TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
---------------

HUỲNH MINH THIỆN

CHUYÊN ĐỀ KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG
TIÊU DÙNG SẢN PHẨM DU LỊCH BIỂN ĐẢO
CỦA DU KHÁCH NƯỚC NGOÀI TẠI TP.HCM

TP. Hồ Chí Minh, tháng 4 năm 2017

i


TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
---------------

HUỲNH MINH THIỆN - 1354010317

CHUYÊN ĐỀ KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG
TIÊU DÙNG SẢN PHẨM DU LỊCH BIỂN ĐẢO
CỦA DU KHÁCH NƯỚC NGOÀI TẠI TP.HCM
Ngành: Quản trị kinh doanh
Chuyên ngành: Kinh doanh quốc tế
Giảng viên hướng dẫn: Th.s Nguyễn Thị Minh Mẫn

TP. Hồ Chí Minh, tháng 4 năm 2017

ii


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành bài nghiên cứu này, tôi xin chân thành cảm ơn:
Quý Ban giám hiệu, Khoa Quản Trị Kinh Doanh – Trường Đại học Mở Tp.HCM
đã tạo mọi điều kiện cho chúng em học tập và nghiên cứu.
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Thạc sĩ Nguyễn Thị Minh Mẫn đã hết
lòng hướng dẫn tận tình, khích lệ và theo sát tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài
nghiên cứu, bảo đảm đề tài được hoàn thành đúng tiến độ, và đặc biệt là được học thêm
rất nhiều điều mới, bổ ích để xây dựng nên thành quả như ngày hôm nay.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến các quý Thầy Cô của trường Đại học Mở Tp.HCM
đã hướng dẫn tận tình giúp tôi hoàn thành tốt bài nghiên cứu này.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè đã ủng hộ, giúp đỡ trong
quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu này.
Xin chân thành cảm ơn!

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 3 năm 2017
Chủ nhiệm đề tài

Huỳnh Minh Thiện

i


LỜI CAM ĐOAN
Chúng tôi cam đoan rằng đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng

tiêu dùng sản phẩm du lịch biển đảo của du khách nước ngoài Tp.HCM” là bài nghiên cứu
của chúng tôi.
Ngoại trừ những tài liệu tham khảo đã được trích dẫn trong đề tài này, chúng tôi
cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của đề tài này chưa từng được công bố hoặc
sử dụng để tham các cuộc thi học thuật khác.
Không có sản phẩm hay nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong nghiên
cứu này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.
Tp. Hồ Chí Minh, tháng 4 năm 2017
Kí tên chủ nhiệm đề tài:

Huỳnh Minh Thiện

ii


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................
......................................................................................................................................................

iii


MỤC LỤC
DANH SÁCH BẢNG BIỂU ......................................................................................... vi
DANH SÁCH HÌNH ẢNH/ BIỂU ĐỒ ...................................................................... viii
DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................ ix
PHẦN 1: MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1
1.1

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: ................................................................................. 1

1.2

CÂU HỎI NGHIÊN CỨU:.............................................................................. 2

1.3

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: ........................................................................... 3


1.4

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU: .............................................. 3

1.5

Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI: ......................................................... 4

1.6

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: ................................................................. 4

PHẦN 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ .................................................................................. 6
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................................................................................... 6
2.1 CÁC KHÁI NIỆM................................................................................................ 6
2.1.1 Khái niệm du lịch và du lịch biển đảo ............................................................. 6
2.1.2 Khái niệm về du khách quốc tế...................................................................... 10
2.2 CÁC LÝ THUYẾT VỀ LỰA CHỌN, QUYẾT ĐỊNH MUA ......................... 11
2.2.1

Yếu tố văn hoá ......................................................................................... 11

2.2.2

Yếu tố xã hội ............................................................................................ 12

2.2.3

Yếu tố cá nhân ......................................................................................... 14


2.2.4

Yếu tố tâm lý ............................................................................................ 15

2.3

MÔ HÌNH LÝ THUYẾT............................................................................... 19

2.3.1 Các khái niệm được sử dụng trong mô hình lý thuyết ............................. 19
2.3.2 Các mô hình lý thuyết.................................................................................. 20
2.4 SO SÁNH MÔ HÌNH LÝ THUYẾT CHÍNH.................................................. 22
2.5

CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC VỀ ĐỀ TÀI LIÊN QUAN ......................... 23

2.6 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ ..... 28
iv


2.6.1 Xu hướng tiêu dùng (Purchase intention) ...................................................... 31
2.6.2 Thái độ tiêu dùng (Consumer attitude) .......................................................... 31
2.6.3 Chuẩn mực chủ quan (Subjective norm) ....................................................... 32
2.6.4 Sự kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived behavioral Control) .................. 32
2.6.5 Thái độ về chiêu thị (Promotion attitude) ...................................................... 33
2.6.6 Yếu tố đặc thù (Specific Factor) .................................................................... 34
2.6.7 Giá cả cảm nhận (Perceived price) ................................................................ 35
PHẦN 3: NỘI DUNG .................................................................................................. 36
3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................................... 36
3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ ........................................................................................... 38

3.1.2 Nghiên cứu chính thức ................................................................................... 49
3.1.3 Phân tích dữ liệu ............................................................................................ 52
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................... 108
PHỤ LỤC ................................................................................................................... 111
PHỤ LỤC 2.1 DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM ( LẦN 1 ) ................................ 111
PHỤ LỤC 3.1 DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM LẦN 2 .................................... 115
PHỤ LỤC 3.2 BẢNG KHẢO SÁT ....................................................................... 121

v


DANH SÁCH BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 So sánh hai mô hình TRA và TPB ................................................................. 23
Bảng 3.1 Các khái niệm nghiên cứu và nguồn gốc thang đo ........................................ 38
Bảng 3.2 Thang đo thái độ tiêu dùng ............................................................................ 41
Bảng 3.3 Thang đo chuẩn mực chủ quan ...................................................................... 42
Bảng 3.4 Thang đo sự kiểm soát hành vi cảm nhận ...................................................... 44
Bảng 3.5 Thang đo thái độ đối với chiêu thị ................................................................. 45
Bảng 3.6 Thang đo thang đo giá cả cảm nhận............................................................... 46
Bảng 3.7 Thang đo Yếu Tố Đặc Thù ............................................................................ 47
Bảng 3.8 Thang đo xu hướng tiêu dùng ........................................................................ 48
Bảng 3.9 Kết quả thu thập dữ liệu ................................................................................. 59
Bảng 3.10 Thống kê mô tả các biến nhân khẩu............................................................. 60
Bảng 3.11 Thống kê mô tả đã từng sử dụng sản phẩm du lịch ..................................... 66
Bảng 3.12 Thống kê mô tả thói quen sử dụng sản phẩm du lịch biển đảo.................... 66
Bảng 3.13 Thống kê mô tả phương tiện truyền thông ................................................... 67
Bảng 3.14 Hệ số Cronbach alpha của các thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến xu
hướng sử dụng sản phẩm du lịch biển đảo của du khách nước ngoài tại TP.HCM ...... 70
Bảng 3.15 KMO and Bartlett's Test của phân tích EFA lần 1 ...................................... 72
Bảng 3.16 KMO and Bartlett's Test của phân tích EFA lần 2 ...................................... 74

Bảng 3.17 KMO and Bartlett's Test của phân tích EFA lần 3 ...................................... 75
Bảng 3.18 KMO and Bartlett's Test của phân tích EFA lần 4 ...................................... 76
Bảng 3.19 KMO and Bartlett's Test của phân tích EFA lần 5 ...................................... 77
Bảng 3.20 Kết quả phân tích nhân tố khám phá nhân tố các biến độc lập .................... 78
Bảng 3.21 KMO and Bartlett's Test của biến Xu hướng tiêu dùng ............................... 83
Bảng 3.22 Component Matrixa ...................................................................................... 83

vi


Bảng 3.23 Bảy yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng sản phẩm du lịch biển đảo
của du khách nước ngoài tại TP.HCM .......................................................................... 84
Bảng 3.24 Ma trận tương quan giữa các yếu tố............................................................. 86
Bảng 3.25 Tổng hợp kết quả hồi quy bội ...................................................................... 87
Bảng 3.26 Kết quả phân tích ANOVA giữa xu hướng tiêu dùng của các nhóm khách
hàng có độ tuổi khác nhau ............................................................................................. 94
Bảng 3.27 Kết quả phân tích ANOVA giữa xu hướng tiêu dùng của các nhóm khách
hàng có nghề nghiệp khác nhau..................................................................................... 96
Bảng 3.28 Kết quả phân tích ANOVA giữa xu hướng tiêu dùng của các nhóm khách
hàng có trình độ học vấn khác nhau .............................................................................. 97
Bảng 3.29 Kết quả phân tích ANOVA giữa xu hướng tiêu dùng của các nhóm khách
hàng thu nhập khác nhau ............................................................................................... 98
Bảng 3.30 Kết quả phân tích ANOVA giữa xu hướng tiêu dùng của các nhóm khách
hàng có giới tính khác nhau ........................................................................................... 99

vii


DANH SÁCH HÌNH ẢNH/ BIỂU ĐỒ
Hình 2.1 Những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ................................... 11

Hình 2.2 Mô hình thuyết hành vi hợp lý TRA .............................................................. 21
Hình 2.3 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB ............................................................. 22
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề nghị.......................................................................... 30
Hình 3.1 Tiến trình nghiên cứu ..................................................................................... 37
Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ...................................................................... 85

Biểu đồ 3.1 Thống kê mẫu theo tiêu chí Giới tính ........................................................ 62
Biểu đồ 3.2 Thống kê mẫu theo tiêu chí độ tuổi ........................................................... 63
Biểu đồ 3.3 Thống kê mô tả theo tiêu chí nghề nghiệp ................................................. 64
Biểu đồ 3.4 Thống kê mô tả theo tiêu chí thu nhập....................................................... 65

viii


DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT
TDTD

: Thái độ tiêu dùng

CMCQ

: Chuẩn mực chủ quan

KSHV

: Sự kiểm soát hành vi cảm nhận

TDCT

: Thái độ về chiêu thị


TDQC

: Thái độ đối với quảng cáo

GCCN

: Giá cả cảm nhận

YTĐT

: Yếu tố đặc thù

TDT

: Tính đặc thù

Tp.HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

EFA

: Phân tích nhân tố khám phá - Exploratory Factor Analysis

KMO

: Chỉ số xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Kaiser-MeyerOlkin

SPSS


: Phần mềm xử lý thống kê – Statistical Package for Social Sciences

ix


PHẦN 1: MỞ ĐẦU
Chương này tập trung trình bày lý do chọn đề tài, xác định vấn đề cần nghiên cứu,
đặt mục tiêu nghiên cứu và những câu hỏi nghiên cứu. Từ đó xác định phạm vi, đối
tượng và phương pháp nhiên cứu của đề tài. Ngoài ra, chương này còn nêu lên
những kì vọng về ý nghĩa thực tiễn mà đề tài nghiên cứu này sẽ mang lại cho các
doanh nghiệp Việt Nam. Cuối cùng, chương này cũng tổng quan lại về kết cấu của
đề tài để người đọc tiện theo dõi đề tài.
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:
Trong thời buổi Việt Nam hội nhập quốc tế, số lượng du khách nước ngoài gia nhập
Việt Nam ngày càng tăng, cộng đồng người nước ngoài lưu trú tại Việt Nam ngày
càng nhiều cụ thể tại khu vực TP.HCM đã hình thành nên phố Tây.Chính vì thế, khi
khách nước ngoài sang Việt Nam ngày càng tăng sẽ ảnh hưởng đến việc nhu cầu du
lịch Việt Nam cũng tăng theo.Nắm bắt được điều đó, các công ty du lịch phải tìm
hiểu và xác định nhu cầu của du khách nước ngoài, xu hướng tiêu dùng của họ để từ
đó đề ra các chiển lược kinh doanh, marketing để đáp ứng.
Theo Tổng cục Du lịch, lượng khách quốc tế đến VN trong năm 2015 đạt gần 8
triệu lượt người, chỉ tăng gần 0,9% so với năm 2014. Đây là mức tăng trưởng thấp
nhất trong vòng sáu năm trở lại đây. Cụ thể năm 2010 tăng 35%, 2013 tăng 11%,
2012 tăng 14%, 2011 tăng 19% và 2014 tăng 4%.Thành phần du khách nước
ngoài khá đa dạng , phổ biến như: Mỹ, Úc, Nga, Nhật, Trung Quốc, Hàn
Quốc,…Điều này cho thấy,đối tượng khách hàng là du khách nước ngoài đối với
các công ty du lịch Việt Nam khá tiềm năng.Tuy nhiên, thị trường du lịch tại Việt
Nam lại khá ảm đạm và sự trỗi dậy của các nước trong khu vực ASEAN như Thái
lan,Campuchia, Lào,…

Các sản phẩm du lịch Việt Nam chuyên biệt gồm 03 sản phẩm du lịch: Du lịch văn
hoá, Du lịch sinh thái và Du lịch biển đảo1. Trong đó, Việt nam có điểm mạnh đối
với phân khúc du lịch biển đảo vì sở hữu đường bờ biển dài 3260km ( không kể các
đảo) với nhiều khu du lịch, resort, bãi tắm,… Ngoài các quần đảo Hoàng Sa (thuộc
TP. Đà Nẵng) và Trường Sa (thuộc tỉnh Khánh Hòa) ở vùng biển khơi, hệ thống đảo
ven bờ Việt Nam có khoảng 2.773 hòn đảo lớn nhỏ, với tổng diện tích phần đất nổi
là 1.720 Km2, trong đó chủ yếu là các đảo nhỏ, chỉ có 84 đảo có diện tích từ 1,0
Km2 trở lên. Đảo Phú Quốc (558 Km2), đảo Cái Bàu (194 Km2), đảo Cát Bà (160
Km2) là những đảo ven bờ có diện tích lớn nhất.2Chính vì thế, có thể nói du lịch
1

Sản phẩm du lịch, Wikipedia
/>2
Đề án “Phát triển du lịch biển, đảo và vùng ven biển đến năm 2020”, 2015
/>
1


Biển Đảo là một trong những thế mạnh của du lịch Việt Nam cần khai thác sâu hơn
và tiềm năng đối với thị trường khách du lịch nước ngoài.
Trước tình hình đó, liệu các công ty du lịch trong nước chưa đáp ứng được nhu cầu
của du khách nước ngoài, các hình thức kinh doanh,marketing, chất lượng dịch vụ
còn hạn chế? Chính vì thế, nhóm quyết định nghiên cứu “ Các yếu tố ảnh hướng
đến xu hướng tiêu dùng sản phẩm du lịch biển đảo của khách du lịch nước
ngoài TP.HCM”.

1.2 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU:
Trên thực tế, khi các doanh nghiệp kinh doanh ngành dịch vụ du lịch của Việt Nam
hiểu rõ được nhu cầu, nắm bắt được hành vi tiêu dùng của khách hàng quốc tế cũng
như xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của người tiêu

dùng sẽ giúp cho doanh nghiệp dễ dàng hơn trong hoạt động kinh doanh của
mình.Khi đó, các doanh nghiệp có thể điều chỉnh chiến lược kinh doanh, tiếp thị và
quảng bá sản phẩm một cách hiệu quả, biến lượng khách hàng tiềm năng trở thành
khách hàng thực sự, thiết lập các mối quan hệ và xây dựng lòng tin vững chắc trong
lòng khách hàng.
Qua những ý tưởng trên, vấn đề nghiên cứu của đề tài là xác định các yếu tố ảnh
hưởng và mức độ tác động của nó đến xu hướng sử dụng sản phẩm du lịch biển đảo
của du khách nước ngoài đang cư trú tại thành phố Hồ Chí Minh thông qua việc tiếp
cận các lý thuyết về hành vi. Bởi nếu không thấu hiểu được nhu cầu và hành vi mua
của người tiêu dùng, các doanh nghiệp sẽ gặp phải rất nhiều khó khăn trong việc
xác định được quy mô của thị trường tiềm năng và làm thế nào để thu hút được một
cách hiệu quả lượng khách hàng tiềm năng đó.
Câu hỏi nghiên cứu được đặt ra là: “Các yếu tố nào ảnh hưởng đến xu hướng sử
dụng sản phẩm du lịch biển đảo của du khách nước ngoài tại thành phố Hồ
Chí Minh?”.

/>2


Tác giả đề nghị kiểm định giả thuyết nhằm cố gắng tìm ra câu trả lời cho câu hỏi
nghiên cứu. Đồng thời, thông qua cơ sở lý thuyết tác giả cũng sẽ xây dựng mô hình
để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng sản phẩm du lịch biển đảo
của người tiêu dùng nước ngoài tại thành phố Hồ Chí Minh.
1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của khách du lịch nước
ngoài tại TP.HCM đối với sản phẩm du lịch biển đảo.
Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến xu hướng tiêu dùng sản phẩm du
lịch biển đảo ở thành phố Hồ Chí Minh.
Thông qua việc sử dụng phương pháp phân tích ANOVA có thể so sánh là có sự
khác biệt hay không về mức độ đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố đối với

những nhóm đối tượng khác nhau về độ tuổi, giới tính, trình độ.
1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm du
lịch biển đảo của khách du lịch nước ngoài tại TP.HCM.
Đối tượng khảo sát: Đề tài nhắm đến người tiêu dùng cá nhân (là khách du lịch
nước ngoài) đối với sản phẩm du lịch biển đảo tại TP.HCM .

Phạm vi nghiên cứu: Do điều kiện về thời gian, chi phí nên việc chọn mẫu nghiên
cứu tập trung vào người tiêu dùng là cá nhân (không để cập người tiêu dùng là tổ
chức) tại khu vực TP.HCM.

3


Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI:

Đề tài này sẽ tiến hành tìm hiểu kỹ hơn một số khái niệm mang tính lý thuyết về các
yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng sản phẩm du lịch biển đảo của du khách
nước ngoài đang lưu trú tại thành phố Hồ Chí Minh. Thông qua cuộc khảo sát các
đối tượng trên để thu thập dữ liệu cho bài nghiên cứu. Tác giả cũng muốn tìm hiểu
rõ hơn về vai trò của các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng sản phẩm du
lịch này. Từ đó, các doanh nghiệp có thể xác định được trong các yếu tố đó yếu tố
nào là yếu tố chính ảnh hưởng. Điều này sẽ giúp cho các doanh nghiệp có nhận thức
tốt hơn trong vấn đề xây dựng chiến lược kinh doanh, tìm ra những hướng đi mới,
những chiến lược marketing hiệu quả giúp phát triển sản phẩm và mở rộng thị
trường cũng như giữ vững vị thế cạnh tranh của mình trên thị trường.
Thông qua bài nghiên cứu này, tác giả sẽ có thêm nhiều kiến thức hơn cũng như
những kinh nghiệm thực tiện trong việc nghiên cứu thị trường.Qua đó, bài nghiên
cứu này cũng có thể bổ sung làm tài liệu tham khảo về phương pháp nghiên cứu, cơ
sở lý luận về nhu cầu du lịch của người tiêu dùng cũng như các yếu tố ảnh hưởng

đến xu hướng tiêu dùng của họ.
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
Cuộc nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn:
Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ
 Nghiên cứu sơ bộ định tính : Nghiên cứu định tính được thực hiện tại
TPHCM
 Nghiên cứu sơ bộ định lượng: được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực
tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi tiết được thực hiện tại TP.HCM
Giai đoạn 2 : Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, tiến
hành phỏng vấn trực tiếp đối tượng khảo sát thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Sau khi
tiến hành việc đánh giá sơ bộ, các thang đo được tiến hành phân tích hồi quy bội để
4


xác định được yếu tố nào là quan trọng có ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng sản
phẩm du lịch biển đảo. Kiểm định ANOVA được thực hiện nhằm so sánh xu hướng
tiêu dùng sản phẩm trên giữa các nhóm người tiêu dùng khác nhau về giới tính,
nghề nghiệp, độ tuổi, trình độ, thu nhập.
1.7 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI:

Kết cấu của bài nghiên cứu bao gồm có 4 phần:
Chương 1: Tổng quan: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu: Trình bày cơ sở lý thuyết về
hành vi tiêu dùng của khách hàng và xây dựng mô hình lý thuyết cho nghiên cứu.
Chương 3: Nội dung: Trình bày phương pháp nghiên cứu và phân tích kết quả
nghiên cứu, kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra.
Chương 4: Kết luận và kiến nghị: Tóm tắt toàn bộ nghiên cứu, trên cơ sở đó đưa ra
các giải pháp marketing, giải pháp cho doanh nghiệp và các cơ quan nhà nước thúc
đẩy sự phát triển sản phẩm du lịch biển đảo trong bối cảnh hội nhập quốc tế.

Tóm lại, phần này thiết lập nền tảng nghiên cứu, bao gồm lý do chọn đề tài, vấn đề,
mục tiêu, phạm vi, phương pháp, ý nghĩa nghiên cứu và kết cấu của luận văn. Dựa
trên những nền tảng này, tác giả tiến hành xem xét các cơ sở lý thuyết và trình bày
ở phần 2.

5


PHẦN 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Phần này chủ yếu khái quát cơ sở lý thuyết và trình bày các mô hình như mô
hình hành động hợp lý (TRA), mô hình hành vi dự định (TPB). Từ đó phân tích,
đánh giá và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng tại TP.HCM để
đưa vào mô hình nghiên cứu sơ bộ.
2.1 CÁC KHÁI NIỆM
2.1.1 Khái niệm du lịch và du lịch biển đảo
2.1.1.1 Du lịch và sản phẩm du lịch
Theo tổ chức Du Lịch Thế Giới ( United Nations World Tourist Organization –
UNWTO), du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành đến và ở
tại một địa điểm khác với môi trường sống hằng ngày của mình cho mục đích tham
quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc cho mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư
giãn; cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác trong thời gian liên tục
nhưng không quá một năm.
Định nghĩa du lịch của Goeldner và Brent Ritchie (2009) định nghĩa du lịch là
các quá trình, hoạt động, và kết quả phát sinh từ các mối quan hệ và tương tác giữa
các khách du lịch, các nhà cung cấp du lịch, chính phủ sở tại, cộng đồng chủ nhà, và
môi trường xung quanh có liên quan trong công việc thu hút và lưu trú của du
khách.
Ngoài ra, định nghĩa du lịch của Micheal Coltman (Mỹ) :”Du lịch là sự kết hợp
và tương tác của 04 nhóm nhân tố trong quá trình phục vụ du khách bao gồm: du

khách, nhà cung ứng dịch vụ du lịch, cư dân sở tại và chính quyền địa phương nơi
đón khách du lịch”.Trong đó khách du lịch là khách hàng rời khỏi nơi cư trú thường
xuyên đi đến các nơi khác và quay trở lại nhằm thỏa mãn các mục đích khác nhau,
trừ mục đích kiếm tiền; nhà cung ứng là các tổ chức kinh tế, đơn vị hành chính sự
nghiệp cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cần thiết cho hoạt động du lịch; dân cư sở
tại là những người dân ở tại địa phương diễn ra hoạt động du lịch; chính quyền địa
phương là cơ quan quản lý nhà nước cấp địa phương tại địa điểm du lịch.
Như vậy, du lịch là tập hợp các mối quan hệ, hiện tượng và các hoạt động kinh
tế bắt nguồn từ cuộc hành trình và lưu trú của các cá thể ở bên ngoài nơi cứ trú
thường xuyên của họ nhằm cung cấp các trải nghiệm du lịch với thời gian không
quá một năm.Du lịch là một hiện tượng xã hội mang tính đại chúng, người gàu
6


sang và người nghèo đều có thể đi du lịch được, nó không dành riêng cho đối tượng
cụ thể nào.Có thể nói du lịch là toàn bộ ngành công nghiệp thế giới của du lịch,
khách sạn, vận chuyển, và tất cả các thành phần khác, bao gồm cả khuyến mãi, phục
vụ nhu cầu và mong muốn của du khách. Hiện nay, du lịch được xem là “ngành
công nghiệp không khói” hay “ngòi nổ để phát triển kinh tế” trong vấn đề thu hút
ngoại tệ bởi doanh thu từ du lịch cao, tạo công ăn việc làm…Đổi mới và đẩy mạnh
phát triển du lịch sẽ tạo ra động lực thúc đẩy chuyển dịch cơ cấu kinh tế của đất
nước, kéo theo phát triển nhiều ngành kinh tế như xây dựng, giao thông vận tải, bưu
điện, ngân hàng…
Có nhiều khái niệm về sản phẩm du lịch, một trong những khái niệm đó là: “ Sản
phẩm du lịch là sự kết hợp những dịch vụ và phương tiện vật chất trên cơ sở khai
thác các tiềm năng du lịch nhằm cung cấp cho du khách một khoảng thời gian
thú vị, một kinh nghiệm du lịch trọn vẹn và sự hài lòng (Từ điển du lịch – Tiếng
Đức NXB Berlin 1984).
Sản phẩm du lịch bao gồm các dịch vụ du lịch, các hàng hóa và tiện nghi cung ứng
cho du khách, nó được tạo nên bởi sự kết hợp các yếu tố tự nhiên, cơ sở vật chất kỹ

thuật và lao động du lịch tại một vùng hay một địa phương nào đó.
Như vậy sản phẩm du lịch bao gồm những yếu tố hữu hình (hàng hóa) và vô hình
(dịch vụ) để cung cấp cho khách hay nó bao gồm hàng hóa, các dịch vụ và tiện nghi
phục vụ khách du lịch.

Sản phẩm du lịch = Tài nguyên du lịch + Các dịch vụ và hàng hóa du lịch.

Các đặc tính của sản phẩm du lịch: 3
Sản phẩm du lịch chủ yếu thỏa mãn nhu cầu thứ yếu cao cấp của du khách. Mặc dù
trong suốt chuyến đi họ phải thỏa mãn các nhu cầu đặc biệt. Do đó nhu cầu du lịch
chỉ được đặt ra khi người ta có thời gian nhàn rỗi, có thu nhập cao. Nguời ta sẽ đi
du lịch nhiều hơn nếu thu nhập tăng và ngược lại sẽ bọ cắt giảm nếu thu nhập bị
giảm xuống. bao gồm 04 đặc điểm của dịch vụ đó là:
Tính vô hình:
Sản phẩm du lịch về cơ bản là vô hình (không cụ thể). Thực ra nó là một kinh
nghiệm du lịch hơn là một món hàng cụ thể. Mặc dù trong cấu thành sản phẩm du
lịch có hàng hóa. Tuy nhiên sản phẩm du lịch là không cụ thể nên dễ dàng bị sao
chép, bắt chước (những chương trình du lịch, cách trang trí phòng đón tiếp…). Việc
3

Những vấn đề cơ bản trong du lịch
<www.hoiquandulich.com>

7


làm khác biệt hóa sản phẩm mang tính cạnh tranh khó khăn hơn trong kinh doanh
hàng hóa.
Tính không đồng nhất:
Do sản phẩm du lịch chủ yếu là dịch vụ, vì vậy mà khách hàng không thể kiểm tra

chất lượng sản phẩm trước khi mua gây khó khăn cho việc chọn sản phẩm. Do đó
vấn đề quảng cáo trong du lịch là rất quan trọng
Tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng:
Việc tiêu dùng sản phẩm du lịch xảy ra cùng một thời gian và địa điểm sản xuất ra
chúng. Do đó không thể đưa sản phẩm du lịch đến khách hàng mà khách hàng phải
tự đến nơi sản xuất ra sản phẩm du lịch.
Tính mau hỏng và không dự trữ được:
Sản phẩm du lịch chủ yếu là dịch vụ như dịch vụ vận chuyển, dịch vụ lưu trú, dịch
vụ ăn uống….Do đó về cơ bản sản phẩm du lịch không thể tồn kho, dự trữ được và
rất dễ hỏng.
Ngoài ra sản phẩm du lịch còn có một đặc điểm khác:
 Sản phẩm du lịch do nhiều nhà tham gia cung ứng.
 Việc tiêu dùng sản phẩm du lịch mang tính thời vụ.
 Sản phẩm du lịch nằm ở xa nơi cư trú của khách du lịch.

8


2.1.1.2 Du lịch biển đảo
Du lịch biển, đảo là loại hình du lịch mà dựa vào thiên nhiên là bờ biển, đảo để
tắm, vui chơi…kết hợp với văn hoá bản địa gắn với giáo dục.
Cũng như các loại hình du lịch khác, du lịch biển, đảo thuộc ngành dịch vụ,
ngành không khói, ít gây ô nhiễm môi trường, giúp khách du lịch vừa được nghỉ
ngơi, giảm strees vừa biết thêm nhiều điều hay mới lạ mà khách chưa biết. Du
lịch biển, đảo cũng góp phần chuyển dịch cơ cấu kinh tế, tăng thu nhập, tạo thêm
nhiều việc làm cho người lao động. phát triển kinh tế của đất nước.
Tuy nhiên du lịch biển, đảo cũng có những nét khác biệt so với các loại hình du lịch
khác. Du lịch biển, đảo được xây dựng và phát triển trên cơ sở khai thác tài nguyên
du lịch tự nhiên là ven biển, nước biển, cát biển ,…và các hòn đảo tự nhiên.Trên cơ
sở khai thác và phát triển cùng với du lịch nhân văn.

Hoạt động du lịch biển thường gắn với các hoạt động nghỉ mát, tắm biển, an dưỡng
cũng như các dịch vu giải trí, thể dục thể thao đi kèm…
Vì du lịch biển, đảo thuộc loại hình du lịch sinh thái nên nó chịu ảnh hưởng rất lớn
đến sự biến động của tự nhiên như khí hậu, thủy triều ,…nên nó cũng mang tính
chất mùa vụ. Đấy cũng chính là mặt hạn chế rất lớn của du lịch biển đảo. Một số
nước có bãi biển, cát biển rất đẹp và phù hợp cho du lịch tắm biển nhưng do khí hậu
lạnh nên không khai thác được triệt để tài nguyên mà thiên nhiên ban tặng. Ngược
lại một số nước có khí hậu nóng nhưng lại không có bờ biển thoải, cát xấu, sóng
biển mạnh nên cũng khó cải tạo và khó khai thác được du lịch tắm biển. Như Việt
Nam có khí hậu nhiệt đới gió mùa, khí hậu nóng ẩm theo mùa, nên du lịch biển đảo
cũng chỉ được khai thác mạnh vào mùa nóng.Vào mùa đông ở bắc bộ, du lịch biển
bị hạn chế bởi thời tiết lạnh giá.4
Tóm lại du lịch biển chịu sự tác động mạnh của tự nhiên và khí hậu.
Biển, đảo có rất nhiều yếu tố tiềm năng để chúng ta có thể khai thác và phát được
các loại hình du lịch khác nhau. Từ tài nguyên bãi biển, trên biển…Từ tài nguyên
dưới đáy biển, các bãi san hô, các loại thủy hải sản rất phong phú, đấy là một hệ
sinh thái mà ít người được tận mắt nhìn thấy, nếu biết cách khai thác sẽ khơi dậy
tính tò mò, lòng chinh phục thiên nhiên của con người tạo nên cầu du lịch rất lớn.

Khái niệm và đặc điểm của du lịch biển đảo, 2015.
< http://điểmđếndulịchbiển.vn/du-lich/khai-niem-va-dac-diem-cua-du-lich-bien-dao>
4

9


2.1.2 Khái niệm về du khách quốc tế
Theo định nghĩa của Ủy Ban Nghiên cứu Tài nguyên du lịch quốc gia của Mỹ năm
1973, Khách du lịch là người đi du lịch xa nhà với khoảng cách ít nhất 50 dặm, ở
qua đêm hoặc về trong ngày nhằm mục đích kinh doanh, niềm vui, các vấn đề cá

nhân ngoại trừ việc đi làm.
Dựa trên khoách cách và thời gian lưu trú, Cục Kinh tế công nghiệp của Úc (1979)
định nghĩa khách du lịch là những người đi xa nơi cư trú ít nhất 40 km và ở lại ít
nhất từ 24 tiếng và không quá 12 tháng.
Theo định nghĩa của Tổ chức Du Lịch Thế Giới UNWTO (World Tourism
Organization), Khách thăm viếng quốc tế ( International visitors) là bất cứ người
nào đi du hành đến một quốc gia khác với nơi cư trú thường xuyên của họ trong
thời gian liên tục không quá 12 tháng và họ đi với mục đích chính là đi thăm viếng,
không thực hiện hoạt động nào đó để có thu nhập trong thời gian ở tại quốc gia họ
thăm viếng, khách thăm viếng quốc tế gồm:
 Du khách ( Overnight visitors): là người đi thăm viếng, họ lưu lại ít nhất
một đêm tại các cơ sở lưu trú tập thể hoặc tư nhân ở các quốc gia được thăm
viếng, đó gọi là du khách quốc tế.
 Khách tham quan (Same-day visitors): là người đi thăm viếng, họ không
có qua đêm tại các cơ sở lưu trú tập thể và tư nhân tại các quốc gia được
thăm viếng. Họ còn được gọi là khách tham quan quốc tế (Interational
Excusionist). Khái niệm này còn có cả những hành khách đi trên các tàu du
lịch, họ đến một quốc gia bằng tàu biển và trở lại tàu mỗi đêm khi ngủ, dù
cho tàu này neo ở cảng nhiều ngày. Nó còn được tính cả cho những người
trên các du thuyền, tàu hỏa.
Tại Việt Nam, theo điều 34 của Luật Du Lịch (2005), khách du lịch quốc tế là người
nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài và Việt Nam du lịch; công dân
Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch.

10


2.2 CÁC LÝ THUYẾT VỀ LỰA CHỌN, QUYẾT ĐỊNH MUA
Hình 2.1 Những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm


Văn hoá
Xã hội
Cá nhân
Văn hoá
Văn hoá đặc thù
Tầng lớp xã hội

Tuổi và khoảng đời
Các nhóm
Nghề nghiệp
Gia đình
Hoàn cảnh kinh tế
Vai trò và địa vị
Cá tính và sự tự nhận thức

Tâm lý
Động cơ
Nhận thức
Kiến thức

NGƯỜI
MUA

Niềm tin và quan điểm

Nguồn: Philip Kotler (2003), Quản trị marketing, NXB. Thống kê, tr.48
2.2.1 Yếu tố văn hoá
Là những yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi người tiêu dùng, chúng
bao gồm:
 Nền văn hoá

Là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người.
Nó là sự tích luỹ, lãnh hội những giá trị, nhận thức, sở thích, hành vi thông qua gia
đình và những định chế xã hội khác nhau trong nền văn hoá mà người đó đang
sống.
 Nhánh văn hoá
Là những phần nhỏ hơn của một nền văn hoá tạo nên những đặc điểm đặc thù và
mức độ hoà nhập cho thành viên của nó. Chúng bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, các
nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. Nhiều nhóm văn hoá sẽ tạo nên phân khúc thị
trường quan trọng, là những thị trường mà người làm công tác marketing luôn chú
trọng khi phát triển sản phẩm.

11


 Địa vị xã hội
Hầu như trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội khác nhau. Giai
tầng xã hội chính là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được
sắp xếp thứ tự đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích hành
vi đạo đức giống nhau ở các thành viên. Chính những đặc điểm này sẽ tạo những
sản phẩm có tính năng và phẩm chất phù hợp với mỗi giai tầng khác nhau.
2.2.2 Yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như
các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội (Kotler, 2005)
 Nhóm tham khảo
Bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành
vi của người trong nhóm, như nhóm thành viên gồm những người tham gia và tác
động qua lại lẫn nhau, nhóm sơ cấp tập hợp những người có quan hệ giao tiếp
thường xuyên, nhóm thứ cấp không đòi hỏi người tham gia chính thức tham gia và
ít quan hệ giao tiếp thường xuyên,… Nhiệm vụ của những người làm Marketing là
cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của khách hàng mục tiêu của mình, vì

đây là những nhóm có khả năng ảnh hưởng đến thái độ và sự tự ý niệm của một
người, tạo những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung, và do đó có
thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của người đó.
Các nhóm tham khảo ảnh hưởng ít nhất theo ba bước sau: thứ nhất là cá nhân
đụng chạm với những biểu hiện hành vi và lối sống mới. Thứ hai là nhóm tác động
đến thái độ của cá nhân và quan niệm của nó về bản thân mình. Và cuối cùng là
nhóm thúc ép cá nhân ưng thuận, dẫn đến việc cá nhân lựa chọn hàng hoá và nhãn
hiệu cụ thể.

12


Ảnh hưởng của nhóm sẽ mạnh hơn khi hàng hoá được mua chịu sự ảnh hưởng
bởi nhóm tham khảo mà người mua kính trọng, vì vậy tập thể càng đoàn kết, quá
trình thông tin trong tập thể càng hiệu quả và cá nhân càng đề cao tập thể thì ảnh
hưởng của tập thể đến sự hình thành những ý niệm của cá nhân về những ưu điểm
của hàng hoá và nhãn hiệu sẽ càng lớn.
 Gia đình
Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi người
mua như: cha mẹ, ông bà, anh chị,…Ngay khi người mua không còn tác động qua
lại chặt chẽ với các thành viên trong gia đình thì ảnh hưởng của những người trong
gia đình đối với hành vi không ý thức của người đó vẫn rất đáng kể. Đặc biệt ở
những nước sống theo kiểu gia đình “đại đồng đường” thì ảnh hưởng đó có thể coi
là có tính chất quyết định.
Trong gia đình nhỏ chỉ có vợ chồng và con cái thì mức độ ảnh hưởng đến chi
tiêu những sản phẩm hàng ngày cao hơn. Mỗi thành viên trong gia đình đều có thể
là người quyết định mua hàng hoặc cho ý kiến tham khảo, tuỳ giá trị mặt hàng cao
hay thấp mà số người tham gia ý kiến tỷ lệ thuận theo chiều nhiều hay ít. Vì vậy,
nhà nghiên cứu thị trường cần tìm hiểu mức độ ảnh hưởng của từng thành viên
trong gia đình đối với loại mặt hàng cụ thể đó, để có được chiến lược marketing hợp

lý và hiệu quả nhất cho sản phẩm của mình.
 Vai trò và địa vì xã hội
Trong cuộc sống một con người thường tham gia vào rất nhiều nhóm – gia đình,
các tổ chức, câu lạc bộ… Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định thông
qua vai trò và địa vị của họ. Nếu như vai trò của mỗi người ảnh hưởng đến hành vi
mua sắm của họ, thì việc họ lựa chon sản phẩm nào cũng thể hiện vai trò và địa vị
của họ trong xã hội. Những người làm marketing nếu biết rõ và vận dụng được nhu
cầu thể hiện vai trò và địa vị xã hội của phân khúc thị trường mình hướng đến sẽ đạt
được sự thành công.

13


2.2.3 Yếu tố cá nhân
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá
nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh
kinh tế, lối sống, nhân cách của người đó (Kotler, 2005).
 Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình
Theo những chuyên gia kinh tế, chu trình đời sống của con người cũng là một
tác nhân quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ. Gồm 9 chu trình đời
sống sau đây: Giai đoạn độc thân, giai đoạn mới cưới, tổ ấm đông đủ I, tổ ấm đông
đủ II, tổ ấm đông đủ III, tổ ấm vắng vẻ I, tổ ấm vắng vẻ II, sống một mình nhưng
vẫn làm việc, sống một mình đã nghỉ hưu.
Tùy thuộc mỗi giai đoạn có các hành vi mua sắm tương ứng khác nhau mà nhà
làm marketing phải nắm rõ để có sự điều tiết hợp lý chiến lươc marketing của mình.
 Nghề nghiệp:
Nghề nghiệp của mỗi người cũng ảnh hưởng đến cách thức mua hàng của họ. Ví
dụ: những người có thu nhập cao họ sẽ đòi hỏi một sản phẩm có chất lượng và mẫu
mã khác với những người có thu nhập thấp. Vì vậy, nhà làm marketing của công ty
cần cố gắng xác định các phân khúc thị trường tương ứng với mỗi tầng lớp khác

nhau.
 Tình trạng kinh tế của một người
Gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ, tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng
vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm của họ. Vì vậy, nếu làm trong
những hàng hóa sản xuất nhạy cảm, người làm marketing phải thường xuyên theo
dõi xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất, để có thể tiến
hành những biện pháp thiết kế lại, xác định vị trí và đánh giá lại sản phẩm của mình
khi có dấu hiệu suy thoái kinh tế xảy ra, tiếp tục đảm bảo các giá trị dành cho các
khách hàng mục tiêu.

14