một hãng sản xuất với một
hãng sản xuất khác.

Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại
của các nhà sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu có thể là từ ngữ, hình ảnh
hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc
(Điều 785, Bộ luật Dân sự).
2.2.3. Thành phần của thương hiệu
Theo Aaker (1996), thương hiệu có thể bao gồm các thành phần như sau:
Thành phần chức năng: có mục đích mang lại cho khách hàng lợi ích chức
năng của thương hiệu và chính nó là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang
chức năng như chất lượng, công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung.
Thành phần cảm xúc: là các thành phần mang tính biểu tượng nhằm đem đến
cho người tiêu dùng những lợi ích về tâm lý.
2.2.4. Chức năng của thương hiệu
2.2.4.1. Phân đoạn thị trường
Thông qua nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp phân khúc thị trường bằng
những tiêu chí như giới tính ,địa lý, thu nhập, sở thích…. Với những thế mạnh và
tiềm năng của mình, việc phân khúc thị trường giúp cho doanh nghiệp có những
chiến lược thích hợp, từ đó sẽ thiết kế sản phẩm như kiểu dáng, bao bì, logo… để
người tiêu dùng dễ phân biệt và nhận ra so với các sản phẩm khác.


7

2.2.4.2. Tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thương hiệu cần tạo ra một sự ấn tượng, một sự cảm nhận nào đó của khách
hàng về sản phẩm dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự
yên tâm, thoải mái và tin tuởng vào hàng hóa dịch vụ. Ví dụ: Bia Tiger cho khách
hàng cảm nhận là bia của thể thao bóng đá. Muốn vậy, các quảng cáo của Tiger gắn
liền với bóng đá nhằm tạo sự liên tưởng, cảm nhận của khách hàng về thương hiệu.
thấy logo hình lưỡi liềm, người tiêu dùng nghĩ đến ngay thương hiệu Nike. Xe hơi
Mercedes mang tới cho khách hàng cảm nhận được về sự sang trọng, thành đạt của

người sử dụng.
Khi một thương hiệu tạo được sự cảm nhận tốt và sự tin tưởng của khách
hàng, thương hiệu đó mang lại cho công ty một tập hợp khách hàng trung thành.
2.2.4.3. Chức năng định hướng
Thương hiệu chính là tầm nhìn cho doanh nghiệp khi định ra hướng phát
triển cho doanh nghiệp, ấn định nhiệm vụ cho toàn bộ nhân viên hành động và suy
nghĩ và cùng hướng tới.
Ngoài tác động tới doanh nghiệp, thương hiệu còn tác động tới khách hàng,
giúp khách hàng không tốn quá nhiều thời gian trong việc ra quyết định lựa chọn
“Tầm nhìn thương hiệu khiến khách hàng dễ dàng phớt lờ những thứ mặc dù có sẵn
trong tâm trí họ”. Ví dụ, logo đôi bò húc màu đỏ làm tăng tính mạnh mẽ đối với
thương hiệu Red Bull.
2.2.4.4. Chức năng kinh tế
Được xem là tài sản vô hình của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu
không thể đo lường, nhưng với những lợi ích mà thương hiệu mang lại, sản phẩm
của doanh nghiệp sẽ được tiêu thụ nhiều hơn, với giá cao hơn mà việc xâm nhập
vào thị trường cũng sẽ dễ dàng hơn.
Để tạo được một thương hiệu không phải là một việc dễ dàng đối với các
doanh nghiệp. Được xây dựng với nhiều chi phí và đầu tư khác nhau, những yếu tố
đó sẽ tạo nên giá trị thương hiệu đích thực của doanh nghiệp. Những lợi ích, lợi


8

nhuận và những tiềm năng trong tương lai có được nhờ thương hiệu sẽ giúp cho
doanh nghiệp định được giá trị tài chính của chính thương hiệu doanh nghiêp.
2.2.5. Vai trò của thương hiệu
Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Thương hiệu là công cụ chức năng để người tiêu dùng nhận biết và phân biệt
sản phẩm này với sản phẩm khác. Một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang lại cho doanh

nghiệp nhiều lợi thế, không chỉ việc tạo ra hình ảnh của sản phẩm mà thông qua
thương hiệu, việc tạo uy tín cho sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp tiêu thụ hàng
hoá một cách nhanh chóng hơn.
Ngay cả khi người mua và người bán không gặp nhau, thông qua thương
hiệu thì giữa hai bên vẫn hiểu được nhau, đảm bảo cho một sản phẩm chất lượng, là
lời hứa hay thỏa thuận giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.
Thương hiệu có những vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp. Giúp cho
doanh nghiệp đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm
hoặc truy tìm nguồn gốc của sản phẩm. Ngoài ra cho phép doanh nghiệp bảo vệ hợp
pháp những đặc điểm hoặc hình thức đặc trưng riêng có của sản phẩm. Lòng trung
thành với thương hiệu của khách hàng cho giúp doanh nghiệp dự báo và kiểm soát
thị trường. Hơn nữa nó còn tạo nên rào cản đối với các công ty khác khi muốn xâm
nhập thị trường.
Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng
Với một thương hiệu đã nổi tiếng và có uy tín, khi lựa chọn để sử dụng thì
người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phẩm, yên tâm khi sử dụng sản phẩm, trung
thành với sản phẩm.
Khi tiêu dùng một sản phẩm, nhờ những kinh nghiệm trong quá trình sử
dụng kết hợp với các chương trình marketing của sản phẩm đó qua nhiều năm,
khách hàng biết đến và duy trì sử dụng thương hiệu. Họ nhận biết được thương hiệu
nào thỏa mãn nhu cầu của họ, thương hiệu nào thì không. Nhờ đó, thương hiệu trở
thành công cụ nhanh chóng và là cách đơn giản hóa quyết định mua sản phẩm của
khách hàng. Điều này cho phép khách hàng giảm bớt chi phí thời gian và công sức


9

tìm kiếm sản phẩm. Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu mà
doanh nghiệp gắn với thương hiệu đó cần hướng tới.
Ngoài ra thương hiệu còn có thể hạn chế rủi ro cho khách hàng khi họ quyết

định mua và tiêu dùng một sản phẩm bằng cách mua những thương hiệu nổi tiếng,
nhất là những thương hiệu đã mang lại cho họ những trải nghiệm tốt trong quá khứ.
Vì vậy, thương hiệu còn là một công cụ xử lý rủi ro quan trọng đối với khách hàng.
2.2.6. Giá trị thương hiệu
2.2.6.1. Khái niệm giá trị thương hiệu
Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu là giá trị tăng thêm do thương hiệu
mang lại cho tổ chức, doanh nghiệp.
Theo Kotler và Keller (2009), giá trị thương hiệu là phần giá trị gia tăng
cộng thêm cho sản phẩm, dịch vụ. Giá trị này có thể phản ánh trong cách mà khách
hàng nghĩ, cảm nhận và hành động liên quan đến thương hiệu, cũng như giá cả, thị
phần, lợi nhuận mà thương hiệu có thể mang lại cho tổ chức, công ty.
2.2.6.2. Đánh giá giá trị thương hiệu
Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thương hiệu. Lassar và cộng
sự (1995) chia ra thành 2 nhóm chính: đánh giá theo quan điểm tài chính và đánh
giá theo quan điểm người tiêu dùng.
Đánh giá theo quan điểm tài chính là chỉ ra việc giá trị gia tăng mà thương
hiệu mang lại đối với tài sản của tổ chức, doanh nghiệp. Tuy nhiên, cách đánh giá
này không mang lại nhiều cho doanh nghiêp trong việc sử dụng và nâng cao giá trị
thương hiệu.
Đánh giá theo quan điểm khách hàng thì đây là một tập hợp các yếu tố liên
quan đến thương hiệu, biểu tượng và tên của thương hiệu, góp phần làm tăng thêm
hoặc giảm đi giá trị của sản phẩm, dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công
ty. Có thể nói, giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu.
Nhìn chung đánh giá thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng thường
được sử dụng rộng rãi hơn, việc này giúp cho doanh nghiệp vận dụng và phát triển


10

giá trị thương hiệu đối với người tiêu dùng, ngoài ra có thể đo lường giá trị thương

hiệu thông qua đánh giá của người tiêu dùng.
2.2.6.3. Vai trò giá trị thương hiệu
Thứ nhất, cung cấp giá trị cho khách hàng. Nhìn chung, giá trị thương hiệu
làm gia tăng hoặc giảm bớt vào tập giá trị của khách hàng đối với tổ chức, doanh
nghiệp. Thương hiệu hỗ trợ việc diễn giải, xử lý thông tin về sản phẩm, dịch vụ. Nó
cũng có thể tác động đến niềm tin của khách hàng trong quyết định mua (nhờ vào
những kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ, sự quen thuộc với đặc điểm sản phẩm,
dịch vụ của khách hàng).
Thứ hai,cung cấp giá trị cho nhà sản xuất theo nhiều cách khác nhau: (1)
tăng cường thu hút người tiêu dùng mới và giữ chân người tiêu dùng cũ; (2) gia
tăng lòng trung thành thương hiệu của khách hàng; (3) đem lại giá trị thặng dư cao
hơn trong những đợt phát hành trái phiếu, cổ phiếu huy động vốn của tổ chức,
doanh nghiệp vì có thể thu hút sự quan tâm của nhiều cổ đông hiện tại và cổ đông
tiềm năng; (4) là đòn bẩy trong kênh phân phối khi các trung gian phân phối;(5)
đem lại lợi thế cạnh tranh thông qua việc tạo ra các rào cản hạn chế sự gia nhập thị
trường từ các đối thủ cạnh tranh.
2.3. Các nghiên cứu về giá trị thương hiệu
2.3.1. Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1998)
Theo Keller (1998) thì giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là hiệu ứng
khác biệt mà kiến thức thương hiệu tạo ra ở phản ứng của khách hàng đối với hoạt
động marketing của thương hiệu. Giá trị thương hiệu xuất hiện khi người tiêu dùng
có một mức độ nhận biết và quen thuộc đối với thương hiệu, có ấn tượng mạnh và
độc đáo về thương hiệu trong tâm trí. Khách hàng mua sản phẩm không chỉ vì chất
lượng sản phẩm như thế nào mà họ mua dựa vào thương hiệu của nó.


11

Hình 2.1: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1998)



12

2.3.2. Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991)
Theo Aaker (1991), bốn nhân tố đo lường giá trị thương hiệu bao gồm: Lòng
trung thành thương hiệu (brand loyalty), Nhận thức thương hiệu (brand awareness),
Chất lượng cảm nhận thương hiệu (brand perceived quality), Liên tưởng thương
hiệu (brand associations) như tên địa phương, tên nhân vật, bằng sang chế. Điều này
cũng đồng nhất với những nghiên cứu của Wasbun và Plank (2002), Yoo và Donthu
(2002).

Lòng trung thành
thương hiệu

Nhận thức
thương hiệu
Giá trị
thương hiệu
Chất lượng cảm
nhận thương hiệu

Liên tưởng thương
hiệu
Hình 2.2: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991)
2.3.3. Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar và cộng sự
(1995)
Theo Lassar và cộng sự (1995) thì giá trị thương hiệu bao gồm 5 yếu tố: Chất
lượng cảm nhận; Giá trị cảm nhận; Ấn tượng thương hiệu; Lòng tin thương hiệu;
Cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu.



13

Chất lượng cảm nhận

Giá trị cảm nhận
Giá trị

Ấn tượng thương hiệu

thương hiệu
Lòng tin thương hiệu
Cảm tưởng của khách
hàng về thương hiệu
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995)
2.3.4. Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ
và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), giá trị thương
hiệu gồm các thành phần: Nhận thức thương hiệu (brand awareness), Chất lượng
cảm nhận (perceived quality), Ham muốn thương hiệu (brand passion), Lòng trung
thành thương hiệu (brand loyalty).
Chất lượng
cảm nhận
Đam mê
thương hiệu

Thái độ
chiêu thị

Nhận biết

thương hiệu
Hình 2.4: Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang (2002)


14

2.4. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
Dựa trên các mô hình nghiên cứu trước đây, tác giả đã lựa chọn các nhân tố
để hình thành mô hình nghiên cứu bao gồm: Nhận biết thương hiệu, Chất lượng
cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu, Lòng trung thành thương hiệu, Thái độ đối với
chiêu thị. Tác giả lựa chọn các nhân tố trên bởi vì các nhân tố này đã được thực hiện
bởi các tác giả trong và ngoài nước đồng thời đề tài nghiên cứu đối với sản phẩm
bia thì các nhân tố này theo tác giả đánh giá là phù hợp vì thứ nhất, đối với nhân tố
Nhận biết thương hiệu thì các dấu hiệu về nhãn hiệu trên sản phẩm bia hiện nay tại
thị trường Việt Nam đều xây dựng cho mình những hình ảnh riêng biệt thông qua
như màu sắc, logo, slogan; thứ hai, đối với nhân tố Chất lượng cảm nhận thì việc
hương vị các loại bia tương đối là giống nhau tuy nhiên người tiêu dùng cũng dễ
dàng nhận ra sự khác biệt về nồng độ, vị đắng của các thương hiệu bia khác nhau;
thứ ba, đối với nhân tố Liên tưởng thương hiệu thì đây là nhân tố phù hợp nhất đối
với sản phẩm bia vì hầu hết các thương hiệu bia hiện nay đều định vị thông qua
hình ảnh, người tiêu dùng mua bia vì họ thấy được địa vị, đẳng cấp của mình khi sử
dụng được các loại bia đó; thứ tư, đối với nhân tố Lòng trung thành thương hiệu thì
các khách hàng đều lựa chọn một thương hiệu bia nhất định khi tiêu dùng bởi vì họ
thấy hợp với vị bia, không gây đau đầu khi uống loại đó và loại bia đó thể hiện được
vị trí xã hội của họ; thứ năm, đối với nhân tố Thái độ đối với chiêu thị thì việc thực
hiện các chương trình quảng cáo, khuyến mãi và các hình thức chiêu thị khác cũng
thu hút sự chú ý của rất nhiều người tiêu dùng.
Ngoài ra trong 2 mô hình của Aaker (1991) và Keller (1998) giá trị thương
hiệu chưa xem xét và đánh giá tác động của Chiêu thị như nghiên cứu của Nguyễn

Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002). Ngành hàng đồ uống và thực phẩm nói
chung và ngành kinh doanh bia tại Việt Nam nói riêng đang trong giai đoạn phát
triển cao. Với tỷ lệ phát triển kỳ vọng hàng năm trong thời gian từ 2015 – 2020 đạt
6% (theo báo cáo của Bloomberg 2017). Bên cạnh đó là sự góp mặt của các hãng
bia lớn trên thế giới nên Chiêu thị đóng một vai trò hết sức quan trọng trong nghiên


15

cứu. Chính vì lý do đó mà tác giả lựa chọn mô hình nghiên cứu dựa trên nghiên cứu
của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002).
2.4.1. Nhận biết thương hiệu
Mức độ nhận biết thương hiệu được hiểu như khả năng của người tiêu dùng nhận
dạng, nhận biết và phân biệt được những đặc tính, đặc điểm của một thương hiệu trong
một tập hợp các thương hiệu có mặt trên thị trường. Nhận biết thương hiệu là một thành
phần của thái độ người tiêu dùng. Khi một người tiêu dùng sử dụng một thương hiệu nào
đó thì đầu tiên họ phải nhận thức được thương hiệu đó. Đây là yếu tố đầu tiên khi người
tiêu dùng phân biệt một thương hiệu, là khả năng người tiêu dùng nhận dạng và phân biệt
các đặc điểm của một thương hiệu so với nhiều thương hiệu khác có mặt trên thị trường.
Cho nên nhận biết thương hiệu là một phần của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991; Keller,
1998). Hơn nữa, Nhận biết thương hiệu cũng hoạt động như một yếu tố quan trọng trong
ý định mua của người tiêu dùng và thương hiệu sẽ tích lũy trong tâm trí của người tiêu
dùng để quyết định đến hành vi mua của họ. Một sản phẩm với một mức độ cao về nhận
thức thương hiệu sẽ được sự ưu ái nhiều hơn từ khách hàng bởi nó có thị trường và chất
lượng được đánh giá cao hơn (Dodds và cộng sự, 1991; Grewal và cộng sự, 1998).
Nhận biết thương hiệu là sự quen thuộc đối với thương hiệu qua những
chương trình tiếp thị trong quá khứ. Sự nhận biết có thể là sự mường tượng đã nhìn
thấy hoặc nghe ở đâu đó. Một người nào đó khi bước vào cửa hàng hoặc siêu thị, họ
sẽ nhận biết thương hiệu nếu trước đây họ đã từng sử dụng thương hiệu. Nhiều
người tiêu dùng đã sử dụng hoặc chưa từng sử dụng sản phẩm Sony nhưng họ đã

từng nghe thông tin về sự nổi tiếng của thương hiệu này qua các phương tiện truyền
thông, bạn bè. Khi sử dụng khách hàng nhận biết thực tế về thương hiệu Sony (Bùi
Văn Quang, 2015). Như vậy, hình ảnh thương hiệu cũng là một nhân tố ảnh hưởng
đến giá trị thương hiệu.
Giả thuyết H1: Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị
thương hiệu bia.