BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN NGỌC TƯỜNG VI

GIẢI PHÁP MARKETING CHO DỰ ÁN NHÀ PHỐ CAO CẤP PARK
RIVERSIDE QUẬN 9 TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KINH DOANH QUỐC TẾ
MIK

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN NGỌC TƯỜNG VI

GIẢI PHÁP MARKETING CHO DỰ ÁN NHÀ PHỐ CAO CẤP PARK
RIVERSIDE QUẬN 9 TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KINH DOANH QUỐC TẾ
MIK

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
(Hướng ứng dụng)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. BẢO TRUNG

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp Marketing cho dự án nhà phố cao cấp
Park Riverside Quận 9 tại Công ty Cổ phần Kinh doanh Quốc tế MIK” là công
trình do chính tôi nghiên cứu dưới sự hướng dẫn của TS.Bảo Trung.
Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn được thu thập từ thực tế, xử lý
trung thực và khách quan.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài
này.
TP.HCM, ngày tháng năm 2017

Nguyễn Ngọc Tường Vi


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................1
1.

Lý do chọn đề tài ..............................................................................................1

2.


Mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................4

3.

Đối tượng nghiên cứu ......................................................................................5

4.

Phạm vi nghiên cứu ..........................................................................................5

5.

Phương pháp nghiên cứu..................................................................................5

6.

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài .........................................................7

7.

Kết cấu luận văn ...............................................................................................7

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING..........................9
1.1

Tổng quan về marketing bất động sản .........................................................9

1.1.1 Khái niệm..................................................................................................9
1.1.1.1 Khái niệm marketing .........................................................................9

1.1.1.2 Marketing bất động sản ......................................................................10
1.1.2 Vai trò của marketing bất động sản đối với hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp kinh doanh bất động sản..............................................................11
1.2

Các hoạt động chủ yếu của Marketing .......................................................14

1.2.1 Xây dựng mục tiêu..................................................................................14
1.2.2 Nghiên cứu thị trường.............................................................................15
1.2.3

Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ..........................15

1.2.4

Định vị thị trường .................................................................................17

1.2.5

Các thành phần của Marketing Mix .....................................................17

1.2.5.1

Hoạt động sản phẩm (Product) ......................................................18


1.2.5.2

Hoạt động giá (Price) ....................................................................19


1.2.5.3

Hoạt động phân phối (Place) .........................................................22

1.2.5.4

Hoạt động xúc tiến (Promotion) ...................................................24

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ............................................................................................28
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI SẢN
PHẨM NHÀ PHỐ PARK RIVERSIDE TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KINH DOANH
QUỐC TẾ MIK .........................................................................................................29
2.1 Giới thiệu chung về Công Ty Cổ Phần Kinh Doanh Quốc Tế MIK ...............29
2.1.1 Giới thiệu. .................................................................................................29
2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển: ...........................................................29
2.1.3 Cơ cấu tổ chức ..........................................................................................30
2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công Ty Cổ Phần Kinh Doanh Quốc Tế
MIK .......................................................................................................................32
2.2.1

Tình hình doanh thu lợi nhuận 2015-2016 ............................................32

2.2.2

Đánh giá chung về tình hình của công ty .............................................32

2.3 Thực trạng hoạt động Marketing cho dự án nhà phố cao cấp khép kín quận 9
của Công ty Cổ phần Kinh doanh Quốc tế MIK ...................................................34
2.3.1 Nghiên cứu thị trường .............................................................................35
2.3.2 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ...........................35

2.3.3 Định vị thị trường ...................................................................................38
2.3.4 Thực trạng hoạt động Marketing mix cho dự án nhà phố Park Riverside
Quận 9 tại Công ty Cổ phần Kinh doanh Quốc tế MIK ....................................38
2.3.4.1

Hoạt động sản phẩm.......................................................................40

2.3.4.2

Hoạt động giá ................................................................................48

2.3.4.3 Hoạt động phân phối ..........................................................................58
2.3.4.4 Hoạt động xúc tiến ..........................................................................62
2.4

Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing cho dự sán nhà phố cao cấp Park

Riverside Quận 9 tại Công ty Cổ phần Kinh doanh Quốc tế MIK........................66
2.4.1 Ưu điểm ....................................................................................................66


2.4.2 Nhược điểm ..............................................................................................66
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................68
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI
DỰ ÁN NHÀ PHỐ CAO CẤP PARK RIVERSIDE QUẬN 9 CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN KINH DOANH QUỐC TẾ MIK ..................................................................69
3.1 Mục tiêu để xây dựng giải pháp ......................................................................69
3.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho dự án nhà phố Park Riverside
Quận 9 tại Công ty Cổ phần Kinh doanh Quốc tế MIK đến năm 2020 ................70
3.2.1 Giải pháp về nghiên cứu thị trường ........................................................70

3.2.2 Giải pháp đổi mới tổ chức hoạt động Marketing trong sản phẩm, giá cả,
phân phối và chiêu thị ........................................................................................72
3.2.2.1

Giải pháp về sản phẩm ..................................................................72

3.2.2.2 Giải pháp về giá .................................................................................75
3.2.2.3 Giải pháp về phân phối ......................................................................77
3.2.2.4 Giải pháp về chiêu thị ........................................................................78
3.3 Các giải pháp hỗ trợ.........................................................................................84
3.3.1 Gia tăng uy tín thương hiệu ......................................................................84
3.3.2 Xây dựng chiến lược phát triển các hoạt động marketing bất động sản.85
3.4 Kiến nghị công ty ............................................................................................86
3.4.1 Chú trọng hơn nữa trong công tác đào tạo đội ngũ nhân lực và nâng cao ý
thức nhân viên. ...................................................................................................86
3.4.2 Nâng cao năng lực tài chính và tăng ngân sách cho hoạt động Marketing
bất động sản .......................................................................................................86
3.4.3 Tăng cường chính sách hậu mãi và uy tín công ty .................................87
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................88
KẾT LUẬN ...............................................................................................................89
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
BĐS:

Bất động sản

MIK:


Công ty Cổ phần Kinh doanh Quốc tế MIK

SEO:

Search Engine Optimization – Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm

TP.HCM:

Thành phố Hồ Chí Minh


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1 Các thành phần Marketing theo 3 hướng tiếp cận......................................................... 18
Bảng 2.1 Báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh năm 2015-2016 của công ty ......................... 32
Bảng 2.2 Điểm trung bình các tiêu chí trong hoạt động Marketing Mix .................................. 39
Bảng 2.3 Tổng hợp kết quả đánh giá tiêu chí sản phẩm ................................................................ 40
Bảng 2.4 Diện tích mẫu nhà của dự án Park Riverside .................................................................. 47
Bảng 2.5 Bảng giá dự án Park Riverside ........................................................................................... 49
Bảng 2.6 Tổng hợp kết quả đánh giá tiêu chí giá cả ....................................................................... 49
Bảng 2.7 Tiến độ thanh toán theo từng đợt dự án Park Riverside .............................................. 52
Bảng 2.8 Tổng hợp kết quả đánh giá tiêu chí phân phối ............................................................... 58
Bảng 2.9 Tổng hợp kết quả đánh giá tiêu chí xúc tiến ................................................................... 63


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1: Lựa chọn thị trường mục tiêu ............................................................................................. 17
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty ...................................................................................... 31
Hình 2.2 Vị trí liên kết vùng .................................................................................................................. 41
Hình 2.3 Vị trí dự án Park Riverside ................................................................................................... 43

Hình 2.4 Quy mô dự án Park Riverside.............................................................................................. 44


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Khi thị trường căn hộ cao cấp đang bán chậm và có dấu hiệu bão hoà trong năm
2014-2015, thì các chủ đầu tư đã phát triển và xây dựng một mô hình bất động sản
mới là quy hoạch khu dân cư với nhà phố và biệt thự khép kín có đầy đủ các tiện ích
như các khu căn hộ cao cấp và cũng đáp ứng tâm lí thích mua tài sản gắn liền với
đất nhưng có đầy đủ tiện ích như resort. Mô hình nhà phố khép kín với đầy đủ tiện
ích như các khu resort là chiến lược rất nhạy bén của Công ty MIK. Công ty sau khi
phân tích tâm lý chung của phần lớn người Việt là rất chuộng đất nền, thích mua
nhà phố hơn căn hộ chung cư. Vì các lí do sau đây:
Thứ nhất: Theo quan điểm của cha ông ta từ xưa đến nay, nhà cửa phải gắn
liền với đất mới là tài sản có giá trị. Đa số người Việt đều tin rằng giá đất tăng dần
theo thời gian và đây cũng là tài sản giữ giá tốt hơn những tài sản khác, do vậy
không lạ gì khi đất và tài sản gắn liền với đất được nhiều người mua để chờ cơ hội
tăng giá hoặc làm của để dành.
Thứ hai: Hiện nay, đa phần trong các gia đình Việt các thế hệ có thói quen
sống chung hoặc ở gần nhau. Do vậy, việc mua đất hoặc tài sản gắn liền với đất như
nhà phố hoặc biệt thự sẽ giải quyết được vấn đề một khi kinh tế khá giả các đối
tượng này có thể xây ngôi nhà mới đẹp hơn trên mảnh đất hoặc ngôi nhà cũ của
mình.
Thứ ba: Một bộ phận không nhỏ người lớn tuổi chưa hình dung ra căn hộ cao
cấp ngày nay như thế nào. Họ vẫn hình dung rằng đó vẫn là các khu tập thể cũ,
nhếch nhác, xô bồ và không an ninh. Nên họ sẽ không bỏ tiền để mua cho con cái
một căn hộ cao cấp mà thay vào đó là sẽ mua nhà phố.
Thứ tư: Việc mua nhà phố hoặc tài sản gắn liền với đất mang lại cảm giác sở

hữu cho người mua. Việc mình là người chủ thực sự của tài sản có giá trị được hiểu
là họ sẽ tự do được toàn quyền quyết định mọi việc từ thiết kế, xây dựng, lựa chọn
hình thức kinh doanh cho thuê hoặc bán. Cũng như phần lớn khách hàng nghĩ rằng


2

căn hộ chỉ được sở hữu 50 năm hoặc được gia hạn thời gian. Trong khi đó nhà cửa
đất đai là tài sản sở hữu lâu dài của mình.
Thứ năm: Ai cũng hiểu rằng dân số ngày càng tăng, đất chật người đông. Mọi
người đều muốn an cư lạc nghiệp. Đất đai là tài nguyên không sinh thêm trong khi
dân số ngày càng tăng mạnh. Đó là lý do nhà phố trong đô thị được xem là dòng sản
phẩm có thể khan hiếm theo thời gian.
Thứ sáu: Tại các đô thị phát triển, đất nền và nhà phố các khu vực vùng ven
trung tâm vẫn còn khá rẻ, giao thông hạ tầng và các hạng mục kinh tế đang được
nhà nước quan tâm đẩy mạnh để dịch chuyển dân cư từ các khu trung tâm ra các
vùng ngoại thành với bán kính di chuyển về trung tâm khoảng 30 phút.
Thứ bảy: Vấn đề cuối cùng ở đây đó là thị trường căn hộ tại Việt Nam dù có
những cải tiến đáng kể trong những năm gần đây nhưng vẫn còn tồn tại những bất
cập, ảnh hưởng trực tiếp đến quyền lợi của người mua. Hàng loạt vụ tranh chấp sở
hữu chung và riêng, cư dân không hài lòng cách quản lý của Ban quản lý, phát sinh
nhiều chi phí không rõ ràng, hệ thống phòng cháy chữa cháy không đảm bảo an
toàn, công tác bảo trì, tu dưỡng kém...vẫn đang diễn ra ở nhiều dự án căn hộ từ
trung bình khá đến cao cấp. Đó là lí do vì sao những người mua căn hộ cảm thấy bất
an và không hài lòng khi giao tài sản của mình cho đơn vị khác quản lý. Nên việc
mua tài sản gắn liền với đất để ở hoặc cho thuê vẫn là ưu tiên hàng đầu đối với họ.
Tuy nhiên vấn đề đặt ra ở đây là không phải ai cũng đủ tiền để mua nhà phố,
nhưng họ cũng không chấp nhận mua căn hộ cao tầng. Đối tượng khách hàng này
muốn một loại sản phẩm có diện tích lớn hơn căn hộ, có tính riêng tư cao hơn, ít lo
ngại về rủi ro cháy nổ, an toàn hệ thống thang máy…nhưng muốn giá chỉ bằng giá

căn hộ cao cấp tại trung tâm. Điểm khác biệt của dự án nhà phố Park Riverside
chính là vẫn đáp ứng được nhu cầu mua tài sản gắn liền với đất, nhưng giá chỉ bằng
giá các căn hộ cao cấp ở các quận trung tâm. Bên cạnh đó, Park Riverside còn đáp
ứng các tiện ích như hồ bơi, siêu thị, bảo vệ 24/24h…chỉ có ở các căn hộ cao cấp.
Sau khi xác định được phân khúc sẽ bán là gì. Công ty tiếp tục nghiên cứu
khu vực sẽ triển khai dự án. Thị trường các chủ đầu tư và khách hàng hướng đến là


3

khu vực phía Đông thành phố vì cơ sở hạ tầng của khu Đông đang được hoàn thiện
và phát triển mạnh mẽ, cộng với nhiều dự án thuộc nhiều phân khúc đang triển khai,
thị trường bất động sản khu Đông hiện đang được nhìn nhận rất tiềm năng và được
nhiều người quan tâm.
Thị trường bất động sản khu Đông có nhiều chuyển biến tích cực nhờ hàng loạt
các chính sách hỗ trợ của nhà nước và sự đầu tư cơ sở hạ tầng đồng bộ. Cụ thể:
+ Nhiều quy định mới đã được ban hành và thực thi nhằm hướng tới sự minh
bạch, bảo vệ quyền lợi người mua nhà, giúp tâm lí người mua được củng cố.
+ Cơ sở hạ tầng cũng là chất xúc tác mạnh mẽ cho thị trường bất động sản trong
những năm qua. Hiện nay Cầu Sài Gòn 2, cầu Thủ Thiêm, hầm Thủ Thiêm và
đường Võ Văn Kiệt đã hoàn chỉnh, tạo nên một mạng lưới giao thông khá hoàn
thiện ở phía Đông Thành phố. Bên cạnh đó, tuyến metro Bến Thành – Suối Tiên
cũng đang dần hình thành và đặc biệt là tuyến đường cao tốc Long Thành – Dầu
Giây đã đi vào hoạt động, rút ngắn thời gian đi từ khu vực Quận 9 vào trung tâm
TPHCM chỉ khoảng 30 phút.
+ Nhận thức của khách hàng về việc mua nhà đã có những thay đổi so với
những năm trước – uy tín chủ đầu tư, tiến độ xây dựng và minh bạch trong pháp lý
đã trở thành những tiêu chí hàng đầu trong việc chọn lựa sản phẩm.
Đó là những yếu tố tích cực sẽ thúc đẩy thị trường bất động sản phát triển ổn
định và bền vững hơn trong năm 2015-2017.

Tại thị trường khu Đông đang có nhiều phát triển thì MIK đã quyết định chọn
Quận 9 là nơi công ty sẽ tập trung xây dựng và phát triển dự án Park Riverside vì
công ty cho rằng Quận 9 là vùng đất tiềm năng, là nền tảng vững chắc cho sự phát
triển bất động sản tại TPHCM với nhiều lợi thế như: vị trí thích hợp, ở khu đô thị trí
thức và khu công nghệ cao (hay còn được gọi là thung lũng Silicon Việt Nam), cơ
sở hạ tầng được đầu tư đẩy mạnh, những tuyến đường được xây dựng mở rộng và
kết nối hạ tầng với khu trung tâm TPHCM.
Khu vực Quận 2, Quận 9 hiện đang có rất nhiều dự án căn hộ thuộc nhiều phân
khúc, đã và đang được bàn giao hoặc đang mở bán. Tuy nhiên, phân khúc nhà phố


4

dự án, đặc biệt là loại hình “nhà phố khép kín”, hiện chưa có nhiều nhà đầu tư phát
triển tại khu vực này. Hiện tại có dự án cùng loại hình như dòng sản phẩm Mega
của Khang Điền, dự án Riviera Cove của Keppel Land, dự án Eden của Indochina
Land.
Bên cạnh đó luồng khách hàng mua để ở và đầu tư đang dần chuyển hướng
sang thị trường khu Đông.
Một vấn đề cuối cùng cần nói ở đây là Công ty Cổ phần Kinh doanh Quốc tế
MIK là chủ đầu tư đã xây dựng và bán rất nhiều dự án tại trung tâm, các dự án
resort 5 sao tại Phú Quốc và Đà Nẵng nhưng tại thị trường khu Đông đặc biệt là
Quận 9 thì Tập Đoàn chưa có dự án nào triển khai mở bán. Nên dự án Park
Riverside sẽ là dự án đầu tiên và mở màn cho hàng loạt các dự án với loại hình nhà
phố và biệt thự khép kín này tại Quận 9. Nên các hoạt động Marketing sẽ là yếu tố
rất quan trọng để tạo bước đệm tốt cho việc bán hàng và nâng cao hình ảnh của
MIK tại thị trường Quận 9.
Xuất phát từ những yếu tố khách quan và chủ quan trên, việc đưa ra những giải
pháp Marketing cho phân khúc nhà phố và biệt thự cao cấp là hết sức cần thiết. Để
có thể tạo dấu ấn cũng như lợi thế cạnh tranh, không chỉ chú ý đến những ưu thế mà

sản phẩm có mà doanh nghiệp còn phải hiểu được tầm quan trọng của hoạt động
Marketing. Các hoạt động này không chỉ giúp doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm
đến với khách hàng mà còn thúc đẩy hoạt động kinh doanh và tạo giá trị thương
hiệu mạnh.
Từ các lí do trên học viên đã chọn đề tài “Giải pháp Marketing cho dự án
nhà phố cao cấp Park Riverside Quận 9 tại Công ty Cổ phần Kinh doanh Quốc
tế MIK” cho luận văn tốt nghiệp
2. Mục tiêu nghiên cứu
-

Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về Marketing

-

Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing cho dự án nhà phố cao
cấp Park Riverside Quận 9 tại Công ty Cổ phần Kinh doanh Quốc tế MIK


5

-

Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho dự án
nhà phố cao cấp Park Riverside Quận 9 tại Công ty Cổ phần Kinh doanh
Quốc tế MIK nhằm tăng cạnh tranh trên thị trường

3. Đối tượng nghiên cứu
Hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần Kinh doanh Quốc tế MIK đối với
dự án Park Riverside
4. Phạm vi nghiên cứu

Tiến hành nghiên cứu hoạt động Marketing trong lĩnh vực bất động sản, cụ thể
là trong phân khúc nhà phố tại Quận 9 của Công ty Cổ phần Kinh doanh Quốc tế
MIK trong thời gian 2015-2016
5. Phương pháp nghiên cứu
Nguồn dữ liệu
Qua tổng hợp và phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp, tác giả đánh giá thực trạng
hoạt động Marketing cho sản phẩm nhà phố Park Riverside tại Công ty Cổ phần
Kinh doanh Quốc tế MIK.
Thông tin thứ cấp được thu thập từ các nguồn: cơ sở lý thuyết về hoạt động
Marketing của doanh nghiệp, các dữ liệu thu thập từ phòng Tài chính – Kế toán,
phòng Marketing, phòng Kinh doanh, phòng Quản lý dự án…của công ty cung cấp.
Thông tin sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi thảo luận nhóm (phụ lục
1) và bảng khảo sát khách hàng (phụ lục 3). Kết quả khảo sát được tổng hợp qua
phương pháp thống kê mô tả.
Phương pháp thực hiện
Nghiên cứu định tính:
Phương pháp nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm điều
chỉnh, bổ sung cho bảng câu hỏi khảo sát khách hàng (phụ lục 3). Thực hiện thảo
luận nhóm bao gồm: Ban Tổng Giám Đốc công ty Cổ phần Kinh doanh Quốc tế
MIK, những người có kinh nghiệm liên quan đến lĩnh vực Bất động sản (phụ lục 2)
đó là những người am hiểu khách hàng và thị trường nên đảm bảo được độ tin cậy.
Bảng câu hỏi khảo sát này được tác giả hình thành dựa trên thực trạng, những vấn


6

đề đang diễn ra tại dự án qua các đợt bán hàng lần 1 và lần 2. Thông qua hai đợt bán
hàng, trước những vấn đề mà khách hàng vướng mắc và nhân viên kinh doanh cũng
như công ty chưa giải quyết được tốt cho khách hàng. Tác giả đã tự thiết kế bảng
câu hỏi khảo sát khách hàng, sau đó thảo luận nhóm với các chuyên gia trong lĩnh

vực bất động sản để có những chỉnh sửa, góp ý, bổ sung cũng như điều chỉnh lại để
hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát nhằm gửi đến 200 khách hàng tiềm năng của dự
án.
Nghiên cứu định lượng:
Sau khi đã điều chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi qua thảo luận nhóm với các
chuyên gia bất động sản. Tác giả đã có được bảng câu hỏi khảo sát khách hàng hoàn
chỉnh và sau đó tiến hành thực hiện kỹ thuật phỏng vấn 200 khách hàng đã và đang
mua dự án Park Riverside tại Công ty Cổ phần Kinh doanh Quốc tế MIK thông qua
bảng câu hỏi chi tiết.
Bảng câu hỏi được phát trực tiếp cho khách hàng đã và đang quan tâm mua
nhà tại dự án Park Riverside thông qua ba kênh chính:
In phiếu khảo sát xuống tận dự án để đưa cho khách hàng hoặc phát cho khách
hàng trong buổi Event bán hàng do chủ đầu tư tổ chức. Với những đối tượng này tác
giả sau khi phát phiếu khảo sát xong sẽ đợi khách hàng đánh giá và thu thập kết quả
bảng khảo sát. Còn với những khách hàng không có thời gian điền vào phiếu khảo
sát thì tác giả sẽ xin email của khách hàng để gửi bảng câu hỏi chi tiết khảo sát
khách hàng cho các khách hàng đó.
Xin thông tin tại phòng kinh doanh danh sách email những khách hàng đã liên
hệ với công ty để biết thêm về thông tin dự án nhưng chưa xuống tham quan dự án.
Gửi phiếu khảo sát lên facebook trong nhóm: Hội cư dân Park Riverside Quận 9
do chủ đầu tư lập ra trên facebook nhằm thu thập và tiếp nhận các ý kiến của các
khách hàng quan tâm đến dự án Park Riverside.
Bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng dựa trên các thành phần và thuộc tính đo
lường khi nghiên cứu định tính. Nghiên cứu sử dụng thang Likert với 5 mức đo
lường từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý để đánh giá mức độ đồng


7

ý/không đồng ý của khách hàng tại Công ty Cổ phần Kinh doanh Quốc tế MIK, cụ

thể như sau:
(1) Hoàn toàn không đồng ý
(2) Không đồng ý
(3) Bình thường
(4) Đồng ý
(5) Hoàn toàn đồng ý
Bảng câu hỏi được gửi đến 200 khách hàng và thu được 200 phiếu hợp lệ từ ba
nguồn thu thập thông tin khách hàng như đã nêu trên (phụ lục 4) sau đó kết quả
khảo sát được phân tích bằng phương pháp thống kê mô tả trên phần mềm SPSS
20.0 (phụ lục 8).
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Đề tài mang tính ứng dụng, do vậy:
➢ Đóng góp về mặt lý thuyết: Góp phần hệ thống lý thuyết về Marketing cho
doanh nghiệp đối với sản phẩm nhà phố liên kế Park Riverside
➢ Đóng góp về thực tiễn:
Kết quả nghiên cứu với việc đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt
động Marketing cho sản phẩm nhà phố Park Riverside tại Công ty Cổ phần Kinh
doanh Quốc tế MIK, qua đó giúp Ban lãnh đạo công ty hoàn thiện hơn nữa chiến
lược quản trị Marketing hiệu quả, thúc đẩy sự phát triển của công ty. Đồng thời kết
quả nghiên cứu còn có những đóng góp có giá trị là những gợi ý về mặt chính sách
cho các nhà quản lý, điều hành kinh doanh.
Đề tài cung cấp thực trạng của phân khúc nhà phố liên kế khép kín Park
Riverside tại Quận 9 qua đó giúp doanh nghiệp đánh giá tình hình chung của ngành
và có những chiến lược phát triển phù hợp.
7. Kết cấu luận văn
Ngoài mở đầu, kết luận, luận văn có kết cấu ba chương:


8


Chương 1: Cơ sở lí luận về hoạt động Marketing.
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm nhà phố cao cấp
Park Riverside Quận 9 của công ty Cổ phần Kinh doanh Quốc tế MIK
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm nhà phố
cao cấp Park Riverside Quận 9 của công ty Cổ phần Kinh doanh Quốc tế MIK.


9

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
Tổng quan về marketing bất động sản

1.1

1.1.1 Khái niệm
1.1.1.1Khái niệm marketing
Có rất nhiều khái niệm marketing trên thế giới:
Theo Viện Nghiên cứu Marketing Anh:
“Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ
các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng
thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa của người
tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến”
()
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ:
“Marketing là hoạt động, tập hợp các thể chế và quy trình nhằm tạo dựng, tương
tác, mang lại và thay đổi các đề xuất có giá trị cho người tiêu dùng, đối tác cũng
như cả xã hội nói chung”().
Theo Philip Kotler & Gary Amstrong (2008), khái niệm Marketing:
“Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng
mạnh mẽ những mối quan hệ với khách hàng nhằm đạt được giá trị từ những phản

ứng của khách hàng”.
Với cách tiếp cận đó có thể đưa ra một khái niệm tổng quan về Marketing như
sau: Marketing là một thuật ngữ chỉ các hoạt động tổ hợp trong các doanh nghiệp
bao gồm sự sáng tạo những giá trị từ khách hàng, xây dựng mối quan hệ với khách
hàng, xây dựng mô hình sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối và chiến dịch khuyến
mãi…với mục đích nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng nhắm tới và thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp từ những giá trị đã được
tạo ra.


10

1.1.1.2 Marketing bất động sản
Từ những khái niệm về Marketing nói chung có thể hiểu về Marketing bất động
sản như sau: “Marketing bất động sản là quá trình quản lý doanh nghiệp nhằm phát
hiện ra nhu cầu về bất động sản và môi trường liên quan đến bất động sản của khách
hàng để đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh
tranh”. Marketing bất động sản theo định nghĩa này có các hàm ý quan trọng sau:
Marketing bất động sản là một triết lý kinh doanh mới, triết lý vì cuộc sống tiện
nghi, an toàn của khách hàng. Đồng thời, để đảm bảo các hoạt động marketing,
trong các doanh nghiệp kinh doanh bất động sản cần có một chức năng quản trị
mới, chức năng quản trị marketing.
Chức năng quản trị Marketing bất động sản của doanh nghiệp phải xác định
được đúng, dự báo chính xác nhu cầu và mong muốn của khách hàng và thoả mãn
các nhu cầu đó một cách hiệu quả.
Mục tiêu tổng thể dài hạn của Marketing bất động sản là tối đa hoá lợi nhuận
của doanh nghiệp, còn biểu hiện trong ngắn hạn là sự thoả mãn thật tốt các nhu cầu
của khách hàng.
Nói cách khác, Marketing bất động sản là quá trình tổng hợp bao gồm: phân
tích lựa chọn thị trường mục tiêu, xây dựng chiến lựa marketing dựa trên ý tưởng về

sản phẩm, hoạch định chương trình Marketing – mix bao gồm các quyết định về sản
phẩm, xác định giá, phân phối tiếp thị bất động sản và thực hiện kiểm tra các nỗ lực
marketing, phân tích, đánh giá hiệu quả công tác marketing, điều chỉnh marketing
phù hợp với môi trường và cơ hội.
Để thực hiện tốt hoạt động marketing thì bộ phận marketing của các doanh
nghiệp bất động sản phải thực sự hiểu rõ về nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu
cầu có khả năng thanh toán của khách hàng đối với bất động sản:
Thứ nhất, nhu cầu tự nhiên đối với bất động sản là có cảm giác thiếu hụt về
hàng hoá dịch vụ bất động sản mà con người cảm nhận được.


11

Thứ hai, mong muốn đối với hàng hoá, dịch vụ bất động sản là nhu cầu tự
nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi phải được đáp lại bằng một hình thức đặc thù phù
hợp với trình độ văn hoá và tính cách cá nhân của con người.
Các nhà kinh doanh bất động sản phải phát hiện ra mong muốn của từng người
hoặc nhóm người nhằm tăng khả năng thích ứng và cạnh tranh trên thị trường từ đó
tăng hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Dựa vào mong muốn của khách hàng đối với hàng hoá bất động sản các nhà
kinh doanh bất động sản xác định các thông số và đặc tính của sản phẩm, từ đó
quyết định xây dựng và cung ứng những sản phẩm và dịch vụ mà thị trường đang
cần hoặc sẽ cần trong tương lai. Do đó sẽ nâng cao hiệu quả kinh doanh và giảm
thiểu được rủi ro trong kinh doanh đặc biệt là trong trường hợp thị trường tiềm ẩn
nhiều rủi ro và không ổn định như hiện nay.
Thứ ba, nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu từ nhiên và mong muốn phù
hợp với khả năng thanh toán
Từ nhu cầu tự nhiên và mong muốn của khách hàng, các nhà kinh doanh bất
động sản có thể xây dựng và tạo ra rất nhiều sản phẩm bất động sản như: văn
phòng, chung cư, nhà thu nhập thấp, biệt thự, nhà hàng, khách sạn…nhưng hàng

hoá của họ có thể bị ế ẩm nếu như những sản phẩm mà họ cung ứng ra thị trường
mà người mua không có cơ hội tiếp cận vì họ không đủ khả năng thanh toán do chi
phí quá cao mặc dù đó là ngôi nhà mơ ước của họ.
1.1.2 Vai trò của marketing bất động sản đối với hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp kinh doanh bất động sản
Trong nền kinh tế thị trường tất cả các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm nói
chung và doanh nghiệp kinh doanh bất động sản nói riêng đều cần vận động và trao
đổi với môi trường bên ngoài để có thể tồn tại và phát triển, ngoài các hoạt động
chức năng như: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực…thì doanh nghiệp muốn đảm
bảo chắc chắn cho sự thành công trong tương lai thì phải kết nối mọi hoạt động của
doanh nghiệp với thị trường, chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp đối
với thị trường thuộc lĩnh vực quản lý marketing.


12

Như vậy, marketing bất động sản là hoạt động có vai trò quyết định và điều
phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa
là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực
bất động sản hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của
khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh.
Không những thế, marketing còn giúp cho doanh nghiệp kinh doanh với định
hướng thị trường, sản xuất cái mà thị trường cần, và do đó marketing tạo ra khách
hàng cho doanh nghiệp giống như là sản xuất tạo ra sản phẩm. ngược lại, việc xác
định được các đối tượng khách hàng mục tiêu, tìm hiểu và nắm bắt được những nhu
cầu và thị hiếu của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra những kế hoạch chiến
lược, mục tiêu cụ thể nhằm tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả nhất.
Tóm lại hoạt động marketing chiếm một vị trí quan trọng đối với việc tạo ra hay
nói cách khách là thu hút khách hàng đến với doanh nghiệp.
Đặc điểm của marketing bất động sản

Marketing bất động sản có những điểm đặc trưng và khác biệt so với hoạt động
marketing trong lĩnh vực khác, điều cơ bản tạo ra sự khác biệt ấy chính là ở sự khác
biệt của hàng hoá bất động sản cũng như tính đặc trưng của hoạt động kinh doanh
bất động sản trên thị trường cụ thể như sau:
Đối tượng của Marketing bất động sản
Nếu như đối tượng Marketing của các doanh nghiệp kinh doanh hàng hoá, dịch
vụ khác trên thị trường là người mua thì đối tượng marketing của các doanh nghiệp
kinh doanh bất động sản bao gồm những khách hàng có nhu cầu: mua, thuê, thế
chấp, bảo hiểm…(trong trường hợp khách hàng cần tư vấn)…
Marketing bất động sản là một quá trình mang tính phức tạp
Thị trường bất động sản là một thị trường không hoàn hảo do có sự tham gia
đông đảo của các nhà đầu tư lướt sóng hoặc đầu cơ, vì vậy việc tìm kiếm và phân
tích thông tin, phục vụ cho chiến lược marketing là rất khó khăn và phức tạp
Không những thế, cung bất động sản phản ứng chậm hơn so với cầu, cần phải
mất một thời gian dài mới có thể tung ra thị trường một sản phẩm, trong khi thị


13

trường lại luôn biến đổi, và sản phẩm bất động sản còn phụ thuộc nhiều vào cơ sở
hạ tầng và chính sách, quy hoạch của nhà nước. Vì vậy, đòi hỏi người làm
marketing phải có một sự hiểu biết và tầm nhìn dài hạn.
Marketing dịch vụ bất động sản là marketing những cam kết và hứa hẹn
Kinh doanh bất động sản bao gồm kinh doanh bất động sản và kinh doanh dịch
vụ bất động sản, vì vậy đây có thể nói là một điểm khác biệt lớn giữa các hoạt động
kinh doanh khác.
Marketing bất động sản bao gồm cả marketing cho các dịch vụ: môi giới, định
giá, sàn giao dịch bất động sản, tư vấn và quảng cáo bất động sản. mà trong kinh
doanh dịch vụ thì khách hàng không thể biết trước được chất lượng, cũng như
không thể nhìn thấy như các sản phẩm hàng hoá hữu hình khác, khách hàng chỉ có

thể nhận xét và cảm nhận sau khi được phục vụ dịch vụ đó. Chính vì vậy, trong
marketing dịch vụ của kinh doanh bất động sản thực chất là các doanh nghiệp đang
Marketing cho những cam kết và hứa hẹn của mình tới khách hàng.
Hoạt động phân phối sản phẩm bất động sản thực sự khác biệt
Chúng ta không thể di chuyển bất động sản tới một hoặc nhiều đại lý để bán, để
giới thiệu sản phẩm như những hàng hóa khác, khách hàng chủ yếu biết tới sản
phẩm qua mô hình, các khu nhà mẫu…chính vì vậy, trong phân phối bất động sản
thì sự xuất hiện của các nhà môi giới là vô cùng cần thiết. Nếu như các sản phẩm
khác như bánh kẹo, hay xe máy chỉ cần bày bán ở các đại lý thì bất động sản cần
một người trung gian kết nối khách hàng với sản phẩm, đó chính là vai trò của nhà
môi giới.
Ngoài ra, thông tin thị trường không minh bạch nên trong phân phối bất động
sản thường qua rất nhiều trung gian, và sản phẩm tới trực tiếp khách hàng tiêu dùng
là gần như không có.
Hoạt động truyền thông cho marketing bất động sản
Thông tin trên thị trường bất động sản có thể bị méo mó, sai lệch do sự chi phối
của giới đầu cơ. Vì vậy, quá trình truyền tin và thu nhận thông tin hai chiều từ chủ


14

thể truyền tin và đối tượng nhận tin có thể không chính xác, và do đó việc chọn lọc
thông tin đối với các nhà marketing là vô cùng khó khăn.
Phải có kế hoạch marketing từ khi có ý tưởng về dự án bất động sản
Thời gian đầu tư một dự án bất động sản là rất dài, vì vậy ngay từ khi hình
thành ý tưởng xây dụng một dự án bất động sản thì kế hoạch marketing cũng phải
bắt đầu. Nếu đợi sau khi đã có sản phẩm mới xây dựng thì có thể khi hoàn thành
chiến lược marketing, bất động sản đã lỗi thời.
1.2


Các hoạt động chủ yếu của Marketing

1.2.1

Xây dựng mục tiêu

Việc xây dựng và thiết lập các mục tiêu đóng một vai trò quan trọng trong hoạt
động của marketing. Các mục tiêu này phải mang tính thực tiễn cho doanh nghiệp.
Các mục tiêu dù là ngắn hạn, dài hạn hoặc là mục đích trong tương lai hoặc là các vị
trí mà doanh nghiệp mong muốn đạt được thì các mục tiêu này cũng cần được
lượng hoá một cách cụ thể, thể hiện chính xác những gì doanh nghiệp muốn đạt
được.
Việc xây dựng mục tiêu cần thỏa mãn các yêu cầu sau đây:
- Khi mục tiêu được đưa ra thì sẽ đạt được sự đồng thuận, nhất trí cao của các
thành phần trong công ty.. Điều này tạo cơ sở để huy động được nguồn lực cho
doanh nghiệp.
-

Mỗi một vị trí trong công ty, từ nhân viên đến các cấp cao hơn đặt ra cho

các Nhà lãnh đạo phải chọn đúng người đúng việc, hiểu rõ khả năng làm việc và
nhận thức của từng cá nhân để phân công, phân bổ công việc một cách hợp lý. Qua
đó, thúc đẩy tinh thần làm việc và trách nhiệm cho các cá nhân.
- Việc xây dựng mục tiêu sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc định ra các
phương hướng chung để mọi thành viên trong Doanh nghiệp đều đồng tâm đồng
tình và đi theo các quyết định của Ban Lãnh đạo.
- Tạo điều kiện để chuẩn hoá từ mục đích thành các mục tiêu và chuẩn hoá từ
mục tiêu thành các chiến lược và các biện pháp hành động cụ thể.



15

Do vậy, một mục tiêu rõ ràng và cụ thể sẽ là công cụ giúp doanh nghiệp thuyết
phục các nhà đầu tư một cách dễ dàng, mục tiêu được trình bày càng rõ ràng, thể
hiện và thuyết minh càng thuyết phục thì đó sẽ là phương tiện đắc lực cho doanh
nghiệp để truyền tải, truyền đạt thái độ cũng như hình ảnh của doanh nghiệp đến các
đối tượng như nhà quản lý, các nhân viên, khách hàng, người đi vay, nhà cung cấp
và các nhà phân phối.
1.2.2 Nghiên cứu thị trường
Trên thực tế thì nguồn vốn của tất cả các doanh nghiệp kinh doanh nói chung và
doanh nghiệp kinh doanh bất động sản nói riêng đều chỉ có hạn, mỗi doanh nghiệp
không thể sản xuất hay phát triển mọi sản phẩm thoả mãn mọi nhu cầu của khách
hàng, bên cạnh đó doanh nghiệp phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh. Do vậy, để
có thể thành công doanh nghiệp phải lựa chọn cho mình những khách hàng có nhu
cầu và ước muốn phù hợp nhất đang được đáp ứng bởi các đối thủ mà doanh nghiệp
có khả năng thắng thế nhất trong cạnh tranh. Chính vì thế doanh nghiệp cần phân
đoạn thị trường tổng thể, từ đó chọn ra những đoạn thị trường mục tiêu và định vị
thì trường, tức là tìm cách chiếm một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng mục
tiêu và tạo chỗ đứng vững chắc cho mình trong thị trường đó.
Kế hoạch marketing của doanh nghiệp kinh doanh bất động sản thường bắt đầu
bằng việc xác định các đối tượng khách hàng tiềm năng, sau đó doanh nghiệp áp
dụng lý thuyết marketing hỗn hợp (marketing – mix) để tiếp cận với đối tượng
khách hàng này. Đây là những công cụ mà doanh nghiệp bất động sản có thể sử
dụng để theo đuổi các mục tiêu của mình trong thị trường mà họ nhắm đến.
1.2.3

Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

Phân loại dựa vào hàng hoá bất động sản trên thị trường
Dựa vào loại hàng hoá bất động sản, thị trường bất động sản được phân chia

thành: thị trường đất đai, thị trường nhà ở, thị trường bất động sản dùng trong dịch
vụ, thị trường bất động sản dùng cho văn phòng, công sở, thị trường bất động sản
công nghiệp.
Phân loại dựa vào tính chất quan hệ trao đổi


16

Dựa vào tính chất các mối quan hệ xuất hiện trên thị trường, thị trường bất động
sản được chia thành: thị trường mua bán, thị trường thuê và cho thuê, thị trường thế
chấp và bảo hiểm.
Phân loại dựa vào trình tự tham gia thị trường.
Dựa vào trình tự tham gia, thị trường bất động sản được phân chia thành: thị
trường chuyển nhượng quyền sử dụng đất (giao, mua, cho, thuê) hay còn gọi chung
là thị trường đất đai, thị trường xây dựng các công trình bất động sản để bán và cho
thuê (thị trường sơ cấp), thị trường bán hoặc cho thuê bất động sản (gọi là thị trường
thứ cấp).
Theo Philip Kotler (2001), thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách
hàng có cùng một nhu cầu và mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng,
đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục
tiêu Marketing đã định.
Sau khi thực hiện phân đoạn thị trường, doanh nghiệp kinh doanh bất động sản
sẽ đánh giá các đoạn thị trường thông qua mức độ hấp dẫn của nó trong mối quan
hệ với khả năng của doanh nghiệp.
Trên cơ sở những đánh giá các đoạn thị trường đã phân loại, doanh nghiệp sẽ lựa
chọn một hoặc một vài đoạn thị trường mục tiêu. Ví dụ trong các thị trường được
phân đoạn dựa trên loại hàng hoá bất động sản doanh nghiệp có thể chọn một hoặc
một vài phân khúc như: thị trường đất đai, thị trường nhà ở, thị trường bất động sản
thương mại – dịch vụ, thị trường bất động sản công nghiệp…Tiếp đó trong từng
phân khúc doanh nghiệp có thể lựa chọn tiếp các hình thức như bất động sản mua –

bán, thuê – cho thuê…
Sau khi đã lựa chọn được đoạn thị trường mục tiêu doanh nghiệp sẽ căn cứ trên
đặc tính sản phẩm và năng lực tài chính của mình để lựa chọn và xây dựng chiến
lược marketing phù hợp nhằm đáp ứng thị trường mục tiêu.